市場營銷基本概念和觀念

1、Marketing Management Marketing Management 市場營銷管理理論市場營銷管理理論課程說明n成績考評(píng)：n平時(shí)作業(yè)：30n期末考試：70n要求：n上課記筆記，期末檢查筆記n認(rèn)真完成作業(yè) 第一次派財(cái)務(wù)主管去，回話說：這里的人不穿鞋，因此沒有市場。 第二次派最好的推銷員去，回話說：這里的人不穿鞋，因此是一巨大市場。 第三次派營銷副總?cè)?，結(jié)論是：這里的人不穿鞋，但有腳疾,穿鞋對(duì)腳有好處，我們要再設(shè)計(jì)鞋子，他們的腳比較小,還需要在設(shè)計(jì)穿鞋方面花一筆錢，還要得到部落首領(lǐng)的合作。 隨后，他們制定了營銷機(jī)會(huì)，改變了非洲人的習(xí)慣，把他們的產(chǎn)品賣了出去。第一章第一章 市場營銷基本

2、概念及觀念（市場營銷基本概念及觀念（4課時(shí)）課時(shí)） 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷的涵義和相關(guān)概念市場營銷的涵義和相關(guān)概念 第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷觀念市場營銷觀念學(xué)習(xí)目標(biāo) 【了 解】：市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展、概念、市場營銷及其涉及到的核心概念 【掌 握】：市場營銷觀念和顧客價(jià)值理論 【教學(xué)重點(diǎn)】：顧客價(jià)值理論 【教學(xué)難點(diǎn)】：市場營銷涉及的核心概念和市場營銷觀念第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1、市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)的英文是的英文是 Marketing，是建，是建立在多種學(xué)科基礎(chǔ)上的一門立在多種學(xué)科基礎(chǔ)上的一門應(yīng)用學(xué)科

3、應(yīng)用學(xué)科。它。它是辨別和滿足人類和社會(huì)的需要；對(duì)盈利是辨別和滿足人類和社會(huì)的需要；對(duì)盈利組織來說，營銷就是組織來說，營銷就是“有利潤地滿足需有利潤地滿足需要要”。 營銷最根本的工作就是和消費(fèi)者溝營銷最根本的工作就是和消費(fèi)者溝通，啟發(fā)和滿足消費(fèi)者的需求。通，啟發(fā)和滿足消費(fèi)者的需求。2、現(xiàn)代市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展，大致經(jīng)現(xiàn)代市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展，大致經(jīng)歷了以下四個(gè)階段。歷了以下四個(gè)階段。a) 形成階段形成階段 （19世紀(jì)末到世紀(jì)末到20世紀(jì)世紀(jì)30年代）年代）b)時(shí)代背景時(shí)代背景：資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，大：資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，大量農(nóng)村人口擁向城市，市場需求急劇增加，量農(nóng)村人口擁向城市，市場需求

4、急劇增加，商品供不應(yīng)求。商品供不應(yīng)求。 1902年，美國的密執(zhí)安、加州和伊利諾三年，美國的密執(zhí)安、加州和伊利諾三所大學(xué)開設(shè)銷售課程。所大學(xué)開設(shè)銷售課程。 1912年年，哈佛大學(xué)的，哈佛大學(xué)的赫杰特齊（赫杰特齊（J. E. Hegertg）教授在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，出教授在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，出版了第一本以分銷和廣告促銷為主要內(nèi)容版了第一本以分銷和廣告促銷為主要內(nèi)容的的市場營銷學(xué)教科書市場營銷學(xué)教科書。這本教材的問。這本教材的問世，被公認(rèn)為是市場營銷學(xué)作為獨(dú)立學(xué)科世，被公認(rèn)為是市場營銷學(xué)作為獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。出現(xiàn)的里程碑。b) 發(fā)展實(shí)踐階段發(fā)展實(shí)踐階段 （20世紀(jì)世紀(jì)30年代到二戰(zhàn)結(jié)年代到二戰(zhàn)結(jié)

5、束）束） 時(shí)代背景時(shí)代背景：1929-1933年資本主義經(jīng)濟(jì)大年資本主義經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，大批企業(yè)倒閉，產(chǎn)品大量積壓，產(chǎn)危機(jī)，大批企業(yè)倒閉，產(chǎn)品大量積壓，產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)更加困難，企業(yè)的生存受到了嚴(yán)品的實(shí)現(xiàn)更加困難，企業(yè)的生存受到了嚴(yán)重的威脅。市場環(huán)境完全變成了重的威脅。市場環(huán)境完全變成了“買方市買方市場場”。 1937年，美國成立了年，美國成立了全國市場營銷協(xié)全國市場營銷協(xié)會(huì)會(huì)，理論與實(shí)踐結(jié)合促進(jìn)了市場營銷，理論與實(shí)踐結(jié)合促進(jìn)了市場營銷學(xué)的發(fā)展，但這時(shí)的研究特點(diǎn)仍然是學(xué)的發(fā)展，但這時(shí)的研究特點(diǎn)仍然是以商品推銷技巧、銷售方法及銷售渠以商品推銷技巧、銷售方法及銷售渠道為主道為主，還沒有超出流通領(lǐng)域的范圍。，

6、還沒有超出流通領(lǐng)域的范圍。c) 市場營銷學(xué)的市場營銷學(xué)的“革命革命”階段階段 （二戰(zhàn)后到（二戰(zhàn)后到20世紀(jì)世紀(jì)70年代）年代） 時(shí)代背景時(shí)代背景：二戰(zhàn)后，國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境處于相：二戰(zhàn)后，國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境處于相對(duì)和平時(shí)期，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展，加對(duì)和平時(shí)期，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展，加上戰(zhàn)時(shí)的軍事工業(yè)大量轉(zhuǎn)向民用工業(yè)，促上戰(zhàn)時(shí)的軍事工業(yè)大量轉(zhuǎn)向民用工業(yè)，促進(jìn)了生產(chǎn)力的發(fā)展和勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，進(jìn)了生產(chǎn)力的發(fā)展和勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，花色品種日新月異，產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，花色品種日新月異，買方市場的趨勢日益明顯，市場供過于求買方市場的趨勢日益明顯，市場供過于求的矛盾進(jìn)一步激化，傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)理的矛

7、盾進(jìn)一步激化，傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)理論已不能適應(yīng)這種新的要求。論已不能適應(yīng)這種新的要求。 美國市場學(xué)家美國市場學(xué)家奧爾德遜（奧爾德遜（M. Alderson）和科）和科克斯（克斯（R. Cox）和著了市場學(xué)原理一書，和著了市場學(xué)原理一書，對(duì)對(duì)“市場市場”賦予了新的涵義，把賦予了新的涵義，把“潛在需求潛在需求”引進(jìn)市場概念。引進(jìn)市場概念。過去是過去是 現(xiàn)在是現(xiàn)在是 現(xiàn)在是現(xiàn)在是 消費(fèi)者消費(fèi)者 消費(fèi)者消費(fèi)者 企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)者 過去過去生產(chǎn)生產(chǎn)市場市場把市場作為把市場作為終點(diǎn)終點(diǎn)來研究來研究 現(xiàn)在現(xiàn)在市場市場生產(chǎn)生產(chǎn)市場市場把市場作為把市場作為起點(diǎn)起點(diǎn)來研究來研究以上變化被西方國家稱為是以上

8、變化被西方國家稱為是“市場營銷學(xué)的革市場營銷學(xué)的革命命”，被看作是企業(yè)經(jīng)營上的被看作是企業(yè)經(jīng)營上的“哥白尼太陽中哥白尼太陽中心說心說”。d) 現(xiàn)代市場營銷學(xué)階段現(xiàn)代市場營銷學(xué)階段 70年代以后，市場營銷學(xué)又進(jìn)一步與年代以后，市場營銷學(xué)又進(jìn)一步與經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等學(xué)科密切結(jié)合，成為一公共關(guān)系學(xué)等學(xué)科密切結(jié)合，成為一門熱門的邊緣應(yīng)用學(xué)科。門熱門的邊緣應(yīng)用學(xué)科。21世紀(jì)時(shí)的市場營銷世紀(jì)時(shí)的市場營銷所面臨的挑戰(zhàn)有：所面臨的挑戰(zhàn)有：非營利性營銷的增長、信息技術(shù)非營利性營銷的增長、信息技術(shù)的迅猛發(fā)展、迅速的全球化、不的迅猛發(fā)展、迅速的全球化、不斷變

9、化中的世界經(jīng)濟(jì)以及更多的斷變化中的世界經(jīng)濟(jì)以及更多的道德和社會(huì)責(zé)任的呼喚。道德和社會(huì)責(zé)任的呼喚。 世上有兩種公司：一種是順應(yīng)變化的公世上有兩種公司：一種是順應(yīng)變化的公司，另一種則是即將成為歷史的公司。司，另一種則是即將成為歷史的公司。 未來與過去將截然不同。未來與過去將截然不同。 你感覺到后面有野獸在追逐你的公司嗎你感覺到后面有野獸在追逐你的公司嗎?假如你沒感覺，最好小心點(diǎn)！假如你沒感覺，最好小心點(diǎn)！ 在在20世紀(jì)的國際商學(xué)界，真正稱世紀(jì)的國際商學(xué)界，真正稱得上大師的學(xué)者是得上大師的學(xué)者是彼得彼得德魯克、德魯克、邁克爾邁克爾波特波特和和菲利普菲利普科特勒科特勒。這三位超級(jí)教授將商學(xué)天下一分這三

10、位超級(jí)教授將商學(xué)天下一分為三，形成鼎足之勢為三，形成鼎足之勢德魯克是德魯克是現(xiàn)代管理學(xué)宗師現(xiàn)代管理學(xué)宗師，波特是產(chǎn)業(yè)競波特是產(chǎn)業(yè)競爭泰斗爭泰斗，科特勒是營銷學(xué)之父?？铺乩帐菭I銷學(xué)之父。第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷的涵義和相關(guān)概念市場營銷的涵義和相關(guān)概念一、市場的涵義一、市場的涵義市場商品交換場所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家經(jīng)濟(jì)學(xué)家 1、市場是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系 2、市場的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件 3、買方需求是決定性的 4、市場人口購買欲望購買力行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通二、市

11、場營銷的涵義二、市場營銷的涵義 美國市場營銷協(xié)會(huì)的市場營銷定義美國市場營銷協(xié)會(huì)的市場營銷定義是：是：市場營銷市場營銷 既是一種組織職能，也是既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。系列過程。菲利普菲利普科特勒的定義科特勒的定義 市場營銷就市場營銷就是以是以滿足人類各種需滿足人類各種需要和欲望為目的，要和欲望為目的，通過市場變潛在通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)；的活動(dòng)；是個(gè)人是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)并同他人交換產(chǎn)品和

12、價(jià)值以滿足品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一需求和欲望的一種社會(huì)和管理過種社會(huì)和管理過程。程。市場營銷的特征是市場營銷的特征是1、營銷不僅是提供產(chǎn)品，還是讓渡、營銷不僅是提供產(chǎn)品，還是讓渡價(jià)值的系統(tǒng)流程。價(jià)值的系統(tǒng)流程。2、營銷不僅是銷售，還包括銷售之、營銷不僅是銷售，還包括銷售之外的其他營銷活動(dòng)。外的其他營銷活動(dòng)。3、營銷不僅是一個(gè)部門的職能，還、營銷不僅是一個(gè)部門的職能，還是組織的整體哲學(xué)和實(shí)踐。是組織的整體哲學(xué)和實(shí)踐。讓渡價(jià)值的系統(tǒng)流程包括讓渡價(jià)值的系統(tǒng)流程包括_ 選擇價(jià)值、提供價(jià)值、傳播價(jià)值選擇價(jià)值、提供價(jià)值、傳播價(jià)值 市場營銷的目的首先不是贏利，而市場營銷的目的首先不是贏利，而是首先向社會(huì)

13、、市場和顧客讓渡滿意是首先向社會(huì)、市場和顧客讓渡滿意價(jià)值。價(jià)值。 滿意滿意忠誠忠誠贏利贏利 “企業(yè)盈利是顧客滿意的副產(chǎn)品企業(yè)盈利是顧客滿意的副產(chǎn)品” “銷售只是市場營銷的冰山一角銷售只是市場營銷的冰山一角”。 科特勒科特勒 “營銷的目的是使推銷變得多此一舉營銷的目的是使推銷變得多此一舉”。 德魯克德魯克 銷售是滿足消費(fèi)者的需求行為，而營銷銷售是滿足消費(fèi)者的需求行為，而營銷是針對(duì)對(duì)方而做的是針對(duì)對(duì)方而做的一切行為的總過程，一切行為的總過程，目的是為了讓對(duì)方體會(huì)和接受我們的目的是為了讓對(duì)方體會(huì)和接受我們的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)或品牌（或兼而有之）。品或服務(wù)或品牌（或兼而有之）。市場營銷是一項(xiàng)綜合性的商務(wù)市場

14、營銷是一項(xiàng)綜合性的商務(wù)活動(dòng)活動(dòng) 產(chǎn)前活動(dòng)產(chǎn)前活動(dòng) 市場調(diào)查、市場調(diào)查、預(yù)測、確定預(yù)測、確定產(chǎn)品方向產(chǎn)品方向新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)生產(chǎn)活動(dòng)活動(dòng)設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)、采購采購加工、加工、制造制造產(chǎn)品產(chǎn)品銷售活動(dòng)銷售活動(dòng)商標(biāo)、品牌、商標(biāo)、品牌、定價(jià)、分銷、定價(jià)、分銷、物流、廣告、物流、廣告、人員推銷、人員推銷、售前售中售前售中服務(wù)服務(wù)顧客售后售后活動(dòng)活動(dòng)售后售后服務(wù)服務(wù)信息信息反饋反饋市場營銷是什么市場營銷是什么？談?wù)?談?wù)?你你 的的 看看 法法市場營銷是市場營銷是以消費(fèi)者為中心以消費(fèi)者為中心，以滿足人們以滿足人們需要和欲望需要和欲望為出發(fā)點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)的活動(dòng)行為。的活動(dòng)行為。簡言之：簡言之：

15、啟發(fā)需求、滿足需求。啟發(fā)需求、滿足需求。（一）營銷者、預(yù)期顧客和相互營銷（一）營銷者、預(yù)期顧客和相互營銷 營銷者營銷者是交易雙方中積極主動(dòng)尋是交易雙方中積極主動(dòng)尋求響應(yīng)的一方；另一方就是求響應(yīng)的一方；另一方就是預(yù)期預(yù)期顧客。顧客。如果雙方都在積極尋求交如果雙方都在積極尋求交換，稱為換，稱為相互營銷。相互營銷。三、市場營銷的相關(guān)概念三、市場營銷的相關(guān)概念 （二）需要、欲望和需求（二）需要、欲望和需求 需要需要（needs）描述了基本的人描述了基本的人類要求；當(dāng)人們趨向某些特定的類要求；當(dāng)人們趨向某些特定的目標(biāo)以獲得滿足時(shí)，需要變成了目標(biāo)以獲得滿足時(shí)，需要變成了欲 望欲 望 （ w a n t s

16、 ） 。） 。 需 求需 求（demands）是指對(duì)有能力購買是指對(duì)有能力購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 （三）交換和交易（三）交換和交易 交換（交換（exchangeexchange）就是通過提供某種東就是通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所想要的西作為回報(bào)，從某人那兒取得所想要的東西的行為。東西的行為。交易（交易（transactiontransaction）是是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。交換由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。交換應(yīng)被看作是應(yīng)被看作是一個(gè)過程一個(gè)過程而不是一個(gè)事件，而不是一個(gè)事件，如果雙方正在進(jìn)行談判，并趨于達(dá)成協(xié)如果雙方正在進(jìn)行談判，并趨于達(dá)成協(xié)議

17、，這就意味著他們正在進(jìn)行交換，一議，這就意味著他們正在進(jìn)行交換，一旦達(dá)成協(xié)議，就發(fā)生了交易行為。旦達(dá)成協(xié)議，就發(fā)生了交易行為。 市場營銷的核心是交換和交易。市場營銷的核心是交換和交易。 市場市場(market)是一系列交換關(guān)系的總和。是一系列交換關(guān)系的總和。賣主的集合構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買主的集合構(gòu)成市賣主的集合構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買主的集合構(gòu)成市場。場。 關(guān)系關(guān)系(relationships)是企業(yè)與其經(jīng)營活動(dòng)是企業(yè)與其經(jīng)營活動(dòng)有關(guān)的各種群體（供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客有關(guān)的各種群體（供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客等）所形成的一系列長期穩(wěn)定的交易關(guān)系。等）所形成的一系列長期穩(wěn)定的交易關(guān)系。 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)(networks)企業(yè)同與

18、各種公司利益攸企業(yè)同與各種公司利益攸關(guān)者所形成長期穩(wěn)定的市場網(wǎng)絡(luò)。關(guān)者所形成長期穩(wěn)定的市場網(wǎng)絡(luò)。（四）市場、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)（四）市場、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)（五）營銷組合4Ps -產(chǎn)品（product） 產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性能、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨價(jià)格（price）目錄價(jià)格、折扣、折讓、付款期限、信貸條件促銷（Promotion）銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系、直接營銷渠道（place）渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運(yùn)輸 問問 題題 與與 思思 考考作為一個(gè)市場營銷人員作為一個(gè)市場營銷人員 你能為消費(fèi)者創(chuàng)造需要嗎？你能為消費(fèi)者創(chuàng)造需要嗎？ 你如何對(duì)待消費(fèi)者的你如何對(duì)待消費(fèi)者的 需要、

19、欲望和需求？需要、欲望和需求？ 啟啟 示示 和和 結(jié)結(jié) 論論營銷者并未創(chuàng)造需要，需要在營銷之前早營銷者并未創(chuàng)造需要，需要在營銷之前早已存在。已存在。消費(fèi)者需要有限，欲望卻很多。消費(fèi)者需要有限，欲望卻很多。當(dāng)人們具當(dāng)人們具有購買能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。有購買能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。營銷者連同社會(huì)上其他因素可以影響消費(fèi)營銷者連同社會(huì)上其他因素可以影響消費(fèi)者的欲望。并能夠通過使產(chǎn)品和服務(wù)富有者的欲望。并能夠通過使產(chǎn)品和服務(wù)富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力，來影響吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力，來影響需求。需求。營銷者不僅要滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，而營銷者不僅要滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，而且要滿足其潛在的

20、需求。且要滿足其潛在的需求。 所謂市場營銷觀念，是指企業(yè)在一定時(shí)期、一定所謂市場營銷觀念，是指企業(yè)在一定時(shí)期、一定生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)和市場環(huán)境條件下，進(jìn)行全部市場營銷生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)和市場環(huán)境條件下，進(jìn)行全部市場營銷活動(dòng)，正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面的指活動(dòng)，正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面的指導(dǎo)思想和行為的根本準(zhǔn)則。導(dǎo)思想和行為的根本準(zhǔn)則。 近百年來，市場營銷觀念隨著經(jīng)濟(jì)增長和市場供近百年來，市場營銷觀念隨著經(jīng)濟(jì)增長和市場供求關(guān)系的變化，大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市求關(guān)系的變化，大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社會(huì)營銷觀念、綠色營場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社會(huì)

21、營銷觀念、綠色營銷觀念、大市場營銷觀念和銷觀念、大市場營銷觀念和4C4C營銷觀念等發(fā)展階段。營銷觀念等發(fā)展階段。第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷觀念市場營銷觀念一、一、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 企業(yè)以生產(chǎn)為中心，致力于提高生產(chǎn)效率和分銷企業(yè)以生產(chǎn)為中心，致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本，以價(jià)格低廉的產(chǎn)品來提效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本，以價(jià)格低廉的產(chǎn)品來提高市場份額。這種觀念的核心是一切從生產(chǎn)出發(fā)，生高市場份額。這種觀念的核心是一切從生產(chǎn)出發(fā)，生產(chǎn)什么就賣什么。而不是為消費(fèi)者需要服務(wù)。產(chǎn)什么就賣什么。而不是為消費(fèi)者需要服務(wù)。二、推銷觀念二、推銷觀念 1920 1920年至年至l945l945年第二次

22、世界大戰(zhàn)結(jié)束前，年第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束前，資本主義由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)力水平有資本主義由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)力水平有了較大的提高，但購買力水平卻沒有相應(yīng)的提了較大的提高，但購買力水平卻沒有相應(yīng)的提高。出現(xiàn)了生產(chǎn)高。出現(xiàn)了生產(chǎn)“過剩過?！保徺I力下降，市場，購買力下降，市場趨勢發(fā)生了質(zhì)的變化，社會(huì)商品數(shù)量增加，花趨勢發(fā)生了質(zhì)的變化，社會(huì)商品數(shù)量增加，花色品種增多，市場上某些商品開始供過于求，色品種增多，市場上某些商品開始供過于求，企業(yè)之間競爭加劇，生產(chǎn)和銷售矛盾尖銳起來，企業(yè)之間競爭加劇，生產(chǎn)和銷售矛盾尖銳起來，這就迫使資本家把經(jīng)營的注意力從生產(chǎn)轉(zhuǎn)到銷這就迫使資本家把經(jīng)營的注意力從生產(chǎn)轉(zhuǎn)到銷

23、售，逐步確立了以銷售為中心的營銷觀念。售，逐步確立了以銷售為中心的營銷觀念。 推銷觀念的核心內(nèi)容是：強(qiáng)調(diào)銷售和推銷推銷觀念的核心內(nèi)容是：強(qiáng)調(diào)銷售和推銷的作用，增加銷售人員，擴(kuò)大銷售機(jī)構(gòu)，重視的作用，增加銷售人員，擴(kuò)大銷售機(jī)構(gòu)，重視銷售術(shù)的研究，充分利用廣告宣傳，千方百計(jì)銷售術(shù)的研究，充分利用廣告宣傳，千方百計(jì)招徠顧客。招徠顧客。三、三、市場營銷觀念市場營銷觀念 二次大戰(zhàn)后，生產(chǎn)力有了明顯的提高，社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量二次大戰(zhàn)后，生產(chǎn)力有了明顯的提高，社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，進(jìn)一步供過于求，產(chǎn)品市場生命周期不斷縮短。整劇增，進(jìn)一步供過于求，產(chǎn)品市場生命周期不斷縮短。整個(gè)資本主義市場已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。企

24、業(yè)逐漸個(gè)資本主義市場已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。企業(yè)逐漸用市場營銷觀念取代了以銷售為中心的推銷觀念。用市場營銷觀念取代了以銷售為中心的推銷觀念。 市場營銷觀念的核心內(nèi)容是：消費(fèi)者需要什么，就生市場營銷觀念的核心內(nèi)容是：消費(fèi)者需要什么，就生產(chǎn)什么、賣什么，消費(fèi)者的需要成為生產(chǎn)、經(jīng)營和服務(wù)的產(chǎn)什么、賣什么，消費(fèi)者的需要成為生產(chǎn)、經(jīng)營和服務(wù)的“出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)”。 市場營銷觀念的出現(xiàn)，是企業(yè)營銷觀念發(fā)展史上的一市場營銷觀念的出現(xiàn)，是企業(yè)營銷觀念發(fā)展史上的一次革命。次革命。 四、生態(tài)營銷觀念四、生態(tài)營銷觀念 進(jìn)入進(jìn)入2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代以后，市場營銷觀念已在西方發(fā)達(dá)年代以后，市場營銷觀念已在西方發(fā)

25、達(dá)國家中被普遍接受。但是，在實(shí)踐中，有的企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)國家中被普遍接受。但是，在實(shí)踐中，有的企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者的需求和欲望，往往去追求企業(yè)并不擅長生產(chǎn)滿足消費(fèi)者的需求和欲望，往往去追求企業(yè)并不擅長生產(chǎn)的產(chǎn)品，結(jié)果并不能達(dá)到在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)獲取盡的產(chǎn)品，結(jié)果并不能達(dá)到在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)獲取盡可能多的利潤的目的。因此，美國的一些市場營銷學(xué)者進(jìn)可能多的利潤的目的。因此，美國的一些市場營銷學(xué)者進(jìn)一步提出了生態(tài)營銷觀念作為補(bǔ)充。一步提出了生態(tài)營銷觀念作為補(bǔ)充。 根據(jù)這一觀念，企業(yè)在決定其生產(chǎn)的產(chǎn)品、數(shù)量、質(zhì)根據(jù)這一觀念，企業(yè)在決定其生產(chǎn)的產(chǎn)品、數(shù)量、質(zhì)量，采用的技術(shù)裝備，使用的原材料，確定的

26、價(jià)格水平、量，采用的技術(shù)裝備，使用的原材料，確定的價(jià)格水平、交貨時(shí)間及方式等一系列問題時(shí)，不僅應(yīng)首先考慮市場需交貨時(shí)間及方式等一系列問題時(shí)，不僅應(yīng)首先考慮市場需求，還應(yīng)同時(shí)考慮企業(yè)自身的人力、物力、財(cái)力等各方面求，還應(yīng)同時(shí)考慮企業(yè)自身的人力、物力、財(cái)力等各方面的條件和優(yōu)勢。企業(yè)要以有限的資源去滿足消費(fèi)者無限的的條件和優(yōu)勢。企業(yè)要以有限的資源去滿足消費(fèi)者無限的需求，必須發(fā)揮自己的優(yōu)勢，去生產(chǎn)既是消費(fèi)者需要又是需求，必須發(fā)揮自己的優(yōu)勢，去生產(chǎn)既是消費(fèi)者需要又是自己擅長的產(chǎn)品。自己擅長的產(chǎn)品。五、社會(huì)營銷觀念五、社會(huì)營銷觀念 社會(huì)營銷觀念出現(xiàn)于社會(huì)營銷觀念出現(xiàn)于2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代。它的提出

27、一方面年代。它的提出一方面基于基于“在一個(gè)環(huán)境惡化、爆炸性人口增長、全球性通貨膨在一個(gè)環(huán)境惡化、爆炸性人口增長、全球性通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)脹和忽視社會(huì)服務(wù)”的時(shí)代，單純的市場營銷觀念是否合的時(shí)代，單純的市場營銷觀念是否合適，這樣的認(rèn)識(shí)；另一方面也是基于對(duì)廣泛興起的、以保適，這樣的認(rèn)識(shí)；另一方面也是基于對(duì)廣泛興起的、以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益為宗旨的消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的反思。護(hù)消費(fèi)者權(quán)益為宗旨的消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的反思。 社會(huì)營銷觀念的基本要求是：企業(yè)生產(chǎn)或提供任何產(chǎn)社會(huì)營銷觀念的基本要求是：企業(yè)生產(chǎn)或提供任何產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，符合本企品和服務(wù)時(shí)，不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，符合本企

28、業(yè)的利益，還要符合消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的長期利益。業(yè)的利益，還要符合消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的長期利益。 “現(xiàn)代企業(yè)的合理行為應(yīng)該是努力做到滿足社會(huì)發(fā)展、消現(xiàn)代企業(yè)的合理行為應(yīng)該是努力做到滿足社會(huì)發(fā)展、消費(fèi)者需求、企業(yè)發(fā)展和職工利益等四個(gè)方面利益費(fèi)者需求、企業(yè)發(fā)展和職工利益等四個(gè)方面利益” ” 。 六、綠色營銷觀念六、綠色營銷觀念 綠色營銷又稱環(huán)保營銷，是指企業(yè)運(yùn)用營銷工具，以綠色營銷又稱環(huán)保營銷，是指企業(yè)運(yùn)用營銷工具，以不損害人類自身及未來需要為條件，滿足社會(huì)和消費(fèi)者需不損害人類自身及未來需要為條件，滿足社會(huì)和消費(fèi)者需要的經(jīng)營與銷售活動(dòng)。要的經(jīng)營與銷售活動(dòng)。 綠色營銷觀念的主要觀點(diǎn)表現(xiàn)為社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)和可

29、持綠色營銷觀念的主要觀點(diǎn)表現(xiàn)為社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)和可持續(xù)發(fā)展觀點(diǎn)，它要求：續(xù)發(fā)展觀點(diǎn)，它要求： （1 1）營銷的目標(biāo)由最大限度地刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)為追求可持續(xù)）營銷的目標(biāo)由最大限度地刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)為追求可持續(xù)性消費(fèi)。性消費(fèi)。 （2 2）營銷服務(wù)的對(duì)象從消費(fèi)者擴(kuò)大到）營銷服務(wù)的對(duì)象從消費(fèi)者擴(kuò)大到“消費(fèi)者和社會(huì)消費(fèi)者和社會(huì)”。 （3 3）由把人看做消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榘严M(fèi)者看做人。）由把人看做消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榘严M(fèi)者看做人。 （4 4）把）把“人的需要人的需要”的含義由單一性擴(kuò)展到豐富性。的含義由單一性擴(kuò)展到豐富性。 （5 5）“顧客滿足顧客滿足”有了新的含義。有了新的含義。 （6 6）企業(yè)文化發(fā)生本質(zhì)變化。）企業(yè)文化發(fā)生本

30、質(zhì)變化。 （7 7）整體營銷管理增加了新的內(nèi)容。）整體營銷管理增加了新的內(nèi)容。七、大市場營銷觀念七、大市場營銷觀念 20 20世紀(jì)世紀(jì)8080年代以來，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)過剩，但是市場年代以來，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)過剩，但是市場有限，因此貿(mào)易保護(hù)主義抬頭。在這樣的背景下，菲利有限，因此貿(mào)易保護(hù)主義抬頭。在這樣的背景下，菲利普普科特勒于科特勒于19841984年提出了年提出了“大市場營銷大市場營銷” ” 觀念。觀念。 大市場營銷觀念，是指在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)大市場營銷觀念，是指在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了的市場營銷戰(zhàn)略除了4P 4P （產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）之外還（產(chǎn)品、價(jià)

31、格、渠道、促銷）之外還必須加上必須加上2P2P，即，即“政治力量政治力量” ” 和和“公共關(guān)系公共關(guān)系” ” 。 “ “大市場營銷大市場營銷”與傳統(tǒng)的市場營銷基本理論有所不同：與傳統(tǒng)的市場營銷基本理論有所不同： （1 1）企業(yè)與外部經(jīng)營環(huán)境的關(guān)系有所不同。）企業(yè)與外部經(jīng)營環(huán)境的關(guān)系有所不同。 企業(yè)可以影企業(yè)可以影響其周圍的經(jīng)營環(huán)境，而不是僅僅順從和適應(yīng)它。響其周圍的經(jīng)營環(huán)境，而不是僅僅順從和適應(yīng)它。 （2 2）在）在“大市場營銷大市場營銷”指導(dǎo)下，企業(yè)的市場營銷目標(biāo)是指導(dǎo)下，企業(yè)的市場營銷目標(biāo)是為了滿足目標(biāo)顧客的需要，采取一切手段，打開和進(jìn)入某一為了滿足目標(biāo)顧客的需要，采取一切手段，打開和進(jìn)入

32、某一市場，或者改造或改變目標(biāo)顧客的需要。市場，或者改造或改變目標(biāo)顧客的需要。 （3 3）在）在“大市場營銷大市場營銷”指導(dǎo)下，企業(yè)要用指導(dǎo)下，企業(yè)要用6P6P來打開和進(jìn)來打開和進(jìn)入某一市場，創(chuàng)造或改變目標(biāo)顧客的需要。入某一市場，創(chuàng)造或改變目標(biāo)顧客的需要。八、八、4C4C營銷觀念營銷觀念 20 20世紀(jì)世紀(jì)9090年代之后，美國社會(huì)處于高度發(fā)達(dá)的后工業(yè)年代之后，美國社會(huì)處于高度發(fā)達(dá)的后工業(yè)時(shí)代，使得企業(yè)制造手段普遍表現(xiàn)出高度自動(dòng)化，競爭者時(shí)代，使得企業(yè)制造手段普遍表現(xiàn)出高度自動(dòng)化，競爭者之間的籌碼大同小異。在這種情況下，企業(yè)必須開展整合之間的籌碼大同小異。在這種情況下，企業(yè)必須開展整合營銷。營銷

33、。 以美國西北大學(xué)教授舒爾茲等為代表的專家學(xué)者提出以美國西北大學(xué)教授舒爾茲等為代表的專家學(xué)者提出的整合營銷理論認(rèn)為，傳統(tǒng)的以的整合營銷理論認(rèn)為，傳統(tǒng)的以4P4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）為核心的營銷框架，重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向而非真正的促銷）為核心的營銷框架，重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向而非真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，面對(duì)消費(fèi)者導(dǎo)向，面對(duì)2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代市場環(huán)境的新變化，企業(yè)年代市場環(huán)境的新變化，企業(yè)在營銷觀念上要逐漸淡化在營銷觀念上要逐漸淡化4P4P，突出，突出4C4C。 1 1、真正重視消費(fèi)者（、真正重視消費(fèi)者（consumerconsumer） 2 2、了解消費(fèi)者為滿足其需要而會(huì)付出

34、的成本（、了解消費(fèi)者為滿足其需要而會(huì)付出的成本（costcost） 3 3、思考如何給消費(fèi)者方便（、思考如何給消費(fèi)者方便（convenienceconvenience） 4 4、考慮怎樣溝通（、考慮怎樣溝通（communicationscommunications）九、顧客價(jià)值理論九、顧客價(jià)值理論 顧客價(jià)值理論是研究構(gòu)成顧客價(jià)值的基本內(nèi)涵和消費(fèi)顧客價(jià)值理論是研究構(gòu)成顧客價(jià)值的基本內(nèi)涵和消費(fèi)者評(píng)價(jià)顧客價(jià)值的基本標(biāo)準(zhǔn)的理論。一般來說，顧客不會(huì)者評(píng)價(jià)顧客價(jià)值的基本標(biāo)準(zhǔn)的理論。一般來說，顧客不會(huì)買自己不需要的東西。消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，總是買自己不需要的東西。消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，總是要塑造出

35、一個(gè)價(jià)值的期望值并實(shí)踐它。購買者將從能提供要塑造出一個(gè)價(jià)值的期望值并實(shí)踐它。購買者將從能提供他們認(rèn)知的最高顧客讓渡價(jià)值的企業(yè)購買產(chǎn)品。他們認(rèn)知的最高顧客讓渡價(jià)值的企業(yè)購買產(chǎn)品。 所謂顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值和整體顧客成本所謂顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值和整體顧客成本子差額：顧客價(jià)值是指購買某產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的一組子差額：顧客價(jià)值是指購買某產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；顧客成本是指顧客在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)付顧客成本是指顧客在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)付出的全部代價(jià)，包括貨幣成本、時(shí)

36、間成本、體力成本和精出的全部代價(jià)，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本。力成本。十、顧客滿意度（十、顧客滿意度（CSCS理論）理論） 對(duì)顧客滿意度的基本內(nèi)涵應(yīng)從個(gè)人層面和企業(yè)層面兩對(duì)顧客滿意度的基本內(nèi)涵應(yīng)從個(gè)人層面和企業(yè)層面兩個(gè)方面來理解。個(gè)方面來理解。 從個(gè)人層面上講，顧客滿意度是顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服從個(gè)人層面上講，顧客滿意度是顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感體驗(yàn)，或者說是顧客通過對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感體驗(yàn)，或者說是顧客通過對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果或結(jié)果與他的期望值相比較后形成的感或服務(wù)的感知效果或結(jié)果與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)。滿意程度是可感知效果與期望值之間的差異

37、函數(shù)。覺狀態(tài)。滿意程度是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。在整個(gè)消費(fèi)過程中，顧客不僅追求對(duì)經(jīng)濟(jì)收益的滿意，而在整個(gè)消費(fèi)過程中，顧客不僅追求對(duì)經(jīng)濟(jì)收益的滿意，而且追求對(duì)社會(huì)性和精神性的滿意。且追求對(duì)社會(huì)性和精神性的滿意。 從企業(yè)層面講，顧客滿意度是企業(yè)用以評(píng)價(jià)和增強(qiáng)企從企業(yè)層面講，顧客滿意度是企業(yè)用以評(píng)價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)。它代表了企業(yè)在其業(yè)業(yè)績，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)。它代表了企業(yè)在其所服務(wù)的市場中的所有購買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際和預(yù)期的總所服務(wù)的市場中的所有購買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際和預(yù)期的總體評(píng)價(jià)。它是企業(yè)經(jīng)營體評(píng)價(jià)。它是企業(yè)經(jīng)營“質(zhì)量質(zhì)量”的衡量方式。的衡量方式。 顧客滿意是

38、企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手的最好手段，是企業(yè)取得長顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手的最好手段，是企業(yè)取得長期成功的必要條件。期成功的必要條件。案例案例 1阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯“跟著消費(fèi)者走跟著消費(fèi)者走”的成功之道的成功之道背景資料背景資料一戰(zhàn)后不久，出身于德國小鎮(zhèn)的魯?shù)婪蚝桶⒌婪蛞粦?zhàn)后不久，出身于德國小鎮(zhèn)的魯?shù)婪蚝桶⒌婪蜻_(dá)斯勒達(dá)斯勒兄弟倆就開始從事制鞋業(yè)生產(chǎn)。兄弟倆就開始從事制鞋業(yè)生產(chǎn)。1936年在柏林奧運(yùn)會(huì)時(shí)，年在柏林奧運(yùn)會(huì)時(shí)，阿道夫在多方獲得美國短跑名將杰西阿道夫在多方獲得美國短跑名將杰西歐文斯很有希望奪歐文斯很有希望奪冠的信息后，把新發(fā)明冠的信息后，把新發(fā)明短跑釘子鞋無償送給歐文斯短跑釘子鞋無償送給歐文斯試穿。歐文

39、斯一舉奪得四枚金牌，這使得兄弟倆獨(dú)家經(jīng)試穿。歐文斯一舉奪得四枚金牌，這使得兄弟倆獨(dú)家經(jīng)營的新產(chǎn)品一下子暢銷國內(nèi)外。營的新產(chǎn)品一下子暢銷國內(nèi)外。1948年，魯?shù)婪蚍值靡荒?，魯?shù)婪蚍值靡话爰耶a(chǎn)自立門戶，創(chuàng)立了與弟弟競爭的普瑪公司，而阿半家產(chǎn)自立門戶，創(chuàng)立了與弟弟競爭的普瑪公司，而阿道夫在原有基礎(chǔ)上建立了阿迪達(dá)斯公司。經(jīng)過幾十年，道夫在原有基礎(chǔ)上建立了阿迪達(dá)斯公司。經(jīng)過幾十年，阿迪由一個(gè)小廠發(fā)展成跨國公司，目前其年產(chǎn)值達(dá)阿迪由一個(gè)小廠發(fā)展成跨國公司，目前其年產(chǎn)值達(dá)39億億馬克，產(chǎn)品行銷馬克，產(chǎn)品行銷160多個(gè)國家和地區(qū)，成為世界頭號(hào)體育多個(gè)國家和地區(qū)，成為世界頭號(hào)體育用品公司。用品公司。o 基本案情

40、基本案情多年來，阿迪達(dá)斯公司牢牢抓住顧客，不斷開拓市場，始終貫徹了多年來，阿迪達(dá)斯公司牢牢抓住顧客，不斷開拓市場，始終貫徹了“款款式不可久，顧客不可欺式不可久，顧客不可欺”的經(jīng)營理念。公司的負(fù)責(zé)人常說：現(xiàn)代體的經(jīng)營理念。公司的負(fù)責(zé)人常說：現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)迅速發(fā)展，體育用品的生產(chǎn)必須時(shí)刻注意改進(jìn)產(chǎn)品，更新款育運(yùn)動(dòng)迅速發(fā)展，體育用品的生產(chǎn)必須時(shí)刻注意改進(jìn)產(chǎn)品，更新款式，以適應(yīng)顧客的需求，否則就有被擠垮的危險(xiǎn)。比如：式，以適應(yīng)顧客的需求，否則就有被擠垮的危險(xiǎn)。比如： 阿迪公司發(fā)現(xiàn)足球鞋的重量與運(yùn)動(dòng)員的體力消耗關(guān)系極大。半個(gè)世阿迪公司發(fā)現(xiàn)足球鞋的重量與運(yùn)動(dòng)員的體力消耗關(guān)系極大。半個(gè)世紀(jì)以來，足球鞋的重量減

41、少極小，主要是因?yàn)楸Ａ袅诵系慕鹳|(zhì)鞋紀(jì)以來，足球鞋的重量減少極小，主要是因?yàn)楸Ａ袅诵系慕鹳|(zhì)鞋尖?？墒?，一場比賽中前鋒的觸球時(shí)間最多也不過尖?？墒?，一場比賽中前鋒的觸球時(shí)間最多也不過4分鐘左右。于是分鐘左右。于是公司果斷公司果斷去掉金質(zhì)鞋尖，去掉金質(zhì)鞋尖，球鞋重量減輕一半。新球鞋受到市場好評(píng)，球鞋重量減輕一半。新球鞋受到市場好評(píng)，人們競相購買。人們競相購買。 1954年世界杯在瑞典舉行，老阿迪發(fā)明了年世界杯在瑞典舉行，老阿迪發(fā)明了可以更換底的足球鞋。可以更換底的足球鞋。 早在早在1978年，僅足球鞋一類，阿迪公司在世界各地所獲專利達(dá)年，僅足球鞋一類，阿迪公司在世界各地所獲專利達(dá)700多多項(xiàng)。項(xiàng)。案例案例 2麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞“QSCV”的經(jīng)營理念的經(jīng)營理念背景資料背景資料麥當(dāng)勞是由麥克和迪克兩位猶太兄弟于麥當(dāng)勞是由麥克和迪克兩位猶太兄弟于1937年創(chuàng)建的。年創(chuàng)建的。1955年，年，52歲的克勞克以歲的克勞克以270萬美元買下理查兩兄弟經(jīng)萬美元買下理查兩兄弟經(jīng)營的營的7家麥當(dāng)勞快餐連鎖店及其店名。目前麥當(dāng)勞快餐店家麥當(dāng)勞快餐連鎖店及其店名。目前麥當(dāng)勞快餐店已遍布世界大多數(shù)地區(qū)。僅已遍布世界大多數(shù)地區(qū)。僅1985年一年，年一年， 公司分店在全公司分店在全美本土就已達(dá)到美本土就已達(dá)到8854家?，F(xiàn)在，麥