仲量聯(lián)行2010商業(yè)房地產(chǎn)的市場分析與項目定位

1、仲量聯(lián)行李杰2010年5月商業(yè)房地產(chǎn) 的市場分析與項目定位22目錄一 商業(yè)房地產(chǎn)市場研究概述二 前期組建及準(zhǔn)備三 場地分析四 宏觀經(jīng)濟政策分析五 辦公樓項目市場分析及定位六 零售項目市場分析及定位七 酒店項目市場分析及定位八 服務(wù)式公寓項目市場分析及定位九 項目綜合分析一財務(wù)可行性分析Month 00, 20023一商業(yè)房地產(chǎn)市場研究概述Month 00, 20024工程監(jiān)理承建商開發(fā)商飾設(shè)計材料/設(shè)備/產(chǎn)品供應(yīng)商相關(guān)政府機構(gòu)房地產(chǎn)顧問銀行/投資人買家/租戶規(guī)劃/建筑/園林/裝營銷中介造價工程師物業(yè)管理商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)的主要參與者主要參與者主要服務(wù)及產(chǎn)品供應(yīng)商環(huán)境評估廣告及媒體消費者5房地產(chǎn)顧問

2、場地分析經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)人口分析房地產(chǎn)市場分析租售策略確定租金售價預(yù)測目標(biāo)市場定位最高最好用途確定建筑規(guī)劃初步建議財務(wù)可行分析環(huán)境評估物業(yè)管理銀行/投資人承建商工程監(jiān)理材料/設(shè)備/產(chǎn)品供應(yīng)商建筑施工商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)流程及相關(guān)服務(wù)購買土地開發(fā)決策規(guī)劃/建筑設(shè)計施工啟動建筑/規(guī)劃/園林/裝飾設(shè)計造價工程師營銷中介（主力店招商等）市場營銷營銷中介（主力店招商等）廣告及媒體物業(yè)入伙項目成功關(guān)鍵開發(fā)階段綜合服務(wù)商業(yè)房地產(chǎn)市場研究的最佳時間在購買土地之前目前70-80%的國內(nèi)房地產(chǎn)公司均是在購得土地之后才進行相關(guān)研究。Month 00, 2002確定調(diào)研需要研究啟動中期報告初稿最終報告初稿Month 00, 200

3、26調(diào)研程序土地購買/設(shè)計啟動開發(fā)商步驟一：確定調(diào)研需要，并進行相關(guān)內(nèi)部溝通，確定研究預(yù)算、研究時間及負(fù)責(zé)人步驟二：向相關(guān)的房地產(chǎn)顧問公司發(fā)出項目建議書邀請（RFP即Request for Proposal)并邀請初次見面步驟三：評審顧問公司提交的項目建議書（Proposal),與相關(guān)的顧問公司舉行會議，聽取公司介紹、研究框架、歷史案例、研究時間和人員團隊等步驟四：基于如下標(biāo)準(zhǔn)選擇顧問公司：類似歷史案例和本地區(qū)研究經(jīng)驗團隊組成及服務(wù)態(tài)度可否提供其他關(guān)聯(lián)服務(wù)費用和時間顧問公司制作實力介紹（Capability Statement)參照RFP要求提交項目建議書4周開發(fā)商研究正式啟動后，需要盡快與研

4、究公司進行研究的詳細(xì)溝通：相關(guān)土地資料相關(guān)規(guī)劃條件開發(fā)商對項目開發(fā)的愿望開發(fā)商在商業(yè)項目開發(fā)方面的經(jīng)驗開發(fā)商的資金實力在研究過程中，開發(fā)商應(yīng)該持續(xù)跟進研究過程，建議1-2周與研究公司開會，以便了解研究進展為研究公司安排相關(guān)的政府機構(gòu)訪談顧問公司啟動研究工作為開發(fā)商尋找第三方公司進行消費者防談工作及時匯報工作進展按期提交中期報告（市場部分）4-6周開發(fā)商審閱顧問公司提交的顧問報告并提出修改意見顧問公司參照開發(fā)商意見對中期報告進行修改完成最終報告研究（建議及結(jié)論部分）3周開發(fā)商審閱顧問公司提交的顧問報告并提出修改意見顧問公司參照開發(fā)商意見對最終報告進行修改與開發(fā)商聘請的設(shè)計人員進行溝通全過程歷時3

5、-4個月2周Month 00, 20027研究方法1. 項目開發(fā)商訪談，充分了解開發(fā)公司對該項目的期望和目標(biāo)；同時了解該公司的支柱產(chǎn)業(yè)及其未來自身發(fā)展對房地產(chǎn)所產(chǎn)生的需求2. 政府相關(guān)部門訪談，了解政府各級相關(guān)部門對該項目的目標(biāo)和看法，以及政府部門對項目周邊區(qū)域的整體規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)定位3. 政府有關(guān)方面政策與計劃的分析和評價如十一五規(guī)劃等4. 政府機構(gòu)具統(tǒng)一口徑的統(tǒng)計數(shù)據(jù)5. 重大活動（如奧運會、世界博覽會等）的影響分析6. 詳細(xì)的市場信息和數(shù)據(jù)收集，進行定性定量的研究7. 針對該項目進行來自直接租戶、運營商和消費者的市場需求調(diào)查分析，包括規(guī)模分析、傾向性分析等8. 國際國內(nèi)案例研究，吸取經(jīng)驗教訓(xùn)

6、9. 通過采用十年折現(xiàn)現(xiàn)金流進行詳細(xì)的財務(wù)分析，確定財務(wù)回報和敏感性研究方法項目整體定位各物業(yè)組成的比例項目開發(fā)分期項目規(guī)劃初步意見項目未來核心競爭力目標(biāo)市場確定租售策略確定/租金售價預(yù)測財務(wù)可行性88研究內(nèi)容與研究方法研究內(nèi)容（開發(fā)商難題）開發(fā)商訪談?wù)w規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)定位經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)人口預(yù)測政策與計劃及統(tǒng)計數(shù)據(jù)開發(fā)商訪談市場研究場地SWOT 分析市場研究市場研究（未來競爭性項目）開發(fā)商訪談房地產(chǎn)市場研究開發(fā)商訪談市場研究開發(fā)商訪談市場研究市場研究需求調(diào)查市場研究需求調(diào)查需求調(diào)查需求調(diào)查折現(xiàn)現(xiàn)金流分析99研究報告前期組建及準(zhǔn)備市場分析場地分析開發(fā)建議的確認(rèn)和形成初步評估修正與測試成本評估初步成本估

7、算時間階段建筑設(shè)計建議建筑體量功能階段全面的可行性分析推薦開發(fā)方案建議與結(jié)論零售社會經(jīng)濟研究辦公酒店服務(wù)式公寓報告形式：PPT演示版本顧問公司一般提供初稿彩色打印稿一份，修改稿彩色打印稿兩份電子版報告為PDF格式財務(wù)分析EXCEL模型為PDF版本報告語言為中文或英文報價形式：全包價格（含研究費用、差旅費用、第三方訪談費用）研究費用（不含差旅費用、第三方訪談費用）小時費用（根據(jù)不同級別收取50美金/小時-400美金/小時不等）提交方式：通過郵寄（打印稿）和電子郵件（電子版）方式提交采用單一聯(lián)絡(luò)人方式報告一經(jīng)提交給該聯(lián)絡(luò)人，即視為該公司接收Month 00, 200210二前期組建及準(zhǔn)備前期組建及

8、準(zhǔn)備市 場分析場地分析成本評估初步成本估算時間階段建筑設(shè)計建議建筑體量功能階段開發(fā)建議的確認(rèn)和形成初步評估修正與測試全面的可行性分析推薦開發(fā)方案建議與結(jié)論零售社會經(jīng)濟研究辦公酒店服 務(wù)式公 寓1111主要內(nèi)容顧問公司按照已經(jīng)簽定的項目建議書和合同，迅速組建研究團隊顧問公司對開發(fā)商和其他參與項目開發(fā)單位進行訪談，以便獲得相關(guān)信息在開發(fā)商的協(xié)助安排下，顧問公司對相關(guān)的政府機構(gòu)進行訪談，從宏觀層面了解城市/區(qū)域發(fā)展的計劃和他們對項目的期望1212相關(guān)訪談開發(fā)商訪談規(guī)劃部門訪談土地儲備中心（國土部門）訪談旅游部門訪談商業(yè)部門訪談交通部門訪談對外經(jīng)濟部門訪談Month 00, 200213三場地分析前期

9、組建及準(zhǔn)備市 場分析場地分析成本評估初步成本估算時間階段建筑設(shè)計建議建筑體量功能階段開發(fā)建議的確認(rèn)和形成初步評估修正與測試全面的可行性分析推薦開發(fā)方案建議與結(jié)論零售社會經(jīng)濟研究辦公酒店服 務(wù)式公 寓1414主要內(nèi)容就項目地塊的地理位置諸如四至范圍、周邊用途、區(qū)域形象、配套設(shè)施和可視性進行研究就項目地塊特性諸如面積、形狀、地形、臨街面、與相鄰建筑物的景觀等進行研究就項目地塊的開發(fā)限制諸如土地用途、覆蓋率、容積率和限高等進行研究就項目地塊的交通情況如進出口、交通狀況、未來交通發(fā)展和到達城市核心區(qū)域等進行評價地塊S.W.O.T.分析，我們將對地塊的優(yōu)勢與劣勢進行分析，并提出建議以揚長避短，同時，我們

10、會對地塊的限制及機遇作出結(jié)論1515地理位置四至范圍周邊用途區(qū)域形象配套設(shè)施可視性明確項目的具體位置和東南西北四個邊界周邊項目的用途可能直接影響本項目的定位和開發(fā)分期區(qū)域形象在很大程度上決定了本項目的整體定位和未來目標(biāo)市場與住宅一樣，商業(yè)物業(yè)對配套設(shè)施也有較高要求可視性將決定是否可以成為區(qū)域的標(biāo)志性建筑1616地塊特性面積形狀地形臨街面相鄰建筑物的景觀商業(yè)項目中尤其是零售項目需要匯集大量的人流和車流，因此，適宜的面積才能滿足公共空間和內(nèi)部循環(huán)的要求形狀規(guī)則為好一般場地平整為好對零售項目而言，至關(guān)重要相鄰建筑物與本項目具有協(xié)同效應(yīng)，因此相鄰建筑物的景觀將直接影響本項目的形象1717開發(fā)限制土地用

11、途覆蓋率容積率限高完成時間明確本項目的土地用途，“住宅禁商”關(guān)鍵指標(biāo)，將影響產(chǎn)品定位關(guān)鍵指標(biāo)，將影響項目整體面積決定是否可以成為標(biāo)志性建筑物受航空、微波通道、古城保護和其他因素決定經(jīng)常受到大型活動例如奧林匹克和世博會等的限制，可能人為造成某一段時間供應(yīng)過量1818交通情況地鐵公交巴士進出口高架橋火車站航空軌道交通對于辦公樓、零售至關(guān)重要，通過將地下室與地鐵非付費通道連接，可以帶來無限商機；但是成本較高在沒有地鐵的城市，對于辦公樓、零售至關(guān)重要項目與外部交通的連接，高架橋?qū)α闶垌椖恳话阌胸?fù)面影響由于人流密集，治安混亂，火車站附近的商業(yè)項目難以成為高端項目對于辦公、酒店等有積極的促進作用。Mont

12、h 00, 200219四宏觀經(jīng)濟政策分析前期組建及準(zhǔn)備市 場分析場地分析成本評估初步成本估算時間階段建筑設(shè)計建議建筑體量功能階段開發(fā)建議的確認(rèn)和形成初步評估修正與測試全面的可行性分析推薦開發(fā)方案建議與結(jié)論零售社會經(jīng)濟研究辦公酒店服 務(wù)式公 寓2020宏觀經(jīng)濟2121主要內(nèi)容辦公樓零售酒店服務(wù)式公寓人口境外投資外籍人口生產(chǎn)總值城市居民可支配收入和消費性支出城市居民消 社會消費品費結(jié)構(gòu) 零售旅游正面正面正面正面正面正面正面正面正面正面正面正面2222資料來源各個城市的政府公報和年鑒，以年鑒為準(zhǔn)相關(guān)專業(yè)年鑒如房地產(chǎn)年鑒、旅游年鑒等十一五規(guī)劃政府訪問城市居民消費結(jié)構(gòu)2004年，上海市城市恩格爾系數(shù)（

13、食品消費占消費品支出的比重，是反映居民生活水平與生活質(zhì)量的指數(shù)）由1990年的56.5%下降到36.4%，下降了20.1個百分點。近年來，城市居民用于娛樂以及教育的支出穩(wěn)定增加。城市居民消費結(jié)構(gòu)20002001200220032004食 品交通和通信衣 著教育文化娛樂服務(wù)家庭設(shè)備用品及服務(wù)居 住醫(yī)療保健雜項商品和服務(wù)%50.040.030.020.010.00.0資料來源: 上海市統(tǒng)計局23232424宏觀政策2525主要內(nèi)容各個城市/區(qū)域出臺的相關(guān)優(yōu)惠政策（以上海虹口區(qū)航運服務(wù)產(chǎn)業(yè)為例）國家、城市、區(qū)域出臺相關(guān)房地產(chǎn)限制性政策（以國家各部委相關(guān)政策為例）2003年1月1日起新辦航運服務(wù)企業(yè)2

14、002年12月31日前引進的航運服務(wù)企業(yè)企業(yè)所得稅前三年按企業(yè)所得稅的區(qū)實得部分（中央所得稅除外）的100%給予專項補貼按企業(yè)所得稅的區(qū)實得部分（中央所得稅除外）的100%給予專項補貼后二年按50%給予專項補貼按50%給予專項補貼當(dāng)年上繳的營業(yè)稅和增值稅的區(qū)實得部分由企業(yè)申報，實施超額累進計算5100萬元40%20%100200萬元45%25%20030050%30%30050055%35%500萬元以上“一事一議”“一事一議”2626虹口區(qū)支持航運服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見依托于區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的航運交易所以及未來北外灘的規(guī)劃，虹口區(qū)將航運服務(wù)業(yè)作為區(qū)內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)；盡管目前區(qū)內(nèi)仍缺乏大型航運企業(yè)

15、，但產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)已有相當(dāng)體現(xiàn)，即其辦公樓用戶以航運企業(yè)為主導(dǎo)需求；在此產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)下，預(yù)計產(chǎn)業(yè)聚集趨勢將得以延續(xù)，由此對辦公樓需求產(chǎn)生正面影響。2727宏觀政策及影響/限期開發(fā)，以盤活增量土地增加中低商品房土地供應(yīng)購房首付款比例提高至30%提高資本金比例及貸款利率相應(yīng)提高稅率（契稅）、延長征稅期限（營業(yè)稅）及征繳所得稅加息土地政策信貸政策稅收政策貨幣政策加速供應(yīng)量釋放以抑制房價快速上漲抑制需求提高進入門檻，但相對抑制供應(yīng)提高交易成本抑制投機/投資需求快速增長同時抑制需求及供應(yīng)Month 00, 200228五辦公樓項目市場分析及定位前期組建及準(zhǔn)備市 場分析場地分析成本評估初步成本估算時間階段建

16、筑設(shè)計建議建筑體量功能階段開發(fā)建議的確認(rèn)和形成初步評估修正與測試全面的可行性分析推薦開發(fā)方案建議與結(jié)論零售社會經(jīng)濟研究辦公酒店服 務(wù)式公 寓原始資料收集供應(yīng)分析需求分析指標(biāo)分析需求/租金預(yù)測定位建議研究步驟全市歷史供應(yīng)未來供應(yīng)租戶分析需求訪談租金售價空置率宏觀微觀比較法項目所在區(qū)域全市項目所在區(qū)域全市項目所在區(qū)域需求預(yù)測租金預(yù)測最佳規(guī)模/建筑分期目標(biāo)市場租售策略租金/售價2929供應(yīng)/需求數(shù)據(jù)3030辦公物業(yè)分類甲級辦公樓乙級辦公樓丙級辦公樓校園式辦公樓3131原始資料收集3232辦公樓資料收集收集方法：需要由專業(yè)辦公樓研究人員進行為期兩周的辦公樓掃盤工作資料來源：直接辦公樓考察政府相關(guān)房地產(chǎn)

17、網(wǎng)站公開數(shù)據(jù)（銷售價格/銷售速度等）中介訪談客戶提供數(shù)據(jù)？14.架空地板15.16.17.18.電梯數(shù)量及品牌車位數(shù)量及位置物業(yè)管理公司穿梭巴士/通勤車19.20.21.22.23.24.25.26.27.租戶組合購買者目的（自用/出租）租賃面積傾向性開盤時間/穩(wěn)定時間平均價格平均租金空置率物業(yè)管理費租賃條款所需資料包括：1.2.3.4.辦公樓名稱建成時間辦公樓級別所在行政區(qū)5.6.7.8.9.10.11.12.13.所在商圈出租/出售/自用建筑面積寫字樓面積單層面積實用率層數(shù)層高空調(diào)系統(tǒng)供應(yīng)信息需求信息供應(yīng)信息指標(biāo)情況辦公樓資料收集資料格式：Excel文件格式資料分析及錄入的相關(guān)注意事項：1

18、.2.3.4.5.數(shù)據(jù)分析及錄入：所有數(shù)據(jù)在收集后必須當(dāng)天輸入電腦，以免遺失。數(shù)據(jù)分析人員：該數(shù)據(jù)分析員與報告寫作人必須是同一人，不能由他人協(xié)助完成，保證數(shù)據(jù)前后分析的一致性。數(shù)據(jù)Excel文件：每個物業(yè)品種研究只能有一個Excel文件，以便未來數(shù)據(jù)檢索的方便性。在此Excel文件中，建議開設(shè)以下Sheets：原始數(shù)據(jù)、供應(yīng)需求、價格租金、租戶等等。數(shù)據(jù)Copy方式：禁止簡單Copy任何數(shù)據(jù)，所有數(shù)據(jù)必須建立鏈接，方便檢索。數(shù)據(jù)分析工具：禁止使用計算器。所有數(shù)據(jù)分析計算必須使用Excel，所有計算過程必須明確、清楚的標(biāo)注，易于識別和使用。資料收集方式：？33333434供應(yīng)分析3535供應(yīng)分析

19、辦公樓的供應(yīng)總量將對辦公樓市場的空置率和租金產(chǎn)生直接而深刻的影響。在供應(yīng)分析部分應(yīng)該對項目所在城市的辦公樓市場的發(fā)展和整體供應(yīng)水平進行討論，對分地區(qū)的供應(yīng)數(shù)量與質(zhì)量水平進行評述，以對目前的辦公樓市場供應(yīng)有一個全面而深入的認(rèn)識。主要內(nèi)容應(yīng)該包括：1.2.3.4.5.6.辦公物業(yè)市場整體供應(yīng)水平概述辦公物業(yè)歷史和現(xiàn)實的供應(yīng)量分析，包括分區(qū)供應(yīng)分析辦公樓市場未來供應(yīng)量預(yù)測及主要分布區(qū)域，重點關(guān)注該項目所在地的未來供應(yīng)量主要辦公樓物業(yè)的建筑特征、綜合素質(zhì)、開發(fā)商實力和物業(yè)管理水準(zhǔn)研究歷史供應(yīng)的變化特征，了解經(jīng)濟、政策和市場互動特別關(guān)注項目所在區(qū)域市場。辦公物業(yè)區(qū)域目前分布將全市的不同級別辦公樓集聚區(qū)通

20、過地圖形象地反映出來，同時表明項目所在地，以便報告閱讀人能夠迅速地獲得初步感覺，即項目目前的商務(wù)氛圍通過不同顏色來表示不同級別的辦公樓如甲級、乙級、丙級和校園式辦公樓針對如下因素詳細(xì)研究每個核心商務(wù)區(qū)：地理位置（作出概括描述）可及性（地鐵、高架、機場）商務(wù)配套設(shè)施（賓館、服務(wù)式公寓等）辦公項目（樓宇數(shù)量、面積和代表項目）提請注意，由于國內(nèi)許多城市正在進行大規(guī)模的城市改造，因此，目前辦公樓的聚集區(qū)域并不代表未來項目聚集區(qū)域。3636黃浦區(qū)盧灣區(qū)靜安區(qū)浦東徐匯區(qū)本項目虹橋長寧3737辦公樓項目特征建筑特征辦公樓項目單體體量研究所有辦公樓的平均規(guī)模為？平方米不同級別辦公樓的平均規(guī)模為？平方米，請注意

21、不同級別辦公樓的規(guī)模不同。單層面積研究不同級別辦公樓需要分別進行研究。例如當(dāng)?shù)丶准墝懽謽菃螌用娣e平均為1,500平方米，而乙級辦公樓單層面積平均為1,100平方米。層高不足由于層高是甲級辦公樓的一個主要指標(biāo)，需要詳細(xì)研究對于不同級別辦公樓進行分別研究。層高不足將壓抑辦公室環(huán)境的空間感，并影響用戶的使用感受，國內(nèi)客戶和國際客戶有不同感受3838辦公樓項目特征設(shè)備及配套客梯數(shù)量客梯數(shù)量直接影響辦公樓使用者的候梯時間電梯平均的服務(wù)建筑面積車位配置充分考慮到當(dāng)?shù)剀囕v擁有量、公共交通例如地鐵系統(tǒng)、當(dāng)?shù)亟ㄖO(shè)計標(biāo)準(zhǔn)等架高地板架高地板的作用、高度和使用租戶空調(diào)系統(tǒng)甲級辦公樓乙級辦公樓物業(yè)管理公司本地管理公司

22、國際管理公司3939辦公樓項目特征租售策略及其他租售策略一線城市與二線城市的區(qū)別甲級/乙級產(chǎn)權(quán)問題管理問題穿梭巴士/通勤車與項目所在地的交通狀況相關(guān)4040需求分析4141未來供應(yīng)概述需求分析應(yīng)該包括如下部分：每年吸納量租戶組合購買者目的（自用/出租）租賃面積傾向性開盤時間/穩(wěn)定時間平方米1991199219931994199519961997199819992000200120022003200420054242辦公樓吸納量分析350,000300,000250,000200,000150,000100,00050,0000辦公樓吸納量計算方法：一線城市：通過詳細(xì)的租賃數(shù)據(jù)庫二線城市：數(shù)據(jù)缺

23、乏，以統(tǒng)計局的相關(guān)辦公樓銷售面積計算辦公樓吸納量應(yīng)該與供應(yīng)面積和當(dāng)時的經(jīng)濟、政策宏觀環(huán)境聯(lián)系起來辦公樓微觀需求研究方法現(xiàn)實需求研究辦公樓租戶調(diào)查需要對全市具有代表性的辦公樓進行租戶調(diào)查。分析現(xiàn)有租戶特質(zhì)分析潛在需求研究潛在辦公樓租戶調(diào)查選取相關(guān)企業(yè)（最近剛租用購買辦公樓物業(yè)或者計劃租用購買辦公樓物業(yè)）進行研究。潛在用戶傾向性研究如何收集相關(guān)數(shù)據(jù)？4343工程與制造業(yè)工程與制造行業(yè)指以產(chǎn)品生產(chǎn)制造或以工程施工為主的企業(yè)。該行業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)大部分是通過在郊區(qū)以自建廠房的形式來實現(xiàn)，通常只有其銷售或客服部門對市區(qū)內(nèi)的辦公樓有所需求。高新技術(shù)及信息產(chǎn)業(yè)高科技信息類企業(yè)指以高科技和信息類產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷

24、售以及售后服務(wù)為主的公司。該產(chǎn)業(yè)對物業(yè)需求呈現(xiàn)明顯兩極分化：一般甲級寫字樓里的高科技信息類企業(yè)多為知名跨國公司，而乙級寫字樓內(nèi)的租戶則是小型公司。金融機構(gòu)銀行、保險等大型金融機構(gòu)以及金融服務(wù)類公司對辦公場地的需求量大，是寫字樓市場的重要吸納力量。近年來隨著中國內(nèi)地金融市場的開放，該類客戶逐漸成為主要租戶之一，未來金融行業(yè)對高質(zhì)量辦公物業(yè)的需求會進一步增大。服務(wù)業(yè)以文教、廣告、會計、律師等企業(yè)為主的專業(yè)服務(wù)類公司是寫字樓的主要吸納力量。一線城市主要集中在甲級辦公樓，而二線城市主要集中乙級寫字樓。4444辦公樓用戶行業(yè)類型概述資料來源: 仲量聯(lián)行戰(zhàn)略顧問部4545潛在辦公樓租戶調(diào)查研究目的與受訪者

25、背景調(diào)查目的：辦公樓租戶對于本市辦公物業(yè)的傾向性選擇調(diào)查樣本與方法：至少30個樣本，通過問卷、電話等訪談方式調(diào)查對象：在該城市設(shè)立公司和正在該城市尋找辦公空間的公司主要問題：來源國家和行業(yè)公司在當(dāng)?shù)嘏鋫淙藛T數(shù)量和辦公面積使用情況 （銷售和市場部門、辦事處、公司總部）辦公首選地點、交通可及性、停車位、鄰近供應(yīng)商/客戶、物業(yè)管理、物業(yè)品質(zhì)、配套設(shè)施等租金可承受能力物業(yè)硬件的重要性配套設(shè)施的重要性4646市場指標(biāo)分析市場衰退期，巨大供應(yīng)吞噬需求，谷底租金為0.377美元，較最高峰下跌82 %市場復(fù)蘇，強勁需求推動租金回升。美元/天/平方米（建筑面積 ）199319941995199619971998

26、199920002001200220032004200520064747市場指標(biāo)分析租金變動2.50值達2.001.501.000.50市場擴張期，供 應(yīng)緊缺，租金大幅上揚。峰0.00 到2.06 美元/天/平方米。通過歷史數(shù)據(jù)，詳細(xì)研究租金的變化在二線城市，由于歷史數(shù)據(jù)的缺乏，可以使用相關(guān)的統(tǒng)計指數(shù)來代替租金計算使用加權(quán)平均美元/天/平方米200020012002200320042005200648481.000.800.600.400.200.001.20A 區(qū)和B區(qū)由于其成熟商務(wù)氛圍及高品質(zhì)辦公物業(yè)，持續(xù)受到用戶追捧，市場表現(xiàn)超過市場平均水平。C區(qū)由于機場搬遷，市場地位日益下降，其未來發(fā)

27、展?jié)摿τ邢蕖Ｊ袌鲋笜?biāo)分析分區(qū)市場租金2004年全市甲級辦公樓供應(yīng)缺乏，C區(qū)甲級辦公樓由于準(zhǔn)確地市場進入時機，市場表現(xiàn)優(yōu)越。通過歷史數(shù)據(jù)，詳細(xì)研究不同區(qū)域的租金的變化分析變化的原因租金計算使用加權(quán)平均市場衰退期，巨大供應(yīng)吞噬需求，谷底租金為0.377美元，較最高峰下跌82 %市場復(fù)蘇，強勁需求推動租金回升。1986198719881989199019911992199319941995199619971998199920002001200220032004美元/天/平方米（建筑面積 ）19931994199519961997199819992000200120022003200420052006

28、2005494910%5%0%20%15%50%45%40%35%30%25%市場擴張期中，外資企業(yè)需求大幅上升平市場衰退期中，市場受供應(yīng)沖擊明顯，空置率最高達45%。市場指標(biāo)分析空置率變動高科技企業(yè)和國內(nèi)公司擴大需求來源，同時偏緊的供應(yīng)推動空置率快速下降。值達均空置率快速下降至1994 年底的0.4%。2.502.001.501.000.50市場擴張期，供 應(yīng)緊缺，租金大幅上揚。峰0.00 到2.06 美元/天/平方米?？罩寐视嬎惴椒ǎ篠UM （所有樓盤的空置面積）/SUM （所有樓盤的面積）空置率不可以用簡單算術(shù)平均了解空置率和租金之間的關(guān)系不同級別之間同一區(qū)域不同級別之間。車位費用停車費

29、用停車場使用率物業(yè)管理費用及停車費用區(qū)域物業(yè)管理費用比較物業(yè)管理費區(qū)域之間012345 678910元/ 月/平方 米資料來源：仲量聯(lián)行戰(zhàn)略顧問部5050A區(qū)B區(qū)C區(qū)全市5151市場其他租賃條件租約期裝修條件免租期（裝修期）支付方式5252市場未來需求與租金預(yù)測宏觀方法微觀方法5353市場未來需求預(yù)測方法：基于企業(yè)數(shù)量的增長的判斷，預(yù)測未來需求基于經(jīng)濟發(fā)展的增長的判斷，預(yù)測未來需求甄別相關(guān)宏觀經(jīng)濟變量甄別相關(guān)物業(yè)市場變量物業(yè)市場預(yù)測的宏觀方法方程擬合多元線性回歸方程擬合優(yōu)度檢驗檢驗回歸模型對樣本數(shù)據(jù)的擬合程度。Adjusted R2 決定系數(shù)以檢驗擬合優(yōu)度預(yù)測5454甲級辦公市場需求預(yù)測步驟回

30、歸模型擬合當(dāng)期累計吸納預(yù)測未來當(dāng)期累計吸納計算未來當(dāng)期凈吸納確定未來年度市場需5555辦公樓市場未來需求預(yù)測模型方法辦公市場需求基本關(guān)系式當(dāng)期需求=當(dāng)期凈吸納量當(dāng)期凈吸納量=當(dāng)期累計吸納量前期累計吸納量吸納量之決定因素（自變量）GDP 或者FDI吸納總量受制于前期供應(yīng)存量未來不同企業(yè)增長預(yù)測不同企業(yè)所需要的平均面積新增需求物業(yè)市場預(yù)測的微觀方法數(shù)據(jù)局限性：很多城市/區(qū)域沒有不同行業(yè)數(shù)量的5-10年數(shù)據(jù)未來預(yù)測存在較大的不確定性在新增需求中，需要進行如下相關(guān)調(diào)整：增加老企業(yè)擴展所引起的面積增加減少老企業(yè)停止運營所引起的面積減少微觀方法具有相當(dāng)?shù)木窒扌韵嚓P(guān)調(diào)整5656美金/平米/天19911992

31、1993199419951996199719981999200020012002200320042005萬平米3.7488*5.3655*-3.8467*0.61050.6284-0.0146F-Statistic=341.2366*CAdj. R2=0.852t-ValueCoefficient辦公樓市場租金預(yù)測回歸方程回歸方程平均租金(t)=C+ *平均租金(t-1)+ *空置面積(t)+(t)租金擬合0.500.002.502.001.50100301.0020605040空置面積實際租金估計租金57575858項目定位5959項目定位研究內(nèi)容項目級別合理規(guī)模建筑分期目標(biāo)客戶相關(guān)的建筑指

32、標(biāo)6060辦公樓項目級別未來區(qū)域行業(yè)政策未來區(qū)域城市改造和交通規(guī)劃計劃周邊目前辦公樓現(xiàn)狀未來辦公樓及其配套設(shè)施供應(yīng)和競爭趨勢開發(fā)商計劃完工時間開發(fā)商資金實力開發(fā)商租售計劃平方米300,000200,000100,0000700,000600,000500,000400,0002006200720082009201020112012辦公樓項目市場進入時間確定800,000選擇在不同區(qū)域的供應(yīng)低谷進入市場是較為穩(wěn)健的方法同時也需要結(jié)合開發(fā)商自身的開發(fā)要求和項目施工的正常施工工期結(jié)合政府的相關(guān)建設(shè)施工要求（如奧林匹克運動會和世界博覽會等）61616262確定各項目市場份額確定市場需求量確定各項目當(dāng)年

33、吸納量合理規(guī)模分析項目規(guī)模最終確定項目各期吸納量項目吸納周期項目競爭力溢價多目標(biāo) 各競爭性項目屬性決策 競爭力評估0%5%10%15%20%開發(fā)商背景配套設(shè)施可及性市場營銷物業(yè)協(xié)同性物業(yè)管理建筑規(guī)格競爭性項目2009年項目ABCDE2011年項目FGHIJ區(qū)位及商務(wù)氛圍體量較大項目應(yīng)該延長吸納時間，即可能參與兩年的市場競爭6363本項目規(guī)模估計II：項目競爭力分析根據(jù)市場研究及市場成功案例，確定決定辦公樓競爭力的關(guān)鍵指標(biāo)及其權(quán)重辦公物業(yè)租售策略出租分拆出售整棟出售要求，分拆除受并非甲級辦公樓主流營銷策略項目整棟出售機構(gòu)投資者偏好成熟商建議采用出租的策略，持有辦公物業(yè)，以充分享受未來租金和物業(yè)升

34、值辦公物業(yè)租售策略分拆出售高品質(zhì)用戶對于管理務(wù)區(qū)辦公物業(yè)，且交易具有較大不確定性資料來源：仲量聯(lián)行戰(zhàn)略顧問部64646565其他貿(mào)易及其他辦公物業(yè)主要目標(biāo)租戶可支付能力金融業(yè)專業(yè)服務(wù)業(yè)制造業(yè)市場目前租戶群分析未來政府相關(guān)優(yōu)惠政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策項目自身條件（交通、建筑品質(zhì)、開發(fā)商背景等）需求之面積6666開發(fā)建議入口與可及性（注意與零售的關(guān)系）樓面規(guī)格（甲乙級不同）層高、進深與樓地面建筑總高空調(diào)與電梯供應(yīng)停車位其他配套服務(wù)設(shè)施LEED簡介LEED（節(jié)能與環(huán)保設(shè)計優(yōu)先）于1998年由美國綠色建筑委員會和業(yè)界（包括科學(xué)家、建筑師、工程師和建筑行業(yè)）創(chuàng)建。衡量系統(tǒng)透明且可應(yīng)用于各不同地理區(qū)域。右圖為L

35、EED評估體系的具體解釋。表面上看，LEED認(rèn)證幾乎是無需費用的，但實際上，認(rèn)證過程相當(dāng)苛刻。為了完成復(fù)雜的申請程序，許多開發(fā)商都聘請專業(yè)顧問機構(gòu)并依賴經(jīng)過LEED培訓(xùn)的建筑師和工程師，確保建筑從開發(fā)過程一開始從認(rèn)證角度上就有效地進行。目前杭州寫字樓市場上獲得LEED認(rèn)證的項目僅有歐美中心。6767LEED評估體系6868LEED應(yīng)用舉例舉例而言，目前在獲得LEED認(rèn)證的建筑物中普遍配備有如下等節(jié)能環(huán)保部件：中空Low-E玻璃：內(nèi)外層均為鋼化玻璃，內(nèi)層加鍍銀、鈦、錫等五層金屬膜層，兩片玻璃之間用凈化氣體，四周密封，具有極好的節(jié)能保溫、防結(jié)露、防紫外線、防潮、防靜電、隔音、高透光度和采光度等效果

36、。夏天，它能有效將長波紅外線折射出去，減少外界高溫對室內(nèi)的輻射；冬天，可以大大減少熱能的流失，從而有效降低空調(diào)成本，起到良好的節(jié)能效果，并且消除了冷窗效應(yīng)。呼吸幕墻結(jié)構(gòu)：分為封閉式內(nèi)循環(huán)體系熱通道幕墻與敞開式外循環(huán)體系熱通道幕墻兩類。呼吸幕墻采用的是雙層幕墻結(jié)構(gòu)，而且有一層幕墻通常采用中空玻璃。與傳統(tǒng)的單層玻璃幕墻的能源消耗相比，采暖時可節(jié)約能源42% 52% ，制冷時可節(jié)約能源38% 60% 。此外，呼吸幕墻通常采用無色玻璃，不僅可以減弱光反射，而且可以保證建筑物內(nèi)外具有良好的通透性。6969LEED認(rèn)證的益處美國綠色建筑委員會（USGBC ）最近一項就過去十年建造的33座不同類型、獲LEE

37、D認(rèn)證的建筑物的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：開發(fā)LEED認(rèn)證的建筑的成本增加額平均為工程總造價的1.8% ，而大廈整個生命周期內(nèi)的平均成本則會降低20% 。這些數(shù)字本身足以說明一切。獲LEED認(rèn)證的建筑對開發(fā)商來說有以下益處：意味著中國寫字樓市場已發(fā)展至新的水平，可持續(xù)設(shè)計將日漸成為優(yōu)質(zhì)工程的前提條件。意味著中國市場建造可持續(xù)建筑所需要的技術(shù)和專業(yè)技能日趨成熟。意味著公眾和政府將對可持續(xù)建筑將會有更多了解，如LEED的評估系統(tǒng)可以為開發(fā)商帶來提高公眾形象的良機和推廣工程的新平臺。獲LEED認(rèn)證的建筑對租戶來說有以下益處：意味著租戶將可以選擇更好的滿足全球企業(yè)社會責(zé)任要求的辦公空間。意味著選擇可持續(xù)建筑的租戶將可

38、節(jié)省能源開支并由于室內(nèi)辦公環(huán)境改善而提高生產(chǎn)力。意味著在評估辦公選擇時，需要取得物業(yè)所有可持續(xù)性規(guī)格的信息。任何獲得LEED認(rèn)證的建筑都應(yīng)具備詳細(xì)的能源建模數(shù)據(jù)。7070其他可持續(xù)建筑標(biāo)準(zhǔn)評估系統(tǒng)Month 00, 200271六零售項目市場分析及定位前期組建及準(zhǔn)備市 場分析場地分析成本評估初步成本估算時間階段建筑設(shè)計建議建筑體量功能階段開發(fā)建議的確認(rèn)和形成初步評估修正與測試全面的可行性分析推薦開發(fā)方案建議與結(jié)論零售社會經(jīng)濟研究辦公酒店服 務(wù)式公 寓7272零售物業(yè)分類（商務(wù)部）7373零售物業(yè)分類（商務(wù)部）7474零售物業(yè)分類（商務(wù)部）百貨公司與購物中心的比較分析百貨公司購物中心零售業(yè)態(tài)，以

39、購物為主通過專柜銷售收入的分成方式獲利，統(tǒng)一收銀以商品為主導(dǎo)通常選擇中等規(guī)模物業(yè)采取柜臺銷售和開架銷售相結(jié)合方式以商品島柜方式布局，環(huán)境較局促消費人群有限且較為固定作為購物場所，服務(wù)特定商圈的消費人群發(fā)展空間有限，面臨調(diào)整和變革多業(yè)態(tài)復(fù)合，集購物、休閑、娛樂、餐飲等于一體通過分租物業(yè)的租金收入方式獲利，分散收銀以物業(yè)為主導(dǎo)體量較大，包括占地面積、建筑面積和停車面積采取獨立店鋪為主的專賣店形式較大的建筑空間尺度，購物環(huán)境良好消費人群較廣且有眾多隨機消費城市商業(yè)主體、城市消費文化聚集和地產(chǎn)物業(yè)需求新興行業(yè)，仍有較大的提升空間76業(yè)態(tài)構(gòu)成盈利方式經(jīng)營模式物業(yè)體量平面布局購物環(huán)境消費人群城市功能發(fā)展階

40、段7777原始資料收集7878零售資料收集收集方法：需要由專業(yè)零售研究人員進行為期兩周的零售掃盤工作資料來源：直接零售考察政府相關(guān)房地產(chǎn)網(wǎng)站公開數(shù)據(jù)（銷售價格/銷售速度等）中介訪談消費者調(diào)研零售商訪談客戶提供數(shù)據(jù)？所需資料包括：1. 開業(yè)時間2. 建筑面積3. 樓層數(shù)4. 零售類別5. 市場定位6. 業(yè)態(tài)組合7. 租戶列舉8. 租金水平9. 銷售水平7979市場分析80801.2.3.4.5.6.7.如何判斷未來商業(yè)發(fā)展趨勢？需求模型？如何確定商圈？業(yè)態(tài)種類？如何進行消費者調(diào)研？如何進行零售商訪談？影響租金的因素？市場分析零售部分市場分析所采用的方法與辦公樓大同小異，本部分我們將著重分析零售所

41、具有的一些不同的特性。8181如何判斷未來商業(yè)發(fā)展趨勢？1.2.3.4.5.6.7.8.商業(yè)網(wǎng)點發(fā)展規(guī)劃商業(yè)（零售）土地的轉(zhuǎn)讓軌道交通的未來發(fā)展CBD的開發(fā)大型住宅社區(qū)的建設(shè)大型活動如奧林匹克/亞運會/世博會等的舉辦大型旅游景點的建設(shè)依托傳統(tǒng)商業(yè)氛圍8282商業(yè)網(wǎng)點發(fā)展規(guī)劃根據(jù)市商業(yè)網(wǎng)點發(fā)展規(guī)劃未來整個商業(yè)網(wǎng)點由1個市級商業(yè)中心、6個外圍組團商業(yè)中心、19個片區(qū)商業(yè)中心、100個左右居住區(qū)商業(yè)中心以及街坊商業(yè)、專業(yè)街、中心鎮(zhèn)商業(yè)和一般鎮(zhèn)商業(yè)、農(nóng)村商業(yè)構(gòu)成。1個市級商業(yè)中心市級商業(yè)中心發(fā)展以商務(wù)中心、購物中心為主體的商業(yè)中心及現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。6個外圍組團商業(yè)中心6個外圍組團商業(yè)中心分別是龍泉驛、雙流

42、華陽、雙流東升、新都青白江、郫縣和溫江外圍組團商業(yè)中心。各外圍組團商業(yè)中心將依據(jù)各地的地理基礎(chǔ)與人文風(fēng)情來進行規(guī)劃。19個片區(qū)商業(yè)中心將在中心城范圍內(nèi)居民聚居區(qū)、商務(wù)集聚地、公共交通集散地周邊，著力培育19個片區(qū)商業(yè)中心。片區(qū)商業(yè)中心特點是，鼓勵設(shè)置專業(yè)店、專賣店、超市、便利店、餐飲網(wǎng)點、文化網(wǎng)點、娛樂網(wǎng)點；適度設(shè)置百貨店、購物中心、大型綜合超市、倉儲式商場、生活服務(wù)網(wǎng)點；限制設(shè)置農(nóng)貿(mào)市場。需求模型“馬斯洛”需求層次模型高層次需求基本需求自我實現(xiàn)需求尊重需求社交需求安全需求生理需求奢侈品高檔餐飲、高檔零售、私人會所、國外旅游中檔餐飲、大眾娛樂、中高檔零售、國內(nèi)旅游快餐、簡餐、服務(wù)配套、生活型賣

43、場、超市、便利店、大眾化零售高檔次低檔次零售業(yè)態(tài)模型按照“馬斯洛”的需求層次模型，普通人類的需求一般分為五大類，從基本需求到高層次的需求分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。人們在滿足較高層次的需求之前，總是先盡力滿足較低層次的需求，一旦較低層次的需求得到滿足之后，才會產(chǎn)生更高層次的需求。人們的需求層次可以通過多種形式來得到滿足，零售購物便是其中的一種主要形式。一些基本的生理需求可以通過較為低檔、大眾化的服務(wù)配套和大眾化零售得到滿足，比如消費者的吃穿方面的需求。隨著零售檔次的不斷提升，消費者越來越注重購物時的體驗而并非商品本身，消費者更關(guān)注購物整個過程所帶來的感覺。838

44、3第一商圈消費群體離項目路程在500米之內(nèi)第一商圈消費群體對本項目而言，項目及周邊的住宅居民和項目的商務(wù)人群是未來的第一商圈消費群體。此類消費群體其在周邊項目的消費頻率是最高的，同時消費的類型也較為多樣性。此部分消費群體中居民的基本需求主要為社區(qū)配套型商業(yè)，商務(wù)人群的基本需求主要為商務(wù)型配套。8484本項目及周邊的住宅居民本項目的商務(wù)人群步行時間在5-10分鐘內(nèi)主要商業(yè)元素高檔次低檔次零售業(yè)態(tài)模型小型餐飲、快餐、簡餐美容美發(fā)、棋牌室、茶樓銀行、郵局、電信零售大中型餐飲商業(yè)主要功能元素第一商圈消費群體第一商圈最主要的消費需求為基本的生活需求及少量較高層次的社交需求。生活需求通過零售業(yè)態(tài)模型則主要

45、表現(xiàn)為快餐、簡餐、服務(wù)配套、便利店以及大眾化的零售等。社交需求則表示為少量的大眾娛樂及適量的中檔餐飲。上述的零售業(yè)態(tài)中所擁有的商業(yè)主要功能元素相對本項目則主要建議分為四大類，在餐飲方面則是小型餐飲、快餐和簡餐、大中型餐飲等，在娛樂方面為美容美發(fā)、棋牌室和茶樓等，在服務(wù)配套方面為銀行、郵局和電信營業(yè)廳等，大眾化零售主要以小面積的大眾化服飾類為主。第一商圈其人口規(guī)模較少，限制了消費群體規(guī)模的，因此制約了商業(yè)的規(guī)模。8585奢侈品高檔餐飲、高檔零售、私人會所、國外旅游中檔餐飲、大眾娛樂、中高檔零售、國內(nèi)旅游快餐、簡餐、服務(wù)配套、生活型賣場、超市、便利店、大眾化零售第二商圈消費群體離項目路程在0.5-

46、1.5公里之內(nèi)第二商圈消費群體（包含第一商圈消費群體）大部分本區(qū)域的居民和部分其他地區(qū)的居民及本區(qū)域內(nèi)的商業(yè)設(shè)施中的商務(wù)人群是未來的第二商圈消費群體。整體而言，此商圈的消費群體其消費頻率和消費業(yè)態(tài)種類與第一商圈的消費者相比都有所下降。此部分消費群體，其需求主要為社區(qū)配套型商業(yè)和商務(wù)型配套，同時對于其它零售業(yè)態(tài)的需求也會擴大，如娛樂等。8686本項目及周邊的住宅居民本區(qū)或附近區(qū)域其他居民步行時間在10-20分鐘內(nèi)本項目的商務(wù)人群本區(qū)域內(nèi)的商業(yè)設(shè)施中的商務(wù)人群主要商業(yè)元素高檔次低檔次零售業(yè)態(tài)模型小型餐飲、快餐、簡餐美容美發(fā)、棋牌室、茶樓銀行、郵局、電信零售大中型餐飲商業(yè)主要功能元素第一和第二商圈消

47、費群體第二商圈最主要的消費需求除了最基本的生活需求外，其社交需求也值得我們關(guān)注。隨著商圈范圍的擴大，更多的社交需求逐漸顯現(xiàn)出來。相對本項目而言其主要表示為大眾娛樂和中檔餐飲。則相對應(yīng)的零售業(yè)態(tài)中，結(jié)合本項目所處的區(qū)域特質(zhì)，建議需要新增的商業(yè)功能元素為大型娛樂中心（包含KTV），以滿足人們的社交需求并發(fā)揮吸引人流的作用。同時由于商圈輻射面積的擴大，需求也隨之?dāng)U大，則商業(yè)規(guī)模也應(yīng)隨之?dāng)U大以滿足新增的需求。因此第一商圈所建議的零售的店鋪數(shù)量也應(yīng)相對增加，一些店鋪的面積也可以相應(yīng)的擴大以提高檔次，吸引較高層次的消費群體。8787奢侈品高檔餐飲、高檔零售、私人會所、國外旅游中檔餐飲、大眾娛樂、中高檔零售

48、、國內(nèi)旅游快餐、簡餐、服務(wù)配套、生活型賣場、超市、便利店、大眾化零售大型娛樂中心（含KTV）第三商圈消費群體步行時間在20分鐘之外離項目路程在1.5公里之外第三商圈消費群體（包含第一和第二商圈消費群體）本項目第三商圈消費群體相對第二商圈消費群則更為廣泛。在居民類中包括了附近區(qū)域的居民，同時也包含城市其它居民；商務(wù)類消費群體也擴大為全市其它區(qū)域的商務(wù)人群。此部分消費群體，其基本的需求也十分巨大。原有的社區(qū)配套型商業(yè)已經(jīng)不能很好的滿足龐大的基本生活需求。隨著商圈的擴大，商業(yè)設(shè)施中需要更多目的性較強的消費來吸引離項目距離較遠的消費者。8888本項目及周邊的住宅居民其他附近區(qū)域的居民本項目的商務(wù)人群本

49、區(qū)域內(nèi)的商業(yè)設(shè)施中的商務(wù)人群全村市其它商務(wù)人群附近區(qū)域以外的居民觀光游客當(dāng)?shù)厥衅渌挠慰腿衅渌用裰饕虡I(yè)元素高檔次低檔次零售業(yè)態(tài)模型小型餐飲、快餐、簡餐、美食廣場美容美發(fā)、棋牌室、茶樓銀行、郵局、電信零售大中型餐飲商業(yè)主要功能元素第一、第二和第三商圈消費群體大型生活賣場是吸引人流的有效主力商家。較高層次需求亦需要更多的商業(yè)功能元素來體現(xiàn)，從而需要更多的商業(yè)面積為載體。除了建議增加大型生活賣場以滿足較大規(guī)模日常生活需求外，在考慮本項目所處的區(qū)域及未來發(fā)展的情況，大型娛樂及餐飲中心亦是未來大眾化消費的主要場所，以滿足人們的社交需求。同時當(dāng)商圈輻射面積再次擴大之后，則商業(yè)規(guī)模也應(yīng)隨之?dāng)U大以支撐輻

50、射區(qū)域的需求。在考慮到未來可能的建筑形態(tài)，部分店鋪的面積需要調(diào)整以適應(yīng)新的建筑形態(tài)。8989大型娛樂中心（含KTV）大型生活賣場奢侈品高檔餐飲、高檔零售、私人會所、國外旅游中檔餐飲、大眾娛樂、中高檔零售、國內(nèi)旅游快餐、簡餐、服務(wù)配套、生活型賣場、超市、便利店、大眾化零售業(yè)態(tài)種類1.2.大類可分為四大類：零售、餐飲、文化休閑娛樂、服務(wù)詳細(xì)分類為：綜合性購物中心百貨店各種專賣店大型中餐廳西餐廳西式快餐店，如必勝客，肯德基等咖啡館茶坊電影院卡拉OK/迪士高健身中心美容美發(fā)SPA兒童樂園真冰溜冰場書店9090手機/電信營業(yè)廳銀行郵局洗衣房寵物店面包房便利店票務(wù)禮品鮮花旅行社等零售服務(wù)餐飲文化休閑娛樂9

51、191消費者調(diào)研研究目的消費者市場調(diào)查的主要目的是透過了解消費者的消費現(xiàn)狀以及對未來開發(fā)項目的期望,為本項目的定位、設(shè)計及之后的市場推廣提供指導(dǎo)性的參考數(shù)據(jù)。了解當(dāng)?shù)叵M者的構(gòu)成及背景資料了解消費者現(xiàn)有的購物、餐飲、文化休閑娛樂、服務(wù)的消費習(xí)慣了解消費者對未來開發(fā)項目的市場定位、商品組合的期望透過上述的消費者市場調(diào)查，可了解消費者的市場需求，從而為本項目擬定目標(biāo)客群及發(fā)展方向。利用消費者市場調(diào)查所得的數(shù)據(jù)，可作為未來推廣本項目的重要招商推廣工具。9292研究設(shè)計本次消費者市場調(diào)查的實地訪問工作一般由第三方市場調(diào)查公司執(zhí)行。調(diào)查抽樣方法采用了街頭隨機攔截方法，主要覆蓋有消費意欲及購買力的受訪者為

52、保證攔截的隨機性，街頭攔截訪問遵從隔五抽一的原則進行為確保資料的準(zhǔn)確性，訪問時間控制在15分鐘之內(nèi)市場調(diào)查需要完成500份有效問卷，具體問卷分布應(yīng)該同時涵蓋不同商圈9393受訪者條件受訪者當(dāng)中包括本地和外來居住居民周邊工作的工作人員因商務(wù)或觀光休閑而外來的游客受訪者或家庭成員沒有在相關(guān)行業(yè)工作過去6個月沒有接受任何方式的市場調(diào)查消費習(xí)慣分析項目概念測試需求分析現(xiàn)有需求分析潛在需求分析消費區(qū)域消費金額交通工具業(yè)態(tài)測試定位測試消費頻率商圈偏好消費可能性商業(yè)設(shè)施喜好結(jié)論9494消費者調(diào)查分析架構(gòu)消費者背景分析商業(yè)形態(tài)測試9595消費者調(diào)研結(jié)論家庭規(guī)模：前往大賣場/超市的頻率：前往娛樂場所的頻率：月均

53、支出排位：購物影響因素：傾向的餐飲：傾向的娛樂：傾向的交通工具：9696零售商訪談背景資料調(diào)研目的：通過對部分國內(nèi)和國際知名零售商進行訪談，了解他們未來業(yè)務(wù)拓展計劃及相關(guān)要求，以考察他們對本項目區(qū)域的看法和未來發(fā)展趨勢。9797A百貨公司現(xiàn)時營運狀況業(yè)百貨公司分店目前在中國有？家店，在本市有？家分店。平均面積: 約40,000平方米未來3年拓展計劃在未來幾年有保持每年1-2家新開店鋪的拓展計劃，但主要發(fā)展東北和華南，短期內(nèi)沒有繼續(xù)開拓當(dāng)?shù)厥袌龅挠媱?。開店決定的主要考慮因素商圈的成熟程度對本項目的意見/評語承租興趣 :暫時沒有，因目前已有2家店，且不是開拓市場的首選城市。但如果項目合適的話，可以

54、考慮。承租 /技術(shù)要求：面積：40,000平方米單層面積必須大于5000平方米樓層高度最多層租約年期為年以上9898影響租金的因素1.2.3.4.樓層越高，租金要大幅降低出入口（含電梯、扶梯口）的租金明顯高于其他區(qū)域租金不同業(yè)態(tài)有不同的租金承受能力開業(yè)初期和穩(wěn)定期9999市場定位100100規(guī)模預(yù)測方法1. 宏觀法（消費品零售總額）2. 微觀法（業(yè)態(tài)組合和租戶組合）大型零售物業(yè)市場需求預(yù)測步驟回歸模型擬合當(dāng)期累計吸納預(yù)測未來當(dāng)期累計吸納計算未來當(dāng)期凈吸納確定未來年度市場需101101零售物業(yè)市場未來需求預(yù)測宏觀法大型零售物業(yè)市場需求基本關(guān)系式當(dāng)期需求=當(dāng)期凈吸納量當(dāng)期凈吸納量=當(dāng)期累計吸納量前

55、期累計吸納量吸納量之決定因素社會消費品零售總額的增長與零售物業(yè)吸納量息息相關(guān)。平方米零售物業(yè)市場需求擬合10210214.915*0.135741F-Statistic=222.471*R2=0.965-4.046*-233,980.1Ct-檢驗值系數(shù)零售物業(yè)需求未來預(yù)測回歸方程與檢驗結(jié)果回歸方程及檢驗結(jié)果累計吸納量(t)=C +社會消費品零售總額(t)+(t)1,200,0001,000,000800,000600,000400,000200,000-1995199619971998199920002001200220032004當(dāng)期累計吸納量實際值 當(dāng)期累計限量估計值103103根據(jù)項目所

56、在零售市場發(fā)展及未來商業(yè)規(guī)劃，確定項目的主要目標(biāo)客戶群。參考同類型項目之規(guī)模配比，確定本案可承受零售面積范圍。根據(jù)主要目標(biāo)客戶群并結(jié)合自身項目定位，確定項目有可能引進的主力租戶和零售商家。綜合以上各項，并結(jié)合確定項目的業(yè)態(tài)組合及主要業(yè)態(tài)比例。依據(jù)所確定的業(yè)態(tài)及其相應(yīng)的需求面積，綜合其他物業(yè)功能的比例，最終確定項目可承受零售面積。零售物業(yè)市場未來需求預(yù)測微觀法Month 00, 2002104七酒店項目市場分析及定位前期組建及準(zhǔn)備市 場分析場地分析成本評估初步成本估算時間階段建筑設(shè)計建議建筑體量功能階段開發(fā)建議的確認(rèn)和形成初步評估修正與測試全面的可行性分析推薦開發(fā)方案建議與結(jié)論零售社會經(jīng)濟研究辦

57、公酒店服 務(wù)式公 寓105105原始資料收集106106酒店資料收集收集方法：需要由專業(yè)酒店研究人員進行為期兩周的酒店掃盤工作資料來源：直接酒店考察政府相關(guān)網(wǎng)站公開數(shù)據(jù)（客房率/等）運營商訪談客戶提供數(shù)據(jù)？所需資料包括：1.2.3.4.5.6.7.地理位置開業(yè)時間管理公司客房類型及數(shù)量套內(nèi)面積會議室配套設(shè)施所需資料包括：8.9.10.11.12.13.14.市場價格協(xié)議價格收入比例客房率及季節(jié)性價格歷史增長率和未來增長預(yù)測客源類型構(gòu)成客戶國別構(gòu)成15.16.主要大型企業(yè)客戶主要銷售渠道107107高星級酒店物業(yè)的界定依據(jù)仲量聯(lián)行在國際酒店市場積累的經(jīng)驗，并根據(jù)國家星級酒店評定方法的有關(guān)規(guī)定，界

58、定高星級酒店的評判標(biāo)準(zhǔn)主要包含以下幾個方面：酒店的客房及配套設(shè)施酒店的管理水平酒店的品牌經(jīng)營策略酒店的市場定位酒店的價格策略只有營業(yè)一年以上的酒店才有資格申請評定星級管理方式描述項目例舉自建并管理中資發(fā)展商/中資酒店管理集團多采用該方式外資酒店管理集團較少見，僅香格里拉酒店管理集團和半島酒店（未來項目）采用該種方式新錦江大酒店浦東香格里拉大酒店全權(quán)委托管理通常為外資酒店管理集團所采用萬豪旗下所屬酒店帶資管理中資酒店管理集團多采用該方式外資酒店管理集團參股經(jīng)營的非常少見希爾頓酒店108108高星級酒店的主要管理方式109109市場分析110110市場分析酒店部分市場分析所采用的方法與辦公樓大同小

59、異，本部分我們將著重分析酒店所具有的一些不同的特性。高星級酒店主力需求類型酒店客房價格與出租率年度表現(xiàn)酒店收入酒店競爭力分析大型國際性活動對酒店業(yè)的影響商務(wù)性需求企業(yè)客戶可支付能力會議會展新需求增長點，且能有力帶動酒店其他收入通常選擇四星級以上酒店高星級酒店主力需求類型大部分國際性企業(yè)或全國性企業(yè)每年均需接待一定量的高層管理人員、技術(shù)人員、客戶或者供應(yīng)商等，一般會與酒店簽訂長期協(xié)議（通常一年一簽）以獲得較為優(yōu)惠和個性化的服務(wù)；需求穩(wěn)定，價格承受力高通常選擇四星級以上酒店高星級酒店最主要的需求，所占比重一般在50%以上商務(wù)性需求附近需要有良好的交通條件和完備的會議會展的設(shè)施配套休閑性需求旅游團隊

60、季節(jié)性需求通常選擇四星級以下酒店靠近著名旅游資源需求的持續(xù)性111111西山賓館（簡介）物業(yè)簡介江蘇省電信開發(fā)兼管理2003年開業(yè)酒店級別：四星整體風(fēng)格：無明顯風(fēng)格主要競爭對手：寶島花園酒店房間數(shù)量：179間房間價格：詳見右表資料來源：仲量聯(lián)行戰(zhàn)略顧問部1121121%1%比例 (%)83%5%11%3000128002001總統(tǒng)套房2000128003001別墅協(xié)議價格（元/天/間）260440260市場價格（元/天/間）6801080580套內(nèi)面積（平方米）224418數(shù)量148920客房類型標(biāo)準(zhǔn)間套間單間113113西山賓館（市場表現(xiàn)）市場表現(xiàn)市場旺季在6-7月，其余時間經(jīng)營偏淡2005