國(guó)際文化藝術(shù)小鎮(zhèn)定位及營(yíng)銷推廣建議

1、中國(guó)中晨（青州）國(guó)際文化藝術(shù)小鎮(zhèn)定位及營(yíng)銷推廣建議浩華地產(chǎn)寫在前面的話 中晨青州文化藝術(shù)小鎮(zhèn)的規(guī)模及定位決定了它必然要依托青州走向全國(guó)，但眾所周知青州雖為文化古城但知名度并不高，因此小鎮(zhèn)的發(fā)展跟青州必然是一個(gè)相互成就的過(guò)程。 落腳到營(yíng)銷層面，項(xiàng)目前期的營(yíng)銷客群來(lái)源必然是青州及周邊為主，逐步擴(kuò)張到三地市、山東省、全國(guó)乃至國(guó)際。因此前期入市時(shí)如何精準(zhǔn)定位，厘清項(xiàng)目推廣階段與其主力推廣區(qū)域，清晰傳達(dá)項(xiàng)目?jī)r(jià)值等成為小鎮(zhèn)前期推廣的主要命題。但同時(shí)做大項(xiàng)目影響力使命始終貫穿全局。全局的統(tǒng)籌思維+局部的重點(diǎn)把控一、定位推廣目錄 Catalog項(xiàng)目首批定位案名建議整體策略階段性營(yíng)銷二、營(yíng)銷推廣首批定位前思考：

2、 小鎮(zhèn)首期面臨的主要客戶首先是以青州為主的地域性客戶，其次為周邊地市客戶，至于省級(jí)客戶及全國(guó)客戶會(huì)占據(jù)一定比例，但是相對(duì)較少。 因此，小鎮(zhèn)前期營(yíng)銷推廣的重點(diǎn)區(qū)域首先是青州及周邊三地市，在此基礎(chǔ)上部分營(yíng)銷事件或活動(dòng)輻射全城或全國(guó)以星星之火之勢(shì)逐步蔓延開(kāi)來(lái)。 在上一次的溝通中，我們已經(jīng)就項(xiàng)目整體定位進(jìn)行了闡釋，本方案中的定位主要針對(duì)項(xiàng)目整體定位下的首批產(chǎn)品進(jìn)行定位及探討項(xiàng)目首批定位小鎮(zhèn)首批入市產(chǎn)品賣點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位研判：規(guī)劃配套？升值潛力？水景生活？藝術(shù)氛圍？物業(yè)服務(wù)？.項(xiàng)目首批定位規(guī)劃配套 小鎮(zhèn)計(jì)劃引進(jìn)北外附中、奧特萊斯等頂級(jí)配套，加之項(xiàng)目本身打造的文化藝術(shù)小鎮(zhèn)書畫藝術(shù)展、美術(shù)館、會(huì)議會(huì)展中心等

3、，為項(xiàng)目獨(dú)有，青州獨(dú)有！教育力、生活便利性是項(xiàng)目銷售的關(guān)鍵賣點(diǎn)，也是對(duì)本地客戶吸引力巨大的重要配套資源。配套定位：一站式全能生活項(xiàng)目首批定位升值潛力 小鎮(zhèn)作為青州、濰坊以及山東省重點(diǎn)打造的項(xiàng)目，后期商務(wù)辦公、酒店、醫(yī)療、教育、養(yǎng)老、旅游、SHOPPINGMALL 、住宅應(yīng)有盡有。三市唯一的國(guó)際綜合體！升值潛力巨大！ 應(yīng)有盡有，滿足你挑剔的眼光！潛力定位：價(jià)值滿溢的恒產(chǎn)項(xiàng)目首批定位水景生活 彌河國(guó)家生態(tài)濕地公園、城市水脈的活性水系統(tǒng)循環(huán)等，打造了一個(gè)青州稀缺大面積水岸生活奢境。對(duì)于愛(ài)水卻無(wú)水的青州人是個(gè)巨大的誘惑。 水景邊蕩漾的青春是最奢侈的夢(mèng)！水景定位：生態(tài)水岸 夢(mèng)的開(kāi)端項(xiàng)目首批定位藝術(shù)氛圍

4、文化藝術(shù)小鎮(zhèn)的藝術(shù)氛圍塑造，配合濕地公園的生態(tài)環(huán)境，藝術(shù)氣息濃厚，匯集世界各地的知名藝術(shù)人士，與藝術(shù)家做鄰居強(qiáng)烈的藝術(shù)氛圍無(wú)疑是這個(gè)小鎮(zhèn)巨大的財(cái)富。 孟母擇鄰處，吾輩亦如是氛圍定位：文旅之城的向心力項(xiàng)目首批定位物業(yè)服務(wù) 頂級(jí)物業(yè)服務(wù)，私密性與自由的雙重結(jié)合，不只是皇家物管所能形容，你能想到的，我們都能做到！ 服務(wù)無(wú)極限，只要您想要！服務(wù)定位：極致服務(wù)，服務(wù)極致項(xiàng)目首批主要賣點(diǎn)的挖掘及定位：項(xiàng)目首批定位規(guī)劃配套一站式全能生活升值潛力價(jià)值滿溢的恒產(chǎn)水景生活生態(tài)水岸 夢(mèng)的開(kāi)端藝術(shù)氛圍文化之城的向心力物業(yè)服務(wù)極致服務(wù) 服務(wù)極致項(xiàng)目整體定位：中國(guó)骨氣生態(tài)島岸萬(wàn)畝書香小鎮(zhèn)一站式全能生活 島居書香小鎮(zhèn)項(xiàng)目首

5、批定位釋義：項(xiàng)目全能性生活配套及氛圍，水岸生活及教育資料的詮釋一、定位推廣目錄 Catalog項(xiàng)目首批定位案名建議整體策略階段性營(yíng)銷二、營(yíng)銷推廣案名建議建議一：中晨九州 青州為古九州之一，而小鎮(zhèn)要打造的是青州的文化核心，重打“九州”名義，既能借助九州二字的市場(chǎng)知名度快速引起市場(chǎng)共鳴，又能將青州推到文化市場(chǎng)，為青州及小鎮(zhèn)的知名度提供有力支持。案名建議建議二：中晨9號(hào)小鎮(zhèn)內(nèi)經(jīng)：“天地之至數(shù)，始于一而終于九焉。素問(wèn)?三部九侯論中說(shuō)：“天地之至數(shù),始于一,終于九焉.”古人認(rèn)為,九在陽(yáng)數(shù)（奇數(shù)）中最大,有最尊貴之意。小鎮(zhèn)在青州乃至整個(gè)山東省都是首屈一指的文化藝術(shù)小鎮(zhèn)，“9”當(dāng)之無(wú)愧！同時(shí)又結(jié)合古代文化，

6、與小鎮(zhèn)的文化定位相融合案名建議建議三：全國(guó)征集案名原則：高獎(jiǎng)金、高參與度反客為主，引導(dǎo)客戶主動(dòng)了解項(xiàng)目，自發(fā)挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值案名征集活動(dòng)建議目的：小鎮(zhèn)首次亮相，案名直接關(guān)乎小鎮(zhèn)以后的整體推廣節(jié)奏，利用案名征集活動(dòng)，調(diào)動(dòng)全民參與度，讓客戶反客為主，以主人的姿態(tài)主動(dòng)去了解項(xiàng)目，自發(fā)的探索項(xiàng)目的賣點(diǎn)，更能增加項(xiàng)目在市場(chǎng)上的認(rèn)知度。方式：全市、全省、全國(guó)范圍內(nèi)征集案名，要求寫明案名及推導(dǎo)來(lái)源，高獎(jiǎng)勵(lì)刺激，如：一等獎(jiǎng)一名 獎(jiǎng)金xx萬(wàn)二等獎(jiǎng)2名 獎(jiǎng)金x萬(wàn)三等獎(jiǎng)3名 獎(jiǎng)金x萬(wàn)優(yōu)秀獎(jiǎng)20名 獎(jiǎng)金x渠道：大張旗鼓的宣傳，手機(jī)微信客戶端、QQ、論壇、貼吧，本地各大主流非主流媒體、網(wǎng)站全面轟炸。一、定位推廣目錄 Cat

7、alog項(xiàng)目首批定位案名建議整體策略階段性營(yíng)銷二、營(yíng)銷推廣營(yíng)銷推廣目標(biāo)解讀目標(biāo)解讀項(xiàng)目首期入市要達(dá)到的目標(biāo)解讀如下：目標(biāo)一：利用4.28日的活動(dòng)首次打開(kāi)項(xiàng)目在市場(chǎng)上的認(rèn)知度，為后面正式入市時(shí)的燎原之勢(shì)點(diǎn)起星星之火。目標(biāo)二：項(xiàng)目正式入市期間能夠迅速引爆市場(chǎng)，首期入市達(dá)到以青州為核心，輻射周邊城市的影響力。目標(biāo)三：借助項(xiàng)目入市期間的核爆力，提高青州市以及小鎮(zhèn)在全省、全國(guó)的知名度，為小鎮(zhèn)后續(xù)發(fā)力提供落腳點(diǎn)營(yíng)銷推廣整體策略注：注：本次提供營(yíng)銷策略主要是的營(yíng)銷方向上的建議，方向指導(dǎo)下具體的營(yíng)銷執(zhí)行策略還需進(jìn)駐后整體策劃團(tuán)隊(duì)綜合評(píng)定項(xiàng)目、市場(chǎng)接受度及客戶深入摸排的基礎(chǔ)上制定營(yíng)銷推廣策略節(jié)奏： 小鎮(zhèn)前期宣傳

8、主要以青州為核心，輻射濰坊、淄博、東營(yíng)為主，具體宣傳過(guò)程中的原則根據(jù)產(chǎn)品入市節(jié)奏及營(yíng)銷事件分三步走（就目前小鎮(zhèn)入市前期至開(kāi)盤期間為例）：營(yíng)銷三步及其營(yíng)銷推廣目標(biāo)、重點(diǎn)推廣區(qū)域第一步：入市前期知名度（三地市及區(qū)域核心人流）第二步：正式入市至開(kāi)盤前知名度+銷售力（聚焦青州）第三步：開(kāi)盤期間知名度+銷售力+穿透力（輻射全省乃至全國(guó)）起勢(shì)蓄勢(shì)破勢(shì)一、定位推廣目錄 Catalog項(xiàng)目首批定位案名建議整體策略階段性營(yíng)銷二、營(yíng)銷推廣選鋪階段旺市及招商階段開(kāi)盤時(shí)間節(jié)奏營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)2月-5月6月-9月10月-12月推廣目標(biāo)拓客渠道起勢(shì)：知名度三地市及青州區(qū)域事件營(yíng)銷、病毒式傳播、專項(xiàng)推介、團(tuán)購(gòu)等入市之前正式入市至開(kāi)

9、盤前蓄勢(shì)：知名度+銷售力聚焦青州破勢(shì)：知名度+銷售力+穿透力 輻射全省乃至全國(guó)媒體渠道戶外、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、電梯、LED、路旗、圍墻、交通藍(lán)牌、短信、DM等等線上廣告全覆蓋營(yíng)銷推廣節(jié)奏鋪排第一步入市前期首先讓三地市知道青州，知道中晨文化藝術(shù)小鎮(zhèn)推廣目標(biāo)：項(xiàng)目入市前期，借助4.28日的活動(dòng)事件節(jié)點(diǎn)，以非功利性的推廣手段，打開(kāi)項(xiàng)目在三地市的知名度不為賣房，只為知名度！影響力！營(yíng)銷主題：青州文化古九州重新崛起重點(diǎn)推廣區(qū)域：青州及三地市（濰坊、淄博、東營(yíng)）區(qū)域 推廣手段：話題制造，引起關(guān)注+事件營(yíng)銷，奪人眼球！案名征集活動(dòng)+4.28日項(xiàng)目活動(dòng)=相互配合，相輔相成操作模式：u 3月份展開(kāi)小鎮(zhèn)案名征集活

10、動(dòng)，形成第一輪話題傳播，引導(dǎo)市場(chǎng)主動(dòng)關(guān)注小鎮(zhèn)u 4月初公布獲獎(jiǎng)名單，并持續(xù)傳遞于4.28日活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)頒發(fā)獎(jiǎng)品u 4.28活動(dòng)宣傳，微信免費(fèi)搶門票活動(dòng)，在市場(chǎng)關(guān)注小鎮(zhèn)之后真正將客戶引導(dǎo)至小鎮(zhèn)，揭開(kāi)小鎮(zhèn)的神秘面紗第一步入市前期第一步入市前期以青州及三地市為核心，輻射全省及全國(guó)的模式展開(kāi)話題營(yíng)銷全國(guó)征名活動(dòng)，小鎮(zhèn)案名值百萬(wàn)！征名內(nèi)容：提供案名及各組團(tuán)，特別是首期組團(tuán)名，以及案名與項(xiàng)目相結(jié)合的闡釋獎(jiǎng)品設(shè)置建議：一等獎(jiǎng)一名 全國(guó)著名畫家價(jià)值X萬(wàn)的作品一副或其他藝術(shù)品或現(xiàn)金二等獎(jiǎng)2名 獎(jiǎng)金x萬(wàn)三等獎(jiǎng)3名 獎(jiǎng)金x萬(wàn)優(yōu)秀獎(jiǎng)20名 獎(jiǎng)金x征名形式：限定時(shí)間，以青州及三地市為核心，輻射全國(guó) 利用一切可以利用的手段進(jìn)

11、行傳播。征名目的：話題營(yíng)銷，增加客戶主動(dòng)參與度，進(jìn)而增加項(xiàng)目知名度宣傳渠道：u 手機(jī)微信病毒式傳播u 微博熱搜u 青州、濰坊、東營(yíng)、淄博各地的主流網(wǎng)站頭條、主流媒體u 青州及三地市論壇、貼吧、知道等網(wǎng)絡(luò)社交群體置頂刷屏u 百度熱搜等動(dòng)用一切可動(dòng)用的渠道增加活動(dòng)參與度讓全省、全國(guó)知道青州！讓全省、全國(guó)知道青州有個(gè)文化藝術(shù)小鎮(zhèn)姓中晨！4.28日小鎮(zhèn)活動(dòng)揭開(kāi)小鎮(zhèn)的神秘一角！目標(biāo)： 青州文化古九州風(fēng)采再現(xiàn)神州大地！活動(dòng)事件發(fā)酵（鑒于目前對(duì)小鎮(zhèn)4.28日具體活動(dòng)形式及內(nèi)容所知較少，因此在活動(dòng)配合過(guò)程中還需根據(jù)后期活動(dòng)具體形式做相應(yīng)調(diào)整。）例如：手段一：微信搶門票手段二：活動(dòng)期間頒發(fā)征名獲獎(jiǎng)?wù)擢?jiǎng)品第二步入

12、市期間至開(kāi)盤前真正的影響力與銷售力相結(jié)合，揭開(kāi)小鎮(zhèn)神秘面紗推廣目標(biāo)：小鎮(zhèn)正式入市，揭開(kāi)小鎮(zhèn)神秘面紗，切實(shí)傳遞項(xiàng)目信息，形成小鎮(zhèn)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)形象，盡可能做大客戶基數(shù)，為成交轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)營(yíng)銷主題：震撼入市 享你所想重點(diǎn)推廣區(qū)域：以青州客戶為主 推廣手段：事件營(yíng)銷嫁接產(chǎn)品，做大客戶基數(shù)事件營(yíng)銷+產(chǎn)品宣傳=相互滲透，相互成就 嫁接文化主題，藝術(shù)氛圍，利用事件營(yíng)銷吸引眼球，做好形象塑造 精準(zhǔn)定位青州客群，利用產(chǎn)品宣傳網(wǎng)羅客戶，做大客戶基數(shù)第二步入市期間至開(kāi)盤前配合后續(xù)事件營(yíng)銷：維持市場(chǎng)持續(xù)的關(guān)注度及話題性眾籌1元買新房（微信眾籌）舊房換新房藝術(shù)品折價(jià)換新房等等事件營(yíng)銷：與產(chǎn)品相結(jié)合的系列事件持續(xù)引爆低

13、門檻做大客戶基數(shù)蓄客方式建議：設(shè)立中晨會(huì)，2000元預(yù)約金入會(huì)，送金條一根或者等額購(gòu)物卡一張，后期買房與否均不用返還低門檻盡可能多的做大客戶基數(shù)第二步入市期間至開(kāi)盤前事件營(yíng)銷不僅要有線上的廣泛宣傳，還需要線下的渠道傳播 地推團(tuán)隊(duì)是導(dǎo)客上門最有效的方式，地推團(tuán)隊(duì)工作三部曲： 精準(zhǔn)繪制客戶地圖 精確布局拓客區(qū)域 不斷創(chuàng)新拓客方式事件營(yíng)銷渠道之拓客地圖描述示例：客戶衣食住行娛樂(lè)工作銀座、各大購(gòu)物中心干洗店步行街高檔大酒店中端特色消費(fèi)餐飲超市大型市場(chǎng)高端小區(qū)老小區(qū)待拆遷小區(qū)公務(wù)員宿舍鄉(xiāng)鎮(zhèn)私家車洗車行4S店山地自行車公交車汽車站養(yǎng)生會(huì)所高端會(huì)所美容院健身房俱樂(lè)部電影院大劇院公務(wù)員老師礦工企業(yè)單位醫(yī)生自營(yíng)

14、群體圍繞客戶的衣食住行圈定客戶四類主要活動(dòng)區(qū)域：社區(qū)、商圈、專業(yè)市場(chǎng)、街道等地方，通過(guò)拓客地圖的繪制將所有潛在購(gòu)房客戶一網(wǎng)打盡。在此基礎(chǔ)上展開(kāi)插車、陌拜、巡展為主的客戶召集工作。藝術(shù)家群當(dāng)代油畫家群體，雕塑家群體，影像、裝置及行為藝術(shù)群體時(shí)尚人士演藝娛樂(lè)設(shè)計(jì)師各類團(tuán)體車友會(huì)高爾夫球會(huì)網(wǎng)球會(huì)攝影家學(xué)會(huì)登山或漂流組織美食協(xié)會(huì)企業(yè)圈子銀行廣告公司金融投資機(jī)構(gòu)各行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)名人圈子社會(huì)名流都有自己的社交圈子，以名人的名義網(wǎng)絡(luò)小眾私人圈子創(chuàng)意類圈子創(chuàng)意人員創(chuàng)意商業(yè)的圈層拓客區(qū)域重點(diǎn)宣傳對(duì)象有一定藝術(shù)或文化素養(yǎng)的客戶為主創(chuàng)新拓客方式創(chuàng)意渠道，制造話題全城鋪排，引爆全城 宣傳單頁(yè)配合創(chuàng)意道具敲開(kāi)千家萬(wàn)戶，高

15、調(diào)宣傳制作營(yíng)銷話題。配合快閃活動(dòng)等傳播：u 活動(dòng)中學(xué)習(xí)萬(wàn)科紅人，派一對(duì)“紅人”全城各大商圈及人流量大的地方出沒(méi)，拍到紅人并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈就可以按照售樓處規(guī)定的時(shí)間至接待中心抽取大獎(jiǎng)，如蘋果6S等u 青州及三地市各大網(wǎng)站平臺(tái)、論壇等制營(yíng)銷熱點(diǎn)，刷屏 主題性拓客保證不間斷的市場(chǎng)關(guān)注度，有效道具的利用保證客戶回流。 針對(duì)某一個(gè)主題進(jìn)行節(jié)日節(jié)點(diǎn)的客戶拓展工作和宣傳工作，內(nèi)場(chǎng)配合一定的銷售策略，促動(dòng)階段成交高峰。 聯(lián)動(dòng)團(tuán)隊(duì)是靈活的集中特種兵，隨時(shí)出擊發(fā)現(xiàn)一切可以聯(lián)動(dòng)客戶的方式，聯(lián)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的工作方式：專業(yè)二手房門店的聯(lián)動(dòng)+自由經(jīng)紀(jì)人的聯(lián)動(dòng)+小型團(tuán)購(gòu)的跟進(jìn)聯(lián)動(dòng)團(tuán)隊(duì)：自由經(jīng)紀(jì)人拓展，由單獨(dú)進(jìn)行客戶拓展到進(jìn)行全民經(jīng)紀(jì)

16、人拓展。在外場(chǎng)進(jìn)行拓客時(shí)附加經(jīng)紀(jì)人拓展的任務(wù)，發(fā)動(dòng)一切可以發(fā)動(dòng)的力量成為上客的方式。明確經(jīng)紀(jì)人帶客成交獎(jiǎng)勵(lì)條例，從內(nèi)部到外部發(fā)動(dòng)一切可以傳播的力量，經(jīng)紀(jì)人主要有：a.項(xiàng)目老業(yè)主、老客戶b.二手房門店，有自己客戶資源的人；c.廠區(qū)單位的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。 維護(hù)良好的經(jīng)紀(jì)人能夠?yàn)轫?xiàng)目帶來(lái)5%以上的客戶成交。海量資源的發(fā)掘利用，隨時(shí)保證進(jìn)線的有效追訪。電CALL的三類資源： 浩華積累的客戶資源、 購(gòu)買的競(jìng)品或其他客戶資源、 地推團(tuán)隊(duì)進(jìn)線的鮮活資源。電CALL團(tuán)隊(duì)：產(chǎn)品宣傳：項(xiàng)目形象及產(chǎn)品價(jià)值傳遞，引導(dǎo)客戶心生向往 節(jié)奏安排：事件營(yíng)銷做大客戶基數(shù)的同時(shí)，植入項(xiàng)目產(chǎn)品信息，揭開(kāi)小鎮(zhèn)神秘面紗，引導(dǎo)客戶心生向往，進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買動(dòng)作的實(shí)現(xiàn)。 幾大核心賣點(diǎn)層層傳遞第二步入市期間至開(kāi)盤前規(guī)劃配套一站式全能生活升值潛力價(jià)值滿溢的恒產(chǎn)水景生活生態(tài)水岸 夢(mèng)的開(kāi)端藝術(shù)氛圍文化之城的向心力物業(yè)服務(wù)極致服務(wù) 服務(wù)極致宣傳推廣建議：有硬廣有軟文，有傳遞有情懷以藝術(shù)氛圍的傳遞示例：硬廣示例：與藝術(shù)家做鄰居，滿溢文化的風(fēng)采情懷示例：你以為藝術(shù)離你很遠(yuǎn)，可一到湖邊，你發(fā)現(xiàn)的自己成了詩(shī)人第三步開(kāi)盤期前期蓄勢(shì)集中爆發(fā)，迸發(fā)出強(qiáng)大的核爆力主題目標(biāo)：核爆發(fā)力 一鳴驚人開(kāi)盤期目