淺談產(chǎn)品中的企業(yè)文化驅(qū)動(dòng)力

1、淺談產(chǎn)品中的企業(yè)文化驅(qū)動(dòng)力 在筆者的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)過(guò)程中，一直比較遺憾的一個(gè)品牌是x省臨汾的華堯酒品牌。根據(jù)筆者的理論，一直堅(jiān)持將這種文化做足做深。尤其在對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和品牌歷程進(jìn)入深入研究之后發(fā)覺(jué)，在臨汾，是堯帝的家鄉(xiāng)，是中國(guó)的古代意義上的中原。而華堯品牌在品牌名稱(chēng)上又占據(jù)中華堯都，堯帝等多重聯(lián)想。因此筆者劇烈建議將這種“堯文化”作為核心文化去闡釋。 堯帝，作為首位禪讓的皇帝，這種精神在中華歷史上是難能珍貴的，他有一種博大的情懷和包涵。而現(xiàn)在社會(huì)包涵和博大在男人身上顯得尤為重要。這才是一個(gè)男人最根本的氣質(zhì)。我們常常覺(jué)得男人不夠男人，娘娘腔，我們都知道不是因?yàn)樗麄兊募∪獠粔?，而是胸襟不夠。同時(shí)堯帝又能喚

2、醒人們對(duì)上古文化的一種依戀和好奇。將“堯文化”作為一種文化驅(qū)動(dòng)力，無(wú)疑能夠給品牌帶來(lái)鮮亮個(gè)性。 再進(jìn)一步說(shuō)，既然臨汾是堯都，那么主打“堯文化”更簡(jiǎn)單與地域特色結(jié)合在一起，有利于品牌向其他地域的擴(kuò)張。中國(guó)民族同源同種，即使某一天在面向全國(guó)的時(shí)候，依舊可以講堯文化進(jìn)行擴(kuò)散，將炎黃子孫那種血脈相融，一脈相承的特征表現(xiàn)出來(lái)。古典文化與現(xiàn)代文化的融合也簡(jiǎn)單激蕩出社交的靈感。 限于當(dāng)時(shí)企業(yè)董事長(zhǎng)的思維模式差異，最終企業(yè)更多的落在了常規(guī)的促銷(xiāo)手段之上，明顯的結(jié)果是造成品牌的傳播后勁不足，其后筆者離開(kāi)項(xiàng)目之后也沒(méi)有再關(guān)注。 前不久，筆者有幸服務(wù)濰坊的一款保健酒品牌。在這一項(xiàng)目上，筆者的理念得到了充分的落地和施

3、展。項(xiàng)目是筆者從沒(méi)有產(chǎn)品到產(chǎn)品在市場(chǎng)上運(yùn)作一路跟蹤下來(lái)。從產(chǎn)品的命名開(kāi)頭，不僅僅是關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好與接受度，更重要的是同時(shí)融入了產(chǎn)品文化。因?yàn)榫剖窃诎拙频幕A(chǔ)上融入了海參等海洋保健元素，因此我們從幾千年的白酒和現(xiàn)代海洋的海參入手。在經(jīng)過(guò)梳理和品牌尋根之后，我們將文化鎖定在春秋時(shí)期的百家爭(zhēng)鳴時(shí)期的“百家文化”。這不僅是對(duì)產(chǎn)品技術(shù)將白酒和海參融合，納百家之長(zhǎng)的一種總結(jié)，更多的是，將百家文化那種到處精彩，各自卓越，爭(zhēng)鳴競(jìng)放的姿態(tài)表現(xiàn)出來(lái)?，F(xiàn)在人群的典型特點(diǎn)是每個(gè)個(gè)體都有劇烈的個(gè)性，每一個(gè)人都有一個(gè)自己的理論體系，這種百家文化對(duì)于詮釋當(dāng)下中國(guó)人與人相處中的精神模式尤為獨(dú)到。 然而，筆者更多的想說(shuō)

4、的是，這種文化力的發(fā)掘和植入，在產(chǎn)品規(guī)劃和后期營(yíng)銷(xiāo)中讓筆者和企業(yè)主感受到更多的驚喜。首先是在“百家文化”之下，我們發(fā)覺(jué)這種文化的精髓在于一種共生，一種共享。它給我們直接的啟發(fā)是，當(dāng)茅臺(tái)酒解決喝酒的面子問(wèn)題，那么在這種“百家爭(zhēng)鳴、百花齊放”的文化中下我們重點(diǎn)解決喝酒的氛圍問(wèn)題，并通過(guò)共享這一直接訴求點(diǎn)，將酒定義為一種社交共享酒。同時(shí)，我們不忘融入產(chǎn)品利益點(diǎn)，將深海滋養(yǎng)，健康飲用的概念融入其中，創(chuàng)造出“深海健康酒，你我一起共享”的推廣語(yǔ)。 繼而，在我們進(jìn)行產(chǎn)品體系構(gòu)建的時(shí)候，自然而然的發(fā)覺(jué)，在我們針對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)定位中，百家文化中許多元素跟大眾是相同。利用中國(guó)的百家文化，我們創(chuàng)造除了百福文化系列，

5、百家姓系列，百壽系列，從而也對(duì)不斷的市場(chǎng)細(xì)分恰到好處，比如針對(duì)婚慶的百禧文化系類(lèi)，針對(duì)祝壽的百壽文化系列，針對(duì)幸運(yùn)事的百福文化系列。產(chǎn)品系列區(qū)隔一目了然，且消費(fèi)情境明晰，大眾消費(fèi)群體接受度。 在后期的推廣中，我們發(fā)覺(jué)依靠文化的推動(dòng)力，許多事情是自然而然的。我們?cè)谑兄行倪M(jìn)行了“百家講壇”的活動(dòng)，通過(guò)對(duì)健康的主題的闡述，吸引觀眾，同時(shí)在物料上，我們通過(guò)“百家姓”的小配飾等一系列銷(xiāo)售輔助道具，現(xiàn)場(chǎng)的視覺(jué)傳播效果也極其明顯。產(chǎn)品的當(dāng)?shù)氐闹焖偕仙?筆者也明白，有時(shí)候有些合作要靠緣分，或許，一個(gè)產(chǎn)品并不足以說(shuō)明問(wèn)題，只是，在筆者營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的過(guò)程中，越來(lái)越多的發(fā)覺(jué)，給產(chǎn)品注入一種文化力，往往有意想不到的效果。 而現(xiàn)在td品牌的服務(wù)的過(guò)程中也更多的關(guān)注如何讓產(chǎn)品具有一種文化氣質(zhì)。作為品牌來(lái)說(shuō)，宜家和星巴克其實(shí)是兩個(gè)很典型的例子。他們沒(méi)有強(qiáng)調(diào)自己的木材產(chǎn)地和咖啡豆產(chǎn)地等等， 而是一種在強(qiáng)調(diào)居家文化和休閑文化，最近網(wǎng)上特殊流行星巴克一杯咖啡國(guó)內(nèi)竟然是國(guó)外的10幾倍。其實(shí)造成這種價(jià)格差，更多的說(shuō)明星巴克的文化力的營(yíng)銷(xiāo)更多的符合了中國(guó)的消