紅鶴溝通北京驪城商推廣案

1、1發(fā)展商：北京永泰房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公發(fā)展商：北京永泰房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司司提提 案：案：flamingoflamingo 紅鶴溝通紅鶴溝通【酈城商街部分酈城商街部分整合推廣策略案】整合推廣策略案】2目錄目錄 contentscontentspart 1part 1分析分析 analysisanalysis一、現(xiàn)狀分析二、業(yè)態(tài)分析三、產(chǎn)品定位part 2part 2策略策略 strategiesstrategies一、品牌遠(yuǎn)景二、策略核心3part 3part 3創(chuàng)意創(chuàng)意 ideaidea一、案名/slogan二、logo 三、廣告目標(biāo)四、廣告形象 part 4part 4戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù) tact

2、icstactics一、推廣計劃二、推廣攻勢整合 三、結(jié)語目錄目錄 contentscontents4part 1part 1分分 析析一、現(xiàn)狀分析二、業(yè)態(tài)分析三、產(chǎn)品定位5一、現(xiàn)狀分析一、現(xiàn)狀分析現(xiàn)階段商街銷售面臨的主要問題如下：現(xiàn)階段商街銷售面臨的主要問題如下：（1 1）社區(qū)尚未成型，消費力不足）社區(qū)尚未成型，消費力不足酈城近期有近600戶業(yè)主入住，8月底前達(dá)到1300戶左右，離整個社區(qū)的4700戶（含別墅部分）還有很大距離。就本社區(qū)而言，年內(nèi)投資經(jīng)營還缺乏強有力的消費支持，商家投資信心不足。（2 2）周邊商業(yè)配套對本商街形成壓力）周邊商業(yè)配套對本商街形成壓力周邊已入住社區(qū)配套對其自身消費

3、需求已有一定滿足，本商街很難形成對其它社區(qū)業(yè)主的吸引。同時，即將于今年10月開業(yè)的世紀(jì)金源shopping mall，更將以其68萬平米體量對整個西區(qū)商業(yè)形成一定的壟斷效應(yīng)。6（3 3）緊鄰城市快速路不適宜日常消費型業(yè)態(tài)生成）緊鄰城市快速路不適宜日常消費型業(yè)態(tài)生成日常購物類消費需要的是巨大的人流量，而非不易?？康能嚵髁?，因此，四環(huán)路兩側(cè)的發(fā)展還遠(yuǎn)未形成如三環(huán)那樣的商業(yè)氛圍。雖然從長遠(yuǎn)來看，西區(qū)眾多住區(qū)會慢慢帶熱四環(huán)邊的日常消費而非僅僅是物流、批發(fā)業(yè)態(tài)，但仍需時日，這一點也使得許多商家近期難以下決心投資本商街。（4 4）本商街賣場氛圍不足，對外傳播形象不明晰）本商街賣場氛圍不足，對外傳播形象不明

4、晰前期我們雖然就1-4號底商進(jìn)行包裝，但招商目標(biāo)不明確，商業(yè)業(yè)態(tài)提示性不夠，自然難以對商家形成足夠的吸引力。同時，前期商街的對外形象建構(gòu)不明晰，知名度都未曾建立更遑論認(rèn)可度與吸引力。7由此可見，我們下一階段工作要重點解決兩大問題a.首先要對現(xiàn)場徹底進(jìn)行完整系統(tǒng)的包裝，真正強化現(xiàn)場鎖定能力 提高商業(yè)氛圍體驗度，幫助說服提高商業(yè)氛圍體驗度，幫助說服。b.其次在推廣上要引發(fā)社會廣泛關(guān)注，使之成為形象鮮明的商業(yè)熱點 擴大客戶基數(shù)，強化購買信心擴大客戶基數(shù)，強化購買信心。8二、業(yè)態(tài)分析二、業(yè)態(tài)分析以下從業(yè)態(tài)的角度進(jìn)一步明確商街未來的前景：以下從業(yè)態(tài)的角度進(jìn)一步明確商街未來的前景：（1 1）面向社區(qū)經(jīng)營的

5、前景）面向社區(qū)經(jīng)營的前景前節(jié)提到，周邊日常消費型配套供量已較大，本商街又不屬于地區(qū)型商業(yè)配套，只有在傍晚和節(jié)假日才會有較大的消費人流，為靜態(tài)消費區(qū)，因此吸引周邊居民進(jìn)入社區(qū)購物的可能性不大，日常消費主要應(yīng)是滿足本社區(qū)需求為主。（2 2）外向型經(jīng)營的前景）外向型經(jīng)營的前景面對社區(qū)的日常消費配套需求有限，而bs底商、1-4號商業(yè)共計將近3萬平米，體量較大，需要其它業(yè)態(tài)來補充，要吸引外部消費，就必須有非購物類消費業(yè)態(tài)進(jìn)入，諸如餐飲、汽車美容等類型的物業(yè)方能消化掉。9（3 3）還需要一定量的辦公企業(yè)進(jìn)行消化）還需要一定量的辦公企業(yè)進(jìn)行消化bs底商對業(yè)態(tài)限制較大，零售、服務(wù)類需求面積又有限，三、四層本身

6、面對商業(yè)銷售就有很大難度，因此作為辦公區(qū)租售更具可能性。由上可見，我們必須對業(yè)態(tài)進(jìn)行明確的分類，給市場以清晰的印象，雖然這樣可能由上可見，我們必須對業(yè)態(tài)進(jìn)行明確的分類，給市場以清晰的印象，雖然這樣可能會增加招商風(fēng)險和難度，但相對而言，模糊業(yè)態(tài)、形象不明更難以給客戶堅定的購會增加招商風(fēng)險和難度，但相對而言，模糊業(yè)態(tài)、形象不明更難以給客戶堅定的購買信心，風(fēng)險更大。買信心，風(fēng)險更大。10三、產(chǎn)品定位三、產(chǎn)品定位通過以上分析，我們將產(chǎn)品定位為：以餐飲為主要業(yè)態(tài)、日常零售、服務(wù)為輔的商街。以餐飲為主要業(yè)態(tài)、日常零售、服務(wù)為輔的商街。具體來說： 1-4號商業(yè)明確面向餐飲業(yè)招商（亦可兼顧洗浴、ktv、娛樂城

7、），每棟最多可規(guī)劃 三家餐飲品牌進(jìn)駐。整條街最終形成類似東部東方七彩飲食街的感覺。目前西部尚 未形成集中規(guī)模的餐飲區(qū)域，而扎堆經(jīng)營對于商家是極為有利的。 注一：注一：建議面向如下等級商家招商：譚魚頭、金山城、金百萬、沸騰魚鄉(xiāng)、小肥羊、蟹老宋、 福華肥牛、郭林、太熟悉、九頭鳥、眉州東坡、巴國布衣、雙盛園海鮮、渝信川菜、西貝莜面 注二：注二：西區(qū)類似經(jīng)營項目：蜂鳥社區(qū)飲食中心，面積7519.83平米，規(guī)劃為五家不同品牌餐飲進(jìn) 駐，最小租用面積1200平米，租金5元/日平米左右，物業(yè)管理費6元/月平米。12月開業(yè)。11 bs底商部分： 地下一層：地下一層：建議以超市為主進(jìn)行招商。 地上一層、二層：地

8、上一層、二層：建議以汽車保養(yǎng)、美容美發(fā)、干洗、銀行、郵局、書店、煙酒行、 音像店、照相洗相、電器、花卉、藥店等面向社區(qū)的零售、服務(wù)業(yè)態(tài)進(jìn)行招商。 地上三層、四層：地上三層、四層：以辦公區(qū)進(jìn)行招商。12part 2part 2策策 略略一、品牌遠(yuǎn)景 二、策略核心 13一、品牌遠(yuǎn)景一、品牌遠(yuǎn)景（1 1）目標(biāo)）目標(biāo) 市場影響市場影響 一條在西區(qū)乃至全市范圍內(nèi)形象鮮明，主業(yè)態(tài)明確的特色商街。（2 2）觀念）觀念 品牌塑造品牌塑造 具有市場親和力、逐漸通過口碑傳播獲得良好經(jīng)營的餐飲街品牌。（3 3）產(chǎn)品）產(chǎn)品 客群鎖定客群鎖定 通過明確的業(yè)態(tài)招商幫助商家形成良好的經(jīng)營基礎(chǔ)，不與周邊業(yè)態(tài)過度重復(fù)。（4 4

9、）合力）合力 附加價值附加價值 對有限公園及酈城的推廣形成互動，產(chǎn)生合力。14通過明確的業(yè)態(tài)規(guī)劃形成鮮明的市場印象，從一開始就以打造餐飲街品牌 的決心給商家以信心保障。推廣層面要求具有市場親和力和口傳性，不做不切實際的包裝，如“國際化”、“歐洲風(fēng)情”等等，以輕松、親切的形象吸引商家關(guān)注，再以經(jīng)營遠(yuǎn)景規(guī)劃使商家看到商機。對賣場進(jìn)行全面包裝，形成業(yè)態(tài)提示，渲染熱鬧氛圍，強化鎖定功能。二、策略核心二、策略核心差異化業(yè)態(tài)定位差異化業(yè)態(tài)定位+ +具市場親和力的推廣方式具市場親和力的推廣方式+ +現(xiàn)場體驗式營銷現(xiàn)場體驗式營銷15part 3part 3創(chuàng)創(chuàng) 意意一、案名/slogan 二、logo 三、廣

10、告目標(biāo)四、廣告形象16一、案名一、案名/ /sloganslogan我們希望賦予這條商街鮮明的個性，使之具有親和的第一印象和較高的口傳性，因而建議案名為：金芝麻街金芝麻街輔以slogan對商街的業(yè)態(tài)進(jìn)行進(jìn)一步的詮釋：南北雙街南北雙街 食購齊歡食購齊歡17芝麻街本身為美國著名的木偶劇名，當(dāng)然我們并不打算在推廣上有任何牽強借勢的舉措，而是強調(diào)其本身給知道它的人以輕松的感覺；如果沒有認(rèn)知基礎(chǔ)，也能從字面上感覺到非常具有親和力。也就是我們希望贏得的第一好感。我們前面曾經(jīng)強調(diào)過，不希望做不切實際的包裝，以看似甚有氣勢的案名來賦予它所謂國際化或者是異國風(fēng)情，那樣客戶看到產(chǎn)品時會產(chǎn)生落差，適得其反。因此，希

11、望使之更為輕松、更為熱情。對于此案名的使用，我們有如下六大理由對于此案名的使用，我們有如下六大理由18在現(xiàn)有市場的商業(yè)街項目中，這一案名應(yīng)該能夠達(dá)到突圍和引發(fā)關(guān)注的效果，并具有一定的話題性，從而形成口傳性。冠以“金”字更使得其具有商業(yè)特性，對位于商家的行業(yè)屬性和經(jīng)營期望?！敖稹弊窒魅趿恕爸ヂ椤倍值馁|(zhì)輕的感覺，反過來，“芝麻”二字又減少了“金”字的銅臭氣，不象財滿街這樣的案名赤裸裸。最為重要的是，這一案名將很好的應(yīng)用于這個推廣之中，甚至?xí)?yīng)用于促銷計劃的口號之中，因此，使“名”更能符“實”，不斷為推廣加分。19二、二、logologo20 標(biāo)志整體造形源于中國傳統(tǒng)紋樣，以圓為基形，用現(xiàn)代的手法

12、加以變化，有綿綿 不絕，生生不息之意。 標(biāo)志對中文字體做特殊設(shè)計，以曲線為創(chuàng)作手法，筆劃粗細(xì)相間，追求輕松、熱 烈的設(shè)計風(fēng)格。線條圓潤中不乏銳利感，簡潔大方。 標(biāo)志采用橙色與明黃色，橙色象怔熱烈，明黃色象怔吉祥，二者相配，相得益彰， 富有極強的視覺沖擊力。 logologo設(shè)計說明：設(shè)計說明：21三、廣告目標(biāo)三、廣告目標(biāo)（1 1）影響力）影響力/ /傳播力（引發(fā)關(guān)注）傳播力（引發(fā)關(guān)注） 有效影響業(yè)內(nèi)人士，使之成為專家級傳播核心（快捷、專業(yè)）； （2 2）品牌內(nèi)涵（提升好感）品牌內(nèi)涵（提升好感） 建立不同于以往商業(yè)項目的品牌形象，通過廣告?zhèn)鞑コ送宫F(xiàn)商業(yè)價值外， 同時傳達(dá)給商家乃至消費者更具親和

13、力的心理感受，從眾多商業(yè)地產(chǎn)項目 中贏得更多的期待（建立社會特別是西區(qū)的廣泛關(guān)注度與期待程度）； （3 3）產(chǎn)品市場狀態(tài)（幫助說服）產(chǎn)品市場狀態(tài)（幫助說服） 解釋產(chǎn)品的規(guī)劃理想（化抽象為具象）； 宣揚產(chǎn)品的市場反響（不斷以新簽約客戶的事實說話）。22四、廣告形象四、廣告形象開篇報廣開篇報廣宣告招商開始宣告招商開始23主標(biāo)：主標(biāo)：芝麻開門啦！內(nèi)文：內(nèi)文：金芝麻街是條商街，其業(yè)態(tài)規(guī)劃著實討人歡心金芝麻南街專做與日常生活有關(guān)的零售和服務(wù)，與京西各社區(qū)業(yè)主的供需關(guān)系堪稱“如漆似膠”；金芝麻北街更有人緣誓收八方美食十大菜系，廣大的京西民間美食族自此不必往東朝北的四處“獵食”了。金芝麻街的故事剛剛開始（招

14、商），不負(fù)其名的品性即將逐一顯現(xiàn)，先請看： 金芝麻開門計劃金芝麻開門計劃（擬促銷計劃）一個發(fā)展商回報廣大熱情投資者的計劃，也是考驗投資者眼光與決斷力的計劃。1 8月18日為金芝麻街開門日。2 凡在8月8日前認(rèn)購的客戶，將享受99折優(yōu)惠。3 凡在7月28日前認(rèn)購的客戶，將享受98折優(yōu)惠。4 凡在7月18日前認(rèn)購的客戶，將享受97折優(yōu)惠。（上述優(yōu)惠措施不限購買面積與金額）文案示意：文案示意：24促銷報廣促銷報廣25主標(biāo)：主標(biāo)：芝麻開花節(jié)節(jié)高內(nèi)文：內(nèi)文：同上 金芝麻節(jié)節(jié)高計劃金芝麻節(jié)節(jié)高計劃（擬促銷計劃）一個體現(xiàn)發(fā)展商對項目前景高度自信的計劃，一個真正保障投資者利益的計劃。 1凡購買金芝麻街商鋪的業(yè)

15、主，滿一年后對贏利狀況不滿者，可獲100%全額退款 （只需交納全年租金）。2購買金芝麻街商鋪的業(yè)主，滿三年后對贏利狀況不滿者，可獲全額103%的退款（只需交納三年租金）。3購買金芝麻街商鋪的業(yè)主，滿五年后對贏利狀況不滿者，可獲全額105%的退款（只需交納五年租金）。（以上條款將在協(xié)議中明文體現(xiàn)，受法律保護） 文案示意：文案示意：26業(yè)態(tài)及投資分析報廣業(yè)態(tài)及投資分析報廣27part 4part 4戰(zhàn)戰(zhàn) 術(shù)術(shù)一、推廣計劃二、推廣攻勢整合三、結(jié)語28一、推廣計劃一、推廣計劃我們希望通過全程的推廣，不斷豐富和強化金芝麻街的品牌形象，也就是說，從一開始的推廣即要迅速完成形象的建構(gòu)，通過一定規(guī)模的整合傳播

16、使之具有廣泛知名度，積累一定量的商家進(jìn)入洽商階段。然后再通過促銷政策進(jìn)行擠壓，促使成交。爭取在年底前完成大部分商家的招商工作并開業(yè)。因此將推廣階段分為以下兩個階段：第一階段：第一階段：8 8月月99月，入市強銷期，迅速積累洽商客戶月，入市強銷期，迅速積累洽商客戶第二階段：第二階段：1010月月1212月，銷售持續(xù)期，通過促銷促進(jìn)成交月，銷售持續(xù)期，通過促銷促進(jìn)成交29二、推廣攻勢整合二、推廣攻勢整合第一階段（第一階段（8 8月月9 9月）月） a a、戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)組合第一階段啟動戰(zhàn)術(shù)第一階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的戰(zhàn)術(shù)目的實施時間實施時間廣告廣告運動運動1、平面廣告發(fā)布、平面廣告發(fā)布短平快的樹立品牌形

17、象8月初始2、廣播廣告發(fā)布、廣播廣告發(fā)布輔助平面媒體主戰(zhàn)場做整合傳播8月初始3、戶外廣告發(fā)布、戶外廣告發(fā)布大形象樹立，形成立體攻勢8月初始4、dm針對目標(biāo)商家定向直投8月初始文本文本資料資料5、文本資料及銷售道具完成、文本資料及銷售道具完成為產(chǎn)品提供文本支持8月初完成展賣展賣空間空間6、現(xiàn)場包裝實施、現(xiàn)場包裝實施強化賣場鎖定功能8月初完成30 戰(zhàn)術(shù)一：廣告運動戰(zhàn)術(shù)一：廣告運動 1 1、平面廣告發(fā)布、平面廣告發(fā)布這一階段平面廣告發(fā)布頻次相對密集，選擇多媒體穿插發(fā)布，版面不必過大，但位置依然選擇頭版通欄這樣的顯著位置。mediaspacesizespshiprice123456789 10 11

18、12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31媒體媒體版面版面規(guī)格規(guī)格版式版式刊例刊例日日 一一 二二 三三 四四 五五 六六 日日 一一 二二 三三 四四 五五 六六 日日 一一 二二 三三 四四 五五 六六 日日 一一 二二 三三 四四 五五 六六 日日 一一 二二北京青年報 a疊頭版831.8雙報尾15.3北京晚報 a疊1版524大報尾10.8新京報 a疊頭版724通欄16.68京華時報 頭版524通欄5.82信報 頭版5.524通欄6.88參考消息頭版722通欄2.5total93.78（以80%折扣計，約為75萬

19、）8 8月份擬定媒體計劃月份擬定媒體計劃31mediaspacesizespshiprice123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30媒體媒體版面版面規(guī)格規(guī)格版式版式刊例刊例三三 四四 五五 六六 日日 一一 二二 三三 四四 五五 六六 日日 一一 二二 三三 四四 五五 六六 日日 一一 二二 三三 四四 五五 六六 日日 一一 二二 三三 四四北京青年報 a疊頭版831.8雙報尾15.3北京晚報 a疊1版524大報尾10.8新京報 a疊頭版724通欄16.68京華時報 頭版524通欄5.

20、82信報 頭版5.524通欄6.88參考消息頭版722通欄2.5樂雜志封二27.521.4整版3.75total80.85（以80%折扣計，約為65萬）9 9月份擬定媒體計劃月份擬定媒體計劃32 戰(zhàn)術(shù)一：廣告運動戰(zhàn)術(shù)一：廣告運動 2 2、廣播廣告發(fā)布、廣播廣告發(fā)布因交通臺較好的廣播時段已被定滿，故建議選擇fm90.0配合平面廣告進(jìn)行傳播，在8、9兩月密集傳播，迅速擴大知名度。3 3、戶外廣告發(fā)布、戶外廣告發(fā)布在8、9關(guān)鍵的兩個推廣月份，希望將四環(huán)的戶外廣告分配給金芝麻街和有限公園共用。8月將三環(huán)的戶外廣告供以上兩個項目使用一個月，以配合這一階段的集中推廣。33 戰(zhàn)術(shù)一：廣告運動戰(zhàn)術(shù)一：廣告運動

21、 4、dm這一階段建議通過佳豪傳播的好家店面雜志投遞網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直投，該雜志覆蓋全市眾多餐飲娛樂行業(yè)，與我們的目標(biāo)商家重合度較高，可做直效傳播：該雜志覆蓋：200余家高檔酒樓/200家茶藝館/200余家高檔酒吧、咖啡廳/70余家汽車銷售、維修及俱樂部/200余家高檔休閑、健身、美容俱樂部/100余家寫字樓/300；家售樓處/100余家高尚住宅區(qū)34 戰(zhàn)術(shù)二：文本資料戰(zhàn)術(shù)二：文本資料 文本資料及銷售道具完成文本資料及銷售道具完成待整體推廣方案獲得開發(fā)商認(rèn)可后，我們將迅速進(jìn)行商街的文本資料準(zhǔn)備工作，爭取在8月初整體推廣開始前準(zhǔn)備完畢。35 戰(zhàn)術(shù)三：展賣空間戰(zhàn)術(shù)三：展賣空間 現(xiàn)場包裝實施現(xiàn)場包裝實施現(xiàn)場

22、包裝是為提升整體氛圍、并通過對未來業(yè)態(tài)進(jìn)行提示來強化客戶到訪后的信心。主要由以下幾個部分組成： 樓體懸掛廣告，昭示業(yè)態(tài)，提升賣相 模擬櫥窗展示，盡可能的提升商業(yè)氛圍，給客戶形成虛擬體驗 室外咖啡座、陽傘、海報筒、自動販?zhǔn)蹤C等氛圍營造道具 對施工單位以圍檔進(jìn)行遮擋同時需要強調(diào)的是：同時需要強調(diào)的是：1-41-4號商業(yè)外廊部分地面已有損壞，建議及時修補，以免形成號商業(yè)外廊部分地面已有損壞，建議及時修補，以免形成不良影響。不良影響。36北街包裝整體效果圖北街包裝整體效果圖37糖果店類櫥窗效果圖糖果店類櫥窗效果圖38禮品店類櫥窗效果圖禮品店類櫥窗效果圖39干洗店類櫥窗效果圖干洗店類櫥窗效果圖40服飾類櫥窗效果圖服飾類櫥窗效果圖41咖啡店類櫥窗效果圖咖啡店類櫥窗效果圖42甜品及冷飲店類櫥窗效果圖甜品及冷飲店類櫥窗效果圖43零售類櫥窗效果圖零售類櫥窗效果圖44餐飲類櫥窗效果圖餐飲類櫥窗效果圖45裝飾品類櫥窗效果圖裝飾品類櫥窗效果圖46書店類櫥窗效果圖書店類櫥窗效果圖47對施工單位進(jìn)行遮擋效果圖對施工單位進(jìn)行遮擋效果圖48第一階段（第一