“勁霸”品牌營銷策略

1、“勁霸”品牌營銷策略姓 名： 專 業(yè)： 指導(dǎo)教師： 2015年7月11日目 錄摘要2一、引言3（一）研究背景3（二）研究意義3（三）研究現(xiàn)狀41.國外研究現(xiàn)狀42.國內(nèi)研究現(xiàn)狀4二、服裝企業(yè)品牌和品牌營銷策略概述5（一）品牌概述5（二）品牌營銷概述5三、“勁霸”品牌營銷優(yōu)勢6（一）品牌定位高端化6（二）銷售渠道精細化7（三）設(shè)計風格獨創(chuàng)性7（四）產(chǎn)品研發(fā)專一化8四、“勁霸”品牌營銷劣勢8（一）品牌核心競爭力不突出8（二）銷售渠道管理不完善9（三）品牌營銷手段創(chuàng)新性欠缺9五、“勁霸”品牌營銷提升策略10（一）建立卓越的質(zhì)量體系是品牌營銷的前提和保障10（二）注重品牌形象的定位與維護11（三）提高

2、公眾對品牌的認知程度11六、結(jié)論12參考文獻12致謝13摘要中國是服裝大國，是世界快速增長的服裝消費市場，也是世界最大的服裝生產(chǎn)國和出口國。但與國際服裝品牌企業(yè)相比，我國服裝品牌的經(jīng)營仍處于落后狀態(tài)，至今還沒有真正意義上的高級時裝品牌。本文先交代了研究服裝品牌營銷策略的背景和意義，從品牌策略的基本理論出發(fā)，綜述了中外著名學(xué)者關(guān)于服裝品牌營銷策略研究的理論文獻，并對服裝品牌和品牌營銷策略加以論述。文章主體部分對勁霸男裝的品牌營銷現(xiàn)狀及品牌營銷劣勢加以論述并提出改進建議，旨在為勁霸男裝進一步提升品牌營銷能力和品牌價值提供一些借鑒。關(guān)鍵詞：勁霸；品牌營銷；策略一、引言（一）研究背景勁霸男裝有限公司創(chuàng)

3、立于1980年，總部位于上海，現(xiàn)在全國擁有形象統(tǒng)一，規(guī)范管理的品牌專賣店3000多家。2013年，連續(xù)10年入選“中國500最具價值品牌”的勁霸男裝，以269.58億元的品牌價值繼續(xù)蟬聯(lián)中國男裝第一價值品牌。勁霸男裝秉持 “一個人一輩子能把一件事情做好就不得了”的核心價值觀，將品牌發(fā)展方向鎖定在以茄克為主導(dǎo)的男裝領(lǐng)域，并在之后的三十多年中從未改變。在此期間，勁霸男裝用自己獨特的設(shè)計風格打破了傳統(tǒng)茄克的單調(diào)設(shè)計，其領(lǐng)先的款式設(shè)計和豐富的版型設(shè)計都深受消費者的喜愛。先進的產(chǎn)品研發(fā)，有效的運營管理，穩(wěn)健的銷售系統(tǒng)，使得勁霸男裝成為了中國高級時尚茄克的領(lǐng)先者。隨著中國入世和經(jīng)濟全球化、區(qū)域經(jīng)濟一體化的

4、趨勢進一步加強，在中國市場這塊大蛋糕的誘惑下，眾多國際知名體育品牌企業(yè)目前都在中國設(shè)有辦事機構(gòu)和零售商店，甚至將生產(chǎn)車間轉(zhuǎn)移到我國，目的就是搶占中國的本土市場。其中不乏擁有悠久歷史背景、良好市場口碑、較大市場份額的國際知名體育品牌。在這種市場環(huán)境下，勁霸服裝品牌想要繼續(xù)生存，隨之發(fā)展壯大，就必須找出其自身存在的問題同時制定出適應(yīng)市場變化的解決方案，并且腳踏實地的落實相應(yīng)的方案。此篇論文將重點分析勁霸品牌營銷策略方面存在的問題以及相應(yīng)的對策研究。（二）研究意義品牌超越物質(zhì)而在意識層面獨立存在的附加價值，對產(chǎn)品占據(jù)有利位置、不斷煥發(fā)新的生命力具有十分廣泛的意義，尤其是在服裝產(chǎn)品上，這種意義體現(xiàn)的更

5、為鮮明。在設(shè)計方面，服裝不僅具有物質(zhì)上的使用價值，更重要的是具有美學(xué)價值。在生產(chǎn)方面，品牌不僅起到了與其它同類商品相區(qū)別的作用，而且更重要的是它表達了產(chǎn)品質(zhì)量特征，不同品牌代表不同企業(yè)的工藝特性和產(chǎn)品質(zhì)量水平。如“皮爾 卡丹”表示高檔西服，表達了面料、款式、色彩、做工都具有一流水平。在銷售方面，消費者的需求已從單一化、同質(zhì)化向個性化、差異化發(fā)展，消費者對服裝文化、品位的需求越來越講究，消費行為也越來越成熟。在心理方面，品牌使消費者獲得了一種社會形象，一種文化價值及自我評價，成為消費行為的認同和情感歸屬的對象，使他們在消費的同時得到心理上多層次的滿足。隨著國內(nèi)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人民生活水平、文化素

6、質(zhì)的提高，人們對服裝消費需求也逐漸提高，消費的高品質(zhì)追求，必將呼喚一大批高檔次的個性化產(chǎn)品以滿足于潛在的消費需求，必將促使新一輪的產(chǎn)業(yè)升級。在這種情況下，以加強品牌管理為目的，樹立起名牌策略為手段，努力提升產(chǎn)品附加值，逐步發(fā)揮行業(yè)競爭優(yōu)勢，已成為當前服裝企業(yè)所必須重視的一個問題。勁霸男裝作為我國服裝行業(yè)的佼佼者，已成功登陸資本市場公開募集資金，計劃擴大生產(chǎn)能力，擴充營銷網(wǎng)絡(luò)，成就“服裝帝國”夢想。在這種情況下，通過對勁霸男裝的品牌營銷策略的研究，對其成功的品牌營銷策略進行歸納總結(jié)，對其存在不足進行客觀分析，不僅可以讓人們從中窺視到服裝企業(yè)實施品牌營銷策略的發(fā)展門徑，為其他服裝企業(yè)提供經(jīng)驗借鑒；

7、也可以幫助勁霸男裝直觀理清品牌理念，豐富品牌文化內(nèi)涵，加強品牌策略規(guī)劃，全方位打造品牌形象，達到社會公眾明確勁霸服裝企業(yè)的主體個性和強調(diào)企業(yè)在物質(zhì)環(huán)境、時空環(huán)境、信息環(huán)境以及視覺識別上的同一性，進一步穩(wěn)固其市場地位，融入國內(nèi)外服裝行業(yè)競爭大潮，在復(fù)雜的市場經(jīng)濟環(huán)境中披荊斬棘、乘風破浪。（三）研究現(xiàn)狀1.國外研究現(xiàn)狀19 世紀末國外開始出現(xiàn)品牌，而品牌管理標準是在二戰(zhàn)后才開始建立起來的，企業(yè)的品牌化則始于上世紀 80 年代，相應(yīng)的品牌研究也是從這個時候開始大量出現(xiàn)。國外品牌研究經(jīng)過了近半個世紀的發(fā)展，積累并取得了重要的理論成果。20世紀 50 年代，美國著名廣告大師大衛(wèi)奧格威（d. ogiwey

8、）第一次給出了較為科學(xué)的品牌的概念?！艾F(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普 科特勒提出了品牌內(nèi)涵的六個層次，即屬性、利益、價值、文化、個性、用戶，強調(diào)品牌對企業(yè)市場營銷的重要性。美國達特茅斯學(xué)院營銷學(xué)教授凱文·萊恩·凱勒（kevin lane keller）是品牌研究領(lǐng)域內(nèi)主要的國際領(lǐng)導(dǎo)者之一，他的著作品牌戰(zhàn)略管理被譽為“品牌圣經(jīng)”，從選擇品牌要素、設(shè)計品牌營銷方案、整合營銷溝通及利用次級品牌聯(lián)想杠桿建立品牌資產(chǎn)對品牌營銷進行論述。營銷大師戴維·阿克（david a aaker）從品牌角色和品牌關(guān)系的角度論述了品牌組合戰(zhàn)略、創(chuàng)造品牌的相關(guān)性、差異性和活力、利用品牌資產(chǎn)及品牌組合

9、的核心清晰度；借鑒人格特質(zhì)論中的“大五”模型，采用歸納法對品牌個性維度進行研究。另外，詹姆斯·格雷戈里的四步打造卓越品牌、約瑟夫·萊波拉等的品牌策略新觀念、哈米什·普林格爾和馬哲里·湯普森、里斯（ries.a.）和里斯（ries. l.）的品牌 22 律、邁克.莫澤的品牌路線圖打造具有凝聚力的品牌之五步曲等著作都對品牌營銷的研究起了指導(dǎo)性作用。2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀我國在營銷管理方面的研究，各方面均處于探索階段，隨著品牌重要性的凸顯，越來越多的管理學(xué)家已經(jīng)意識到品牌營銷在企業(yè)發(fā)展的重要性，但國內(nèi)品牌研究歷史還不長，尤其是在品牌營銷研究方面，這與我國的品牌建設(shè)和

10、發(fā)展狀況有關(guān)。何君指出品牌是營銷價值的載體，特定品牌往往代表特定的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品風格、服務(wù)水平、流行時尚等資訊，在消費者心中就成為特定的消費價值和情感價值的代表，品牌經(jīng)營能增加企業(yè)的市場份額。楊松霖提煉品牌是經(jīng)營者（主體）和消費者（受眾）互相之間心靈的烙印，品牌經(jīng)營和管理能有效連接和鞏固經(jīng)營者與消費者的情感關(guān)聯(lián)，提升彼此的互動和認知，培養(yǎng)忠誠的顧客。葉海明指出企業(yè)為了滿足市場需要，使企業(yè)的品牌長期、穩(wěn)定發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標，有必要對企業(yè)和產(chǎn)品的品牌展開的一系列全局性的戰(zhàn)略謀劃與活動，即實施品牌營銷戰(zhàn)略。以盧泰宏為代表的一些學(xué)者在品牌研究中也探討了品牌營銷的有關(guān)內(nèi)容，對于如何運作品牌形象、

11、影響品牌延伸成敗的各種因素、品牌戰(zhàn)略研究的主要問題等都作了闡述，提出了品牌戰(zhàn)略的主要策略有創(chuàng)新品牌、宣傳品牌和管理品牌。品牌管理方面以余明陽為代表，他的品牌管理學(xué)和品牌學(xué)系統(tǒng)闡述了從宏觀品牌戰(zhàn)略到微觀品牌技巧、從主體品牌管理者到客體品牌受眾、從共性的品牌管理到個性的不同領(lǐng)域的品牌差異的各方面，側(cè)重于品牌的企業(yè)形象識別系統(tǒng)管理。沒有針對勁霸服裝企業(yè)現(xiàn)狀進行研究的專著。二、服裝企業(yè)品牌和品牌營銷策略概述（一）品牌概述最初認為品牌是一種可用于區(qū)分和識別的標志，而到了現(xiàn)在，品牌的意義絕不僅限于此，它已經(jīng)完全有別于商品的品種和商標，它不再只是簡單的標識和符號，更多的是一種企業(yè)文化的象征，品牌包含了產(chǎn)品的

12、物質(zhì)內(nèi)涵和文化內(nèi)涵。其中產(chǎn)品的物質(zhì)內(nèi)涵指商品可供人們使用的直觀屬性，而文化內(nèi)涵則不單指產(chǎn)品的外在和內(nèi)在實物質(zhì)量，更多的是從文化入手樹立產(chǎn)品的品牌特性?？傊放剖墙^對市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，它代表了卓越出色以及獨樹一幟的文化特征，并表達著自身的承諾及其所能提供的全部。而對基于品牌的品牌文化而言，這是一個有著多方面內(nèi)涵的詞匯，既可以看作商品的生產(chǎn)與經(jīng)營過程中所凸現(xiàn)出來的品牌特征，也可以寓意為在整個相關(guān)聯(lián)工序中所提煉出來的品牌精神，甚至可以特指在這一系列環(huán)境下所營造的品牌氛圍。它的構(gòu)成是一個龐大且層層相扣的系統(tǒng)工程，包括了品牌定位、經(jīng)營方略、店面裝飾、品牌代言及宣傳推廣等內(nèi)容。（二）品牌營銷概述品牌營銷，是

13、通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程，是企業(yè)通過滿足消費者的品牌需求、創(chuàng)造品牌價值、最終形成品牌效益的營銷策略和過程。品牌營銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者從而在其心目中形成對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌形象，是品牌化的過程。品牌營銷包含四個核心理念，即品牌定位、品牌推廣、品牌維護和品牌創(chuàng)新。品牌營銷還包括產(chǎn)品制造、價格制定、渠道選擇、促銷組合、客戶關(guān)系維護及廣告宣傳等在內(nèi)的一系列營銷活動，全面市場戰(zhàn)略輔助下的營銷。它是市場營銷的核心內(nèi)容，品牌系統(tǒng)的支持將傳統(tǒng)營銷下市場的不可控因素降至最低點。品牌營銷戰(zhàn)略是在對產(chǎn)品、消費者、市場發(fā)展規(guī)劃和前景、競爭對手、銷售

14、渠道等有充分了解，并對未來發(fā)展趨勢有正確的把握后開始的，以發(fā)展消費者和社會滿意的品牌為具體目標。企業(yè)通過向市場提供品牌產(chǎn)品參與市場的交換和流通，向消費者呈現(xiàn)具有企業(yè)特征的產(chǎn)品和品牌，形成消費者的品牌偏好；而消費者的消費觀念和品牌偏好通過市場這一中間環(huán)節(jié)表現(xiàn)出來。因而品牌可作為一種特殊的商品在市場上交易，并進行直接的市場營銷活動。運用各種營銷手段進行品牌營銷，有利于實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標、滿足消費者的需要。三、“勁霸”品牌營銷優(yōu)勢（一）品牌定位高端化勁霸男裝自創(chuàng)建勁霸品牌伊始即定位高端市場，是三十多年來堅持立足于高端市場而至今仍能保持旺盛品牌生命力的國內(nèi)少數(shù)服裝企業(yè)之一。勁霸男裝三十多年來秉承“以質(zhì)

15、取勝，品牌營銷”的經(jīng)營理念，通過三十多年來的市場積累與市場檢驗，擁有了豐富的設(shè)計、采購、生產(chǎn)、銷售運營經(jīng)驗；“勁霸”品牌憑借一貫的高品質(zhì)制造、個性化的創(chuàng)意設(shè)計、獨特的版型、歐美流行趨勢與中國元素完美融合的獨特設(shè)計風格以及品牌中蘊含的人文內(nèi)涵與社會內(nèi)涵，成為國內(nèi)時尚工業(yè)的佼佼者。勁霸男裝自創(chuàng)建以來一直將目標消費群體定位于成功的商界、政界人士，堅持清晰的市場定位，并不斷加大品牌投入。該消費群體經(jīng)濟基礎(chǔ)雄厚，有較強的購買欲望且消費者人生觀和價值觀已相對成熟，因此對風格、時尚已形成一定的偏好，已從純粹的有形物質(zhì)消費向追求精神享受的消費方式轉(zhuǎn)變，品牌成為購買意愿的重要因素，具有了較強的品牌忠誠度。勁霸男

16、裝通過目標消費群的準確定位、獨特的產(chǎn)品風格及單一品牌的多層次產(chǎn)品覆蓋策略吸引了一大批高端客戶，形成了忠實的消費群體。與單純追求品牌知名度的企業(yè)不同，勁霸男裝在品牌推廣時更注重品牌文化的推介，從而提高了品牌的美譽度。勁霸男裝通過精心設(shè)計商標，英文“k-boxing”及“拳王”圖形商標使其本身具有強烈的文化內(nèi)涵，讓消費者在接觸到勁霸男裝的產(chǎn)品時即能感受到品牌所蘊含的“王者歸來”的文化。堅持采用根據(jù)產(chǎn)品特點、目標市場消費者接受信息的習(xí)慣和心理等選擇合適的促銷方法和手段，大力提升品牌的知名度和品牌的親和力。營銷活動始終圍繞著品牌文化、產(chǎn)品定位展開，通過各銷售網(wǎng)點鮮明的品牌特征向消費者展示企業(yè)文化內(nèi)涵和

17、社會內(nèi)涵。其中，在2002，勁霸以近千萬投入在韓日世界杯上播出廣告，廣告語“敢與天下爭“引發(fā)強烈共鳴；同年，勁霸成為中國休閑服飾行業(yè)首家通過“中國環(huán)境標志產(chǎn)品認證”的企業(yè)，并開始了與特勞特全球戰(zhàn)略競爭咨詢公司的合作；2003，勁霸提出了“每一款茄克，都有一處獨創(chuàng)設(shè)計”的產(chǎn)品定位，獲選成為中法文化年唯一展演于巴黎盧浮宮的中國男裝品牌。（二）銷售渠道精細化勁霸男裝通過三十多年的發(fā)展，積累了豐富的終端渠道管理經(jīng)驗。勁霸男裝采用垂直化管理的模式，具有良好的中央控制力，控制涵蓋設(shè)計、采購、生產(chǎn)、配送、銷售、信息反饋在內(nèi)的整個運營過程，具備了較強的資源調(diào)配能力；建立了穩(wěn)定的終端銷售渠道管理團隊和較完善的銷

18、售管理系統(tǒng)；對終端銷售網(wǎng)點進行標準化、精細化管理。勁霸男裝具有較強的渠道異地復(fù)制能力，勁霸男裝現(xiàn)擁有形象統(tǒng)一、規(guī)范管理的品牌專賣店3000多家，覆蓋全國大部分地區(qū)。體育營銷，是勁霸男裝獨特的營銷手段。勁霸涉足體育營銷的第一步就選擇了cctv-5作為勁霸品牌傳播的平臺，2002年勁霸以欄目特約的形式登陸cctv-5世界職業(yè)拳王爭霸賽。事實證明，勁霸“投石問路”選擇cctv-5作為自己的品牌傳播平臺，取得了巨大的成功，品牌宣傳達到了一定的廣度。但是勁霸沒有就此停下腳步，它想走得更遠。2002年世界杯期間，勁霸以不到1000萬元的廣告投入，在cctv播放勁霸品牌形象廣告，拉開了市場拓展和品牌形象建設(shè)

19、的序幕。2006年，隨著在中國男裝市場領(lǐng)先地位的確立，勁霸冠名cctv世界杯“射手榜”，重點訴求“勁霸男裝，引領(lǐng)中國茄克走向世界”，充滿自信地強調(diào)勁霸作為茄克王者的品牌地位。2008年，勁霸男裝以8944萬元這一“比珠穆朗瑪峰還高出100”的天價，投放“2008年奧運會賽事直播中插套裝廣告”，成為cctv奧運廣告唯一中標的中國服裝企業(yè)。 而在北京奧運會期間，勁霸還推出了新標志，在cctv所有賽事直播中播放帶有勁霸新標志的“王者歸來”廣告片，對品牌再次進行升級。從最初單純贊助世界職業(yè)拳王爭霸賽提升品牌知名度，到通過世界杯營銷傳播勁霸品牌的核心理念“引領(lǐng)中國茄克走向世界”，再到北京奧運會期間重點訴

20、求“專注”和“茄克”，勁霸的每一次營銷運動都對勁霸品牌進行了強有力的提升。（三）設(shè)計風格獨創(chuàng)性歐洲作為服裝流行趨勢的發(fā)源地，主導(dǎo)著世界的服裝潮流，成為世界流行之源，勁霸男裝通過參加意大利的米蘭及佛羅倫薩、法國巴黎國際服裝設(shè)計博覽會、參加歐洲的一年兩季的資訊發(fā)布會及歐洲時裝發(fā)布會，掌握著第一手的國際服裝發(fā)展資訊，準確的把握產(chǎn)品的國際流行趨勢。在此基礎(chǔ)上，凱撒股份通過對中國市場充分的調(diào)研，對消費群進行分類并準確定位，充分考慮中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，在設(shè)計上融入中國傳統(tǒng)元素，利用進口的 cad 設(shè)備，將傳統(tǒng)的平面裁剪改成先進、直觀、國際化的立體裁剪，使其符合東方人的體型和氣質(zhì)，形成了獨特的勁霸設(shè)計風格。為

21、保證品牌的生命力，k-boxing勁霸男裝的每一款茄克都由國外設(shè)計師和國內(nèi)頂尖設(shè)計師打造，充分融合了獨特的法式古典美學(xué)與領(lǐng)先的時尚把控系統(tǒng)，致力于開創(chuàng)商務(wù)休閑服飾，由于其“商閑兩相宜”的特性，非常適合“現(xiàn)代成功男士”的日常穿著，散發(fā)出創(chuàng)意無限的卓越風格。（四）產(chǎn)品研發(fā)專一化勁霸男裝擁有一支專業(yè)化的設(shè)計團隊，該團隊擁有豐富的設(shè)計經(jīng)驗，在及時準確把握國際流行趨勢并加入中國元素的前提下，進一步提升了品牌的價值和差異性。定位清晰，專做夾克，準確的說是專做男士夾克，專做就是唯一，唯一就是只能勝不能敗，所以傳播上前期請型男代言，樹立好夾克標準，如今導(dǎo)入穿戴場景，引領(lǐng)服飾搭配潮流。作為休閑男裝品牌，勁霸的優(yōu)

22、勢首先是自己擁有的強大的設(shè)計隊伍。勁霸從這項優(yōu)勢中定位了勁霸茄克品牌“每一款茄克，都有一處獨特的設(shè)計”。因為目前國內(nèi)外男裝市場上并不存在具有同等定位的品牌，新創(chuàng)意使勁霸的發(fā)展有了動力和方向。勁霸在品牌塑造方面，著重突出沉穩(wěn)、品位、智慧、大氣的風格，為成功人士的自信和突出個性提供了一個良好的展現(xiàn)平臺。在設(shè)計中，勁霸將“奮斗不止，勇于突破”以及“剛?cè)岵詮姴磺钡木駜?nèi)涵融合進了服裝當中，使產(chǎn)品人性化。勁霸男裝根據(jù)流行趨勢每年至少推出一個與眾不同的設(shè)計概念，并在產(chǎn)品、廣告、陳列、服務(wù)等方面進行全面推廣。正是這種差異化的產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢，帶動實行單一品牌的多層次產(chǎn)品覆蓋策略，充分利用勁霸品牌的經(jīng)營資

23、源，積極拓展豐富的延伸系列產(chǎn)品，為成功商界、政界人士提供涵蓋各個季節(jié)，從商務(wù)場合到休閑場合，從內(nèi)到外，從穿著到配飾的豐富產(chǎn)品，充分體現(xiàn)消費者的社會地位、經(jīng)濟狀況及文化品位。四、“勁霸”品牌營銷劣勢（一）品牌核心競爭力不突出勁霸男裝定位于高檔服裝市場，其目標顧客是社會中的富裕階層。對于服裝奢侈品來說，消費者是否購買的最主要因素并不是商品的品質(zhì)，而是品牌所附加的“成功、地位、身份、榮譽”等心理上的滿足。從產(chǎn)品的市場定位與品牌形象定位上都賦予了勁霸男裝成功所必須的統(tǒng)帥至尊感、男性剛毅感，達到了品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品外在表現(xiàn)理念上的高度統(tǒng)一。而與勁霸男裝同時期的其它夾克品牌則是一年一個名稱，由于品牌與產(chǎn)品特性

24、不能真正傳達出夾克的個性內(nèi)涵，沒有給予夾克消費者真正的心理需求以滿足，最終無法和勁霸夾克相媲美。雖然勁霸夾克目前在市場上有了一定的知名度，特別在中國的北方市場上占有一席之地，但是勁霸男裝正在模糊男性目標消費者的忠誠。正如萬寶路初期所經(jīng)歷的一樣，轉(zhuǎn)型產(chǎn)品的一時繁榮有可能導(dǎo)致本來市場的失落、品牌的扭曲變形，很值得借鑒反思。此外，奢侈品品牌必須維護尊貴客戶的利益，為他們創(chuàng)造出一種優(yōu)越性和距離感，不能與大眾混為一談。但勁霸卻將頂級的品牌用于一些中檔、休閑類的服裝產(chǎn)品和配飾，這樣的品牌策略寬化使得勁霸產(chǎn)品不再對一般大眾設(shè)置障礙，拉近了與大眾消費者的距離，但反過來卻也可能失去原來富裕階層這一忠誠的消費群體

25、。在實行產(chǎn)品多元化，開拓多極市場，提高銷售額的同時，勁霸有可能失去原有“男人極品”的品牌內(nèi)涵，而這恰好又是勁霸男裝的核心競爭力所在。（二）銷售渠道管理不完善近年來，由于商場柜臺的收費較高且勁霸男裝自有資金充裕，公司加快了在全國各大中城市開辦服裝專賣店的速度。目前，公司在全國各地擁有形象統(tǒng)一、規(guī)范管理的品牌專賣店3000多家，而這個數(shù)量還在不斷增加。但是，服裝作為一個面向跨地域經(jīng)營的商品，銷售渠道過于單一將會限制企業(yè)的進一步發(fā)展。概括地說，服裝銷售渠道主要的終端組成可以分為：分公司或代理商、專賣店、加盟店、商場的柜臺場地等。這幾類營銷機構(gòu)在角色及履行職能方面各有側(cè)重，也各有優(yōu)缺點。分公司或代理商

26、起到了地區(qū)的物流中心、促銷中心及管理中心的作用，有利于公司對某一區(qū)域的更好掌控和管理；專賣店直面消費者，起到維系品牌形象、方便消費者購買的作用，但需投入較大自有資金；加盟店與專賣店的作用相似，投入成本也相對低；商場的營銷方式則能利用商場的品牌價值來提升入場產(chǎn)品的品牌知名度、擴大品牌影響力，但入場費用高是一個缺點。因此，勁霸男裝過于倚重專賣店的銷售模式使得公司總部對各地區(qū)專賣店的管理顯得松散，且自有資金投入過多，未能利用企業(yè)以外的資金和他人的品牌來為自己所用，達到勁霸品牌提升、經(jīng)營規(guī)模擴大、市場份額提高的效果。即使這次進軍資本市場開始資本運作，但資本市場的高風險對最終的效果和力度也產(chǎn)生很大的影響

27、，未來的路還很漫長。（三）品牌營銷手段創(chuàng)新性欠缺對于服裝行業(yè)來說，營銷體系的成熟和營銷手法的推陳出新直接影響到品牌的銷售和利潤的提升，決定著企業(yè)的生存和發(fā)展。營銷體系中有幾個重要組成部分：包括營銷策劃、營銷渠道、銷售信息的收集、具體的營銷手法等。應(yīng)該說，勁霸男裝是較早領(lǐng)會營銷推廣對服裝銷售的引領(lǐng)作用，并投入大量的資金和精力于其中。勁霸男裝設(shè)有獨立的廣告部和市場部參與產(chǎn)品的營銷策略制訂，在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)，市場部就會提供一個詳細的季節(jié)產(chǎn)品設(shè)想計劃供設(shè)計部門作為設(shè)計開發(fā)參考，產(chǎn)品設(shè)計完成后，何時推向市場、上柜陳列、打折促銷等均有較詳細的計劃。同時，廣告部會對企業(yè) ci 建設(shè)、品牌和新產(chǎn)品的宣傳進行規(guī)劃

28、設(shè)計并及時推出市場。市場部則會通過勁霸男裝各地區(qū)的專賣店收集銷售情況反饋，適時調(diào)整營銷策略。近幾年，勁霸男裝在品牌形象宣傳，各種媒介發(fā)布廣告信息等方面的投入每年都在千萬元以上，這一數(shù)據(jù)對比白領(lǐng)、杉杉等競爭企業(yè)也是處于較高的水平。由此可見，勁霸男裝的營銷體系相對完善，而大量的營銷投入也的確對勁霸男裝提高產(chǎn)品知名度，提升銷售量起到一定的作用。但是，勁霸男裝在產(chǎn)品市場營銷策略方面的創(chuàng)新仍顯不足，主要倚重于專賣店促銷和電視、平面廣告宣傳等傳統(tǒng)方法。值得思考的是，在傳統(tǒng)廣告方式的營銷效果已經(jīng)越來越有限的同時，支付于這些傳統(tǒng)營銷手段的費用成本卻越來越高。因此，勁霸男裝以同樣的營銷投入想要獲取更好的宣傳效果

29、，策略上的創(chuàng)新應(yīng)是一個方向。作為一個面向跨地域經(jīng)營的服裝企業(yè)，勁霸男裝應(yīng)根據(jù)品牌營銷策略的需要，分析各種銷售渠道的利弊，統(tǒng)籌安排，優(yōu)化組合，可以考慮采取多方面的服裝營銷渠道，如專賣店或加盟店、商場的柜臺場地、分公司或代理商等。五、“勁霸”品牌營銷提升策略（一）建立卓越的質(zhì)量體系是品牌營銷的前提和保障產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)和本質(zhì)，也是支撐品牌的生命，是品牌稱雄市場的物質(zhì)基礎(chǔ)。它包含實物產(chǎn)品和無形產(chǎn)品質(zhì)量，即服務(wù)。質(zhì)量不僅包括選用的面料、裁剪做工的精致程度、設(shè)計和風格，也表現(xiàn)在包裝、送貨、退還、洗滌保養(yǎng)信息、客服等相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量上。服裝面料質(zhì)量和風格款式設(shè)計是消費者衡量產(chǎn)品質(zhì)量最基本也是最直觀的標準

30、。依靠面、輔材料、縫制工藝、人體測量板型設(shè)計等方面的技術(shù)創(chuàng)新能使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，優(yōu)秀的設(shè)計是服裝品牌重要的核心競爭力，風格是服裝品牌的一種表達方式，能吸引目標消費群體的關(guān)注。國際名牌范思哲采用高貴華麗的面料，借助斜裁的不對稱性，在生硬的幾何線條和身體曲線間巧妙過渡，來展現(xiàn)女性的完美體態(tài)，表達了該品牌的性感風格。服務(wù)是品牌的重要支撐，是商品不可分割的一部分，是市場競爭的焦點。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能保持和維護品牌形象在消費者心目中的較高定位，提高顧客滿意度和美譽度，建立顧客忠誠，增加產(chǎn)品的附加值。服務(wù)作為無形產(chǎn)品是對有形產(chǎn)品的補充，包括購買時提供的信息介紹、導(dǎo)引、店面環(huán)境設(shè)計等服務(wù)，還包括送貨、修改、退換

31、貨保證、保養(yǎng)等售后服務(wù)。阿瑪尼就其旗艦店的選址、建筑風格、內(nèi)部擺設(shè)和燈光等要素以及人員著裝、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)能力等都有嚴格的要求，強調(diào)必須體現(xiàn)品牌的核心識別。它的東京旗艦店用外表柔滑而組織緊密的奶油色裝飾整個店面，基層和墻之間具有豐富的層次對比，最突出的是特殊的燈光效果，這些設(shè)備或隱藏在天花板中，或嵌入墻體內(nèi)，并用緞子般光滑的玻璃板子覆蓋，以達到散射燈光的目的，營造一種獨特的奢華感和優(yōu)雅感；指定人員服務(wù)手冊，通過相關(guān)服務(wù)能力培訓(xùn)的人員才能入選店面客服，保證高品質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，成就其在消費者心目中國際頂級名牌的形象定位。因此，勁霸男裝應(yīng)該進一步鞏固和完善質(zhì)量體系建設(shè)，保證高品質(zhì)的服裝和服務(wù)質(zhì)量，進而

32、鞏固其市場地位。（二）注重品牌形象的定位與維護良好的企業(yè)形象是品牌在消費者心中定位的重要依據(jù)，是為品牌形象定位服務(wù)的。品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特的品牌形象；其著眼點是目標顧客的心理感受，途徑是對品牌整體形象的設(shè)計，實質(zhì)是依據(jù)目標顧客的需求特征設(shè)計產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在顧客中形成一個獨特形象。品牌作為企業(yè)的重要資產(chǎn)，其市場競爭力和品牌價值來之不易，因而，如何更好地防范和應(yīng)對品牌危機，鞏固品牌的市場地位和競爭優(yōu)勢，做好品牌維護工作，是企業(yè)品牌營銷的一項艱巨任務(wù)。品牌的注冊問題是最常見的問題，品牌名稱和商標是一種指代標志，也是所有權(quán)的象征，其涉及到品牌的管理和歸屬問題，需要企業(yè)

33、做好品牌安全的保護，以免被人盜用或利用，獲取品牌企業(yè)本該擁有的權(quán)益；關(guān)注任何可能危及品牌形象的市場變動，做好品牌危機公關(guān)，維護品牌在消費者中的形象。阿瑪尼是低調(diào)、優(yōu)雅、奢華的代名詞，其定價非常昂貴，從而鎖定頂級上流社會的高端消費人群的目標市場；同時開發(fā)出男裝、女裝、運動裝、牛仔裝、皮飾品、配件、香水、家飾品等，在歐洲、美洲、亞洲各地設(shè)立分店，進行品牌延伸和品牌擴張，增加品牌受眾，提高品牌的知名度；堅持年輕路線，將音樂、美食、室內(nèi)設(shè)計美學(xué)等概念融會在一起，為消費者展示了其品牌設(shè)計的休閑生活哲學(xué)，打造一種簡約優(yōu)雅的品牌品味和深厚文化。勁霸男裝作為男裝夾克領(lǐng)域的佼佼者，應(yīng)該著重其男裝夾克形象的建設(shè)，

34、進行夾克品牌延伸，提高國內(nèi)和國際知名度，從而進一步開拓市場。（三）提高公眾對品牌的認知程度品牌認知包括品牌了解、品牌記憶和品牌識別三個子維度。英國倫敦interbrand 公司把品牌認知理解為：由于按照一般的購買習(xí)慣，在購買商品時，人們總是在自己叫得出名字、外觀包裝也舒服的品牌中選購自己所需要的產(chǎn)品。品牌認知是消費者購買商品的基礎(chǔ)，它可以提升品牌的回憶度和知名度，形成品牌美譽度和忠誠度，是企業(yè)在商戰(zhàn)中制勝的有力法寶。由于品牌認知由產(chǎn)品認知、服務(wù)認知、組織認知三項內(nèi)容構(gòu)成，因此，可以通過產(chǎn)品要素的識別、周到的服務(wù)態(tài)度和售后服務(wù)以及良好的企業(yè)信譽和形象來提升品牌認知。成功的品牌傳播可以提高公眾的品

35、牌認知。通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，實現(xiàn)品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產(chǎn)品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎(chǔ)。除了廣告、商業(yè)展會、時裝展等品牌傳播的傳統(tǒng)媒介外，還出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的新興品牌傳播方式，為國際知名品牌服裝企業(yè)所利用。勁霸男裝在“拳王營銷”、“世界杯營銷”和“奧運營銷”中獲得巨大成功，強大的廣告效應(yīng)迅速提高勁霸品牌的知名度，但是近幾年營銷手段一直比較欠缺，尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷。面對日益發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)，勁霸男裝在網(wǎng)絡(luò)營銷中還有很大空間。六、結(jié)論著我國經(jīng)濟社會持續(xù)快速發(fā)展，作為市場消費主力軍的龐大的中產(chǎn)階級逐漸形成，國內(nèi)的服裝消費市場開始進入成熟發(fā)展階段，跨進了以品牌競爭為核心的新時代，品牌化是服裝消費不可阻擋的趨勢。勁霸男裝經(jīng)過三十多年的發(fā)展，經(jīng)營業(yè)績盡管一路凱歌高唱，發(fā)展態(tài)勢依然樂觀，但面對國內(nèi)外服裝品牌公司的強烈競爭攻勢，公司的觀念、生產(chǎn)方式和經(jīng)營方式都將發(fā)生深刻的變化。而公司在品牌策略、銷售渠道、營銷策略等方面存在一定不足和問題。一個優(yōu)秀的企業(yè)必須要有一個強有力的品牌做后盾，而優(yōu)秀的品牌不僅能夠帶動企業(yè)發(fā)展獲得市場份額，更能為企業(yè)帶來較好的經(jīng)濟收益。勁霸男裝對市場的把握，品牌的構(gòu)建及宣傳不僅是自己企業(yè)的成功經(jīng)驗，更是所有同行企業(yè)的學(xué)習(xí)榜樣，對于發(fā)展中的男裝企業(yè)，學(xué)習(xí)勁霸男裝的發(fā)展歷程經(jīng)驗，并結(jié)合