IKEA宜家公司的營(yíng)銷策略

1、IKEA (宜家)公司的營(yíng)銷策略IKEA 是創(chuàng)立于 1943 年的一家瑞典家居用品企業(yè)， IKEA 的創(chuàng)始人是瑞典人 坎普拉德，創(chuàng)立之初主要經(jīng)營(yíng)文具郵購(gòu)、雜貨等業(yè)務(wù)，后轉(zhuǎn)向以家具為主業(yè)，在 不斷擴(kuò)張過(guò)程中，產(chǎn)品范圍擴(kuò)展到涵蓋各種家居用品。IKEA 發(fā)展穩(wěn)健而迅速，在 60 年的時(shí)間里，發(fā)展到在全球共有 180 家連鎖 商店，分布在 43 個(gè)國(guó)家，雇傭員工 7 萬(wàn)多名。 2003 財(cái)年度 IKEA 獲取了 110 億歐元的銷售收入和超過(guò) 11 億歐元的凈利潤(rùn) ，成為全球最大的家居用品零售商 。宜家的營(yíng)銷策略是其經(jīng)營(yíng)管理的一大亮點(diǎn)，有很多值得借鑒的地方，通過(guò)對(duì) 其營(yíng)銷策略的研究，可以將其經(jīng)營(yíng)管理的

2、諸多方面都串聯(lián)起來(lái)。一、IKEA 的產(chǎn)品策略( Product )1、準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位IKEA 的經(jīng)營(yíng)理念是 “提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品 ”。從創(chuàng)建初期，宜家就決定與家居用品消費(fèi)者中的 “大多數(shù)人 ”站在一起。這意 味著宜家要滿足具有很多不同需要、品位、夢(mèng)想、追求以及財(cái)力，同時(shí)希望改善 家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。針對(duì)這種市場(chǎng)定位，宜家的產(chǎn)品定 位于 “低價(jià)格、精美、耐用 ”的家居用品。在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因?yàn)槠?物美價(jià)廉，款式新，服務(wù)好等特點(diǎn)，受到廣大中低收入家庭的歡迎。但到了中國(guó)之后，市場(chǎng)定位做了一定的調(diào)整，因?yàn)椋?/p>

3、中國(guó)市場(chǎng)雖然廣泛，但 普遍消費(fèi)水平低，原有的低價(jià)家具生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈接近飽和，市場(chǎng)上的國(guó)外高 價(jià)家具也很少有人問(wèn)津。于是宜家把目光投向了大城市中相對(duì)比較富裕的階層。 宜家在中國(guó)的市場(chǎng)定位是 “想買高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng) ”。這種定位是十 分巧妙準(zhǔn)確的，獲得了比較好的效果，原因如下：IKEA 作為全球品牌滿足了中國(guó)白領(lǐng)人群的心理；IKEA 賣場(chǎng)的各個(gè)角落和經(jīng)營(yíng)理念上都充斥異國(guó)文化；IKEA 家具有顧客自己拼裝，免費(fèi)贈(zèng)送大本宣傳刊物，自由選購(gòu)等特點(diǎn)。以上這些已經(jīng)吸引了不少知識(shí)分子、白領(lǐng)階層的眼球，加上較出色的產(chǎn)品質(zhì) 量，讓宜家在吸引更多新顧客的同時(shí)，穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體宜家的產(chǎn)品定位及

4、品牌推廣在中國(guó)如此成功，以至于很多中國(guó)白領(lǐng)們把 “吃 麥當(dāng)勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具 ”作為一種風(fēng)尚。1997 年，宜家開(kāi)始突出考慮兒童對(duì)家居物品的需求，因?yàn)閮和瘜?duì)于家居用 品的需求也很大，并且這個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。為了設(shè)計(jì)更加適合兒童需求的產(chǎn) 品，宜家與兩支專家隊(duì)伍進(jìn)行了合作來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。兒童心理學(xué)家和兒童游戲方面 的教授幫助 IKEA 設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)旨在培養(yǎng)兒童運(yùn)動(dòng)能力和創(chuàng)造力的產(chǎn)品。同時(shí)， IKEA 利用兒童幫助自己來(lái)評(píng)選出優(yōu)勝產(chǎn)品。在宜家展示廳，設(shè)立了兒童游戲區(qū) ，兒童樣板間，在餐廳專門(mén)備有兒童食品， 所有這些都得到孩子們的喜愛(ài)，使他們更樂(lè)意光顧宜家。2、產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)特，有利銷售 宜家家

5、居出售的產(chǎn)品全部由宜家公司獨(dú)立設(shè)計(jì)，產(chǎn)品風(fēng)格與眾不同。宜家強(qiáng) 調(diào)產(chǎn)品 “簡(jiǎn)約、自然、清新、設(shè)計(jì)精良 ”的獨(dú)特風(fēng)格；宜家源于北歐瑞典（森林國(guó)家），其產(chǎn)品風(fēng)格中的 “簡(jiǎn)約、清新、自然 ”亦秉 承北歐風(fēng)格。大自然和家都在人們的生活中占據(jù)了重要的位置。實(shí)際上，瑞典的 家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然：充滿了陽(yáng)光和清新氣息，同時(shí)又樸實(shí)無(wú)華。宜家家居用品的風(fēng)格是瑞典家居設(shè)計(jì)文化史的凝聚 ，而瑞典家居設(shè)計(jì)文化源 遠(yuǎn)流長(zhǎng)： 19 世紀(jì)末，藝術(shù)家 Carl 和 Karin Larsson 將古典風(fēng)格與瑞典的民間格 調(diào)相結(jié)合，他們創(chuàng)造了瑞典家居設(shè)計(jì)的典范，流傳至今；到了 50 年代，隨著現(xiàn) 代主義和實(shí)用主義風(fēng)格在瑞典得到

6、了發(fā)展。時(shí)至今日，我們?cè)谝思耶a(chǎn)品上看到的 是：現(xiàn)代但不追趕時(shí)髦，很實(shí)用而不乏新穎，注重以人為本，在多方面體現(xiàn)了瑞 典家居的古老傳統(tǒng)。走進(jìn)宜家賣場(chǎng)仔細(xì)品味 ，宜家的家居產(chǎn)品無(wú)論從單件產(chǎn)品還是從家居整體展 示；從羅賓床、比斯克桌子到邦格杯子，無(wú)不是簡(jiǎn)約、自然、匠心獨(dú)具、既設(shè)計(jì) 精良而又美觀實(shí)用。和其他廠商的家居用品比較， IKEA 給人的印象是：宜家是 上述諸多優(yōu)點(diǎn)的集合 ，而上述諸多優(yōu)點(diǎn)集合起來(lái)也就是宜家！而宜家的這種風(fēng)格 也確實(shí)能夠打動(dòng)大多數(shù)消費(fèi)者的心，激起人的購(gòu)買欲望。宜家的這種風(fēng)格貫穿在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、展示銷售的全過(guò)程。為了貫徹實(shí)現(xiàn) 這種風(fēng)格，希望自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全

7、球， IKEA 一直 堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有 100 多名設(shè)計(jì)師在夜以繼 日地瘋狂工作以保證 “全部的產(chǎn)品、全部的專利 ”。另外，宜家這種簡(jiǎn)約自然的產(chǎn)品風(fēng)格還有助于形成宜家的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，那就是低 價(jià)格，這我們?cè)谝思业膬r(jià)格策略里分析。3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美而經(jīng)久耐用宜家一貫強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美、實(shí)用、耐用。當(dāng)然，單純的設(shè)計(jì)精美并不難 ，但是在低價(jià)格的基礎(chǔ)上同時(shí)做到精美 、實(shí)用、 高質(zhì)量難度卻很大。宜家擁有一大批優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師保證宜家家居用品的設(shè)計(jì)。他們不但經(jīng)驗(yàn)豐 富，而且能夠與經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)商緊密合作，找出能夠充分利用原材料的方法； 同時(shí)他們也通曉如何既生產(chǎn)低成本的家具，同時(shí)仍舊保持

8、原來(lái)的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。宜家設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心而實(shí)用，比如說(shuō)宜家的一種 “四季被 ”，屬三被合一，一層 是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就 是溫暖的冬季被。宜家這種設(shè)計(jì)確實(shí)獨(dú)具匠心：看到宜家這種設(shè)計(jì)之前，誰(shuí)會(huì)想 到可以這么設(shè)計(jì)搭配被子？另一個(gè)例子是 MTP 書(shū)柜。這種書(shū)柜是 1963 年由宜家的顧問(wèn)兼設(shè)計(jì)師 Marian Grabinski 設(shè)計(jì)，這種書(shū)柜風(fēng)格既現(xiàn)代又經(jīng)典，美觀實(shí)用，為宜家?guī)?lái)了滾滾利 潤(rùn)，堪稱宜家設(shè)計(jì)的典范，多年來(lái)引得眾多廠家紛紛模仿。宜家家居用品的耐用也是一大特點(diǎn) ：如沙發(fā)接受壓力擠壓的次數(shù)可以達(dá)到幾 十萬(wàn)次、櫥柜的門(mén)不停地接受開(kāi)關(guān)的次數(shù)可以達(dá)到幾十年

9、等。當(dāng)然，要做到產(chǎn)品的精美、耐用要多方面的努力，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到選材到工藝 流程等都方面都要不懈努力，但宜家確實(shí)做到了。4、產(chǎn)品系列廣泛宜家產(chǎn)品系列廣泛，宜家共有 10000 多種產(chǎn)品供顧客選擇。基本上，任何 品味的顧客都能可以在宜家買到家居所需的家居產(chǎn)品。宜家產(chǎn)品系列的 “廣泛 ”有以下幾方面的含義：首先，是廣泛的功能。顧客無(wú)需往返于不同的專賣店去購(gòu)買家居用品。在IKEA 可以找到從客廳家具、玩具、煎鍋到餐具刀叉；從辦公家具到綠色植物的 所有物品，一句話 在宜家可以找到所有實(shí)用的家居用品，顧客不必在各個(gè)家 居店之間東奔西走。其次，風(fēng)格范圍廣泛。不同品位的人在這里都能找到自己的所愛(ài)。但宜家的 產(chǎn)品

10、也不是無(wú)所不包，宜家沒(méi)有過(guò)于極端或過(guò)于夸張的產(chǎn)品。 IKEA 提供的是為 創(chuàng)造舒適的家居環(huán)境所需要的產(chǎn)品。另外，通過(guò)適當(dāng)協(xié)調(diào)，可同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣泛的功能和風(fēng)格。無(wú)論顧客喜歡哪種風(fēng) 格，都會(huì)有一款扶手椅與書(shū)柜相配，有一款書(shū)柜與新的折疊桌相配，有一款新的 折疊桌與扶手椅相配。因此，宜家的 “系列廣泛 ”有著多層含義。二、低價(jià)格策略（ Price ）IKEA 的經(jīng)營(yíng)理念是 “提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品 ”。 這就決定了宜家在追求產(chǎn)品美觀實(shí)用的基礎(chǔ)上要保持低價(jià)格 ，實(shí)際上宜家也是這 么做的： IKEA 一直強(qiáng)調(diào)低價(jià)格策略。那么宜家是如何在保持 “美觀實(shí)用、種類繁多 ”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低價(jià)格策

11、略的 呢？實(shí)際上，低價(jià)格策略貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到（造型、選材等）、 OEM 廠商的 選擇/管理、物流設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)管理的整個(gè)流程：宜家的低成本設(shè)計(jì)理念及模塊式設(shè)計(jì)方法宜家的經(jīng)營(yíng)理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買的起的家居用品” 。 這就決定了宜家在追求產(chǎn)品美觀使用的基礎(chǔ)上要保持低價(jià)格， 實(shí)際上宜家也是這 樣做的。宜家的設(shè)計(jì)理念就是“同樣價(jià)格的產(chǎn)品，比誰(shuí)的設(shè)計(jì)成本更低” ，因而設(shè)計(jì) 師在設(shè)計(jì)中競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)常常集在是否少用一個(gè)螺絲或能更經(jīng)濟(jì)地利用一根鐵棍上， 這樣不僅能有降低成本的好處，而且往往會(huì)產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意。宜家用“簡(jiǎn)單”來(lái)降低顧客讓渡成本， 用“美”來(lái)提高顧客讓渡價(jià)值， 采用以 “模 塊”為導(dǎo)向

12、的研發(fā)設(shè)計(jì)體系，把低成本與高效率結(jié)為一體。這樣設(shè)計(jì)的成本和產(chǎn) 品的成本都能得到降低。所謂的 “模塊”式家具設(shè)計(jì)方法，即家具都是拆分的 組裝貨，產(chǎn)能品分成不同模塊， 分塊設(shè)計(jì)。 不同的模塊可根據(jù)成本在不同的地區(qū) 生產(chǎn)；同時(shí)， 有些模塊在不同的家具中也可以通用。 這樣的設(shè)計(jì)不僅成本得以降 低，而且產(chǎn)品的總成本也能得到降低。先確定成本在設(shè)計(jì)產(chǎn)品大多數(shù)生產(chǎn)廠家一般總是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品，然后再?zèng)Q定這樣的產(chǎn)品該賣什么價(jià)。 但宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師卻進(jìn)行 “反向設(shè)計(jì) ”，心里先盤(pán)算一個(gè)價(jià)格， 然后再挑選品質(zhì) 相當(dāng)?shù)牟牧希?并且直接和生產(chǎn)商研究協(xié)調(diào)如何降低成本， 這樣在降低成本的同時(shí) 也不會(huì)影響產(chǎn)品品質(zhì)。在宜家有這樣一種

13、說(shuō)法： “我們最先設(shè)計(jì)的是價(jià)簽。 ”即設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之 前，宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了較低的銷售價(jià)格及成本，然后在這個(gè)成本之內(nèi)， 盡一切可能做到精美、實(shí)用。例：邦格杯輩子的設(shè)計(jì)者，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)員 Pia Eldin Lindsten 在 1996 年接到設(shè)計(jì)一種新型杯子的任務(wù)，她同時(shí)還被告知這種杯子在 商場(chǎng)應(yīng)該賣到多少錢(qián)。就邦格杯子而言，價(jià)格必須低的驚人 只有 5 個(gè)瑞典克朗。也就是說(shuō)，在設(shè)計(jì)之前 IKEA 就確定這種杯子的價(jià)格必須能夠真正擊倒所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中重視團(tuán)隊(duì)合作單純靠設(shè)計(jì)師自己是很難在設(shè)定的很低價(jià)格內(nèi)完成高難度的精美設(shè)計(jì)、 選材 并估計(jì)出廠家生產(chǎn)成本的。 設(shè)計(jì)師背后是一個(gè)研

14、發(fā)團(tuán)隊(duì)， 它包括設(shè)計(jì)師、 產(chǎn)品開(kāi) 發(fā)人員、采購(gòu)人員等。 這些人一起密切合作才能夠在確定的成本范圍內(nèi)做出各種 性變量的最優(yōu)解。他們?cè)谝黄鹩懻摦a(chǎn)品設(shè)計(jì)、所用的材料，并選擇合適的供應(yīng)商。每個(gè)人都利 用自己的專門(mén)知識(shí)在這一過(guò)程中發(fā)揮作用。 例如，采購(gòu)人員的作用是與世界范圍 內(nèi)供應(yīng)商之間有著良好的聯(lián)系， 因此，他們更了解哪家供應(yīng)商能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間， 以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，并且保證以最高的質(zhì)量來(lái)生產(chǎn)這種產(chǎn)品。能夠?yàn)榱斯?jié)省成本而考慮得面面俱到設(shè)計(jì)是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它直接影響了產(chǎn)品的選材、工藝、儲(chǔ)運(yùn)等環(huán)節(jié)，對(duì)價(jià) 格的影響很大。所以宜家的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須充分考慮產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán) 節(jié)。 還是以邦格杯子設(shè)計(jì)為例：為了以低

15、價(jià)格生產(chǎn)出符合要求的杯子，設(shè)計(jì)師 Pia 及其同事必須充分考慮材料、顏色和設(shè)計(jì)等因素，如：杯子的顏色選為綠色、藍(lán)色、黃色或者白色，因?yàn)檫@些色料與其它顏色 （如 紅色 ）的色料相比，成本更低； 為了在儲(chǔ)運(yùn)、生產(chǎn)等方面降低成本，設(shè)計(jì)師 Pia 最后把邦格杯子設(shè)計(jì)成了一種特殊的錐形 ，因?yàn)檫@種形狀使邦格杯子能夠在盡可 能短的時(shí)間內(nèi)通過(guò)機(jī)器，從而達(dá)到節(jié)省成本的效果； 邦格杯子的尺寸使得生產(chǎn) 廠家一次能在烘箱中放入杯子的數(shù)量最大，這樣既節(jié)省了生產(chǎn)時(shí)間，又節(jié)約了成 本。宜家對(duì)成本的追求是無(wú)止境的 宜家后來(lái)又對(duì)邦格杯子進(jìn)行了重新設(shè) 計(jì)，與原來(lái)的杯子相比，新型杯子的高度小了，杯把兒的形狀也作了改進(jìn)，可以 更有

16、效地進(jìn)行疊放，從而節(jié)省了杯子在運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、商場(chǎng)展示以及顧客家中碗櫥 內(nèi)占用的空間 一句話：進(jìn)一步降低了成本。另外在原料采購(gòu)和加工上， 宜家在 55 個(gè)國(guó)家設(shè)有 1800個(gè)生產(chǎn)加工點(diǎn)， 有二分之 一的產(chǎn)品來(lái)自低工資國(guó)家，如咖啡杯在羅馬尼亞生產(chǎn)，那里的工人賺最低工資， 每天 4歐元；原料來(lái)自世界最窮的國(guó)家之一土庫(kù)曼斯坦； 地毯在印度編織。 中國(guó) 和越南屬于大供貨者，那里的工資也低，幾千人以 “工業(yè)化的手工勞動(dòng) ”在生產(chǎn)。2、宜家不斷創(chuàng)新以降低成本宜家不斷采用新材料、新技術(shù)來(lái)提高產(chǎn)品性能并降低價(jià)格。以?shī)W格拉椅子為 例在宜家人眼中，奧格拉（椅子）是近乎完美的一種椅子：很漂亮、結(jié)實(shí)，重 量輕而且很實(shí)用。

17、起初，奧格拉椅子用木材生產(chǎn)，隨著市場(chǎng)變化，其價(jià)格變得太 高，遂采用平板包裝降低成本；當(dāng)平板包裝也不能滿足低成本要求時(shí)， IKEA 的 設(shè)計(jì)師采用復(fù)合塑料替代木材；后來(lái)，為了進(jìn)一步降低成本， IKEA 將一種新技 術(shù)引入了家具行業(yè) 通過(guò)將氣體注入復(fù)合塑料，節(jié)省材料并降低重量，并且能 夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品（并且可以對(duì)產(chǎn)品實(shí)行平板包裝）。從奧格拉椅子，你就可以看出宜家在成本上下的功夫另一個(gè)很有名的創(chuàng)新例子是丘比思儲(chǔ)物單元： 1994 年丘比思儲(chǔ)物單元開(kāi)始 生產(chǎn)，這是宜家最早使用框架板制造的產(chǎn)品之一。 IKEA 使用了一種生產(chǎn)門(mén)的技 術(shù)來(lái)使丘比思更結(jié)實(shí)、更輕便、更便宜，設(shè)計(jì)師是受利用框架板制造門(mén)的生產(chǎn)商

18、的啟發(fā)而設(shè)計(jì)的丘比思儲(chǔ)物單元。3、為了降低成本與 OEM 廠商密切合作與 OEM 廠商的通力合作表現(xiàn)在 2 個(gè)方面：一是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中；二是在 產(chǎn)品生產(chǎn)中。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商進(jìn)行密切的合作。在廠家的協(xié)助 下， IKEA 有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺寸等。就 邦格杯子而言 ，設(shè)計(jì)師在 OEM 廠家的建議下 ，對(duì)其形狀和尺寸進(jìn)行了重新設(shè)計(jì) ， 可以在燒制過(guò)程中更好地利用空間，使生產(chǎn)更加合理化，降低了一定的成本。產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成之后，為了說(shuō)服 OEM 廠商對(duì)必須的設(shè)備進(jìn)行投資，宜家向他 們承諾一定數(shù)量的訂單。這樣廠家就愿意為了生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品而購(gòu)置設(shè)備。就宜

19、家而言，節(jié)省了投資。當(dāng)然，也有遇到麻煩的時(shí)候。幾年前， IKEA 不得不收回一種兒童玩具，并 下令停止生產(chǎn)這種玩具 這種玩具的眼睛有脫落的危險(xiǎn)，對(duì)兒童的安全不利。 可是停產(chǎn)又帶來(lái)了另外一個(gè)問(wèn)題：這種玩具由印度一家工廠生產(chǎn)，該工廠有 600 名雇員，一時(shí)間，600 名工人無(wú)工作可做 。為了維護(hù)與客戶這種通力合作的關(guān)系， 并兌現(xiàn)自己的承諾， IKEA 派了一名設(shè)計(jì)師 Anna 到工廠去查看情況，看看有什 么解決辦法。Anna 查看了工廠以及所用的材料。她與供應(yīng)商一起工作，開(kāi)發(fā)出了一個(gè)全 新系列的產(chǎn)品。兩個(gè)星期后，她帶著法姆尼（靠墊）返回了瑞典，這是一種帶有 手臂的精美靠墊，產(chǎn)品推出后立即受到宜家人

20、以及顧客的喜愛(ài)。法姆尼靠墊取得了巨大的成功。更值得一提的是，顧客對(duì)這種產(chǎn)品的需求很 大，僅靠該生產(chǎn)廠原有的 600 名雇員還不夠，后來(lái)工廠又招收了許多新的雇員。宜家這種負(fù)責(zé)的態(tài)度 ，使供貨商愿意與其合作 ,使宜家“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉 ”的產(chǎn)品策略 得以順利實(shí)施。4、宜家與顧客合作打造低價(jià)格宜家把顧客也看作合作伙伴：顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧宜家自選商場(chǎng)，挑選 家具并自己在自選倉(cāng)庫(kù)提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運(yùn) 送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝。這樣，顧客節(jié)省了部分費(fèi)用（提貨、組裝、運(yùn)輸），享 受了低價(jià)格；宜家則節(jié)省了成本，保持了產(chǎn)品的低價(jià)格優(yōu)勢(shì)。5、宜家的全球生產(chǎn)管理及物流體系有利于降低成本在產(chǎn)品成

21、本方面，宜家除了與 OEM 供應(yīng)商通力合作，也鼓勵(lì)各供應(yīng)商之間 進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，宜家也傾向于把訂單授予那些總體上衡量起來(lái)價(jià)格較低的廠商 宜 家在為產(chǎn)品選擇供貨商時(shí)，從整體上考慮總體成本最低。即計(jì)算產(chǎn)品運(yùn)抵各中央 倉(cāng)庫(kù)的成本作為基準(zhǔn)，再根據(jù)每個(gè)銷售區(qū)域的潛在銷售量來(lái)選擇供貨商，同時(shí)參 考質(zhì)量、生產(chǎn)能力等其他因素。為了進(jìn)一步降低價(jià)格 ，宜家在全球范圍內(nèi)調(diào)整其生產(chǎn)布局 宜家在全球擁 有近 2000 家供貨商 （其中包括宜家自有工廠 ），供應(yīng)商將各種產(chǎn)品由世界各地運(yùn) 抵宜家全球的各中央倉(cāng)庫(kù)，然后從中央倉(cāng)庫(kù)運(yùn)往各個(gè)商場(chǎng)進(jìn)行銷售。由于各地不 同產(chǎn)品的銷量不斷變化，宜家也就不斷調(diào)整其生產(chǎn)訂單在全球的分布，例如：宜

22、家亞太地區(qū)的中央倉(cāng)庫(kù)設(shè)在馬來(lái)西亞 ，所有前往中國(guó)商場(chǎng)的產(chǎn)品必須先運(yùn) 往馬來(lái)西亞。這種采購(gòu)方式使宜家總體的成本降低。但是對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，成本較 高，特別是對(duì)于家具這類體積較大的商品來(lái)說(shuō)，運(yùn)費(fèi)在整個(gè)成本中會(huì)達(dá)到 30% ， 直接影響到最終定價(jià)。隨著亞洲市場(chǎng)特別是中國(guó)市場(chǎng)所占的比重不斷擴(kuò)大 ，宜家正在把越來(lái)越多的 產(chǎn)品或者是產(chǎn)品的部分?jǐn)?shù)量放在亞洲地區(qū)生產(chǎn)，這將大大降低運(yùn)費(fèi)對(duì)成本的影 響。目前，宜家正在實(shí)施零售選擇計(jì)劃，即由中國(guó)商場(chǎng)選擇幾個(gè)品種，然后由中 國(guó)的供貨商進(jìn)行生產(chǎn) ，然后直接運(yùn)往商店的計(jì)劃 。事實(shí)證明 ，這種計(jì)劃非常成功。例如，尼克折疊椅原先由泰國(guó)生產(chǎn)，運(yùn)往馬來(lái)西亞后再轉(zhuǎn)運(yùn)中國(guó)。采購(gòu)價(jià)相 當(dāng)于

23、人民幣 34 元一把，但運(yùn)抵中國(guó)后成本已達(dá)到 66 元一把。再加上商場(chǎng)的運(yùn) 營(yíng)成本，最后定價(jià)為 99 元一把。年銷售額僅為每年 1 萬(wàn)多把。實(shí)施這項(xiàng)計(jì)劃后， 中國(guó)的采購(gòu)價(jià)為人民幣 30 元一把，運(yùn)抵商店的成本增至 34 元一把，商場(chǎng)的零 售價(jià)定為 59 元一把，比以前低了 40 元，年銷售量猛增至 12 萬(wàn)把。6、平板包裝策略降低成本在儲(chǔ)運(yùn)方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中的損壞率及占用 倉(cāng)庫(kù)的空間；更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，使得在全世界范 圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)的規(guī)?；季稚a(chǎn)成為可能 。據(jù)說(shuō)平板包裝的靈感來(lái)自宜家早期的 一位員工 他突發(fā)奇想，決定把桌腿卸掉，這樣可以把它

24、裝到汽車內(nèi)，而且還 可避免運(yùn)輸過(guò)程中的損壞。從那時(shí)起， IKEA 便開(kāi)始在設(shè)計(jì)時(shí)考慮平板包裝的問(wèn) 題。平板包裝進(jìn)一步降低了產(chǎn)品的價(jià)格 。同時(shí)，宜家也開(kāi)始形成了一種工作模式， 即把 “問(wèn)題轉(zhuǎn)化為機(jī)遇 ”。當(dāng)然，同樣是平板包裝，宜家的設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中還是要考慮產(chǎn)品如 何設(shè)計(jì)才會(huì)使生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)成本最低。三、獨(dú)特風(fēng)格的 “賣場(chǎng)展示 ”渠道策略（ Place ）1、自設(shè)賣場(chǎng)控制渠道宜家的渠道策略是獨(dú)立在世界各地開(kāi)設(shè)賣場(chǎng)，專賣宜家自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn) 品，直接面向消費(fèi)者，控制產(chǎn)品的終端銷售渠道。宜家在全球共有 180 多家連 鎖商店，分布在 40 多個(gè)國(guó)家。2、成功地使 IKEA 賣場(chǎng)成了一種生活方式的象

25、征宜家是一個(gè)家具賣場(chǎng)的品牌，也是家具的品牌。通過(guò)一系列運(yùn)作， IKEA 的 賣場(chǎng)在人們眼中已不單單是一個(gè)購(gòu)買家居用品的場(chǎng)所，它代表了一種生活方式， 所以當(dāng)你看到追求時(shí)尚的年輕人提著印有 IKEA 標(biāo)志的購(gòu)物袋神采飛揚(yáng)地走出宜 家賣場(chǎng)，你不會(huì)驚訝 國(guó)內(nèi)也有不少商家試圖這樣做 ，但并不成功 。我們認(rèn)為， 宜家的成功不僅僅在于它整合了商流、物流，而是它用于整合商流、物流的核心 理念 生活方式。正像我們前面說(shuō)的：在人們心中，用宜家 IKEA 已經(jīng)象吃麥 當(dāng)勞、喝星巴克咖啡一樣，成為一種生活方式的象征。四、促銷策略( Promotion )1、目錄展示的營(yíng)銷策略目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分，大大

26、促進(jìn)了宜家的產(chǎn)品銷售。在 1951 年，宜家發(fā)行了第一本商品目錄。此后，每年 9 月初，在其新的財(cái)政年度 開(kāi)始時(shí)，宜家都要向廣大消費(fèi)者免費(fèi)派送制作精美的目錄。這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價(jià)格，而且經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，從 功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點(diǎn)，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的 靈感和實(shí)用的解決方案。很多人都把宜家的目錄當(dāng)作裝修指導(dǎo)來(lái)使用。2、賣場(chǎng)展示富有技巧促進(jìn)購(gòu)買宜家的賣場(chǎng)展示富于技巧。在宜家的展示區(qū)中，有一個(gè)個(gè)分隔開(kāi)來(lái)的展示單 元，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨(dú)特效果。每個(gè)宜家商場(chǎng)均 有一批專業(yè)裝修人員，他們負(fù)責(zé)經(jīng)常對(duì)展示區(qū)進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整的基本要求是要符

27、合普通百姓家居生活的狀況。如背墻的高度為 2.9 米，這是普通住房的層高，過(guò) 高過(guò)低都會(huì)給顧客造成錯(cuò)覺(jué)，做出錯(cuò)誤的購(gòu)買決定，背墻的顏色也必須是中性 的，符合日常生活的習(xí)慣。不會(huì)使用一些特殊顏色來(lái)烘托家具的表現(xiàn)效果，讓顧 客有錯(cuò)誤的感覺(jué)。每個(gè)展示單元都標(biāo)注實(shí)際面積。所有這些都是從顧客的需要出 發(fā)，顧客可以原封不動(dòng)地把展示區(qū)的擺設(shè)方式搬回家去，也會(huì)得到和與商場(chǎng)中一 樣的效果。也有人把這種單元展示(功能區(qū)展示)的策略叫 “生動(dòng)化營(yíng)銷 ”，因?yàn)檫@種展 示方法生動(dòng)活潑，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果。 另一方面，賣場(chǎng)的這種布置 可以產(chǎn)生 “連帶購(gòu)買 ”的效果 是居室布局整體展示而不是單件展示，所以很容 易產(chǎn)

28、生“連帶購(gòu)買 ”的效果。3、配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位及宣傳宜家宣揚(yáng)其代表著“簡(jiǎn)約、自然、時(shí)尚”的生活方式。宜家的經(jīng)營(yíng)理念是“提供 種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品 ”。其它家居商場(chǎng)提供廣泛系列 的產(chǎn)品，或設(shè)計(jì)精美、實(shí)用的產(chǎn)品，或低價(jià)格的產(chǎn)品。而宜家提供的產(chǎn)品包括了 上述所有這些特點(diǎn)。這就是宜家的經(jīng)營(yíng)理念。宜家的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自 然充滿了陽(yáng)光和清新氣息，同時(shí)又樸實(shí)無(wú)華 ”。 這些都形成了宜家無(wú)可替代 的品牌魅力。4、IKEA 注重企業(yè)形象宣傳IKEA 集團(tuán)的營(yíng)銷策略之一是通過(guò)對(duì)于環(huán)保的重視來(lái)提升企業(yè)形象。大約 10 年前，宜家集團(tuán)開(kāi)始有計(jì)劃地參與環(huán)境保護(hù)事宜 ，涉及的方面包括：

29、 材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運(yùn)輸、商場(chǎng)環(huán)境等。1990 年，制定宜家第一個(gè)環(huán)境保護(hù)政策；1991 年始履行關(guān)于熱帶林木使用的嚴(yán)格規(guī)定；1992 年禁止在宜家產(chǎn)品及其生產(chǎn)過(guò)程中使用對(duì)高空大氣中的臭氧層有害的CFCs 和 HCFCs ；1995 年采用嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，控制偶氮染料的使用；1998 年宜家按照環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)評(píng)審宜家在歐洲的所有運(yùn)載設(shè)備2000 年為了推動(dòng)林業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，宜家在瑞典出資支持了一項(xiàng)林業(yè)專業(yè)研究以上這些措施為宜家贏得了良好的社會(huì)聲譽(yù)和品牌形象五、以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略( Customer )宜家一直是以顧客為中心來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，這一點(diǎn)，在低價(jià)格策略中表現(xiàn)的已經(jīng) 很明顯，當(dāng)然，宜家的顧客導(dǎo)

30、向還表現(xiàn)于很多其他方面1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視顧客需求宜家進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)，十分注重讓市場(chǎng)一線人員參與到設(shè)計(jì)過(guò)程中 來(lái)，因?yàn)橹挥兴麄儾鸥私忸櫩偷男枨?；另外，宜家的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)員有很大一部分 直接來(lái)自零售部門(mén)，有直接和顧客打交道的經(jīng)驗(yàn)，比較了解顧客的需要。2、賣場(chǎng)的人性化布局 宜家的商場(chǎng)布置顯示著其對(duì)顧客的重視。 IKEA 的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)有著其標(biāo)準(zhǔn)規(guī) 范，進(jìn)入商場(chǎng)后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個(gè)商場(chǎng)。主通道旁邊 為展示區(qū)，展示區(qū)的深度不會(huì)超過(guò) 4 米，以保證顧客不會(huì)走太長(zhǎng)的距離。展示區(qū) 按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。這種順序 是從顧客習(xí)慣出發(fā)制定的，客廳最為重要、飯廳是人們處理日常事物的地方，家 庭辦公室緊隨其后，臥室是最后一個(gè)大型家具區(qū)。 這種展示方法有利于給客 戶一個(gè)裝飾效果的整體展示；同時(shí)還有利于連帶購(gòu)買；買很多東西。3、對(duì)顧客的人性化關(guān)懷在宜家購(gòu)物