市場策劃市場選擇策劃

1、page1page 1 【市場營銷策劃】【市場營銷策劃】深圳大學(xué)管理學(xué)院深圳大學(xué)管理學(xué)院 page2page 2 市場機會分析市場機會分析市場細分市場細分選擇目標市場選擇目標市場市場定位市場定位 page 3市場機會的本質(zhì)市場機會的本質(zhì)尚未滿足或尚未完全滿足尚未滿足或尚未完全滿足顯性或隱性顯性或隱性需求需求市場機會分析與市場營銷活動市場機會分析與市場營銷活動營銷管理過程的出發(fā)點營銷管理過程的出發(fā)點戰(zhàn)略規(guī)劃的重要依據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要依據(jù)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)市場機會的特征市場機會的特征公開性公開性時間性時間性理論上的平等性與實踐上的不平等性理論上的平等性與實踐上的不平等性 page 4從性質(zhì)

2、分：環(huán)境市場機會從性質(zhì)分：環(huán)境市場機會（如電信）（如電信）與企業(yè)市場機與企業(yè)市場機會會（如家電投資汽車）（如家電投資汽車）從顯示程度來看：顯性市場機會從顯示程度來看：顯性市場機會（如海爾小小神童；（如海爾小小神童；松下大洗衣機）松下大洗衣機）與隱性市場機會與隱性市場機會（如（如walkman等等hi-tech）從產(chǎn)業(yè)或行業(yè)分：行業(yè)市場機會從產(chǎn)業(yè)或行業(yè)分：行業(yè)市場機會（如（如microsoft技術(shù)升技術(shù)升級）級）與邊緣市場機會與邊緣市場機會（如可視電話）（如可視電話）從時間上分：目前市場機會（從時間上分：目前市場機會（如商圈內(nèi)居民多）如商圈內(nèi)居民多）與未與未來市場機會來市場機會（如（如2號線地鐵

3、物業(yè)）號線地鐵物業(yè)）從涉及范圍分：全面市場機會從涉及范圍分：全面市場機會（如全新技術(shù)產(chǎn)品）（如全新技術(shù)產(chǎn)品）與與局部市場機會局部市場機會（如農(nóng)村市場）（如農(nóng)村市場） page 5廣泛收集意見和建議廣泛收集意見和建議詢問調(diào)查法詢問調(diào)查法德爾菲法德爾菲法召開座談會召開座談會課題招標（承包）法課題招標（承包）法頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法建立完善的市場信息系統(tǒng)和進行經(jīng)常性的市場建立完善的市場信息系統(tǒng)和進行經(jīng)常性的市場研究研究組織設(shè)置組織設(shè)置制度管理制度管理 page 6概念概念對同種產(chǎn)品需求有差異的消費者進行分類對同種產(chǎn)品需求有差異的消費者進行分類識別具有不同需要的消費者群的分類過程識別具有不同需要的消費者

4、群的分類過程思考：分割與聚集？思考：分割與聚集？原則原則差異性：需求特征差異差異性：需求特征差異可衡量性：可以識別；規(guī)模大小可知可衡量性：可以識別；規(guī)模大小可知可進入性：企業(yè)有能力和資源可進入性：企業(yè)有能力和資源效益性：有利可圖效益性：有利可圖 page 7地理變數(shù)地理變數(shù)國家、區(qū)域、市鄉(xiāng)鎮(zhèn)、氣候國家、區(qū)域、市鄉(xiāng)鎮(zhèn)、氣候（白酒：南北差異）（白酒：南北差異）、人口密度等、人口密度等 人口變數(shù)人口變數(shù)年齡年齡（銀發(fā)市場）（銀發(fā)市場）、性別、性別（同性戀）（同性戀）、家庭人口、家庭人口（丁克家庭）（丁克家庭）、家庭收、家庭收入、職業(yè)入、職業(yè)（百威啤酒藍領(lǐng)）（百威啤酒藍領(lǐng)）、教育文化水平、信仰、種族、

5、教育文化水平、信仰、種族（清真餐廳、（清真餐廳、黑人心臟病專用藥品）黑人心臟病專用藥品）、國籍、國籍（不同國籍不同定價）（不同國籍不同定價）、社會階層、社會階層（中國（中國1010個個層次）層次）、家庭生命周期等、家庭生命周期等 心理變數(shù)心理變數(shù)生活方式生活方式（簡樸、時髦；（簡樸、時髦；valsvalsaioaio）、價值觀、價值觀（汽車：價格、實用、形（汽車：價格、實用、形象）象）、個性、個性（內(nèi)向、外向）（內(nèi)向、外向）等等 行為變數(shù)購買使用時機購買使用時機（after 8after 8）、追求的利益、追求的利益（牙膏）（牙膏）、使用狀況、使用狀況（新老用（新老用戶）戶）、使用頻率、使用頻

6、率（重度消費者）（重度消費者） 、品牌忠誠、品牌忠誠（鐵桿、幾種品牌、轉(zhuǎn)移、非（鐵桿、幾種品牌、轉(zhuǎn)移、非忠誠）忠誠）等等 page 8中草藥配方男士洗發(fā)水：最近四年平均增速超過中草藥配方男士洗發(fā)水：最近四年平均增速超過160%的的奇跡，遠遠超過奇跡，遠遠超過15%的行業(yè)平均增速，在洗發(fā)水的市場占的行業(yè)平均增速，在洗發(fā)水的市場占有率也從有率也從2005年的年的0.7%，一舉攀升至，一舉攀升至2008年的年的7.6%。 page 9 page 10 page 11地區(qū)及地理分布狀況（用戶地點）地區(qū)及地理分布狀況（用戶地點）最終用戶的需求特點（用戶要求）最終用戶的需求特點（用戶要求）如：尼龍；酒精；

7、鋼材如：尼龍；酒精；鋼材用戶規(guī)模和購買力用戶規(guī)模和購買力如：國企與民企；購買力大小如：國企與民企；購買力大小 page 12 page 13單一變數(shù)法單一變數(shù)法如：娃哈哈；金利來如：娃哈哈；金利來綜合變數(shù)法綜合變數(shù)法如：如：qq車車系列變數(shù)法系列變數(shù)法按因素影響需求的程度由大到小、由粗到細系統(tǒng)劃按因素影響需求的程度由大到小、由粗到細系統(tǒng)劃分（分（p165）多因素分析法多因素分析法是綜合變數(shù)法的復(fù)雜化是綜合變數(shù)法的復(fù)雜化 page 141.確定產(chǎn)品市場范圍確定產(chǎn)品市場范圍哪些可能是產(chǎn)品的市場哪些可能是產(chǎn)品的市場其范圍由市場的需求而不是產(chǎn)品特性決定其范圍由市場的需求而不是產(chǎn)品特性決定（如花俏的衣服

8、）（如花俏的衣服）2.列舉潛在顧客的基本需求列舉潛在顧客的基本需求“頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法” （如衣服時尚、個性、保暖、遮體）（如衣服時尚、個性、保暖、遮體）3.分析潛在顧客的不同需求分析潛在顧客的不同需求潛在顧客對基本需求的重要性排序潛在顧客對基本需求的重要性排序4.刪去潛在顧客的共同需求刪去潛在顧客的共同需求如衣服遮體如衣服遮體5.為分市場暫時命名為分市場暫時命名如樸素型、時尚型、個性型如樸素型、時尚型、個性型6.進一步認識各分市場的特點進一步認識各分市場的特點7.測量各分市場的規(guī)模測量各分市場的規(guī)模加入人口變數(shù)加入人口變數(shù) page 15反市場細分反市場細分一種產(chǎn)品或品牌一種產(chǎn)品或品牌廣泛

9、廣泛各類顧客群各類顧客群廣域效益廣域效益定制市場營銷定制市場營銷客戶的規(guī)定和要求客戶的規(guī)定和要求特制特制 page 16概念概念最有利于企業(yè)的細分市場最有利于企業(yè)的細分市場服務(wù)的對象服務(wù)的對象小市場群小市場群應(yīng)具備的條件應(yīng)具備的條件市場上有一定數(shù)量的潛在需求市場上有一定數(shù)量的潛在需求市場上有一定的購買力市場上有一定的購買力符合企業(yè)的目標和能力符合企業(yè)的目標和能力思考思考分別說出康佳分別說出康佳21寸普通彩電與寸普通彩電與43英寸的數(shù)字背投彩電在深英寸的數(shù)字背投彩電在深圳的目標市場。圳的目標市場。 page 17目標市場策略的實質(zhì)是目標市場策略的實質(zhì)是用怎樣的市場營銷組合來滿足怎樣的市場目標市場

10、策略有三種目標市場策略有三種：無差異市場策略：單一營銷組合滿足單一市場。優(yōu)點：降低成無差異市場策略：單一營銷組合滿足單一市場。優(yōu)點：降低成本；缺點：需求難以滿足。相關(guān)概念：本；缺點：需求難以滿足。相關(guān)概念：多數(shù)謬誤多數(shù)謬誤（市場過大）（市場過大）差異性市場策略：不同的營銷組合滿足不同市場。優(yōu)點：滿足差異性市場策略：不同的營銷組合滿足不同市場。優(yōu)點：滿足各類需求，創(chuàng)新形象，銷售額高；缺點：成本過高。相關(guān)概念：各類需求，創(chuàng)新形象，銷售額高；缺點：成本過高。相關(guān)概念：超細分戰(zhàn)略超細分戰(zhàn)略（市場分得過細（市場分得過細)密集性市場策略：選擇一個或多個類似市場作為目標，采用一密集性市場策略：選擇一個或多個

11、類似市場作為目標，采用一個或多個營銷組合。個或多個營銷組合。優(yōu)點：深入發(fā)掘潛在需求、集中優(yōu)勢、集優(yōu)點：深入發(fā)掘潛在需求、集中優(yōu)勢、集聚資源；聚資源；缺點：風(fēng)險大。缺點：風(fēng)險大。 page 181.企業(yè)的特點企業(yè)的特點實力的強弱，如娃哈哈實力的強弱，如娃哈哈2.產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點如農(nóng)副產(chǎn)品等標準化產(chǎn)品、服裝等差異化產(chǎn)品如農(nóng)副產(chǎn)品等標準化產(chǎn)品、服裝等差異化產(chǎn)品3.市場特點市場特點市場需求是否有差異市場需求是否有差異4.產(chǎn)品在生命周期中所處的階段產(chǎn)品在生命周期中所處的階段導(dǎo)入期無差異策略，成熟期差異化或密集化策略導(dǎo)入期無差異策略，成熟期差異化或密集化策略5.競爭對手的目標市場策略競爭對手的目標市場策略

12、競爭對手無差異，己方三種都可競爭對手無差異，己方三種都可競爭對手差異化，己方要差異化或密集化（如動感地帶和競爭對手差異化，己方要差異化或密集化（如動感地帶和up新勢力）新勢力） page 19細分市場的相互關(guān)系和超級細分市場細分市場的相互關(guān)系和超級細分市場范圍經(jīng)濟：如海爾的白電、黑電范圍經(jīng)濟：如海爾的白電、黑電超級細分市場超級細分市場是原有細分市場的重組是原有細分市場的重組（如片區(qū)的劃分）（如片區(qū)的劃分）逐個細分市場進入策略逐個細分市場進入策略一次進入一個細分市場，并將全盤計劃保密一次進入一個細分市場，并將全盤計劃保密（如太太藥業(yè)）（如太太藥業(yè)）充分分析擬進入市場充分分析擬進入市場全市場與分市

13、場分析全市場與分市場分析 財務(wù)可行性分析財務(wù)可行性分析差異市場營銷與企業(yè)成本分析差異市場營銷與企業(yè)成本分析 產(chǎn)品改進成本、生產(chǎn)成本、管理成本、存貨成本、促銷成本產(chǎn)品改進成本、生產(chǎn)成本、管理成本、存貨成本、促銷成本 page 20概念概念產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性重視程度重視程度產(chǎn)品產(chǎn)品市場地位市場地位市場定位的出發(fā)點是產(chǎn)品市場定位的出發(fā)點是產(chǎn)品如立白如立白“不傷手不傷手”、沃爾沃、沃爾沃“安全安全”市場定位的對象是潛在顧客的思想市場定位的對象是潛在顧客的思想 page 21產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)是消費需求的差異化產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)是消費需求的差異化產(chǎn)品差異化的種類產(chǎn)品差異化的種類產(chǎn)品實體差異化產(chǎn)品實體差異化 產(chǎn)

14、品質(zhì)量（如產(chǎn)品質(zhì)量（如p&g）、特色、設(shè)計（如蘋果）、特色、設(shè)計（如蘋果ipod mini）、式樣（如）、式樣（如qq車）車）服務(wù)差異化服務(wù)差異化 送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢、維修送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢、維修 榮事達集團榮事達集團紅地毯服務(wù)、小鴨集團紅地毯服務(wù)、小鴨集團超值服務(wù)工程、小天鵝集超值服務(wù)工程、小天鵝集團團12345服務(wù)、科龍集團服務(wù)、科龍集團全程無憂服務(wù)全程無憂服務(wù)人員差異化人員差異化 受過良好訓(xùn)練的人員應(yīng)具備六種素質(zhì)：能力、謙恭有禮、誠實、可受過良好訓(xùn)練的人員應(yīng)具備六種素質(zhì)：能力、謙恭有禮、誠實、可靠、有責(zé)任心、善于溝通靠、有責(zé)任心、善于溝通形象差異化形象差異化 如香

15、煙品牌如香煙品牌 page 22定位方法具體解釋首次或第一首次或第一定位對象首次進入空白心智。賦予定位對象的主張內(nèi)涵可以是多方面的，但對受眾來定位對象首次進入空白心智。賦予定位對象的主張內(nèi)涵可以是多方面的，但對受眾來說，這方面的信息是心智所第一次感知的，最先和最大（香江野生動物園）廣東、華說，這方面的信息是心智所第一次感知的，最先和最大（香江野生動物園）廣東、華南、中國、亞洲、世界南、中國、亞洲、世界比附定位比附定位使定位對象與競爭對象（占有牢固位置）發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確立與競爭對象的定位相反的使定位對象與競爭對象（占有牢固位置）發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確立與競爭對象的定位相反的（否定的）或可比的定位概念（浙大

16、（否定的）或可比的定位概念（浙大“小清華小清華”、中國的、中國的“科特勒科特勒”、東方威尼斯）、東方威尼斯）特色定位特色定位在遇有無敵地位的競爭對手的情況下，定位的策略是利用自己在潛在受眾心智中所擁在遇有無敵地位的競爭對手的情況下，定位的策略是利用自己在潛在受眾心智中所擁有的位置，并鞏固之，使之確立為心智中同類對象的新位置（奧妮植物一派）有的位置，并鞏固之，使之確立為心智中同類對象的新位置（奧妮植物一派）單一位置策略單一位置策略處于領(lǐng)導(dǎo)地位者，要以另外的新品牌來壓制競爭者。因為每個品牌都在其潛在顧客心處于領(lǐng)導(dǎo)地位者，要以另外的新品牌來壓制競爭者。因為每個品牌都在其潛在顧客心智中安置了獨自所占據(jù)

17、的一個特定處所（子品牌戰(zhàn)略小小神童）智中安置了獨自所占據(jù)的一個特定處所（子品牌戰(zhàn)略小小神童）擴大名稱擴大名稱處于領(lǐng)導(dǎo)地位者，用更廣的名稱或增廣其適用范圍來維持其地位（處于領(lǐng)導(dǎo)地位者，用更廣的名稱或增廣其適用范圍來維持其地位（dell（去掉（去掉“計算計算機機”）、夏新）、夏新）尋找空隙策略尋找空隙策略尋求受眾心智中的空隙（不是制造商的空隙）然后加以填補，這需要反其道而想的能尋求受眾心智中的空隙（不是制造商的空隙）然后加以填補，這需要反其道而想的能力，關(guān)于這空隙的概念是大小，價格高低，性別，年齡，一天中的分段，分銷渠道，力，關(guān)于這空隙的概念是大小，價格高低，性別，年齡，一天中的分段，分銷渠道，大

18、量使用者的位置等等（太太；大量使用者的位置等等（太太；8點之后）點之后）類別品牌定位類別品牌定位讓品牌名稱成為產(chǎn)品類型名稱的代表或者代替物。（商務(wù)通讓品牌名稱成為產(chǎn)品類型名稱的代表或者代替物。（商務(wù)通pda；xerox）再定位再定位 （重新定位）（重新定位）打破產(chǎn)品在消費者心智中的所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品按照新的觀念在消費者打破產(chǎn)品在消費者心智中的所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品按照新的觀念在消費者心智中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個有利于自己的新的秩序，這意味著必須先把心智中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個有利于自己的新的秩序，這意味著必須先把一個舊的觀念或產(chǎn)品搬出消費者的心智，才能把一個新的裝進去，這與比較性廣告不一個舊的觀念或產(chǎn)品搬出消費者的心智，才能把一個新的裝進去，這與比較性廣告不同，比較性廣告未給競爭者重新定位，而以他們作為自己品牌的基準點（萬寶路）同，比較性廣告未給競爭者重新定位，而以他們作為自己品牌的基準點（萬寶路） page 231.根據(jù)產(chǎn)品特色定位根據(jù)產(chǎn)品特色定位如：香港如：香港“亞洲國際都會亞洲國際都會”2.根據(jù)所追求的利益定位根據(jù)所追求的利益定位如：如：volvo、p&g洗發(fā)水、南山