CRM戰(zhàn)略與客戶分析

1、 crm戰(zhàn)略與客戶分析2.1 企業(yè)戰(zhàn)略管理下的crm2.2 crm戰(zhàn)略選擇(p4-193)2.3 crm的生命周期（p1-58）2.4 crm的開發(fā)2.5 客戶細(xì)分(p3-49)2.6 crm與客戶滿意度2.7 crm與顧客忠誠度2.1 企業(yè)戰(zhàn)略管理下的crm （p3-41）2.1.1 crm戰(zhàn)略的內(nèi)容v企業(yè)戰(zhàn)略管理vcrm戰(zhàn)略定義價值前提定義客戶戰(zhàn)略全方位變革的支撐定義crm戰(zhàn)略（p1-52）企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源，最大化客戶價值而制定的長遠(yuǎn)規(guī)劃和長遠(yuǎn)目標(biāo)建立新的優(yōu)勢維持現(xiàn)存優(yōu)勢壓制或者消除競爭對手的優(yōu)勢v把crm上升到戰(zhàn)略高度（p3-44）2.1.2 crm戰(zhàn)略環(huán)境分析v營銷新環(huán)境v銷售

2、新環(huán)境v服務(wù)新環(huán)境20世紀(jì)50-70年代(crm使用前)20世紀(jì)90年代后(crm使用后)實現(xiàn)銷售量的途徑直銷人員直銷電話銷售網(wǎng)上銷售批發(fā)商或代理商銷售銷售代理追加銷售和向上銷售團(tuán)隊協(xié)作銷售銷售工作的類型推銷區(qū)銷售代表地區(qū)經(jīng)理推銷區(qū)銷售代表大客戶銷售代表各區(qū)客戶經(jīng)理銷售支持人員電話營銷人員行政人員銷售培訓(xùn)人員行業(yè)銷售專家營銷手段以一類客戶為目標(biāo)使用同一種營銷技巧以若干個細(xì)客戶為目標(biāo)分別使用針對性的營銷技巧“一對一”營銷全員營銷執(zhí)行目標(biāo)銷售量的全面增長最低限度的支出提高客戶滿意度提高客戶忠誠度提高產(chǎn)品的銷售量提高邊際收入降低銷售成本2.1.3 crm戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實施v戰(zhàn)略目標(biāo)制定的影響因素 考

3、慮企業(yè)未來中長期的發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃 遵循“技術(shù)服務(wù)于經(jīng)營管理”的宗旨 考慮：市場定位、渠道選擇、價格制定、市場推廣、品牌和廣告 戰(zhàn)略制定、市場定位、技術(shù)選擇、業(yè)務(wù)流程、組織機(jī)構(gòu)vcrm戰(zhàn)略目標(biāo)制定過程vcrm戰(zhàn)略的組成（p1-56） 客戶戰(zhàn)略、產(chǎn)品和渠道戰(zhàn)略、基礎(chǔ)設(shè)施戰(zhàn)略、相互協(xié)調(diào)戰(zhàn)略v影響crm戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵因素（p1-52）2.2 crm戰(zhàn)略選擇(p4-193)產(chǎn)品產(chǎn)品/ /服務(wù)服務(wù)現(xiàn)有的現(xiàn)有的新的新的客戶客戶現(xiàn)有的現(xiàn)有的客戶忠實于你客戶忠實于你客戶擴(kuò)充客戶擴(kuò)充新的新的客戶獲得客戶獲得客戶多樣化客戶多樣化2.3 crm的生命周期（p1-58）v第一階段：集成階段v第二階段：分析階段v第三階段

4、：行動階段2.4 crm的開發(fā)v企業(yè)自主開發(fā)并實施。v選擇一個適合自身情況而且功能強(qiáng)大的軟件產(chǎn)品，自己實施。v選擇一個適合自身情況而且功能強(qiáng)大的軟件產(chǎn)品，并挑選一個合適的軟件供應(yīng)商或咨詢公司幫助實施，委托企業(yè)外部軟件公司承包開發(fā)。2.5 客戶識別與客戶細(xì)分2.5.1 客戶識別(p4-195)v誰為企業(yè)提供了收入v誰在做出購買決策v誰在受益于你的產(chǎn)品或服務(wù)2.5.1 客戶細(xì)分的概念和目的(p3-49)v在明確的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模式和專注市場中，根據(jù)客戶的價值、需求和偏好等綜合因素對客戶進(jìn)行分類，并提供有針對性的產(chǎn)品服務(wù)和營銷模式。v目的是使企業(yè)所擁有的高價值的客戶資源顯性化，并能夠就相應(yīng)的客戶關(guān)系對企業(yè)

5、未來盈利影響進(jìn)行量化分析，為企業(yè)決策提供依據(jù)。2.5.2 客戶細(xì)分的方式和客戶類型v根據(jù)客戶與企業(yè)的關(guān)系進(jìn)行細(xì)分 一般客戶企業(yè)客戶內(nèi)部客戶渠道分銷商和代理商v根據(jù)客戶的價值進(jìn)行分類 vip客戶1%主要客戶4%普通客戶15%小客戶80%v從企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的角度看 屈從型關(guān)懷型適應(yīng)型冷漠型2.5.3 客戶細(xì)分方法v傳統(tǒng)的分類方法 人口統(tǒng)計法心理描繪法幾何統(tǒng)計法行為聚類法v內(nèi)部信息系統(tǒng)統(tǒng)計分析vcrm系統(tǒng)的數(shù)據(jù)倉庫2.6 crm與客戶滿意度2.6.1 顧客滿意度的概念v c=b/ac-顧客滿意度，b-顧客的感知值，a-顧客的期望值2.6.2 顧客滿意度模型v卡諾(kano)的顧客滿意度模型v美國顧客滿

6、意度指數(shù)(acsi)模型v國外其他模型介紹瑞典顧客滿意度指數(shù)模型歐洲顧客滿意度指數(shù)模型v顧客滿意度指數(shù)模型的基本架構(gòu)建立顧客滿意度的邏輯模型建立顧客滿意度指數(shù)的結(jié)構(gòu)模型顧客滿意度指數(shù)模型中的結(jié)構(gòu)變量和觀測變量2.6.3 顧客滿意度研究v顧客滿意度調(diào)查 抽樣技術(shù) 抽樣方式樣本量的確定抽樣決策 調(diào)查方法v顧客滿意度測評 用主成分回歸分析數(shù)據(jù) 顧客滿意度與企業(yè)業(yè)績2.6.4 顧客滿意度測評工具v控制圖的應(yīng)用 控制圖原理 顧客滿意度中控制圖的應(yīng)用v戰(zhàn)略滿意度矩陣v質(zhì)量功能展開弱影響強(qiáng)影響高業(yè)績維持或減少投資，或改變目標(biāo)市場維持或改進(jìn)業(yè)績-競爭優(yōu)勢低業(yè)績不重要-不要浪費(fèi)資源將改進(jìn)集中于此-競爭弱點(diǎn)2.6.5 如何提高顧客滿意度v需要高層的努力v員工對企業(yè)經(jīng)營活動的參與程度和積極性v努力提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)v持續(xù)改進(jìn)v通過信息來加強(qiáng)客戶管理2.7 crm與顧客忠誠度2.7.1 顧客忠誠的概念v顧客忠誠的內(nèi)涵態(tài)度取向行為重復(fù)v顧客忠誠的類別壟斷帶來的忠誠親緣忠誠利益忠誠惰性忠誠信賴忠誠潛在忠誠2.7.2 顧客忠誠給企業(yè)帶來的效益v節(jié)約爭取新顧客的成本v產(chǎn)生基本利潤v增加顧客份額，提高收入v節(jié)約服務(wù)成本v產(chǎn)生溢價v口碑推薦2.7.3 建立顧客忠誠度的方法v影響顧客忠誠度的因素分析 顧客滿意 顧客服務(wù) 忠誠營銷計劃 定制化v顧客忠誠的價值驅(qū)動模式v顧客忠誠度的評