蘇州仁恒雙湖項目

1、黑弧奧美黑弧奧美 ( (杭州杭州) 2008.10.15) 2008.10.15蘇州仁恒蘇州仁恒5 5號地號地08 08 年度推廣提案年度推廣提案為什么有這次提案？為什么有這次提案？因為，我們認為因為，我們認為1.1. 1.1. 提案前言：提案前言：“仁恒” 是以精工技術(shù)、用材考究和專業(yè)設(shè)計為傲的品牌，贏得從上海、南京到蘇州，中國最挑剔客群的高度青睞，但是最佳產(chǎn)品背后的深層次文化力- “仁恒”實力能力背后的思想?yún)s被遏制和減弱，最終無法到達成100%完美品牌的境界。因為，沒有軟實力支撐的品牌，是無法流傳和增長的因為，沒有軟實力支撐的品牌，是無法流傳和增長的!本次提案要做什么？本次提案要做什么？在

2、梳理產(chǎn)品和消費者的基礎(chǔ)上，提供系統(tǒng)性、完整性整套品牌包裝品牌包裝方案，消費者不只購買買好的產(chǎn)品，更能讓解讀到更能讓解讀到“仁恒仁恒” 好產(chǎn)品背后，深厚內(nèi)涵的品牌文化?！耙涣鞯淖髌肪褪潜桓嗳死斫獾淖髌芬涣鞯淖髌肪褪潜桓嗳死斫獾淖髌贰保叭屎闳屎恪币矊⑷绱艘矊⑷绱艘痪淅显捯痪淅显?“:“知其然知其然”更要更要“知其所以然知其所以然”。1.1.1.1.提案前言：提案前言：2. 2. 市場分析市場分析3. 3. 項目定位項目定位4. 4. 推廣策略推廣策略5. 5. 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意6. 6. 銳意新秀銳意新秀 2.1. 項目解析 2.2. 競品分析 2.3. 客群分析 2.4. 小結(jié)1. 1.

3、提案前言提案前言3.2. 品牌修剪3.3. 案名體系3.4. 小結(jié)4.1. 推廣節(jié)奏4.2. 具體執(zhí)行1.2.1.2.提案目錄：提案目錄：5.1. 企業(yè)品牌5.2. 項目執(zhí)行1.1. 提案前言1.2. 提案目錄項目解析競品分析客群分析back groundback ground市場分析市場分析2 2基礎(chǔ)背景資料gdpgdp增長率增長率房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況小于小于4%4%萎縮萎縮4-5%4-5%停滯甚至倒退停滯甚至倒退5-10%5-10%穩(wěn)定發(fā)展穩(wěn)定發(fā)展1015%1015%高速發(fā)展高速發(fā)展大于大于15%15%飛速發(fā)展飛速發(fā)展 按照國際研究慣例 gdpgdp增長與城市房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系模型

4、增長與城市房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系模型經(jīng)濟基礎(chǔ)經(jīng)濟基礎(chǔ): :蘇州良好的宏觀經(jīng)濟支撐是房地產(chǎn)發(fā)展的源動力蘇州良好的宏觀經(jīng)濟支撐是房地產(chǎn)發(fā)展的源動力蘇州本地人憑借良好的私營經(jīng) 濟，一直保持比較好的收入p蘇州大量的內(nèi)外資企業(yè)，尤其是 制造業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)，不斷致富 蘇州，更帶來了大批的高知人才蘇州經(jīng)濟總量持續(xù)高速發(fā)展蘇州經(jīng)濟總量持續(xù)高速發(fā)展人口基礎(chǔ)人口基礎(chǔ): :蘇州的人口基數(shù)以及對外來人口的吸引力蘇州的人口基數(shù)以及對外來人口的吸引力保證了對于后續(xù)住房的潛在需求保證了對于后續(xù)住房的潛在需求蘇州戶籍人口屬于主要城市平均水平蘇州戶籍人口屬于主要城市平均水平蘇州對于外來人口的吸引力僅次于上海，在長三角屬于第一梯隊蘇州對

5、于外來人口的吸引力僅次于上海，在長三角屬于第一梯隊外來人口和住宅的銷售價格呈同向變動關(guān)系外來人口和住宅的銷售價格呈同向變動關(guān)系外來常住人口通常會在居住外來常住人口通常會在居住1 1年年11年半以上開始考慮置業(yè)年半以上開始考慮置業(yè)因此價格增長和外來人口增長有一年的滯后性因此價格增長和外來人口增長有一年的滯后性人均基礎(chǔ)人均基礎(chǔ): :高位穩(wěn)定的可支配收入和支出情況高位穩(wěn)定的可支配收入和支出情況是居民購房的基礎(chǔ)保證是居民購房的基礎(chǔ)保證蘇州人均收入持續(xù)快速提蘇州人均收入持續(xù)快速提 升，平均增長率約在升，平均增長率約在15%15% 左右左右p到到20072007年，蘇州人均收入年，蘇州人均收入 在江蘇省排

6、名第一在江蘇省排名第一蘇州人均支出同樣持續(xù)快蘇州人均支出同樣持續(xù)快 速提升，平均增長率約在速提升，平均增長率約在 12%12%左右左右p到到20072007年，蘇州人均支出年，蘇州人均支出 在江蘇省排名依然第一在江蘇省排名依然第一樓市基礎(chǔ)樓市基礎(chǔ): :市場一直保持著合理的供求狀態(tài)，運營較健康市場一直保持著合理的供求狀態(tài)，運營較健康蘇州市房地產(chǎn)市場數(shù)據(jù)從蘇州市房地產(chǎn)市場數(shù)據(jù)從20052005年底正式實施信息透明化年底正式實施信息透明化 成交數(shù)據(jù)可在官方網(wǎng)站上查詢成交數(shù)據(jù)可在官方網(wǎng)站上查詢p0606年至年至0707年，蘇州市供求情況一直保持供小于求；年，蘇州市供求情況一直保持供小于求；0808年第

7、一季度供略于求年第一季度供略于求p從各區(qū)成交對比可以看出，園區(qū)一直處在全市成交前列，最為活躍從各區(qū)成交對比可以看出，園區(qū)一直處在全市成交前列，最為活躍價格走勢價格走勢: :園區(qū)一直是引領(lǐng)市場的風(fēng)向標園區(qū)一直是引領(lǐng)市場的風(fēng)向標縱觀蘇州商品房住宅價格走縱觀蘇州商品房住宅價格走 勢，大致分為兩個階段：勢，大致分為兩個階段：p19991999年至年至20032003年由于市場不成年由于市場不成 熟，由于受成交量小、市場變熟，由于受成交量小、市場變 化大等原因影響，價格走勢穩(wěn)化大等原因影響，價格走勢穩(wěn) 定性不夠定性不夠p20042004年以后，蘇州房地產(chǎn)進入年以后，蘇州房地產(chǎn)進入 穩(wěn)定高速發(fā)展階段，住宅

8、價格穩(wěn)定高速發(fā)展階段，住宅價格 一直保持著一直保持著13%-17%13%-17%左右的增左右的增 長，幅度逐漸穩(wěn)重小升長，幅度逐漸穩(wěn)重小升p工業(yè)園區(qū)區(qū)域價格在全市始終工業(yè)園區(qū)區(qū)域價格在全市始終 處于峰值處于峰值2 20 00 07 7年年住住宅宅各各區(qū)區(qū)域域價價格格6 62 22 29 97 74 40 09 96 60 04 48 85 53 38 84 45 54 44 46 64 41 16 63 34 46 60 08 8010002000300040005000600070008000金閶區(qū)園區(qū)吳中區(qū)相城區(qū)高新區(qū)滄浪區(qū)平江區(qū)園區(qū)宏觀園區(qū)宏觀: :園區(qū)良好的大環(huán)境是房地產(chǎn)迅猛發(fā)展的沃土

9、園區(qū)良好的大環(huán)境是房地產(chǎn)迅猛發(fā)展的沃土出口加工區(qū)出口加工區(qū)信息產(chǎn)業(yè)信息產(chǎn)業(yè)園園高等教育區(qū)高等教育區(qū)現(xiàn)代物流園現(xiàn)代物流園科技園科技園中央商貿(mào)中央商貿(mào)區(qū)區(qū)園區(qū)產(chǎn)業(yè)分布園區(qū)產(chǎn)業(yè)劃分龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和先進的產(chǎn)業(yè)類型提供強大的客戶和經(jīng)濟基礎(chǔ)龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和先進的產(chǎn)業(yè)類型提供強大的客戶和經(jīng)濟基礎(chǔ)園區(qū)導(dǎo)入世界五百強企業(yè)園區(qū)導(dǎo)入世界五百強企業(yè)6767家以上家以上專款專用的公積金政策?？顚Ｓ玫墓e金政策客層結(jié)構(gòu)客層結(jié)構(gòu): :園區(qū)產(chǎn)業(yè)支撐，衍生高中低不同等級潛在購房需求園區(qū)產(chǎn)業(yè)支撐，衍生高中低不同等級潛在購房需求企業(yè)負責(zé)人企業(yè)負責(zé)人藍領(lǐng)階層（操作工或技術(shù)工）白領(lǐng)或高級白領(lǐng)階層部門主管，高級主管企業(yè)所有者ceo或企業(yè)

10、高層 力爭力爭“十一五十一五”期末，聚集各類期末，聚集各類研發(fā)機構(gòu)超研發(fā)機構(gòu)超200200 家、高新技術(shù)企業(yè)家、高新技術(shù)企業(yè)10001000家，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占家，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占 工業(yè)總產(chǎn)值比重超工業(yè)總產(chǎn)值比重超70%70% 專業(yè)技術(shù)人員專業(yè)技術(shù)人員占就業(yè)人口比重超占就業(yè)人口比重超70%70% 其中其中留學(xué)人員和碩士以上人才留學(xué)人員和碩士以上人才占比達占比達15%15% 園區(qū)就業(yè)人口超過園區(qū)就業(yè)人口超過5050萬人萬人2.1.1. 2.1.1. 區(qū)域特點：雙湖板塊，園區(qū)最高尚居住區(qū)區(qū)域特點：雙湖板塊，園區(qū)最高尚居住區(qū)本區(qū)的地位三層描述：地理地位地理地位屬于雙湖板塊雙湖板塊（獨墅湖、金雞湖

11、），是配套成熟配套成熟的低密度板塊；低密度板塊；經(jīng)濟地位經(jīng)濟地位依賴于金雞湖居住板塊輻射效應(yīng)，由于金雞湖邊已無地可開發(fā)而轉(zhuǎn)向獨墅湖一 帶發(fā)展，此地將形成“后金雞湖時代后金雞湖時代”，擁有強有力的消費能力； 社會地位社會地位屬于高尚居住區(qū)域高尚居住區(qū)域，新老蘇州人理想居所地。2.1.2. 2.1.2. 地塊特點：園區(qū)地王，仁恒更上新里程地塊特點：園區(qū)地王，仁恒更上新里程07年6月19日，以21.63億拍得該地塊，稱為“新地王新地王”的本案地塊的本案地塊地塊位于獨墅湖東側(cè)和金雞湖之間的雙湖板塊，與仁恒目前在建的位于獨墅湖西岸星 島仁恒和星嶼仁恒項目交相輝映，跨越了雙湖板塊獨墅湖東西兩側(cè)，形成了環(huán)繞

12、獨墅形成了環(huán)繞獨墅 湖的發(fā)展態(tài)勢湖的發(fā)展態(tài)勢地塊擁有雙湖的優(yōu)越自然資源地塊擁有雙湖的優(yōu)越自然資源、新機場路獨墅湖底隧道將正式通車所帶來的交通的便交通的便 利性利性27洞國際標準的高爾夫球場，五星級金雞湖大酒店。根據(jù)規(guī)劃，未來雙湖板塊將形成 金雞湖親水商圈和獨墅湖親水商圈：先已有水巷鄰里、李公堤商業(yè)街等商業(yè)配套，呈 現(xiàn)雙湖板塊完美配套價值雙湖板塊完美配套價值地塊是大型綜合性項目地塊，仁恒將傾力打造，誓將其鑄造成在蘇州的又一傳世精品，這些地塊都將成為仁恒在蘇州發(fā)展的見證與里程碑蘇州發(fā)展的見證與里程碑產(chǎn)品特性：產(chǎn)品特性：1、緊緊扼主干道扼主干道: :緊臨交通要道機場路交通要道機場路，連接城市中心出入

13、動線便利快捷2、產(chǎn)品線豐富產(chǎn)品線豐富: :酒店公寓、高層、花園洋房、聯(lián)排、獨棟，構(gòu)成豐富中至高檔產(chǎn)品線中至高檔產(chǎn)品線3、專利產(chǎn)品專利產(chǎn)品: :花園洋房產(chǎn)品，獨特一梯一戶設(shè)計、入戶花園、刷卡入戶，房型創(chuàng)新實用4 、國家最高標準國家最高標準: :蘇州首個通過建設(shè)部首個通過建設(shè)部3a3a住宅預(yù)審的住宅項目住宅預(yù)審的住宅項目， 成績傲人5、戶型多樣戶型多樣: :從60方小戶型到300方的獨棟，多元化的戶型結(jié)構(gòu)，迎合蘇州中高階客群蘇州中高階客群6、國際間約國際間約: :戶戶朝南，國際簡約建筑風(fēng)格和蘇州人文特質(zhì)，交織為自成一派的特色建筑自成一派的特色建筑；2.1.3. 2.1.3. 產(chǎn)品特性：中高檔環(huán)保，

14、低密度活水社區(qū)產(chǎn)品特性：中高檔環(huán)保，低密度活水社區(qū)7、天人和諧天人和諧: :低低容積率、高高綠化配比，人車分流人車分流，活水貫穿活水貫穿，創(chuàng)造自然和諧的生活環(huán)境8、環(huán)保節(jié)能環(huán)保節(jié)能: :運用地暖、太陽能、木煙囪、反古面磚、白色陶土板等環(huán)保節(jié)能材料環(huán)保節(jié)能材料9、配套完善配套完善: :社區(qū)商業(yè)、超大6000方幼兒園、含地下室泳池雙層運動會所，完善社區(qū)配套2.1.3. 2.1.3. 產(chǎn)品特性：中高檔環(huán)保，低密度活水社區(qū)產(chǎn)品特性：中高檔環(huán)保，低密度活水社區(qū)項目項目名稱名稱萬科萬科玲瓏灣玲瓏灣( (三期三期) )中海中海御湖熙岸御湖熙岸中茵中茵皇冠國際皇冠國際晉合晉合水巷鄰里花園水巷鄰里花園總建面總建

15、面8585萬平米萬平米2626萬平米萬平米1313萬平米萬平米1515公頃公頃建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格北美現(xiàn)代風(fēng)格北美現(xiàn)代風(fēng)格立面采用立面采用玻璃幕墻玻璃幕墻、石材、鋁塑板、石材、鋁塑板、氟碳噴繪金屬漆氟碳噴繪金屬漆 原創(chuàng)原創(chuàng)歐洲新古典歐洲新古典建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格現(xiàn)代簡約：涂料現(xiàn)代簡約：涂料+ +石材基底石材基底借鑒蘇州借鑒蘇州傳統(tǒng)民居的圍合形態(tài)外傳統(tǒng)民居的圍合形態(tài)外部采用部采用特殊自動清洗特殊自動清洗建筑材料建筑材料優(yōu)勢優(yōu)勢絕代湖景絕代湖景世界級配套世界級配套豪華會所豪華會所超寬視野超寬視野戶戶有景戶戶有景知名中國豪宅品牌知名中國豪宅品牌cbdcbd商業(yè)核心地段商業(yè)核心地段周邊商業(yè)娛樂周邊商業(yè)娛樂配套

16、齊全配套齊全創(chuàng)造世界級富人區(qū)創(chuàng)造世界級富人區(qū) 產(chǎn)品房型獨特創(chuàng)新產(chǎn)品房型獨特創(chuàng)新蘇州首座國際公寓蘇州首座國際公寓第一個豪宅社區(qū)第一個豪宅社區(qū)酒店式服務(wù)的酒店式服務(wù)的居家式公寓房居家式公寓房豪華社區(qū)配套服務(wù)豪華社區(qū)配套服務(wù)超大體量超大體量多輪開發(fā)多輪開發(fā)政府脅持，統(tǒng)一規(guī)劃政府脅持，統(tǒng)一規(guī)劃同系一脈，傳承精髓同系一脈，傳承精髓2.2. 2.2. 競品比較：沒有絕對威脅性對手競品比較：沒有絕對威脅性對手2.3. 2.3. 客群描述：認同品牌，帶有投資目的自住群體客群描述：認同品牌，帶有投資目的自住群體50%-55%50%-55%本地客源本地客源江浙滬客源江浙滬客源以新、港、臺以新、港、臺為主的外籍客源

17、為主的外籍客源主力目標客群主力目標客群擴展目標客群擴展目標客群新增目標客群新增目標客群民營企業(yè)主，職業(yè)投資客，各種商業(yè)人士；35-50，二次置業(yè)或多次置業(yè)；對于園區(qū)前景的認可，注重檔次和口碑；偏愛精裝修房，希望盡快出租取得投資回報。外企業(yè)主，外企高管，落根群體；40-60，在本區(qū)域內(nèi)屬于首次置業(yè)；工作在本地，需要安置一處物業(yè)；注重物業(yè)品質(zhì)、安全性、私密性，及內(nèi)、環(huán)境景觀；人民幣匯率穩(wěn)定，將物業(yè)投資也視為理財手段。民營企業(yè)主，外企白領(lǐng)，高級公務(wù)員；30歲-55歲之間，屬于二次置業(yè)或多次置業(yè)；居住于市區(qū)，需要象征身份感的別墅類產(chǎn)品；關(guān)注生活環(huán)境及生活質(zhì)量；自住為主，但物業(yè)需有保值升值潛力?？诒诒?/p>

18、品牌品牌自用自用投資投資2 20 0%-%-2525% %25%25%5 50 0%-%-5555% %2.4. 2.4. 市場小結(jié)：本案各項產(chǎn)品優(yōu)勢明顯市場小結(jié)：本案各項產(chǎn)品優(yōu)勢明顯從項目角度： 蘇州區(qū)域發(fā)展優(yōu)質(zhì)，本案地段稀缺，蘇州區(qū)域發(fā)展優(yōu)質(zhì)，本案地段稀缺，在中到高檔產(chǎn)品線中在中到高檔產(chǎn)品線中，擁有差異性優(yōu)勢擁有差異性優(yōu)勢從市場角度： 無直接威脅性競品，無直接威脅性競品，但大勢不容樂觀但大勢不容樂觀從客群角度： 區(qū)域區(qū)域/ /遷入遷入/ /新定居客，新定居客，至少二次或多次置業(yè)客群為主至少二次或多次置業(yè)客群為主品牌定位案名體系positioning positioning 項目定位項目定位

19、3 3產(chǎn)品產(chǎn)品: : 中到高檔、節(jié)能環(huán)保、低密度活水大社區(qū)。市場市場:新加坡血統(tǒng)豪宅-晉合仁恒；蘇州傳統(tǒng)豪宅-中海；蘇州景觀豪宅-中茵、玲瓏灣。消費者消費者:蘇州/江蘇；上海；新港臺；本項目的行銷課題本項目的行銷課題: :讓大眾:認同仁恒實力、能力背后的哲學(xué)智慧；讓大眾:認知仁恒此次不同凡響的創(chuàng)作 ；3.1.1. 3.1.1. 從產(chǎn)品從產(chǎn)品/ /消費者消費者/ /市場定位關(guān)系中，迎接品牌挑戰(zhàn)市場定位關(guān)系中，迎接品牌挑戰(zhàn)找到點燃受眾內(nèi)心的觸動點找到點燃受眾內(nèi)心的觸動點! !本項目推品牌的最大挑戰(zhàn)本項目推品牌的最大挑戰(zhàn): :讓更多中高端人群讓更多中高端人群 更好的更好的 理解理解( (認知認知&a

20、mp;認同認同) )仁恒文化仁恒文化行為行為注入新的，更大膽的新元素和新設(shè)計。手法：手法：國際設(shè)計、新秀團隊引入優(yōu)秀加薪工藝思想：思想：“持之以恒”永恒本身就包含著變化，“萬物生于有，有生于無萬物生于有，有生于無”仁恒勇於挑戰(zhàn)自己( (我們想給受眾的我們想給受眾的) ) 內(nèi)心觸動點內(nèi)心觸動點: :仁恒一向是穩(wěn)重、高品質(zhì)，且作工精細的、用材講究的，但老經(jīng)典的缺陷就是: 有點缺乏新點子新概念，總是調(diào)性差不多的面孔類比：百年的奢侈品牌dunhilldunhill、hermashermas 、ferragamoferragamo，都面臨“設(shè)計”“概念時尚”的挑戰(zhàn)。3.1.3.1. 從產(chǎn)品從產(chǎn)品/ /消

21、費者消費者/ /市場定位關(guān)系中，迎接品牌挑戰(zhàn)市場定位關(guān)系中，迎接品牌挑戰(zhàn)3.1.1. 3.1.1. 案例分析：老品牌的年輕設(shè)計師，村上隆案例分析：老品牌的年輕設(shè)計師，村上隆&lv&lv日本藝術(shù)家村上隆 (takashi murakami) 與著名奢侈品牌路易威登 (louis vuitton) 聯(lián)手合作了一組特殊商品，“the little mushroom（蘑菇男孩）”獨創(chuàng)將小花、蘑菇、櫻桃或多彩圖案用在經(jīng)典monogram系列上，推出的櫻桃包等款式引發(fā)了消費者一陣搶購潮。村上隆使百年品牌村上隆使百年品牌lvlv成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點是成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點是“一流的作品就是被很多人理解

22、的作品一流的作品就是被很多人理解的作品”。本案對于受眾群體的心理價值是：理解理解( (其其) )理念的理念的身心靈都滿足身心靈都滿足無可挑剔的私屬王國無可挑剔的私屬王國3.2.3.2. 品牌修剪：讓品牌清晰的回答出，我是誰？品牌修剪：讓品牌清晰的回答出，我是誰？3.3.3.3. 消費者寫真消費者寫真comsumer insidecomsumer inside陳先生，陳先生，4545歲，新加坡籍，私企業(yè)主歲，新加坡籍，私企業(yè)主工作地點：蘇州園區(qū)工作地點：蘇州園區(qū)妻妻3535歲，有一兒一女歲，有一兒一女陳先生常說，蘇州園區(qū)到處充滿了新加坡氣息。漫步在金雞湖畔，遠處是十足新加坡風(fēng)格的標準廠房、商業(yè)大

23、廈、寫字樓、住宅讓他初到此地就覺得親切無比，他喜歡這里。由于和蘇州多個項目的緊密合作，他將長期生活于園區(qū)內(nèi)。此次他帶著妻子和兩個孩子想在園區(qū)內(nèi)安個家。不過他也有顧慮，初次在大陸置業(yè)，一個謹慎的人最關(guān)心的總是物業(yè)的品牌和口碑，同民族的品牌總會在第一時刻得到肯定。其次是質(zhì)量和環(huán)境，在風(fēng)景如畫的蘇州，過著庭院深深小橋流水的生活，何等寫意！如果這個社區(qū)內(nèi)有一個大型的幼兒園，小女兒上學(xué)的麻煩也可以得到解決，那該有多好3.3.3.3. 消費者寫真消費者寫真comsumer insidecomsumer inside張?zhí)?，張?zhí)?141歲，澳洲國立大學(xué)畢業(yè)，蘇州人歲，澳洲國立大學(xué)畢業(yè)，蘇州人職業(yè)家庭主婦

24、，已有一女，先生是園區(qū)外企外籍高管職業(yè)家庭主婦，已有一女，先生是園區(qū)外企外籍高管現(xiàn)居住在市區(qū)的高級公寓內(nèi)現(xiàn)居住在市區(qū)的高級公寓內(nèi)別墅是每個人對居住需求的終極夢想也是一種身份的象征。張?zhí)胭I別墅也不是一天兩天了她對蘇州的別墅市場做足了功課。她最想在蘇州最成熟且最高檔的首屬金雞湖板塊但一線湖景房已絕板，且價格很高。3.3.3.3. 消費者寫真消費者寫真comsumer insidecomsumer inside幸好這塊區(qū)域不斷擴大，已與獨墅湖結(jié)合成為下一個高尚居住的低密度社區(qū)加上政府支持不但環(huán)境、配套適合自住還有很高的保值價值?，F(xiàn)在全球金融危機投資房產(chǎn)是最保險的方式。當然，張?zhí)奈幕瘜哟闻c品味

25、高她對品牌很是講究。無論化妝品、服飾，還是汽車口碑良好的產(chǎn)品值得信賴。從另一角度來講選擇品牌也是保值的關(guān)鍵。以勤儉持家的觀念來講，物超所值是挑選任何產(chǎn)品的要素。她所需要的物業(yè)須有良好的品牌底蘊、高質(zhì)量的品質(zhì)、出眾的外立面、講究實用的戶型、優(yōu)美的環(huán)境和完善的社區(qū)配套服務(wù)。3.3.3.3. 消費者寫真消費者寫真comsumer insidecomsumer inside品牌品牌軟實力軟實力品牌品牌硬實力硬實力3.4. 3.4. 品牌寫真品牌寫真brand printbrand print 品牌落實：軟硬實力的結(jié)合，品牌的完美組成。品牌落實：軟硬實力的結(jié)合，品牌的完美組成。品牌性格:優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)重、保守

26、品牌優(yōu)點:可信、增值品質(zhì)保證優(yōu)點證明:上海/蘇州多個項目的案例和口碑品牌證明:大量佳作已經(jīng)證明，毋庸懷疑和擔心承諾承諾: :值得花一輩子去值得花一輩子去 享受和閱讀的兩湖生活。享受和閱讀的兩湖生活。內(nèi)涵內(nèi)涵:“:“水善利萬物而不爭水善利萬物而不爭” ” “持之以恒持之以恒”的老子處世哲學(xué)的老子處世哲學(xué)延續(xù)延續(xù): :豐富品牌接觸感受和熏陶。豐富品牌接觸感受和熏陶。現(xiàn)實現(xiàn)實: :獨一無二的雙湖生活。獨一無二的雙湖生活。園區(qū)兩湖中央園區(qū)兩湖中央首座國家首座國家3a3a標準標準環(huán)保節(jié)能低密度社區(qū)環(huán)保節(jié)能低密度社區(qū)3.5.13.5.1. . 項目定位：項目定位：仁恒仁恒兩湖兩湖3.5.2. 3.5.2.

27、 案名建議：案名建議：湖，是推開窗，水, 指引回家的方向，一天可以24小時思考，給壓縮的回憶最多的上載空間，一天可以24小時閑散，給緊張的生命最優(yōu)雅的留白。湖，是推開窗，水, 指引回家的方向，雙湖水岸上寫滿翠提春曉的詩篇，建筑天際線上用油彩渲染天空。仁恒仁恒兩湖兩湖蘇州園區(qū)蘇州園區(qū)兩湖中央兩湖中央國際國際3a3a標準社區(qū)標準社區(qū) 值得一輩子作為仁信治業(yè)仁信治業(yè)的目標，持之以恒持之以恒的擁有。3.5.2. 3.5.2. 案名建議：案名建議：3.5.3. 3.5.3. 品牌形象：品牌形象：品牌形象品牌形象仁恒仁恒兩湖的兩湖的logo & logo & 系列系列vivi3.5.4.

28、3.5.4. 案名備選：案名備選：仁恒仁恒閱湖府閱湖府3.6. 3.6. 小結(jié)：與項目定位有關(guān)的十二個自問小結(jié)：與項目定位有關(guān)的十二個自問 ？ q1q1本項目推廣時大市場如何？本項目推廣時大市場如何？ 世界金融出現(xiàn)危機，全國市場低迷，降價趨勢持續(xù)加劇，持幣觀望預(yù)計有兩年周期持幣觀望預(yù)計有兩年周期 q2q2本項目的問世價格有競爭力嗎？本項目的問世價格有競爭力嗎？ 本案具有產(chǎn)品地段稀缺、產(chǎn)品差異和品牌價值的優(yōu)勢，價格的敏感性不強，因此應(yīng)該不是主要考慮問題主要考慮問題 q3q3本項目推廣上，可能出現(xiàn)的行銷障礙是？本項目推廣上，可能出現(xiàn)的行銷障礙是？ 沒有客觀比的對手，對于國家建設(shè)部沒有客觀比的對手，

29、對于國家建設(shè)部3a3a標準理解不到，也不知其真正價值之所在標準理解不到，也不知其真正價值之所在 q4q4和競品相比，為何客戶選擇我們？和競品相比，為何客戶選擇我們？ 地段稀缺、景觀、品牌，產(chǎn)品優(yōu)勢 q5q5一個購置本項目的最大理由一個購置本項目的最大理由 ? ? 認同本項目地段與景觀 q6q6推廣時推廣時, ,本項目最大敵人、我們最怕遇到的問題是本項目最大敵人、我們最怕遇到的問題是? ?如何克服如何克服? ? 問題問題: :項目的品質(zhì)性無法被客群了解和認同項目的品質(zhì)性無法被客群了解和認同 克服克服: :必須通過必須通過: :1.1.品牌文化內(nèi)涵品牌文化內(nèi)涵 2.2.技術(shù)外延雙重的推廣技術(shù)外延雙

30、重的推廣 3.3.新技術(shù)引進的高標準之有效宣導(dǎo)新技術(shù)引進的高標準之有效宣導(dǎo) q7q7具體是什么，讓我比競爭者更有優(yōu)勢具體是什么，讓我比競爭者更有優(yōu)勢? ? 感性感性: :仁恒獨特的仁恒獨特的“人性消費人性消費 ，持之以恒，持之以恒”消費思想消費思想 理性:雙湖板塊的地段優(yōu)勢、更上一層樓的全新產(chǎn)品差異 q8q8最能破壞競品的消費忠誠度的，是去打擊它哪一個環(huán)節(jié)最能破壞競品的消費忠誠度的，是去打擊它哪一個環(huán)節(jié) ? ? 品牌優(yōu)勢3.6. 3.6. 小結(jié)：與項目定位有關(guān)的十二個自問小結(jié)：與項目定位有關(guān)的十二個自問 ？ q9q9有哪些產(chǎn)品優(yōu)勢，是競品所沒有傳播過的有哪些產(chǎn)品優(yōu)勢，是競品所沒有傳播過的 ？

31、大品牌實力能力背後的文化意涵及豐富哲理背後的文化意涵及豐富哲理 q10q10有何重大事件對我們發(fā)生影響有何重大事件對我們發(fā)生影響 ？ 大市場對整體環(huán)境的巨大衝擊 希望促使市場深思:如何提供更好產(chǎn)品給到消費者 q11q11消費者愿意在何功能上多付錢消費者愿意在何功能上多付錢 ？ 社區(qū)內(nèi)更有意境的造景，前所未有的前衛(wèi)設(shè)計感，亮眼的大師團隊創(chuàng)作社區(qū)內(nèi)更有意境的造景，前所未有的前衛(wèi)設(shè)計感，亮眼的大師團隊創(chuàng)作 q12q12我們有沒有漏了一些人我們有沒有漏了一些人 ? ? 不景氣之下的精準策略-建議更好更多的的利用渠道營銷建議更好更多的的利用渠道營銷， 尋找可能存在投資客群及國際團購，嚮往蘇州生活的雙國籍

32、人士3.6. 3.6. 小結(jié)：與項目定位有關(guān)的十二個自問小結(jié)：與項目定位有關(guān)的十二個自問 ？推廣節(jié)奏階段執(zhí)行do do 推廣策略推廣策略4 4欄目冠名欄目冠名產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)事件營銷事件營銷eventevent公關(guān)活動公關(guān)活動熱線電話熱線電話產(chǎn)品展示產(chǎn)品展示電視電視廣播廣播互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)報紙報紙電影電影雜志雜志戶外廣告戶外廣告電子游戲電子游戲文具文具短信短信屏幕保護屏幕保護spsp促銷促銷產(chǎn)品展示產(chǎn)品展示軟文軟文電子郵件電子郵件搜索引擎搜索引擎酒吧酒吧俱樂部俱樂部節(jié)目套裝節(jié)目套裝體育體育msnmsn聊天工具聊天工具電話卡電話卡餐館餐館健身房健身房展覽展覽360360度媒介溝通渠道度媒介溝通渠道3

33、60360度品牌工具度品牌工具( (羅盤圖羅盤圖) )visualvisual視覺視覺imageimage形象形象influenceinfluence影響力影響力 channelchannel渠道渠道productproduct產(chǎn)品產(chǎn)品targettarget傳播受眾傳播受眾品牌品牌形象商譽產(chǎn)品顧客視覺通路q1q1：為什么會有這個簡報：為什么會有這個簡報“仁恒”品牌需要被“重新理解重新理解”。q2q2：傳播的結(jié)果，是想目標對象做什么？：傳播的結(jié)果，是想目標對象做什么？ 讓更多人讓更多人重新認識“仁恒”，并真心成為“仁恒”的忠實擁護者忠實擁護者& &支持者支持者。q3q3：為了實

34、現(xiàn)以上目標，我們期待傳播活動怎樣運作？：為了實現(xiàn)以上目標，我們期待傳播活動怎樣運作？ 通過一系列360的話題與教育型傳播，影響影響/ /深化品牌在準消費者心目中地位深化品牌在準消費者心目中地位。q4q4：希望影響對象是誰？：希望影響對象是誰？ 泛消費者，即所有中高端人群。4.1.4.1.階段執(zhí)行思考階段執(zhí)行思考do briefdo briefq5q5：挑戰(zhàn)是什么？：挑戰(zhàn)是什么？如何進一步將“仁恒”的品牌，完整、完美的傳達。并找到新的突破口。q6q6：目標群是哪些人？：目標群是哪些人？本地客、江浙滬、新港臺及外籍人士。q7q7：目標群怎樣想？：目標群怎樣想？沉穩(wěn)、高品質(zhì)、精工細作，用材講究。但老

35、經(jīng)典，缺乏新點子和新概念。q8q8：我們?nèi)绾胃淖兯麄兊目捶?？：我們?nèi)绾胃淖兯麄兊目捶?？尋找新力量，注入新鮮血液。q9q9：一句話讓他們改變？：一句話讓他們改變？仁恒，和你互相理解的品牌。4.1.4.1.階段執(zhí)行思考階段執(zhí)行思考do briefdo brief階段階段階段一階段一: : 蓄勢期蓄勢期 09.2-09.6(09.2-09.6(品牌營銷品牌營銷) )階段二階段二: : 蓄水期蓄水期 09.7-09.9(usp09.7-09.9(usp營銷營銷) )階段三階段三: : 開盤強銷開盤強銷09.10-12(09.10-12(新標竿新標竿) )階段四階段四: :銷售持續(xù)期銷售持續(xù)期 2010

36、.1-2010.12(2010.1-2010.12(口碑營銷口碑營銷) )主題主題仁信治業(yè)仁信治業(yè). .持之以恒持之以恒理性建築背後的感性理性建築背後的感性用心用心安觀安觀. .坐忘坐忘. .自兩湖自兩湖國家最高建築標準國家最高建築標準能能給消費者帶來什給消費者帶來什麼麼? ?現(xiàn)場體驗式現(xiàn)場體驗式spsp活動活動+ +已購客戶證已購客戶證言式廣告言式廣告項目項目行為行為通過軟文和通過軟文和spsp活動活動 制制 造話題，引起造話題，引起“地王地王 關(guān)注度關(guān)注度 塑造項目形象，引塑造項目形象，引 起全城關(guān)注銷售準備起全城關(guān)注銷售準備啟動售樓處、樣板啟動售樓處、樣板 房建設(shè)房建設(shè)通過多渠道宣傳對通過多渠道宣傳對目標消費者形成全方目標消費者形成全方位的攻擊位的攻擊本項目同時進行大本項目同時進行大規(guī)模針對性宣傳規(guī)模針對性宣傳樣板房興建樣板房興建售樓處現(xiàn)場包裝售樓處現(xiàn)場包裝項目圍墻廣告項目圍墻廣告?zhèn)鬟_開盤信息傳達開盤信息強勢宣傳項目的強勢宣傳項目的投資價值投資價值廣告宣傳廣告宣傳: :項目投項目投資價值的系列報紙資價值的系列報紙廣告廣告業(yè)務(wù)員現(xiàn)場說案業(yè)務(wù)員現(xiàn)場說案以客戶關(guān)系營銷、口碑營銷為以客戶關(guān)系營銷、口碑營銷為主，主要通過價格優(yōu)惠、重點攻主，主要通