廣西梧州云峰藥業(yè)有限公司營(yíng)銷策略研究

1、摘要針對(duì)廣西梧州云峰藥業(yè)有限公司發(fā)展條件及市場(chǎng)發(fā)展中存在的問題，運(yùn)用理論聯(lián)系實(shí)際、調(diào)查研究的方法，簡(jiǎn)要介紹了該公司的基本情況，對(duì)藥品行業(yè)的梧州市場(chǎng)、和競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者進(jìn)行綜合分析，結(jié)合SWOT分析，并對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇，研究了云峰公司的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略，提出加強(qiáng)性戰(zhàn)略的努力方向和“質(zhì)優(yōu)、價(jià)低”的定位目標(biāo)。本文主要圍繞如何提高中藥的銷量，分析云峰藥業(yè)的產(chǎn)品策略，提出如提高附加產(chǎn)品的價(jià)值，云峰藥業(yè)公司的價(jià)格策略是采用成本加成法，建議公司除此之外還可以用折扣價(jià)格法，用一定的返利、折扣來激勵(lì)經(jīng)銷商。云峰公司的渠道策略主要應(yīng)該加強(qiáng)經(jīng)銷商的選擇以及管理和提高銷量策略里面要加強(qiáng)銷售隊(duì)伍以及廣告的投入，把客戶的

2、需求作為重點(diǎn)進(jìn)行研究，進(jìn)一步完善產(chǎn)品，使之在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略；產(chǎn)品策略；價(jià)格策略；渠道策略；提高銷量策略AbstractYunfeng Guangxi Wuzhou Company Marketing Strategy Preliminary studyStudent：Liu Zhuo-Yu Teacher：Lian YIYunfeng Guangxi Wuzhou Pharmaceutical Co., Ltd. for the development of conditions and problems in market development, the us

3、e of theory with practice, research methods, briefly introduced the basic situation of the company, pharmaceutical industry, the Wuzhou on the market, and competitors, consumer By a comprehensive analysis, combined with SWOT analysis, target market and strategic choice of the Yunfeng the company'

4、;s marketing development strategy, the efforts for strengthening strategic direction and "high quality, low price"positioning objectives. This paper focus on how to improve the sales of medicine, medicine Yunfeng product strategy analysis, proposed such as raising the value added products,

5、 Yunfeng pharmaceutical companies are using cost-plus pricing strategy method, suggested that the company can be used in addition to Discounted prices by the use of certain rebates, discounts to encourage dealers. Yunfeng the company's channel strategy, the choice of major distributors, and shou

6、ld strengthen management and improve the inside sales strategies and advertising sales force to strengthen the input of the needs of customers as the focus of research, to further improve the product, so that in the fierce competition in the market Survival and development.Key words：Marketing Strate

7、gy；Product Strategy；Pricing Strategy；Channel Strategy；Strategy to increase sales目錄摘要1Abstract2目錄3一、 導(dǎo)論4（一） 選題背景4（二） 選題目的與意義4（三） 公司簡(jiǎn)介5（四）分析方法6（五）論文的思路和框架結(jié)構(gòu)6二、外部環(huán)境分析7（一）行業(yè)分析7（二）現(xiàn)有公司間競(jìng)爭(zhēng)分析8（三）消費(fèi)者分析9三、內(nèi)部環(huán)境分析10（一）企業(yè)現(xiàn)狀10（二）云峰藥業(yè)有限公司存在的問題13（三）分析14（四）STP分析16四、營(yíng)銷組合策略17（一）產(chǎn)品策略18（二）價(jià)格策略21(三)渠道策略23(四)提升公司銷量的策略25結(jié)

8、論26致謝27參考文獻(xiàn)28一、 導(dǎo)論（一） 選題背景近幾年來，梧州政府在對(duì)藥品市場(chǎng)的整治方面不斷加大力度，出臺(tái)了醫(yī)院招標(biāo)采購(gòu)、醫(yī)藥降價(jià)、藥品注冊(cè)等一系列管理辦法。這一系列管理辦法的實(shí)施，對(duì)藥品生產(chǎn)和流通企業(yè)產(chǎn)生了較大的影響。近期，我國(guó)又出臺(tái)了衛(wèi)生體制改革，逐步推行全民保制度，這對(duì)醫(yī)藥行業(yè)來說，既是發(fā)展機(jī)遇，更是一種挑戰(zhàn)。本人于2011年2月開始在廣西梧州云峰藥業(yè)有限公司實(shí)習(xí)，實(shí)習(xí)的主要工作是維護(hù)原來的老客戶，核對(duì)銷貨的數(shù)目以及品種，在實(shí)習(xí)的過程中，發(fā)現(xiàn)在核對(duì)產(chǎn)品數(shù)目跟品種的時(shí)候發(fā)現(xiàn)梧州市回春大藥房等OTC賣場(chǎng)平均一個(gè)月要的中藥每個(gè)品種都只要0.5kg,這樣子工作量大，銷量又上不去，是什么原因致

9、使云峰藥業(yè)的銷量偏低，怎么樣能提高銷量，下面將對(duì)此進(jìn)行初步的探討，（二） 選題目的與意義隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壯大，梧州云峰藥業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)形勢(shì)日趨嚴(yán)峻，特別是在2004年以后，由于企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略，云峰藥業(yè)自身很多問題開始顯現(xiàn)，品牌老化、產(chǎn)品老化、產(chǎn)品定位、搖擺不定、人員流失嚴(yán)重，渠道管理粗放等，公司銷售額出現(xiàn)了放慢的困難局面。以下是云峰藥業(yè)有限公司近幾年的銷售情況。圖中顯示可得，云峰藥業(yè)從2007年開始利潤(rùn)很低，銷售額不升反而下降，是什么原因?qū)е碌哪?？云峰?yīng)該以什么樣的營(yíng)銷策略來克服自身的缺陷與不足，從根本上改變這種被動(dòng)的市場(chǎng)局面，持續(xù)保持市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，云峰藥業(yè)迫切需要一套

10、清晰的營(yíng)銷策略來指導(dǎo)今后的營(yíng)銷工作。（三） 公司簡(jiǎn)介 廣西梧州云峰藥業(yè)有限公司成立于 2002年，是一家內(nèi)銷與外銷綜合 ，公司主要從事中藥材、中藥飲片、中成藥以及保健品（如圖1.1）等農(nóng)副產(chǎn)品的簡(jiǎn)單加工和銷售，對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)因?yàn)槟壳暗匿N售市場(chǎng)主要是在梧州為主，周邊為輔，出口銷售市場(chǎng)主要是在美國(guó)，深受國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的歡迎，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國(guó)、加拿大、日本、新加坡、馬來西亞、泰國(guó)、香港等國(guó)家和地區(qū)。隨著國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的變化，中藥材產(chǎn)品的有效性、穩(wěn)定性、可控性和安全性成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。公司為適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要，目前擁有兩家通過GMP認(rèn)證的中藥飲片廠，在加大國(guó)內(nèi)外銷售力度的同時(shí)，建立完善的安全有效的中藥材產(chǎn)

11、品可追溯體系，以后還會(huì)向規(guī)范的中藥材種植基地的方向發(fā)展。本文主要針對(duì)廣西梧州云峰藥業(yè)有限公司的梧州市場(chǎng)進(jìn)行分析，針對(duì)梧州市場(chǎng)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。公司的主要產(chǎn)品如圖1.2（四）分析方法論文在分析方法上注重理論聯(lián)系實(shí)際，依據(jù)戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理、等分析工具，在對(duì)企業(yè)做出大量定性和定量分析的基礎(chǔ)上，提出企業(yè)的營(yíng)銷策略。首先對(duì)梧州市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)詳細(xì)的SWOT分析，找出影響企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的因素，對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)因?yàn)槟壳暗匿N售主要是在梧州為主，周邊為輔，出口銷售主要是在美國(guó)，對(duì)這兩個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選好自己的目標(biāo)經(jīng)銷商，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位，找到企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位和營(yíng)銷機(jī)會(huì)。以此為基礎(chǔ)，通過4PS分

12、析，最終選擇一種可行性營(yíng)銷策略方案。因?yàn)槲覀冇袃蓚€(gè)不同的市場(chǎng)，根據(jù)地域環(huán)境、文化等因素采取不同的營(yíng)銷策略。（五）論文的思路和框架結(jié)構(gòu)本文主要分五個(gè)部分，第一部分，介紹論文寫作的目的及意義;第二部分，綜述醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷理論與策略;第三部分，對(duì)云峰藥業(yè)有限公司的外部營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析;第四部分，對(duì)云峰藥業(yè)有限公司的內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析;第五部分，制定營(yíng)銷策略（4ps），第六部分，總結(jié)。提出問題外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析消費(fèi)者分析企業(yè)現(xiàn)狀SWOT分析STP分析營(yíng)銷策略分析產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略提高銷量策略策略所存在的問題策略優(yōu)化建議結(jié)論二、外部環(huán)境分析（一）行業(yè)分析中醫(yī)藥學(xué)是中華民族文明的瑰

13、寶，有著巨大的發(fā)展前景，但目前我國(guó)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍然面臨著巨大挑戰(zhàn)。在快速增長(zhǎng)的國(guó)際植物藥市場(chǎng)，我國(guó)中藥產(chǎn)品僅占到國(guó)際市場(chǎng)份額的3%5%。廣西是全國(guó)四大中藥材產(chǎn)區(qū)之一，中草藥物種達(dá)4623種，約占全國(guó)藥用植物資源的三分之一，中草藥物種數(shù)量排全國(guó)第位。梧州目前可利用的動(dòng)植物藥用資源為1000多種，中藥材種植面積達(dá)40多萬畝，還有著擴(kuò)大之勢(shì)。但是，作為中藥材重要產(chǎn)區(qū)的廣西和梧州，卻并不是中藥生產(chǎn)的強(qiáng)省和強(qiáng)市。在全國(guó)同行業(yè)中，整個(gè)廣西中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)總資產(chǎn)才排到第位，產(chǎn)品銷售收入排第位，利稅總額排第位。雖然梧州的中醫(yī)藥在廣西有一定影響和實(shí)力，但要是放到全國(guó)相比，那就不值一提。由此可見，梧州擁有的優(yōu)勢(shì)資源并

14、沒有得到充分的利用和發(fā)揮，因此梧州中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)可提升空間還很大。隨著現(xiàn)在人民的生活質(zhì)量越來越高，對(duì)自己的身體的健康也是越來越注重，西藥的副作用比較大，人民更趨向于綠色，無副作用的中藥，因此中藥的市場(chǎng)容量越來越大，潛在市場(chǎng)的需求就依靠我們一點(diǎn)點(diǎn)的挖掘了。（二）現(xiàn)有公司間競(jìng)爭(zhēng)分析梧州現(xiàn)有的中成藥生產(chǎn)企業(yè)10多家，普遍存在企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)能過剩產(chǎn)品重復(fù)多(同質(zhì)化嚴(yán)重)，低水平重復(fù)建設(shè)、產(chǎn)品技術(shù)含量低和研發(fā)能力低等的問題和缺陷，造成行業(yè)低水平價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)盛行，企業(yè)難以做大做強(qiáng)。同時(shí)要看到，云峰藥業(yè)是一個(gè)剛剛處于上升階段的中小企業(yè)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足，在與其他企業(yè)進(jìn)行陣地戰(zhàn)時(shí)并不占有優(yōu)勢(shì)。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很多，

15、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如是梧州中恒制藥集團(tuán)。制藥業(yè)是中恒集團(tuán)的主導(dǎo)核心產(chǎn)業(yè)，梧州制藥的資源非常豐富、優(yōu)勢(shì)十分突出，擁有了11大類劑型217個(gè)品種，309個(gè)批準(zhǔn)文號(hào)，獨(dú)家生產(chǎn)品種21個(gè)，中藥保護(hù)品種11個(gè)，專利產(chǎn)品4個(gè)，中國(guó)藥典收載品種92個(gè)。梧州的中藥材企業(yè)有三箭制藥有限公司、神農(nóng)藥業(yè)有限公司、三鶴制藥有限公司、仙鶴中藥材發(fā)展有限公司等十幾個(gè)廠家，其中梧州中恒制藥集團(tuán)擁有最大的市場(chǎng)份額。如下圖梧州制藥集團(tuán)45.7%梧州三箭制藥21.8%梧州云峰藥業(yè)15.2%梧州仙鶴中藥材8.4%其他8.9%梧州制藥集團(tuán)的營(yíng)銷策略除了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷以外，比云峰藥業(yè)更注重公共關(guān)系策略，梧州制藥公司是中恒集團(tuán)下屬公司

16、，中恒集團(tuán)是梧州第一納稅企業(yè)，旗下有房地產(chǎn)、酒店、制藥、物流，以及龜苓膏生產(chǎn)。與政府關(guān)系良好，公共形象也很好。與梧州各大醫(yī)院，藥店都保持良好的合作關(guān)系。（三）消費(fèi)者分析1、購(gòu)買者(下一級(jí)藥品流通企業(yè)或銷售終端) 中藥材消費(fèi)者一般指患者，但是對(duì)于云峰藥業(yè)而言，消費(fèi)者是醫(yī)療單位、藥品經(jīng)營(yíng)單位。購(gòu)買者與供應(yīng)商一樣，是影響藥品批發(fā)企業(yè)的盈利的因素之一，強(qiáng)行壓低購(gòu)買價(jià)格，或要求經(jīng)銷商提供更高質(zhì)量或更多的服務(wù)，或通過各種方式來提升討價(jià)還價(jià)的能力，是造成經(jīng)銷商互相競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。 藥品渠道的購(gòu)買者主要為醫(yī)院和藥店。 我國(guó)藥品消費(fèi)的主要場(chǎng)所是醫(yī)院，因?yàn)獒t(yī)生具有絕對(duì)處方權(quán)，所以醫(yī)院對(duì)云峰藥業(yè)具有較高的能力討價(jià)還

17、價(jià)。除此之外，醫(yī)院通過政府規(guī)定的招標(biāo)采購(gòu)制度，即醫(yī)院發(fā)布所需采購(gòu)的藥品名單，由藥品生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)銷商報(bào)價(jià)，然后由醫(yī)院的藥品委員會(huì)進(jìn)行審批來確定醫(yī)院最終采購(gòu)哪家藥廠或經(jīng)銷商的產(chǎn)品，而藥廠或經(jīng)銷商為了保住這塊市場(chǎng)，不得不迎合醫(yī)院的降價(jià)要求。 藥店:隨著患者成本意識(shí)的提升，藥店近幾年來以低價(jià)吸引了大量的患者。藥店必須采取一切措施來降低藥品的進(jìn)價(jià)來保持低價(jià)銷售后的利潤(rùn)。藥店主要采用連鎖經(jīng)營(yíng)，集團(tuán)采購(gòu)或藥店聯(lián)盟來進(jìn)行集體采購(gòu)，希望通過數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)來提升其討價(jià)還價(jià)能力三、內(nèi)部環(huán)境分析（一）企業(yè)現(xiàn)狀廣西梧州云峰藥業(yè)有限公司是一家典型的中小民營(yíng)企業(yè)。在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、部門工作協(xié)調(diào)、人力資源管理上的基礎(chǔ)確有許多薄弱

18、環(huán)節(jié)。企業(yè)綜合管理水平在國(guó)內(nèi)同行中處于中等偏下的水平。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，云峰藥業(yè)處在一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折時(shí)期。企業(yè)的股東對(duì)公司的前景和未來的發(fā)展缺乏足夠的信心。新近上任的老板對(duì)公司的企業(yè)文化、公司的辦公條件進(jìn)行了改善，對(duì)企業(yè)未來發(fā)展的前景重新進(jìn)行了規(guī)劃，鼓舞了員工的士氣和積極性，重拾了股東對(duì)公司的信心，同時(shí)也保證了公司資金的穩(wěn)定性。而負(fù)責(zé)公司業(yè)務(wù)部的主管是一個(gè)對(duì)藥材比較熟悉的，也有一定的客戶源，但是公司主要的訂單基本都是總經(jīng)理跟經(jīng)理談回來的，業(yè)務(wù)部主要負(fù)責(zé)的也只是配送和售后的管理，并沒有充分的發(fā)揮出業(yè)務(wù)部的職能。1、公司的組織架構(gòu)如圖4-1圖4-1董事長(zhǎng)總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理財(cái)務(wù)部經(jīng)理業(yè)務(wù)部

19、經(jīng)理人事部經(jīng)理外貿(mào)部經(jīng)理生產(chǎn)部經(jīng)理質(zhì)檢部經(jīng)理包裝部經(jīng)理梧州區(qū)域主管玉林區(qū)域主管廣州區(qū)域主管銷售代表銷售代表銷售代表2、在銷售額/利潤(rùn)額方面從開業(yè)一直到現(xiàn)在，總資產(chǎn)一直較低，負(fù)債不高，但銷售收入也不高，一直都處于行業(yè)內(nèi)中等水平如表4-1、圖4-2可以看出，銷售額和利潤(rùn)額都不高，并且不穩(wěn)定表4-1時(shí)間銷售額（元）利潤(rùn)額（元）200410299168.56935009.74200531271142.83754674.9620069547241.25646736.27200711838340.5310132422.85200810689279.6994477.99200941076094.041235

20、7835.66201081663461.29221481.37圖4-2 3、生產(chǎn)能力方面云峰藥業(yè)公司的產(chǎn)品線比較單一，只是做原藥材的簡(jiǎn)單加工，生產(chǎn)工就是住在附近的居民，并沒有什么技術(shù)。缺乏專業(yè)的技術(shù)人才。 云峰藥業(yè)現(xiàn)有員工61人，大專以上文化程度占有一半以上，公司整體人員素質(zhì)不高。需要在以后的隊(duì)伍組建上協(xié)調(diào)的進(jìn)行人員搭配。企業(yè)人員的文化程度和專業(yè)技術(shù)力量在同行中并沒有明顯的優(yōu)勢(shì)，而且人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)不盡合理，并缺乏制藥工程、藥物分析等專業(yè)人才，不利于全面提高企業(yè)的技術(shù)和工藝水平。4、公司銷售的主要市場(chǎng)公司銷售的市場(chǎng)是一直局限于梧州市為主，周邊的縣城以及玉林為輔，國(guó)外市場(chǎng)是以美國(guó)為主，加拿大、日本

21、、新加坡、馬來西亞、泰國(guó)為次。輻射范圍比較小。（二）云峰藥業(yè)有限公司存在的問題1、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究不足 公司的戰(zhàn)略和目標(biāo)己經(jīng)形成，就需要為了這個(gè)目標(biāo)發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求，并更好地滿足這一要求，而且更要盡一切可能從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷等方面來尋找和建立一個(gè)實(shí)現(xiàn)這一要求的可控系統(tǒng)和組合。目前云峰藥業(yè)還沒有對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略進(jìn)行細(xì)化，在運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)很大，不宜掌控局面，不能根據(jù)市場(chǎng)的變化而變化。后文將對(duì)次進(jìn)行詳細(xì)的分析。2、銷售隊(duì)伍單薄公司的銷售隊(duì)伍：業(yè)務(wù)部經(jīng)理玉林區(qū)域經(jīng)理梧州區(qū)域經(jīng)理廣州區(qū)域經(jīng)理三個(gè)銷售代表一個(gè)渠道管理兩個(gè)銷售代表兩個(gè)銷售代表云峰公司的國(guó)內(nèi)銷售主要是由圖中的12個(gè)人員負(fù)責(zé)，其

22、中大專學(xué)歷以上的占80%，本科學(xué)歷以上的占30%。公司主要的銷售市場(chǎng)是梧州、玉林、廣州，區(qū)域經(jīng)理的日常工作就是維護(hù)老客戶，從來不主動(dòng)開發(fā)新客戶，新的客戶是副總經(jīng)理和總經(jīng)理直接談回來的，業(yè)務(wù)部并沒有開拓市場(chǎng)的魄力與精神，公司是無法進(jìn)步的?？傊?，現(xiàn)在許多公司在營(yíng)銷中往往沉不住氣，急功近利是導(dǎo)致失敗的關(guān)鍵問題，云峰藥業(yè)如何在浮躁的營(yíng)銷環(huán)境下，依據(jù)自身的特點(diǎn)，穩(wěn)中求發(fā)展，點(diǎn)、線、面互相結(jié)合的深度銷售政策，如何在中藥材市場(chǎng)中不斷挖掘新的特色消費(fèi)理念，都是需要公司仔細(xì)研究的問題。中藥材市場(chǎng)目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還是比較單薄的，云峰藥業(yè)看到了進(jìn)入這一市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，認(rèn)真解決目前存在的問題，使公司的中藥材產(chǎn)品從大市場(chǎng)的角

23、度看目前的市場(chǎng)變化環(huán)境。但想的快不如變的快，市場(chǎng)仍然是檢驗(yàn)企業(yè)運(yùn)作是否成功的唯一準(zhǔn)繩。（三）分析1、 云峰公司外部機(jī)會(huì)與威脅 通過對(duì)前面外部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析，可以幫助企業(yè)認(rèn)清自己所處的行業(yè)環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅，并從中發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境變化的一般規(guī)律，以便更好地利用機(jī)會(huì)，避開或化解威脅。 (1)外部機(jī)會(huì) 梧州政府正努力扶持中藥制藥企業(yè)，同時(shí)消費(fèi)者注重天然、無污染的觀念和中藥自身的特點(diǎn)吻合，為中藥市場(chǎng)的發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力。 西部大開發(fā)已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性實(shí)施階段，梧州市自2000年起開始實(shí)施中藥現(xiàn)代化戰(zhàn)略，在促進(jìn)中藥制藥企業(yè)發(fā)展方面，政府制定了鼓勵(lì)和支持的政策措施。 國(guó)家通過提高制藥企業(yè)進(jìn)入“門檻”，限制過快

24、增長(zhǎng)的制藥企業(yè)數(shù)量，并將淘汰相當(dāng)數(shù)量生產(chǎn)條件差、達(dá)不到GMP要求的小型企業(yè)，鼓勵(lì)制藥企業(yè)朝規(guī)模化、大型化的方向發(fā)展 (2)外部威脅 伴隨醫(yī)療體制改制還出臺(tái)了藥品強(qiáng)制降價(jià)、藥品集中招標(biāo)采購(gòu)兩項(xiàng)配套政策，加之面對(duì)醫(yī)院時(shí)公司的議價(jià)能力較弱，原藥材進(jìn)價(jià)又不斷升高，將對(duì)企業(yè)的盈利能力造成或多或少的負(fù)面影響。 國(guó)外醫(yī)藥企業(yè)大量涌入梧州，與其他梧州本土的中藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，梧州已經(jīng)有10幾個(gè)中藥企業(yè)注冊(cè)了，對(duì)云峰藥業(yè)企業(yè)造成巨大的壓力。 由于目前全國(guó)主流醫(yī)藥市場(chǎng)沒有制定統(tǒng)一的植物藥和中藥的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)中藥的認(rèn)識(shí)不足，加之各地方差異等因素的影響，云峰藥業(yè)的內(nèi)銷一直很不理想，年內(nèi)銷額不過2000萬元，云

25、峰公司拓展市場(chǎng)將面臨較大困難。2、 云峰公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)外部機(jī)會(huì)與威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)可能對(duì)企業(yè)造成的影響上，內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。由于外部環(huán)境的同一變化對(duì)擁有不同資源的企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)與威脅可能完全不同，因此，兩者間又有緊密的聯(lián)系。企業(yè)在維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)過程中，必須認(rèn)識(shí)自身的資源和能力，采取適當(dāng)?shù)拇胧?，保持這種優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@種優(yōu)勢(shì)勢(shì)必會(huì)吸引到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意。一般說來，企業(yè)建立的某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)逐漸做出反應(yīng)來削弱這種優(yōu)勢(shì)。 (1)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) 實(shí)物資源處于上游水平。生產(chǎn)面積共計(jì)12萬多平方米，二大制藥基地均通過了國(guó)家IS09000和GMP

26、認(rèn)證?？梢源_保產(chǎn)品質(zhì)量為公司的制藥生產(chǎn)提供支持。 財(cái)務(wù)資源狀況良好。云峰藥業(yè)信用等級(jí)高，與地方政府、銀行及其它職能部門保持著良好的關(guān)系享有區(qū)政府的優(yōu)惠政策，增值稅為13%。 （2）內(nèi)部劣勢(shì)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低，市場(chǎng)控制力較弱 營(yíng)銷部門職能不健全、營(yíng)銷過程控制不力，缺乏科學(xué)的營(yíng)銷培訓(xùn)體系，不利于公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。 中藥成品質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝混亂，倉(cāng)庫(kù)保管員經(jīng)驗(yàn)不夠，中藥材對(duì)于環(huán)境要求很高，空氣過濕或者過熱都會(huì)影響質(zhì)量，云峰公司出現(xiàn)了在運(yùn)送過程中包裝損壞，出現(xiàn)退貨，和貨品出現(xiàn)發(fā)霉，難以滿足國(guó)內(nèi)外用戶的需求，削弱了其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的重視程度不夠，產(chǎn)品缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，難以應(yīng)對(duì)未來中藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

27、3、基于SWOT分析，云峰公司應(yīng)該采用以下戰(zhàn)略 SO戰(zhàn)略:迅速利用企業(yè)外部的大好機(jī)會(huì)，發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，建立強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位，強(qiáng)占市場(chǎng)先機(jī)，鞏固市場(chǎng)地位。ST戰(zhàn)略:充分利用企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)，回避或減輕外部威脅的影響。加強(qiáng)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的質(zhì)量及科技含量。 WO戰(zhàn)略:充分利用企業(yè)的外部機(jī)會(huì)來彌補(bǔ)其內(nèi)部的弱勢(shì)，加強(qiáng)企業(yè)管理，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)職工的業(yè)務(wù)和思想的再培訓(xùn)，使他們轉(zhuǎn)變觀念，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，加大市場(chǎng)宣傳和促銷力度，樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象。 WT戰(zhàn)略:退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。暫時(shí)企業(yè)不會(huì)采用此戰(zhàn)略。 綜合起來，云峰公司應(yīng)當(dāng)以ST和WO戰(zhàn)略為主，充分利用當(dāng)前發(fā)展天然中藥的大好機(jī)遇，挖掘企業(yè)自身的潛力，

28、避開不足，加強(qiáng)企業(yè)管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，拓寬產(chǎn)品的市場(chǎng)，創(chuàng)立和鞏固“技源”名牌，不斷加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，使企業(yè)能夠持續(xù)、快速、健康的發(fā)展。（四）STP分析1、廣西梧州云峰藥業(yè)有限公司市場(chǎng)細(xì)分（1）地理細(xì)分 根據(jù)地理位置的不同可以細(xì)分為國(guó)際市場(chǎng)、城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，云峰公司目前的主要市場(chǎng)包括:梧州市、玉林市、廣州市、縣級(jí)市、縣級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。再往下不做細(xì)分。（2）按產(chǎn)品品種細(xì)分藥品行業(yè)的品種可分為西藥、中藥材、中成藥、保健品以及食品（3）渠道及終端細(xì)分企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)要考慮到企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品自身的特點(diǎn)、市場(chǎng)差異性和產(chǎn)品生命周期以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略等諸多因素的影響。根據(jù)渠道及下級(jí)分銷細(xì)分可分為醫(yī)院、連鎖醫(yī)藥批發(fā)

29、企業(yè)和診所。2、 廣西云峰藥業(yè)有限公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇 (1)區(qū)域市場(chǎng) 根據(jù)廣西梧州云峰有限公司的實(shí)際情況，我們選擇梧州市場(chǎng)作為第一個(gè)“三年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃“的主要區(qū)域市場(chǎng)，以自建的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)去覆蓋該區(qū)域內(nèi)的核心城市，作為補(bǔ)充，同時(shí)透過經(jīng)銷商去覆蓋區(qū)域內(nèi)的農(nóng)村市場(chǎng)和其他區(qū)域市場(chǎng)。（2）目標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng) 由于中藥材的利潤(rùn)不高，并且沒什么價(jià)值，簡(jiǎn)單加工過后利潤(rùn)可以翻一翻，而且市場(chǎng)對(duì)于中藥飲片的需求正在不斷加大，所以云峰公司的目標(biāo)產(chǎn)品定在中藥飲片市場(chǎng)。(3)目標(biāo)醫(yī)院市場(chǎng) 選擇核心城市三甲醫(yī)院和二甲醫(yī)院作為自建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的主戰(zhàn)場(chǎng)。實(shí)施專業(yè)知識(shí)營(yíng)銷推廣模式，與科室醫(yī)生建立健康和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系，打造專業(yè)知識(shí)營(yíng)銷專家的

30、企業(yè)品牌形象。3、廣西云峰藥業(yè)有限公司的市場(chǎng)定位藥品的市場(chǎng)定位的核心就是要塑造本企業(yè)藥品與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的個(gè)性?，F(xiàn)在中藥材在市場(chǎng)上品種豐富，而市面上的中藥材質(zhì)量參差不齊。云峰公司所采購(gòu)的產(chǎn)品原料是純天然的，無污染和副作用，能夠滿足消費(fèi)者的中藥材的質(zhì)量要求。將原材料進(jìn)行一系列綠色加工，用精細(xì)的包裝保證中藥材的延期質(zhì)量，再進(jìn)行銷售。由此可見，生產(chǎn)成本相對(duì)較低，可以采用薄利多銷的銷售模式。以下是云峰藥業(yè)在梧州市場(chǎng)的定位。圖4-3四、營(yíng)銷組合策略 云峰藥業(yè)通過建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，跟隨并挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌。 首先通過細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)云峰藥業(yè)重新進(jìn)行了市場(chǎng)定位，云峰藥業(yè)目標(biāo)人群除了應(yīng)鞏固之外，群體進(jìn)行滲透，在產(chǎn)品功

31、能定位上要突出自己的優(yōu)勢(shì)，然后制定出云峰藥業(yè)在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等方面的營(yíng)銷組合策略，保持云峰藥業(yè)市場(chǎng)的持續(xù)快速增長(zhǎng)。 （一）產(chǎn)品策略1、云峰的產(chǎn)品策略分析云峰藥業(yè)的中藥有500多種，產(chǎn)品大種類有中藥材、中藥飲片、中成藥、保健品。如圖5-2中藥材是中藥飲片的原料。藥材指符合藥品標(biāo)準(zhǔn)，一般指藥材原植、動(dòng)、礦物除去非藥用部位的商品藥材。藥材未注明炮制要求的，均指生藥材，應(yīng)按照附錄藥材炮制通則的凈制項(xiàng)進(jìn)行處理。中藥飲片是指在是指在中醫(yī)藥理論的指導(dǎo)下，可直接用于調(diào)配或制劑的中藥材及其中藥材的加工炮制品。中成藥是用一定的配方將將中藥加工或提取后制成具有一定規(guī)格，可以直接用于防病治病的

32、一類藥品。以下是云峰其中幾個(gè)產(chǎn)品的銷量跟利潤(rùn)。圖5-2品種藥名年銷量（kg）銷售額（萬元）成本利潤(rùn)中藥材干姜1532.51.5211.0340.487紅藤1564563.650.5643.086當(dāng)歸234.20.2540.0250.229中藥飲片廿四味涼茶2134.014.62.052.55丹參片54312112.44.567.84甘草片124152.30.262.04加工后的中藥炒雞內(nèi)金25464012.4251.26511.16鹽巴戟天3232.565.150.2664.884酒黃精356309.670.788.89保健品野生靈芝55423161.46948.65412.815三七花324

33、61521.4511.569.89蟲草花54313519.429.2410.18 由上圖可知，云峰的利潤(rùn)主要來源于加工后的中藥和保健品，要企業(yè)賺錢首先就要提高這兩個(gè)品種的銷量。2、云峰產(chǎn)品策略存在的問題云峰藥業(yè)產(chǎn)品線短，主導(dǎo)產(chǎn)品過于單一，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的細(xì)分產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中處于不利位置。因此云峰藥業(yè)必須擴(kuò)展形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，以針對(duì)性的產(chǎn)品來滿足細(xì)分市場(chǎng)需求，從而達(dá)到全面提升銷售量的目的。通過豐滿中成藥產(chǎn)品線形成云峰藥業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。3、產(chǎn)品策略優(yōu)化產(chǎn)品是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)直接而有效的物質(zhì)成果。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)滿足顧客需要時(shí)是通過一定的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)和市場(chǎng)的關(guān)系是通過產(chǎn)品來聯(lián)

34、系的，在市場(chǎng)營(yíng)銷的四個(gè)因素中，產(chǎn)品是最重要的一個(gè)因素，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，也是制定其他營(yíng)銷策略的重要基礎(chǔ)。整體產(chǎn)品是由三個(gè)層次組成，即核心產(chǎn)品層、形式產(chǎn)品層、附加產(chǎn)品層，如圖5-1所示。圖5-1附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品免費(fèi)運(yùn)送退貨 免費(fèi)服務(wù) 電話 使用說明 售后服務(wù)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品 商標(biāo)品牌 品質(zhì)包裝 中藥材（1）核心產(chǎn)品層云峰藥業(yè)的核心產(chǎn)品層則為中藥的效用，產(chǎn)品若沒有使用價(jià)值，包裝再精致，形式再新穎，服務(wù)再周到，也無存在的價(jià)值，顧客也不會(huì)購(gòu)買。顧客到藥店或者到醫(yī)院購(gòu)買某種藥品，不是單純?yōu)榱速?gòu)買某種劑型、某種包裝的藥品，而是為了解除某種疾病的痛苦，恢復(fù)身體健康等。所以要保證中藥的質(zhì)量。（2）形式

35、產(chǎn)品層指產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場(chǎng)的具體形態(tài)，是產(chǎn)品的實(shí)體層。隨著社會(huì)消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)形式產(chǎn)品的要求也隨之提高，人們對(duì)藥品的形狀、質(zhì)量、品牌包裝等形式產(chǎn)品的要求也越來越高，這些都不同程度的影響著藥品的銷售，影響著人們對(duì)藥品的評(píng)價(jià)。因此改善包裝，提升云峰公司的品牌形象也是必不可少的步驟。（3）附加產(chǎn)品層指人們購(gòu)買有形產(chǎn)品所獲得的一系列附加利益和服務(wù)，包括送貨、保證、使用產(chǎn)品的免費(fèi)教學(xué)、解答疑難問題的免費(fèi)電話等。云峰公司應(yīng)該新增的服務(wù)就包括免費(fèi)送貨，和一年以上合作的經(jīng)銷商無質(zhì)量問題的藥材也可以退貨，藥品的服務(wù)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)而言，并不是可有可無的，而是藥品功能的延伸和銷售的繼續(xù)，并將成為今后醫(yī)藥企業(yè)間競(jìng)

36、爭(zhēng)的一個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)把服務(wù)當(dāng)成整體產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分，而不能看成企業(yè)的額外負(fù)擔(dān)。能為顧客提供完善周到的服務(wù)，才有可能成為市場(chǎng)上的優(yōu)勝者。3、產(chǎn)品品牌策略優(yōu)化 品牌的要點(diǎn)，是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。云峰藥業(yè)雖然在以往的品牌管理時(shí)，沒有對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和定位。但是云峰這個(gè)品牌在顧客心目中是質(zhì)量可靠、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、公司實(shí)力雄厚的象征。要長(zhǎng)期維護(hù)企業(yè)品牌的良好形象，必須堅(jiān)持不懈的抓好質(zhì)量，建立公司的質(zhì)量保證體系，完善服務(wù)管理。公司也在2004年順利通過了國(guó)家衛(wèi)生部的GMP和GSP認(rèn)證達(dá)標(biāo)，在產(chǎn)品質(zhì)量上得到了有力的保障。4、產(chǎn)品包裝策略優(yōu)化 作為產(chǎn)品重要組成部

37、分的產(chǎn)品包裝，已成為強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段，設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值，也能為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價(jià)值。貨架上已經(jīng)有成千上萬的藥品，而讓自己的產(chǎn)品與眾不同的確是件很困難的事情。而且，由于患者使用中藥時(shí)不用咨詢醫(yī)生和藥劑師，所以包裝上說明的作用比以往任何時(shí)候都要重要。 云峰藥業(yè)有限公司一直在沿用初期的設(shè)計(jì)，幾年來沒有作實(shí)質(zhì)性的改變。包裝材質(zhì)差，圖形及顏色缺乏亮度，在藥店柜臺(tái)里面擺放，消費(fèi)者不去仔細(xì)尋找根本找不到公司的產(chǎn)品。因此，重新設(shè)計(jì)包裝，提高包裝的質(zhì)量和美感，從而維護(hù)產(chǎn)品的良好形象，顯得十分的重要。 (1)包裝設(shè)計(jì)要美觀 “佛要金裝，人要衣裝”，現(xiàn)代廣告學(xué)認(rèn)為包裝具有媒體功能，是商品信息的載體

38、，與廣告相互作用、相互協(xié)調(diào)、相得益彰。通過包裝使人們了解產(chǎn)品和企業(yè)名稱、規(guī)格、效能，尤其是產(chǎn)品的品牌與標(biāo)識(shí)，更可方便消費(fèi)者放心的選擇、購(gòu)買，直接指導(dǎo)科學(xué)用藥，促進(jìn)藥品的銷售。公司可請(qǐng)專業(yè)人士精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝盒及其包裝袋的外觀形象，使之突出產(chǎn)品的功效和公司的實(shí)力。(2)采用多種包裝的規(guī)格 打破原來一貫不變的產(chǎn)品包裝形式，可以設(shè)計(jì)出0.5KG、0.25KG裝的產(chǎn)品包裝形式。下級(jí)經(jīng)銷商一般都喜歡要包裝比較小的藥材，方便銷售。(3)重視產(chǎn)品的標(biāo)簽和說明書 由于中藥材屬于非處方藥物，使用時(shí)不需要處方，不需要有醫(yī)藥專業(yè)人員的專門指導(dǎo)和監(jiān)督，因此對(duì)藥品的包裝要特別的規(guī)范。應(yīng)體現(xiàn)中藥功效的特點(diǎn)，品名醒目，清

39、晰，標(biāo)簽內(nèi)容應(yīng)包括:注冊(cè)商標(biāo)，品名，批準(zhǔn)生產(chǎn)文號(hào)，主要成份含量、裝量、規(guī)格主、治、用法、用量、禁忌、廠名、批號(hào)、有效期等。特別對(duì)使用注意事項(xiàng)應(yīng)有明顯的標(biāo)志。使用時(shí)是按說明書的指導(dǎo)，因此說明書的文字應(yīng)通俗易懂。通過包裝形式、顏色、大小等外觀設(shè)計(jì)的變化，很容易抓住消費(fèi)者的眼球，也能加深其對(duì)產(chǎn)品品牌的印象。(4)包裝要方便使用和儲(chǔ)運(yùn)包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)要方便藥店陳列和儲(chǔ)存，包裝形式應(yīng)講求方便使用和儲(chǔ)存，包裝材料應(yīng)能使產(chǎn)品保持一種穩(wěn)定的狀態(tài)。此外，通過特殊的防偽包裝也可增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、安全性和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的信心。 為了不出現(xiàn)下級(jí)經(jīng)銷商因?yàn)榘b在運(yùn)送過程中損壞而出現(xiàn)退貨，我們發(fā)貨前的包裝是否完好也要先檢查清

40、楚，把損失減到最低。這個(gè)現(xiàn)象在云峰公司經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)。（二）價(jià)格策略日前，中國(guó)中藥協(xié)會(huì)中藥材信息中心官方網(wǎng)站發(fā)布了2011年4月市場(chǎng)價(jià)格同去年同期比較監(jiān)測(cè)報(bào)告。報(bào)告顯示，在所監(jiān)測(cè)的包括中藥材常用的大宗品種在內(nèi)的537個(gè)藥材品種中，與去年同期價(jià)格相比，升價(jià)品種有399個(gè)，占總量約74%。其中，漲幅位居前三位的分別是五加皮、太子參、白前，漲幅均超過了400%。面對(duì)原材料的不斷升價(jià)，云峰藥業(yè)有限公司的壓力也不斷的增加。廣西梧州云峰藥業(yè)有限公司作為醫(yī)藥領(lǐng)域來說還是一個(gè)中小公司，在這種情況下，公司比較現(xiàn)實(shí)的定價(jià)方法是跟隨定價(jià)法和成本加成定價(jià)法以及折扣讓價(jià)的定價(jià)方法。1、云峰藥業(yè)的價(jià)格策略分析成本加成定價(jià)法最

41、基本的定價(jià)方法是在產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。現(xiàn)在中藥原材料的成本不斷升高，每一批進(jìn)貨的成本也會(huì)不一樣，所以云峰藥業(yè)采用分批認(rèn)定法來核算成本，就可以考慮成本加成定價(jià)方法。下表是云峰藥業(yè)其中一種產(chǎn)品山銀花批號(hào)為110212，通過成本定價(jià)法之后，倒推出利潤(rùn)指標(biāo)。品名提出數(shù)量(kg)原藥采購(gòu)單價(jià)(元)原藥成本(元)復(fù)加工損耗kg飲片入庫(kù)數(shù)量kg塑料袋(元)標(biāo)簽(元)輔料(元)人工費(fèi)用(元)山銀花（110212）40052.52100010.5389.5203.864311.6850311.6水電費(fèi)用(元)飲片成本合計(jì)(元)飲片成本單價(jià)(元)銷售單價(jià)(元)單位利潤(rùn)(元)31521877.3956.1

42、678866.14899.98102經(jīng)過分析公司的利潤(rùn)比較單薄，需要在產(chǎn)品銷量大副提升的情況下公司才能夠賺到利潤(rùn)。2、云峰價(jià)格策略存在的問題因?yàn)樵品逅帢I(yè)相對(duì)規(guī)模較小，加工成本也不高，公司的知名度也低，可以把價(jià)格調(diào)到比市價(jià)低一點(diǎn)的話，利潤(rùn)也是比較高可以了的。通過降低價(jià)格來達(dá)到差異化的話利潤(rùn)就更沒有多少了3、價(jià)格策略的優(yōu)化 云峰藥業(yè)運(yùn)用成本加成定價(jià)法是正確的，不會(huì)導(dǎo)致虧本，可是無法提高銷量，對(duì)經(jīng)銷商沒有激勵(lì)的作用，因此我覺得需要加入折扣價(jià)格定價(jià)法，折扣價(jià)格定價(jià)法主要包括數(shù)量折扣、差別折扣和推廣讓價(jià)折扣等幾種形式。數(shù)量折扣就是當(dāng)買方購(gòu)買某種商品數(shù)量超過一定界限后，賣方給予的一定價(jià)格折扣。云峰藥業(yè)有限

43、公司可以在其梧州招商的時(shí)候，給予經(jīng)銷商數(shù)量上的折扣。云峰公司承諾當(dāng)經(jīng)銷商進(jìn)貨累計(jì)達(dá)到二十件貨給予兩件的貨品進(jìn)行返利。當(dāng)產(chǎn)品處于淡季的時(shí)候，為了刺激經(jīng)銷商的積極性，公司給予經(jīng)銷商一定價(jià)格上的折扣。這種方法有利于減少存貨的成本，緩和供給和需求在銷售時(shí)間上的矛盾。同時(shí)由于地區(qū)上的差異，同一商品在不同地區(qū)有不同對(duì)象，價(jià)格也會(huì)不同。(三)渠道策略1、云峰藥業(yè)藥品經(jīng)銷的渠道分析藥品在經(jīng)銷渠道設(shè)計(jì)上要考慮渠道的寬度和長(zhǎng)度，即渠道的層次和中間商的數(shù)量。藥品渠道層次的選擇應(yīng)根據(jù)各企業(yè)的實(shí)際情況而定。由于云峰藥業(yè)公司在中藥的銷售上已有了十多年的歷史，且在各地和一些醫(yī)藥公司已建立了良好的合作關(guān)系。故公司采取了選擇分

44、銷這種渠道。我們這樣做是為了不必再為更多的醫(yī)藥公司尤其是無利可圖的醫(yī)藥公司花費(fèi)精力，同時(shí)我們可以與選中的醫(yī)藥公司建立更好的協(xié)作關(guān)系，并期望各個(gè)醫(yī)藥公司能盡力運(yùn)用各自的網(wǎng)絡(luò)渠道更好地銷售云峰的產(chǎn)品。我們著眼于云峰的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的穩(wěn)固，維護(hù)產(chǎn)品在各個(gè)區(qū)域的良好信譽(yù)，取得足夠的市場(chǎng)覆蓋范圍。云峰藥業(yè)醫(yī)院連鎖藥店普通門診消費(fèi)者2、渠道策略所出現(xiàn)的問題一般醫(yī)院和OTC藥店往往都是采用賒銷，只有個(gè)別小型的門診會(huì)采用現(xiàn)銷，一些藥店往往貨款還得比較晚，就會(huì)影響公司的資金周轉(zhuǎn)。3、渠道策略的優(yōu)化（1）選擇經(jīng)銷商的基本原則 經(jīng)銷商選擇直接影響云峰公司產(chǎn)品的銷量，如果產(chǎn)品在某區(qū)域選擇了一家經(jīng)銷商，在藥品流通的過

45、程中才發(fā)現(xiàn)該經(jīng)銷商各方面的能力不足，這時(shí)要更換經(jīng)銷商就很浪費(fèi)時(shí)間和資源了，嚴(yán)重的將造成不可挽回的呆帳、死帳，成為該區(qū)域以后藥品流通中的一大麻煩。因此，重點(diǎn)選擇幾家好的經(jīng)銷商是非常重要的。應(yīng)從以下幾方面來考慮:商業(yè)信譽(yù) 通常公司考察一家經(jīng)銷商從2個(gè)方面來判斷，其他生產(chǎn)大家及代表對(duì)該公司的評(píng)價(jià)以及該公司在當(dāng)?shù)氐膶?shí)力和地位; 資信狀況 通常公司可以從以下幾方面考慮:該公司年銷售額、回款額;給生產(chǎn)廠家的回款期;會(huì)計(jì)師事務(wù)所有關(guān)審計(jì)報(bào)告、銀行信譽(yù)級(jí)別和其他公司的看法。 銷售網(wǎng)絡(luò) 指醫(yī)院及藥店覆蓋能力。銷售網(wǎng)絡(luò)是否齊全直接影響云峰的產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷售額，像梧州市工人醫(yī)院這個(gè)三甲醫(yī)院的覆蓋面就十分的廣。

46、云峰的產(chǎn)品在選擇經(jīng)銷商時(shí)要盡可能選擇具備上述條件的，可以適當(dāng)降低扣率，好的經(jīng)銷商不僅有好的網(wǎng)絡(luò)，而且在很大程度上降低了風(fēng)險(xiǎn)。（2）經(jīng)銷商的管理策略 作為獨(dú)立的利益主體，追求自身利益最大化是廠商與各渠道成員的首要目標(biāo)。但由于根本利益的不同，矛盾也必然會(huì)產(chǎn)生。經(jīng)銷商的管理沖突主要有兩種:第一，政策沖突，指各渠道成員出于自身利益的考慮，拒絕執(zhí)行或者隱瞞和半隱瞞廠家要求的服務(wù)、價(jià)格而自行其道;。第二，市場(chǎng)沖突，指經(jīng)銷商為了爭(zhēng)奪同一市場(chǎng)而展開競(jìng)爭(zhēng)。這些沖突違背了即定的市場(chǎng)戰(zhàn)略，損害了大家的最終利益。因此，為了使戰(zhàn)略意圖能得到充分理解和實(shí)施，防止惡意競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)營(yíng)銷渠道就進(jìn)行規(guī)范管理。定義各經(jīng)銷商的職能，加強(qiáng)

47、對(duì)他們的控制為了防止各經(jīng)銷商之間的不良競(jìng)爭(zhēng)，公司必須嚴(yán)格限定各經(jīng)銷商的銷售價(jià)格，并通過銷售協(xié)議予以規(guī)定，對(duì)違反規(guī)定的經(jīng)銷商進(jìn)行懲罰，嚴(yán)重的取消其經(jīng)銷權(quán)。價(jià)格渠道是營(yíng)銷渠道管理的核心，為穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，應(yīng)建立廠家主導(dǎo)型營(yíng)銷渠道，增大對(duì)各經(jīng)銷商的監(jiān)管力度。努力提高經(jīng)銷商對(duì)廠家的依賴性，同時(shí)對(duì)那些不合作的經(jīng)銷商經(jīng)規(guī)勸后無改進(jìn)的考慮取消其經(jīng)銷資格，并限制其他經(jīng)銷商向其供貨。經(jīng)銷商的激勵(lì) 經(jīng)銷商是廠家的購(gòu)買者，更是廠家的合作伙伴。在市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)信息反饋等方面給廠家以有力的支持。因此，我們應(yīng)著力于對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)，從而建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。云峰公司給予經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、精神獎(jiǎng)勵(lì)(榮譽(yù)客戶、VIP客戶

48、)、產(chǎn)品知識(shí)及銷售技巧等相關(guān)方面的培訓(xùn)、適當(dāng)?shù)芈糜钨澲?、年終答謝等。(四)提升公司銷量的策略1、人員促銷 對(duì)于中藥最有效的推廣方式就是運(yùn)用人員促銷（直接向消費(fèi)者推廣），消費(fèi)者很難為自己對(duì)癥下藥，因?yàn)橹兴幤贩N高達(dá)幾千種，每一種藥性各不一樣，因此必須通過醫(yī)生的處方到達(dá)消費(fèi)者手中，即使公司人員配備比較齊全，中藥的銷售最主要也是靠一線的銷售代表，所以人員推銷在中藥的營(yíng)銷中占有十分重要的地位，而且，推銷的客戶主要是醫(yī)院里的醫(yī)生，這對(duì)他們提出了多方面的要求，他們不僅是產(chǎn)品的推銷員，還是一個(gè)指導(dǎo)用藥的藥學(xué)專家。因此，為了將這一信息傳遞給客戶，確定云峰的產(chǎn)品如何給不同的客戶帶來健康，中醫(yī)、中藥專家需要分析消費(fèi)

49、者的需求，熟悉每一個(gè)中藥的功效。2、廣告宣傳應(yīng)突出“綠色”士題與西藥的副作用相比，中藥的純?nèi)巳恍允瞧渥畲蟮膬?yōu)勢(shì)。目前綠色營(yíng)銷也是一種新興的營(yíng)銷模式，符合人們注重醫(yī)療保健、回歸自然的消費(fèi)需求。所以在廣告宣傳中，中藥應(yīng)該以此為主要訴求點(diǎn)，以擴(kuò)大影響，來刺激患者對(duì)綠色中藥的需求，達(dá)到促銷的目的。云峰藥業(yè)的廣告促銷在報(bào)紙廣告，雜志廣告、電視廣告的投入均為零，主要為網(wǎng)絡(luò)廣告，目前聘請(qǐng)專業(yè)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師來幫公司做網(wǎng)站。3、營(yíng)業(yè)推廣由于醫(yī)藥不分家，中藥被人們的接受很大程度上在于中醫(yī)被人們的認(rèn)可。在國(guó)內(nèi)越來越多的藥店開始聘請(qǐng)一個(gè)資深的中醫(yī)在店里面指導(dǎo)患者，以醫(yī)帶藥是推廣中藥的一種有效手段。在梧州市場(chǎng)完全可以通過坐

50、堂醫(yī)等形式來開展促銷活動(dòng)。云峰還可以通過參加各種交流會(huì)來對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行展示，例如2011年5月的廣交會(huì)。結(jié)論本文根據(jù)對(duì)云峰在藥品梧州市場(chǎng)中存在的缺陷和不足，通過對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的分析，指出企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷總存在的問題做了較為系統(tǒng)、全面的分析，通過對(duì)論文的撰寫，自己也感覺對(duì)于營(yíng)銷的知識(shí)更系統(tǒng)的學(xué)習(xí)到了。理論的淺薄和時(shí)間的限制，本文只對(duì)云峰藥業(yè)有限公司進(jìn)行研究，市場(chǎng)主要是分析梧州市場(chǎng)。最后以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、提高銷量為主線，制定了公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。提出想要提高產(chǎn)品的銷量，在產(chǎn)品方面除了要保證質(zhì)量，還可以通過附加產(chǎn)品例如免費(fèi)運(yùn)送來達(dá)到差異化戰(zhàn)略，價(jià)格方面可以增加一個(gè)折扣價(jià)格法，渠道方面要控制好經(jīng)銷商，減少拖款，賴款現(xiàn)象，提高銷量方面可以增強(qiáng)銷售隊(duì)伍以及廣告宣傳。致謝 首先我要由衷感謝連漪導(dǎo)師對(duì)我論文寫作的指導(dǎo)。在寫作過程中，連漪教授給予積極有效的指導(dǎo)和建議，使我能夠順利進(jìn)行并最終完成我的論文。 在大學(xué)四年中，為我們授課的各位老師用你們淵博的知識(shí)、精彩的講授使我對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷多門