北鋼醫(yī)院市場營銷策略設(shè)計方案

1、北鋼醫(yī)院市場營銷設(shè)計方案（討論稿）北京深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢有限公司 目 錄第一部分 市場現(xiàn)狀分析一、 北鋼醫(yī)院的現(xiàn)狀 -3二、 北鋼醫(yī)院的主要客戶(患者) -6三、 富區(qū)醫(yī)療市場分析 -8四、 北鋼醫(yī)院的SWOT分析 -11第二部分 市場營銷策略一、 2003年市場營銷策略-13（一） 概述-13（二） 市場部組織架構(gòu)-13（三） 4Ps市場營銷策略組合-15（四） 內(nèi)部服務(wù)營銷策略-16二、 2003年市場目標(biāo)和銷售費(fèi)用預(yù)算-17第三部分 市場營銷行動計劃(一) 市場調(diào)研行動計劃-18(二) 市場營銷培訓(xùn)行動計劃-19(三) 醫(yī)療服務(wù)優(yōu)化行動計劃-20(四) 醫(yī)療環(huán)境建設(shè)行動計劃-20(五) 規(guī)

2、范價格體系建設(shè)行動計劃-20(六) 市場渠道建設(shè)行動計劃-21(七) 廣告宣傳行動計劃-21(八) 公關(guān)關(guān)系行動計劃-22(九) 市場反饋調(diào)研行動計劃-23(十) 市場營銷控制行動計劃-23附：2003年預(yù)計銷售收入、銷售費(fèi)用詳細(xì)說明。第一部分 市場現(xiàn)狀分析一、 北鋼醫(yī)院的現(xiàn)狀：（一） 概述從90年代初開始，北鋼醫(yī)院積極開展醫(yī)療制度改革，逐步提高醫(yī)療質(zhì)量，全面落實(shí)國家二級甲等醫(yī)院各項(xiàng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)指標(biāo)，在1991年通過二級甲等醫(yī)院驗(yàn)收。在自身醫(yī)療質(zhì)量提高的基礎(chǔ)上，北鋼醫(yī)院不斷加強(qiáng)對外合作，宣傳自身優(yōu)勢，在當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療市場已享有較高聲譽(yù)。目前處于富拉爾基地區(qū)醫(yī)療服務(wù)市場的第二位。（二） 北鋼醫(yī)院目

3、前主要產(chǎn)品/服務(wù)：常規(guī)醫(yī)療服務(wù)主要有以下幾類：1、 疾病診斷服務(wù)l 常規(guī)檢查診斷服務(wù)：“望、聞、問、切”l 輔助檢驗(yàn)診斷服務(wù)：化驗(yàn)、影像檢查、功能檢查等2、 疾病治療服務(wù)l 藥物治療服務(wù)l 手術(shù)l 特殊治療方法服務(wù)：如化療、放療等l 理療服務(wù)3、 醫(yī)療護(hù)理服務(wù)4、 非疾病性醫(yī)療服務(wù)：正常分娩、預(yù)防接種等5、 康復(fù)治療服務(wù)6、 醫(yī)療咨詢服務(wù) 北鋼醫(yī)院目前主要開展的醫(yī)療服務(wù)包括疾病診斷、治療、護(hù)理服務(wù)，以及非疾病性醫(yī)療服務(wù)，而康復(fù)治療、醫(yī)療咨詢服務(wù)開展不多。2002年14月醫(yī)院各項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)收入所占比例醫(yī)療服務(wù)各項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)所占比例掛號0.1%化驗(yàn)5%輔助檢查10%藥品治療49%常規(guī)治療18%手術(shù)治療

4、2%護(hù)理服務(wù)2%床位5%其他9%合計100%藥物收入是北鋼醫(yī)院最主要的收入部分。（三） 北鋼醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)價格體系：1、 從市場的角度認(rèn)識醫(yī)療服務(wù)過程的價格：北鋼醫(yī)院針對每位患者開展的醫(yī)療服務(wù)實(shí)際上是一個“服務(wù)過程”，從患者入院開始醫(yī)療服務(wù)，直至患者離開醫(yī)院完成醫(yī)療服務(wù)的全過程。那么，在整個過程中，北鋼醫(yī)院提供給每位患者的并不是單純的某一項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)，而患者付費(fèi)的內(nèi)容也包含著整個醫(yī)療服務(wù)過程的內(nèi)容；所以，從市場角度看，對于每位患者、就診者，醫(yī)療服務(wù)價格并不是單純的某一項(xiàng)的服務(wù)價格，而是整個醫(yī)療服務(wù)過程中患者所有的醫(yī)療費(fèi)用。因此，醫(yī)療服務(wù)的價格不是某項(xiàng)藥品、檢查、治療等單項(xiàng)項(xiàng)目的價格，而是患者在整

5、個過程中而發(fā)生的所有醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目價格的總和。影響醫(yī)療服務(wù)過程價格的因素：l 醫(yī)療服務(wù)過程中，各項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的基本價格標(biāo)準(zhǔn)；l 整個醫(yī)療服務(wù)過程規(guī)范程度：Ø 整個醫(yī)療服務(wù)過程中的項(xiàng)目內(nèi)容是否必需？Ø 整個醫(yī)療服務(wù)過程是否能夠按時完成？Ø 整個醫(yī)療服務(wù)過程中，是否存在不規(guī)范的收費(fèi)項(xiàng)目？2、 北鋼醫(yī)院價格體系現(xiàn)狀：l 目前北鋼醫(yī)院各項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目實(shí)施國家規(guī)定的二級甲等醫(yī)院價格體系：按照國家相關(guān)政策規(guī)定，對非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供的醫(yī)療服務(wù)實(shí)行政府指導(dǎo)價，醫(yī)療機(jī)構(gòu)按照價格主管部門制定的基準(zhǔn)價并在其浮動幅度范圍內(nèi)確定本單位的實(shí)際醫(yī)療服務(wù)價格。由于北鋼醫(yī)院目前屬于二級甲等醫(yī)院，

6、北鋼醫(yī)院目前各項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目實(shí)施的價格體系遵照國家所規(guī)定的二級甲等醫(yī)院的價格體系。而患者在北鋼醫(yī)院整個醫(yī)療服務(wù)過程中的費(fèi)用基本上保持在國家二級甲等醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)價格標(biāo)準(zhǔn)。l 價格體系過程中的一些不規(guī)范現(xiàn)象：目前北鋼醫(yī)院中仍然存在一些不規(guī)范的收費(fèi)現(xiàn)象，如“收受紅包”、“亂開藥”、“開搭車藥”、“開一些不該作的檢查”、“治療時間偏長”等，這些現(xiàn)象極大的影響了北鋼醫(yī)院的外在形象，同時不可避免地增加了患者的費(fèi)用，造成患者在整個的過程中的“所購買的醫(yī)療服務(wù)價格”不合理性的升高。（四） 北鋼醫(yī)院的主要市場渠道：目前，北鋼醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的市場拓廣渠道主要是在富區(qū)設(shè)立一些社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)，如花園街保健站、向陽路保健站、

7、乙區(qū)保健站、萬平保健站、駐軍保健站等，但目前社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的主要工作集中于預(yù)防接種、初步的醫(yī)療工作，而市場渠道功能并不具備。（五） 北鋼醫(yī)院主要促銷政策： 目前，北鋼醫(yī)院的促銷政策主要是一些廣告和公關(guān)措施，對于北鋼醫(yī)院樹立形象，增加銷售額發(fā)揮了較大作用；同時，制訂了部分價格優(yōu)惠促銷政策，但實(shí)施情況不理想。l 每位北鋼集團(tuán)職工享有醫(yī)療優(yōu)惠卡（15%）；l 農(nóng)村患者持醫(yī)院宣傳卡可享受5%的價格優(yōu)惠；（六） 972001年收入發(fā)展趨勢圖 從972001年北鋼醫(yī)院的收入變化中可以看出，北鋼醫(yī)院近5年來的收入穩(wěn)定上升，北鋼醫(yī)院972001年收入年增長率約為1218%。二、 目前北鋼醫(yī)院的主要客戶（患者）：（一

8、） 概述：北鋼醫(yī)院目前的主要患者來源主要局限于富拉爾基區(qū)的居民、企事業(yè)員工、富區(qū)周邊地區(qū)的部分農(nóng)民。目前，北鋼集團(tuán)的職工仍然是北鋼醫(yī)院主要的一部分患者來源，富區(qū)其他企業(yè)的職工較少到北鋼醫(yī)院就醫(yī)；而從2001年的統(tǒng)計數(shù)字看，來源于富區(qū)社區(qū)居民的醫(yī)療服務(wù)收入已接近北鋼醫(yī)院全部收入的60%。（二） 患者就醫(yī)影響因素分析：l 醫(yī)療技術(shù)：醫(yī)療技術(shù)仍然是患者選擇醫(yī)院的最重要的原因；甚至患者到某家醫(yī)院看病，不是因?yàn)檫@個醫(yī)院好，而是因?yàn)檫@家醫(yī)院某某專家或醫(yī)生水平高。l 費(fèi)用：絕大部分被調(diào)研患者及其家庭的經(jīng)濟(jì)狀況一般，對于費(fèi)用仍是非?？粗?。l 定點(diǎn)醫(yī)療保險：北鋼集團(tuán)職工由于定點(diǎn)醫(yī)療保險在北鋼醫(yī)院，因此能夠報銷的

9、肯定到北鋼醫(yī)院就醫(yī)。l 服務(wù)：服務(wù)仍是患者非?？粗氐囊粋€因素；一些患者認(rèn)為6院的服務(wù)態(tài)度不好。l 醫(yī)院的醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)療環(huán)境也是患者選擇醫(yī)院是考慮的重要因素。l 方便：看病”方便”是患者選擇北鋼醫(yī)院的一大重要原因?！狈奖恪笨梢苑譃閮深悾?#216; 距離近（尤其是距離1000m以內(nèi)范圍），就醫(yī)方便；Ø 熟人、朋友介紹或者以前到北鋼醫(yī)院看過病，對于北鋼醫(yī)院比較熟悉；中國家庭就醫(yī)調(diào)查選擇經(jīng)常就診單位主要原因構(gòu)成（%）2001年中國居民到最近醫(yī)療點(diǎn)距離和時間構(gòu)成三、 富區(qū)醫(yī)療市場分析：（一） 市場細(xì)分分析：作為一個企業(yè)，還是一家醫(yī)院，都無法滿足該市場上所有客戶的所有需求，這是因?yàn)槭袌鲋锌蛻舻?/p>

10、需求差異并不是完全相同的；同時，競爭者可能在為某些特定客戶服務(wù)方面處于優(yōu)勢地位。市場細(xì)分的目的就是把有相似需求和偏好的客戶辨別并劃分出來，從而確定目標(biāo)市場進(jìn)行營銷，以幫助北鋼醫(yī)院更好地把握營銷機(jī)會，提供適銷對路的服務(wù)/產(chǎn)品，并且根據(jù)市場的需求相應(yīng)的調(diào)整價格、渠道和廣告，使產(chǎn)品有效到達(dá)市場和被市場接受。1 市場細(xì)分要素：根據(jù)富區(qū)醫(yī)療服務(wù)市場實(shí)際情況，選擇細(xì)分要素主要有以下四種：l 按不同年齡人群細(xì)分：Ø 老年人市場；Ø 中年人市場；Ø 青年人市場；Ø 兒童市場；l 按不同收入人群細(xì)分：Ø 低收入人群；Ø 高收入人群；Ø 中等收

11、入人群；l 按不同病種細(xì)分：Ø 心腦血管疾?。?#216; 內(nèi)分泌疾??；Ø 腫瘤疾?。?#216; 中老年慢性疾??；Ø l 按不同醫(yī)療費(fèi)用支付手段細(xì)分：Ø 自費(fèi)；Ø 社會醫(yī)療保險；Ø 企業(yè)、事業(yè)單位內(nèi)部保險；2 北鋼醫(yī)院市場定位：目前，北鋼醫(yī)院并未針對特定市場實(shí)施特定醫(yī)療服務(wù)，基本上針對所有范圍的市場開展醫(yī)療服務(wù)工作。（二） 富區(qū)醫(yī)療市場規(guī)模及預(yù)測：2001年富區(qū)醫(yī)療市場規(guī)模約為0.91.0億，粗略估計，各醫(yī)院所占比例如下圖： 醫(yī)療服務(wù)市場的發(fā)展趨勢一般情況下與以下幾個因素有關(guān)：l 當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及當(dāng)?shù)鼐用裆钏剑籰 當(dāng)?shù)鼐用裆?/p>

12、活環(huán)境變化；l 當(dāng)?shù)鼐用袢丝诎l(fā)展趨勢；l 當(dāng)?shù)鼐用裆盍?xí)慣，尤其是衛(wèi)生保健習(xí)慣；l 當(dāng)?shù)鼐用裥l(wèi)生保健理念、意識；經(jīng)過調(diào)研，對富區(qū)醫(yī)療市場發(fā)展趨勢進(jìn)行定性分析發(fā)現(xiàn)，以上影響醫(yī)療市場發(fā)展的各因素變化不大，基本處于平穩(wěn)略有上升狀態(tài)，考慮到國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展態(tài)勢、人口的自然增長以及人們對于衛(wèi)生健康的日益重視，粗略估計，富區(qū)醫(yī)療市場在近3年內(nèi)平穩(wěn)發(fā)展略有升高，預(yù)計富區(qū)醫(yī)療市場規(guī)模保持在1.01.3億左右。（三） 富區(qū)醫(yī)療市場競爭狀況：目前，富拉爾基區(qū)各類醫(yī)院有六院、北鋼醫(yī)院、重機(jī)廠醫(yī)院、富區(qū)醫(yī)院、中醫(yī)院、黑化醫(yī)院、傳染醫(yī)院、電廠醫(yī)院、齊縣醫(yī)院、私人診所等；醫(yī)療市場基本處于飽和狀態(tài)，醫(yī)療市場競爭非常激

13、烈，其中，以六院、北鋼醫(yī)院、重機(jī)廠醫(yī)院為主的三大醫(yī)院競爭尤為激烈。同時，富區(qū)醫(yī)療市場仍然具有一定程度的壟斷特點(diǎn)：l 交通、肇事等患者由于政策性因素流向六院；l 北鋼集團(tuán)、重機(jī)廠等企業(yè)仍然規(guī)定職工就醫(yī)內(nèi)保單位在本企業(yè)醫(yī)院；（四） 北鋼醫(yī)院的主要競爭對手：在富區(qū)，除北鋼醫(yī)院外，還有六院、重機(jī)廠醫(yī)院、中醫(yī)院、富區(qū)醫(yī)院、電廠醫(yī)院、黑化醫(yī)院、齊縣醫(yī)院等醫(yī)院，這些都是北鋼醫(yī)院在富區(qū)醫(yī)療市場中所面對競爭對手。其中，以六院、重機(jī)廠醫(yī)院對北鋼醫(yī)院形成的競爭威脅尤為突出。富區(qū)醫(yī)院市場競爭優(yōu)勢評分表醫(yī)療技術(shù)價格服務(wù)態(tài)度醫(yī)療設(shè)備醫(yī)療環(huán)境總分排位六院9491010 421北鋼醫(yī)院8868.5737.52重機(jī)廠醫(yī)院6.5

14、77.58.5837.52富區(qū)醫(yī)院49667324電廠醫(yī)院3.5965629.55富區(qū)醫(yī)院市場競爭優(yōu)勢評分表醫(yī)療技術(shù)價格醫(yī)療設(shè)備服務(wù)態(tài)度醫(yī)療環(huán)境總分排位權(quán)重32%21%18%17%12%100%六院2.880.841.81.531.28.251北鋼醫(yī)院2.561.681.531.020.847.632重機(jī)廠醫(yī)院2.081.471.531.2750.967.3153富區(qū)醫(yī)院1.281.891.081.020.846.114電廠醫(yī)院1.121.890.91.020.725.655四、 北鋼醫(yī)院的SWOT分析:（一） 北鋼醫(yī)院的優(yōu)勢：1. 在醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)的努力下，北鋼醫(yī)院經(jīng)過近幾年的發(fā)展，具有較好的信譽(yù)

15、和知名度。2. 北鋼醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)具有超前的市場經(jīng)濟(jì)理念。3. 通過聘請專家，已形成一定的”哈醫(yī)大專家”優(yōu)勢。4. 北鋼醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)水平基本得到患者認(rèn)可。5. 員工們凝聚力較強(qiáng)；有強(qiáng)烈的愿望希望北鋼醫(yī)院能夠更好地發(fā)展，“再度輝煌”。（二） 北鋼醫(yī)院的劣勢：1. 目前，北鋼醫(yī)院仍是一家企業(yè)醫(yī)院，體制方面的因素已嚴(yán)重限制了北鋼醫(yī)院的發(fā)展。2. “大鍋飯”的思想在一部分員工中仍根深蒂固。3. 員工的“市場理念”仍比較淡薄。4. 人員結(jié)構(gòu)不合理；骨干人員流失嚴(yán)重。5. 北鋼醫(yī)院環(huán)境以及整體業(yè)務(wù)水平次于六院。（三） 北鋼醫(yī)院面臨的機(jī)會：1. 醫(yī)療制度改革的推行。2. 與企業(yè)有計劃地脫離。3. 醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)的市場理

16、念導(dǎo)向。（四） 北鋼醫(yī)院面臨的威脅：1. 富區(qū)醫(yī)療市場供大于求，競爭越來越激烈。2. 六院是北鋼醫(yī)院在富區(qū)市場的最大競爭對手，二者距離非常近，約300m。3. 由于醫(yī)藥分離制度的實(shí)施，富區(qū)的藥店將給北鋼醫(yī)院帶來很大沖擊。4. 重機(jī)廠醫(yī)院對北鋼醫(yī)院形成一定程度的威脅。第二部分 市場營銷策略四、 2003年市場營銷策略：（一） 概述：由于北鋼醫(yī)院在市場營銷方面，前幾年開展的工作主要集中于市場宣傳，市場調(diào)研、市場分析工作以及整體、系統(tǒng)的市場營銷工作尚未成體系；因此，2002年下半年及2003年實(shí)際上是北鋼醫(yī)院對于市場營銷進(jìn)行整體學(xué)習(xí)、打基礎(chǔ)的階段。在這個階段，北鋼醫(yī)院將采取一系列市場營銷措施，這些措

17、施將在很大程度上有利于北鋼醫(yī)院迅速建立系統(tǒng)的市場營銷體系，以及在原有的市場基礎(chǔ)上盡快地擴(kuò)大北鋼醫(yī)院的市場份額。1. 北鋼醫(yī)院目標(biāo)市場：北鋼醫(yī)院的目標(biāo)市場主要定位于富區(qū)的社區(qū)居民和以北鋼集團(tuán)為主的企、事業(yè)單位職工，其中尤以距離北鋼醫(yī)院1500m范圍以內(nèi)的社區(qū)居民為主。2. 北鋼醫(yī)院產(chǎn)品/服務(wù)定位：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品/服務(wù)定位。3. 北鋼醫(yī)院市場競爭策略：目前，北鋼醫(yī)院在富區(qū)醫(yī)療市場居于第二位，根據(jù)實(shí)際情況，北鋼醫(yī)院的進(jìn)攻目標(biāo)就是六院，應(yīng)用的市場策略是：市場滲透策略。l 北鋼醫(yī)院與六院進(jìn)行對照：Ø 在價格方面具有較大優(yōu)勢；Ø 由于“哈醫(yī)大專家”的作用，在醫(yī)療技術(shù)方面差距不大；Ø

18、 醫(yī)療設(shè)備方面差距不大；Ø 目前，在醫(yī)療環(huán)境、服務(wù)態(tài)度方面的差距較大；l 下一階段，北鋼醫(yī)院必須在原有的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步聘請專家，鞏固“哈醫(yī)大專家”概念，加快醫(yī)療環(huán)境建設(shè)，扎扎實(shí)實(shí)地做好醫(yī)療服務(wù)優(yōu)化實(shí)施，保持在醫(yī)療價格體系方面的優(yōu)勢，使患者獲得“比六院高的感受價值”，并不斷以這種“高感受價值”的醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行市場滲透，最終戰(zhàn)勝六院。4. 北鋼醫(yī)院2002年下半年和2003年市場營銷策略方針：l 內(nèi)部營銷與外部營銷結(jié)合，以內(nèi)為主；l 市場基礎(chǔ)與拓廣工作結(jié)合，以市場基礎(chǔ)工作為主；l 居民市場與企業(yè)市場相結(jié)合，以居民市場為主；（二） 市場組織架構(gòu)：對營銷組織進(jìn)行設(shè)計調(diào)整，其目的是為了強(qiáng)化營銷職

19、能，理順各種關(guān)系，加強(qiáng)銷售管理。市場部主管北鋼醫(yī)院的市場營銷工作，下設(shè)公關(guān)科和營銷科兩個部門。市場部崗位設(shè)置： 1市場部主任（1人）- 全權(quán)負(fù)責(zé)市場部的日常工作以及與其他部門的協(xié)調(diào)。（1） 圍繞醫(yī)院總目標(biāo)擬定市場部年度、季度、月度工作計劃。（2） 全面負(fù)責(zé)市場部的日常管理工作，對下級員工的工作進(jìn)行調(diào)配、考核、培訓(xùn)、指導(dǎo)。（3） 定期對大客戶、重點(diǎn)客戶進(jìn)行訪談、業(yè)務(wù)交流、感情交流等公關(guān)內(nèi)容。（4） 負(fù)責(zé)組織對外宣傳工作。（5） 負(fù)責(zé)組織市場調(diào)研，市場分析工作。（6） 定期向醫(yī)院各部門發(fā)布市場信息，及時準(zhǔn)確地發(fā)布重大信息。（7） 負(fù)責(zé)管理本醫(yī)院的宣傳、廣告、公關(guān)、促銷、禮品等業(yè)務(wù)的規(guī)劃和管理。（8

20、） 處理大客戶的投訴事宜。2公關(guān)科主任（1人）- 全權(quán)負(fù)責(zé)市場部的日常工作以及與其他部門的協(xié)調(diào)。（1） 負(fù)責(zé)提出公關(guān)計劃，組織公關(guān)活動。（2） 負(fù)責(zé)管理、維護(hù)、提高北鋼醫(yī)院品牌及對外形象。（3） 負(fù)責(zé)代表醫(yī)院與政府相關(guān)部門和有關(guān)社會團(tuán)體聯(lián)絡(luò)。（4） 根據(jù)大客戶資料分析客戶特點(diǎn)，歸納總結(jié)并進(jìn)行分類。（5） 負(fù)責(zé)重點(diǎn)客戶的關(guān)系管理，客戶聯(lián)絡(luò)。（6） 大客戶跟蹤及客戶檔案管理。3營銷科主任（1人）- 全權(quán)負(fù)責(zé)市場部的日常工作以及與其他部門的協(xié)調(diào)。（1） 負(fù)責(zé)對外進(jìn)行宣傳，推廣介紹醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，樹立醫(yī)院形象。（2） 負(fù)責(zé)組織制訂醫(yī)院對外宣傳資料、醫(yī)院介紹資料等。（3） 負(fù)責(zé)開展醫(yī)療市場調(diào)研以及競爭對手

21、調(diào)研。（4） 進(jìn)行市場場預(yù)測；編制市場分析報告。（5） 負(fù)責(zé)收集整理競爭對手的價格、產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)備、發(fā)展動態(tài)的信息。（6） 負(fù)責(zé)進(jìn)行患者滿意度調(diào)查，并對醫(yī)療服務(wù)過程中存在的問題做出評價。 市場部在2002年下半年至2003年上半年期間建議設(shè)兩位專職人員，其中市場部主任兼任公關(guān)科主任。（三） 4Ps市場營銷策略組合1、 產(chǎn)品：（PRODUCT）：以綜合醫(yī)療服務(wù)為主，以高超醫(yī)療技術(shù)+“一條龍”優(yōu)質(zhì)服務(wù)形成北鋼醫(yī)院的與其他醫(yī)院的差異化服務(wù)/產(chǎn)品，充分體現(xiàn)北鋼醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)/產(chǎn)品整合“優(yōu)質(zhì)”的形象。l 繼續(xù)聘請哈醫(yī)大專家，逐漸達(dá)到科科有專家，形成北鋼醫(yī)院的“哈醫(yī)大專家概念”；l 設(shè)立專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督、

22、檢查、考核，嚴(yán)格實(shí)施優(yōu)質(zhì)服務(wù)過程規(guī)范；在服務(wù)上真正達(dá)到“一條龍”優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系；2、 價格：（PRICE）l 實(shí)行滲透定價策略，以相對較低的價格迅速打開市場，在價格上取得競爭優(yōu)勢。Ø 嚴(yán)格按照國家二級甲等醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)價格標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定各項(xiàng)服務(wù)價格；Ø 規(guī)范醫(yī)療服務(wù)過程中，使用各類輔助檢查、藥物的標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)禁收受各類紅包、提成，“不作不該作的檢查，不開不該開的藥”；3、 渠道：（PLACE）（1） 逐步加強(qiáng)社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，使社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)充分發(fā)揮有效分銷渠道的作用。l 在現(xiàn)有的管理基礎(chǔ)上加強(qiáng)對社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的銷售渠道管理，教育社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)人員不只考慮個人收入、提成，更應(yīng)考慮北鋼醫(yī)院大局，樹立個人利益與

23、北鋼醫(yī)院整體發(fā)展密切相關(guān)的思想；l 利用現(xiàn)有社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行宣傳、開展優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)，打入該區(qū)域市場；l 社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)擔(dān)負(fù)起該區(qū)域居民的醫(yī)療衛(wèi)生基本信息調(diào)查、北鋼醫(yī)院在該區(qū)域的市場宣傳工作、按照優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)開展醫(yī)療服務(wù)以及對于不能處理的患者及時轉(zhuǎn)診到北鋼醫(yī)院等具體市場渠道職能；l 考慮利用社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)開展社區(qū)醫(yī)療上門服務(wù)等新產(chǎn)品/服務(wù)；（2） 通過各類形式，在部分富區(qū)周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村設(shè)立有效宣傳渠道。l 與當(dāng)?shù)氐男l(wèi)生院、衛(wèi)生所建立密切合作關(guān)系，為北鋼醫(yī)院進(jìn)行宣傳；4、 促銷：（PROMOTION）促銷對象：患者、富區(qū)各大企、事業(yè)單位（北鋼集團(tuán)、電廠、黑化廠等）促銷手段：l 利用各類媒體進(jìn)行廣告、宣傳；l 與

24、企業(yè)客戶通過公關(guān)建立良好合作關(guān)系；l 為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)免費(fèi)體檢；l 與企業(yè)客戶聯(lián)合組織活動、文娛晚會、參觀醫(yī)院等；l 附送贈品等；l 在相關(guān)報刊上發(fā)表 “北鋼醫(yī)院如何改善醫(yī)療服務(wù)”等類似專題的文章；l 建立北鋼醫(yī)院網(wǎng)站，介紹北鋼醫(yī)院基本情況，北鋼醫(yī)院就診指南，醫(yī)療指南等便民服務(wù)信息。（四） 內(nèi)部服務(wù)營銷措施：3P服務(wù)組合1、 一線服務(wù)員工：（PEOPLE）l 加強(qiáng)北鋼醫(yī)院一線員工、窗口單位的培訓(xùn)、學(xué)習(xí)；l 建立相關(guān)考核、罰款制度，對違反服務(wù)規(guī)范的員工進(jìn)行相應(yīng)處罰；2、 醫(yī)療服務(wù)實(shí)體證明（PROVIDE EVIDENCE）l 醫(yī)療環(huán)境改善，加緊新門診大樓建設(shè)；l 醫(yī)院整體環(huán)境保持衛(wèi)生、干凈、明亮、舒適

25、；l 設(shè)立各類指示牌，方便患者就醫(yī)；3、 醫(yī)療服務(wù)過程（PROCESS）l 嚴(yán)格按照醫(yī)療服務(wù)規(guī)范全過程服務(wù)，強(qiáng)調(diào)醫(yī)療服務(wù)“一條龍”概念；l 對于患者關(guān)于改進(jìn)服務(wù)方面的意見、建議及時反饋、處理；五、 2003年預(yù)計銷售收入和預(yù)計銷售費(fèi)用：1、2003年預(yù)計銷售收入22502400萬。l 2003年比2002年銷售收入增長28%30%左右；l 2003年預(yù)計達(dá)到富區(qū)醫(yī)療市場份額2225%，市場份額將比2001年增加45%65%。l 2003年銷售利潤目標(biāo)為900960萬元（以利潤率40%計算）。2、 2003年銷售費(fèi)用預(yù)算：l 銷售費(fèi)用的內(nèi)容：包括市場調(diào)研費(fèi)用、人工費(fèi)用、人員培訓(xùn)費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)用

26、、公關(guān)費(fèi)用、大客戶銷售費(fèi)用、日常管理費(fèi)用等l 2003年銷售費(fèi)用預(yù)算額：預(yù)計為60萬75萬。l 銷售費(fèi)用占銷售額比率約為2.53.2%左右。詳見“2003年預(yù)計銷售收入、銷售費(fèi)用詳細(xì)說明”。第三部分 市場營銷行動計劃市場營銷行動計劃是根據(jù)以上的分析和北鋼醫(yī)院的實(shí)際情況制訂的北鋼醫(yī)院下一步（2002年下半年和2003年）的市場營銷行動工作計劃，各項(xiàng)行動計劃由市場部和北鋼醫(yī)院的相關(guān)部門及相關(guān)人員具體實(shí)施。2002年下半年及2003年市場營銷行動計劃一覽表計劃2002年2003年9月12月123456789101112市場調(diào)研培訓(xùn)服務(wù)優(yōu)化環(huán)境建設(shè)規(guī)范價格體系渠道建設(shè)廣告公共關(guān)系市場反饋市場控制一、

27、市場調(diào)研行動計劃：對富區(qū)醫(yī)療市場、競爭對手情況進(jìn)行深入調(diào)研，隨時跟蹤外部市場的變化，建立北鋼醫(yī)院市場數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫主要內(nèi)容/要素1 近幾年富區(qū)醫(yī)療市場基本情況；市場規(guī)模、潛在市場規(guī)模、發(fā)展影響因素及趨勢、主要醫(yī)療機(jī)構(gòu)的規(guī)模、能力、醫(yī)療保險情況等；2 富區(qū)居民、企事業(yè)職工醫(yī)療衛(wèi)生健康情況；富區(qū)居民、企事業(yè)職工健康情況統(tǒng)計、高發(fā)病、3 北鋼醫(yī)院主要患者客戶群基本情況；年齡、家庭收入、就醫(yī)影響因素、4 富區(qū)各大企、事業(yè)單位基本情況；規(guī)模、年銷售額、員工基本情況及健康統(tǒng)計、工資水平、職業(yè)病統(tǒng)計等5 北鋼醫(yī)院主要競爭對手基本情況；年總收入、人員、設(shè)備、服務(wù)、環(huán)境、優(yōu)勢和劣勢等二、 市場營銷培訓(xùn)行動

28、計劃：1 培訓(xùn)目的：l 盡快建立起市場導(dǎo)向的醫(yī)療服務(wù)理念；l 盡快掌握市場營銷的相關(guān)理論和運(yùn)作方法；l 根據(jù)醫(yī)療服務(wù)的特點(diǎn)，掌握醫(yī)療服務(wù)拓廣、促銷的技巧；2 培訓(xùn)對象：l 院領(lǐng)導(dǎo)、各科室主任；l 市場部工作人員；l 相關(guān)部門人員；3 培訓(xùn)講師：l 院領(lǐng)導(dǎo)、市場部負(fù)責(zé)人；l 外聘咨詢公司的講師或大專院校的教授；l 上述兩者可依據(jù)實(shí)際情況交差使用；4 培訓(xùn)內(nèi)容：包括醫(yī)療服務(wù)理念、市場營銷理論及技巧等。5 培訓(xùn)時間安排：根據(jù)培訓(xùn)內(nèi)容、對象的不同，定期與不定期培訓(xùn)相結(jié)合：l 定期培訓(xùn)：主要針對市場部進(jìn)行市場營銷理念、技巧培訓(xùn)；每月至少1次；l 不定期培訓(xùn)：主要針對服務(wù)理念培訓(xùn)、市場營銷理論及其他相關(guān)理

29、論培訓(xùn)；一年至少6次；6 培訓(xùn)方式。包括：l 傳統(tǒng)授課方式；l 討論方式（案例討論、分組辯論）l 角色扮演方式；l 以上三種方式適用于集體培訓(xùn)，個人培訓(xùn)可參加院外的講習(xí)會；7 培訓(xùn)場所：l 會議室；l 若在醫(yī)院易受干擾，可租借會議室或教室； 三、 醫(yī)療服務(wù)優(yōu)化行動計劃：嚴(yán)格按照北鋼醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)過程優(yōu)化設(shè)計開展服務(wù)優(yōu)化工作，主體步驟如下：1 培訓(xùn)：對一線員工及相關(guān)工作人員進(jìn)行服務(wù)過程優(yōu)化培訓(xùn)，使之達(dá)到上崗要求；2 實(shí)施、改善：按照服務(wù)過程優(yōu)化設(shè)計實(shí)施優(yōu)化服務(wù)，并根據(jù)實(shí)際情況不斷完善；3 監(jiān)督、檢查：檢查、監(jiān)督一線員工的服務(wù)工作情況，并記錄留檔；4 考核與獎懲：根據(jù)服務(wù)工作檢查情況，按照相關(guān)規(guī)定進(jìn)

30、行考核、獎懲；四、 醫(yī)療環(huán)境建設(shè)行動計劃：醫(yī)療環(huán)境建設(shè)行動是服務(wù)營銷中一個非常重要的營銷行動，同時優(yōu)雅的醫(yī)療環(huán)境也是吸引患者就診的重要因素。醫(yī)療環(huán)境建設(shè)措 施1. 科室布局布局合理，方便患者就診，節(jié)省時間2. 病房布局干凈整齊，溫馨舒適，通風(fēng)無異味，禁止吸煙3. 導(dǎo)診標(biāo)志、指示牌各層有位置及就診環(huán)節(jié)辦理示意圖，清晰醒目準(zhǔn)確4. 色彩設(shè)計簡潔柔和，冷、暖色調(diào)搭配適宜5. 大廳照明明亮，輕松，無壓力感6. 座椅設(shè)計便利，適量，方便患者，干凈7. 環(huán)境衛(wèi)生循環(huán)清掃，干凈無塵，無廢棄物，窗明幾凈五、 規(guī)范價格體系建設(shè)行動計劃：1 建立北鋼醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)價格管理委員會；審查目前各項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)價格，規(guī)范二級甲

31、等醫(yī)院價格收費(fèi)體系；2 審查醫(yī)療服務(wù)過程中不規(guī)范的現(xiàn)象，對于發(fā)現(xiàn)者嚴(yán)肅處理；六、 市場渠道建設(shè)行動計劃：1社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)（醫(yī)院）的工作不只是要完成最簡單的預(yù)防接種、醫(yī)療工作，同時還應(yīng)擔(dān)負(fù)著北鋼醫(yī)院的市場渠道職能；通過在該區(qū)域的一個醫(yī)療網(wǎng)點(diǎn)，帶動起北鋼醫(yī)院在該區(qū)域市場的一個“面”。l 建立社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)工作規(guī)范，加入市場渠道職能（該區(qū)域居民的醫(yī)療衛(wèi)生基本信息調(diào)查、北鋼醫(yī)院在該區(qū)域的市場宣傳工作、按照優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)開展醫(yī)療服務(wù)、對于不能處理的患者及時轉(zhuǎn)診到北鋼醫(yī)院）；l 組織各網(wǎng)點(diǎn)學(xué)習(xí)、培訓(xùn)工作規(guī)范；l 嚴(yán)格要求各網(wǎng)點(diǎn)按照工作規(guī)范運(yùn)行，檢查、監(jiān)督實(shí)施情況；l 將網(wǎng)點(diǎn)完成市場渠道職能情況與收入掛鉤；2通過各類形

32、式，在部分富區(qū)周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村設(shè)立有效宣傳渠道。l 與當(dāng)?shù)氐男l(wèi)生院、衛(wèi)生所建立密切合作關(guān)系，為北鋼醫(yī)院進(jìn)行宣傳；七、 廣告宣傳行動計劃：l 廣告對象：距離北鋼醫(yī)院1500m以內(nèi)范圍的社區(qū)居民、1500m以外范圍的社區(qū)居民、企事業(yè)單位及其職工、周邊地區(qū)農(nóng)村、齊齊哈爾市區(qū)；l 廣告形式：報紙廣告、電視廣告、宣傳單、服務(wù)指南等；l 制訂宣傳廣告的步驟：1 掌握市場和客戶特征以及就醫(yī)影響因素；2 根據(jù)服務(wù)進(jìn)入市場的不同時期以及廣告的不同目的，將廣告分類為通知性廣告、說服性廣告、提醒性廣告；通知性廣告主要集中于通知患者新門診樓的啟用、服務(wù)優(yōu)化、北鋼醫(yī)院“哈醫(yī)大專家”概念等；說服性廣告主要集中于鼓勵、說服患

33、者轉(zhuǎn)向以及馬上到北鋼醫(yī)院就診；3 根據(jù)廣告的不同目的，設(shè)定廣告策略，包括廣告具體目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)值、廣告對象、廣告地區(qū)與時間、廣告預(yù)算、廣告表現(xiàn)形式、媒體選擇策略等；4 根據(jù)廣告的市場反應(yīng)及時修正廣告措施；l 廣告策略：Ø 根據(jù)目標(biāo)市場定位，對于距離北鋼醫(yī)院1500m范圍以內(nèi)富區(qū)居民，是重點(diǎn)廣告區(qū)域；應(yīng)當(dāng)采取多種廣告形式相結(jié)合的方式開展廣告；Ø 對于距離北鋼醫(yī)院1500m范圍以外的富區(qū)居民，應(yīng)主要采取電視廣告、報紙廣告結(jié)合的方法；Ø 對于企事業(yè)單位主要采取宣傳單、服務(wù)指南發(fā)放，并與公關(guān)措施相結(jié)合的策略；八、 公關(guān)關(guān)系行動計劃：l 公關(guān)對象：1 上級單位（政府、衛(wèi)生局、

34、物價局等）；2 業(yè)務(wù)合作伙伴（醫(yī)學(xué)院校、醫(yī)院等）；3 企業(yè)、事業(yè)單位；4 周邊農(nóng)村衛(wèi)生所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府； l 公關(guān)工具：1. 公開發(fā)行宣傳材料（出版物）；2. 事件：新聞發(fā)布會、討論會、展覽會、聯(lián)歡會、慶祝活動、郊游等；3. 新聞：通過媒體發(fā)布醫(yī)院的相應(yīng)信息；4. 演講：通過演講樹立醫(yī)院形象；5. 公益活動：向相關(guān)單位以及公益事業(yè)開展免費(fèi)體檢，捐贈一些藥物，甚至金錢等；6. 形象識別體：小冊子、文件、業(yè)務(wù)名片、建筑物等；l 公關(guān)行動步驟：1. 建立營銷目標(biāo)：可以采用文字描述（如要做哪些事情）以及數(shù)字表達(dá)（如要達(dá)到什么程度）；2. 選擇公關(guān)工具和相應(yīng)的載體；3. 實(shí)施公關(guān)計劃；4. 評估、控制公關(guān)活

35、動；l 北鋼醫(yī)院公關(guān)策略：1. 上級單位：以年度報告、醫(yī)院相關(guān)資料、文章為主；2. 業(yè)務(wù)合作伙伴：以醫(yī)院相關(guān)資料、演講、聯(lián)歡會、討論會、宣傳冊為主；3. 以北鋼集團(tuán)為主的企、事業(yè)單位：以聯(lián)歡會、體育活動、郊游、宣傳冊、免費(fèi)體檢、捐贈為主；4. 周邊農(nóng)村衛(wèi)生所：以醫(yī)院相關(guān)資料、演講、討論會、宣傳冊、技術(shù)無償支援為主；5. 周邊農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府：以醫(yī)院相關(guān)資料、討論會、郊游、宣傳冊、免費(fèi)體檢、捐增為主；九、 市場反饋調(diào)研行動計劃：針對實(shí)施的優(yōu)化服務(wù)、市場營銷措施征求患者意見，了解市場反應(yīng)。市場反饋調(diào)研行動反 饋 行 動1 患者滿意度調(diào)查及時處理患者不滿意事件、提出的合理化建議；2 醫(yī)療服務(wù)過程調(diào)查對于

36、醫(yī)療服務(wù)過程中影響到患者滿意度的環(huán)節(jié)（如排隊(duì)等候、科室尋找不方便等）及時提出改進(jìn)方案；3 市場廣告反應(yīng)調(diào)查統(tǒng)計各個時期、各類廣告的市場反應(yīng)（如知名度），對照廣告計劃的目標(biāo)，并進(jìn)行相應(yīng)的修正；4 銷售收入、市場份額統(tǒng)計分析根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，及時調(diào)整市場營銷方案十、 市場營銷控制行動計劃：控制類型主要負(fù)責(zé)人控制目的方法1. 計劃控制（年度、季度、月度）院長、主管市場部副院長、市場部負(fù)責(zé)人檢查計劃是否按時實(shí)現(xiàn)銷售分析、市場份額分析、銷售費(fèi)用-銷售額比率、市場基礎(chǔ)評分2. 盈利能力控制市場部負(fù)責(zé)人檢查醫(yī)院在哪些地方賺錢、哪些地方虧損盈利狀況：產(chǎn)品/服務(wù)、客戶群、細(xì)分市場、銷售渠道等3. 效率控制市場部

37、負(fù)責(zé)人評價和提高經(jīng)費(fèi)使用效率以及營銷開支的效果市場部工作人員、廣告、促銷、公關(guān)等營銷效益評分附：2003年預(yù)計銷售收入、銷售費(fèi)用詳細(xì)說明：一、 關(guān)于北鋼醫(yī)院銷售收入增長率的測算： 北鋼醫(yī)院972001年銷售收入增長率約為1218%，其中2001年北鋼醫(yī)院收入比2000年增長15%，按此比率計算預(yù)計2002年銷售收入為1600萬左右；其中，2002年北鋼醫(yī)院上半年完成900萬左右，進(jìn)行調(diào)整后，2002年銷售收入預(yù)計達(dá)到1700萬1800萬左右。因此，2002年比2001年銷售收入增長2528%；由于2002年下半年和2003年加強(qiáng)了市場營銷工作，預(yù)計2003年銷售收入增長率預(yù)計達(dá)到2832，相應(yīng)的，保守估計北鋼醫(yī)院2003年銷售收入應(yīng)達(dá)到22502400萬左右。（以上預(yù)計均假設(shè)北鋼集團(tuán)的內(nèi)?？罴皶r到位）二、2003年北鋼醫(yī)院收入來源測算