品牌與管理 -工商企業(yè)管理畢業(yè)論文

1、中南財經(jīng)政法大學(xué)本科畢業(yè)論文自學(xué)考試本科畢業(yè)生畢業(yè)論文品牌與管理考 生 姓 名 孫小敏 專 業(yè) 工商企業(yè)管理 準(zhǔn) 考 證 號 010808400149 指 導(dǎo) 教 師 汪黎 通 訊 地 址 車城南路20號 郵 政 編 碼 電 子 郵 箱 sunxm88 聯(lián) 系 方 式 二 一 三 年 七 月14 畢業(yè)論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交畢業(yè)論文，是本人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下，獨立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。論文作者

2、簽名： 2013 年 8 月 15 日摘 要近年來，我國中小企業(yè)無論在單位數(shù)量還是經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)上都有非常大的增長，對于我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中小企業(yè)為此做出了很大的貢獻(xiàn)，逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)中的重要組成部分。面對市場競爭的加劇，客戶需求的不斷變化，我國中小企業(yè)以往的以質(zhì)量、產(chǎn)品差異或價格戰(zhàn)的經(jīng)營策略已不足以維持企業(yè)現(xiàn)有的發(fā)展，只有重視品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造出屬于的自己的獨特品牌才是最明智的選擇，配合合理的運營管理方法來獲取競爭優(yōu)勢，贏得的客戶的忠誠，占領(lǐng)更多市場，才能在行業(yè)中有穩(wěn)固的一席之地。本文通過對品牌及品牌戰(zhàn)略相關(guān)基本概念的解析，分析了我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要性和必要性，針對我國中小企業(yè)企業(yè)在實施品

3、牌戰(zhàn)略中存在的問題提出了相關(guān)的方法和對策?！娟P(guān)鍵詞】品牌 品牌戰(zhàn)略 選擇 機制 AbstractIn recent years, our country small and medium-sized enterprises (smes) in the unit number and the economic benefit index, has a very large increase in the economic development of China, the small and medium-sized enterprises has made a great contributi

4、on for this reason, gradually become an important part of national economy. Faced with market competition intensifying, changing customer demand, our country small and medium-sized enterprises (smes) in the past with quality or price competition strategy, product difference is not enough to sustain

5、the development of the enterprise existing, only attach importance to brand strategy, create a belong to their own unique brand is the most wise choice, cooperate with the reasonable operation management methods to obtain competitive advantage, to win customer loyalty, to occupy more market, to have

6、 a solid position in the industry. This article through to the brand and brand strategy related on the analysis of basic concept and the importance of small and medium-sized enterprises implementing brand strategy in our country are analyzed and the necessity of small and medium-sized enterprises in

7、 our country enterprise in the problems that exist in the implementation of brand strategy put forward some methods and countermeasures.Keywords: brand The brand strategy Choose mechanism目錄前言1一、品牌含義2（一）品牌的定義2（二）品牌的作用3二、品牌戰(zhàn)略4（一）品牌戰(zhàn)略的含義.4（二）品牌戰(zhàn)略的種類.5（三）品牌戰(zhàn)略的實施.8三、我國中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略10（一）中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的現(xiàn)狀10（二）如何發(fā)展

8、我們自己的品牌戰(zhàn)略11結(jié)束語13參考文獻(xiàn)14前 言當(dāng)今社會，隨著市場競爭日趨激烈，面對客戶不斷變化的眾多需求，所有的企業(yè)都在尋求讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)在眾多的競爭對手面前脫穎而出的方法，都在力求創(chuàng)造出屬于自己的有個性的品牌、贏得更多忠誠的客戶，實現(xiàn)在更高層面獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的目標(biāo)。隨著全球一體化和因特網(wǎng)的快速發(fā)展，全球市場連成了一片，越來越多的企業(yè)已經(jīng)逐步從單純的產(chǎn)品銷售發(fā)展到品牌營銷這一高級階段，從而進(jìn)入了品牌營銷、品牌競爭的新時代。中國自實行有計劃的市場經(jīng)濟(jì)以來國內(nèi)的許多企業(yè)也逐漸有了品牌意識，在加入WTO后，中國企業(yè)的品牌意識得到很大層次的加強，同事涌現(xiàn)出大批的成功的品牌和名牌，因多數(shù)企業(yè)對

9、品牌戰(zhàn)略的概念感到陌生，對于品牌管理更多束手無策，所以很多品牌面臨著做不長、做不大的問題。隨著品牌的發(fā)展，品牌資產(chǎn)越來越成為一個企業(yè)尤為重要的資產(chǎn)，對于品牌資產(chǎn)的建立和管理就成為品牌戰(zhàn)略管理的核心，包括對企業(yè)品牌的定位，如何根據(jù)企業(yè)的核心價值進(jìn)行品牌設(shè)計，并通過營銷和傳播手段來宣傳和推廣自身的品牌，以及對于品牌在成長和發(fā)展過程中產(chǎn)生的問題的的管理和維護(hù)。本文主要分為三個部分，第一部分介紹了品牌的意義，及品牌戰(zhàn)略的意義；第二部分介紹了品牌戰(zhàn)略的選擇和實施，第三部分分析了中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀以及如何發(fā)展我們自己的品牌戰(zhàn)略。一、品牌含義（一）品牌的定義1.品牌的定義品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、

10、符號或設(shè)計，或是它們的組合，用以辨認(rèn)某個生產(chǎn)經(jīng)營者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來1 Kotler，PMarkering Management(10th Edn)，Beijing：Tsinghua University Press，2000：404405。換言之，品牌是用以區(qū)分不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的文字、圖形，或文字、圖形的有機結(jié)合，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌名稱，即品牌中能用語言稱呼的部分，如可口可樂（飲料）、腦白金（營養(yǎng)口服液）、桑塔納（汽車）等。它主要功能是產(chǎn)生聽覺效果。品牌標(biāo)志，是品牌中能夠用眼睛看到的可識別的、又不能用語言直接讀出的部分，如可口可樂品牌

11、中的黑紅白三色和獨特的圖形。它的主要功能是產(chǎn)生視覺效果。對于品牌而言，一個品牌的商標(biāo)非常重要，例如像耐克，它的品牌標(biāo)示就類似于一個對勾。那么什么是品牌商標(biāo)，它是指按法定程序向商標(biāo)注冊機構(gòu)提出申請，經(jīng)商標(biāo)注冊機構(gòu)審查，予以核準(zhǔn)，并授予專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分。商標(biāo)受法律保護(hù)，任何他人未經(jīng)商標(biāo)注冊人許可，不得仿效和使用。2.品牌的內(nèi)涵品牌是一個具有涵蓋意義的總名詞，它是由品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)組織而成。品牌不同于名稱，品牌名稱指品牌中可用語言表達(dá)，即有可讀性的部分，如格力、達(dá)芙妮、紅蜻蜓等。品牌標(biāo)志指品牌中可識別、辨認(rèn)但不能用語言稱謂的部分，包括符號、圖案、色彩或字體，如紅蜻蜓的標(biāo)志是一只紅

12、色的蜻蜓。因名稱只是事物的一個稱謂，不能體現(xiàn)事物的個性，所以，品牌本身應(yīng)附有商品或服務(wù)的個性以及消費者對它的認(rèn)同感，而并非純物態(tài)的物品。因此，我們認(rèn)為品牌是體現(xiàn)商品或服務(wù)個性和消費者認(rèn)同感，象征生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽，被用來與其他商品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱、標(biāo)志、包裝符號的組合?？傊?，品牌是企業(yè)的形象，擁有自己的品牌，一個企業(yè)才擁有進(jìn)入世界市場的通行證。制定品牌戰(zhàn)略必須從理論上認(rèn)識品牌的含義，并且在實踐中投入相應(yīng)的資源，采用適當(dāng)?shù)牟呗跃呐嘤放?，不斷提升品牌的影響力和知名度。品牌是一個復(fù)雜的符號標(biāo)志系統(tǒng)，能夠表達(dá)出以下六層意思：第一、屬性。一個品牌代表著特定的商品屬性。如昂貴、制造和工藝精良、耐用。

13、第二、利益。屬性轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。如屬性“耐用”可以轉(zhuǎn)換為“我可以用很長時間”的功能利益，而屬性“昂貴”則可以轉(zhuǎn)換成“這東西體現(xiàn)了我的重要性和令人羨慕”的情感利益。第三、價值。品牌還體現(xiàn)了企業(yè)的某些價值感。如高性能、安全和威信。第四、文化。品牌可能象征了一定的文化。如可口可樂、麥當(dāng)勞體現(xiàn)著美國文化。第五、個性。品牌代表著一定的個性。如達(dá)芙妮讓人想到一個時尚的摩登女郎，阿依蓮是甜美淑女的代表。第六、使用者。品牌還暗示出購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費者，如腦白金的使用者是老人。以上六個方面從不同角度分析了品牌內(nèi)涵。每個品牌都有其內(nèi)涵，不同的是有的品牌內(nèi)涵式是由企業(yè)主動去倡導(dǎo)且被公眾接受的，有

14、的則是完全由公眾感受而得到的；有的具有個性，有的則略顯平庸、鮮為人知；等等。由此我們可以看出品牌內(nèi)涵具有以下三個特點：品牌內(nèi)涵的形式是由消費者決定的；要塑造或改變品牌內(nèi)涵有一定難度；品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價值。（二）品牌的作用 品牌價值表現(xiàn)在品牌的作用上。品牌的作用可以概括為建立差異、識別產(chǎn)品、保證質(zhì)量和維護(hù)權(quán)益。1建立差異品牌的首要作用是建立差異，即在眾多競爭者中使自己的產(chǎn)品成為獨立無二的。品牌通過向消費者或用戶提供一組特定的特點、利益和服務(wù)，并通過申請法律和保護(hù)（即成為商標(biāo)），建立起持久性的差異化特性。2.識別產(chǎn)品品牌以簡單、扼要、清晰的方式，告訴了消費者或用戶產(chǎn)品的生產(chǎn)者和產(chǎn)品的特點，給

15、消費者或用戶提供了一個識別產(chǎn)品和判斷產(chǎn)品質(zhì)量的根據(jù)，從而大大簡化了消費者或用戶選擇商品的過程。由于能夠幫助消費者或用戶識別產(chǎn)品，所以從企業(yè)的角度看，它又是產(chǎn)品促銷的一個很有效的工具。3.保證質(zhì)量品牌既代表著某一生產(chǎn)或經(jīng)營者，也代表著這一生產(chǎn)或經(jīng)營者產(chǎn)品或服務(wù)的一般質(zhì)量。一個消費者之所以要特別去購買某個知名品牌的產(chǎn)品，往往是因為這一知名品牌產(chǎn)在產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)方面有著良好的聲譽。在現(xiàn)實生活中，大多數(shù)人買名牌，就是買產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量保證。這是因為，一方面名牌在產(chǎn)品或服務(wù)上更可靠，另一方面即使出現(xiàn)問題，由于名牌產(chǎn)品的企業(yè)需要保護(hù)其品牌不受損害，也會想辦法盡量對消費者或用戶的損失予以補償。4.維護(hù)權(quán)益企業(yè)

16、的品牌一經(jīng)注冊，就取得了商標(biāo)的專用權(quán)，其他企業(yè)不能仿冒。一旦發(fā)現(xiàn)仿冒產(chǎn)品，企業(yè)可以依法追究，這就是保護(hù)了品牌擁有者的利益。消費者也可以利用產(chǎn)品的品牌來保護(hù)自己的權(quán)益，一旦發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題，消費者有據(jù)可查，通過品牌來追查有關(guān)廠家或銷售者的責(zé)任。英國品牌鑒價顧問Brand Finance最新公布2013年全球品牌價值調(diào)查結(jié)果，蘋果品牌價值873億美元登上冠軍寶座，緊追在后的三星為588億美元，其次為Google的521億美元、微軟的455億美元。這些數(shù)據(jù)反映出品牌不但有價，而且品牌大有價。所以，品牌帶來的價值是顯而易見的，品牌是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。一般而言，品牌價值來源于品牌資產(chǎn)

17、，品牌資產(chǎn)分為顧客對品牌的認(rèn)知（brand awareness）、顧客對品牌的忠誠度（brand loyalty）、客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的感知（perceived quality）、顧客對品牌產(chǎn)品在使用或消費的過程中產(chǎn)生的附加關(guān)系（brand associations）、品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)（如專利、商標(biāo)、營銷渠道中的分銷成員之間的關(guān)系）等2夏揚論品牌資產(chǎn)的價值基礎(chǔ)管理現(xiàn)代化，1996，（4）：2224。而品牌資產(chǎn)又來源于營銷磁滯的積累3莊貴軍，周南，歐陽明市場營銷中的磁帶現(xiàn)象，北京商學(xué)院報，2001，16（1）。事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富 。一些世界著名品牌（如可口可樂、

18、索尼、因特爾、IBM等）的價值，實際上來自它們幾十年堅持不懈的營銷推廣以及企業(yè)形象創(chuàng)造和維護(hù)活動所帶來的營銷磁滯。二、品牌戰(zhàn)略（一）品牌戰(zhàn)略的含義品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。所謂品牌戰(zhàn)略，是指通過品牌形象的塑造，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力，擴大企業(yè)在市場上的份額，促使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。也就是通過創(chuàng)立市場知名品牌，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，靠品牌來開拓市場，增大市場份額，提高產(chǎn)品的市場占有率。公司往往將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的主要目的就

19、是要創(chuàng)造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)受制于一定的社會經(jīng)濟(jì)條件。在商品經(jīng)濟(jì)初期，消費者的需求較為單一，生產(chǎn)力水平低下，賣方市場較貧乏，消費者對于產(chǎn)品或服務(wù)沒有重視其附帶的利益，如個性，象征身份等，因此大家對于品牌的認(rèn)知不夠，產(chǎn)品的品牌化程度較低，生產(chǎn)經(jīng)營成為企業(yè)管理的重心。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費者對企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的需求不僅限于商品本身，而更注重產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色，品牌逐漸成為眾多消費者認(rèn)同和追求的重點。早期的品牌只是企業(yè)市場營銷的基本工具，現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進(jìn)程，市場的主動權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到消費者的手中，企

20、業(yè)要想在市場上立于不敗之地，只能滿足消費者的需求，因此品牌就不得不從次要位置搬到企業(yè)發(fā)展的重心上，而品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)為此需要長久經(jīng)營的。品牌戰(zhàn)略是一個復(fù)雜的戰(zhàn)略體系，包括品牌的統(tǒng)一與拆分戰(zhàn)略、品牌的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌的一般競爭戰(zhàn)略、品牌擴張戰(zhàn)略、品牌定位戰(zhàn)略、品牌國際互戰(zhàn)略，以及產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌設(shè)計與廣告策劃戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品服務(wù)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等諸多方面。所以，一個成功品牌戰(zhàn)略的實施絕不是品牌自身的事情，實際涉及企業(yè)經(jīng)營管理中所以重大戰(zhàn)略決策，只是戰(zhàn)略決策都要圍繞著品牌展開（二）品牌戰(zhàn)略的種類品牌戰(zhàn)略形形色色，但沒有一種品牌戰(zhàn)略適用于所有的企業(yè)。選擇品牌戰(zhàn)略還

21、須視企業(yè)和產(chǎn)品特性的不同而行。典型的品牌戰(zhàn)略有以下幾種：1.多品牌戰(zhàn)略一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略為每一個品牌各自營造了一個獨立的成長空間，采用多品牌戰(zhàn)略的代表非“寶潔”莫屬了，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特征描述都不一樣。多品牌戰(zhàn)略的實施有兩個特點：一是不同的品牌滿足不同的消費者需求，從而占領(lǐng)更多的市場。我們所熟悉的有“飄柔”，以柔順為特長；“潘婷”，以全面營養(yǎng)吸引公眾；“海飛絲”則具有良好的去屑功效；“沙宣”強調(diào)的是亮澤。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性，分散風(fēng)險，避免某種

22、產(chǎn)品出現(xiàn)問題殃及其他產(chǎn)品。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨立、相互競爭。不過，多品牌戰(zhàn)略要打造一個知名的品牌是需要昂貴的宣傳費和財力及人力的各方面的全力配合，多品牌戰(zhàn)略是要付出更多的代價。2.單一品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略又稱統(tǒng)一品牌，是相對于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種最強的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到最充分的共享。例如海爾可以說是單一品牌戰(zhàn)略的代表，海爾產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界

23、100多個國家和地區(qū)，使用的全部是單一的“海爾”品牌。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一、所有產(chǎn)品共用一個品牌，可以大大節(jié)省宣傳費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產(chǎn)品；二、如果品牌在市場上已經(jīng)占有一定的地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會被消費者認(rèn)可；三、眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略它有“一榮共榮”的優(yōu)勢，同樣也具有“一損俱損”的危險，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，那么就會株連到該品牌下的其他產(chǎn)品。此外，單一品牌缺少區(qū)分度，差異性差，往往不能區(qū)分不同產(chǎn)品獨特的特征，這樣不利于商家開發(fā)不同類型的產(chǎn)品。3.一牌多品戰(zhàn)略一牌多品即企業(yè)每一個品牌下存在多種產(chǎn)品。它可分為兩

24、種情況：一種是多品牌多產(chǎn)品，即企業(yè)有兩個及以上的多品牌，每一個品牌下有多種產(chǎn)品；另一種是單一品牌多產(chǎn)品，即企業(yè)只有一個品牌，在這一品牌下就有多種產(chǎn)品。采用這種戰(zhàn)略，企業(yè)的多種產(chǎn)品或全部產(chǎn)品共同使用一個品牌，比較常見的做法是進(jìn)行品牌延伸，把已有的已經(jīng)成功品牌應(yīng)用到新的產(chǎn)品上。雨潤企業(yè)屬于第一種情況多品牌多產(chǎn)品，有雨潤、旺潤等四個品牌。其中雨潤品牌下又有脆皮牛肉腸、澳洲烤肉等多種產(chǎn)品；海王公司屬于第二種情況單品牌多產(chǎn)品，只有“海王”一個品牌，它有三十多種產(chǎn)品全部使用這一品牌，比如海王金樽、海王銀杏葉片等等。采用“一牌多品”戰(zhàn)略最大的好處便是新產(chǎn)品能使用成功品牌知名度和美譽度，從而以較低的宣傳費用、

25、人力財力等營銷成本。但隱藏的危險是，如果某一種產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就會殃及其他產(chǎn)品，出現(xiàn)問題的產(chǎn)品影響力越大，存在的危險也越大。采用這種品牌戰(zhàn)略會形成品牌所屬產(chǎn)品都有銷量，但每種產(chǎn)品都不在市場上占領(lǐng)先地位的局面。4.一牌一品戰(zhàn)略一牌一品戰(zhàn)略是指每一個品牌下只有一種產(chǎn)品的情形。一般來說，它有兩種情形：多品牌戰(zhàn)略下，每一品牌只生產(chǎn)一種產(chǎn)品；單一品牌戰(zhàn)略下，該品牌下也只有一種產(chǎn)品。前者如松下公司，其音像制品以Panasonic為品牌，家用電器產(chǎn)品以National為品牌，立體音響則以Technics為品牌?！敖鹕ぷ印焙韺殑t屬于后一種情形。實施一牌一品戰(zhàn)略的最大好處是有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象。在廣告宣傳時

26、顧客所認(rèn)知的了解到的都是這一種產(chǎn)品的，更具有高度的統(tǒng)一性，久而久之消費者在大腦里便建立了品牌與產(chǎn)品特點、個性、形象之間的對應(yīng)聯(lián)系。提起格力， 便想到“好空調(diào)，格力造”的口號，在消費者心目中就形成了格力空調(diào)品牌第一的概念。在消費者心中的地位就意味著該品牌下產(chǎn)品將擁有多高的忠誠度以及多少慕名購買的客戶。企業(yè)在采用“一牌一品”戰(zhàn)略時，只要把握住這種戰(zhàn)略的優(yōu)勢，便有望成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。但企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品在采用已有的成功品牌時會更容易占領(lǐng)市場，現(xiàn)今要發(fā)展一個新品牌存在投入大周期長且成功率很低，是一種高風(fēng)險的營銷行為，沒有足夠的財力和豐富的推廣品牌的經(jīng)驗的企業(yè)要慎選“一牌一品”戰(zhàn)略。5.副品牌戰(zhàn)略企業(yè)宣傳的

27、重心是主品牌，副品牌處于從屬地位，主副品牌之間的關(guān)系不同于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。副品牌能幾乎不花錢就讓消費者感受到全新一代和改良產(chǎn)品的問世，創(chuàng)造全新的賣點。副品牌一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點和個性形象，具有口語化、通俗化的特點，較主品牌內(nèi)涵豐富，適用面窄。許多國際著名企業(yè)用副品牌來推廣富有特色、科技領(lǐng)先的新產(chǎn)品，如：“海爾神童”洗衣機，副品牌“神童”傳神地表達(dá)了“電腦控制、全自動、智慧型”等產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，但消費者對“海爾神童”的認(rèn)可、信賴乃至決定購買，主要是基于對海爾的信賴；海爾電熨斗的副品牌“小松鼠” 親切、可愛，特別適用于小家電； 海爾洗衣機的副品牌“小小神童”能栩栩如生彰顯出

28、產(chǎn)品的賣點。6.背書品牌戰(zhàn)略背書品牌依附于產(chǎn)品，貫穿于整個公司品牌和項目品牌之中，背書品牌的管理通過在價值鏈的各環(huán)節(jié)實施，確保開發(fā)項目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)。如寶潔在使用它的品牌的時候不會忘記指出“飄柔寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。 背書品牌依附于產(chǎn)品，貫穿于整個公司品牌和項目品牌之中，背書品牌的管理通過在價值鏈的各環(huán)節(jié)實施，確保開發(fā)項目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)。這就是背書品牌戰(zhàn)略。對背書品牌而言，其主要角色是向消費者再次承諾產(chǎn)品能達(dá)到的效果，因為這個品牌的背后是一個已經(jīng)成功的企業(yè)。對于一種新產(chǎn)品，背書品牌的這種再保證就顯得更有意義。因為這種保證，消費者會覺得與這個產(chǎn)品

29、之間有了某種聯(lián)系。但是，對于背書品牌而言，有時在提供這種保證之后可能會帶來一定的危險。7.品牌聯(lián)合戰(zhàn)略近年來，品牌聯(lián)合戰(zhàn)略有上升的趨勢，它是指兩個或兩個以上的品牌相互聯(lián)合，相互借勢，以實現(xiàn)112的做法。在各行各業(yè)都存在這樣的情況，很多大型企業(yè)相互聯(lián)合來滿足消費者的需求同時雙方都能獲取一定的利益。如鐵通和移動的合作，大家都知道移動公司本身是沒寬帶業(yè)務(wù)的，但是移動借助于鐵通的合作為更多的客戶提供寬帶服務(wù)，很多移動的忠實客戶因此選擇鐵通的寬帶，而在有些鐵通的營業(yè)廳里面我們可以看到說憑移動號碼繳費單據(jù)裝寬帶可優(yōu)惠100元，這樣做也是在給自己宣傳同時也變相的為移動做宣傳。這種強強聯(lián)合的做法就是品牌聯(lián)合戰(zhàn)

30、略。8.品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略品牌特許經(jīng)營始于美國，在中國正方興未艾。特許人與受許人共同借助同一個品牌，在相同模式的約束下實現(xiàn)品牌的擴張，達(dá)到雙贏或多贏，也就是加盟的形式。受許人向特許人支付一定費用，使用特許人提供的統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理、營銷等這種模式。品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略可以借助他人的資金實現(xiàn)品牌的快速擴張，相對風(fēng)險低、成本低。受許人則可以利用已經(jīng)成功的品牌，減去自我培育品牌的過程。但是在品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略下品牌永遠(yuǎn)都不會屬于自己。實施品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞在中國的加盟店目前已達(dá)到380多家，在全球更數(shù)以十萬計。9.品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略品牌虛擬經(jīng)營實現(xiàn)了品牌與生產(chǎn)的分離，品牌持有

31、者專注于技術(shù)、服務(wù)與品牌推廣，而生產(chǎn)者專注于生產(chǎn)，從而減去了品牌持有者繁瑣的生產(chǎn)事務(wù)。耐克是品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)之一。耐克把精力主要放在設(shè)計與營銷上，而生產(chǎn)則承包給勞動力成本低廉的國家和地區(qū)的廠家，從而降低生產(chǎn)成本。正是這種虛擬經(jīng)營，使耐克在國際市場上獲得了強大的成本競爭優(yōu)勢。對于以上幾種品牌戰(zhàn)略的運用，各有優(yōu)劣存在。在實踐中，企業(yè)往往要根據(jù)自身的具體實際情況選擇其中的一種或幾種加以使用。 （三）品牌戰(zhàn)略的實施在明確公司行業(yè)地位的前提下積極推行品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的明智之舉。品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個方面的內(nèi)

32、容，在品牌的實施的過程中應(yīng)圍繞這六個方面的內(nèi)容來開展。1.品牌化決策品牌化決策解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經(jīng)營策略，帶給企業(yè)不同的道路與命運?？傊煌悇e的品牌，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段都有其特定的適應(yīng)性。2.品牌模式選擇品牌模式選擇解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇單一品牌還是多品牌戰(zhàn)略，是聯(lián)合品牌還是副品牌，品牌模式雖無好壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時間性。3.品牌識別界定品牌識別界定確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識別、行為識

33、別與符號識別三個方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。如2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象，同時導(dǎo)入了全新的VI視覺識別系統(tǒng)。通過一系列以品牌的核心價值為統(tǒng)帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌。4.品牌延伸規(guī)劃品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了品牌在未來適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)

34、發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。如海爾家電統(tǒng)一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。5.品牌管理規(guī)劃品牌管理規(guī)劃是從組織機構(gòu)與管理機制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強靠戰(zhàn)略，“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。6.品牌遠(yuǎn)景是對品牌的現(xiàn)存價值、未來前景和信念準(zhǔn)則的界定，品牌遠(yuǎn)景應(yīng)該明確告訴包括顧客、股東和員工在內(nèi)的利益關(guān)系者“三個代表”：品牌今天代表什么?明天代表什么?什么代表從今天到明天的努力?品牌戰(zhàn)略的實施過程中，企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理部門的職責(zé)首先是品

35、牌戰(zhàn)略的制定，然后是執(zhí)行檢查，即對品牌的營銷策略、廣告公關(guān)促銷等傳播活動的每一個環(huán)節(jié)進(jìn)行檢查，確保其有效地體現(xiàn)品牌憲法。三、我國中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略（一）中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的現(xiàn)狀最近幾年，打造中國名牌產(chǎn)品，實施名牌戰(zhàn)略在企業(yè)界空前深入人心。企業(yè)爭創(chuàng)名牌，消費者更是對名牌偏愛有加，地方政府對名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品格外關(guān)照隨處可見。國務(wù)院在制定質(zhì)量振興綱要的時候，特別把實施名牌戰(zhàn)略、振興民族工業(yè)作為最重要的內(nèi)容之一。大大小小的品牌如雨后春筍搬在全國各地出現(xiàn)，名牌事業(yè)在全國欣欣向榮，形成不可阻擋之勢。我國已形成了一大批在市場上叫得響、產(chǎn)品質(zhì)量過得硬的名牌產(chǎn)品，有些名牌產(chǎn)品還打入國際市場。但是，總體來看，

36、我們的名牌產(chǎn)品還是太少、太弱，與國際名牌相比較小巫見大巫一般還是存在很大的差距。不同的行業(yè)有著不同的生產(chǎn)、消費特征和社會背景，由此決定了不同行業(yè)的品牌有著不同的發(fā)展變化，但是不管品牌怎樣發(fā)展，始終都會圍繞企業(yè)及其所在的行業(yè)為中心來延伸發(fā)展，不會跨行業(yè)發(fā)展。就目前的現(xiàn)狀而言，我國中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的實施反面存在著一些不容忽視的問題。1. 對實施品牌戰(zhàn)略的概念模糊不清很多中小企業(yè)以為實施品牌戰(zhàn)略就是借助余生產(chǎn)商所生產(chǎn)出來的名牌商品，錯誤的以為依靠生產(chǎn)商提供專賣或是特約經(jīng)銷之類的推廣傳播宣傳活動來增加消費者對其商品的了解和認(rèn)知的行為就實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。事實上，我們在實施和推廣品牌戰(zhàn)略的時候不僅僅要

37、聯(lián)系生產(chǎn)商，而更多的是要多多利用身邊的環(huán)境優(yōu)勢，貼近市場、主導(dǎo)市場來發(fā)展自己的品牌商品。推廣品牌戰(zhàn)略是一個龐大而繁瑣的系統(tǒng)工程，是要多下功夫，不是簡單的拿來主義就能成功的。2. 創(chuàng)品牌意識不強，對實施品牌戰(zhàn)略缺乏緊迫感企業(yè)要發(fā)展強大，實施品牌戰(zhàn)略是尤為重要的。實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，并非一朝一夕的事，品牌實施到發(fā)展成名牌是一個漫長的過程，企業(yè)應(yīng)提早做起，等到企業(yè)發(fā)展壯大后再來做品牌就為時已晚了。 企業(yè)不能一味的只專注于提高銷售量，而忽略了品牌的發(fā)展。不能等企業(yè)大了以后才想去要去做品牌，而是要依靠品牌戰(zhàn)略的力量把企業(yè)做大做強，所以，中小企業(yè)應(yīng)有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感和創(chuàng)造品牌的意識。3.

38、創(chuàng)品牌不重質(zhì)量，發(fā)展自己的品牌和實施品牌戰(zhàn)略的物質(zhì)條件不充裕一些中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略初期會不知從何入手，對發(fā)展品牌的過程中所遇到的問題不知道如何解決，這時它們會參考本行業(yè)中品牌做的相對成功的企業(yè)，別人做什么自己也跟著做什么，這種跟風(fēng)做事的行為最終效果不會很好，可能會起初有一定的效果但不是長久之計。再者，新興的行業(yè)和企業(yè)會急于求成，因技術(shù)不成熟，設(shè)備不先進(jìn)等原因會造成產(chǎn)品的科技含量不高，環(huán)保不達(dá)標(biāo)，缺少高品位，質(zhì)量不過關(guān)等一系列的問題。往往此時忽略了消費者的需求，買產(chǎn)品最看重的是產(chǎn)品質(zhì)量。對于一個品牌而言不僅要有高質(zhì)量，而且品牌本身的獨特性也不能忽視，創(chuàng)新才能促使企業(yè)創(chuàng)造出屬于自己的品牌。4.

39、 缺乏對品牌所有者和經(jīng)營者權(quán)益均衡的相應(yīng)經(jīng)營機制對于中小企業(yè)來說，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題是很有必要的。在實施品牌戰(zhàn)略時，應(yīng)當(dāng)實行資產(chǎn)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)相分離。對于企業(yè)的經(jīng)營者來說，只有實現(xiàn)了資產(chǎn)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離，才有獨立的人格，同時也是對自身權(quán)益的保護(hù)。我國現(xiàn)有的中小企業(yè)在這方面也有一定程度的分離，但由于界定不清晰，在實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時不能長久，而品牌戰(zhàn)略是一個長久的過程，如此下去對于品牌戰(zhàn)略是一個阻礙。所以，中小企業(yè)實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題。（二）如何發(fā)展我們自己的品牌戰(zhàn)略1.創(chuàng)建令目標(biāo)消費群心動的品牌氣質(zhì)真正成熟的跨國公司在進(jìn)行品牌管理中都對看

40、不見摸不著甚至難以言傳的品牌氣質(zhì)非常重視，竭力發(fā)展符合目標(biāo)消費群審美情趣的品牌氣質(zhì)。LG的整個標(biāo)識充分體現(xiàn)了“親和力、樂觀、美好生活”的品牌氣質(zhì)，這張微笑的臉也是企業(yè)對未來社會美好文明與生活的憧憬與期許。從2003年開始，LG對原有口號進(jìn)行了調(diào)整，推出“Lets Go”以代替“Digital LeaderLG”（數(shù)碼創(chuàng)導(dǎo)），LG希望通過這個口號把它那種最尖端的技術(shù)，以可以接近消費者的生活化狀態(tài)，貼近和方便消費者。經(jīng)過對品牌氣質(zhì)的提升，LG的技術(shù)領(lǐng)先與頂尖的工業(yè)設(shè)計優(yōu)勢通過品牌充分彰顯出來，獲得了累累碩果。2004年，LG電子的全球銷售收入同比增長22.2%，創(chuàng)下歷史新紀(jì)錄。杰出的表現(xiàn)，讓LG電子的股票在過去半年漲幅約30%40%，而過去兩年來，股價更上漲一倍。世界服裝業(yè)巨頭杰尼亞把自己的目標(biāo)消費群定位為有品位、格調(diào)的社會名流，把品牌氣質(zhì)定義為“精致、優(yōu)雅、古樸”，從不追求新奇的款式和華麗的色彩，以其“完美無瑕、剪裁適宜、優(yōu)雅、古樸的個性化風(fēng)格”風(fēng)靡全球。 范思哲則以“性感、