hZG第7章 產(chǎn)品的略

1、1第七章第七章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略n第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第一節(jié)產(chǎn)品整體概念n第二節(jié)產(chǎn)品組合第二節(jié)產(chǎn)品組合n第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第三節(jié)產(chǎn)品生命周期n第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)n第五節(jié)第五節(jié) 品牌與商標(biāo)的基本概念品牌與商標(biāo)的基本概念n第六節(jié)品牌策略第六節(jié)品牌策略n第七節(jié)包裝策略第七節(jié)包裝策略2一、產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念1.產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。 產(chǎn)品實(shí)體服務(wù)產(chǎn)品實(shí)體服務(wù)2.產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念 它是指一切能夠滿足消費(fèi)者某種需求的有形它是指一切能夠滿足

2、消費(fèi)者某種需求的有形的物質(zhì)產(chǎn)品和一系列無形的服務(wù)的物質(zhì)產(chǎn)品和一系列無形的服務(wù),它包括核心部它包括核心部分、形體部分和附加部分三個層次的內(nèi)容。分、形體部分和附加部分三個層次的內(nèi)容。 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念3核心利益核心利益或服務(wù)或服務(wù)附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品4五層次產(chǎn)品整體概念五層次產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)核心產(chǎn)品品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品第一層次,核心產(chǎn)品,即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益.如旅館-休息與睡眠第二個層次,形式產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品,即產(chǎn)品的基本形式. 如旅館-床,浴室,毛巾,衣柜,廁所等.第三個

3、層次,期望產(chǎn)品,即購買者在購買產(chǎn)品時通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件 .如旅館-干凈的床,新的毛巾,清潔的廁所,相對安靜的環(huán)境. 獲得滿意第四個層次,附加產(chǎn)品,即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益,以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來. 如旅館-電視機(jī),網(wǎng)絡(luò)接口,鮮花,結(jié)帳快捷,美味的晚餐,優(yōu)良服務(wù)等. 獲得驚奇和高興第五個層次是潛在產(chǎn)品,即該產(chǎn)品在將來最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分(產(chǎn)品將來的發(fā)展方向.如旅館-全套家庭式旅館的出現(xiàn) 563.整體產(chǎn)品對營銷管理的意義整體產(chǎn)品對營銷管理的意義n體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。n為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有

4、形與無形產(chǎn)品、為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會提供了新的思路。挖掘新的市場機(jī)會提供了新的思路。n給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。n為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。n整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。7例如：麥當(dāng)勞的整體產(chǎn)品設(shè)計例如：麥當(dāng)勞的整體產(chǎn)品設(shè)計兒童樂園兒童樂園 兒童玩具兒童玩具 周末兒童歌舞周末兒童歌舞 生日會生日會 就餐環(huán)境就餐環(huán)境 洗手間洗手間 飲料飲料課堂討論題：中式快餐店的整體產(chǎn)品設(shè)計課堂討論題：中式快餐店的整體產(chǎn)品設(shè)計81.消費(fèi)品的分類消

5、費(fèi)品的分類日用品沖動品應(yīng)急品便利品同質(zhì)品異質(zhì)品選購品特殊品非渴求品消費(fèi)品二、產(chǎn)品分類二、產(chǎn)品分類方便品：方便品指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品。方便品：方便品指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品。選購品選購品 ：消費(fèi)者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要：消費(fèi)者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。作有針對性比較的產(chǎn)品。 特殊品特殊品 ：具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多：具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購買者一般都

6、愿意為此付出特別的購買努力。的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。 非渴求品非渴求品 ：消費(fèi)者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品。：消費(fèi)者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品。 如保險等如保險等92.產(chǎn)業(yè)用品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類材料和部件資本項目供應(yīng)品和服務(wù)產(chǎn)業(yè)用品（1）材料和部件）材料和部件 n原材料以及半制成品和部件原材料以及半制成品和部件 （2）資本項目）資本項目 n企業(yè)的裝備（建筑物、發(fā)電機(jī)、電梯等）和企業(yè)的裝備（建筑物、發(fā)電機(jī)、電梯等）和附屬設(shè)備（工具辦公設(shè)備等）附屬設(shè)備（工具辦公設(shè)備等） （3）供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)）供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù) 10一、產(chǎn)品組合（一、產(chǎn)品組合

7、（product mix）1.產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合： 企業(yè)產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部企業(yè)產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它通常由幾種產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它通常由幾種 產(chǎn)產(chǎn)品線所組成。品線所組成。2.產(chǎn)品線：產(chǎn)品線： 產(chǎn)品線是由一組密切相關(guān)的能滿足同類需求產(chǎn)品線是由一組密切相關(guān)的能滿足同類需求的產(chǎn)品項目構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類別。的產(chǎn)品項目構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類別。3.產(chǎn)品項目：產(chǎn)品項目： 產(chǎn)品項目是指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同產(chǎn)品項目是指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色的產(chǎn)品。型號、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色的產(chǎn)品。

8、第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合114.產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn)品組合的寬度又稱產(chǎn)品組合的廣度，是指產(chǎn)品組合的寬度又稱產(chǎn)品組合的廣度，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的數(shù)目。一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的數(shù)目。5.產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度 產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目總數(shù)。所包含的產(chǎn)品項目總數(shù)。6.產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的深度是指一個企業(yè)所經(jīng)營的每產(chǎn)品組合的深度是指一個企業(yè)所經(jīng)營的每一個產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量一個產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量 。7.產(chǎn)品組合的相關(guān)性（密度）產(chǎn)品組合的相關(guān)性（密

9、度） 是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、 分銷渠道或其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度，即產(chǎn)分銷渠道或其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度，即產(chǎn)品種類之間的一致性。品種類之間的一致性。12電冰箱電冰箱洗衣機(jī)洗衣機(jī)空調(diào)器空調(diào)器彩電彩電冰王子冰王子神童五神童五小元帥小元帥探 路探 路者者大王子大王子麗達(dá)麗達(dá)金元帥金元帥雙王子雙王子小神功小神功小超人小超人帥王子帥王子小麗人小麗人小狀元小狀元小神童小神童小公主小公主 海爾集團(tuán)產(chǎn)品（部分）組合示意圖海爾集團(tuán)產(chǎn)品（部分）組合示意圖深度深度寬度寬度密度產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度 4 4產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度1515產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品

10、組合的深度, ,電電冰箱深度為冰箱深度為4 4；洗衣機(jī)；洗衣機(jī)深度為深度為5 5。13二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程?，F(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。1、產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。、產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。2、產(chǎn)品項目市場地位分析。、產(chǎn)品項目市場地位分析。三、產(chǎn)品組合決策三、產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。相關(guān)性方面做

11、出的決策。寬度寬度深度深度長度長度黏度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)發(fā)展業(yè)務(wù)組合組合14 1. 1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合 擴(kuò)大產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的寬度、深度擴(kuò)大產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的寬度、深度 2.2.縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合 縮減產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的寬度、深度縮減產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的寬度、深度 3.3.產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略（1 1）向下延伸）向下延伸 企業(yè)在原來生產(chǎn)高檔或中檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再生企業(yè)在原來生產(chǎn)高檔或中檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再生產(chǎn)中檔或低檔的同類產(chǎn)品。產(chǎn)中檔或低檔的同類產(chǎn)品。（2 2）向上延伸）向上延伸 推出高檔或中檔的同類產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品線向上推出高檔或中檔的同類產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品線向上延伸策略。延伸

12、策略。（3 3）雙向延伸）雙向延伸 企業(yè)同時擴(kuò)大生產(chǎn)高檔和低檔的同類產(chǎn)品。企業(yè)同時擴(kuò)大生產(chǎn)高檔和低檔的同類產(chǎn)品。4.4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)、工藝的現(xiàn)代化（改造和更新）生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)、工藝的現(xiàn)代化（改造和更新） 思考：產(chǎn)品組合對營銷有什么意義？思考：產(chǎn)品組合對營銷有什么意義？15 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的含義、階段劃分和其他特一、產(chǎn)品生命周期的含義、階段劃分和其他特殊形態(tài)殊形態(tài) 1.1.產(chǎn)品生命周期的含義產(chǎn)品生命周期的含義 產(chǎn)品生命周期（產(chǎn)品生命周期（product life cycleproduct life cycle，縮寫為，

13、縮寫為plcplc）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程。全部運(yùn)動過程。 2.plc的階段劃分的階段劃分 16n(1)對比類推法對比類推法n(2)調(diào)研分析法調(diào)研分析法 n(3)銷售增長率法銷售增長率法10%10%，導(dǎo)入期，導(dǎo)入期10%10%，成長期，成長期0.1%0.1%10%10%，成熟期，成熟期0 0，衰退期，衰退期導(dǎo)入導(dǎo)入成長成長成熟成熟衰退衰退時間時間利潤利潤銷售額銷售額銷售額和銷售額和利潤利潤173.plc的其他型態(tài)的其他型態(tài)銷售額銷售額時間時間“循環(huán)再循環(huán)循環(huán)再循環(huán)”銷售額銷售額時間時間“成長衰退成熟成長衰退成熟”銷售額銷售額時

14、間時間“扇扇”形形18營銷視野營銷視野1對對plc的認(rèn)識的認(rèn)識n產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品的生命是有限的。n產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。n在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。有高有低。n在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。資源戰(zhàn)略。19二、二、plc各階段的特征各階段的特征導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期成本成本高高一般一般低低回升回升價格

15、價格高高回落回落穩(wěn)定穩(wěn)定回升回升利潤利潤虧損虧損提升提升最大最大減少減少銷售量銷售量低低劇增劇增最大最大衰退衰退銷售速度銷售速度緩慢緩慢快速快速減慢減慢負(fù)增長負(fù)增長顧客顧客創(chuàng)新者創(chuàng)新者早期使用者早期使用者中間多數(shù)中間多數(shù)落伍者落伍者競爭競爭很少很少增多增多穩(wěn)中有降穩(wěn)中有降減少減少營銷營銷目標(biāo)目標(biāo)建立知名度建立知名度鼓勵試用鼓勵試用最大限度地最大限度地占有市場占有市場保護(hù)市場爭保護(hù)市場爭取最大利潤取最大利潤壓縮開支榨壓縮開支榨取最后價值取最后價值1920三、三、 plc各階段的營銷策略各階段的營銷策略n1.1.導(dǎo)入期營銷策略：導(dǎo)入期營銷策略： 僅就價格和促銷兩個方面的因素考慮，有四種常僅就價格和

16、促銷兩個方面的因素考慮，有四種常用的營銷策略：用的營銷策略： 促促 銷銷價價 格格 高高低低高高低低（1 1）快速）快速- -掠取掠取（2 2）緩慢）緩慢- -掠取掠?。? 3）快速）快速- -滲透滲透（4 4）緩慢）緩慢- -滲透滲透212.成長期營銷策略成長期營銷策略n提高產(chǎn)品質(zhì)量提高產(chǎn)品質(zhì)量n加強(qiáng)品牌宣傳，樹立產(chǎn)品形象加強(qiáng)品牌宣傳，樹立產(chǎn)品形象n重新評價渠道，開拓新市場重新評價渠道，開拓新市場n選擇時機(jī)調(diào)整價格選擇時機(jī)調(diào)整價格3.成熟期的營銷策略成熟期的營銷策略n市場改良市場改良n產(chǎn)品改良產(chǎn)品改良n營銷組合改良營銷組合改良4.衰退期的營銷策略衰退期的營銷策略n集中策略集中策略n維持策略維

17、持策略n榨取策略榨取策略22 第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類一、新產(chǎn)品的概念及種類1.1.新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的概念 是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。2.按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為：按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為：（1）全新產(chǎn)品）全新產(chǎn)品（剛發(fā)明的飛機(jī)等）（剛發(fā)明的飛機(jī)等）（2）換代型新產(chǎn)品）換代型新產(chǎn)品（黑白電視彩色電視）（黑白電視彩色電視）（3）改進(jìn)型新產(chǎn)品）改進(jìn)型新產(chǎn)品（普通牙膏藥物牙膏）（普通牙膏藥物牙膏）（4）地域性新產(chǎn)品）地域性新產(chǎn)

18、品23二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性1.1.產(chǎn)品存在生命周期產(chǎn)品存在生命周期2.2.消費(fèi)需求的變化消費(fèi)需求的變化3.3.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展科學(xué)技術(shù)的發(fā)展4.4.市場競爭的加劇市場競爭的加劇思考：營銷工作為什么要研究新產(chǎn)品開發(fā)，與思考：營銷工作為什么要研究新產(chǎn)品開發(fā)，與營銷有何關(guān)系？營銷有何關(guān)系？三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式n產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)品線經(jīng)理n新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理n新產(chǎn)品開發(fā)委員會新產(chǎn)品開發(fā)委員會n新產(chǎn)品部新產(chǎn)品部n新產(chǎn)品開發(fā)小組新產(chǎn)品開發(fā)小組（二）團(tuán)隊導(dǎo)向的（二）團(tuán)隊導(dǎo)向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織組織24

19、四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷營銷規(guī)劃規(guī)劃新產(chǎn)品新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思創(chuàng)意創(chuàng)意篩選篩選概念形成概念形成和測試和測試商業(yè)商業(yè)分析分析產(chǎn)品產(chǎn)品研制研制市場市場試銷試銷商業(yè)化商業(yè)化25五、購買行為與市場擴(kuò)散五、購買行為與市場擴(kuò)散 羅杰斯模式羅杰斯模式認(rèn)知認(rèn)知興趣興趣評價評價試用試用正式采用正式采用落伍者落伍者16%晚期多晚期多數(shù)型數(shù)型34%早期多早期多數(shù)型數(shù)型34%早期采用者早期采用者創(chuàng)新者創(chuàng)新者13.5%2.5%26第第14節(jié)小結(jié)節(jié)小結(jié)產(chǎn)品產(chǎn)品整體產(chǎn)品整體產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本產(chǎn)品基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策寬度寬度長度長度深度深度黏度黏

20、度新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)管理管理plcplc消費(fèi)品消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品產(chǎn)業(yè)用品服務(wù)服務(wù)27n品牌品牌（brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、常由文字、標(biāo)記、 符號、圖案和顏色等符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。要素或這些要素的組合構(gòu)成。第五節(jié)第五節(jié) 品牌與商標(biāo)的基本概念品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的含義一、品牌的含義1 128一、品牌的含義一、品牌的含義2 2奔馳奔馳benzbenz品牌品牌屬性屬性昂貴昂貴精良精良利益利益令人

21、令人羨慕羨慕價值價值安全安全威信威信文化文化效率效率品質(zhì)品質(zhì)個性個性有趣有趣權(quán)勢權(quán)勢群體群體成功成功高管高管價格范圍：價格范圍： 133.0 133.0 165.0 165.0 ( (萬元萬元) )德國奔馳汽車公司德國奔馳汽車公司29二、品牌的作用二、品牌的作用1.品牌對營銷者的作用品牌對營銷者的作用（1 1）有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。）有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。（2 2）有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。）有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。（3 3）有利于約束企業(yè)的不良行為。）有利于約束企業(yè)的不良行為。（4 4）有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。）有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。（5 5）有利于企業(yè)實(shí)施市

22、場細(xì)分戰(zhàn)略。）有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。2.品牌對消費(fèi)者的作用品牌對消費(fèi)者的作用（1 1）有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識）有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別及選購商品。別及選購商品。（2 2）有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。）有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。（3 3）有利于滿足消費(fèi)需求。）有利于滿足消費(fèi)需求。30三、品牌與商標(biāo)三、品牌與商標(biāo) 1.1.品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌與商標(biāo)的區(qū)別 品牌是市場概念，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符品牌是市場概念，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計或是它們的組合運(yùn)用。實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對號、設(shè)計或是它們的組合運(yùn)用。實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益

23、等方面的承諾。 商標(biāo)是法律概念，商標(biāo)是區(qū)別商品或者服務(wù)來源的商標(biāo)是法律概念，商標(biāo)是區(qū)別商品或者服務(wù)來源的, ,由文字、圖形或者其組合構(gòu)成的由文字、圖形或者其組合構(gòu)成的, ,具有顯著特征的標(biāo)志。具有顯著特征的標(biāo)志。商標(biāo)權(quán)是注冊商標(biāo)所有人對其商標(biāo)依法享有的專用權(quán)。商標(biāo)權(quán)是注冊商標(biāo)所有人對其商標(biāo)依法享有的專用權(quán)。它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)。它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)。 2.2.商標(biāo)權(quán)注冊原則商標(biāo)權(quán)注冊原則 國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個并行的原則，即國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個并行的原則，即“注冊在先注冊在先”和和“使用在先使用在先”。 3.3.商標(biāo)侵權(quán)商標(biāo)侵權(quán) 商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商

24、品上使用與商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。31商標(biāo)展示32四、品牌資產(chǎn)四、品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。 品牌資產(chǎn)的基本特征：品牌資產(chǎn)的基本特征：1.1.無形性。無形性。2.2.使用中增值。使用中增值。3.3.難以準(zhǔn)確計量。難以準(zhǔn)確計量。4.4

25、.波動性。波動性。5.5.是衡量營銷績效的主要指標(biāo)。是衡量營銷績效的主要指標(biāo)。33營銷視野營銷視野2：2005年品牌資產(chǎn)最高的年品牌資產(chǎn)最高的3個品牌個品牌 美國著名的美國著名的商業(yè)周刊商業(yè)周刊(business week(business week）近期選出了）近期選出了100100個最有品牌價值的全球性品牌。個最有品牌價值的全球性品牌。1.1.可口可樂品牌價值超過可口可樂品牌價值超過689689億美元；億美元；2.2.微軟品牌價值微軟品牌價值650650億美元；億美元；3.ibm3.ibm品牌價值達(dá)品牌價值達(dá)527527億美元的。億美元的。 營銷視野營銷視野3：2005年重慶品牌資產(chǎn)年重慶

26、品牌資產(chǎn) 由世界品牌實(shí)驗室評價排名的由世界品牌實(shí)驗室評價排名的中國中國500500最具價值品最具價值品牌牌榜，重慶品牌榜，重慶品牌20052005年為年為1010個，個，20062006年為年為9 9個。個。20062006年，年，9 9個重慶品牌中，長安品牌的價值最高為個重慶品牌中，長安品牌的價值最高為84.1084.10億元，億元，山城品牌的價值相對較低為山城品牌的價值相對較低為6.186.18億元。億元。 34 第六節(jié)品牌策略第六節(jié)品牌策略提要：一、品牌設(shè)計提要：一、品牌設(shè)計; ;二、品牌決策；三、商標(biāo)的保護(hù)；四、品牌管理二、品牌決策；三、商標(biāo)的保護(hù)；四、品牌管理一、品牌設(shè)計原則一、品牌

27、設(shè)計原則1.簡潔醒目，易讀易記簡潔醒目，易讀易記2.構(gòu)思巧妙，暗示屬性構(gòu)思巧妙，暗示屬性3.富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重4.避免雷同，超越時空避免雷同，超越時空二、品牌決策二、品牌決策1、按品牌歸屬決策、按品牌歸屬決策（1）生產(chǎn)者品牌：）生產(chǎn)者品牌： 生產(chǎn)者使用本企業(yè)品牌生產(chǎn)者使用本企業(yè)品牌（2）中間商品牌：）中間商品牌： 生產(chǎn)者把商品賣給中間商，使用中間商品牌生產(chǎn)者把商品賣給中間商，使用中間商品牌（3）混合品牌：）混合品牌： 生產(chǎn)者的產(chǎn)品同時使用產(chǎn)品者品牌和銷售者品牌生產(chǎn)者的產(chǎn)品同時使用產(chǎn)品者品牌和銷售者品牌354.品牌關(guān)聯(lián)決策品牌關(guān)聯(lián)決策 2.按品牌關(guān)聯(lián)性決策按品牌關(guān)聯(lián)性決策企業(yè)內(nèi)

28、部品牌之間關(guān)聯(lián)度的決策，可分為：企業(yè)內(nèi)部品牌之間關(guān)聯(lián)度的決策，可分為： （1）親族品牌策略）親族品牌策略 指企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線的指企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品，都選用同一品牌；以一定的牌名為基礎(chǔ)，產(chǎn)品，都選用同一品牌；以一定的牌名為基礎(chǔ)，把它與各種文字、標(biāo)記結(jié)合起來，用一企業(yè)的各把它與各種文字、標(biāo)記結(jié)合起來，用一企業(yè)的各種產(chǎn)品上。種產(chǎn)品上。 如：金利來公司的品牌涵蓋了該公司的有產(chǎn)品；如：金利來公司的品牌涵蓋了該公司的有產(chǎn)品； 好處：顯示實(shí)力，提高企業(yè)威望，樹立企業(yè)形好處：顯示實(shí)力，提高企業(yè)威望，樹立企業(yè)形象；可帶動新產(chǎn)品順利上市；可節(jié)省廣告，宣傳象；可帶動新產(chǎn)品

29、順利上市；可節(jié)省廣告，宣傳效果好。效果好。 局限性：它不適合于原有聲譽(yù)、形象一般或較局限性：它不適合于原有聲譽(yù)、形象一般或較差的企業(yè)；它一般只適合價格、品質(zhì)和目標(biāo)大致差的企業(yè)；它一般只適合價格、品質(zhì)和目標(biāo)大致相似的商品。相似的商品。362）單一品牌策略）單一品牌策略 （2）單一品牌策略）單一品牌策略 所謂單一品牌策略是指一個品牌只用于一種產(chǎn)品所謂單一品牌策略是指一個品牌只用于一種產(chǎn)品的策略。的策略。 如：寶潔公司在中國生產(chǎn)的洗發(fā)水分別用如：寶潔公司在中國生產(chǎn)的洗發(fā)水分別用“飄柔飄柔”、“海飛絲海飛絲”、“潘婷潘婷”等品牌。等品牌。 理由：起理由：起“隔離隔離”作用，用品牌把不同產(chǎn)品的特作用，用

30、品牌把不同產(chǎn)品的特性、檔次、目標(biāo)顧客的差異隔離開來；起性、檔次、目標(biāo)顧客的差異隔離開來；起“保險保險”作用，使某一產(chǎn)品的失敗不至于影響其他產(chǎn)品；起作用，使某一產(chǎn)品的失敗不至于影響其他產(chǎn)品；起“激勵激勵”作用，不斷開發(fā)的新產(chǎn)品采用新的品牌，作用，不斷開發(fā)的新產(chǎn)品采用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、進(jìn)步發(fā)展的良好印象。可給人以蒸蒸日上、進(jìn)步發(fā)展的良好印象。 缺點(diǎn)：單一品牌成材費(fèi)用大，包括商標(biāo)設(shè)計及品缺點(diǎn)：單一品牌成材費(fèi)用大，包括商標(biāo)設(shè)計及品牌命名費(fèi)用、注冊與續(xù)展費(fèi)用、宣傳推廣費(fèi)用等。牌命名費(fèi)用、注冊與續(xù)展費(fèi)用、宣傳推廣費(fèi)用等。37 3.品牌變更決策品牌變更決策（1 1）更換品牌策略）更換品牌策略 指企

31、業(yè)完全廢棄原有的品牌，更換為指企業(yè)完全廢棄原有的品牌，更換為新的品牌。目的是為了使品牌適應(yīng)新的、新的品牌。目的是為了使品牌適應(yīng)新的、新的時代、新的需求和新環(huán)境，同時也可新的時代、新的需求和新環(huán)境，同時也可給人以創(chuàng)新的感受。給人以創(chuàng)新的感受。 （2 2）推展品牌策略）推展品牌策略 是企業(yè)采用原有的品牌，但逐漸對原是企業(yè)采用原有的品牌，但逐漸對原有的品牌進(jìn)行革新，使新舊品牌之間造型有的品牌進(jìn)行革新，使新舊品牌之間造型接近、一脈相承、見新知舊。接近、一脈相承、見新知舊。38無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)（個）品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決

32、策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策品牌決策一覽表品牌決策一覽表公司（個別）品牌名稱公司（個別）品牌名稱如：力帆如：力帆520（汽車品牌）（汽車品牌）3940三、商標(biāo)的保護(hù)三、商標(biāo)的保護(hù)1.申請注冊商標(biāo)申請注冊商標(biāo)將未注冊商標(biāo)申請為注冊商標(biāo)。將未注冊商標(biāo)申請為注冊商標(biāo)。 注冊商標(biāo)權(quán)的特征：注冊商標(biāo)權(quán)的特征： 獨(dú)占性；獨(dú)占性； 時效性；時效性； 地域性。地域性。2.申請認(rèn)定馳名商標(biāo)申請認(rèn)定馳名商標(biāo) 馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。 與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨(dú)占與一般的商標(biāo)

33、相比，馳名商標(biāo)的專屬獨(dú)占性特征，主要表現(xiàn)為：性特征，主要表現(xiàn)為：馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界。馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界。馳名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。馳名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。 41 在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。凡在市在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以申請認(rèn)定場上有較高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以申請認(rèn)定馳名商標(biāo)。馳名商標(biāo)。 3.打假打假 假冒商標(biāo)行為，是指以盈利或者以獲取其他假冒商標(biāo)行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標(biāo)專用權(quán)非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為。的行為。

34、四、品牌管理四、品牌管理 品牌管理包含品牌的設(shè)計、運(yùn)營和維護(hù)等品牌管理包含品牌的設(shè)計、運(yùn)營和維護(hù)等 一一系列活動。品牌管理的組織形式：系列活動。品牌管理的組織形式：1.1.職能管理制職能管理制2.2.品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制42序號序號中國名牌產(chǎn)品企業(yè)中國名牌產(chǎn)品企業(yè)注冊商標(biāo)注冊商標(biāo)產(chǎn)產(chǎn) 品品1 1重慶齒輪箱有限責(zé)任公司重慶齒輪箱有限責(zé)任公司重齒重齒減速機(jī)減速機(jī)船用齒輪箱船用齒輪箱2 2重慶市忠縣忠州腐乳釀造有限公司重慶市忠縣忠州腐乳釀造有限公司石寶寨石寶寨腐乳腐乳3 3重慶市涪陵金帝工業(yè)集團(tuán)有限公司重慶市涪陵金帝工業(yè)集團(tuán)有限公司華草華草亞麻布亞麻布4 4重慶川東化工（集團(tuán)）有限公司重慶川東化工（

35、集團(tuán)）有限公司慶生慶生三聚磷酸鈉三聚磷酸鈉5 5西南鋁業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司西南鋁業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司西南鋁西南鋁鋁板帶鋁板帶6 6重慶嘉陵特種裝備有限公司重慶嘉陵特種裝備有限公司嘉陵嘉陵運(yùn)動彈運(yùn)動彈7 7重慶長江電工（集團(tuán)）有限公司重慶長江電工（集團(tuán)）有限公司雙環(huán)雙環(huán)運(yùn)動彈運(yùn)動彈8 8重慶糧油集團(tuán)人和米業(yè)有限責(zé)任公司重慶糧油集團(tuán)人和米業(yè)有限責(zé)任公司人和人和大米大米9 9重慶建設(shè)摩托車股份有限公司重慶建設(shè)摩托車股份有限公司建設(shè)建設(shè)100cc100cc以上摩托車以上摩托車1010宗申產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司宗申產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司宗申宗申100cc100cc以上摩托車以上摩托車1111中國嘉陵工業(yè)股份有限公司（集團(tuán)）中國嘉陵工業(yè)股份有限公司（集團(tuán)）嘉陵嘉陵100cc100cc以上摩托車以上摩托車1212重慶隆鑫工業(yè)（集團(tuán)）有限公司重慶隆鑫工業(yè)（集團(tuán)）有限公司隆鑫隆鑫100cc100cc以上摩托車以上摩托車20072007年度重慶市的中國名牌產(chǎn)品企業(yè)、注冊商標(biāo)及產(chǎn)品年度重慶市的中國名牌產(chǎn)品企業(yè)、注冊商標(biāo)及產(chǎn)品 營銷視野營銷視野4 443 第七節(jié)包裝策略第七節(jié)包裝策略 提要：一、包裝的含義與種類；二、包裝的提要：一、包裝的含義與種類；二、包裝的作用；三、包裝標(biāo)志與商品