青島幸福之城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 58P

1、探尋青島探尋青島 發(fā)現(xiàn)幸福發(fā)現(xiàn)幸福青島幸福之城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告2008.5.31第一次提案中國(guó)青島說(shuō)明說(shuō)明: :本次提案本次提案邏輯邏輯找到客戶的具體需求，一切的操作都是為了滿足目標(biāo)客戶的需求。提出項(xiàng)目整體定位，進(jìn)而明確整體定位下的操作方法和建議關(guān)注區(qū)域，找到項(xiàng)目在區(qū)域中的位置，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目操作的核心點(diǎn)展開(kāi)展開(kāi)所有所有執(zhí)行計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃操作細(xì)則操作細(xì)則鎖定目標(biāo)客戶，發(fā)現(xiàn)客戶需求鎖定目標(biāo)客戶，發(fā)現(xiàn)客戶需求大大膽膽假假設(shè)設(shè)小心小心求證求證知己知彼知己知彼百戰(zhàn)之開(kāi)端百戰(zhàn)之開(kāi)端展開(kāi)項(xiàng)目建議的所有細(xì)節(jié)和企劃表現(xiàn)執(zhí)行執(zhí)行客戶客戶定位定位區(qū)域區(qū)域目錄目錄v寫(xiě)在前面上海同策房產(chǎn)咨詢有限公司成立 同策房產(chǎn)目前員工總?cè)?/p>

2、數(shù)控股子公司 2007年總銷(xiāo)售面積，總銷(xiāo)售金額關(guān)于同策的一組數(shù)據(jù)關(guān)于同策的一組數(shù)據(jù)同策各地分公司同策各地分公司同策業(yè)務(wù)領(lǐng)域同策業(yè)務(wù)領(lǐng)域同策組織架構(gòu)同策組織架構(gòu)目錄目錄part1part1從李滄到九亭從李滄到九亭從九亭到李滄從九亭到李滄對(duì)李滄區(qū)域的認(rèn)識(shí)對(duì)李滄區(qū)域的認(rèn)識(shí)青島最大的經(jīng)濟(jì)適用房居住基地（2007年29.2%的供應(yīng)量屬于限價(jià)房，在售24個(gè)中7個(gè)屬于或含有限價(jià)房，未來(lái)供應(yīng)量仍會(huì)較大）青島中央居住區(qū)（目前市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)的主要支撐，未來(lái)潛在供應(yīng)量大）項(xiàng)目供應(yīng)以中小體量為主（目前在售項(xiàng)目，除理想之城、百通三期外，多在10萬(wàn)平米左右，5萬(wàn)平米下居多）前期商品房去化速度較快，價(jià)格較低（百通馨苑三期兩年去化

3、1600多套）被青銀高速公路劃分為東西兩大板塊（東部板塊更被關(guān)注、西部板塊具有配套優(yōu)勢(shì)）未來(lái)交通優(yōu)勢(shì)明顯（重慶路城市快速道路、太原路第二火車(chē)站）一個(gè)缺少市場(chǎng)關(guān)注度缺少市場(chǎng)關(guān)注度周邊環(huán)境一般、競(jìng)品品質(zhì)低周邊環(huán)境一般、競(jìng)品品質(zhì)低未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈從李滄到九亭從李滄到九亭l上海市松江區(qū)l 距上海市中心18公里l 距虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)8公里l上海市四大示范居住區(qū)之一九亭從衛(wèi)星城到明星城九亭在哪里？九亭做了什么？2006-2008九亭成交均價(jià)走勢(shì)圖2006-2008板塊成交top5排名圖九亭成交量高出第二名20萬(wàn)方三個(gè)典型個(gè)案三個(gè)典型個(gè)案九亭起步九亭起步奧林匹克花園奧林匹克花園l總占地面積約10

4、00畝，總建筑面積70萬(wàn)平方米l 房地產(chǎn)業(yè)+體育產(chǎn)業(yè) 分三期開(kāi)發(fā)一期：20萬(wàn)二期：27萬(wàn)平方米。三期：23萬(wàn)平米三個(gè)典型個(gè)案三個(gè)典型個(gè)案九亭起步九亭起步奧林匹克花園奧林匹克花園三個(gè)典型個(gè)案三個(gè)典型個(gè)案社區(qū)內(nèi)建設(shè)大型體育中心（1萬(wàn)）（松江區(qū)體育中心7600）一期戶型配比圖2001年一期就全部精裝修2001年入市時(shí)九亭以別墅產(chǎn)品為主，第一次在區(qū)域內(nèi)主打小戶型精裝修交房標(biāo)準(zhǔn)九亭發(fā)力九亭發(fā)力貝尚灣園貝尚灣園三個(gè)典型個(gè)案三個(gè)典型個(gè)案區(qū)域認(rèn)知九亭成為四大居住示范區(qū)之一，9號(hào)線地鐵建設(shè)，改變了區(qū)域的郊區(qū)形象，市場(chǎng)背景05年下半年開(kāi)始大量產(chǎn)品入市，區(qū)域市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈客群變化全市性的首次購(gòu)房者成為區(qū)域的主要客戶

5、， 九亭發(fā)力九亭發(fā)力貝尚灣園貝尚灣園l 總建面約50萬(wàn)平方米l 高層公寓、景觀聯(lián)體別墅l 4萬(wàn)平米西班牙風(fēng)情商業(yè)街l 間隔140米超大景觀棟距別 墅 區(qū)商 業(yè) 區(qū)小戶型精裝公寓品牌力天華、貝爾高林、同策細(xì)節(jié)處理景觀、外立面、挑空大堂三個(gè)典型個(gè)案三個(gè)典型個(gè)案九亭發(fā)力九亭發(fā)力貝尚灣園貝尚灣園三個(gè)典型個(gè)案三個(gè)典型個(gè)案九亭發(fā)力九亭發(fā)力貝尚灣園貝尚灣園三個(gè)典型個(gè)案三個(gè)典型個(gè)案0距離3 3大人性規(guī)劃大人性規(guī)劃雙泳池商業(yè)會(huì)所，雙泳池商業(yè)會(huì)所，1.31.3萬(wàn)方地下停車(chē)庫(kù)、雙電梯直達(dá)萬(wàn)方地下停車(chē)庫(kù)、雙電梯直達(dá)4 4大品質(zhì)享受大品質(zhì)享受80008000集中水域，集中水域，3000 3000 首層架空，首層架空，5

6、.65.6米挑高精裝修酒米挑高精裝修酒店式大堂，店式大堂，140m140m超闊棟距超闊棟距5大商圈九亭成熟九亭成熟象嶼都城象嶼都城l 建筑面積28萬(wàn)平方米l 嘉富麗花園別墅和環(huán)島翡翠灣別墅環(huán)抱之中l(wèi) 5萬(wàn)平米的自然生態(tài)綠化l 東南亞熱帶風(fēng)情三個(gè)典型個(gè)案三個(gè)典型個(gè)案戶型面積段比例2r84-10356.5%3r101-12943.5%象嶼都城戶型配比象嶼都城價(jià)格對(duì)比圖九亭板塊的開(kāi)發(fā)商集中渲染九亭板塊的開(kāi)發(fā)商集中渲染綠庭尚城摩卡小城貝尚灣園招商依云郡九亭板塊的開(kāi)發(fā)商集中渲染九亭板塊的開(kāi)發(fā)商集中渲染金豐藍(lán)庭威尼斯假日九州大唐花園英國(guó)會(huì)九亭發(fā)展過(guò)程九亭發(fā)展過(guò)程成熟階段發(fā)力階段起步階段確定項(xiàng)目所處區(qū)域的階

7、段，是決定項(xiàng)目整體策略的關(guān)鍵因素確定項(xiàng)目所處區(qū)域的階段，是決定項(xiàng)目整體策略的關(guān)鍵因素核心在于塑造項(xiàng)目特點(diǎn)，以特色贏得市場(chǎng)充分把握市場(chǎng)環(huán)境，謀求在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中的突破區(qū)域?qū)傩砸呀?jīng)界定的前提下順勢(shì)而為，在紅海中找到藍(lán)海從九亭到李滄從九亭到李滄成熟階段發(fā)力階段起步階段1 1、前期的多個(gè)項(xiàng)目聚集確定了區(qū)域的基本屬性、前期的多個(gè)項(xiàng)目聚集確定了區(qū)域的基本屬性2 2、“青島中央居住區(qū)青島中央居住區(qū)”的規(guī)劃會(huì)帶來(lái)大量的關(guān)注和競(jìng)的規(guī)劃會(huì)帶來(lái)大量的關(guān)注和競(jìng)品品3 3、綠城理想城是區(qū)域內(nèi)的特色產(chǎn)品和高品質(zhì)項(xiàng)目、綠城理想城是區(qū)域內(nèi)的特色產(chǎn)品和高品質(zhì)項(xiàng)目李滄區(qū)域的發(fā)展階段李滄區(qū)域的發(fā)展階段本項(xiàng)目是發(fā)力階段的重要個(gè)案本

8、項(xiàng)目是發(fā)力階段的重要個(gè)案目錄目錄part 2part 2項(xiàng)目理解及整體定位項(xiàng)目理解及整體定位對(duì)青島房地產(chǎn)市場(chǎng)的理解對(duì)青島房地產(chǎn)市場(chǎng)的理解有奧運(yùn)東海路9號(hào)：緊鄰帆船賽海岸線柏麗瀾庭：直觀奧運(yùn)帆船賽場(chǎng)地有海麥島金岸：1.7公里國(guó)際海岸社區(qū)藍(lán)石海景：近海10米雙星金色海岸：直面團(tuán)島灣海灣花園、碧海花園.有山頤中高山：背山面海石灣山莊：山水環(huán)抱對(duì)青島房地產(chǎn)市場(chǎng)的理解對(duì)青島房地產(chǎn)市場(chǎng)的理解有海、有山、有奧運(yùn)有海、有山、有奧運(yùn)青島的項(xiàng)目青島的項(xiàng)目沒(méi)有沒(méi)有“青島青島”1 1、對(duì)景觀、海景以及奧運(yùn)題材的過(guò)度重視，讓目前青島的項(xiàng)目推廣過(guò)分的單一雷、對(duì)景觀、海景以及奧運(yùn)題材的過(guò)度重視，讓目前青島的項(xiàng)目推廣過(guò)分的單

9、一雷同同2 2、對(duì)于青島城市本身的關(guān)注很少，、對(duì)于青島城市本身的關(guān)注很少，青島是什么青島是什么?青島素有萬(wàn)國(guó)建筑博物館之稱，萬(wàn)國(guó)建筑形態(tài)是這座城市寶貴的歷史文化遺產(chǎn)是中國(guó)北方最具有特色的城市之一是環(huán)渤海區(qū)域最發(fā)達(dá)城市是宜居城市第七名青島有什么青島有什么?項(xiàng)目本身的建筑風(fēng)格與青島的歐式老建筑風(fēng)格有異曲同工之處，可以成為項(xiàng)目打造青島風(fēng)情的重要依靠江蘇路項(xiàng)目的整體定位項(xiàng)目的整體定位對(duì)項(xiàng)目整體推廣的建議對(duì)項(xiàng)目整體推廣的建議 1 1、打造區(qū)域概念，提升區(qū)域認(rèn)知度、打造區(qū)域概念，提升區(qū)域認(rèn)知度九亭之所以成功很大程度上依靠了發(fā)展商對(duì)于九亭區(qū)域的集體炒作九亭之所以成功很大程度上依靠了發(fā)展商對(duì)于九亭區(qū)域的集體炒

10、作“中央居住區(qū)中央居住區(qū)”吸引的大量發(fā)展商進(jìn)入，給了項(xiàng)目以炒作區(qū)域的機(jī)會(huì)吸引的大量發(fā)展商進(jìn)入，給了項(xiàng)目以炒作區(qū)域的機(jī)會(huì)項(xiàng)目名稱體量上市時(shí)間百通馨苑三期9.3萬(wàn)2008.4綠城理想之城2002008.7月上市鄭莊改造項(xiàng)目80萬(wàn)對(duì)項(xiàng)目整體推廣的建議對(duì)項(xiàng)目整體推廣的建議 2 2、塑造代表青島的大型宜居社區(qū)、塑造代表青島的大型宜居社區(qū)具有兩個(gè)方面的內(nèi)容：具有兩個(gè)方面的內(nèi)容：1 1、代表青島、代表青島以青島的城市氣質(zhì)吸引人以青島的城市氣質(zhì)吸引人2 2、宜居、宜居在并不宜居的外環(huán)境中打造宜居的內(nèi)環(huán)境在并不宜居的外環(huán)境中打造宜居的內(nèi)環(huán)境對(duì)項(xiàng)目整體推廣的建議對(duì)項(xiàng)目整體推廣的建議 3 3、營(yíng)造客戶對(duì)青島生活的體

11、驗(yàn)、營(yíng)造客戶對(duì)青島生活的體驗(yàn)每個(gè)人心中都有不一樣的青島生活每個(gè)人心中都有不一樣的青島生活找到項(xiàng)目的核心目標(biāo)客戶，找到項(xiàng)目的核心目標(biāo)客戶，以他們向往的青島理想生活吸引以他們向往的青島理想生活吸引？對(duì)項(xiàng)目整體推廣的建議對(duì)項(xiàng)目整體推廣的建議 滿足目標(biāo)客戶對(duì)青島生活的需求理想鎖定客戶鎖定客戶區(qū)域炒作區(qū)域炒作目錄目錄part 3part 3客戶鎖定與需求分析客戶鎖定與需求分析客戶定位流程客戶定位流程 物業(yè)價(jià)格 物業(yè)面積 物業(yè)總價(jià) 可承受家庭年收入 產(chǎn)品功能偏好過(guò)濾 產(chǎn)品情感偏好過(guò)濾 目標(biāo)客戶描述 年齡及家庭結(jié)構(gòu)收入水平/職業(yè)背景置業(yè)動(dòng)機(jī)/產(chǎn)品偏好調(diào)性偏好消費(fèi)偏好媒體偏好分布：居住/工作/在路/休閑裝修偏

12、好 目標(biāo)客戶鎖定 潛在客戶類(lèi)型（購(gòu)買(mǎi)力類(lèi)型） 需求偏好偏好過(guò)濾 產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線分析戶型配比套數(shù)建筑面積套均面積套均總價(jià)面積比例90以下69461220.4788.253萬(wàn)61.06%100-12017420825.8812072萬(wàn)20.77%130-140425791.813882.8萬(wàn)5.78%1506510170.0215693.6萬(wàn)10.14%18092257.64251150.6萬(wàn)2.25%總計(jì)984100265.810261.2萬(wàn)100.00%c 區(qū)戶型配比80%左右的產(chǎn)品戶均總價(jià)在70萬(wàn)以下（以單價(jià)6000元/計(jì)算）戶型配比總套數(shù)建筑面積套均面積套均總價(jià)比例90128711046

13、385.851.560.11%110-1204305041011770.227.43%130-14054690412876.83.76%150-16060945715894.85.15%180-200366537182108.23.56%b區(qū)戶型配比房屋總價(jià)50萬(wàn)貸款比例五成六成七成月還款額10年2858.583430.34002.0220年1886.962264.362641.7530年1605.911927.092248.27房屋總價(jià)60萬(wàn)貸款比例五成六成七成月還款額10年3430.34116.364802.4220年2264.362717.233170.130年1927.092312.5

14、2697.92房屋總價(jià)70萬(wàn)貸款比例五成六成七成月還款額10年4002.024802.425602.8220年2641.753170.13698.4530年2248.272697.923147.57通過(guò)還款能力來(lái)反算購(gòu)房者收入本項(xiàng)目客戶鎖定本項(xiàng)目客戶鎖定按20-30年的還款期，50%的還款比例計(jì)算，購(gòu)房者年收入在3.8萬(wàn)-6.3萬(wàn)按20-30年的還款期，50%的還款比例計(jì)算，購(gòu)房者年收入在4.6萬(wàn)-7.6萬(wàn)按20-30年的還款期，50%的還款比例計(jì)算，購(gòu)房者年收入在5.4萬(wàn)-8.8萬(wàn)注：假設(shè)為純商業(yè)貸款類(lèi)型等額本息貸款，利率取目前7.83%，按首次購(gòu)房?jī)?yōu)惠15%計(jì)本項(xiàng)目客戶鎖定本項(xiàng)目客戶鎖定（

15、 2007年，青島城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17856元/年）收入水平在青島處于中等略偏上工作在5年左右，有一定積蓄對(duì)青島的區(qū)域認(rèn)知感不強(qiáng)，愿意用較遠(yuǎn)的距離換取更好的居住感受總價(jià)70萬(wàn)總價(jià)50萬(wàn)總價(jià)60萬(wàn)這是最難界定的人群這是最難界定的人群生存狀態(tài)的分析生存狀態(tài)的分析目標(biāo)群體個(gè)體化生存：處在自我評(píng)定狀態(tài)，以自我為核心，在社 會(huì)交際中是競(jìng)爭(zhēng)性的家庭化生存：依賴與家庭的關(guān)系并接受家庭成員的影響伙伴化生存：自有溝通產(chǎn)生集體主義文化組織化生存：依賴于組織的發(fā)展與遵從組織的需求個(gè)體化狀態(tài)：追求個(gè)性，尋求差異家庭化狀態(tài)：開(kāi)始關(guān)注家庭的需求，聽(tīng)取家庭成員的意 見(jiàn)組織化狀態(tài)：在組織中地位的提升伙伴化狀態(tài)：注重同伴

16、的認(rèn)可，內(nèi)部排斥性低個(gè)體化狀態(tài)家庭化狀態(tài)伙伴化狀態(tài)組織化狀態(tài)情感需求潮流的頂端價(jià)值家的需求，自己的加油站尋求同伴、同伴認(rèn)同在組織中地位的提升超越超越超越超越代表性符號(hào)衣帽間、陽(yáng)光房、管家式物業(yè)、自由活動(dòng)空間露臺(tái)燒烤、客廳party、陽(yáng)臺(tái)麻將、家庭影院整體家居、收納空間華麗的公共空間、大面積比例客廳、豪華衛(wèi)浴目標(biāo)客群關(guān)注因素分析目標(biāo)客群關(guān)注因素分析目標(biāo)群體生存狀態(tài)的分析小結(jié)生存狀態(tài)的分析小結(jié)1.1.有學(xué)歷背景，有追求，有一定的有學(xué)歷背景，有追求，有一定的品位品位層次層次2.2.工作工作努力努力，事業(yè)，事業(yè)上上還還在追求在追求成功階段成功階段3.3.樂(lè)于接受新鮮事物，樂(lè)于接受新鮮事物，推崇推崇現(xiàn)代

17、、健康現(xiàn)代、健康的生活的生活4.4.面臨生存壓力，面臨生存壓力，責(zé)任感責(zé)任感重大重大5.5.是是顧顧家家的人的人認(rèn)同認(rèn)同幸福的家庭幸福的家庭，是成功的動(dòng)力是成功的動(dòng)力6.6.每天努力拼搏，內(nèi)心卻渴望著每天努力拼搏，內(nèi)心卻渴望著悠閑悠閑的生活的生活目錄目錄part 4part 4針對(duì)目標(biāo)客戶的賣(mài)點(diǎn)建議針對(duì)目標(biāo)客戶的賣(mài)點(diǎn)建議由于規(guī)劃的原因，我們不能做更多的增加由于規(guī)劃的原因，我們不能做更多的增加本次對(duì)賣(mài)點(diǎn)建議的硬件方面主要依靠對(duì)原有規(guī)劃的用途本次對(duì)賣(mài)點(diǎn)建議的硬件方面主要依靠對(duì)原有規(guī)劃的用途轉(zhuǎn)變和小幅度的調(diào)整轉(zhuǎn)變和小幅度的調(diào)整基本原則基本原則提煉框架提煉框架硬件規(guī)劃硬件規(guī)劃軟件包裝軟件包裝構(gòu)建項(xiàng)目品

18、質(zhì)感構(gòu)建項(xiàng)目品質(zhì)感滿足社區(qū)宜居需求滿足社區(qū)宜居需求融入青島元素融入青島元素體現(xiàn)青島風(fēng)情體現(xiàn)青島風(fēng)情與周邊項(xiàng)目區(qū)隔與周邊項(xiàng)目區(qū)隔用青島的城市氣質(zhì)吸引人用青島的城市氣質(zhì)吸引人目目標(biāo)標(biāo)提煉框架提煉框架針對(duì)目標(biāo)客戶的賣(mài)點(diǎn)建議針對(duì)目標(biāo)客戶的賣(mài)點(diǎn)建議硬件規(guī)劃底層架空挑空大堂青年俱樂(lè)部海洋之家會(huì)所社區(qū)跑步道針對(duì)目標(biāo)客戶的賣(mài)點(diǎn)建議針對(duì)目標(biāo)客戶的賣(mài)點(diǎn)建議海洋之家會(huì)所針對(duì)目標(biāo)客戶的賣(mài)點(diǎn)建議針對(duì)目標(biāo)客戶的賣(mài)點(diǎn)建議會(huì)所位置安排地下游泳池及休閑廳地下游泳池的洗浴間功能區(qū)規(guī)格面積游泳區(qū)（30*156泳道）休閑廳1200洗浴間其他用房及附屬設(shè)施健身區(qū)器械健身場(chǎng)800形體操場(chǎng)乒乓球場(chǎng)其他場(chǎng)地合計(jì)2000游泳館面積測(cè)算健身區(qū)會(huì)所設(shè)施安排北京翠宮飯店地下游泳池聚興俱樂(lè)部地下游泳館煙臺(tái)東方巴黎地下游泳館北京翠宮飯店地下游泳池針對(duì)目標(biāo)客戶的賣(mài)點(diǎn)建議針對(duì)目標(biāo)客戶的賣(mài)點(diǎn)建議針對(duì)目標(biāo)客戶的賣(mài)點(diǎn)建議針對(duì)目標(biāo)客戶的賣(mài)點(diǎn)建議青年俱樂(lè)部針對(duì)目標(biāo)客戶的賣(mài)點(diǎn)建議針對(duì)目標(biāo)客戶的賣(mài)點(diǎn)建議同好者組織組織社區(qū)內(nèi)相同興趣愛(ài)好的人共同活動(dòng)驢友會(huì)、書(shū)友會(huì)、牌友會(huì)等等充分展示社區(qū)生活狀態(tài)青年俱樂(lè)部針對(duì)目標(biāo)客戶的賣(mài)點(diǎn)建議針對(duì)目標(biāo)客戶的賣(mài)點(diǎn)建議攝影之