蘇州都市VIP項目商業(yè)深化方案

1、都市都市vipvip項目商業(yè)深化方案項目商業(yè)深化方案博思堂商業(yè)事業(yè)部博思堂商業(yè)事業(yè)部20112011年年3 3月月1 1、項目商業(yè)部分發(fā)展思路、項目商業(yè)部分發(fā)展思路2 2、項目操作策略、項目操作策略3 3、項目價格測算、項目價格測算報告目錄報告目錄項目發(fā)展思路項目發(fā)展思路項目操作策略項目操作策略定位思考定位思考整體定位整體定位業(yè)態(tài)定位思業(yè)態(tài)定位思考及選擇考及選擇商家建議商家建議價格測算價格測算業(yè)態(tài)布局模擬業(yè)態(tài)布局模擬租售模式建議租售模式建議銷售方式建議銷售方式建議銷售策略建議銷售策略建議招商模式建議招商模式建議招商策略建議招商策略建議分類測算分類測算綜合預判綜合預判走勢預判走勢預判一、項目發(fā)展

2、思路一、項目發(fā)展思路定位思考定位思考項目區(qū)位項目區(qū)位建筑形態(tài)建筑形態(tài)全盤產(chǎn)品關系全盤產(chǎn)品關系配套資源配套資源本案地處青劍湖本案地處青劍湖住宅區(qū)核心，住宅區(qū)核心，毗鄰行政、毗鄰行政、商務中心商務中心項目具備承接區(qū)域項目具備承接區(qū)域內(nèi)政務、商務、內(nèi)政務、商務、中高檔小區(qū)三大層中高檔小區(qū)三大層次消費的巨大潛力次消費的巨大潛力項目毗鄰青劍湖，項目毗鄰青劍湖，周邊綠化率較高，周邊綠化率較高，但生活配套尚但生活配套尚不夠完善不夠完善以水為畔，以綠為以水為畔，以綠為伴；環(huán)境作為核心伴；環(huán)境作為核心優(yōu)勢，利于打造優(yōu)勢，利于打造品質商業(yè)品質商業(yè)塔樓塔樓1-21-2層底商層底商（非裙樓，獨門（非裙樓，獨門獨戶）；

3、北面獨戶）；北面1 1層層，中部及南面，中部及南面2 2層層結構結構商業(yè)檔次較難拔高商業(yè)檔次較難拔高，只能通過區(qū)域、，只能通過區(qū)域、環(huán)境利好形成對環(huán)境利好形成對品牌店的吸引品牌店的吸引項目公寓部分的項目公寓部分的傳播推廣較為傳播推廣較為成功，為商業(yè)奠定成功，為商業(yè)奠定良好的基礎良好的基礎公寓的前期推廣給公寓的前期推廣給商業(yè)銷售奠定基礎商業(yè)銷售奠定基礎商業(yè)的招商反之商業(yè)的招商反之拉升公寓價值拉升公寓價值商業(yè)體量商業(yè)體量商業(yè)總體量商業(yè)總體量約約70007000平方米平方米不具備規(guī)模優(yōu)勢，不具備規(guī)模優(yōu)勢，但適合發(fā)展生存但適合發(fā)展生存能力相對較強能力相對較強的餐飲業(yè)態(tài)的餐飲業(yè)態(tài)項目發(fā)展條件梳理項目發(fā)展

4、條件梳理青劍湖畔青劍湖畔 都市驛站都市驛站整體定位整體定位項目位于青劍湖環(huán)項目位于青劍湖環(huán)湖板塊，以環(huán)境作湖板塊，以環(huán)境作為項目的核心賣點，為項目的核心賣點，實現(xiàn)區(qū)域精品商業(yè)實現(xiàn)區(qū)域精品商業(yè)的打造。的打造。實現(xiàn)現(xiàn)代化都市品質實現(xiàn)現(xiàn)代化都市品質生活的生活的5 5大主要功能：大主要功能：餐飲、便利零售、休餐飲、便利零售、休閑娛樂、閑娛樂、 生活服務、生活服務、金融通訊。金融通訊。 業(yè)態(tài)定位思考業(yè)態(tài)定位思考區(qū)位類別商業(yè)聚集地非商業(yè)聚集地特色商業(yè)型綜合商業(yè)型外向服務型內(nèi)向服務型城際交通樞紐城市交通樞紐旅游觀光景點商務辦公區(qū)行政事業(yè)單位高校居民生活區(qū)特殊區(qū)域業(yè)態(tài)類別該區(qū)域特有的特色商業(yè)任意業(yè)態(tài)餐飲、超市

5、、藥店、旅游特色零售、公共服務餐飲、便利零售、銀行餐飲、紀念品零售、銀行餐飲，商務服務，便利零售、休閑娛樂公共服務、辦公耗材高檔餐飲，便利零售、高檔休閑娛樂、公共服務餐飲、時尚精品、體育文化用品、生活零售、服飾、休閑娛樂、公共服務生活零售、生活服務、大眾餐飲、大眾休閑娛樂、公共服務特殊業(yè)態(tài) 項目區(qū)位屬性為非商業(yè)聚集地，商業(yè)功能定位為區(qū)域范圍內(nèi)的內(nèi)向服務型商業(yè)；依托項目區(qū)位屬性為非商業(yè)聚集地，商業(yè)功能定位為區(qū)域范圍內(nèi)的內(nèi)向服務型商業(yè)；依托周邊的行政、商務辦公、中高檔住宅區(qū)三類消費，實現(xiàn)以餐飲為主的相關業(yè)態(tài)帶動。周邊的行政、商務辦公、中高檔住宅區(qū)三類消費，實現(xiàn)以餐飲為主的相關業(yè)態(tài)帶動。業(yè)態(tài)業(yè)種選擇

6、業(yè)態(tài)業(yè)種選擇餐餐 飲飲 類：類：西餐、中餐、快速餐飲、茶餐廳、飲品店等；便利零售類：便利零售類：便利店、面包房、蔬果店、紅酒專賣、國酒專賣、煙草專賣等；休閑娛樂類：休閑娛樂類：美容spa、健身房、足浴等；生活服務類：生活服務類：美容美發(fā)、干洗店、沖印店、辦公用品店、音像店、藥店、票務中心、中介服務等；金融通訊類：金融通訊類：銀行營業(yè)廳、atm、通訊營業(yè)廳等。 項目業(yè)態(tài)業(yè)種主要圍繞都市驛站的五大主要功能進行對位篩選； 業(yè)態(tài)業(yè)種選擇主要考慮到承接區(qū)域內(nèi)政務、商務、中高檔小區(qū)居民三大類消費； 考慮到項目所處區(qū)域商業(yè)氛圍尚不足，但近期周邊項目將逐步入市開盤，看房消費者具備餐飲消費需求，因此初期以餐飲作

7、為主力業(yè)態(tài)。主力商家建議主力商家建議 西餐：上島咖啡、兩岸咖啡、星巴克、迪歐咖啡等西餐：上島咖啡、兩岸咖啡、星巴克、迪歐咖啡等 快速餐飲：肯德基、吉野家、永和豆?jié){、老媽米線、真功夫、老娘舅等快速餐飲：肯德基、吉野家、永和豆?jié){、老媽米線、真功夫、老娘舅等 專賣店：名品世家紅酒專賣、五糧液專賣、煙草專賣等專賣店：名品世家紅酒專賣、五糧液專賣、煙草專賣等 健身房：英派斯、一兆韋德等健身房：英派斯、一兆韋德等 美容美容spaspa：lafinnlafinn、克里緹娜、瑪花纖體、修身堂等、克里緹娜、瑪花纖體、修身堂等 美發(fā)：金莎、銀湖等美發(fā)：金莎、銀湖等 便利店：可的、全家、便利店：可的、全家、7+11

8、7+11等等 面包房：面包新語、克里斯汀、好利來等面包房：面包新語、克里斯汀、好利來等 金融通訊：建行、移動、電信等金融通訊：建行、移動、電信等 藥店：海王星辰、雷允上藥店：海王星辰、雷允上, ,禮安禮安, ,心連心心連心, ,寶芝堂等寶芝堂等上島上島/ /兩岸咖啡兩岸咖啡肯肯 德德 基基吉野家吉野家便利店便利店紅酒紅酒專賣專賣干干洗洗生活生活配套配套奶奶茶茶店店蔬蔬果果店店藥藥店店沖沖印印店店美容美容spaspa( (一層一層) )健身房健身房（1-2f1-2f）售樓處售樓處特色特色中餐中餐業(yè)態(tài)布局模擬業(yè)態(tài)布局模擬 方案一方案一面包房面包房五糧五糧液專賣液專賣音音像像店店銀行營業(yè)廳銀行營業(yè)廳

9、通訊通訊營業(yè)營業(yè)廳廳二層可考慮作為其它金融二層可考慮作為其它金融單位（保險公司）辦公單位（保險公司）辦公生生活活配配套套特色特色中餐中餐特特色色中中餐餐生活生活配套配套中中介介注：如由物業(yè)要注：如由物業(yè)要求（排水、排污、求（排水、排污、排煙等）不能報排煙等）不能報批中餐，可考慮批中餐，可考慮設置永和豆?jié){、設置永和豆?jié){、日式料理、回轉日式料理、回轉壽司壽司等。等。煙煙草草專專賣賣注：標藍為可選擇自持物業(yè)注：標藍為可選擇自持物業(yè)注：健身業(yè)態(tài)對注：健身業(yè)態(tài)對樓板承重要求較樓板承重要求較高，如不能報批，高，如不能報批，可考慮將其器械可考慮將其器械房設置在一層。房設置在一層。日式日式料理料理上島上島/

10、/兩岸兩岸咖啡咖啡k f ck f c吉吉 野野 家家便利店便利店紅酒紅酒專賣專賣干干洗洗生活生活配套配套奶奶茶茶店店蔬蔬果果店店藥藥店店中中介介沖沖印印店店美容美容spaspa( (一層一層) )健身房健身房（1-2f1-2f）售樓處售樓處特色特色中餐中餐面包房面包房五糧五糧液液專賣專賣音音像像店店銀行營業(yè)廳銀行營業(yè)廳通訊通訊營業(yè)營業(yè)廳廳二層可考慮二層可考慮作為其它金作為其它金融單位辦公融單位辦公生生活活配配套套特色特色中餐中餐特特色色中中餐餐業(yè)態(tài)布局模擬業(yè)態(tài)布局模擬 方案二方案二注：如由物業(yè)要注：如由物業(yè)要求（排水、排污、求（排水、排污、排煙等）不能報排煙等）不能報批中餐，可考慮批中餐，可

11、考慮設置永和豆?jié){、設置永和豆?jié){、料理、回轉壽司料理、回轉壽司等。等。煙煙草草專專賣賣注：標藍為可選擇自持物業(yè)注：標藍為可選擇自持物業(yè)注：健身業(yè)態(tài)對注：健身業(yè)態(tài)對樓板承重要求較樓板承重要求較高，如不能報批，高，如不能報批，可考慮將其器械可考慮將其器械房設置在一層。房設置在一層。二、項目操作策略二、項目操作策略租售模式建議租售模式建議考慮到區(qū)域目前商業(yè)氛圍不足，購買者信心不足，因此建議自持一部分，提考慮到區(qū)域目前商業(yè)氛圍不足，購買者信心不足，因此建議自持一部分，提升購買客戶及商戶的信心，自持比例控制在升購買客戶及商戶的信心，自持比例控制在15-20%,15-20%,約約1000-15001000-

12、1500平米左右；平米左右； 建議可在知名品牌商家中選擇1000-1500平自持，其余帶租約銷售，前期放低租賃條件以吸引知名品牌商家進駐，培育商業(yè)氛圍，同時起到示范作用，增加商鋪投資、自營客戶信心，從而提高整體銷售商鋪的價值； 自持物業(yè)業(yè)態(tài)選擇：西餐咖啡廳（上島、兩岸咖啡）、快速休閑餐飲（肯德基、吉野家）、健身房（英派斯、一兆韋德）； 健身業(yè)態(tài)可考慮與商家聯(lián)營，一方面健身業(yè)態(tài)需較長市場培育期，商家經(jīng)營信心缺乏，一方面健身業(yè)態(tài)承租能力相對較弱，直接租賃收益較少；考慮聯(lián)營，以后期經(jīng)營收益做為物業(yè)收益。銷售方式建議銷售方式建議目前市場在售商業(yè)項目銷售方式主要有以下三種：目前市場在售商業(yè)項目銷售方式主

13、要有以下三種：1直接直接銷售銷售2帶租約帶租約銷售銷售3帶回報帶回報銷售銷售1 1、直接銷售、直接銷售根據(jù)市場接受度制定合理價格，鋪位直接進行銷售；與小業(yè)主簽訂經(jīng)營業(yè)態(tài)公約，限制經(jīng)營業(yè)態(tài)。優(yōu)勢：優(yōu)勢：可以最大限度贏取自用客戶進駐；有利于后期經(jīng)營業(yè)態(tài)的統(tǒng)一；劣勢：劣勢：對于二樓鋪位去化難度較大；銷售方式建議銷售方式建議2 2、帶租約銷售：、帶租約銷售：根據(jù)市場接受度制定合理銷售價格，所有鋪位直接對外出售；與小業(yè)主簽訂租賃協(xié)議，并承諾一定租金收益，按期向小業(yè)主支付；配置專業(yè)招商團隊統(tǒng)一招商。優(yōu)勢：優(yōu)勢：提供投資保障，贏取投資客，利于價格提升；定向招商，經(jīng)營業(yè)態(tài)能做到一定程度控制；劣勢：劣勢：租金收

14、益水平接受度難以做到統(tǒng)一；銷售方式建議銷售方式建議3 3、帶回報銷售：、帶回報銷售：以每年固定回報率形式對外反租銷售；每年8%回報率，5年合計40%的回報；前3年總價中一次性扣除，后2年每年返給小業(yè)主；優(yōu)勢：優(yōu)勢：高額穩(wěn)定收益，投資客戶接受度高；經(jīng)營業(yè)態(tài)可以做到統(tǒng)一控制；劣勢：劣勢：銷售中需舍棄自用客戶部分；需成立或聘請運營管理公司管理運營；回報到期后，小業(yè)主與商戶易產(chǎn)生經(jīng)營權、租金收益之間的糾紛；招商壓力較大，同時后續(xù)存在經(jīng)營風險。銷售方式建議銷售方式建議銷售方式建議銷售方式建議結合本案整體銷售目標以及控制業(yè)態(tài)的要求，針對以上三種銷售方式優(yōu)劣結合本案整體銷售目標以及控制業(yè)態(tài)的要求，針對以上三

15、種銷售方式優(yōu)劣勢分析，建議本案銷售方式采取：勢分析，建議本案銷售方式采取：直接銷售與帶租約銷售結合直接銷售與帶租約銷售結合優(yōu)點：優(yōu)點：抓取投資客戶與自用客戶，最大限度贏取客源面；直接銷售房源簽訂經(jīng)營業(yè)態(tài)公約，帶租約銷售房源定向招商，實現(xiàn)業(yè)態(tài)把控；品牌商家重點招商，進駐預期提升客戶購買信心；部分商家提前進駐裝修（免租期），提升商業(yè)氛圍，利于價格提升；帶動二層鋪位銷售，實現(xiàn)均衡去化。銷售與持有并存，招商先行帶動銷售銷售與持有并存，招商先行帶動銷售：項目持有部分主力店招商先行，發(fā)揮“頭羊效應”，帶動其他商戶進駐；針對銷售部分進行點位式中小品牌商家招商，后期帶租約銷售；借勢“品牌效應”，增加項目賣點，

16、吸引人氣，提升購買客戶信心，帶動銷售。銷售方式建議銷售方式建議銷售策略建議銷售策略建議“降價我賠，升值你賺降價我賠，升值你賺”策略營銷策略營銷 策略執(zhí)行條件：策略執(zhí)行條件：需基于自身對區(qū)域商業(yè)氛圍看好的強烈預期以及需基于自身對區(qū)域商業(yè)氛圍看好的強烈預期以及3-53-5年后自身資年后自身資金面的預估金面的預估；北面行政中心的啟用，南面酒店的開業(yè)，西面金沙廣場、唯亭商業(yè)廣；北面行政中心的啟用，南面酒店的開業(yè)，西面金沙廣場、唯亭商業(yè)廣場等對區(qū)域商業(yè)氛圍的帶動，對本案商鋪未來的價值提升加以強有力的砝碼；場等對區(qū)域商業(yè)氛圍的帶動，對本案商鋪未來的價值提升加以強有力的砝碼；“降價我賠，升值你賺降價我賠，升

17、值你賺”：向購買客戶承諾：向購買客戶承諾3-53-5年后如商鋪降價，業(yè)主如希望退鋪年后如商鋪降價，業(yè)主如希望退鋪，可保證按原合同價格回購；帶租約銷售的回購時則需收回，可保證按原合同價格回購；帶租約銷售的回購時則需收回3-53-5年的租金；年的租金； 策略優(yōu)勢：形成轟動效應；增強投資客戶和自營客戶的信心，增加殺客籌碼。策略優(yōu)勢：形成轟動效應；增強投資客戶和自營客戶的信心，增加殺客籌碼。招商模式建議招商模式建議區(qū)域先行、整體招商、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一經(jīng)營管理區(qū)域先行、整體招商、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一經(jīng)營管理 區(qū)域先行：通過項目區(qū)位優(yōu)勢、環(huán)境資源的優(yōu)越性，統(tǒng)一以都市驛站的形象推廣，樹立區(qū)域整體商業(yè)先行的典范，形成

18、對知名品牌商家的吸引； 整體招商，統(tǒng)一經(jīng)營形象：項目統(tǒng)一招商，包括自持物業(yè)與出售物業(yè)。直接銷售物業(yè)與小業(yè)主簽定一定時期內(nèi)委托招商及業(yè)態(tài)控制協(xié)議。商家入駐時簽定管理合約，保障入駐商家經(jīng)營品質，并確保經(jīng)營形象及業(yè)態(tài)與檔次定位的統(tǒng)一。 統(tǒng)一經(jīng)營管理：成立（聘請經(jīng)營管理公司高管，自建團隊）或外聘經(jīng)營管理公司，對項目進行經(jīng)營管理、商家的日常經(jīng)營維護、項目的整體推廣、經(jīng)營不善商家的置換、補缺招商、物業(yè)管理等工作。招商策略建議招商策略建議 承諾知名品牌商家進場則購買其一定額度的營業(yè)額，以設承諾知名品牌商家進場則購買其一定額度的營業(yè)額，以設vipvip消費卡的形消費卡的形式發(fā)放給公寓、商鋪投資客戶等，以及自用

19、（后續(xù)項目開發(fā)、報建等過程中式發(fā)放給公寓、商鋪投資客戶等，以及自用（后續(xù)項目開發(fā)、報建等過程中的政府公關消費等）；的政府公關消費等）； 以都市驛站以都市驛站vipvip消費卡的形式作為公寓自用客戶、商鋪投資客戶購房的讓消費卡的形式作為公寓自用客戶、商鋪投資客戶購房的讓利回饋利回饋( (實質是變相抬高物業(yè)的售價實質是變相抬高物業(yè)的售價) )?！斑M駐即盈利，經(jīng)營零風險進駐即盈利，經(jīng)營零風險 都市驛站都市驛站vipvip消費卡消費卡”“裝修顧問：予有需要的商戶提供商鋪進場的裝潢顧問裝修顧問：予有需要的商戶提供商鋪進場的裝潢顧問服務及物料供應建議（裝修公司、物料采購商對接）服務及物料供應建議（裝修公司

20、、物料采購商對接）”三、項目價格測算三、項目價格測算價格測算：市場比較法價格測算：市場比較法比較物業(yè)比較物業(yè)1 1比較物業(yè)比較物業(yè)2 2名稱青劍湖商業(yè)中心錦豐商業(yè)廣場相似性 項目周邊項目 項目周邊項目 樓層修正3f2f建成時間20092008用房性質商業(yè)商業(yè)裝修水平毛坯毛坯主力面積 () 20-4040-80售價(元/)26,00022,000交易時間1.02 1.03 項目位置1.02 1.02 易達性1.00 1.00 周邊環(huán)境1.05 1.05 建筑年期1.00 1.00 臨街狀況1.00 0.99 面積修正0.99 1.00 設備設施1.00 1.00 裝修標準1.00 1.00 樓層

21、修正1.02 1.00 總體調整指數(shù)1.10 1.09 調整后售價rmb/28,68124,026權重65%35%加權后售價27,052通過市場比較法，得出本案商通過市場比較法，得出本案商鋪整體均價（未來入市價）為：鋪整體均價（未來入市價）為：2700027000元元/ /平方米平方米價格測算：住宅參考比較法價格測算：住宅參考比較法 由于區(qū)域內(nèi)目前在售商鋪項目相對較少，故以住宅、公寓價格為基數(shù)，由于區(qū)域內(nèi)目前在售商鋪項目相對較少，故以住宅、公寓價格為基數(shù)，按其價格按其價格2 2倍估算本案商鋪價格：倍估算本案商鋪價格：均價本案商鋪比準價權重都市vip110002200060%首開悅瀾灣81001

22、620020%置地青湖語城93001860020%整體均價（現(xiàn)市價）整體均價（現(xiàn)市價）2016020160元元/ /平方米平方米價格測算：租金反推法價格測算：租金反推法項目名稱一層租金（元/平米.月）二層租金（元/平米.月）青劍湖商業(yè)中心18080錦豐商業(yè)廣場120100本案預判15090通過周邊在租物業(yè)的租金比較，預判本案商鋪租金為：一層通過周邊在租物業(yè)的租金比較，預判本案商鋪租金為：一層150150元元/ /平米平米. .月，二層月，二層9090元元/ /平米平米. .月；按月；按1212年投資回收期測算，本案商鋪售價為：年投資回收期測算，本案商鋪售價為：一層：一層：2160021600元

23、元/ /平米平米二層：二層：1296012960元元/ /平米平米均價：均價：1530015300元元/ /平米平米整體均價（現(xiàn)市價）整體均價（現(xiàn)市價）價格測算：稀缺性及未來增長潛力價格測算：稀缺性及未來增長潛力 青劍湖板塊商業(yè)項目較少，主要集中在本案所處的行政、商務核心區(qū)，青劍湖板塊商業(yè)項目較少，主要集中在本案所處的行政、商務核心區(qū)，未來入市項目主要有金沙廣場、唯亭商業(yè)廣場，區(qū)域內(nèi)商鋪的稀缺性較為明未來入市項目主要有金沙廣場、唯亭商業(yè)廣場，區(qū)域內(nèi)商鋪的稀缺性較為明顯，隨著未來區(qū)域住宅開發(fā)的加快以及行政中心的啟用，本案商鋪未來價值顯，隨著未來區(qū)域住宅開發(fā)的加快以及行政中心的啟用，本案商鋪未來價值增長潛力較大。增長潛力較大。測算價格權重市場比較法27000（未來入市價）/住宅比較法2016050%10080租金反推法1530050%7515綜合加權綜合加權1800018000元元/ /平米平米 住宅比較法和租金反推法測算本案商鋪現(xiàn)市價值為住宅比較法和租金反推法測算本案商鋪現(xiàn)市價值為1800018000元元/ /平