西安麗水花都推廣提案53p

1、麗水花都居尚項目營銷推廣提案項目營銷推廣提案賞筑地產全程機構賞筑地產全程機構二零零八年十一月二零零八年十一月下一階段下一階段麗水花都需要塑造和提升全新的產品形象麗水花都需要塑造和提升全新的產品形象形象提升年形象提升年詮釋和引導青年置業(yè)群體確認對居尚的詮釋和引導青年置業(yè)群體確認對居尚的“宜居宜居”生活映像生活映像品質提升年品質提升年 在展開下階段的營銷推廣時，麗水花都在展開下階段的營銷推廣時，麗水花都居尚應著眼于但跟前居尚應著眼于但跟前窘困的市場及競爭環(huán)境，立足于項目自身，通過實現(xiàn)自身優(yōu)勢與地窘困的市場及競爭環(huán)境，立足于項目自身，通過實現(xiàn)自身優(yōu)勢與地緣優(yōu)勢的無縫結合來實現(xiàn)項目操作的市場突破。緣優(yōu)

2、勢的無縫結合來實現(xiàn)項目操作的市場突破。下一階段，項目下一階段，項目 訴求什么訴求什么“東城門戶東城門戶 地鐵站口地鐵站口 精粹空間精粹空間” 拋開浐灞大水大綠的大眾訴求，對項目核心優(yōu)勢進行重新的提煉和塑造，拋開浐灞大水大綠的大眾訴求，對項目核心優(yōu)勢進行重新的提煉和塑造，打造屬于項目自己的差異化賣點，從競爭環(huán)境中脫穎而出，針對特定目標客群打造屬于項目自己的差異化賣點，從競爭環(huán)境中脫穎而出，針對特定目標客群進行針對性的訴求是實現(xiàn)項目操作突破的第一步，也是基礎和前提。進行針對性的訴求是實現(xiàn)項目操作突破的第一步，也是基礎和前提。下一階段，項目下一階段，項目 營銷推廣核心是什么營銷推廣核心是什么“精粹空

3、間精粹空間 居優(yōu)適之上居優(yōu)適之上” 大，造成疏遠；小，變得擁擠；拒絕大，摒棄小；精粹空間，合而不群。大，造成疏遠；小，變得擁擠；拒絕大，摒棄??；精粹空間，合而不群。 差異化的營銷訴求，將項目劣勢有機的轉化為優(yōu)勢，以差異化的營銷訴求，將項目劣勢有機的轉化為優(yōu)勢，以“精粹空間精粹空間”的的“優(yōu)優(yōu)適生活適生活”為訴求核心，進一步強化目標客群的為訴求核心，進一步強化目標客群的“宜居宜居”精神體驗。精神體驗。 營銷推廣全過程的體驗式營銷貫穿全程。營銷推廣全過程的體驗式營銷貫穿全程。下一階段，項目下一階段，項目 營銷推廣指導原則營銷推廣指導原則1.1.準確劃分項目的主要銷售階段和重要節(jié)點準確劃分項目的主要

4、銷售階段和重要節(jié)點2.2.明確各銷售階段和重要節(jié)點的重心和主題明確各銷售階段和重要節(jié)點的重心和主題3.3.加強工程、銷售及推廣各部門的溝通和配合加強工程、銷售及推廣各部門的溝通和配合4.4.以現(xiàn)有媒體資源為基礎，充分結合增加媒體進行下階段營銷推廣實施以現(xiàn)有媒體資源為基礎，充分結合增加媒體進行下階段營銷推廣實施5.5.推廣核心和主題的階段性更換推廣核心和主題的階段性更換6.6.增加增加prpr活動及促銷活動的安排和實施（事件活動及促銷活動的安排和實施（事件/ /體驗營銷）體驗營銷）下一階段，項目下一階段，項目 主要銷售階段和重要節(jié)點主要銷售階段和重要節(jié)點20082008年年20092009年年1

5、2月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月試銷期試銷期公開公開銷售期銷售期熱銷期熱銷期持銷期持銷期清盤期清盤期營銷中心營銷中心開放開放樣板間樣板間開放開放春季房展會春季房展會景觀示范區(qū)景觀示范區(qū)完成完成開盤開盤1#交房交房8#封頂封頂小區(qū)主景小區(qū)主景觀完成觀完成7#8#交房交房 從銷售階段可以看出：從銷售階段可以看出：2424月為項目銷售的重要階段，擔負著項目二期銷售的主要任務。月為項目銷售的重要階段，擔負著項目二期銷售的主要任務。 從重要節(jié)點的分布可以看出：從重要節(jié)點的分布可以看出：3 3月是重中之重，其次是月是重中之重，其次是4 4月和月和8 8月。月?！?下階段項目下階段

6、項目 營銷推廣計劃營銷推廣計劃 】攻擊時間：攻擊時間：20082008年年1212月月20092009年年1212月月下一階段，項目下一階段，項目 營銷推廣指導思路營銷推廣指導思路1 1個中心個中心為銷售積聚人氣，實現(xiàn)快速銷售為銷售積聚人氣，實現(xiàn)快速銷售2 2個基礎個基礎全新的產品形象和品質塑造全新的產品形象和品質塑造3 3個推廣階段個推廣階段樹立期、詮釋期、體驗期樹立期、詮釋期、體驗期4 4個必要配合個必要配合營銷中心、樣板間、景觀示范區(qū)、看樓直通車營銷中心、樣板間、景觀示范區(qū)、看樓直通車5 5個重要戰(zhàn)役個重要戰(zhàn)役亮相戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、房展會熱點戰(zhàn)、開盤、活動攻堅戰(zhàn)亮相戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、房展會熱點戰(zhàn)、開

7、盤、活動攻堅戰(zhàn)6 6個主題活動個主題活動營銷中心開放、一期交房、房展會、開盤、營銷中心開放、一期交房、房展會、開盤、8#8#封頂、業(yè)主聯(lián)誼封頂、業(yè)主聯(lián)誼下一階段，項目下一階段，項目 主要推廣階段和重要節(jié)點主要推廣階段和重要節(jié)點20082008年年20092009年年12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月試銷期試銷期公開公開銷售期銷售期熱銷期熱銷期持銷期持銷期清盤期清盤期營銷中心營銷中心開放開放樣板間樣板間開放開放春季房展會春季房展會景觀示范區(qū)景觀示范區(qū)完成完成開盤開盤1#1#交房交房8#8#封頂封頂小區(qū)主景小區(qū)主景觀完成觀完成7#8#7#8#交房交房樹立期樹立期詮釋期詮釋

8、期體驗期體驗期亮相戰(zhàn)亮相戰(zhàn)品牌戰(zhàn)品牌戰(zhàn)房展會熱點戰(zhàn)房展會熱點戰(zhàn)開盤的力量開盤的力量活動攻堅戰(zhàn)活動攻堅戰(zhàn)銷銷售售階階段段及及重重要要節(jié)節(jié)點點時時間間線線推推廣廣階階段段及及節(jié)節(jié)點點深入延展期深入延展期【 項目項目 營銷推廣第一階段營銷推廣第一階段 】形象樹立期形象樹立期20082008年年1212月月20092009年年1 1月月 形象樹立期是項目全新形象為開展項目后期營銷執(zhí)行的基礎和前提。第一戰(zhàn)第一戰(zhàn)0808年年1212月月亮相啟動戰(zhàn)亮相啟動戰(zhàn)全盤的印象點，全盤的印象點， 市場亮劍的市場亮劍的“全新震動力全新震動力 ” ”1212月的意義：月的意義：攻擊主題：攻擊主題：項目形象、形象概念全面入

9、市；成為居尚項目形象、形象概念全面入市；成為居尚20092009年市場亮劍年市場亮劍的第一戰(zhàn)；為項目二期整體定調。的第一戰(zhàn)；為項目二期整體定調。全新產品形象亮相，需要市場震撼！全新產品形象亮相，需要市場震撼！1010月的攻擊：月的攻擊：“東城門戶東城門戶 地鐵站口地鐵站口 精粹空間精粹空間”主題廣告銷售節(jié)點主題廣告銷售節(jié)點攻擊方式：攻擊方式： 戶外戶外 華商報、房周刊、西安樓市華商報、房周刊、西安樓市 短信短信+ +網絡（騰訊）網絡（騰訊）一期售罄，二期居尚誠邀品鑒一期售罄，二期居尚誠邀品鑒戶外戶外/車體類車體類三環(huán)處戶外三環(huán)處戶外康復路天橋康復路天橋燈桿旗燈桿旗紙媒類紙媒類華商報華商報房周刊

10、房周刊銷售物料類銷售物料類海報海報宣傳單頁宣傳單頁戶型單頁戶型單頁銷售部包裝類銷售部包裝類銷售部門頭銷售部門頭防撞條（玻璃鐵條）防撞條（玻璃鐵條）背景墻背景墻/ /吧臺吧臺銷售部現(xiàn)有展板銷售部現(xiàn)有展板11核心賣點核心賣點銷售部現(xiàn)有展板銷售部現(xiàn)有展板22系列賣點系列賣點銷售部現(xiàn)有展板銷售部現(xiàn)有展板33區(qū)位圖區(qū)位圖第二戰(zhàn)第二戰(zhàn)0909年年1 1月月品牌戰(zhàn)品牌戰(zhàn)中國人的中國人的“年年”，是商業(yè)操作的把握關鍵是品牌戰(zhàn)的焦點，是商業(yè)操作的把握關鍵是品牌戰(zhàn)的焦點1 1月的意義：月的意義：攻擊主題：攻擊主題：在經過在經過1212月的全新形象和調性鋪墊的基礎上，對項目月的全新形象和調性鋪墊的基礎上，對項目20

11、092009年的全年營銷推廣執(zhí)行進行開端和統(tǒng)領，是樹立項目品牌年的全年營銷推廣執(zhí)行進行開端和統(tǒng)領，是樹立項目品牌和企業(yè)品牌的關鍵。和企業(yè)品牌的關鍵。1 1月的攻擊：月的攻擊：“明年，在自己的家里過年明年，在自己的家里過年”主題廣告主題廣告+ +銷售信息銷售信息攻擊方式：攻擊方式： 戶外戶外 報華商報、房周刊、西安樓市報華商報、房周刊、西安樓市 短信短信+ +網絡（騰訊）網絡（騰訊）居尚，全面接受夢想登記居尚，全面接受夢想登記【 項目項目 營銷推廣第二階段營銷推廣第二階段 】概念詮釋期概念詮釋期20092009年年2 2月月20092009年年4 4月月 本階段是項目核心賣點及差異化產品概念的深

12、入詮釋期旨在通過結合賣點的生活方式的闡述刺激置業(yè)客群的傾向性0909年年2 2月月新的一年的開始，項目全面解讀的開始新的一年的開始，項目全面解讀的開始2 2月的意義：月的意義：攻擊主題：攻擊主題：戶外高空形象維持，地面媒體和銷售物料的全面配合，進戶外高空形象維持，地面媒體和銷售物料的全面配合，進行項目賣點的全面闡釋和解讀，主題統(tǒng)領階段釋放。行項目賣點的全面闡釋和解讀，主題統(tǒng)領階段釋放。2 2月的攻擊：月的攻擊：“精粹空間精粹空間 居優(yōu)適之上居優(yōu)適之上”攻擊方式：攻擊方式： 戶外戶外 報華商報、房周刊、西安樓市報華商報、房周刊、西安樓市 短信短信+ +網絡（騰訊）網絡（騰訊）居尚居尚居自然、生活

13、之上；居自然、生活之上；居尚居尚居便捷、舒適之上；居便捷、舒適之上；居尚居尚居品質、未來之上。居品質、未來之上。春暖花開的季節(jié)，一切都在體驗中感知、獲取；春暖花開的季節(jié)，一切都在體驗中感知、獲??；樣板間和景觀示范區(qū)是全面體驗式營銷的最有力載體，也樣板間和景觀示范區(qū)是全面體驗式營銷的最有力載體，也是項目主題形象展示的最有力載體。是項目主題形象展示的最有力載體。樣板間的意義：樣板間的意義：攻擊主題：攻擊主題：將樣板間分別以不同的主題進行裝修設計，為使消費者全將樣板間分別以不同的主題進行裝修設計，為使消費者全方位、多角度的感知本案主題。方位、多角度的感知本案主題。3 3月的攻擊：月的攻擊：“近賞，居

14、尚之美近賞，居尚之美”攻擊方式：攻擊方式： 戶外戶外 報華商報、房周刊、西安樓市報華商報、房周刊、西安樓市 短信短信+ +網絡（騰訊）網絡（騰訊）樣板間、景觀示范區(qū)同期開放，誠邀品鑒樣板間、景觀示范區(qū)同期開放，誠邀品鑒0909年年3 3月月體驗式營銷展開體驗式營銷展開第三戰(zhàn)第三戰(zhàn)0909年年3 3月月房展會熱點戰(zhàn)房展會熱點戰(zhàn)春季房交會成為西安樓市動態(tài)的風向標，是西安地產最大春季房交會成為西安樓市動態(tài)的風向標，是西安地產最大的熱點，將決定我們在地產業(yè)界及準目標群中的知名度和的熱點，將決定我們在地產業(yè)界及準目標群中的知名度和口碑傳播力度；口碑傳播力度；3 3月住博會就成為整盤戰(zhàn)役的專業(yè)轉折點；月住

15、博會就成為整盤戰(zhàn)役的專業(yè)轉折點；因而一定要一炮打響，徹底實現(xiàn)地產熱點的持續(xù)震撼力；因而一定要一炮打響，徹底實現(xiàn)地產熱點的持續(xù)震撼力；攻擊目標：攻擊目標：攻擊核心：攻擊核心： 最佳展位的爭?。蛔罴颜刮坏臓幦。?最好的展位設計，突出居尚鮮明個性、唯一性競爭價值最好的展位設計，突出居尚鮮明個性、唯一性競爭價值體系，肯定是展場最有震撼力的視點；體系，肯定是展場最有震撼力的視點；爭取房展會會刊的封面或爭取房展會會刊的封面或p2-p3p2-p3，全面控制資料的最亮點；，全面控制資料的最亮點； 一定要聯(lián)系記者，我們代表的是一定要聯(lián)系記者，我們代表的是20092009年春季房交會最亮年春季房交會最亮的點，只要

16、有房交會報道，就一定要有居尚的出現(xiàn)；的點，只要有房交會報道，就一定要有居尚的出現(xiàn)；第三戰(zhàn)第三戰(zhàn)0909年年3 3月月房展會熱點戰(zhàn)房展會熱點戰(zhàn)1.1. 展位設計方案：專業(yè)展位設計公司展位設計方案：專業(yè)展位設計公司2020天天2.2. 展位制作：展位制作：1010天天3.3. 展位安裝：展位安裝：3 3天天4.4. 展示模型：展示模型：* * 居尚沙盤及戶型模型；居尚沙盤及戶型模型；5.5. 展板：展板：“精粹空間精粹空間 居優(yōu)適之上居優(yōu)適之上”系列展板系列展板6.6. 主形象畫面：主形象畫面：“東城門戶東城門戶 地鐵站口地鐵站口 精粹空間精粹空間”7.7. 宣傳品：手袋、樓書（每一份宣傳品都與眾

17、不同）宣傳品：手袋、樓書（每一份宣傳品都與眾不同）8.8. 小禮品小禮品9.9. 現(xiàn)場資料領及禮品取點：現(xiàn)場資料領及禮品取點： 項目海報；現(xiàn)場接待；為銷項目海報；現(xiàn)場接待；為銷售持續(xù)積累人氣；售持續(xù)積累人氣；* * 展會后一周內迅速開盤展會后一周內迅速開盤房交會執(zhí)行要點：房交會執(zhí)行要點：第四戰(zhàn)第四戰(zhàn)0909年年4 4月月開盤的力量開盤的力量最佳攻擊節(jié)點：一期交房、展會過后、最佳攻擊節(jié)點：一期交房、展會過后、7#7#封頂、樣板間及封頂、樣板間及景觀示范區(qū)開放景觀示范區(qū)開放攻擊節(jié)點：攻擊節(jié)點：攻擊主題：攻擊主題：項目樣板間開放及景觀示范區(qū)完成、項目樣板間開放及景觀示范區(qū)完成、7#7#封頂?shù)於隧椖?/p>

18、開封頂?shù)於隧椖块_盤的產品力基礎；一期交房、房展會活動積累了客戶群基盤的產品力基礎；一期交房、房展會活動積累了客戶群基礎；這正式項目開盤的最佳時機。礎；這正式項目開盤的最佳時機。產品力量全面呈現(xiàn)：產品力量全面呈現(xiàn)：“居尚，優(yōu)適生活特區(qū)全面啟封居尚，優(yōu)適生活特區(qū)全面啟封” 攻擊方式：攻擊方式：解籌開盤慶典解籌開盤慶典第四戰(zhàn)第四戰(zhàn)0909年年4 4月月開盤的力量開盤的力量開盤攻擊核心：開盤攻擊核心：報紙廣告：報紙廣告： 主標：精粹空間主標：精粹空間 居優(yōu)適之上居優(yōu)適之上 輔標：居尚，優(yōu)適生活特區(qū)全面啟封輔標：居尚，優(yōu)適生活特區(qū)全面啟封 電臺廣告：電臺廣告： * * 居尚盛大開盤，優(yōu)適生活全面啟封居

19、尚盛大開盤，優(yōu)適生活全面啟封開盤慶典：開盤慶典： 開盤剪彩及散點嘉年華開盤剪彩及散點嘉年華開盤銷售：開盤銷售： 營銷營銷中心中心vipvip認購解籌認購解籌【 項目項目 營銷推廣第三階段營銷推廣第三階段 】概念體驗期概念體驗期20092009年年5 5月月20092009年年7 7月月 伴隨著項目的公開銷售，項目的產品力以及客群基礎打到了空前的積累，項目在概念上到產品上都全面進入感官體驗階段活動攻堅戰(zhàn)活動攻堅戰(zhàn)0909年年5 5月月新婚特惠月新婚特惠月5 5月是新婚的季節(jié)，是居尚客群成家的日子月是新婚的季節(jié)，是居尚客群成家的日子5 5月的意義：月的意義：攻擊主題：攻擊主題：剛性需求是當前市場環(huán)

20、境下的主力需求，居尚應緊緊圍繞目標客群剛性需求是當前市場環(huán)境下的主力需求，居尚應緊緊圍繞目標客群進行針對性的訴求。進行針對性的訴求。5 5月的攻擊：月的攻擊：“先成家，再立業(yè)先成家，再立業(yè)”攻擊方式：攻擊方式： 海報海報 報華商報報華商報 短信短信+ +網絡（騰訊）網絡（騰訊）居尚居尚 園你想家的夢園你想家的夢活動攻堅戰(zhàn)活動攻堅戰(zhàn)0909年年6 6月月77月月電影巡展活動月電影巡展活動月5 5月是青年的節(jié)日，是辛勞的褒獎，更是居尚客群的節(jié)日月是青年的節(jié)日，是辛勞的褒獎，更是居尚客群的節(jié)日本月的意義：本月的意義：攻擊主題：攻擊主題：青年人的節(jié)日正是居尚客群共同的節(jié)日，這本身就是關注點，居尚青年人

21、的節(jié)日正是居尚客群共同的節(jié)日，這本身就是關注點，居尚應讓此為項目產生更多的價值，活動自然必不可少。應讓此為項目產生更多的價值，活動自然必不可少。本月的攻擊：本月的攻擊：“到居尚，過到居尚，過6060天的青年節(jié)天的青年節(jié)”攻擊方式：攻擊方式： 海報海報 報華商報報華商報 短信短信+ +網絡（騰訊）網絡（騰訊）北美冠軍票房巡展月隆重開啟北美冠軍票房巡展月隆重開啟活動攻堅戰(zhàn)活動攻堅戰(zhàn)0909年年6 6月月77月月電影巡展活動月電影巡展活動月北美電影票房排行榜是世界電影界的最權威排行榜；北美電影票房排行榜是世界電影界的最權威排行榜；也是現(xiàn)代都市人群最為關注的電影資訊中心；也是現(xiàn)代都市人群最為關注的電影

22、資訊中心；通過電影巡展月活動的舉行，進一步拉動和積聚人氣，更通過電影巡展月活動的舉行，進一步拉動和積聚人氣，更促進客戶成交的轉換。促進客戶成交的轉換?；顒右饬x：活動意義：活動主題：活動主題： 北美冠軍票房電影巡展月北美冠軍票房電影巡展月活動攻擊：活動攻擊： 地點：立豐國際紅葉影城地點：立豐國際紅葉影城 時間：每周二（影院淡期）時間：每周二（影院淡期） 方式：麗水花都業(yè)主每周隨機抽取方式：麗水花都業(yè)主每周隨機抽取2020名幸運客戶名幸運客戶【 項目項目 營銷推廣第四階段營銷推廣第四階段 】概念深入期概念深入期20092009年年8 8月月20092009年年1212月月 當居尚的業(yè)主越來越多時，

23、我們需要從意識形態(tài)上進一步拉近項目與客群之間的聯(lián)系0909年年8 8月月封頂?shù)牧α糠忭數(shù)牧α糠忭斒巧鐓^(qū)成熟的里程碑標志，是生活氛圍正在形成的開封頂是社區(qū)成熟的里程碑標志，是生活氛圍正在形成的開始；始；要形成話題，為要形成話題，為2 2期后續(xù)面市樓座做市場鋪墊，老客戶影響期后續(xù)面市樓座做市場鋪墊，老客戶影響新客戶；新客戶；進一步增強現(xiàn)場的人氣，對新一年主力作戰(zhàn)期新客戶產生進一步增強現(xiàn)場的人氣，對新一年主力作戰(zhàn)期新客戶產生影響；影響；攻擊目標：攻擊目標：攻擊主題：攻擊主題：主標：用陽光，照耀年輕的生活主標：用陽光，照耀年輕的生活副標：居尚，全面封頂副標：居尚，全面封頂攻擊方式：攻擊方式： 報紙報紙

24、 網絡網絡0909年年9 9月月1111月月項目概念及形象的鞏固期，以意識形態(tài)的感性訴求為主，進一步拉近項目與客群之間的聯(lián)系以此建立進一步的關系。本階段意義：本階段意義：推廣主題：推廣主題： 綜合演繹篇帶著夢想去生活帶著夢想去生活每一個安置新居的人每一個安置新居的人都會對明天的生活待有一份憧憬，一個夢想都會對明天的生活待有一份憧憬，一個夢想居尚為我們提供的居尚為我們提供的不僅僅是一個建筑，還是一份對明天的期待不僅僅是一個建筑，還是一份對明天的期待9 9月夢想篇月夢想篇新居住趨向新居住趨向都市、生活、霓虹、地鐵都市、生活、霓虹、地鐵一個個的足跡和演變，我們記錄在案一個個的足跡和演變，我們記錄在案

25、喜怒哀樂都在這里上演，喜怒哀樂都在這里上演，一切都和我們息息相關一切都和我們息息相關選擇居尚，暢想生活的明天選擇居尚，暢想生活的明天生活，就是盛載在一個叫空間的容器里生活，就是盛載在一個叫空間的容器里從城市到街道，從花園到臥室從城市到街道，從花園到臥室任何一個角落都可以用空間來概括任何一個角落都可以用空間來概括居尚為我們提供的居尚為我們提供的是一個叫是一個叫幸福幸福的容器，一個生活的歸宿的容器，一個生活的歸宿1010月城市篇月城市篇明天，住這里明天，住這里1111月空間篇月空間篇裝載生活的容器裝載生活的容器0909年年1212月月品牌的力量品牌的力量1212是年底最后一戰(zhàn)也是最關鍵一戰(zhàn)是年底最后一戰(zhàn)也是最關鍵一戰(zhàn)年底是收年底是收 獲及展望的季節(jié)；獲及展望的季節(jié)； 事件性營銷活動或帶動事件性營銷活動或帶動2 2期尾盤最后的銷售；期尾盤最后的銷售；攻擊目標：攻擊目標：攻擊主題：攻擊主題： 光榮與夢想光榮與夢想“華宇會華宇會 青年社青年社”會員招募會員招募 業(yè)主答謝會業(yè)主答謝會攻擊方式：攻擊方式：華宇會華宇會+ +業(yè)主答謝會業(yè)主答謝會 為華宇品牌在西安進一步擴大客群基礎，并通過年底為華宇品牌在西安進一步擴大客群基礎，并通過年底業(yè)主答謝會使全年營銷推廣完美收場。業(yè)主答謝會使全年營銷推廣完美收場。戶外媒體建議戶外媒體建議媒體預算媒體預算年份年份月份月份月主題月主題日