如何制訂有效的年度營銷規(guī)劃

1、如何制訂有效的年度營銷規(guī)劃有效的年度營銷規(guī)劃有什么要求1 .系統(tǒng)、完整的結構。一份專業(yè)的營銷規(guī)劃應該包括：對以往營銷工作的 總結、對營銷問題的反映和分析、對宏觀經營環(huán)境的分析、對行業(yè)發(fā)展趨勢的分 析、對產品發(fā)展態(tài)勢的分析、對競爭對手的分析、對企業(yè)自身發(fā)展狀況的分析、 總體營銷策略思路和目標的確定、系統(tǒng)的市場分析和市場定位、具體的營銷策略、 將策略轉換成具體的營銷計劃、對營銷計劃的財務分析、對營銷規(guī)劃執(zhí)行的評估 和監(jiān)控。如何達到：市場專業(yè)人員必須按規(guī)定的格式制訂年度營銷策略規(guī)劃，同時企業(yè)領導也必須按照要求來審核營銷規(guī)劃報告。2 .充足的數據支持。硬性數據支持包括：總體銷售額 （量卜區(qū)域銷售額、

2、分產品銷售額、市場占有率、銷售增長率、營銷費用額 （率）、市場鋪貨率、品牌 知名度（忠誠度等）；軟性數據支持包括：消費者購買心理和行為特點、產品在市 場上的發(fā)展趨勢、競爭對手狀況（營銷政策、費用投入、銷售狀況、產品結構等）。 擁有這些數據，企業(yè)就能夠對市場形勢和企業(yè)形勢進行細致的分析，制訂出針對性強的營銷策略和計劃。如何達到：市場專業(yè)人員在營銷規(guī)劃中的每個結論或計劃都要有相應的硬 性或軟性數據來支持，企業(yè)領導更應該用“以數據說話”的要求對營銷規(guī)劃做出 恰當的評估，而不是在做決策時只是按照自己的經驗和判斷進行。3 .清晰的策略思路和目標。有效的營銷策略一定是單一的，只有單一才可 能易于理解和操作

3、，利于抓住事物發(fā)展的重點，同時也才更有可能合理分配所有 的資源，強化針對性，提高資源的利用效率。策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場的定 位，即不要幻想滿足所有消費者的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來最大利益的消 費者的需求，并在清晰的市場定位基礎上，制訂出具體的細分策略和營銷計劃。如何達到：這是一個戰(zhàn)略方向問題，往往取決于企業(yè)老總的意識，最本質的影響因素是企業(yè)盈利的時效性和最大化。 企業(yè)往往受眼前利益誘惑做出有悖營 銷策略目標的決策，使未來發(fā)展規(guī)劃模糊化，造成經營方向及品牌管理的混亂。4 .整合的策略系統(tǒng)。清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在整體營銷策略思路指導之下，對產品、價格、渠道、

4、促銷這四大部分策 略系統(tǒng)進行整合，同時在具體的營銷推廣方面也要進行相應的整合，使各項資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標進行合理安排， 并且強化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品 牌的滲透力度。如何達到：這需要企業(yè)設立恰當的組織形式加以保障。要使營銷策略規(guī)劃正確執(zhí)行，必須先整合各部門間的職能、業(yè)務流程和溝通要求，然后才能保證營 銷計劃在實施中的整合效果。5 .有效的戰(zhàn)術轉換。營銷策略為企業(yè)的成功提供了一個方向性的保障，著 重的是做正確的事，而要使策略真正發(fā)揮效果，必須將其轉化為具體可操作的方法，重點在于通過富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達到策略所要求的效果，其關鍵要求是正確地做事，否則再優(yōu)秀的策略也無法使企業(yè)贏得優(yōu)勢。如

5、何達到：關鍵是市場專業(yè)人員要充分考慮營銷策略的可操作性，必須清 楚市場具體細節(jié)，以及充分征求相關部門意見，使營銷計劃容易被了解和實施。6 .有條理的實施步驟。營銷計劃的實施也是一個系統(tǒng)的運作過程，一方面 通過對各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用； 另一方面則是可以有效應 付突發(fā)事件的產生，做到有計劃地應對變化，不至于喪失機會或者遭受風險；同 時也利于企業(yè)對營銷策略和計劃的實施進行有效監(jiān)控和評估，及時發(fā)現(xiàn)問題并予以調整。如何達到：一是對具體實施營銷計劃的各部門制訂責任和權限；二是市場專業(yè)人員必須密切關注營銷計劃的進程， 同步對相關執(zhí)行部門進行指導協(xié)助，對 營銷效果及時評估和調整，并及時向企

6、業(yè)決策層匯報計劃實施進度和狀況， 以此 確保營銷策略目標順利達成。在很多企業(yè)眼里，制訂年度營銷規(guī)劃肯定是老總的事，但實際上這是一個 誤區(qū)。企業(yè)老總該做的只是營銷策略的決策，而營銷規(guī)劃應該交給專業(yè)的市場部 門和人員來做，如此方能確保營銷規(guī)劃的專業(yè)性和有效性。要保證市場專業(yè)人員制訂出一份有效的年度營銷規(guī)劃，需要建立年度營銷規(guī)劃制訂的流程，通過必要的流程確保營銷規(guī)劃報告包含必須提供的內容，使營 銷規(guī)劃至少在數據提供和整體策略方向上沒有大的出入。 一個良好的規(guī)劃流程主 要包含：數據收集和分析(銷售數據、財務數據、市場數據、競爭數據等 卜與相 關部門的溝通、對現(xiàn)有運作狀況的描述、對現(xiàn)有問題的分析、以往營

7、銷工作的系 統(tǒng)總結、對市場形勢的描述和分析、對競爭形勢的描述和分析、營銷總體思路和 目標的確定、營銷4p策略的制訂、營銷計劃的制訂、營銷財務分析和控制、營 銷計劃的執(zhí)行配合等。止匕外，要建立營銷規(guī)劃制訂和實施的溝通規(guī)范。在營銷策略規(guī)劃報告的制 定過程中，市場專業(yè)人員需要得到各個部門的支持，比如市場調研部、廣告部、 銷售部、銷售辦事處、產品研發(fā)部、財務部以及企業(yè)高層領導等多個部門和人員， 這個過程的效率高低對企業(yè)的整體運作有相當的影響。要保證這個過程的高效， 除了依靠企業(yè)內部團隊協(xié)作的文化外，更重要的是在各部門的協(xié)作之間建立責任 制度，在業(yè)務流程的串聯(lián)中使各部門能夠正確完成自己的工作，避免企業(yè)內

8、部出現(xiàn)扯皮現(xiàn)象，降低內部交易成本，提高市場反應速度。年度營銷規(guī)劃的核心內容一、年度營銷工作總結1 .銷售業(yè)績回顧及分析(1)目的：了解整個企業(yè)運營情況：對比目標完成情況，表現(xiàn)企業(yè)發(fā)展程度。(2)回顧內容：年度累計銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額對比、區(qū)域 銷售額及對比、各銷售辦事處銷售額對比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減 率、與歷史同期銷售額對比等。(3)分析：找出企業(yè)銷售業(yè)績增減的因素，為營銷策略規(guī)劃提供依據。主要 包括月度銷售的趨勢狀況、各季度銷售差異的原因、各區(qū)域銷售差異的原因、各 銷售辦事處銷售差異的原因、年度銷售增減的原因等。2 .費用投入回顧及分析(1)目的：了解企業(yè)資金使用

9、狀況，對比年初費用預算判斷資金的使用效率， 計算出企業(yè)經營的銷售成本。(2)回顧內容：營銷整體費用投入、營銷分類費用投入(廣告費、業(yè)務費、經 銷商獎勵、宣傳品費、運輸費等卜各區(qū)域營銷費用對比、各銷售辦事處營銷費 用對比、各類產品營銷費用對比、總部與辦事處分別投入的費用、媒體廣告的投 入費用等。(3)分析：評價費用使用效率和合理性。主要指標有營銷總費用增減率、營 銷費用與銷售額比率、各分類營銷費用增減率等，并可以進一步分析出造成各類 營銷費用增減的原因。3 .產品銷售回顧及分析(1)目的：了解每個(類)產品的銷售情況，掌握不同產品在銷售額和利潤中 所占比例及各自對資源的利用效率，通過這樣的分析可

10、以淘汰缺乏競爭力的產 品，將資源集中于可以帶來最大效益或者最大發(fā)展的產品。(2)回顧內容：不同產品總體銷售狀況、各區(qū)域不同產品銷售情況對比、各 月份不同產品銷售情況對比、各辦事處不同產品銷售情況對比、與歷史同期銷售 情況對比、不同產品費用比率等。(3)分析：產品銷售的abc分析、產品的費用效率分析、各產品的發(fā)展趨勢、 產品在不同區(qū)域的差異化分析、各辦事處產品銷售的差異化分析、 產品品質的優(yōu) 劣定性分析等。4 .內部管理運作的回顧及分析(1)目的：總結營銷各部門之間的協(xié)作情況，其中最關鍵的是對主要業(yè)務流 程的評估。(2)回顧內容：銷售辦事處執(zhí)行營銷計劃的情況、市場部對銷售辦事處的專 業(yè)支持情況、

11、銷售計劃部門與供應生產部門的協(xié)作情況、物流部門與辦事處的協(xié) 作情況、總部與分部之間的信息溝通情況等。(3)分析：營銷管理系統(tǒng)的運作效率。主要包括關鍵業(yè)務流程的時間和環(huán)節(jié) 長短、不同部門溝通環(huán)節(jié)的多少、營銷政策執(zhí)行的速度、市場推廣開展的時間、 對市場變化的反應速度、市場信息流動的速度等。5 .上年度營銷計劃主要內容執(zhí)行情況(1)目的：回顧產品、價格、渠道和促銷四個方面開展的工作，掌握整體營銷活動對相關營銷指標的影響情況。(2)回顧內容：產品對市場的滲透程度和擴張程度、新產品的投放效果、價 格升降或維持對銷售的影響、分銷網絡建設情況、對經銷商進行管理的效果、開 展渠道促銷對銷售的影響、媒體廣告投放

12、對銷售的影響、消費者促銷活動對銷售 的影響等。(3)分析：在競爭形勢不斷變化的環(huán)境中挖掘出影響銷售的根本因素，為制 訂未來營銷策略規(guī)劃提供依據。分析重點是競爭對手，通過與競爭者在產品、價 格、渠道、促銷各環(huán)節(jié)的詳細對比，找出彼此的差異點，確定導致銷售差異的原 因并進行必要的調整。6 .存在的問題描述及分析(1)目的：了解每個問題的來龍去脈和問題之間的相互關系，從中發(fā)現(xiàn)最根 本的原因，找出解決辦法。(2)回顧內容：營銷人員問題、營銷推廣方法問題、營銷資源問題、營銷后 勤問題、營銷部門協(xié)作問題、營銷組織體系問題等。(3)分析：考慮到問題的關聯(lián)性.避免“頭痛醫(yī)頭”，從整體的角度系統(tǒng)分 析，在整個經營

13、鏈中找到最根本的解決方法。二、年度營銷形勢分析及預測7 .宏觀經營環(huán)境分析(1)作用：主要是國內的經濟形勢和政策方向，雖然宏觀環(huán)境對企業(yè)營銷策略規(guī)劃的作用因行業(yè)不同而有較大的區(qū)別， 但宏觀政策的變化對企業(yè)決策依然舉 足輕重。(2)分析內容：國內生產總值 gdp的增長、金融政策的宏觀調控、國家刺 激消費增長的政策、國家鼓勵行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及 某些重大事件的發(fā)生等。8 .行業(yè)發(fā)展趨勢分析(1)作用：判斷企業(yè)目前盈利水平和未來發(fā)展?jié)摿Γ@將決定企業(yè)的資源投入方向。(2)分析內容：包括行業(yè)市場容量和市場特征兩大要素。進行市場容量分析要列出歷年行業(yè)市場容量的變化曲線， 同時說明

14、變化產生背景，并在一定數據支 持下對未來23年的發(fā)展趨勢做出預測；進行市場特征分析首先要從宏觀層面 確定行業(yè)性質和特點，然后對微觀的行業(yè)競爭特點簡要描述，勾勒出簡單而清晰 的局面。9 .產品發(fā)展趨勢分析(1)作用：這實質是對消費需求趨勢的分析，與企業(yè)整體營銷策略規(guī)劃有最 直接的關系，是企業(yè)制定具體營銷計劃的基礎，反映產品發(fā)展狀態(tài)最直觀的特點(2)分析內容：產品內部性質、外部形態(tài)和市場表現(xiàn)形式三方面發(fā)展特點 產品內部性質主要是品種、構造、內容、功能等核心要素，也是消費者最本質的 需求；產品外部形態(tài)主要是包裝、規(guī)格、形狀等輔助要素，是消費者核心需求的 外在表現(xiàn)；產品市場表現(xiàn)形式主要是產品進行售賣的

15、方式，如銷售渠道、陳列方 式、流通特點等內容，這是企業(yè)制訂營銷計劃非常重要的考慮因素。10 競爭形勢分析(1)作用：樹立企業(yè)標桿，通過與競爭對手營銷活動各環(huán)節(jié)的詳細對比，發(fā) 現(xiàn)自己與競爭對手間本質的差異，對本企業(yè)營銷活動進行針對性調整以贏得競爭 優(yōu)勢。(2)分析內容：首先是競爭形勢描述，包括市場總體競爭特點、競爭對手界 定、主要品牌市場份額、主要品牌區(qū)域表現(xiàn)、主要品牌年度銷售趨勢、主要品牌 銷售對比、主要品牌廣告費用對比等。其次是從整體策略、產品、價格、渠道、 促銷、費用等各方面對競爭品牌進行直接描述， 力求全方位展現(xiàn)競爭品牌營銷活 動，對其策略意圖做簡要分析，并對其營銷推廣方式可能產生的變化

16、做出預測。(1)s 強勢分析：主要是從營銷組織、管理、資源、產品、價格、渠道、 促銷、品牌等各方面分析企業(yè)自身具備哪些強項， 可以與競爭品牌抗衡，注意實 事求是，避免主觀和自我取悅。(2)w 弱勢分析：主要是從上述方面較清楚地分析企業(yè)自身的弱項，以 利針對性地進行改造。(3)o 機會分析：主要是從行業(yè)環(huán)境變化和競爭品牌市場盲點中挖掘， 難點在于企業(yè)往往很難將自己認為的機會轉化為實實在在的競爭優(yōu)勢或利益，這需要企業(yè)高層冷靜的心態(tài)和客觀的判斷。(4)t 威脅分析：分析競爭品牌給自己造成的壓力，與競爭品牌在各個 環(huán)節(jié)進行細致對比，從威脅中發(fā)現(xiàn)競爭品牌的弱勢，把握改變局勢的機會。三、年度營銷整體策略1

17、1 .企業(yè)總體發(fā)展目標(1)這是未來一年企業(yè)發(fā)展的具體描述，包括銷售目標、利潤目標、市場占 有目標、市場擴張目標和品牌發(fā)展目標。(2)在總體目標下可根據不同標準劃分分類目標，包括月/季度銷售目標、 區(qū)域銷售目標、分產品銷售目標等，以確保按步驟最大可能完成目標。(3)制訂目標的難點在于兼顧目標的現(xiàn)實性和激勵性， 因此需要對市場環(huán)境、 競爭品牌、行業(yè)規(guī)律、資源投入、管理水平等因素綜合評估，制訂出現(xiàn)實的、真 正具有指導意義的總體發(fā)展目標。12 年度營銷費用預算(1)營銷費用的來源是企業(yè)流動資金，取決于企業(yè)整體資金投入計劃，最關 鍵的是企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務方向，具體而言是由企業(yè)高層確定的費用投入比率決定 的

18、。(2)營銷費用項目主要包括：廣告制作費、媒體投放費、宣傳品費、業(yè)務費、 促銷費、運輸費等，各項費用占總費用的比例要合理分配， 具體分配則依據整體 營銷策略來安排，這部分放在營銷計劃制訂內容中。13 整體營銷策略思想(1)這是對如何達成目標的方向性描述，是站在整體的高度所做的系統(tǒng)性概 括，對各項分類策略起整合、指導作用。(2)它的產生基于企業(yè)年度營銷形勢的分析，是對如何開展營銷活動贏得競 爭優(yōu)勢的最終結論，其準確性和有效性取決于前期基礎工作是否嚴謹、專業(yè)和客 觀。14 市場定位策略(1)對市場的有效細分：這是市場定位策略的基礎。所謂市場細分的有效性， 是指劃分的市場既能體現(xiàn)出某一相同性質的市場

19、類別，又具備必要的市場消費容 量，同時還能通過一定的渠道進行接觸。目前最常用的細分標準是人口統(tǒng)計數據， 但更有效的市場機會總是隱藏在消費者的購買心理和購買行為當中，這需要對消費者深入觀察和了解。(2)對目標市場的界定：從細分的市場中選出企業(yè)的目標市場。這里的關鍵 在于要對企業(yè)資源狀況有清晰的認識，更重要的是要在市場滲透和擴張策略中抑 制住產品延伸的沖動。在制訂營銷規(guī)劃時，市場專業(yè)人員應向決策層提供有說服 力的數據支持。15 產品策略(1)產品定位：在市場定位前提下對產品策略方向的界定，要做到產品與目 標市場的一體化，最常用的是以高、中、低三類不同檔次的標準加以區(qū)別。(2)產品類別組合：為滿足目

20、標消費者的不同需求而確定相應的產品種類， 可通過包裝、規(guī)格、品牌等來區(qū)別，關鍵是一定要以市場定位來確定產品線長度 和寬度，同時確立主導產品，并形成系列產品特色，合理控制產品種類和規(guī)格的 數量。(3)產品線擴張：不同產品種類的增加一定要考慮資源條件、市場定位和品 牌管理的問題，避免損害企業(yè)的經營核心和品牌價值。(4)產品線延伸：同類產品規(guī)格、包裝、品牌的增加，關鍵在于以不同的品 牌加以區(qū)分，將產品的價值轉化到不同的品牌上，形成一個完整的產品和品牌系 列。(5)營銷規(guī)劃報告中需要對以上產品策略做出具體描述，其中必須強調整體 營銷策略思想是決定產品策略的惟一指導原則。16 .價格策略(1)價格定位：

21、依附于市場定位和產品定位，是整個價格策略的核心思想和 制訂價格政策的指導原則。這里最關鍵的因素是必須考慮競爭品牌的價格定位， 以此作為一個重要的調整標準。(2)價格組合：依據市場區(qū)隔的需求和產品的種類、規(guī)格、包裝、品牌等要 素制訂，為消費者提供多樣化的選擇，為企業(yè)帶來不同的盈利水平。(3)定價策略：需要對企業(yè)價格政策做一個總體的、解釋性的綱要描述，作 為整體營銷策略的一個重要部分。(4)盈利空間：根據已有的價格組合體系，詳細分析出每個產品、規(guī)格、包 裝或品牌的毛利水平，并匯總出綜合的毛利水平，為決策層提供一個直觀的判斷 依據。17 渠道策略(1)渠道策略思想：對渠道策略的方向性描述，反映最核心

22、的策略原則，以 對具體措施進行指導和解釋。(2)分銷網絡建設：從分銷網絡體系的組合、層次、覆蓋面等要素分析企業(yè) 的渠道建設重點，并考慮分銷網絡建設的成本和效率。 作為整個渠道體系的基礎 和目標，以此指引企業(yè)一系列渠道政策的制訂方向。(3)分銷網絡管理：闡明如何管理中間商，包括經銷商的經營模式、對經銷 商的管理方法、對經銷商進行整合等內容。必須充分了解分銷網絡的特點，不同 層次的分銷體系需要恰當的管理模式，對于這點應予以清晰的表述。(4)區(qū)域市場管理：描述企業(yè)區(qū)域市場發(fā)展和擴張方向。它應符合分銷網絡 建設的目標，推動分銷網絡建設和管理，因此主要是對企業(yè)自身銷售分支機構和 銷售隊伍的管理要求，要制

23、訂出規(guī)范化的專業(yè)職能要求。(5)分銷網絡推廣：主要指針對中間商開展的推廣，要對推廣策略思路和主 要推廣手段進行描述，作為渠道策略的戰(zhàn)術支持部分。18 促銷策略(1)整體促銷策略：主要是確定促銷推廣重點和促銷項目整合的策略思想， 整合性是非常關鍵的因素，而整合的有效完成必須要抓住重點，因此需要對此做 出明確描述。(2)促銷推廣形式：需要解決如何確定不同促銷推廣形式開展的階段，各種 推廣在總體推廣活動中所占的比重，以及不同市場拓展階段的促銷重點。(3)推廣內容整合：最關鍵的是確定市場的拓展階段和具體目標，然后確定 各階段的推廣重點，再確定各階段的推廣主題，接著在主題之下選擇主要的促銷 推廣方式，并

24、以其為中心對其他促銷形式進行整合， 由此形成一套整體的促銷推 廣方案。四、年度營銷實施計劃19 .營銷計劃的目標(1)目標的制訂：包括營銷計劃的總體目標和分類目標，分類目標其實是對 總體目標的分解，包括階段性目標、區(qū)域性目標、分產品目標、硬性目標、軟性 目標等項目，需要進行細致的描述。(2)目標的考核：這是非常關鍵的要素，關系著目標的完成程度，需要將各項目標分配到相應的部門和人員， 確定職責要求和權限分配，并制訂嚴格的責任 制度和考核標準，以此保證目標順利實現(xiàn)。20 營銷計劃的具體方案(1)產品部分：制訂具體的如新產品開發(fā)、新產品上市、產品延伸、包裝調整、增加品種規(guī)格等計劃方案，準確落實產品策略。(