城南故事項目營銷診斷策略報告

1、code of this report | 1本報告所含內(nèi)容為公司機密資料，僅限于內(nèi)部溝通使用，未經(jīng)許可，任何單位或個人不得轉(zhuǎn)載。城南故事城南故事項目營銷診斷策略報告項目營銷診斷策略報告聯(lián)道地產(chǎn)事業(yè)一部聯(lián)道地產(chǎn)事業(yè)一部2012.52012.5code of this report | 2城南故事，降價才是唯一出路嗎？！城南故事，降價才是唯一出路嗎？！code of this report | 3 思考一：對項目價值的理解思考一：對項目價值的理解項目核心價值點梳理 思考二：目的思考二：目的本年度目標(biāo) 思考三：項目營銷現(xiàn)狀思考思考三：項目營銷現(xiàn)狀思考項目現(xiàn)狀分析及問題發(fā)現(xiàn)思考四：思考四： 案例研究

2、案例研究他山之石，可以攻玉思考四：下階段項目營銷策略思考四：下階段項目營銷策略關(guān)于問題，我們應(yīng)該 怎么解決code of this report | 4 思考一：對項目價值的理解思考一：對項目價值的理解項目核心價值點梳理 思考二：目的思考二：目的本年度目標(biāo) 思考三：項目營銷現(xiàn)狀思考思考三：項目營銷現(xiàn)狀思考項目現(xiàn)狀分析及問題發(fā)現(xiàn)思考四：思考四： 案例研究案例研究他山之石，可以攻玉思考四：下階段項目營銷策略思考四：下階段項目營銷策略關(guān)于問題，我們應(yīng)該 怎么解決code of this report | 5成熟的城市區(qū)域，不臨主干道，欠缺昭示性，屬于典型的內(nèi)陸型樓盤。本案本案東塘商圈東塘商圈7分鐘經(jīng)

3、濟圈15分鐘經(jīng)濟圈五一商圈五一商圈3分鐘經(jīng)濟圈紅星商圈紅星商圈 項目地段項目位于韶山南井圭路新一佳旁，擁有良好的城市資源以及近距離商業(yè)配套?；疖囌旧倘疖囌旧倘^(qū)位價值區(qū)位價值code of this report | 6城市規(guī)劃致力于改善公共配套、生態(tài)環(huán)境、交通路網(wǎng)，從而進一步提升包括本案在內(nèi)的片區(qū)生活品質(zhì)。紅星片紅星片位于長沙市區(qū)東南部，是長沙市總體規(guī)劃（20012020）劃分的12個分區(qū)中新井分區(qū)的一部分，屬雨花區(qū)管轄。其范圍西起韶山路，東至洞井路，南起湘府路，北至木蓮沖路，規(guī)劃面積為2.35平方公里。其行政區(qū)劃涉及赤崗嶺社區(qū)、馮家沖社區(qū)、井圭路社區(qū)、井灣子社區(qū)、紅星村、蓮湖村，現(xiàn)狀人口

4、約1.9萬人。1.針對區(qū)內(nèi)現(xiàn)狀存在的市政、公共設(shè)施基礎(chǔ)較差的情況，在規(guī)劃中完善市政、公共設(shè)施；2.改善區(qū)內(nèi)的生態(tài)環(huán)境，增加公共綠地 ，加強區(qū)內(nèi)的綠地保護；3.改善區(qū)內(nèi)主次干道兩側(cè)的街道景觀，結(jié)合韶山路改造，美化城市景觀；4.區(qū)內(nèi)所涉及的企業(yè)單位用地，根據(jù)其經(jīng)營狀況及意向，綜合考慮其在規(guī)劃中的用地性質(zhì)；5.完善支路網(wǎng)系統(tǒng)，支路網(wǎng)結(jié)合單位地籍線進行規(guī)劃，形成有機的道路網(wǎng)絡(luò)；6.落實好區(qū)內(nèi)的農(nóng)民安置用地，做到定量定位。規(guī)劃價值規(guī)劃價值code of this report | 7小區(qū)門口公交線路可直達市中心，在韶山路中轉(zhuǎn)公交線路可達全市各處。經(jīng)過項目小區(qū)（紅星路口）的有6 6條條公交線路：137路

5、147路 602路 802路 805路 。經(jīng)過韶山路（井灣子）的有1818條條公交線路：旅2線 7路 17路 102路 103路 107路 116路 120路 123路 137路 145路 152路 502路 602路 702路 703路 705路 801路 802路 805路 806路 紅星路口紅星路口站站井灣子站井灣子站火車火車站站長沙南長沙南站站汽車南汽車南站站本案本案交通狀況交通狀況code of this report | 8四面無高層建筑，視野開闊。東面紅星路和南面破舊的廠區(qū)對項目形象有不利影響。井井 圭圭 路路韶韶 山山 路路中建集團社區(qū)中建集團社區(qū)紅紅 星星 路路融城苑融城苑百

6、草園百草園廠區(qū)廠區(qū)電廠宿舍電廠宿舍項目四至項目四至code of this report | 9商業(yè)業(yè)態(tài)豐富，配套齊全，但普遍檔次不高，對項目形象有一定影響。項目周邊5分鐘步行圈內(nèi)有超市、農(nóng)貿(mào)市場、日用品市場、餐館、銀行等生活商業(yè)配套。周邊配套周邊配套code of this report | 10周邊社區(qū)入住在5年以上，生活氣息濃郁。周邊環(huán)境周邊環(huán)境code of this report | 11中小學(xué)教育配套，但缺乏品牌教育資源。紅星小學(xué)紅星小學(xué)井灣子中學(xué)井灣子中學(xué)教育配套教育配套code of this report | 12提包即可入住16000平米精致園林，有效提升居住品質(zhì)?，F(xiàn)房、實

7、景園林現(xiàn)房、實景園林code of this report | 13奢華大堂，彰顯項目品質(zhì)與調(diào)性精裝大堂精裝大堂code of this report | 143400平商業(yè)、小區(qū)幼兒園以及羽毛球館、架空層設(shè)計內(nèi)部配套內(nèi)部配套code of this report | 15產(chǎn)品線豐富，價格適中，在售大戶型存在一定缺陷。戶型可重塑性強贈送面積多南向面寬大c8、c10入戶廚房動線過長，損失過道面積c9三房為南北不通透戶型項目戶型項目戶型code of this report | 16優(yōu)優(yōu)勢勢外部外部優(yōu)勢優(yōu)勢內(nèi)部內(nèi)部優(yōu)勢優(yōu)勢1. 1.地段：城南之央盡享城市資源。地段：城南之央盡享城市資源。2. 2.

8、片區(qū)現(xiàn)狀：有生活底蘊的成熟住區(qū)，城市規(guī)劃提升生活品片區(qū)現(xiàn)狀：有生活底蘊的成熟住區(qū)，城市規(guī)劃提升生活品質(zhì)。片區(qū)唯一在售品質(zhì)樓盤。質(zhì)。片區(qū)唯一在售品質(zhì)樓盤。1. 1.現(xiàn)房，提包即可入住?，F(xiàn)房，提包即可入住。2. 2.品質(zhì)實景大園林營造舒適居家環(huán)境。品質(zhì)實景大園林營造舒適居家環(huán)境。3. 3.五星級入戶大堂彰顯項目品質(zhì)和業(yè)主身份。五星級入戶大堂彰顯項目品質(zhì)和業(yè)主身份。4. 4.羽毛球館及架空層設(shè)計為業(yè)主提供便捷的活動空間。羽毛球館及架空層設(shè)計為業(yè)主提供便捷的活動空間。井灣子版塊第一站地標(biāo)項目！井灣子版塊第一站地標(biāo)項目！項目核心價值項目核心價值code of this report | 17 思考一：對

9、項目價值的理解思考一：對項目價值的理解項目核心價值點梳理 思考二：目標(biāo)思考二：目標(biāo)本年度目標(biāo) 思考三：項目營銷現(xiàn)狀思考思考三：項目營銷現(xiàn)狀思考項目現(xiàn)狀分析及問題發(fā)現(xiàn)思考四：思考四： 案例研究案例研究他山之石，可以攻玉思考四：下階段項目營銷策略思考四：下階段項目營銷策略關(guān)于問題，我們應(yīng)該 怎么解決code of this report | 18每天一小步，成功一大步！code of this report | 19年內(nèi)清盤！庫存307307套7 7個半月233233天日均售1.31.3套目目 標(biāo)標(biāo)目標(biāo)目標(biāo)code of this report | 20 思考一：對項目價值的理解思考一：對項目價值

10、的理解項目核心價值點梳理 思考二：目標(biāo)思考二：目標(biāo)本年度目標(biāo) 思考三：項目營銷現(xiàn)狀思考思考三：項目營銷現(xiàn)狀思考項目現(xiàn)狀分析及問題發(fā)現(xiàn)思考四：思考四： 案例研究案例研究他山之石，可以攻玉思考四：下階段項目營銷策略思考四：下階段項目營銷策略關(guān)于問題，我們應(yīng)該 怎么解決code of this report | 21項目前期推廣形象單一，核心價值不明晰形象回顧形象回顧code of this report | 22觀點：當(dāng)所有樓盤都在講地段、講品質(zhì)生活的時候如果一個隊列，雷同、千篇一律，本案如何能在市場上跳出呢？可見：前期推廣所樹立的融城核心、品質(zhì)生活社區(qū)這兩形象，是無法吸引客戶眼球的！code o

11、f this report | 23雖然同一隊線，扛旗的這一位，與眾不同，最受人關(guān)注！同理，雖然同一區(qū)域，眾多賣點相同，但在諸如地段、配套、品質(zhì)生活等方面本案與競爭對手是否有差別？差別在哪里？在相似中尋找不同，突破點在哪里？本案需扛起一面獨特的旗幟，才能最受市場關(guān)注！和而不同如何做到？code of this report | 24在市場變動下，我們沒有做出相應(yīng)的對策，比較滯后其他項目前期推貨節(jié)奏前期運作回顧前期運作回顧code of this report | 25內(nèi)容吸引，傳達的信息全面、準(zhǔn)確，但進線效果不明顯。炸鍋了，井灣子大事件！準(zhǔn)現(xiàn)房，年前就入伙！【城南故事】僅5988元/起，住韶山

12、路核心，享最美園林！上門更有cute好禮相送82081111忍夠了，就搶吧！【城南故事期】90-140實景【現(xiàn)房】9.8萬起，園你購房夢！為慶祝首批業(yè)主入伙，限量推出10套特價房！89792200錢難賺？現(xiàn)在就送你3000元，讓你數(shù)錢到手抽筋！【城南故事】帶人來買房就獎你3000元。全新【悅喜】90-140【現(xiàn)房】加推89792200效果不好怎么辦？效果不好怎么辦？短信運作回顧短信運作回顧code of this report | 26定期都在執(zhí)行操作，但上訪量不明顯效果不好怎么辦？效果不好怎么辦？行銷拓客與外行銷拓客與外展點運作回顧展點運作回顧code of this report | 27

13、各種節(jié)日節(jié)點均有暖場活動，但上訪量不高效果不好怎么辦？效果不好怎么辦？暖場活動運作回顧暖場活動運作回顧code of this report | 28前期運作分析總結(jié)前期運作分析總結(jié)1、在市場變動下，我們沒有做出相應(yīng)的對策，運、在市場變動下，我們沒有做出相應(yīng)的對策，運作滯后性嚴(yán)重作滯后性嚴(yán)重2、短信、行銷拓客、外展點制度不夠完善，監(jiān)管、短信、行銷拓客、外展點制度不夠完善，監(jiān)管不到位不到位3、暖場活動不夠吸引人、暖場活動不夠吸引人如何解決？如何解決？code of this report | 29展示面昭示性回顧展示面昭示性回顧本案屬于內(nèi)陸樓盤，當(dāng)位于上海城的臨街營銷中心到期后，項目除開樓頂項目

14、名外，再無直接面對主干道以及人流量聚集的展示面怎么辦？怎么辦？code of this report | 30展示面導(dǎo)視系統(tǒng)回顧展示面導(dǎo)視系統(tǒng)回顧除開項目路口的指引牌外，本案并無其他指示牌怎么辦？怎么辦？code of this report | 31展示面銷售道具回顧展示面銷售道具回顧除開區(qū)位圖、沙盤、分戶模型等基本銷售道具外，我們并無其他對銷售有實際幫助的銷售道具。怎么辦？怎么辦？code of this report | 32展示面分析總結(jié)展示面分析總結(jié)1、昭示性不強，沒有直觀的面對客戶、昭示性不強，沒有直觀的面對客戶2、導(dǎo)視系統(tǒng)貧瘠，客戶尋找本案地點略顯困難、導(dǎo)視系統(tǒng)貧瘠，客戶尋找本案

15、地點略顯困難3、樣板房缺乏創(chuàng)新，沒體現(xiàn)出本案戶型的優(yōu)點、樣板房缺乏創(chuàng)新，沒體現(xiàn)出本案戶型的優(yōu)點4、簡單的銷售道具導(dǎo)致銷售講解方式單一，流程化、簡單的銷售道具導(dǎo)致銷售講解方式單一，流程化如何解決？如何解決？code of this report | 3333成交客戶多為路過朋友介紹，后期營銷應(yīng)注重項目昭示性與客帶新?？蛻糍徶玫闹饕康脑谟诟纳菩妥宰』蛘邽楹⒆咏Y(jié)婚買房項目客戶分析項目客戶分析成交客戶主要來自雨花區(qū)其次是天心區(qū)客戶，認成交客戶主要來自雨花區(qū)其次是天心區(qū)客戶，認知途徑主要為路過和朋友介紹，購置目的主要是知途徑主要為路過和朋友介紹，購置目的主要是為了改善型自住和結(jié)婚婚房為了改善型自住和結(jié)

16、婚婚房雨花區(qū)與天心區(qū)是客戶來源得主要區(qū)域，需要加強兩區(qū)的深挖工作戶型差別導(dǎo)致去化不平衡，另一方面需加強銷售引導(dǎo)，及銷控。code of this report | 34雨花區(qū)，天心區(qū)是客戶的主要來源，地級雨花區(qū)，天心區(qū)是客戶的主要來源，地級市其次市其次 雨花區(qū)、天心區(qū)的南城版塊客戶是項目的客戶的主力； 鞏固兩區(qū)客戶市場，同時積極開展對其他區(qū)及其地級市的深挖工作。來訪客戶分析來訪客戶分析code of this report | 35 客戶對項目認知的渠道主要是通過路過和朋友介紹，應(yīng)加強現(xiàn)場包裝和客帶新活動及現(xiàn)場說辭，來進一步的提高上門量； 加強現(xiàn)場展示、老客戶情感維系及媒體有效利用的同時拓展其

17、他客戶渠道。來訪客戶認知途徑主要是路過和朋友介紹，來訪客戶認知途徑主要是路過和朋友介紹，說明項目現(xiàn)場截流和客帶新應(yīng)繼續(xù)加強，說明項目現(xiàn)場截流和客帶新應(yīng)繼續(xù)加強，同時應(yīng)拓展其他客戶渠道同時應(yīng)拓展其他客戶渠道來訪客戶分析來訪客戶分析 進線客戶主要認知以路過、短信和朋友介紹為主； 加強現(xiàn)場展示、老客戶情感維系及媒體有效利用的同時拓展其他客戶渠道。code of this report | 3636項目客戶職業(yè)結(jié)構(gòu)主要是企業(yè)職工、政府公務(wù)員、事業(yè)單位、私營業(yè)主；鎖定目標(biāo)客群重點攻擊。項目客戶年齡段主要集中在2845歲，剛好屬于社會的中堅力量有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，婚房和改善居住條件是其購房的主要原因。來訪客

18、戶分析來訪客戶分析來訪客戶職業(yè)主要以企事業(yè)單位職員以及來訪客戶職業(yè)主要以企事業(yè)單位職員以及私營業(yè)主為主，主要以私營業(yè)主為主，主要以28-45歲之間為主歲之間為主code of this report | 3737u 現(xiàn)有意向客戶需求基本絕大多數(shù)集中在二房和小三房為主，兩者總共占56%，需求110-120的其次u 客戶總價承受能力集中在55萬以內(nèi)，有一部分能承受70-80萬之間來訪客戶分析來訪客戶分析來訪客戶需求的主力面積為來訪客戶需求的主力面積為80-100平米之平米之間，需求總價為間，需求總價為55萬以內(nèi)，需挖掘總價承萬以內(nèi)，需挖掘總價承受能力更高客戶群受能力更高客戶群code of thi

19、s report | 38現(xiàn)房和配套是本項目最被客戶認可的因素，現(xiàn)房和配套是本項目最被客戶認可的因素，而戶型、面積、價格是本項目最大的抗性而戶型、面積、價格是本項目最大的抗性 現(xiàn)房、周邊配套因素是項目最被客戶認可的地方。后期應(yīng)該從分利用其價值。面積、戶型是項目銷售中最大的抗性。部分客戶對項目的物業(yè)、價格及交通不滿意，制定相應(yīng)應(yīng)對說辭。來訪客戶分析來訪客戶分析code of this report | 39客戶背景客戶背景：張新星，28歲，在深圳開廠子，準(zhǔn)備回長沙發(fā)展，老婆已經(jīng)懷孕了，是有一次坐高鐵回來經(jīng)過韶山路的時候看到本項目的。您購房的目的和用途是什么？您購房的目的和用途是什么？ 自己準(zhǔn)備回

20、長沙發(fā)展，老婆又懷孕了，急需買一套房子自住，剛好看到城南故事是現(xiàn)房，還比較滿意。您目前居住在那區(qū)域，工作在那區(qū)域？您目前居住在那區(qū)域，工作在那區(qū)域？ 居住在深圳。影響您購買本項目主要是哪些因素？影響您購買本項目主要是哪些因素？ 最主要是現(xiàn)房，然后很喜歡那套房子的入戶花園和雙陽臺。您現(xiàn)在對本項目有哪些滿意和不滿意的地方？您現(xiàn)在對本項目有哪些滿意和不滿意的地方？ 比較滿意小區(qū)的整體素質(zhì)，相對比較安全；小區(qū)的園林沒有維護，感覺物業(yè)比較一般般。您是通過什么渠道了解我們項目的？您是通過什么渠道了解我們項目的？ 路過三房三房 127127平米平米成交客戶寫真成交客戶寫真code of this repor

21、t | 40客戶背景客戶背景：巢時偉，25歲，在南城一家裝飾公司上班您購房的目的和用途是什么？您購房的目的和用途是什么？以后孩子上學(xué)以及現(xiàn)在自己住。您買房主要考慮哪些因素？您買房主要考慮哪些因素？ 孩子上學(xué)以及養(yǎng)老。影響您購買本項目主要是哪些因素？影響您購買本項目主要是哪些因素？ 項目的地段還可以，周邊配套比較齊全，小區(qū)環(huán)境也不錯，還自帶了幼兒園。您現(xiàn)在對本項目有哪些滿意和不滿意的地方？您現(xiàn)在對本項目有哪些滿意和不滿意的地方？ 這個地方離上班的地方近，比較方便，周邊配套也齊全，生活也很方便。暫時沒有什么不滿意的地方。您是通過什么渠道了解我們項目的？您是通過什么渠道了解我們項目的？ 朋友介紹兩房

22、兩房92.5792.57平米平米成交客戶寫真成交客戶寫真code of this report | 41客戶背景客戶背景：李志剛，32歲，深圳一家上市公司的長沙分公司經(jīng)理，在上海城租的房子，路過原先的老售樓部。您購房的目的和用途是什么？您購房的目的和用途是什么？自己住6-8年，然后賣掉。您覺得本區(qū)域怎么樣？您覺得本區(qū)域怎么樣？有升值潛力您目前居住在那區(qū)域，工作在那區(qū)域？您目前居住在那區(qū)域，工作在那區(qū)域？ 住在離項目沒多遠的上海城，在南城工作。影響您購買本項目主要是哪些因素？影響您購買本項目主要是哪些因素？ 喜歡這里的小區(qū)環(huán)境，有教育配套費，戶型也還可以。您現(xiàn)在對本項目有哪些滿意和不滿意的地方？

23、您現(xiàn)在對本項目有哪些滿意和不滿意的地方？ 周邊略顯成舊。您是通過什么渠道了解我們項目的？您是通過什么渠道了解我們項目的？路過三房三房 119119平米平米成交客戶寫真成交客戶寫真code of this report | 42客戶背景客戶背景：劉女士 26歲左右，企業(yè)單位白領(lǐng)，兩口之家，外展點看到的。您購房的目的和用途是什么？您購房的目的和用途是什么？現(xiàn)在是跟爸媽住的，準(zhǔn)備買套房子夫妻倆人搬出來住。您覺得本區(qū)域怎么樣？您覺得本區(qū)域怎么樣？還蠻好的。您目前居住在那區(qū)域，工作在那區(qū)域？您目前居住在那區(qū)域，工作在那區(qū)域？ 就在雨花亭上班，住在上海城。影響您購買本項目主要是哪些因素？影響您購買本項目主

24、要是哪些因素？ 這里的地段、周邊配套還可以。您現(xiàn)在對本項目有哪些滿意和不滿意的地方？您現(xiàn)在對本項目有哪些滿意和不滿意的地方？戶型不是蠻喜歡，物業(yè)給我的感覺也不是蠻好，來的時候銷售對我態(tài)度也不是蠻好，還有2個在為誰接待我在吵架，感覺很不好。您是通過什么渠道了解我們項目的？您是通過什么渠道了解我們項目的？ 朋友介紹。兩房兩房91.2291.22平米平米未成交客戶寫真未成交客戶寫真code of this report | 43客戶背景客戶背景：姜先生 50歲左右，事業(yè)單位高管，三口之家，聽朋友介紹。您購房的目的和用途是什么？您購房的目的和用途是什么？小孩要結(jié)婚了，過來幫他看看房子。您覺得本區(qū)域怎么

25、樣？您覺得本區(qū)域怎么樣？還蠻好的家里有車去哪都方便。您目前居住在那區(qū)域，工作在那區(qū)域？您目前居住在那區(qū)域，工作在那區(qū)域？ 現(xiàn)在居住、工作都在南城片區(qū)。影響您購買本項目主要是哪些因素？影響您購買本項目主要是哪些因素？ 這里的地段、周邊配套還可以，就是房子的設(shè)計小孩不喜歡，周邊沒什么景觀您現(xiàn)在對本項目有哪些滿意和不滿意的地方？您現(xiàn)在對本項目有哪些滿意和不滿意的地方？戶型小孩比較不喜歡，價格比心理價位貴了點。您是通過什么渠道了解我們項目的？您是通過什么渠道了解我們項目的？ 朋友介紹，高炮。三房三房117.40117.40平米平米未成交客戶寫真未成交客戶寫真code of this report |

26、441.1. 他們首次置業(yè)，或首次改善需求；他們首次置業(yè)，或首次改善需求；2.2. 他們看重戶型贈送面積和交通的通達性；他們看重戶型贈送面積和交通的通達性；3.3. 他們關(guān)注周邊的生活配套和小區(qū)的品質(zhì)；他們關(guān)注周邊的生活配套和小區(qū)的品質(zhì)； 4.4. 他們有一部分有經(jīng)濟能力，但在政策的調(diào)控下使他們對產(chǎn)品總價敏感。他們有一部分有經(jīng)濟能力，但在政策的調(diào)控下使他們對產(chǎn)品總價敏感。5.5. 客戶主要以客戶主要以28-4028-40歲為主，多是剛來長沙發(fā)展或者已經(jīng)工作了一段時間的兩口歲為主，多是剛來長沙發(fā)展或者已經(jīng)工作了一段時間的兩口，三口之家為主；主要戶型選擇為，三口之家為主；主要戶型選擇為2 2房或者

27、是房或者是3 3房。房。 6.6. 項目周邊占整體項目周邊占整體50%50%。主要是私營業(yè)主為主，看重項目的地段、現(xiàn)房和配套等。主要是私營業(yè)主為主，看重項目的地段、現(xiàn)房和配套等7.7. 面積偏大，價格偏高，周邊略顯成舊是導(dǎo)致客戶未成交的主要原因。面積偏大，價格偏高，周邊略顯成舊是導(dǎo)致客戶未成交的主要原因。8.8. 根據(jù)訪談發(fā)現(xiàn)，客戶對于物業(yè)服務(wù)差，周邊環(huán)境成舊，項目前道路破舊，銷售根據(jù)訪談發(fā)現(xiàn)，客戶對于物業(yè)服務(wù)差，周邊環(huán)境成舊，項目前道路破舊，銷售私下?lián)寙?，對待客戶態(tài)度不好，老帶新制度管理太嚴(yán)等非常不滿意。私下?lián)寙?，對待客戶態(tài)度不好，老帶新制度管理太嚴(yán)等非常不滿意?？蛻舴治隹偨Y(jié)客戶分析總結(jié)co

28、de of this report | 45項目現(xiàn)狀總結(jié)項目現(xiàn)狀總結(jié)1.1. 在市場變動下，我們沒有做出相應(yīng)的對策，運作滯后性嚴(yán)重在市場變動下，我們沒有做出相應(yīng)的對策，運作滯后性嚴(yán)重2.2. 短信、行銷拓客、外展點制度不夠完善，監(jiān)管不到位短信、行銷拓客、外展點制度不夠完善，監(jiān)管不到位3.3. 暖場活動不夠吸引人暖場活動不夠吸引人4.4. 昭示性不強，沒有直觀的面對客戶昭示性不強，沒有直觀的面對客戶5.5. 導(dǎo)視系統(tǒng)貧瘠，客戶尋找本案地點略顯困難導(dǎo)視系統(tǒng)貧瘠，客戶尋找本案地點略顯困難6.6. 樣板房缺乏創(chuàng)新，沒體現(xiàn)出本案戶型的優(yōu)點樣板房缺乏創(chuàng)新，沒體現(xiàn)出本案戶型的優(yōu)點7.7. 簡單的銷售道具導(dǎo)致

29、銷售講解方式單一簡單的銷售道具導(dǎo)致銷售講解方式單一, ,成交量兩極分化明顯成交量兩極分化明顯8.8. 成交客戶主要來自雨花區(qū)其次是天心區(qū)客戶，認知途徑主要為路過和朋友成交客戶主要來自雨花區(qū)其次是天心區(qū)客戶，認知途徑主要為路過和朋友介紹，年紀(jì)在介紹，年紀(jì)在28-4528-45歲之間，購置目的主要是為了改善型自住和結(jié)婚婚房歲之間，購置目的主要是為了改善型自住和結(jié)婚婚房9.9. 客戶對于物業(yè)服務(wù)差，周邊環(huán)境成舊，項目前道路破舊，銷售私下?lián)寙危蛻魧τ谖飿I(yè)服務(wù)差，周邊環(huán)境成舊，項目前道路破舊，銷售私下?lián)寙?，對待客戶態(tài)度不好，老帶新制度管理太嚴(yán)等抗性比較大。對待客戶態(tài)度不好，老帶新制度管理太嚴(yán)等抗性比較

30、大。code of this report | 46 思考一：對項目價值的理解思考一：對項目價值的理解項目核心價值點梳理 思考二：目標(biāo)思考二：目標(biāo)本年度目標(biāo) 思考三：項目營銷現(xiàn)狀思考思考三：項目營銷現(xiàn)狀思考項目現(xiàn)狀分析及問題發(fā)現(xiàn)思考四：思考四： 案例研究案例研究他山之石，可以攻玉思考四：下階段項目營銷策略思考四：下階段項目營銷策略關(guān)于問題，我們應(yīng)該 怎么解決code of this report | 47三人行，必有我?guī)?！code of this report | 48 同一區(qū)位銷售效果顯著 大量余貨 產(chǎn)品與本案相似 上訪客戶比較較多核心競爭界定核心競爭界定競品項目分析競品項目分析code o

31、f this report | 49競爭樓盤融科東南海融科東南海瓏璟臺瓏璟臺香樟蘭亭香樟蘭亭萬科金域華府萬科金域華府項目均價100以下6200元/5700元/6000元/7500元/100以上7000元/5600元/6200元/7500元/分月銷售情況1月8套15套25套20套，認籌20張2月20余套30余套20套21套，認籌30張3月40余套55套73套30余套4月30余套35套90余套30余套庫存狀況套數(shù)90余套30余套180余套25套戶型103139三四房75兩房，123-130三房，85-86兩房72兩房、81、90三房、124四房92 與126促銷優(yōu)惠按揭96折，開盤98折一次性97

32、折，按揭99折全部96折，然后一次性98，按揭99折按揭99折，一次性97折媒體投放戶外、車身、短信、報紙、學(xué)生派單、樓宇電視、網(wǎng)絡(luò)戶外、車身、短信、網(wǎng)絡(luò)、學(xué)生派單短信、車身、報廣、網(wǎng)絡(luò)、學(xué)生派單戶外、網(wǎng)絡(luò)、報廣、學(xué)生派單、地下停車場核心競品基本狀況核心競品基本狀況code of this report | 50融科東南海微博營銷大幅度降價搜房全城團購活動營銷策略營銷策略code of this report | 51暖場活動融科東南海營銷策略營銷策略code of this report | 52融科東南海營銷策略營銷策略code of this report | 53 大品牌 針對國家宏觀

33、市場調(diào)控大幅度降價 每周都有新穎的暖場活動吸引客戶上訪 使用當(dāng)下最流行的微博進行“微”宣傳。融科東南海營銷策略營銷策略code of this report | 54同區(qū)域內(nèi)相比更低的價格1元抵2萬，最高可優(yōu)惠10萬 主打價格戰(zhàn)，以低價吸引客戶新盛瓏璟臺營銷策略營銷策略code of this report | 55低價推出新品五一8重大禮吸引客戶上訪香樟蘭亭營銷策略營銷策略code of this report | 56各種暖場活動 較低于周邊市場的價格 不斷出新的暖場活動 豐厚的獎品香樟蘭亭營銷策略營銷策略code of this report | 57以新穎的噱頭來降價大范圍的地州市拓客

34、萬科金域華府營銷策略營銷策略code of this report | 58以公益活動作為暖場活動，給暖場活動賦以新的意義與商業(yè)街商家合作做暖場活動，達到雙贏目的這個月開始舉辦全民運動會，現(xiàn)在現(xiàn)場的擺設(shè)了電玩區(qū)以供客戶任意使用萬科金域華府營銷策略營銷策略code of this report | 59code of this report | 60 自身的品牌 相應(yīng)市場的小幅度價格調(diào)整 大范圍的地州市拓客 各種各樣有意義的暖場活動 精致的展示面，突出的昭示性萬科金域華府營銷策略營銷策略code of this report | 61從推售產(chǎn)品面積段上看，從推售產(chǎn)品面積段上看，2 2房產(chǎn)品雖仍然

35、集中在房產(chǎn)品雖仍然集中在7090 7090 ；但；但2+12+1的的2 2房改小房改小3 3房產(chǎn)品幾乎成為各項目熱門產(chǎn)品，房產(chǎn)品幾乎成為各項目熱門產(chǎn)品，有有5 5個項目均有個項目均有100100平米以下的平米以下的2+12+1小小3 3房產(chǎn)品，大房產(chǎn)品，大3 3房仍然以房仍然以120120左右的為主，與左右的為主，與0909、1010年相比，但面積有明年相比，但面積有明顯變小趨勢，；而顯變小趨勢，；而4 4房面積段集中在房面積段集中在140160 140160 之間，最為集中的是之間，最為集中的是140150 140150 。新城新世界湘府十城融科東南海香樟蘭亭金域華府608010012014

36、0160180190平米以上2 2房房3 3房房4 4房房3+13+12+12+14+14+11 1房房5 5區(qū)域住宅主要以n+1戶型80130的兩房三房較多，同質(zhì)化嚴(yán)重，本案產(chǎn)品的單一性、使之缺乏了創(chuàng)新性的競爭力瓏璟臺競爭項目競爭項目后期推售產(chǎn)品后期推售產(chǎn)品code of this report | 62競品總結(jié)競品總結(jié)1.1. 自身品牌的支撐自身品牌的支撐2.2. 針對國家宏觀市場調(diào)控進行了積極的應(yīng)對針對國家宏觀市場調(diào)控進行了積極的應(yīng)對3.3. 新穎的暖場活動吸引客戶上訪新穎的暖場活動吸引客戶上訪4.4. 較低于周邊市場的價格較低于周邊市場的價格5.5. 吸引人的獎品吸引人的獎品6.6.

37、大范圍的地州市拓客大范圍的地州市拓客7.7. 精致的展示面，突出的昭示性精致的展示面，突出的昭示性8.8. 全面及大量的推廣宣傳全面及大量的推廣宣傳競品的成功，有很多方法是值得本案學(xué)習(xí)與借鑒的code of this report | 63 思考一：對項目價值的理解思考一：對項目價值的理解項目核心價值點梳理 思考二：目標(biāo)思考二：目標(biāo)本年度目標(biāo) 思考三：項目營銷現(xiàn)狀思考思考三：項目營銷現(xiàn)狀思考項目現(xiàn)狀分析及問題發(fā)現(xiàn)思考四：思考四： 案例研究案例研究他山之石，可以攻玉思考四：下階段項目營銷策略思考四：下階段項目營銷策略關(guān)于問題，我們應(yīng)該 怎么解決code of this report | 64核心

38、價值與新形象核心價值與新形象code of this report | 65前瞻性前瞻性想在客戶前頭，走在競爭對手前面code of this report | 66營銷方法論營銷方法論策略策略2 2做細、做精、做實做細、做精、做實策略策略3 3深耕客戶，活動維護深耕客戶，活動維護展示到位，情景渲染展示到位，情景渲染策略策略1 1銷售團隊提升銷售團隊提升策略策略4 4營銷策略營銷策略code of this report | 67如何把井灣子版塊第一站地標(biāo)項目井灣子版塊第一站地標(biāo)項目傳遞給我們的目標(biāo)客戶？推售策略展示攻略展示攻略團隊攻略團隊攻略活動攻略活動攻略傳播攻略傳播攻略營銷策略營銷策略c

39、ode of this report | 68展示攻略要點展示攻略要點: :充分體現(xiàn)項目細節(jié)和未來生活情景充分體現(xiàn)項目細節(jié)和未來生活情景設(shè)施、配套、服務(wù)、生活方式等；展示為王展示為王現(xiàn)房是我們的優(yōu)勢，完美展示是其他項目無法逾越的。團隊團隊（teamteam）活動活動（scenescene）傳播傳播（spreadspread）展示展示（showshow）展示到位，情景渲染展示到位，情景渲染策略策略1 1code of this report | 69最直觀的展示，放眼一望，全版塊唯一。最直觀的展示，放眼一望，全版塊唯一。1、建議改成燈光字、建議改成燈光字展示攻略展示攻略1 1樓頂?shù)臉啡f邦 城南故

40、事code of this report | 70整條路都是我們的！整條路都是我們的！1、用金布包裹樹干、用金布包裹樹干2、樹上掛上、樹上掛上led燈，燈，增加夜間效果增加夜間效果展示攻略展示攻略2 2code of this report | 71現(xiàn)場展示是客戶對未來居住生活的預(yù)先體驗，出色的展示現(xiàn)場展示是客戶對未來居住生活的預(yù)先體驗，出色的展示能根本上打動客戶，刺激客戶的購買行為能根本上打動客戶，刺激客戶的購買行為關(guān)鍵行動關(guān)鍵行動1：未來生活場景體驗：未來生活場景體驗硬件硬件 進一步建設(shè)、整理園林區(qū) 小區(qū)衛(wèi)生整潔 樣板房家具從新擺設(shè)（加快難點戶型去化）關(guān)鍵行動關(guān)鍵行動2：服務(wù)、品質(zhì)生活保證

41、：服務(wù)、品質(zhì)生活保證軟件軟件 物業(yè)管理大展示展示攻略展示攻略3 3展示優(yōu)先原則展示優(yōu)先原則-社區(qū)全情展示！社區(qū)全情展示！code of this report | 72vs恒大的水景本案的水景恒大的水景里居然還養(yǎng)了一只天鵝，體現(xiàn)出湖的靜與動物的動結(jié)合。本案的水景里，一條魚都看不到，還雜草叢生！照片code of this report | 73建議：入口接待改成標(biāo)準(zhǔn)的星級酒店門童?？蛻粢贿M營銷現(xiàn)場，尊貴感就油然而生，立馬對本案產(chǎn)生“高端大盤”的心理感覺。code of this report | 74從新擺設(shè)大三房樣板房，力求展示最大空間。從新擺設(shè)大三房樣板房，力求展示最大空間。增強燈光效果，

42、減低采光差的缺點。增強燈光效果，減低采光差的缺點。code of this report | 75小區(qū)內(nèi)增加安保人員巡邏，遇見看樓的客戶，列隊敬禮。小區(qū)內(nèi)增加安保人員巡邏，遇見看樓的客戶，列隊敬禮。有助有助于增進客戶對物管的了解和配合，增加客戶好感度于增進客戶對物管的了解和配合，增加客戶好感度code of this report | 76售樓期間加強物管服售樓期間加強物管服務(wù)：務(wù)： 安全溫馨提示牌安全溫馨提示牌 擦鞋機擦鞋機 冰凍濕紙巾冰凍濕紙巾 安全帽的護罩安全帽的護罩 開門服務(wù)開門服務(wù) 撐傘撐傘 汽車罩汽車罩保安及服務(wù)人員特色著裝，提升項目品質(zhì)；保安統(tǒng)一配備對講機設(shè)備及安全棍，給客戶安全

43、感及信心；保安及服務(wù)人員禮貌用語，并保證微笑服務(wù)。讓客戶充分感覺體驗尊崇性讓客戶充分感覺體驗尊崇性code of this report | 77線路地點線路地點服務(wù)內(nèi)容服務(wù)內(nèi)容服務(wù)要求服務(wù)要求小區(qū)主出入口小區(qū)主出入口（保安）（保安）1 1、迎接客戶、迎接客戶站姿應(yīng)按照立正姿勢站姿應(yīng)按照立正姿勢2 2、問候語、問候語先生先生/ /女士：你好，歡迎光臨樂萬邦城南故事女士：你好，歡迎光臨樂萬邦城南故事3 3、客戶車行或人行、客戶車行或人行引導(dǎo)引導(dǎo)完全熟悉小區(qū)內(nèi)部的各個功能區(qū)的布局，如停車場、完全熟悉小區(qū)內(nèi)部的各個功能區(qū)的布局，如停車場、銷售中心等位置，并要求快速準(zhǔn)確的給予客戶答案，銷售中心等位置，

44、并要求快速準(zhǔn)確的給予客戶答案，不能出現(xiàn)不能出現(xiàn)“你進去問問吧你進去問問吧”的模糊語言的模糊語言停車場停車場（保安）（保安）1 1、停放位置引導(dǎo)、停放位置引導(dǎo)通過與主出入口的對講機，及時了解客戶車輛的數(shù)量，通過與主出入口的對講機，及時了解客戶車輛的數(shù)量，提前確定停車位置，并登記車牌及品牌，便于項目策提前確定停車位置，并登記車牌及品牌，便于項目策劃掌握客戶情況劃掌握客戶情況2 2、現(xiàn)場指揮、現(xiàn)場指揮熟悉停車位的數(shù)量和車位分布，并了解實時車位的剩熟悉停車位的數(shù)量和車位分布，并了解實時車位的剩余情況余情況3 3、撐傘服務(wù)、撐傘服務(wù)如陽光照射特別強或陰雨的時間段，要求為走出車外如陽光照射特別強或陰雨的時

45、間段，要求為走出車外的客戶提供撐傘服務(wù)，送至銷售中心，并交接給客服的客戶提供撐傘服務(wù)，送至銷售中心，并交接給客服人員人員4 4、罩玻璃防曬罩和、罩玻璃防曬罩和遮擋牌遮擋牌將汽車前玻用防曬罩遮蓋；并用遮擋牌遮住車牌；客將汽車前玻用防曬罩遮蓋；并用遮擋牌遮住車牌；客戶離開時再取走戶離開時再取走樣板房樣板房（保安）（保安）協(xié)助行走不便或攜協(xié)助行走不便或攜帶重物的客戶帶重物的客戶攙扶行走不便的客戶要細致，保證安全；協(xié)助客戶提攙扶行走不便的客戶要細致，保證安全；協(xié)助客戶提重物要求輕拿輕放重物要求輕拿輕放保安職責(zé)保安職責(zé)code of this report | 78線路地點線路地點服務(wù)內(nèi)容服務(wù)內(nèi)容服務(wù)要

46、求服務(wù)要求銷售中心銷售中心（客服）（客服）1 1、門口迎接客戶、門口迎接客戶人員要求端莊秀麗，站姿按照五星級酒店的客服站立迎賓人員要求端莊秀麗，站姿按照五星級酒店的客服站立迎賓2 2、問候語、問候語客戶到達銷售中心門口時，客服人員應(yīng)鞠躬問候：客戶到達銷售中心門口時，客服人員應(yīng)鞠躬問候：“歡迎光臨，銷售中心這邊請歡迎光臨，銷售中心這邊請”3 3、客戶引導(dǎo)、客戶引導(dǎo)由銷售中心的接待客服引領(lǐng)客戶到模型區(qū)和洽談區(qū)，并交接給銷售代表由銷售中心的接待客服引領(lǐng)客戶到模型區(qū)和洽談區(qū)，并交接給銷售代表4 4、洽談區(qū)提供飲品、洽談區(qū)提供飲品水吧客服在看到有客戶落座于洽談區(qū)等待或觀看宣傳資料時，必須立刻上前咨詢客戶

47、水吧客服在看到有客戶落座于洽談區(qū)等待或觀看宣傳資料時，必須立刻上前咨詢客戶對飲品的需求品種，然后盡快選取或加工送達；熟悉各類器皿的使用功能對飲品的需求品種，然后盡快選取或加工送達；熟悉各類器皿的使用功能看樓通道看樓通道（客服）（客服）1 1、門口迎接客戶、門口迎接客戶人員要求端莊秀麗，站姿按照五星級酒店的客服站立迎賓人員要求端莊秀麗，站姿按照五星級酒店的客服站立迎賓2 2、問候語、問候語客戶到達時，客服人員應(yīng)鞠躬問候：客戶到達時，客服人員應(yīng)鞠躬問候：“歡迎光臨，參觀樣板房這邊請歡迎光臨，參觀樣板房這邊請”3 3、樣板房位置指引、樣板房位置指引指引客戶前往樣板房的路線，如客戶詢問指定戶型的位置，

48、必須準(zhǔn)確指引指引客戶前往樣板房的路線，如客戶詢問指定戶型的位置，必須準(zhǔn)確指引4 4、客戶需要完成的流、客戶需要完成的流程提示程提示如：提醒客戶是否辦理了會員卡如：提醒客戶是否辦理了會員卡樣板房樣板房（客服）（客服）1 1、迎接客戶、迎接客戶人員要求端莊秀麗，站姿按照五星級酒店的客服站立迎賓人員要求端莊秀麗，站姿按照五星級酒店的客服站立迎賓2 2、問候語、問候語客戶到達樣板房門口時，客服人員應(yīng)鞠躬問候：客戶到達樣板房門口時，客服人員應(yīng)鞠躬問候：“歡迎光臨，請換鞋套歡迎光臨，請換鞋套”3 3、介紹戶型和所處小、介紹戶型和所處小區(qū)和樓棟的位置區(qū)和樓棟的位置介紹語言事先編輯完善，并要求必須熟記，尤其是

49、數(shù)據(jù)不得有錯誤介紹語言事先編輯完善，并要求必須熟記，尤其是數(shù)據(jù)不得有錯誤4 4、回答客戶的簡單咨、回答客戶的簡單咨詢詢對待客戶現(xiàn)場提出的問題，會有預(yù)測性的預(yù)備材料供客戶記憶，其他如果沒有把握的對待客戶現(xiàn)場提出的問題，會有預(yù)測性的預(yù)備材料供客戶記憶，其他如果沒有把握的問題可以請客戶咨詢銷售代表；問題可以請客戶咨詢銷售代表；使用語言要禮貌誠懇：使用語言要禮貌誠懇：“不好意思，我只負責(zé)介紹樣板房，您這個問題我暫時無法回不好意思，我只負責(zé)介紹樣板房，您這個問題我暫時無法回答，請咨詢銷售代表，他們可以幫到您。答，請咨詢銷售代表，他們可以幫到您?！笨头藛T職責(zé)客服人員職責(zé)code of this repo

50、rt | 79傳播攻略要點傳播攻略要點: :現(xiàn)有的傳播途徑做細現(xiàn)有的傳播途徑做細現(xiàn)有的派單、外展、短信制定詳細的制度，執(zhí)行方面做的更深入；做細、做精、做實，是創(chuàng)造神話的根本做細、做精、做實，是創(chuàng)造神話的根本團隊團隊（teamteam）活動活動（scenescene）傳播傳播（spreadspread）展示展示（showshow）策略策略2 2做細、做精、做實做細、做精、做實code of this report | 80目的：有效傳播項目各項信息；方式：1、短信內(nèi)容確定一個主要傳達信息；2、內(nèi)容：周末活動、折扣信息、核心價值點；3、進行發(fā)送監(jiān)控，要求短信公司到營銷中心現(xiàn)場進行短信發(fā)送短信的使用

51、原則短信的使用原則傳遞項目信息為主，分不同群體進行客戶渠道拓展傳遞項目信息為主，分不同群體進行客戶渠道拓展線下推廣線下推廣code of this report | 81老社區(qū)宣傳與外展點監(jiān)管老社區(qū)宣傳與外展點監(jiān)管具體措施：具體措施：u 本案有大部分為老社區(qū)內(nèi)的改善型自住置業(yè)的人群，在這夏日來臨之際，建議針對一些老社區(qū)進行露天電影，期間發(fā)放一些冷飲，扇子等，順便對項目做個介紹推廣u 外展點的置業(yè)顧問制度，要求置業(yè)顧問在外展點每天必須登記5批電話，次日上交并進行回訪，如未登記滿5批則繼續(xù)跟進當(dāng)日的外展點。線下推廣線下推廣code of this report | 82核心競品各個擊破，派單挖掘客

52、戶核心競品各個擊破，派單挖掘客戶具體措施：具體措施：核心競品客戶挖掘核心競品客戶挖掘u目標(biāo)：有針對性地將項目信息傳遞給各個競品上訪客戶u目標(biāo)客戶：核心競品上訪客戶u派單監(jiān)管：每日各個派單點進行四次巡查，如若發(fā)現(xiàn)有不在崗情況，扣除當(dāng)天全天工資，并開除出行銷團隊u派單獎罰制度：派單人員每帶一批有效客戶上訪，獎勵10元；當(dāng)天若沒上訪，工資則按50元一天發(fā)放，如若三次連續(xù)未帶有效客戶上訪，則開除出行銷團隊。線下推廣線下推廣code of this report | 83長途汽車廣告播放(1)為增加客戶了解項目的渠道，在長途汽車上利用電影進行廣告宣傳(2)合作方選擇：汽車南站長途汽車(3)工作流程：每月

53、選擇一部熱門電影，中間穿插3次項目廣告，制作成光盤后贈送給長途汽車司機，讓他們在行車途中進行播放。（廣告主要以實景照片為主）針對地級市客戶，在長途汽車上進行長時間廣告宣傳線下推廣線下推廣code of this report | 84活動攻略要點活動攻略要點: :深耕客戶，經(jīng)營老客戶深耕客戶，經(jīng)營老客戶團隊團隊（teamteam）活動活動（scenescene）傳播傳播（spreadspread）展示展示（showshow）策略策略3 3深耕客戶，活動維護深耕客戶，活動維護code of this report | 85營銷活動由營銷活動由周末活動、重要節(jié)點活動周末活動、重要節(jié)點活動兩部分組成兩部分組成活動的目的與作用活動的目的與作用：3.3.配合重大節(jié)慶、營銷節(jié)點擴大影響力，間接帶動銷售；配合重大節(jié)慶、營銷節(jié)點擴大影響力，間接帶動銷售；1.1.持續(xù)性的周末活動營造賣場氛圍，刺激銷售；持續(xù)性的周末