法國紅酒莊中國營銷專案

1、法國紅酒莊中國營銷專案（初案）中國營銷專案（初案）中國紅酒市場（殺的昏天黑地） o原產(chǎn)地：原產(chǎn)地：法國法國意大利意大利西班牙西班牙智利智利美國美國澳大利亞澳大利亞南非南非德國德國葡萄牙葡萄牙加拿大加拿大奧地利奧地利o葡萄酒類型：葡萄酒類型：紅葡萄酒紅葡萄酒白葡萄酒白葡萄酒桃紅葡萄酒桃紅葡萄酒甜酒甜酒香檳香檳/起泡酒起泡酒冰酒冰酒貴腐酒貴腐酒波特酒波特酒/苯酒苯酒洋酒洋酒/烈酒烈酒o葡萄品種：葡萄品種：赤霞珠赤霞珠 梅洛梅洛西拉西拉黑比諾黑比諾品麗珠品麗珠佳麗釀佳麗釀佳美娜佳美娜辛索辛索長相思長相思霞多麗霞多麗雷司令雷司令o選擇等級：選擇等級：列級名莊列級名莊 中級酒莊中級酒莊 aocaocvd

2、pvdfo價格區(qū)間價格區(qū)間:15-99元元100-199元元200-299元元300-499元元500-799元元800-999元元1000元以上元以上o出產(chǎn)年份出產(chǎn)年份:其他其他1996 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009o葡萄酒口感葡萄酒口感:酸爽酸爽 清新清新 清新清新 淡雅淡雅 圓潤圓潤 飽滿飽滿 花果香花果香 濃郁濃郁 精致精致 優(yōu)雅優(yōu)雅 甘甜甘甜 柔美柔美o場合場合+對象對象:按場合分按場合分按對象分按對象分品酒收藏品酒收藏| 自飲自飲新手新手情侶情侶老人老人女性女性 o酒精度酒精度:7%8%9%10%11%12%12.5%13

3、%13.5%14%14.5%15%相信品牌的力量運營專案團隊組建品牌包裝商業(yè)模式渠道建設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃營銷策劃員工培訓(xùn)團隊組建（運轉(zhuǎn)組織結(jié)構(gòu)）總經(jīng)理營銷總監(jiān)總經(jīng)理助理渠道經(jīng)理店長區(qū)域代理展廳服務(wù)區(qū)域代理區(qū)域代理展廳服務(wù)展廳服務(wù)出納財務(wù)倉庫管理配送員大客戶經(jīng)理團購經(jīng)理團購經(jīng)理團購經(jīng)理人力資源部經(jīng)理人事培訓(xùn)專員品牌定位/包裝服務(wù)范圍品牌定位品牌定位/包裝服務(wù)范圍包裝服務(wù)范圍si 終端形象設(shè)計終端形象設(shè)計/si手冊手冊mi 品牌定位品牌定位/產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃pi顏色顏色/風(fēng)格風(fēng)格設(shè)計設(shè)計vi 形象設(shè)計形象設(shè)計/vi手冊手冊品牌闡釋品牌闡釋bi 培訓(xùn)執(zhí)行培訓(xùn)執(zhí)行/營運策略營運策略mi)品牌定位/文化提煉/產(chǎn)

4、品規(guī)劃 mi 品牌定位/產(chǎn)品規(guī)劃omi理念識別系統(tǒng)，企業(yè)品牌之理念識別系統(tǒng)，企業(yè)品牌之“心心”o mi 是指理念識別系統(tǒng)，它是 5i 戰(zhàn)略運作的原動力和實施的基礎(chǔ)，也是屬于企業(yè)的最高決策層次。因此，理念識別（mi）設(shè)計，在5i設(shè)計中居頭等重要地位。完整的企業(yè)識別系統(tǒng)的建立，有賴于企業(yè)經(jīng)營理念的確立。理念識別包括經(jīng)營觀念、企業(yè)文化、精神標(biāo)語、方針策略等。其中企業(yè)口號是它的具體表現(xiàn)之一。 從提煉品牌理念mi與挖掘品牌文化入手，建立品牌的個性魅力。沒有文化的民族不會強盛，沒有文化的品牌也很難生存，品牌理念與文化是服飾產(chǎn)品的靈魂和核心，品牌文化的建立首先要提煉文化內(nèi)涵找準(zhǔn)形象定位與個性定位，5i系統(tǒng)人

5、格化理論認(rèn)為，品牌也是人，因此品牌也具有個性，這是品牌與品牌之間識別的重要依據(jù)。人們選擇某一種商品，越來越多地取決于其精神感受與價值觀念是否趨于共識。mi 品牌定位/產(chǎn)品規(guī)劃 o 價值觀念的多元化，是品牌個性存在的基礎(chǔ)，人們需要不同個性的品牌，那些隨大流毫無性格并試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實際上將被所有人所不取，這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因，而那些具有鮮明個性的品牌正大行其道。同樣重要的是品牌定位的差異性和獨特性，品牌定位雷同，缺乏獨特的核心訴求的服飾產(chǎn)品在市場永遠沒有立足之地。在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品pi之間的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，嚴(yán)重到彼此之間幾乎已經(jīng)沒有什么區(qū)別，中國的服飾企業(yè)

6、不僅要做大還要做強，就不是簡單地規(guī)模擴大，而是一種品質(zhì)、品位的提升。面對產(chǎn)品過剩和國際化競爭，我國服裝品牌的經(jīng)營就要始終走在品牌消費的前面，對自身及產(chǎn)品有明確的定位5i，提煉品牌的核心文化，建立品牌的個性魅力，通過理念文化提高品牌原創(chuàng)性競爭能力，融入國際競爭市場經(jīng)濟體系之中。關(guān)于關(guān)于mi的理解的理解o 品牌理念是指企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略、生產(chǎn)、市場等環(huán)節(jié)的總的原則、方針、制度、規(guī)劃、法規(guī)的統(tǒng)一規(guī)范。在設(shè)計層面上，mis 具體表現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)營信條、精神標(biāo)語、座右銘和經(jīng)營策略等形式。 企業(yè)理念系統(tǒng)包含兩個層次的內(nèi)容：一是企業(yè)制度和組織結(jié)構(gòu)層，包括各種管理制度、規(guī)章制度、生產(chǎn)經(jīng)營過程中的交往方式、生產(chǎn)方式、

7、生活方式和行為準(zhǔn)則；二是企業(yè)精神文化層，包括企業(yè)及員工的概念、心理和意識形態(tài)等。mi服務(wù)內(nèi)容服務(wù)內(nèi)容 企業(yè)文化/價值體系：確立品牌名稱及品牌定位；提煉品牌廣告語（slogan）；品牌溯源、品牌故事、品牌釋義；企業(yè)核心價值觀提煉；企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、企業(yè)愿景；企業(yè)內(nèi)部與外部文化（與培訓(xùn)、團隊文化息息相關(guān)）；企業(yè)簡介； 產(chǎn)品線梳理：由品牌文化衍生產(chǎn)品線主線條（結(jié)合產(chǎn)品品類）；在各個主線中梳理可訴求要點；按照高、中、低三檔，完成全系列產(chǎn)品線命名及各系列產(chǎn)品文化訴求；結(jié)合市場趨勢及品牌定位，完成產(chǎn)品定價；根據(jù)產(chǎn)品定價，完成產(chǎn)品包裝形式（材質(zhì)、盒型、重量）； 市場策略及定位：經(jīng)營宗旨；消費群體定位；市場

8、策略制定；品牌推廣策略制定；（媒體策略）渠道規(guī)劃及策略制定。(vi)產(chǎn)品、包裝設(shè)計/vis手冊/網(wǎng)站設(shè)計 vi 形象設(shè)計/vi手冊 vi視覺系統(tǒng)，企業(yè)品牌之視覺系統(tǒng)，企業(yè)品牌之“臉臉” vi 是指視覺識別系統(tǒng)（visual identity system簡稱vls）它是理念識別mi的具體化和視覺化。是5i系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的部分，它是通過組 織化、系統(tǒng)化的視覺表達形式來傳遞企業(yè)的經(jīng)營信息。視覺識別的涉及面廣，效果也最直接。它的基本要素有企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色等。 vi 是空間識別系si（space identity system）和產(chǎn)品識別系統(tǒng)pi（product identity s

9、ystem）的視覺設(shè)計應(yīng)用基礎(chǔ)，并把它應(yīng)用于產(chǎn)品、包裝、辦公用品、交通工具等處所有這些視覺因素，一方面組成了企業(yè)的視覺系統(tǒng)，另一方響人們的視覺角度，以及留下什么樣的企業(yè)形象。 vi 形象設(shè)計/vi手冊 vi是將ci（mi,bi,vi)的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識別符號，以無比豐富的多樣的應(yīng)用形式，在最為廣泛的層面上，進行最直接的傳播。設(shè)計到位、實施科學(xué)的視覺識別系統(tǒng)vi，是傳播企業(yè)經(jīng)營理念mi、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途。 在品牌營銷的今天，沒有vi對于一個現(xiàn)代企業(yè)來說，就意味著它的形象將淹沒于商海之中，讓人辨別不清；就意味著它是一個缺少靈魂的賺錢機器；就意味著它的產(chǎn)品與服務(wù)

10、毫無個性，消費者對它毫無眷戀；就意味著團隊的渙散和低落的 vi組服務(wù)內(nèi)容組服務(wù)內(nèi)容 標(biāo)志設(shè)計我們在設(shè)計的過程中將用盡可能簡潔的圖型、線條及色彩來完成。力求巧妙、獨特的構(gòu)思，以達到形式美的視覺效果，圖形既要簡練、概括，又要講究藝術(shù)性，讓看過的人能夠記得住在標(biāo)志的應(yīng)用上要達到好用，無論是印在名片、畫冊上，還是戶外的材料制作，都要能夠很好的實現(xiàn) vi手冊設(shè)計vi的設(shè)計不是機械的符號操作，而是以mi為內(nèi)涵的生動表述。所以，vi設(shè)計應(yīng)多角度、全方位地反映企業(yè)的經(jīng)營理念。 a、在明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來的同時又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保該企業(yè)在經(jīng)濟活動當(dāng)中的獨立性和不可替代性；明

11、確該企業(yè)的市場定位，屬企業(yè)的無形資產(chǎn)的一個重要組成部分； b、傳達該企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，以形象的視覺形式宣傳企業(yè)； c、以自己特有的視覺符號系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶，使消費者對該企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生最高的品牌忠誠度； d、提高該企業(yè)員工對企業(yè)的認(rèn)同感，提高企業(yè)士氣。vi組服務(wù)內(nèi)容組服務(wù)內(nèi)容 包裝設(shè)計包裝是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費心理的綜合反映，它直接影響到消費者的購買欲。我們在包裝設(shè)計上注重細節(jié)的把控，準(zhǔn)確定位包裝的外形結(jié)構(gòu)、畫面設(shè)計和材質(zhì)用料。 dm與畫冊設(shè)計畫冊做為企業(yè)公關(guān)交往中的廣告媒體，畫冊設(shè)計就是當(dāng)代經(jīng)濟領(lǐng)域里市場營銷活動。美銳設(shè)計畫冊都是經(jīng)過精心策劃，素材組織合理

12、、脈絡(luò)清晰，最大程度配合畫冊的使用目標(biāo)文案內(nèi)容精彩，畫面創(chuàng)意獨特，能夠?qū)Ξ媰缘哪繕?biāo)讀者產(chǎn)生較強的吸引力。 網(wǎng)站設(shè)計網(wǎng)站設(shè)計要能充分吸引訪問者的注意力，讓訪問者產(chǎn)生視覺上的愉悅感。因此在網(wǎng)頁創(chuàng)作的時候就必須將網(wǎng)站的整體設(shè)計與網(wǎng)頁設(shè)計的相關(guān)原理緊密結(jié)合起來。網(wǎng)站設(shè)計是將策劃案中的內(nèi)容、網(wǎng)站的主題模式，以及結(jié)合自己的認(rèn)識通過藝術(shù)的手法表現(xiàn)出來。關(guān)于關(guān)于pi產(chǎn)品識別系統(tǒng)產(chǎn)品識別系統(tǒng) product identity system簡稱pi。產(chǎn)品識別系統(tǒng)以mi為基礎(chǔ)，pi要與mi、vi、si、bi協(xié)調(diào)一致，pi產(chǎn)品識別系統(tǒng)由產(chǎn)品的色彩、系列與風(fēng)格、陳列展示風(fēng)格、產(chǎn)品組合構(gòu)成等等因素構(gòu)成。(bi)管理規(guī)范/

13、培訓(xùn)執(zhí)行/營運策略 bi 培訓(xùn)執(zhí)行/營運策略 bi-行為識別系統(tǒng)，企業(yè)品牌之行為識別系統(tǒng)，企業(yè)品牌之“手手” 行為識別系統(tǒng)（behavior identity system簡稱bls）理念識別系統(tǒng)mi是它的基礎(chǔ)和原動力，它規(guī)劃著企業(yè)內(nèi)部的管理、教育以及企業(yè)對社會的一切活動。對內(nèi)的活動包括：干部教育、員工教育 （這里又包括服務(wù)態(tài)度、 服務(wù)技巧、 禮貌用語和工作態(tài)度等）、工作環(huán)境等項目。對外活動包括：市場調(diào)查、產(chǎn)品銷售、公共關(guān)系、廣告宣傳、促銷活動等。各企業(yè)積極參與社會事件和公益文化活動，也屬于活動識別的范疇，其目的主要在于贏得參與活動的社會公眾的認(rèn)同。一切bi活動，應(yīng)該是從人出發(fā)，再回到人本位，

14、使活動充滿人情味，有關(guān)心人的親和感。這對包括公關(guān)、促銷等活動，是非常重要的。 bi 培訓(xùn)執(zhí)行/營運策略 同時，應(yīng)當(dāng)讓企業(yè)的宗旨、企業(yè)精神及形象設(shè)計滲入到生活領(lǐng)域中去，因為生活領(lǐng)域比銷售領(lǐng)域更寬廣，更有潛在影響力。bi 滲入到生活領(lǐng)域應(yīng)當(dāng)不是強制性的，而是讓人們在不知不黨中接受的，默默地體味到企業(yè)的關(guān)懷，樹立起良好的企業(yè)形象。例如福特汽車的關(guān)懷是這樣向世人傳達的：在汽車的斑馬線上，一位白發(fā)蒼蒼的老人正準(zhǔn)備過馬路，但車水馬龍，誰也不肯停下一會兒，這時畫外音：“人人都有老時”。這是一則成功的廣告，雖未直接推銷自己的產(chǎn)品，卻給人留下了深深的思考，并留下了關(guān)心他人的福特汽車的企業(yè)形象。 而在行為識別系統(tǒng)

15、中對內(nèi)部員工進行的教育訓(xùn)練等活動一定要通過媒體傳達出去，才能起到雙重效果。關(guān)于關(guān)于bi的理解的理解 企業(yè)行為識別是一種動態(tài)的識別形式，它通過各種行為或活動將企業(yè)理念觀測、執(zhí)行、實施。 bi是以企業(yè)精神和經(jīng)營思想為內(nèi)蘊動力，顯現(xiàn)出企業(yè)內(nèi)部的管理方法、組織建設(shè)、教育培訓(xùn)、公共關(guān)系、經(jīng)營制度等方面的創(chuàng)新活動，最后達到塑企業(yè)良好形象的目的。 bi組服務(wù)內(nèi)容組服務(wù)內(nèi)容 招商加盟體系：招商加盟政策（區(qū)域加盟、單店加盟、專柜加盟）；招商加盟文（特許經(jīng)營合同、配套表格）；加盟管理手冊；加盟操作手冊；加盟扶持政策、機制設(shè)計；加盟獎勵機制設(shè)計； 直營管理體系：直營管理手冊；分店經(jīng)營管理（表格、流程等各類文件）；分

16、店薪酬制度（涵蓋獎勵政策）；分店銷售目標(biāo)（下達、分解、教育執(zhí)行）； 對內(nèi)：內(nèi)部管理機制，決策方式指導(dǎo)、營銷管理培訓(xùn)、員工教育及管理守則、晉升制度規(guī)范、組織架構(gòu)梳理、部門協(xié)調(diào)； 對外：市場拓展指導(dǎo)、促銷方案，活動營銷方案的指導(dǎo)、競爭策略分析、資源整合利用、廣告，公關(guān)活動指導(dǎo)。 (si)終端形象設(shè)計/品牌空間設(shè)計/si手冊 si 終端形象設(shè)計/si手冊 si-空間識別系統(tǒng)，企業(yè)品牌之空間識別系統(tǒng)，企業(yè)品牌之“形形” si空間識別（space identity system簡稱si），或interior identity室內(nèi)識別，也可以把它當(dāng)作vi的延伸，但主要目的是在“三維空間”，“裝潢規(guī)格化”作

17、業(yè)，空間識別與傳統(tǒng)裝潢設(shè)計最大的不同就是它是系統(tǒng)性設(shè)計的，而非定點式設(shè)計，以適應(yīng)連鎖發(fā)展時會碰到每個店面尺寸不一的問題。 品牌策略的實施通常有很多是集中在終端來傳播體現(xiàn)的。成功品牌通過千變?nèi)f化的終端傳播手段，使得其品牌的外觀形象無所不在，這些手段在潛移默化中影響著人們的認(rèn)知，消費者不管是被動接受還是主動接受都是無所遁形。國際品牌非常重視終端si的設(shè)計，利用終端宣傳推廣產(chǎn)品是其營銷理念相當(dāng)重要的一部分。銷售終端是一種立體的、形象的、無聲的營銷語言，較之廣告宣傳、明星代言，費用要低很多，但效果卻相當(dāng)好。si是mi、bi、vi、pi的綜合表現(xiàn)。si 終端形象設(shè)計/si手冊 5i系統(tǒng)通過對品牌理念mi

18、、管理與營銷系統(tǒng)及產(chǎn)品pi與視覺系統(tǒng)vi的整合最終轉(zhuǎn)化為以顧客體驗為核心的終端體驗識別系統(tǒng)si，籍由規(guī)范的企業(yè)內(nèi)部管理行為標(biāo)準(zhǔn)bi和統(tǒng)一的品牌經(jīng)營理念mi、建立品牌的視覺與營銷系統(tǒng)，使品牌行為趨向一致，從而在行為上形成品牌的識別特征。通過終端的店鋪視覺環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、聽覺環(huán)境，形成顧客的心里感受、行為感受、視覺感受、聽覺感受，組成顧客在終端的完整體驗過程，顧客對于品牌的感受也受到廣告新聞等其它傳播的影響，但最關(guān)鍵的體驗是由顧客在終端與產(chǎn)品進行直接接觸時形成的。 有一個非常重要的概念，叫做“moment of truth”（真實瞬間/真實感覺，簡稱mot）。從接觸到一個事物到萬次左右的

19、瞬間mot體驗判斷，這些體驗判斷直接影響到顧客對于品牌的識別（認(rèn)識與認(rèn)同）的價值。所以說品牌識別5i系統(tǒng)是由顧客的體驗識別所支持的，從而在顧客中逐步形成的統(tǒng)一、鮮明的品牌形象。mot的內(nèi)容就是從終端的環(huán)境、管理、展示、和產(chǎn)品等方面，使顧客獲得對品牌的瞬間的心靈認(rèn)同和一致性感知，從而建立品牌的獨特形象。 關(guān)于關(guān)于si的理解的理解 si系統(tǒng)的建立帶來的好處在于統(tǒng)一材料，統(tǒng)一色系，統(tǒng)一道具，統(tǒng)一表現(xiàn)獨到的商業(yè)氣氛。每個地點的店面尺寸大小都不相同，透過si規(guī)劃能夠統(tǒng)一整體的復(fù)制，不會因位置的不同而產(chǎn)生差異化。透過專業(yè)的si設(shè)計，可塑造店面獨特的風(fēng)格，較不易為他人所模仿。關(guān)鍵是節(jié)省設(shè)計費用及設(shè)計周期。客

20、觀上解決了在施工中因設(shè)計周期過長而導(dǎo)致店鋪閑置產(chǎn)生的房租壓力。相應(yīng)增加營業(yè)天數(shù)。 si系統(tǒng)手冊便于快速開店，施工單位在si手冊上可以找到幾乎所有的施工條件，立刻可以動工裝修。圖文并茂， 便于施工管理。沒有規(guī)格化的設(shè)計，常因個人標(biāo)準(zhǔn)不同而改變了原貌，si的規(guī)劃解決了這個問題，統(tǒng)一條件使管理更簡易，品質(zhì)也比較好控制。 加盟連鎖性企業(yè)擁有完整的si規(guī)劃，能促進加盟者的意愿與共識。體現(xiàn)連鎖加盟企業(yè)的規(guī)?；鸵?guī)范化。終端店鋪承載品牌所有信息，品牌整體形象的配套，是最有力的品牌展示窗口。si系統(tǒng)的規(guī)范設(shè)計包含幾個最基本的原則系統(tǒng)的規(guī)范設(shè)計包含幾個最基本的原則 要與品牌的理念識別(mi)及行為識別(bi)相

21、吻合； 要充分考慮(pi)產(chǎn)品風(fēng)格、陳列視覺、市場定位的適應(yīng)性； 要兼顧空間及美學(xué)、消費心理等多維層面； 要在品牌視覺識別(vi)的基礎(chǔ)上延伸應(yīng)用。 si系統(tǒng)必須與mi、vi、bi、pi系統(tǒng)協(xié)調(diào)呼應(yīng)，店內(nèi)裝飾、門頭、主色調(diào)都應(yīng)嚴(yán)格延續(xù)vi系統(tǒng)的規(guī)范，這樣才能有效地傳達品牌訊息，讓消費者多角度而統(tǒng)一地了解品牌，從而推動產(chǎn)品的銷售。如logo的應(yīng)用，要嚴(yán)格執(zhí)行vi規(guī)范，門頭和形象墻需要具備統(tǒng)一性和延續(xù)性，輔助圖形也要在店內(nèi)裝飾中滲透應(yīng)用等等。品牌設(shè)計o概述概述o品牌設(shè)計(brand design)就是對一個企業(yè)或產(chǎn)品進行命名、標(biāo)志設(shè)計、平面設(shè)計、包裝設(shè)計、展示設(shè)計、廣告設(shè)計及推廣、文化理念的提煉等

22、等，從而使其區(qū)別于其他企業(yè)或產(chǎn)品的個性塑造過程。 o當(dāng)世界進入品牌競爭的時代，當(dāng)品牌成為中華大地上商界的熱點時，品牌設(shè)計也成為人們常掛在嘴邊的時髦詞匯。有人統(tǒng)計說企業(yè)每投在品牌形象設(shè)計上1美元，所獲得的收益是227美元。如此誘人的投資回報率，無怪乎企業(yè)界對品牌設(shè)計趨之若鶩。品牌設(shè)計究竟是什么？其魅力來自何處？品牌設(shè)計究竟是什么？其魅力來自何處？ o1.一般意義上的定義：一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合。其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。 o2.作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這

23、些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺，品認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。所以這時候個品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。 o3、品牌是企業(yè)、產(chǎn)品與消費者建立的一種關(guān)系。、品牌是企業(yè)、產(chǎn)品與消費者建立的一種關(guān)系。 o品牌形象永遠是為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，是企業(yè)長期、正確經(jīng)營的結(jié)果。 o品牌是企業(yè)自己的，而企業(yè)品牌形象的感知者是消費者。消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)可是靠企業(yè)品牌形象而建立起來的，不是靠某個漂亮的標(biāo)志或者包裝這種單一的行為就可以讓消費者對企業(yè)“忠心”，標(biāo)志等只是品牌形象的一個重要載體，讓消費者去強化的記憶您的企業(yè)品牌形象。所以，品

24、牌形象是企業(yè)與消費者之間的一個重要的橋梁，是企業(yè)發(fā)展的奠基石！ 品牌設(shè)計對企業(yè)發(fā)展的重要性品牌設(shè)計對企業(yè)發(fā)展的重要性oa、有了完整的企業(yè)形象設(shè)計作為內(nèi)外管理的基礎(chǔ)，更應(yīng)該說他是企業(yè)發(fā)展的促進者，使企業(yè)經(jīng)營者在管理上將更輕松 ob、有了完整的企業(yè)形象設(shè)計大大的增加了員工的自信心，提高了員工的工作效率 oc、可以提高客戶對公司的“忠誠度” logo，是表明事物特征的記號它以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號為直觀語言，除標(biāo)示什么、代替什么之外，還具有表達意義、情感和指令行動等作用。logo，作為人類直觀聯(lián)系的特殊方式，不但在社會活動與生產(chǎn)活動中無處不在，而且對于國家、社會集團乃至個人的根本利

25、益，越來越顯示其極重要的獨特功用。 o國旗、國徽作為一個國家形象的logo，具有任何語言和文字都難以確切表達的特殊作用。公共場所的logo、交通logo、安全logo、操作標(biāo)志等，對于指導(dǎo)人們進行有秩序的正常活動、確保生命財產(chǎn)安全，具有直觀、快捷的功效。商標(biāo)、店標(biāo)、廠標(biāo)等專用logo對于發(fā)展經(jīng)濟、創(chuàng)造經(jīng)濟效益、維護企業(yè)和消費者權(quán)益等具有實用價值和法律保障作用。各種國內(nèi)外重大活動、會議、運動會以及郵政運輸、金融財貿(mào)、機關(guān)、團體及至個人（圖章、簽名）等幾乎都有表明自己特征的logo。這些logo從各種角度發(fā)揮著溝通、交流、宣傳的作用，推動著社會經(jīng)濟、政治、科技、文化的進步，保障著各自的權(quán)益。log

26、o的直觀、形象、不受語言文字障礙等特性，極有利于國際間的交流與溝通，因此國際化標(biāo)志得以迅速推廣和發(fā)展，成為視覺傳送最有效的手段之一，成為人類共通的一種直觀的聯(lián)系工具。設(shè)計原則設(shè)計原則o品牌設(shè)計一個優(yōu)秀的logo設(shè)計必須遵循以下原則： o1.簡潔 o2.在黑色和白色底色下均能良好顯示 o3.在小尺寸下能良好顯示 o4.在眾多情況下能良好顯示（如產(chǎn)品包裝上，廣告上等） o5.通常要包含公司的名稱 o6.作為公司的市場營銷和品牌管理，能充分展示公司的溝通意圖。 設(shè)計要點設(shè)計要點o企業(yè)形象的視覺識別核心是標(biāo)志，而品牌形象的視覺識別系統(tǒng)的核心元素是品牌符號，這是品牌vi設(shè)計與企業(yè)vi設(shè)計在設(shè)計表達上的不

27、同。 品牌設(shè)計品牌設(shè)計o對市場敏感的人，標(biāo)志往往是高度抽象、高度凝煉的，經(jīng)常是多重意義的復(fù)合，解釋起來意義豐厚無比，若沒有解釋員，則晦澀難懂、不知所云。這責(zé)任并不在設(shè)計標(biāo)志的設(shè)計師。因為標(biāo)志只是一個點狀的視覺符號，高度凝煉或高度片面是標(biāo)志與生俱來的屬性。 o人類的信息主要是通過視覺輸入的，“讓視覺說話！”是全球范圍內(nèi)品牌傳播策劃設(shè)計者共同的努力。如果畫面視覺沒有表達任何實質(zhì)的信息，廣告中視覺部分的投資就在不知不覺中被浪費了。事實上，幾十年來，視覺營銷一直在國際上大行其道，只是部分國家、部分企業(yè)、部分從業(yè)人員尚未意識到視覺在品牌營銷中扮演的角色。 o品牌推廣除了標(biāo)志之外，還需要另外一個符號，表意

28、更明確、個性更強烈的符號無需解釋就可以解讀的符號（如果含糊不清，也是有策略的含糊，達到諸如品牌記憶出位，或者品牌杰出聯(lián)想的目的）。 ovi設(shè)計的核心課題就是“線索性元素”的建立。企業(yè)vi設(shè)計的主要線索就是企業(yè)標(biāo)識與輔助圖形，品牌vi設(shè)計的主要線索就是前面所說的品牌符號。至于具體的表達方式，條條大道通羅馬不同的產(chǎn)業(yè)、不同的品牌有不同的路子。 個性案例o有的品牌以個性化符號為線索有的品牌以個性化符號為線索，比如海王銀得菲以藍色箭頭這一個性符號為為品牌演繹的視覺線索。有的品牌有的品牌以設(shè)計風(fēng)格為線索以設(shè)計風(fēng)格為線索，比如九月森林以扇狀的設(shè)計風(fēng)格為主要線索；有的以色調(diào)為線索，有的以色調(diào)為線索，比如可采

29、以紫色調(diào)為品牌視覺經(jīng)營的主要線索；有的直接以主畫面為線索，有的直接以主畫面為線索，比如白沙，以飛翔的雙手為線索。有的以概念為線索統(tǒng)合有的以概念為線索統(tǒng)合所有的品牌印象所有的品牌印象，比如伊利四個圈，無論包裝、影視、平面還是名字，都有圈圈這個概念的影子，只是不同的媒體，表現(xiàn)方法略有不同 o以同一個概念，以盡可能一致的符號貫穿始終，并堅持五年、十年精髓不變，這就是長壽品牌的修煉之道。當(dāng)然“產(chǎn)品質(zhì)量”、“管理機制”不可以拖后腿！ 品牌品牌vi設(shè)計設(shè)計o關(guān)于品牌關(guān)于品牌vi設(shè)計，還有三條重要原則建議企業(yè)在設(shè)計，還有三條重要原則建議企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中堅持：品牌經(jīng)營過程中堅持： o1、系統(tǒng)性原則； o2

30、、規(guī)范性原則； o3、風(fēng)格化原則。 o品牌推廣vi手冊設(shè)計綱要企業(yè)經(jīng)營營銷所需的手冊除了需要企業(yè)vi設(shè)計手冊、營銷推廣手冊、銷售手冊外，還需要一本很重要的手冊，那就是品牌推廣vi手冊。 品牌闡釋o品牌文化概述品牌文化概述 o 品牌圖騰與文化品牌圖騰與文化 圖騰是初民社會集團意識的辨識標(biāo)志，是一定初民群體賴以從物我不分的環(huán)境中界定自身的工具。o品牌是一個名稱、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開美國市場營銷協(xié)會。o辭海文化：從廣義上說，指人類社會歷史實踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。從狹義上說，指社會的意識形態(tài)，

31、以及與之相適應(yīng)的制度和組織架構(gòu)。o文化的特性：普同性、多樣性、民族性、繼承性、發(fā)展性、時代性品牌文化的內(nèi)涵和特征品牌文化的內(nèi)涵和特征o品牌文化是品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者的利益認(rèn)知、情感歸屬、文化價值觀，是品牌與傳統(tǒng)文化與企業(yè)個性形象的總和。與企業(yè)文華的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢，將企業(yè)的品牌理念有效地傳遞給消費者，進而占領(lǐng)消費者的心靈。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。o品牌文化作為一種文化現(xiàn)象，首先，它屬于文化價值的范疇，是社會物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體，是現(xiàn)在社會消費心理和文化價值取向的結(jié)合；其次，品牌事業(yè)本身是一項經(jīng)濟性活動，同時也

32、是文化性活動。o根據(jù)對品牌文化的界定，品牌文化包括：o1）外層品牌文化，即品牌文化物化形象的外在表現(xiàn)，包括品牌的名稱、包裝、標(biāo)志等，這是品牌文化最基本的要素。o2）中層品牌文化，即品牌在管理、營銷活動中所滲透的社會文化的精華和民族文化的成果總和的展現(xiàn)。o3）深層品牌文化，即品牌文化的精神，包括品牌理念、價值觀、情感、個性。o品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而已是其云漢的深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝練的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品牌、情感訴求等精神特征。品牌文化的內(nèi)涵和特征品牌文化的內(nèi)涵和特征o品牌文化在企業(yè)的品牌營銷過程中表現(xiàn)為如下的特質(zhì)：o1）文化差異性，包括企業(yè)

33、所擁有的不同品牌之間的文化差異和不同企業(yè)之間的文化差異；o2）層次性；o3）經(jīng)濟價值性；o4）文化塑造型；o5）發(fā)展變化性o品牌文化是品牌精神文化、物質(zhì)文化、行為文化三部分構(gòu)成的。物質(zhì)文化是品牌文化思想的實物體現(xiàn)，行為文化是品牌傳播、營銷過程中所展現(xiàn)的文化。品牌精神文化是品牌文化的核心，它是有關(guān)品牌精神和品牌價值觀方面的內(nèi)容，決定了品牌將成為什么樣的品牌。品牌文化的內(nèi)涵和特征品牌文化的內(nèi)涵和特征o1）品牌物質(zhì)文化根據(jù)品牌的物質(zhì)構(gòu)成要素，可以將品牌物質(zhì)文化分為產(chǎn)品特質(zhì)和符號集成兩方面、o2）品牌行為文化品牌價值是在品牌營銷中實現(xiàn)和建立的，離開市場營銷活動，品牌就失去了生命，品牌行為是品牌精神的貫

34、徹和體現(xiàn)。品牌文化在品牌運動中建立，品牌價值在營銷中體現(xiàn)。品牌行為是品牌和顧客關(guān)系建立的核心過程。包括品牌營銷行為、品牌傳播行為、品牌個人行為。o3）品牌精神文化品牌精神是品牌文化的核心，是品牌的靈魂。包括品牌愿景、品牌精神、品牌情感、品牌倫理道德、價值觀和目標(biāo)。它決定品牌的個性和品牌形象，決定品牌態(tài)度以及品牌在營銷活動過程中的表現(xiàn)。o在品牌精神文化的指導(dǎo)下，企業(yè)形成了品牌的制度文化。品牌制度文化是指與品牌營銷活動中形成的品牌精神、價值觀等意識形態(tài)相適應(yīng)的企業(yè)制度和組織結(jié)構(gòu)。它是品牌文化中品牌與企業(yè)結(jié)合的部分，又稱“中介文化”o精神文化是品牌文化的基礎(chǔ)，行為文化、制度文化和物質(zhì)文化均在此基礎(chǔ)上

35、產(chǎn)生；行為文化是品牌文化的外殼，它是物質(zhì)文化、制度文化和精神文化動態(tài)的反映；制度文化是品牌文化的關(guān)鍵，它是物質(zhì)文化、制度文化和精神文化動態(tài)的反映；制度文化是品牌文化的關(guān)鍵，它把物質(zhì)文化、行為文化和精神文化有機整合，統(tǒng)一為整體；精神文化是主導(dǎo)、是中心，它決定其他文化的變化和發(fā)展方向。品牌文化和企業(yè)文化品牌文化和企業(yè)文化o關(guān)于企業(yè)文化：指企業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟的實踐中，逐步形成的為全體員工所認(rèn)同、遵守，帶有本企業(yè)特色的價值觀念、經(jīng)營準(zhǔn)則、經(jīng)營作風(fēng)、企業(yè)精神、道德規(guī)范、發(fā)展目標(biāo)等的綜合。具有約束、導(dǎo)向、融合、凝聚、娛樂和輻射等作用。o企業(yè)文化和品牌文化的關(guān)系o1、從本質(zhì)特征來看，二者有區(qū)別與聯(lián)系。o

36、企業(yè)文化分為三個層次：物質(zhì)層、制度層、精神層o品牌文化是企業(yè)借助外在環(huán)境和條件下而獲得的一種“文化背景資源優(yōu)勢”，是企業(yè)形象的內(nèi)核，是產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)，更是消費者對企業(yè)品牌的共識和理解。o品牌文化代表了企業(yè)最核心的理念，并在傳遞的過程中逐步形成具有企業(yè)氣質(zhì)的風(fēng)格。這種風(fēng)格的形成，既是建立在企業(yè)內(nèi)部對企業(yè)目標(biāo)和價值觀的高度認(rèn)同的基礎(chǔ)上，也是企業(yè)外部環(huán)境對企業(yè)的品牌和品牌形象的認(rèn)同和接受過程。o企業(yè)文化是企業(yè)內(nèi)在的激勵、凝聚，其內(nèi)部凝聚作用更為明細；而品牌文化是企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢，將企業(yè)品牌理念有效傳遞給消費者，并占領(lǐng)消費者的心智。品牌是企業(yè)文化和品牌文化的整合點，企業(yè)文化通過品牌文化得以升華

37、，而企業(yè)文化的發(fā)展又保證了品牌文化的形成、鞏固和發(fā)展。企業(yè)文化的發(fā)展和品牌的建設(shè)的和諧是品牌經(jīng)營所追求的最高目標(biāo)，是企業(yè)發(fā)展的最高境界。品牌文化和企業(yè)文化品牌文化和企業(yè)文化o2、從相互影響來看，二者相輔相成，互相促進o企業(yè)文化是以企業(yè)精神、經(jīng)營理念為核心點 獨特的思維方式、行為方式和企業(yè)形象，企業(yè)的文化系統(tǒng)包括企業(yè)理念文化系統(tǒng)mi、行為文化系統(tǒng)bi、視覺文化系統(tǒng)vi。文化系統(tǒng)的識別是品牌文化的核心要素。o3、從創(chuàng)建方式來看，二者有著相異的途徑o企業(yè)文化隨著企業(yè)的發(fā)展會慢慢積累、成型，但更多的是自發(fā)形成的。而品牌文化則是企業(yè)根據(jù)品牌的定位和該定位的消費群體的特質(zhì)而自覺包裝的。o4、從目的作用來看

38、，二者有著不同的著力點和作用o企業(yè)文化的后面是企業(yè)員工。品牌文化的后面是客戶，它立足于客戶，代表了特定消費群體的價值觀、社會地位、風(fēng)格和氣質(zhì)，品牌文化建設(shè)要求企業(yè)根據(jù)客戶的價值需求指導(dǎo)企業(yè)運作。o企業(yè)文化是對內(nèi)的，主要是為了明確企業(yè)的生存和發(fā)展的指導(dǎo)原則，并形成一套以價值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系，一次提升企業(yè)管理水平。但一個優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅對企業(yè)管理有幫助，也能具有品牌效應(yīng)。o品牌文化是“品牌”與“文化”的有機融合。品牌文化的作用是為了打造企業(yè)的品牌，主要是營銷管理的職能。從某種意義上說，品牌文化本身就是打造品牌的一種方式。品牌的物質(zhì)文化品牌的物質(zhì)文化 o產(chǎn)品文化產(chǎn)品文化o一、產(chǎn)品與

39、產(chǎn)品文化o廣義的產(chǎn)品概念，包括有形的和無形的，凡是提供給市場的、消費者認(rèn)為可以用價值來衡量的，或使用后能滿足消費者某種需求、某種欲望的一切實物，都可稱為產(chǎn)品。o現(xiàn)代產(chǎn)品的整體概念由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品（有形產(chǎn)品）、附加產(chǎn)品（擴大產(chǎn)品）三個基本層次構(gòu)成。o所謂產(chǎn)品文化，是以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為載體，反映企業(yè)物質(zhì)及精神追求的各種文化要素的總和，是產(chǎn)品價值、使用價值和文化附加值的統(tǒng)一。品牌的物質(zhì)文化品牌的物質(zhì)文化 o二、產(chǎn)品設(shè)計中的文化意蘊o設(shè)計從過去對功能的滿足進一步上升到對人的精神的關(guān)懷，這是在設(shè)計中融入文化、增加產(chǎn)品的文化附加值的根本所在，這也是產(chǎn)品設(shè)計師的責(zé)任。o三、產(chǎn)品質(zhì)量文化o1、產(chǎn)品質(zhì)量文化

40、的含義o質(zhì)量文化作為企業(yè)品牌文化的一個重要組成部分，是指企業(yè)和社會在長期的生產(chǎn)經(jīng)營中自然形成的涉及質(zhì)量控制的意識規(guī)范、價值取向、思維方式、道德水平、行為準(zhǔn)則、法律觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)習(xí)慣等“軟件”的總和。o質(zhì)量文化不僅直接體現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、管理和工作質(zhì)量，而且還延伸表現(xiàn)為消費質(zhì)量、生活質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量。品牌的物質(zhì)文化品牌的物質(zhì)文化ocase：o奔馳公司的質(zhì)量文化oa、重視人才的素質(zhì)，嚴(yán)格質(zhì)量意識ob、精工細作、一絲不茍、嚴(yán)肅工作制度oc、把好質(zhì)量關(guān)、嚴(yán)格檢查制度o2、產(chǎn)品質(zhì)量文化應(yīng)融合的價值觀o在培育和發(fā)展企業(yè)質(zhì)量文化時，應(yīng)融合的價值觀有：用戶第一、以人為本、協(xié)作、工作、全員參與、工序至

41、上o3、產(chǎn)品質(zhì)量文化的構(gòu)建o方法確立企業(yè)核心質(zhì)量價值觀、高層管理者的倡導(dǎo)與全員踐行、質(zhì)量管理，監(jiān)督及激勵機制的完善、大規(guī)模的培訓(xùn)及質(zhì)量文化的持續(xù)改進包裝文化包裝文化o現(xiàn)在的市場經(jīng)濟被稱為“眼球”經(jīng)濟，只有吸引到消費者的注意，品牌才能唄消費者接受，產(chǎn)品才能被消費者購買。ou 包裝的含義、作用、原則o 包裝一是指設(shè)計生產(chǎn)容器或包裹物的系列活動過程、二是容器或包裹物本身。設(shè)計良好的包裝能為消費者創(chuàng)造方便價值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價值。o 包裝是一種銷售力，包裝是一種識別力，包裝是一種品牌力，包裝是一種文化力，包裝是一種親和力o 在對產(chǎn)品進行包裝設(shè)計時，需遵循以下原則保護產(chǎn)品、便于使用、便于運輸保管與陳列

42、、美觀大方 o 在具體工作中堅持產(chǎn)品和包裝的表里如一，權(quán)宜應(yīng)變，應(yīng)用心理策略，巧用色彩ou 包裝文化o 包裝在流通過程中的作用是使用、運輸、營銷o 包裝設(shè)計的審美表現(xiàn)形式主要指形態(tài)、色彩、質(zhì)材名稱與標(biāo)志文化名稱與標(biāo)志文化o一、品牌名稱o品牌名稱是品牌中能夠讀出聲音的部分，是品牌的核心要素，是品牌顯著特征的濃縮，是形成品牌文化概念的基礎(chǔ)。ou 品牌名稱創(chuàng)造品牌價值o 一個能讓大眾辨別出來的品牌名稱，必須要有獨特和具有原則性，才能在同行中鶴立雞群，最好還能包含一些討人喜歡的信息，以刺激消費者上門購買。o 品牌命名的文化內(nèi)涵深厚與否，決定著品牌的感染力和吸引力，文化是品的靈魂，沒有靈魂的東西是沒有生命的，它代表著企業(yè)的一種精神，是文化的外在體現(xiàn)。 名稱與標(biāo)志文化名稱與標(biāo)志文化o品牌名稱的特征o 簡明獨特品牌的音節(jié)不宜過長；堅持取材的廣泛性；避免跟從時尚和模仿抄襲o 發(fā)音響亮多選擇開口呼的字詞，少用閉口呼或撮口呼的字詞；注意品牌音節(jié)之間的搭配，爭取做到平仄相間，與