第十三章渠道策略規(guī)劃

1、第十三章渠道策略Distribution Channels Strategy學(xué)習(xí)目的和要求：1、掌握營銷渠道的概念與作用；2、了解渠道策略的不同類型及其適應(yīng)性；3、了解主要的營銷中介及其特征；4、掌握渠道設(shè)計與決策的基本步驟；5、了解實施營銷渠道控制的基本方法。6、了解互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟對分銷渠道發(fā)展的影響在市場上，大多數(shù)產(chǎn)品都不是由生產(chǎn)者直接供應(yīng)給最終顧客或用戶的。在生產(chǎn)者和最終用戶之間有大量執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中介機構(gòu)存在。所謂營銷渠道， 也就是分銷渠道， 它是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終消費者或用戶流動所經(jīng)過的途徑或環(huán)節(jié)。 或者說是指企業(yè)將產(chǎn)品傳遞給最終購買者的過程中所使用的各種中間商的集合

2、。在產(chǎn)品流通過程中，生產(chǎn)者出售產(chǎn)品是渠道的起點，消費者購進產(chǎn)品是渠道的終點。營銷渠道策略是企業(yè)面臨的最重要的策略之一。這不僅因為企業(yè)所選擇的渠道將直接影響其他所有營銷策略，而且渠道策略還意味著公司對其他公司的比較長期的承諾， 一旦確立， 在一定時期內(nèi)較難改變。 這是由渠道安排中有一種強大的保持現(xiàn)狀的慣性所決定的。在這一章中，我們將討論：營銷渠道的性質(zhì)與作用是什么？渠道成員有哪幾種類型？渠道的營銷策略有哪些？以及如何設(shè)計和管理渠道等問題。在下一章里我們將進一步介紹幾種主要的營銷中介機構(gòu)批發(fā)商、零售商和一些主要的輔助機構(gòu)。第一節(jié)營銷渠道的含義營銷渠道的性質(zhì)與作用在我們的日常經(jīng)濟活動中，生產(chǎn)廠商為何

3、愿意把企業(yè)全部或部分銷售工作委托給營銷中介機構(gòu)呢？從某種意義上說，公司管理當局的這種委托意味著放棄部分經(jīng)營控制權(quán)； 等于把公司的一半命運放在他人手中。然而這樣做是有其經(jīng)濟效益的。事實上，我們只要簡單地將使用營銷中介機構(gòu)和不使用營銷中介機構(gòu)做一個簡單的比較，就可以得出結(jié)論。圖13-1 是營銷中介機構(gòu)的經(jīng)濟效果圖，從中我們便可以直觀地感受到營銷中介機構(gòu)的介入為生產(chǎn)企業(yè)帶來的好處。MCMCMCMDCMCMC從上圖中我們可以得知：如果不使用營銷中介機構(gòu)，三個制造商和三個顧客之間將發(fā)生總共九次的交易行為，而使用了營銷中介機構(gòu)后， 交易行為只有六次，節(jié)省了交易成本，因而后者更為經(jīng)濟，更有效率。在實際的交易

4、中，情況更為復(fù)雜。這是因為在產(chǎn)品從生產(chǎn)廠商向最終顧客或用戶流動的過程中， 不僅發(fā)生了產(chǎn)品實體的流動， 還發(fā)生了其它多項與之相關(guān)的流動。在營銷渠道中，一般存在五種流：實體流(物流 )、所有權(quán)流（商流）、付款流、信息流和促銷流。它們各自的流程如下：1、實物流供應(yīng)商運輸者制造商運輸者經(jīng)銷商運輸者顧客倉庫倉庫2、所有權(quán)流供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客3、付款流供應(yīng)商銀行制造商銀行經(jīng)銷商銀行顧客4、信息流供應(yīng)商運輸者制造商運輸者經(jīng)銷商運輸者顧客倉庫倉庫銀行銀行銀行5、促銷流供應(yīng)商廣告廣告代理商制造商代理商經(jīng)銷商顧客圖 13-2營銷渠道中的五種不同營銷流以上這些流程可以在任何兩個渠道成員中進行。有些是正向流程 （

5、實體流、所有權(quán)流和促銷流）；另一些是反向流程（付款流）；還有一些是雙向流程（信息、談判、籌資和風險承擔等）。即使是一個簡單的商品，在營銷渠道里也會呈現(xiàn)出極為復(fù)雜的關(guān)系。營銷渠道的構(gòu)成雖然極其復(fù)雜，但由于它強有力的執(zhí)行功能幫助企業(yè)把商品轉(zhuǎn)移到消費者手里， 彌合了產(chǎn)品、 服務(wù)和其使用者之間的缺口，因此渠道對所有的企業(yè)來說又是不可缺少的。營銷渠道可以幫助收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息；可以發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料； 可以幫助加強生產(chǎn)者和消費者之間的信息溝通；營銷渠道還可以幫助企業(yè)盡力達成有關(guān)產(chǎn)品的加工和其他條件的最終協(xié)議，

6、以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 除了以上這些幫助達成交易的功能以外，營銷渠道還具有在執(zhí)行任務(wù)的過程中承擔有關(guān)風險；幫助企業(yè)將產(chǎn)品實體輸送到最終顧客手中等幫助已達成交易付諸實施的功能。各級中間商是營銷渠道的重要組成部分，在市場營銷中，中間商至少具有如下的作用：首先，中間商的存在能為生產(chǎn)者和消費者帶來方便。因為對買主來說，中間商可以提供包括更多的花色品種、合適的時間地點、 靈活的付款條件， 周到的售后服務(wù)等各種方便。 而對生產(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易企業(yè)來說，中間商是大買主， 還能為賣主聯(lián)系千千萬萬的用戶，使企業(yè)的銷路有了保證。其次，中間商的存在可以緩和產(chǎn)需之間在時間、地點和商品數(shù)量和種類方面的矛盾。同時，中間

7、商又是架設(shè)企業(yè)和市場之間的橋梁，中間商可以向企業(yè)反饋市場信息，了解市場，還可以利用自己在當?shù)厥袌錾隙嗄杲?jīng)營形成的商譽為企業(yè)的產(chǎn)品提供無形保證， 使市場了解企業(yè)。 比如，其他省市的產(chǎn)品想進入上海市場，選擇市百一店、華聯(lián)商廈就能充分利用其商譽，快速進入目標市場。另外，中間商通過存貨、 賒銷等方式為生產(chǎn)和零售企業(yè)減輕了資金負擔，從而有利于這些企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)和融通，促進經(jīng)濟的發(fā)展。營銷中介機構(gòu)的主要類型按照不同的歸類方法，我們可以將營銷中介機構(gòu)分成不同的類型。在此，我們主要介紹兩種分類方法： 按所有權(quán)的歸屬劃分和按商品流通途徑中承擔的角色來劃分。按照所有權(quán)的歸屬我們可以將營銷中介機構(gòu)分為經(jīng)銷中間商、代

8、理中間商和輔助機構(gòu)三大類。1 、經(jīng)銷中間商經(jīng)銷中間商是指在商品流通過程中，取得商品所有權(quán)，然后再出售商品的營銷中介機構(gòu)， 又稱經(jīng)銷商。如我們常說的一般批發(fā)商， 零售商等。在下一章中，我們將詳細介紹這兩種營銷中介機構(gòu)。除此以外，還有一種經(jīng)銷中間商稱為工業(yè)品經(jīng)銷商。他們主要是將工業(yè)品或耐用消費品直接出售給顧客的中間商。工業(yè)品經(jīng)銷商通常同他們的供應(yīng)者之間建有持久的關(guān)系，并在某個特定的區(qū)域內(nèi)擁有獨家經(jīng)銷的權(quán)利。2 、代理中間商代理中間商是指這樣一種中間商，在商品流通過程中，他們參與尋找顧客，有時也代表生產(chǎn)廠商同顧客談判，但不取得商品的所有權(quán)， 因此也無需墊付商品資金，他們的報酬一般是按照商品銷售量的多

9、少，抽取一定比例的傭金。 比較常見的有企業(yè)代理商、銷售代理商、采購代理商、傭金代理商和經(jīng)紀人。有關(guān)代理商的類型和特征將在第十三章中詳細介紹，這里不再論述。代理商的主要任務(wù)是接受訂單，然后轉(zhuǎn)交制造商，由后者直接運送貨物給客戶，客戶則直接付款給制造商。因此，代理商一般不必持有存貨。生產(chǎn)廠商在其業(yè)務(wù)范圍內(nèi)可委托多個代理商。有時中間商沒有實際獲得商品實體，但他已經(jīng)獲得了商品的所有權(quán)，那么我們?nèi)匀徽J為他屬于經(jīng)銷中間商。 相反，一個中間商即使他已經(jīng)取得商品的實體，但如果他不擁有商品的所有權(quán)，那么他仍然只能算是一個代理中間商。3 、輔助機構(gòu)在營銷中介機構(gòu)中，還有這樣一種類型的機構(gòu)他們既不參與買或賣的談判，也

10、不取得商品的所有權(quán)， 只是起到支持產(chǎn)品分配的作用。我們把這類機構(gòu)稱為輔助機構(gòu)。配送中心是這類輔助機構(gòu)中的重要形式之一。配送中心主要是對商品進行集中儲存，然后根據(jù)銷售網(wǎng)點的需要， 定期或不定期地對所需商品進行組配和發(fā)送的機構(gòu)。在現(xiàn)代連鎖業(yè)廣泛發(fā)展的今天，配送中心的作用顯得尤為重要。目前在歐美及日本等國， 不少批發(fā)企業(yè)實際上是以配送中心為外殼而存在的，他們集商流、物流、信息流于一體，大大提高了批發(fā)流通的效率。輔助機構(gòu)還包括運輸公司、獨立倉庫、銀行和廣告代理商。我們將在下一章中加以詳細介紹。如果按照在渠道中承擔的不同角色來劃分，我們還可以將渠道成員分成批發(fā)商、零售商、批發(fā)零售商和輔助機構(gòu)。如果從國際

11、貿(mào)易的角度考慮，還有進口商、內(nèi)外貿(mào)兼營等形式。在此，我們主要向大家介紹批發(fā)零售商、進口商和內(nèi)外貿(mào)兼營等幾種類型。1 、批發(fā)零售商批發(fā)零售商是指批零兼售的中間商。在外國許多城市里，大零售商經(jīng)常將商品批發(fā)給本地小商店出售。如英國有經(jīng)營服裝、紡織品、食品、水果及工業(yè)原料零售業(yè)務(wù)的獨立批發(fā)商。 有的零售商兼營建筑材料、 谷物等批發(fā)業(yè)務(wù)。 批零兼營的營業(yè)額占英國批發(fā)總額的26 。2 、進口商進口商是指那些直接向海外制造廠商采購商品，然后出售給批發(fā)商、零售商的中間商。一般說，制造廠商可以將其產(chǎn)品同時賣給多個進口商。在我國，這樣的中間商過去主要由對外經(jīng)濟貿(mào)易部所屬的各進出口公司或其他部門所屬的各種專營或兼營

12、進出口貿(mào)易的公司以及省、直轄市所屬的對外貿(mào)易公司擔任。外貿(mào)放開經(jīng)營以后， 開始出現(xiàn)專門從事進出口業(yè)務(wù)的服務(wù)企業(yè)，成為一般情況下我們所講的進口商。3 、內(nèi)外貿(mào)兼營內(nèi)外貿(mào)兼營的例子中最為突出的是瑞典的“批發(fā)商和進口商聯(lián)合會”，其成員包括進口商、批發(fā)商、代理商等。營業(yè)額約占瑞典進口總額的三分之二。其實這種類型的中間商是批發(fā)商和進口商的綜合體，只不過對外以同一的名義進行業(yè)務(wù)活動。第二節(jié)渠道的營銷策略渠道對于企業(yè)來說十分重要，但由于它同時具有非常強大的慣性，不能輕易地被改變，因此企業(yè)非常有必要在建立渠道之初就盡量地做到盡善盡美。企業(yè)在建立渠道時，一般需要考慮渠道的長度、寬度和各種渠道的聯(lián)合策略等。渠道的

13、長度策略談到渠道的長度策略，我們不得不先來解釋一下什么是渠道級數(shù)。渠道級數(shù)也即是指產(chǎn)品所經(jīng)過渠道的環(huán)節(jié)數(shù)目。每個中間商，只要在推動產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔了若干工作，就是一個渠道級。 由于生產(chǎn)者和最終消費者都擔負了工作， 他們也是渠道的組成部分。 我們用中介機構(gòu)的級數(shù)來表示渠道的長度。1 、零級渠道零級渠道是由生產(chǎn)者直接銷售給消費者，有時又稱為直銷。直接營銷的主要方式是上門推銷、郵購、制造商自設(shè)商店、電視直銷和電子通訊營銷。2 、一級渠道一級渠道包括一個銷售中介機構(gòu)。在消費者市場，這個中介機構(gòu)通常是零售商。在工業(yè)市場，它常常是一個銷售代理商或經(jīng)銷商。3 、二級渠道二級渠道包括兩

14、個中介機構(gòu)。在消費者市場，它們一般是一個批發(fā)商和一個零售商。在工業(yè)市場，它們可能是一個工業(yè)分銷商和一些經(jīng)銷商。4 、三級渠道三級渠道包括三個中介機構(gòu)。通常由一個批發(fā)商，一個中轉(zhuǎn)商（專業(yè)批發(fā)商）和一個零售商組成。零級渠道一級渠道制零售商消造費商者二級渠道批發(fā)商零售商三級渠道批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商圖 13 3渠道級數(shù)類型圖級數(shù)更高的營銷渠道也還有，但是不多。從生產(chǎn)者的觀點看，渠道級數(shù)越高，控制也越成問題，制造廠商一般總是和最近的一級中間商打交道。渠道的長度策略即是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點、市場狀況和企業(yè)自身條件等因素來決定渠道的級數(shù)。一般來說，技術(shù)性強的產(chǎn)品，需要較多的售前、售后服務(wù)水平，保鮮要求高的產(chǎn)品都

15、需要較短的渠道；而單價低、 標準化的日用品需要長渠道。從市場狀況來看，顧客數(shù)量少，而且在地理上比較集中時，宜用短渠道；反之，則宜用長渠道。如果企業(yè)自身的規(guī)模較大， 擁有一定的推銷力量， 則可以使用較短的渠道；反之，如果企業(yè)的規(guī)模較小，就有必要使用較多的中間商，則渠道就會較長。此外，企業(yè)渠道級數(shù)的多寡還取決于企業(yè)的經(jīng)營意圖、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)、國家政策法規(guī)的限制等因素。 例如，美國施樂公司在全世界銷售復(fù)印機都是采用直接銷售形式，但是在中國行不通，只能通過經(jīng)銷商分銷。渠道的寬度策略渠道寬度是指企業(yè)在某一市場上并列地使用多少個中間商。企業(yè)在制定渠道寬度策略時面臨著三種選擇：1. 獨家分銷獨家分銷是指在一定

16、地區(qū)， 一定時間內(nèi)只選擇一家中間商經(jīng)銷或代理，授予對方獨家經(jīng)營權(quán)。 這是最窄的一種分銷渠道形式。生產(chǎn)和經(jīng)營名牌， 高檔消費品和技術(shù)性強、 價格較高的工業(yè)用品的企業(yè)多采用這一形式。這種做法的優(yōu)點在于：中間商經(jīng)營積極性高，責任心強。缺點是市場覆蓋面相對較窄，而且有一定風險，如該中間商經(jīng)營能力差或出現(xiàn)意外情況，將會影響到企業(yè)開拓該市場的整個計劃。2. 廣泛分銷廣泛分銷又稱為密集性分銷。即使用盡可能多的中間商從事產(chǎn)品的分銷，使渠道盡可能加寬。價格低、購買頻率高的日用消費品，工業(yè)用品中的標準件、通用小工具等， 多采用此種分銷方式。 其優(yōu)點是市場覆蓋面廣泛，潛在顧客有較多機會接觸到產(chǎn)品。缺點是中間商的經(jīng)營

17、積極性較低，責任心差。3. 選擇性分銷選擇性分銷即在市場上選擇部分中間商經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品。這是介于獨家分銷商和廣泛分銷商之間的一種中間形式。主要適用于消費品中的選購品，工業(yè)用品中的零部件和一些機器、 設(shè)備等。當然經(jīng)營其他產(chǎn)品的企業(yè)也可以參照這一做法。如果中間商選擇得當，采用此種分銷方式可以兼得前兩種方式的優(yōu)點。渠道的聯(lián)合策略分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)不斷涌現(xiàn)。在發(fā)達國家，一些渠道正在逐漸走向現(xiàn)代化和系統(tǒng)化。全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。這里，我們將考察垂直、水平和多渠道營銷系統(tǒng)的產(chǎn)生和發(fā)展變化。1. 垂直營銷系統(tǒng)的發(fā)展垂直營銷系統(tǒng)是近年來渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一，它是作為傳

18、統(tǒng)營銷渠道的對立面而出現(xiàn)的。傳統(tǒng)營銷渠道由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個成員都是作為一個獨立企業(yè)實體追求自己的利潤最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。 沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。 傳統(tǒng)渠道可以說是一個高度松散的網(wǎng)絡(luò)，各成員間各自為政， 各行其是。垂直營銷系統(tǒng)則正相反，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 某個渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營關(guān)系， 或者這個渠道成員擁有相當實力， 迫使其他成員合作。垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商中的任一組織擔任支配者。這種系統(tǒng)的特征在于專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，

19、 他們有計劃地取得規(guī)模經(jīng)濟和最佳市場效果。垂直營銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動， 消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。它們能夠通過其規(guī)模，談判實力和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益。這種模式在西方非常流行，如在消費品市場上已占有了70 至 80 ，居于市場主導(dǎo)地位?，F(xiàn)在主要有三種類型：公司式，管理式和契約式垂直營銷系統(tǒng)。（ 1）公司式垂直營銷系統(tǒng)公司式垂直營銷系統(tǒng)是由同一個所有者名下的相關(guān)生產(chǎn)部門和分配部門組合成的。垂直一體化能向后或向前一體化，能對渠道實現(xiàn)高水平的控制。如假日旅館正在形成一個自我供應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)。（ 2）管理式垂直營銷系統(tǒng)管理式垂直營銷系統(tǒng)不是由同一個所有者屬下的相關(guān)生產(chǎn)部門和分配部門組織形

20、成的，而是由一家規(guī)模大， 實力強的企業(yè)出面組織的。名牌制造商有能力從再售者那兒得到強有力的貿(mào)易合作和支持。因此，柯達、吉利和寶潔等公司能夠在有關(guān)商品展銷、貨柜位置、促銷活動和定價政策等方面獲得其再售者強有力的貿(mào)易合作和支持。（ 3）契約式垂直營銷系統(tǒng)契約式垂直營銷系統(tǒng)是由各自獨立的公司在不同的生產(chǎn)和分配水平上組成，它們以契約為基礎(chǔ)來統(tǒng)一它們的行動，以求獲得比其獨立行動時所能得到的更大的經(jīng)濟和銷售效果。契約式垂直營銷系統(tǒng)近年來獲得了很大的發(fā)展， 成為經(jīng)濟生活中最引人矚目的發(fā)展之一。契約式垂直營銷系統(tǒng)有三種形式：一是批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織。批發(fā)商組織獨立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連

21、鎖組織抗衡。批發(fā)商制定一個方案，根據(jù)這一方案，使獨立零售商的銷售活動標準化，并獲得采購經(jīng)濟的好處。二是零售商合作組織。零售商可以帶頭組織一個新的企業(yè)實體來開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動。 成員通過零售商合作組織集中采購， 聯(lián)合進行廣告宣傳。利潤按成員的購買量進行分配。非成員零售商也可以通過合作組織采購，但是不能分享利潤。三是特約代營組織。在生產(chǎn)分配過程中，一個被稱為特約代營的渠道成員可能連接幾個環(huán)節(jié)。特約代營是近年來發(fā)展最快和最令人感興趣的零售形式。盡管基本思想還是老的， 但是有些特約代營的形式卻是嶄新的。其方式可分為三種：第一種是制造商倡辦的零售特約代營系統(tǒng)，如福特公司特許經(jīng)銷商出售它的汽車，

22、這些經(jīng)銷商都是獨立的經(jīng)銷人員，但是同意滿足有關(guān)銷售和服務(wù)的各種條件；第二種是制造商倡辦的批發(fā)特約代營系統(tǒng)，如可口可樂飲料公司特許各個市場上的裝瓶商購買該公司的濃縮飲料，然后由裝瓶商充碳酸氣， 裝瓶，再把它們出售給本地市場的零售商； 第三種是服務(wù)公司倡辦的零售特約代營系統(tǒng)。由一個服務(wù)公司組織整個系統(tǒng)， 以便將其服務(wù)有效地提供給消費者。這種形式多數(shù)出現(xiàn)在出租汽車行業(yè)，快餐服務(wù)行業(yè)和旅館行業(yè)。2. 水平營銷系統(tǒng)的發(fā)展另一個渠道發(fā)展形式是由兩個或兩個以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個營銷機會。這些公司缺乏資本、 技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨自進行商業(yè)冒險，或發(fā)現(xiàn)與其它公司聯(lián)合開發(fā)可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。公司間的聯(lián)合行

23、動可以是暫時性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個專門公司。這被稱為共生營銷。3. 多渠道營銷系統(tǒng)的發(fā)展過去，許多公司只向單一的市場使用單一渠道進入市場。今天，隨著顧客細分市場和可能產(chǎn)生的渠道不斷增加，越來越多的公司采用多渠道營銷。這是指一個公司建立兩條或更多的營銷渠道以達到一個或更多的顧客細分市場時的做法。蒂爾曼將多渠道零售組織定義為“所有權(quán)集中的多種經(jīng)營商業(yè)帝國，通常由幾種不同的零售組織組成，并在幕后實行分配功能和管理功能的一體化?！比鏙.C.彭尼公司既經(jīng)營百貨商店，也開設(shè)大眾化的商場和專業(yè)商店。通過增加更多的渠道，公司可以得到3 個重要的利益：增加市場覆蓋面，降低渠道成本和更趨向顧客化銷

24、售。公司不斷增加渠道是為了獲得它當前的渠道所沒有的顧客細分市場（如增加鄉(xiāng)村代理商以達到人口稀少的地區(qū)農(nóng)業(yè)顧客市場）；或者，公司可以增加能降低向現(xiàn)有顧客銷售成本的新渠道（如電話銷售而不是人員訪問小客戶） ；或者，公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術(shù)型推銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備）。關(guān)于多渠道營銷系統(tǒng)是否會造成渠道成員之間的“不平等競爭”現(xiàn)在正在成為一個討論的熱點。 但無論如何，渠道聯(lián)合正在使企業(yè)從分散無序的游擊戰(zhàn)走向集約規(guī)模的陣地戰(zhàn)。第三節(jié)渠道的設(shè)計策略渠道設(shè)計是指建立以前從未存在過的營銷渠道或?qū)σ呀?jīng)存在的渠道進行變更的策略活動。 設(shè)計一個渠道系統(tǒng)要求建立渠道目標和限制因素，識別主要

25、的渠道選擇方案，和對它們做出評價。下面是進行渠道設(shè)計的一般步驟。分析服務(wù)產(chǎn)出水平這是設(shè)計營銷渠道的第一步，其目的是了解在其所選擇的目標市場中消費者購買什么商品（ what ）、在什么地方購買（where ）、為何購買（ why ）、何時買（ when ）和如何買（ how ）。營銷人員必須了解為目標顧客設(shè)計的服務(wù)產(chǎn)出水平。影響渠道服務(wù)產(chǎn)出水平的有這樣一些因素：第一個因素是批量的大小。所謂批量是營銷渠道在購買過程中提供給典型顧客的單位數(shù)量。一般而言，批量越小，由渠道所提供的服務(wù)產(chǎn)出水平越高。第二個因素是渠道內(nèi)顧客的等候時間。也即是渠道顧客等待收到貨物的平均時間。顧客一般喜歡快速交貨渠道。 但是快

26、速服務(wù)要求一個高的服務(wù)產(chǎn)出水平。第三個因素是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度，也就是空間便利的程度。如果，顧客能夠在他所需要的時候不需要花費很大的精力時間，就能獲得所想要的產(chǎn)品或服務(wù)。那么，我們認為這個渠道的空間便利程度是較高的。第四個因素是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因為這使得顧客滿足需要的機會增多了。第五個因素是被稱為服務(wù)后盾的因素。服務(wù)后盾是指渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）。服務(wù)后盾越強，渠道提供的服務(wù)工作越多。營銷渠道的設(shè)計者必須了解目標顧客的服務(wù)產(chǎn)出需要，才能較好地設(shè)計出適合的渠道。當然，這并不是說，提高了服務(wù)產(chǎn)出的水平就

27、吸引顧客。因為，高的服務(wù)產(chǎn)出水平，也意味著較高的渠道成本增加和為了保持一定利潤而制定的相對較高價格。折扣商店的成功表明了在商品能降低價格時，消費者將愿意接受較低的服務(wù)產(chǎn)出。設(shè)置和協(xié)調(diào)渠道目標無論是創(chuàng)建渠道，還是對原有渠道進行變更，設(shè)計者都必須將公司的渠道設(shè)計目標明確地列示出來。 這是因為公司設(shè)置的渠道目標很可能因為環(huán)境的變化而發(fā)生變化， 只有明確列示出來， 才能保證設(shè)計的渠道不偏離公司的目標。在這種情況下，明確地列示出渠道目標比言傳意會更有效。渠道目標因產(chǎn)品特性不同而不同。體積龐大的產(chǎn)品要求采用運輸距離最短，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者移動的過程中搬運次數(shù)最少的渠道布局。非標準化產(chǎn)品則由公司銷售代表

28、直接銷售， 因為中間商缺乏必要的知識。 單位價值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間商。渠道策略作為公司整體策略的一部分，還必須注意與渠道的目標和其他營銷組合策略的目標（價格，促銷和產(chǎn)品）之間的協(xié)調(diào)，注意與公司其他方面的目標（如財務(wù)，生產(chǎn)等）的協(xié)調(diào)，避免產(chǎn)生不必要的矛盾。明確渠道的任務(wù)在渠道的目標設(shè)置完成之后，渠道設(shè)計者還必須將達到目標所需執(zhí)行的各項任務(wù)（一般包括購買、銷售、溝通、運輸、儲存、承擔風險等等）明確列示出來。渠道任務(wù)的設(shè)計中應(yīng)反映不同類型中介機構(gòu)的差異，以及它們在執(zhí)行任務(wù)時的優(yōu)勢和劣勢。 如使用營銷中介機構(gòu)能使得制造廠商的風險降低，但中介機構(gòu)的業(yè)務(wù)代表對每個顧客的銷售努力則低

29、于公司銷售代表所能達到的水平。兩者各有優(yōu)勢，因此要多加斟酌。除此之外，在進行渠道任務(wù)的設(shè)計時，還需要根據(jù)不同產(chǎn)品或服務(wù)的特性進行一定的調(diào)整，以最大程度地適應(yīng)渠道目標。確立渠道結(jié)構(gòu)方案在確立了渠道任務(wù)后，設(shè)計者就需要將這些任務(wù)合理地分配到不同的營銷中介機構(gòu)中去使其能夠最大效用地發(fā)揮作用。由于不同的設(shè)計有不同的優(yōu)劣之處，因此我們可以產(chǎn)生若干個渠道結(jié)構(gòu)的可行性方案以供最高層進行選擇。一個渠道選擇方案包括三方面的要素確定：渠道的長度策略，渠道的寬度策略以及商業(yè)中介機構(gòu)的類型。1. 渠道的長度策略渠道的長度策略也即是指渠道的級數(shù)的數(shù)目是多少。一般而言，渠道的級數(shù)至少有零級，也就是我們所說的直接銷售。最多

30、可以達到五級甚至五級以上。這些，我們都已經(jīng)在前文中對大家作了詳細的介紹，在此就不再重復(fù)了。一般而言，渠道選擇會產(chǎn)生23 種方案，這些方案也受到諸如制造商的活動、市場的性質(zhì)和規(guī)模、中間商的選擇和其他因素的限制。有時，對于所有的制造商而言，渠道結(jié)構(gòu)中的級數(shù)的選擇是一致的，但在某些短時期內(nèi)會呈現(xiàn)一定的靈活性。2. 渠道的寬度策略渠道的設(shè)計者除了要對渠道的總的級數(shù)的數(shù)目作出決定，還必須對每個渠道級上使用多少個中間商作出決定，這就是渠道的寬度策略。 根據(jù)我們在前文給大家介紹的， 渠道的設(shè)計者有 3 種基本的策略可供選擇： 廣泛分銷、獨家分銷和選擇性分銷。制造商們在不斷地誘導(dǎo)著從獨家分銷或選擇性分銷走向更

31、密集的廣泛性分銷，以增加他們的市場覆蓋面和銷量。3. 中介機構(gòu)的類型第三個需要渠道設(shè)計者加以考慮的是如何對渠道內(nèi)的中間機構(gòu)進行具體的選擇。公司應(yīng)該弄清楚能夠承擔其渠道工作的中介機構(gòu)的類型。比如，生產(chǎn)測試設(shè)備的公司可以在公司直接推銷、制造代理商和工業(yè)分銷商中間選擇它的渠道。公司也可以尋找更新的營銷渠道。如TIMEX 在推出其新式的手表時，就放棄了傳統(tǒng)的珠寶店這樣一個渠道，而采用了大眾化商店這一個行業(yè)的新渠道，結(jié)果取得了意想不到的效果。 究其原因，主要是由于在進入新渠道時，公司遭遇的競爭程度不是很激烈。確立影響渠道結(jié)構(gòu)的因素進行渠道的設(shè)計工作，就不能不對影響渠道結(jié)構(gòu)的因素進行分析。影響渠道結(jié)構(gòu)的因

32、素很多， 我們在此只討論一些比較基本的影響因素：市場因素、產(chǎn)品因素、公司因素、中間商因素、環(huán)境因素和行為因素。1. 市場因素市場因素在渠道策略中起著舉足輕重的作用。其對渠道的影響主要通過以下三個方面來實現(xiàn)：（ 1）市場規(guī)模：也就是市場的潛在顧客數(shù)目。市場規(guī)模直接決定著渠道的長短和寬度。一般而言，規(guī)模越大，渠道的長度和寬度會相對更大一些。（ 2）市場在地理上的分散程度： 市場在地理上的分散程度是由每單位區(qū)域面積上的銷售量決定的。 市場的地理分散程度越高， 渠道的控制越難， 費用也相應(yīng)較高。（ 3）市場的主要購買方式： 市場上的消費者習(xí)慣于哪種購買方式對于渠道的結(jié)構(gòu)也十分重要的。比如說，中國的顧客

33、就習(xí)慣于在商店里購買商品。如果，制造商采用直接上門推銷的方法就可能事倍而功半。2. 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素是另一個在評價渠道結(jié)構(gòu)中十分重要的因素，下面是一些主要的產(chǎn)品因素：（ 1）產(chǎn)品的價值和重量：笨重的，價值高的商品往往意味著高的裝運成本和高的重置成本，因此一般而言高價值，笨重的商品往往采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。（ 2）產(chǎn)品的耐腐性： 產(chǎn)品是否會迅速的腐爛是一個在實體運輸和儲存中非常關(guān)鍵的問題。 如果產(chǎn)品十分容易腐爛， 那么渠道的長度就不易太長， 而應(yīng)該采用短而迅速的渠道結(jié)構(gòu)。鮮活產(chǎn)品的渠道一般都較短就是這個道理。（ 3）產(chǎn)品標準化程度： 一般而言渠道的長度與寬度是與產(chǎn)品的標準化程度成正比的。產(chǎn)品的標準

34、化程度越高，渠道的長度也越長，寬度也越大。（ 4）單位產(chǎn)品的價值：如果是低單位價值的產(chǎn)品（如方便面、零食等），它往往會通過中間商來進行銷售，以讓中間商承擔部分的銷售成本。另一方面，只有通過大量的中間商，方便食品才有可能最大程度地覆蓋整個市場。（ 5）產(chǎn)品的技術(shù)特性： 一個高技術(shù)的產(chǎn)品往往會采用公司的銷售員向目標顧客直接銷售的方法。 因為中間商可能對產(chǎn)品的各項性能不是很了解， 有可能對顧客產(chǎn)生誤導(dǎo)，為以后埋下隱患。（ 6）產(chǎn)品的創(chuàng)新程度： 許多新產(chǎn)品進入市場都需要進行廣泛而深入的宣傳促銷活動，而且需要公司隨時掌握市場的變化情況。因此，在實際銷售工作中，短渠道被視為是產(chǎn)品進入市場時期最好的渠道結(jié)構(gòu)

35、。3. 公司因素在前文中我們講過，渠道的設(shè)置需要與公司的整體情況相一致。因此，在渠道的設(shè)計中， 我們也必須將公司的因素考慮在內(nèi)。最主要的影響渠道結(jié)構(gòu)的往往是以下這些因素：（ 1）公司的規(guī)模：不同渠道結(jié)構(gòu)的選擇范圍受到公司本身規(guī)模大小的限制。這是由于小的公司往往難以獲得理想的中間商的支持， 而大的公司則不必擔心沒有中間商加入他們的渠道。（ 2）公司的基本目標和政策： 公司的政策和目標在很大程度上決定了公司在渠道結(jié)構(gòu)策略中所采取的政策和態(tài)度。 如果公司追求的是嚴格控制， 那么公司就會要求減少中間商的數(shù)目，以加強自身的權(quán)力集中程度。（ 3）管理的專業(yè)水平：有一些公司缺乏必要的進行渠道活動的能力，在這

36、種情況下，尋找一個能夠提供良好服務(wù)和配合的中間商就顯得十分重要。 尤其是在進行國際市場的貿(mào)易時，由于面臨的可能是一個完全不同的市場體系，因此，尋求一個良好的中間商就顯得格外重要。 假以時日，當管理者已經(jīng)獲得了足夠的管理經(jīng)驗時，可以再進行對渠道的改進工作。4. 中間商的因素作為渠道中的主要成員，中間商自然對渠道的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生舉足輕重的影響。與渠道結(jié)構(gòu)有關(guān)的中間商的影響因素包括：（ 1）中間商的能力：中間商的能力在很大程度上影響著渠道策略。如果中間商的能力不能令公司感到放心，那么公司有可能寧可增加成本進行直接銷售，而不愿采用中間商來進行銷售。（ 2）利用中間商的成本： 如果公司認為中間商進行銷售或向公

37、司提供的服務(wù)小于公司的付出，那么公司對渠道的選擇就有可能偏向于減少中間商的數(shù)目。畢竟公司采用渠道的目的是降低自己的成本與不便。（ 3）中間商的服務(wù)：公司總是希望能用最為“合理”的價格獲得最多的來自于中間商的服務(wù)。但評價中間商服務(wù)的優(yōu)劣往往是從公司的直觀感覺出發(fā)的，帶有較強的主觀性，所以在渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計中這是一個需要謹慎對待的問題。5. 環(huán)境因素和行為因素渠道的活動屬于組織的運作，這就不可避免的受到經(jīng)濟、社會文化、法律、競爭、技術(shù)等環(huán)境因素的沖擊。 這些因素中，有的是直接對渠道的結(jié)構(gòu)造成影響，有的則通過對市場、 對顧客產(chǎn)生影響而反映到渠道結(jié)構(gòu)上。比如計算機網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)直接與異地

38、顧客交易，然后通過當?shù)氐闹薪樯趟拓浬祥T，減少了在各個地區(qū)設(shè)立門市網(wǎng)點的成本。對顧客而言， 通過網(wǎng)絡(luò)直接與制造商交易也能夠獲得較低的購買成本。這種電子商務(wù)的發(fā)展必然將對營銷渠道的任務(wù)，性質(zhì)產(chǎn)生重大影響。近來，由于公司開始注重對市場長遠利益的關(guān)注，而不是僅僅滿足于對短期效益的追求， 因此，渠道的控制和渠道的適應(yīng)性這兩項已逐漸成為渠道設(shè)計者們考慮的重要因素。選擇“最佳”的渠道結(jié)構(gòu)從理論上講，我們可以在所有的備選方案中找出最優(yōu)化的方案，得到最好的效果。即要求用最少的成本來確定各渠道任務(wù)在中間商之間的分配是最有效的。但在實際上， 尋求最優(yōu)的方案是不可能的。因為這意味著設(shè)計者將考慮所有的可能因素，列示出所

39、有的可能方案，這樣成本就太高了。因此，我們在此所說的最佳方案實際是指在已經(jīng)列示出的方案中的最好的選擇。它將對渠道的任務(wù)作出相對比較合理的分配。評估方案的方法有許多，諸如：財務(wù)信息分析法、儲運成本法、管理科學(xué)方法和加權(quán)計分法等。在此，我們只介紹加權(quán)計分法。加權(quán)計分法是由菲利浦?？铺乩帐紫忍岢龅?。這種方法強調(diào)在方案篩選過程中的定量化分析。該方法包括以下四個步驟：評價標準權(quán)數(shù)計（s）分加權(quán)計分及其細則（W）01234（w*s）1、 銷售業(yè)績：a 銷售總額0.20/0.6b 銷售增長率0.15/0.3cxxxxxx0.10/0.4dxxxxxx0.05/0.05小計:1.352、 存貨狀況：axxxx

40、xxXxXxbxxxxxxXxxx小計： xx3、 xxxxxx小計：xx= 1合計：xxx表 13-1加權(quán)計分法（ 1 ） 對策略的影響因素加以明確列示； 在第一步中，我們應(yīng)該盡可能將所有我們認為對營銷渠道策略產(chǎn)生影響的因素分類加以列示。具體的各種可能影響因素我們在前面已有論述，在此不再重復(fù)。（ 2）對每一個影響因素都根據(jù)它們的相對重要性盡可能精確地給與一定的權(quán)數(shù)；每個企業(yè)都有自己的特點， 每個企業(yè)的策略者都應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的特點對所有的影響因素作一個評價。 根據(jù)其影響程度的大小， 給每一項影響因素一個權(quán)數(shù)，所有的權(quán)數(shù)累計應(yīng)為 1 。權(quán)數(shù)越大說明對企業(yè)越重要。（ 3 ） 對每一個可能方案的每一項

41、影響因素都進行評分；下一步是對每一項因素打分，分數(shù)越高表明企業(yè)在該方面作得越好或者該項因素對企業(yè)越有利。（ 4）對所有方案進行加權(quán)分的計算，得到最終的評分。對評分進行加權(quán)計算是為了更為精確的反映各項影響因素對企業(yè)的影響程度。 比如說，企業(yè)的品牌知名度很高，可以打到 4 分，銷售增長率一項只能打到 2 分，但品牌知名度的權(quán)數(shù)很小只有 0.02 ，那么其加權(quán)分只有 0.08 分，而銷售增長率的權(quán)數(shù)卻有 0.15 ，其加權(quán)分有 0.30 分。在這種情況下，我們發(fā)現(xiàn)銷售增長率的因素對企業(yè)策略的實際影響更大。（5）得到最后的分數(shù)后，從中選出分數(shù)最高者，既可以認為該方案是在考慮了已列示的因素后得到的最佳方

42、案。第四節(jié)營銷渠道的控制與評估公司在確定了方案，選擇了渠道成員后，營銷渠道就建立起來了。但這并不意味著公司的工作就結(jié)束了。 營銷渠道必須作為企業(yè)的一項寶貴資源而加以長期地，有效地管理。 這就意味著企業(yè)必須對渠道的每個成員管理工作，進行必要的激勵和評價。 此外，隨著時間的變化， 渠道必須調(diào)整以適應(yīng)新的市場狀況和環(huán)境變化。激勵渠道成員同企業(yè)的員工一樣，渠道的成員也需要激勵。促使他們參加這渠道體系的條件固然已提供了若干激勵因素， 但是這些因素還必須通過制造商經(jīng)常的監(jiān)督管理和再鼓勵得到補充。 從這個角度出發(fā)， 我們認為制造商要想激勵渠道成員出色地完成任務(wù)，就必須盡力了解各個中間商的不同需要和欲望。首先

43、，中間商作為一個獨立經(jīng)營的商業(yè)企業(yè)，它必然會追求利潤。因此，從某種意義上講， 中間商是充當一個顧客的采購代理人，其次才是他的供應(yīng)商的銷售代理。他對顧客希望從他那兒買到的任何產(chǎn)品感興趣。所以，如果企業(yè)能及時地向中間商提供市場熱銷的產(chǎn)品， 那么中間商就會感到企業(yè)對他的重視。 而且，出于自身的利益，中間商也會更為熱情地投入銷售制造商的產(chǎn)品中去。由于中間商往往是同時為多個制造商經(jīng)銷產(chǎn)品，因此中間商有可能把他的商品編成一個品目組合； 他可以把商品像一攬子品種組合那樣綜合起來出售給單個顧客。由于這樣的做法能使他的商品更快地流轉(zhuǎn)，資金更有效地得到使用， 所以中間商的銷售努力往往主要用于獲取這類品種組合的訂單

44、，而不是個別的商品品目。如果企業(yè)提供這樣的產(chǎn)品組合的建議或能較好地滿足中間商所提出的類似要求，那么企業(yè)也能達到激勵中間商的目的。同樣，由于中間商為多個企業(yè)經(jīng)銷產(chǎn)品，因此除非有一定的刺激，中間商不會為所出售的各種品牌分別進行銷售記錄。有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)、 定價、包裝或者促銷計劃的大量信息都被埋沒在中間商的非標準記錄中，有時他們甚至有意識地對供應(yīng)商保密。而對企業(yè)來說，這些信息是非常寶貴的。因此，企業(yè)及時提供必要的業(yè)務(wù)折扣，銷售支持就顯得十分重要。它將會給企業(yè)帶來重要的市場信息。在與中間商進行合作的談判時，價格是非常重要的一項內(nèi)容。有時，企業(yè)會為了爭到些許小利而雀躍不已。殊不知，這已經(jīng)埋下了隱患。 如我們

45、前文所說的，中間商也追求自己的利潤。所以，我們應(yīng)當給予中間商適當?shù)睦麧?。如果公司錙銖必究，勢必會挫傷中間商的積極性。對中間商進行適當?shù)呐嘤?xùn)也是一種激勵的方式。由于中間商并不是對自己的所有商品都了解得很詳細， 因此對中間商的銷售和維修人員進行適當?shù)呐嘤?xùn)是非常重要的一環(huán)。而中間商出于更快地售出商品也非常愿意接受企業(yè)的這種培訓(xùn)。評價渠道成員制造商要想對中間商進行適當?shù)募?，首先需要按一定的標準來衡量中間商的表現(xiàn)，并將這種衡量長期化。 這些標準可以根據(jù)中間商的不同而不同。這種標準往往包含以下幾個方面的內(nèi)容：中間商的渠道營銷能力是每一個制造商在選擇中間商時首先考慮的問題，也往往是衡量中間商的能力與參與程度的第一個標準。其中又包括銷售額的大小、成長和盈利記錄、償付能力、平均存貨水平和交貨時間等內(nèi)容。中間商的參與熱情也是評價中間商的一個重要標準。一個十分有能力的中間商不積極配合制造商的營銷活動，其結(jié)果可能比一個普通的中間商積極配合制造商的活動的效果要差許多， 甚至可能會危害到制造商目標的完成。衡量中間商參與程度的內(nèi)容包括對損壞和遺失商品的處理，與公司促銷和培訓(xùn)計劃的合作情況以及中間商應(yīng)向顧客提供的服務(wù)等。由于中間商往往是經(jīng)營多種品牌或多種類型的產(chǎn)品。因此我們也可以通過對中間商經(jīng)銷的其它產(chǎn)品進行調(diào)查來衡量中間商的能力。如果，中間商的經(jīng)營品種多，總體