廣告策劃書課程設(shè)計

1、廣告理論與策劃課程設(shè)計任務(wù)書一、 廣告策劃書課程設(shè)計題目： *廣告策劃書二、 課程設(shè)計原始資料1陳培愛.現(xiàn)代廣告學(xué)概論m.北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2009.2紀(jì)華強(qiáng).廣告理論和策劃m.北京:高等教育出版社,2006.3其他資料4*產(chǎn)品相關(guān)資料 三、課程設(shè)計內(nèi)容1、前言2、市場分析3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)4、廣告對象或廣告訴求5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)6、廣告策略7、廣告預(yù)算及分配8、廣告效果預(yù)算四、廣告設(shè)計要求1、組成團(tuán)隊分工合作2、按照廣告策劃書撰寫的基本規(guī)范提供策劃書一份 五課程設(shè)計時間2011年6月20至6月24日指導(dǎo)教師： 年 月 日目錄前言 04一、市場分析 041、營銷環(huán)境分析 0

2、52、消費(fèi)者分析 073、品牌分析 094、競爭分析 09二、廣告戰(zhàn)略101、廣告戰(zhàn)略上的定義 102、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)和重點(diǎn)10三、廣告對象111、訴求對象112、訴求重點(diǎn)11四、廣告地區(qū)11五、廣告策略111、目標(biāo)市場策略112、廣告訴求及表現(xiàn)策略123、廣告創(chuàng)意策略134、廣告文案策略14六、廣告預(yù)算及分配18七、廣告效果測定19附錄 20前言  浙江大光明是全國知名的集團(tuán)化管理、連鎖經(jīng)營、多元化發(fā)展的大型眼鏡零售企業(yè)，在全國開80多家眼鏡分店， 2003年建成大光明眼視光?？漆t(yī)院，2005年成立大光明投資管理有限公司、大光明特許經(jīng)營管理有限公司等。  蕪湖大光明是浙江大

3、光明的加盟點(diǎn)，它以卓越品牌、雄厚實(shí)力、全國聯(lián)盟，成為蕪湖眼鏡零售的領(lǐng)軍企業(yè)。公司理念：消費(fèi)者就是我們的總經(jīng)理。企業(yè)精神：誠信、敬業(yè)、創(chuàng)新、發(fā)展。公司口號：我們是最棒的! 我們的服務(wù)是最優(yōu)秀的! 大光明是中 國最強(qiáng)的！一、市場分析一、營銷環(huán)境分析：1中國眼鏡行業(yè)宏觀分析據(jù)中國眼鏡協(xié)會統(tǒng)計中國的近視人口位居世界之首，共有三億人口，意即三億人口目前有戴眼鏡，按照5年全部更新一次計算，每年則約需要6000萬副?？梢娧坨R市場對量的需求有多大。6000萬副眼鏡的年需求量，200億元的年銷售額，10%的年增長速度，這就是中國眼鏡零售業(yè)所面臨的市場。并且中國戴眼鏡的人口有不斷上升的趨勢，而這些，還不算上太陽鏡

4、和防護(hù)鏡等特殊用鏡的開發(fā)。 （1）近視患者 其中學(xué)生近視比例極高。據(jù)統(tǒng)計，中國小學(xué)生的近視比例為23%，中學(xué)生的近視比例為56%，大學(xué)生的近視比例為65%，其相關(guān)比較如圖所示。教育程度與近視比例相關(guān)比較圖（2）老花患者 按人的正常視力變化，人到40歲左右，將會出現(xiàn)老花現(xiàn)象，需要配戴老花鏡來幫助調(diào)節(jié)視力，這部分人口占總?cè)丝诘?0%。 （3）太陽鏡 據(jù)專家估計，一對眼睛每天要消耗人體四分之一的精力，再加上各種不必要的光線干擾及陽光中有害的紫外線，往往會破壞視覺神經(jīng)及視網(wǎng)膜，造成視力減退，基于以上原因，消費(fèi)者戴太陽鏡已不僅僅是求形式上的時髦，也是保護(hù)眼睛的一種需要。 2眼鏡行業(yè)需求分析（1）市場對產(chǎn)

5、品檔次需求的提高 隨著人民物質(zhì)文化和精神文化水平的提高，人們對眼睛和視力的保健要求相應(yīng)提高，眼鏡產(chǎn)品在數(shù)量上有很大增長的同時，消費(fèi)者在眼鏡產(chǎn)品的消費(fèi)層次上也有了明顯的提高。消費(fèi)者現(xiàn)在更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、款式，消費(fèi)檔次。按消費(fèi)者每次消費(fèi)的檔次提高10元的話，則國內(nèi)眼鏡市場每年的消費(fèi)將多增長6億元大六人民幣。由此可見，眼鏡檔次的提高給眼鏡市場帶來了巨大的發(fā)展空間。 （2）不規(guī)范小眼鏡店的市場占有率的急速下降，造就了眼鏡市場提升的空間 3眼鏡行業(yè)現(xiàn)狀即發(fā)展分析（1）目前眼鏡行業(yè)的現(xiàn)狀根據(jù)中國眼鏡科技雜志2000年所做的一份市場調(diào)查報告顯示，上世紀(jì)90年代初，中國的眼鏡零售店年銷售額在100萬元

6、以內(nèi)的有1000余家，1000萬元以上的微乎其微；而在1999年，1000萬元以上的達(dá)到42家。大型眼鏡連瑣店的規(guī)模越來越龐大，市場份額也越來越高。 （2）國內(nèi)眼鏡零售店的未來發(fā)展趨勢 中國眼鏡行業(yè)的發(fā)展趨勢，那就是不規(guī)范的中小型眼鏡店的市場占有率急居萎縮，大型眼鏡連瑣店的規(guī)模越來越龐大，市場份額越來越高，眼鏡零售市場朝著規(guī)范化、現(xiàn)代化、集團(tuán)化方向發(fā)展。4蕪湖眼鏡市場概況 （1）市場規(guī)模 2010年蕪湖市人口108萬，根據(jù)全國近視水平30%推算即32.4萬左右。再加上換鏡，購買不同類型眼鏡等因素和新增人群，市場潛力巨大，蕪湖市目前有眼鏡店180家左右，蕪湖眼鏡市場總量達(dá)到250萬元。 （2）市

7、場構(gòu)成 構(gòu)成眼鏡市場的主要眼鏡類型有：光學(xué)眼鏡（近視眼鏡，遠(yuǎn)視鏡，老花鏡）、隱形眼鏡、太陽鏡、專業(yè)眼鏡。 它們的市場需求比例大致如圖所示：二、消費(fèi)者分析1消費(fèi)者的總體態(tài)勢（1），隨著電腦辦公、網(wǎng)絡(luò)游戲的普及，近視者不斷增加，人們對眼鏡健康也越來越重視（2），眼鏡的一大消費(fèi)群體是學(xué)生，尤其中小學(xué)生，由于課業(yè)繁重，導(dǎo)致眼鏡更換平凡，而且沒有經(jīng)濟(jì)能力，父母在幫他們選購眼鏡時對質(zhì)量要求比較高。（3）,隨著醫(yī)學(xué)技術(shù)的不斷提高，醫(yī)院都有治療近視的設(shè)備，對眼鏡市場產(chǎn)生了一定的影響。 2消費(fèi)行為 消費(fèi)動機(jī)；購買動機(jī)比例矯正視力62.4%度數(shù)的變化16.7%意外事故丟失或破損6.9%塑造個人形象23.6%隱形眼

8、鏡使用期滿16.1% 購買眼鏡的場所場所專業(yè)眼鏡店平價超市商場柜臺個人承包店街邊地攤其他比例61.7%19.6%15.1%1.4%1.3%0.9% 購買眼鏡時的關(guān)心因素因素質(zhì)量款式品牌服務(wù)價格比例78.2%28.6%50.3%41.6%16% 3消費(fèi)者分析總結(jié) （1）受教育程度：高學(xué)歷者居多，大專以上學(xué)歷屬主力消費(fèi)群；在讀中小學(xué)屬重度消費(fèi)群，但其不是直接消費(fèi)對象，直接消費(fèi)人群是他們的父母或親人。 （2）消費(fèi)動機(jī)以矯正視力為主，以塑造個人形象為輔?？粗匮坨R的實(shí)用和美觀。（3）消費(fèi)者購買眼鏡場所主要是專業(yè)眼鏡店，說明大家注重配鏡的專業(yè)性 （4）消費(fèi)者最關(guān)心眼鏡的質(zhì)量，對品牌和服務(wù)要求也很高。價格卻

9、不是最看重的。 三、 品牌分析  浙江大光明是全國知名的集團(tuán)化管理、連鎖經(jīng)營、多元化發(fā)展的大型眼鏡零售企業(yè)，浙江大光明是浙江眼鏡行業(yè)惟一獲得省著名商標(biāo)、省知名商號雙重殊榮，首家通過質(zhì)量體系認(rèn)證單位。以卓越品牌、雄厚實(shí)力、全國聯(lián)盟，成為浙江眼鏡零售的領(lǐng)軍企業(yè)，躋身全國眼鏡十強(qiáng)公司之列。     如今，公司以gbv大光明眼鏡為新標(biāo)志， 定位為專業(yè)時尚的眼鏡公司，全力發(fā)展全國聯(lián)盟，擴(kuò)大與國際公司合作，計劃在5年之內(nèi)，gbv大光明眼鏡全國聯(lián)盟達(dá)500家。 四、競爭分析1.企業(yè)在競爭中的地位（1）市場占有率：目前大光明產(chǎn)品在蕪湖的占有

10、率還是很低，只有九華中路與環(huán)城北路處一家專營店。 （2）消費(fèi)者認(rèn)知：大光明眼鏡作為全國眼鏡前十的品牌，有著很好的品牌知名度，其專業(yè)的統(tǒng)一門面設(shè)計與高素質(zhì)的員工都是被廣大消費(fèi)者認(rèn)知的。2.企業(yè)的競爭對手目前蕪湖市大光明眼鏡店主要是中高檔產(chǎn)品，和其有競爭的著名的眼鏡專營店就有美目眼鏡店，視佳眼鏡店、融昌眼鏡店、麗明眼鏡店等15所之多。他們都是在市中心的黃金市口，人流量大交通便利，且有較長的經(jīng)營時間，積累了相當(dāng)?shù)娜藲夂椭?。二、廣告戰(zhàn)略一、廣告戰(zhàn)略上的定義 廣告戰(zhàn)略是廣告的全局性和長遠(yuǎn)性指導(dǎo)思想和基本方針，一般是指在進(jìn)行詳盡得廣告調(diào)查和消費(fèi)者分析、市場分析、廣告主題分析之后，確立廣告目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)廣

11、告目標(biāo)的戰(zhàn)略和策略。它具有全局性、指導(dǎo)性、長期性、競爭性等特征。二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)和重點(diǎn)： 在推介方式上，表現(xiàn)為從普通的商業(yè)區(qū)、居民區(qū)到高校區(qū)，最終將廣大的學(xué)生做為它的主流消費(fèi)群體。 在追求廣告創(chuàng)意的漸進(jìn)方面：第一階段：產(chǎn)品目前已經(jīng)進(jìn)入蕪湖市場，廣告內(nèi)容的重點(diǎn)就是激發(fā)消費(fèi)者的欲望、指導(dǎo)消費(fèi)和誘導(dǎo)購買。第二階段：將廣告重點(diǎn)放在品牌定位及信譽(yù)等方面。第三階段：培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌知名度和忠誠度，刺激重復(fù)購買。 利用一些促銷或者間接廣告的形式使消費(fèi)者更加接受該品牌，對該品牌留下深刻印象。三、廣告對象一訴求對象1近視眼鏡（包括隱形眼鏡） 主要對象是學(xué)生老師群體，白領(lǐng)群體2 老花鏡 針對因?yàn)檠劬Φ恼{(diào)節(jié)力已下降

12、到一定程度老年群體3太陽鏡 喜歡體現(xiàn)個性愛好時尚追求眼睛保健且有一定收入的年輕人士。二訴求重點(diǎn) 在消費(fèi)者眼中，蕪湖的眼鏡店已經(jīng)出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象，選擇區(qū)分度不大。為了提升蕪湖大光明眼鏡品牌形象，我們的訴求重點(diǎn)是給大光明品牌樹立專業(yè)性，時尚性。四、廣告地區(qū)廣告地區(qū)蕪湖地區(qū)1市場規(guī)模 2010年蕪湖市人口108萬，根據(jù)全國近視水平30%推算即32.4萬左右。再加上換鏡，購買不同類型眼鏡等因素和新增人群，市場潛力巨大，蕪湖市目前有眼鏡店180家左右，蕪湖眼鏡市場總量達(dá)到250萬元。2市場構(gòu)成 構(gòu)成眼鏡市場的主要眼鏡類型有：光學(xué)眼鏡（近視眼鏡，遠(yuǎn)視鏡，老花鏡）、隱形眼鏡、太陽鏡、專業(yè)眼鏡。五、廣告策略一

13、、目標(biāo)市場策略1市場定位以蕪湖市為主，并從普通的商業(yè)區(qū)、居民區(qū)到高校區(qū)，最終將廣大的學(xué)生做為它的主流消費(fèi)群體。2產(chǎn)品定位 滿足大眾需求基礎(chǔ)上，力推個性化定制產(chǎn)品。因?yàn)榇蠖嘌坨R店還是“我們生產(chǎn)什么，顧客就買什么”，而我們的目標(biāo)是使之轉(zhuǎn)化成“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”。從而滿足消費(fèi)者的個性化需求。3產(chǎn)品心理定位大光明品牌形象:專業(yè)，舒適，時尚，個性4價格定位依據(jù)消費(fèi)層次不同，產(chǎn)品高低搭配，以中高價位為主。5品牌定位大光明意味著完美的產(chǎn)品，專業(yè)的服務(wù)，個性的展示。二、廣告訴求及表現(xiàn)策略1個性化定制眼鏡，展現(xiàn)你獨(dú)特品味2品牌廣告語“用光明眼鏡（睛）看光明的世界”，述求積極向上的人生態(tài)度3訴求大光明

14、眼鏡專業(yè)的服務(wù)，品質(zhì)的保證。表現(xiàn)策略：以感性訴求策略作用于人們的情感或情緒，以情動人。感情訴求在今天物質(zhì)極度豐富、商品同質(zhì)化越來越高的年代運(yùn)用的非常廣泛，運(yùn)用親情、友情、愛情等等而且使重情重義的傳統(tǒng)美德使得中國人對感情訴求更加難以拒絕。三、廣告創(chuàng)意策略主要通過三幅平面廣告營造一種意境，讓消費(fèi)者不自覺被其吸引。加之三個通過情感表達(dá)的文案一起來體現(xiàn)大光明眼鏡的品牌形象即專業(yè)、舒適、時尚、個性。四、廣告文案策略 鑒于這一廣告創(chuàng)意有著比較豐富的內(nèi)涵和思想，針對不同的媒介的不同的特點(diǎn)可以分別做不同的表現(xiàn)1、 平面廣告（1）廣告標(biāo)題：用大光明眼鏡（睛）看光明的世界正文背景以黑色為主，一雙蒼老的手格外醒目，

15、左手拿著針右手拿著線，很輕而易舉的把線穿過針眼。是什么讓她看的如此清晰呢？ 原來是一直伴隨她的大光明老花鏡。廣告語：最美還是夕陽紅，要戴就戴大光明。（2）廣告標(biāo)題：用大光明眼鏡（睛）看光明的世界正文在左眼的視界里，碧海藍(lán)天，一抹鮮綠。 在右眼的視界里，大漠孤煙，枯藤老樹。鏡界不同視界自然不同大光明眼鏡。廣告語：鏡界不同視界自然不同大光明眼鏡（3）廣告標(biāo)題：用大光明眼鏡（睛）看光明的世界正文-優(yōu)雅的身姿，優(yōu)雅的氣質(zhì)，多樣的眼鏡不僅能裝飾你的臉更能裝飾出你的內(nèi)涵。大光明太陽鏡，心動不止一面。廣告語：大光明眼鏡，秀出時尚的你！2、電視廣告廣告背景：以安徽工程大學(xué)映月橋?yàn)楸尘?，以大光明眼鏡為主線，以情

16、動人，貫穿故事的始終。展現(xiàn)出一幕幕動人的畫面。鏡頭一在一個陽光明媚的日子里，女孩獨(dú)自一人站在映月橋上，面朝著微波蕩漾的湖面，雖戴著太陽鏡但能感覺正在等待著什么。鏡頭二一個書生氣十足的“四眼哥”正在湖邊不遠(yuǎn)處的長凳上靜靜地看書，抬頭的瞬間，被橋上的女孩深深地吸引。于是不由自主的向女孩走去、鏡頭三男生走上前去小聲說：“同學(xué)，你好，你的眼鏡真漂亮！”女孩轉(zhuǎn)過身摘下眼鏡露出迷人的微笑并說：“你的眼鏡也很帥氣?！眱扇讼嘁暥?、鏡頭四女孩說：“我的眼鏡是大光明的”，男孩露出很吃驚的表情：“怪不得、”女孩很納悶，男孩自信的說：“我的也是大光明！”鏡頭五聽到這，一位從他們身邊走過不久的退休老教授突然停下了腳步

17、，回頭也高興地說著：“我的也是大光明，不過是老花鏡哦！”大家都會意地笑了、最后旁白：大光明眼鏡，你、我、他共同的選擇！五、廣告媒介策略1、媒介組合策略： 本次廣告活動的主要目標(biāo)是提高企業(yè)的知名度和忠誠度，通過廣告迅速打開蕪湖市場，特別是提高在廣大學(xué)生中的市場占有率。采取平面廣告與電視廣告結(jié)合的策略。（1） 目的：彌補(bǔ)單一媒介在接觸范圍、頻率程度上的不足，有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告預(yù)算。不同媒介相互配合、互為補(bǔ)充，做到有的放矢，使目標(biāo)消費(fèi)群體充分接觸廣告信息。（2） 具體計劃：以平面廣告位主導(dǎo)，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，平面廣告主要用于提高企業(yè)的知名度和塑造企業(yè)形象，達(dá)到廣泛的覆蓋面。2媒介選擇

18、（1） 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)：選擇蕪湖地區(qū)對消費(fèi)者生活最有影響的媒介，流行時尚性為主的媒介。（2） 所選媒介：蕪湖日報，大江晚報，蕪湖音樂廣播，各大高校燈箱。六、廣告預(yù)算及分配目標(biāo)地區(qū)：蕪湖市目標(biāo)受眾：各年齡階段人群，以中青年近視人群為主費(fèi)用分?jǐn)偙恚嚎傆嫗?9600元項(xiàng)目制作與媒介活動內(nèi)容投放時間頻率費(fèi)用計算金額廣告制作與投放費(fèi)用報紙蕪湖日報1/4版廣告67月每天200元/次*30天12000元大江晚報1/4版廣告200元/次*30天廣播蕪湖音樂廣播中午12點(diǎn)前傍晚6點(diǎn)左右晚上9點(diǎn)左右6-7月每天100元/次*3*30天9000元戶外海報燈箱 公交車站78月每天1000元/個*2033600元傳單校

19、園 步行街周末每周200元*8次促銷活動店慶 節(jié)假日特定時間每月5000元*2次因特網(wǎng)把校園周圍網(wǎng)吧電腦壁紙設(shè)為眼鏡店廣告69月每天5000元5000元費(fèi)用總計59600元七、廣告效果測定廣告目的樹立良好的企業(yè)形象，增加大眾對大光明的認(rèn)識廣告問題廣告本土化，盡量貼近蕪湖觀眾的欣賞品味期望反應(yīng)擴(kuò)大銷售量，提高知名度方式采取調(diào)查方式檢測受歡迎程度，評估銷售量。附錄蕪湖市眼鏡消費(fèi)者調(diào)查問卷 您好，為了了解蕪湖眼鏡市場及消費(fèi)者的基本情況，我們決定對您進(jìn)行訪問。希望您能配合我們并根據(jù)自己的實(shí)際情況回答以下問題。1. 請問您是：a、擁有眼鏡者 b、沒有眼鏡但即將購買 c、兩者都有不是2您目前擁有幾付眼鏡a、一付 b、兩付 c、三付 d、四付以上3、您擁有的眼睛是以下哪種種類的（可多選）a、近視鏡 b、老花鏡 c、太陽鏡 d、隱形眼鏡 e、其他4您平常有多長時間戴眼鏡a、整天戴著 b、有需要的時候戴著 c、很少5、您現(xiàn)在的眼睛已經(jīng)使用了多久?a、兩年或更久 b、一年到兩年間 c、半年到一年 d、幾個月 e、最近購買的6、您對現(xiàn)在的眼睛質(zhì)量滿意嗎?a、很滿意 b、比較滿意 c、一般 d、不怎么樣 e、很差7您對您的眼鏡所在公司的收獲服務(wù)感覺如何？a、很好 b、不錯 c、馬馬虎虎 d、很差8、您估計自己多久以后會更換眼鏡？a、最近 b