視覺識別(VI)設計

1、視覺識別（ VI ）設計CI 是以塑造企業(yè)形象為主，徹底掌握視覺上設計系統(tǒng)的一種經 營技法。企業(yè)導入 CI 所做的調查、企劃，最后若不能以視覺開發(fā)設 計的方式去表現，將會失去意義。視覺識別的傳播與感染力最具體，最直觀， 最強烈。透過視覺識 別，能夠充分表現企業(yè)的經營理念和企業(yè)精神、個性特征，使社會公 眾能夠一目了然地了解企業(yè)傳達的訊息，從而，達成識別企業(yè)，并建 立企業(yè)形象之目的。第一節(jié) 視覺設計開發(fā)程序實施 CI 戰(zhàn)略是企業(yè)信息傳播的系統(tǒng)工程。企業(yè)的視覺識別系統(tǒng) 將企業(yè)理念、企業(yè)價值觀，通過靜態(tài)的、具體化的，視覺化的傳播系 統(tǒng)，有組織、有計劃和正確、準確、快捷地傳達出去，并貫穿在企業(yè) 的經營行

2、為之中，使企業(yè)的精神、思想、經營方針、經營策略等主體 性的內容， 通過視覺表達的方式得以外顯化。 使社會公眾能一目了然 地掌握企業(yè)的信息，產生認同感，進而達到企業(yè)識別的目的。企業(yè)識別系統(tǒng)應以建立企業(yè)的理念識別為基礎。 換句話說， 視覺 識別的內容，必須反映企業(yè)的經營思想、經營方針、價值觀念和文化 特征，并廣泛應在企業(yè)的經營活動和社會活動中進行統(tǒng)一的傳播， 與 企業(yè)的行為相輔相成。因此，企業(yè)識別系統(tǒng)設計的首要問題是企業(yè)必須識別和發(fā)展的角 度，從社會和競爭的角度，對自己進行定位，并以此為依據，認真整 理、分析、審視和確認自己的經營理念、經營方針、企業(yè)使命、企業(yè) 哲學、企業(yè)文化、運行機制、企業(yè)特點以

3、及未來發(fā)展方向，使之演繹 為視覺的符號或符號系統(tǒng)。 其次，是將具有抽象特征的視覺符號或符 號系統(tǒng)，設計成視覺傳達的基本要素，統(tǒng)一地、有控制地應用在企業(yè) 行為的方方面面，達到建立企業(yè)形象之目的。在設計開發(fā)過程中， 從形象概念到設計概念， 再從設計概念到視 覺符號，是兩個關鍵的階段。這兩個階段把握好了，企業(yè)視覺傳播的 基礎就具備了。就 CI 設計開發(fā)的程序而言，可依以下步驟進行：1制作設計開發(fā)委托書， 委托設計機構，明確 CI 設計的開發(fā)目 標、主旨、要點等；2說明設計開發(fā)要領，依調查結果訂立新方針； 3探討企業(yè)標志要素概念與草圖，即探討擬定標志設計概念， 再從構想出來的多數設計方案中，挑選幾個代

4、表性的標志草圖；4企業(yè)標志設計案展現；5選擇設計及測試設計案，包括對外界主要關系者，公司內部 職員進行設計案的意見調查， 進而選定造型性和美的價值反映良好的 作品；6企業(yè)標志設計要素精致化。對選定的標志設計案，進行精致化作業(yè)，造型上的潤飾，應用上的審視，以利于開發(fā)設計；7. 展現基本要素和系統(tǒng)的提案。其它基本要素的開發(fā)可和標志要素精致化同時進行，將標志、要素同其它基本設計要素之間的關系、 用法、規(guī)定提出企劃案；8. 編輯基本設計要素和系統(tǒng)手冊；9. 企業(yè)標準應用系統(tǒng)項目的提案。進行展開應用設計，包括名 片、文具類、招牌、事務用名等，在此階段建立應用設計系統(tǒng)；10. 一般應用項目的設計開發(fā)。在上

5、述階段所開發(fā)設計的項目之 外，按照開發(fā)應用計劃，進行一般的應用設計項目設計開發(fā)；11. 進行測試、打樣；12. 開始新設計的應用；13. 編輯設計應用手冊。下面，我們以日本加藤邦宏先生CI推進手冊中提出的“設 計開發(fā)流程”表加以說明：CI設計開發(fā)流程圖就視覺識別設計開發(fā)的內容而言，主要是基本要素和應用要素兩 大類。基本要素主要包括：企業(yè)品牌標志、標準字、標準色、精神標 語、企業(yè)造型、象征圖案及基本要素的組合設計。應用要素包括基本 要素在辦公事務用品、廣告規(guī)范、招牌旗幟、服裝、產品包裝、建筑 物外觀、室內設計、交通運輸工具等媒體上的展開應用設計，并最后 完成CIS手冊，即企業(yè)識別系統(tǒng)手冊。下邊，

6、我們就主要的基本要素設計及手冊的編制，進行論述。第二節(jié)企業(yè)標志設計企業(yè)標志是通過造型簡單、意義明確的統(tǒng)一標準的視覺符號， 將 經營理念、企業(yè)文化、經營內容、企業(yè)規(guī)模、產品特性等要素，傳遞 給社會公眾，使之識別和認同企業(yè)的圖案和文字。企業(yè)標志代表企業(yè)全體。對生產、銷售商品的企業(yè)而言，是指商 品的商標圖案企業(yè)標志有抽象性的、具象性的和非圖案的字體標志。企業(yè)標志是視覺形象的核心， 它構成企業(yè)形象的基本特征， 體現 企業(yè)內在素質。 企業(yè)標志不僅是調動所有視覺要素的主導力量， 也是 整合所有視覺要素的中心， 更是社會大眾認同企業(yè)品牌的代表。 因此， 企業(yè)標志設計，在整個視覺識別系統(tǒng)設計中，具有重要的意義

7、。企業(yè)標志有如下特征：（一）識別性識別性是企業(yè)標志的基本功能。 借助獨具個性的標志， 來區(qū)別企 業(yè)及其產品的識別力，是現代企業(yè)市場競爭的“利器” 。因此通過整 體規(guī)劃和設計的視覺符號， 必須具有獨特的個性和強烈的沖擊力， 在 CI 設計中，標志是最具有企業(yè)視覺認知、識別的信息傳達功能的設 計要素。（二）領導性企業(yè)標志是企業(yè)視覺傳達要素的核心， 也是企業(yè)開展信息傳達的 主導力量。標志的領導地位是企業(yè)經營理念和經營活動的集中表現， 貫穿和應用于企業(yè)的所有相關的活動中， 不僅具有權威性， 而且還體 現在視覺要素的一體化和多樣性上， 其它視覺要素都以標志構成整體 為中心而展開。（三）同一性 標志代表著

8、企業(yè)的經營理念、企業(yè)的文化特、企業(yè)的規(guī)模、經營 的內容和特點，因而是企業(yè)精神的具體象征。因此，可以說社會大眾 對于標志的認同等于對企業(yè)的認同。 只有企業(yè)的經營內容或企業(yè)的實態(tài)與外部象征企業(yè)標志相一致時， 才有可能獲得社會大眾的一致 認同。（四）造型性企業(yè)標志設計表現的題材和形式豐富多彩， 如中外文字體、 具角 圖案中外文字體、具備圖案、抽象符號、幾何圖形等，因此標志造型 變化就顯得格外活潑生動。 標志圖形的優(yōu)劣， 不僅決定了標志傳達企 業(yè)情況的效力，而且會影響到消費者對商品品質的信心與企業(yè)形象的 認同。（五）延展性企業(yè)標志是應用最為廣泛， 出現頻率最高的視覺傳達要素， 必須 在各種傳播媒體上廣

9、泛應用。 標志圖形要針對印刷方式、 制作工藝技 術、材料質地和應用項目的不同， 采用多種對應性和延展性的變體設 計，以產生切合、適宜的效果與表現。（六）系統(tǒng)性企業(yè)標志一旦確定， 隨之就應展開標志的精致化作業(yè)， 其中包括 標志與其他基本設計要素的組合規(guī)定。 目的是對未來標志的應用進行 規(guī)劃，達到系統(tǒng)化、規(guī)范化、標準化的科學管理。從而提高設計作業(yè) 的效率，保持一定的設計水平。 此外，當視覺結構走向多樣化的時候， 可以用強有力的標志來統(tǒng)一各關系企業(yè)， 采用統(tǒng)一標志不同色彩、 同 一外形不同圖案或同一標志圖案不同結構方式， 來強化關系企業(yè)的系 統(tǒng)化精神。（七）時代性現代企業(yè)面對發(fā)展迅速的社會， 日新月

10、異的生活和意識形態(tài)， 不 斷的市場競爭形勢， 其標志形態(tài)必須具有鮮明的時代特征。 特別是許 多老企業(yè)， 有必要對現有標志形象進行檢討和改進， 在保留舊有形象 的基礎上，采取清新簡潔、 明析易記的設計形式，這樣能使企業(yè)的標 志具有鮮明的時代特征。通常，標志形象的更新以十年為一期，它代 表著企業(yè)求新求變、勇于創(chuàng)造、追求卓越的精神，避免企業(yè)的日益僵 化，陳腐過時的形象。企業(yè)標志設計不僅僅是一個圖案設計， 而是要創(chuàng)造出一個具有商 業(yè)價值的符號，并兼有藝術欣賞價值。 標志圖案是形象化的藝術概括。 設計師須以自己的審美方式， 用生動具體的感性形象去描述它、 表現 它，促使標志主題思想深化，從而達到準確傳遞

11、企業(yè)信息的目的。企業(yè)標志設計的難點是如何準確地把形象概念轉化為視覺形象， 而不是簡單的象什么或表示什么。 即要有新穎獨特的創(chuàng)意， 表現企業(yè) 個性特征，還要用形象化的藝術語言表達出來。優(yōu)秀的企業(yè)標志的設計， 應該考慮注入企業(yè)深刻的思想與理念內 涵，方能傳達出鮮明獨特優(yōu)良企業(yè)形象，達成差異化戰(zhàn)略目的。隨著商業(yè)信息傳遞與科技文化交流速度加快， 一切傳播行為都極 其講求效率， 視覺傳播的文字和商業(yè)符號一樣， 都朝著一個共同方向 發(fā)展，即要求簡潔、共識，同時講求造型美觀、大方、具有個性。企 業(yè)標志設計也不例外。第三節(jié) 標準字體設計標準字體是指經過設計的專用以表現企業(yè)名稱或品牌的字體。 故 標準字體設計，

12、包括企業(yè)名稱標準字和品牌標準字的設計。標準字體是企業(yè)形象識別系統(tǒng)中基本要素之一， 應用廣泛， 常與 標志聯系在一起， 具有明確的說明性， 可直接將企業(yè)或品牌傳達給觀 眾，與視覺、聽覺同步傳遞信息，強化企業(yè)形象與品牌的訴求力，其 設計的重要性與標志具有同等重要性。經過精心設計的標準字體與普通印刷字體的差異性在于， 除了外 觀造型不同外， 更重要的是它是根據企業(yè)或品牌的個性而設計的， 對 策劃的形態(tài)、粗細、字間的連接與配置，統(tǒng)一的造型等，都作了細致 嚴謹的規(guī)劃，比普通字體相比更美觀，更具特色。在實施企業(yè)形象戰(zhàn)略中， 許多企業(yè)和品牌名稱趨于同一性， 企業(yè) 名稱和標志統(tǒng)一的字體標志設計， 已形成新的趨

13、勢。 企業(yè)名稱和標志 統(tǒng)一，雖然只有一個設計要素，卻具備了兩種功能，達到視覺和聽覺 同步傳送信息的效果。標準字體的設計可劃分為書法標準字體、 裝飾標準字體和英文標 準字體的設計。（一）書法標準字體設計書法是我國具有三千多年歷史的漢字表現藝術的主要形式， 既有 藝術性，又有實用性。目前，我國一些企業(yè)主用政壇要人、社會名流 及書法家的題字，作企業(yè)名稱或品牌標準字體，比如：中國國際航空公司、健力寶等。有些設計師嘗試設計書法字體作為品牌名稱，有特定的視覺效 果，活潑、新穎、畫面富有變化。但是，書法字體也會給視覺系統(tǒng)設 計帶來一定困難。 首先是與商標圖案相配的協(xié)調性問題， 其次是是否 便于迅速識別。書法

14、字體設計，是相對標準印刷字體而言， 設計形式可分為兩種。 一種是針對人題字進行調整編排， 如中國銀行、 中國農業(yè)銀行的標準 字體。另一種是設計書法或者說是裝飾性的書法體， 是為了突出視覺 個性，特意描繪的字體，這種字體是以書法技巧為基礎而設計的，介 于書法和描繪之間。（二）裝飾字體設計 裝飾字體在視覺識別系統(tǒng)中，具有美觀大方，便于閱讀和識別， 應用范圍廣等優(yōu)點。 海爾，科龍的中文標準字體即屬于這類裝飾字體 設計。裝飾字體是在基本字形的基礎進行裝飾、 變化加工而成的。 它的 特征是在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆劃的約束， 根據品牌 或企業(yè)經營性質的需要進行設計， 達到加強文字的精神含義和富

15、于感 染力的目的。裝飾字體表達的含意豐富多彩。 如：細線構成的字體，容易使人 聯想到香水、化妝品之類的產品， 園厚柔滑的字體，常用于表現食品、 飲料、洗滌用品等；而渾厚粗實的字體則常用于表現企業(yè)的實力強勁； 而有棱角的字體，則易展示企業(yè)個性等等。總之，裝飾字體設計離不開產品屬性和企業(yè)經營性質， 所有的設 計手段都必須為企業(yè)形象的核心標志服務。它運用夸張、明暗、 增減筆劃形象、裝飾等手法，以豐富的想象力，重新構成字形，既加 強文字的特征，又豐富了標準字體的內涵。同時，在設計過程中，不 僅要求單個字形美觀， 還要使整體風格和諧統(tǒng)一， 理念內涵和易讀性， 以便于信息傳播。（三）英文標準字體設計企業(yè)名

16、稱和品牌標準字體的設計， 一般均采用中英兩種文字， 以 便于同國際接軌，參與國際市場競爭。英文字體（包括漢語拼音）的設計，與中文漢字設計一樣，也可 分為兩種基本字體，即書法體和裝飾體。 書法體的設計雖然很有個性、 很美觀，但識別性差，用于標準字體的不常見，常見的情況是用于人 名，或非常簡短的商品名稱。裝飾字體的設計，應用范圍非常廣泛。從設計的角度看， 英文字體根據其形態(tài)特征和設計表現手法， 大 致可以分為四類： 一是等線體， 字形的特點幾乎都是由相等的線條構 成；二是書法體、字形的特點活潑自由、 顯示風格個性； 三是裝飾體， 對各種字體進行裝飾設計，變化加工，達到引人注目，富于感染力的 藝術效

17、果；四是光學體，是攝影特技和印刷用網絞技術原理構成。由 于標準字是CIS的基本要素之一，其設計成功與否至關重要。當企業(yè)、 公司、品牌確定后，在著手中進行標準字體設計之前，應先實施調查 工作，調查要點包括：1是否符合行業(yè)、產品的形象；2是否具有創(chuàng)新的風格、獨特的形象；3是否能為商品購買者所喜好；4是否能表現企業(yè)的發(fā)展性與值得依賴感；5對字體造型要素加以分析。 將調查資料加以整理分析后，就可從中獲得明確的設計方向。第四節(jié) 標準色及輔助要素設計一、標準色的設計標準色是用來象征公司或產品特性的指定顏色， 是標志、 標準字 體及宣傳媒體專用的色彩。 在企業(yè)信息傳遞的整體色彩計劃中， 具有 明確的視覺識別

18、效應，因而具有在市場競爭中致勝的感情魅力。企業(yè)標準色具有科學化、差別化、系統(tǒng)化的特點。因此，進行任 何設計活動和開發(fā)作業(yè)，必須根據各種特征，發(fā)揮色彩的傳達功能。 其中最重要的是要制訂一套開發(fā)作業(yè)的程序， 以便規(guī)劃活動的順序進 行。企業(yè)標準色彩的確定是建立在企業(yè)經營理念、 組織結構、 經營策 略等總體因素的基礎之上的。 有關標準色的開發(fā)程序， 可分為以下四 個階段：1企業(yè)色彩情況調查階段調查的重點在于分析企業(yè)本身同競爭企業(yè)之間的差異， 特別是在 使用色彩方面的差異， 色彩與企業(yè)經營理念的關系， 企業(yè)商品色彩的 特點與消費者的評價， 企業(yè)環(huán)境和企業(yè)宣傳色彩的情況， 以利未來的 整體企業(yè)。2表現概念

19、階段3色彩形象階段4效果測試階段標準色設計盡可能單純、明快，以最少的色彩表現最多的含義， 達到精確快速地傳達企業(yè)信息的目的。其設計理念應該表現如下特 征：1標準色設計應體現企業(yè)的經營理念和產品的特性，選擇適合 于該企業(yè)形象的色彩，表現企業(yè)的生產技術和產品的內容實質。2突出競爭企業(yè)之間的差異性。3標準色設計應適合消費者心理。設定企業(yè)標準色， 除了實施全面的展開、加強運用，以求取得視 覺統(tǒng)合效果以外，還需要制訂嚴格的管理辦法進行管理。二、特性圖案設計特形圖案是象征企業(yè)經營理念、 產品品質和服務精神的富有地方 特色的或具有紀念意義的具象化圖案。這個圖案可以是圖案化的人 物、動物或植物，選擇一個富有意

20、義的形象物，經過設計，賦予具象 物人格精神以強化企業(yè)性格，訴求產品品質。特形圖案又稱“企業(yè)造型” 。它是通過平易近人、親切可愛的造 型，給人制造強烈的記憶印象，成為視覺的焦點，來塑造企業(yè)識別的造型符號，直接表現出企業(yè)的經營管理理念和服務特質。比如，麥當 勞專賣店門前的“麥當勞叔叔” 、肯德雞專賣店門前的老爺爺。企業(yè)造型的功能， 在于通過具象化的造型， 來理解產品的特質及 企業(yè)理念，因此，在選材上須慎重。造型的設定上，須考慮宗教的信 仰忌諱、風俗習慣好惡等。企業(yè)造型圖案設計應具備如下要求： 1個性鮮明：圖案應富有地方特色或具有紀念意義。選擇圖案 與企業(yè)內在精神有必然聯系，如：日本的麒麟啤酒，美國

21、麥當勞等。2圖案形象應有親切感，讓人喜愛，以達到傳遞信息、增強記 憶的目的。海爾的兩個中法兒童吉祥物的設計， 即具有活潑、 親切、可愛的 形象，對海爾產品形象的推廣，起了極大作用。三、象征圖案設計在識別系統(tǒng)之中，除了企業(yè)標志、標準字、企業(yè)造型外，個有適 應性的象征圖案，也經常運用。象征圖案又稱裝飾花邊， 是視覺識別設計要素的延伸和發(fā)展， 與 標志、標準字體、標準色保持賓主、互補、襯托的關系，是設計要素 中的輔助符號， 主要適應于各種宣傳媒體裝飾畫畫， 加強企業(yè)形象的 訴求力，視覺識別設計的意義更豐富，更具完整性和識別性。一般而言，象征圖案具有如下特性：1能烘托形象的訴求力， 使標志、標準字體的

22、意義更具完整性， 易于識別。2能增加設計要素的適應性，使所有的設計要素更加具有設計 表現力。3能強化視覺沖擊力，使畫面效果富于感染力，最大限度地創(chuàng) 造視覺誘導效果。然而，不是所有的企業(yè)形象識別系統(tǒng)都能開發(fā)出理想的象征圖 案。有的標志、 標準字體本身已具備了畫面的效果，則象征圖案就失 去了積極的意義，這種情況，使用標準色豐富視覺形象更理想。一般而言，標志、 標準字體在應用要素設計表現時， 都是采用完 整的形式出現，不容許其圖案相重疊，以確保其清晰度，對象征圖案 的應用效果則應該是明確的，而不是所有畫面都出現象征圖案。日本三井銀行的象征圖案設計非常成功， 整組圖案是由標志圖形 延儕變化而來， 并對

23、應用效果用了相應的規(guī)定， 大面積的畫面則使用 整組圖案， 小面積的畫面則使用一個單元的圖案。 像這樣規(guī)劃的象征 圖案非常便于展開運用，有利于強化視覺形象的識別效果。象征圖案的設計是為了適應各種宣傳媒體的需要而設計的，但 是，應用設計項目種類繁多，形式千差萬別，畫面大小變化無常，這 就需要象征圖案的造型設計是一個富有彈性的符號， 能隨著媒介物的 不同，或者是版面面積的大小變化作適度的調整和變化， 而不是一成不變的定型圖案第五節(jié) 編制 CI 手冊編制 CI 手冊是鞏固 CI 開發(fā)成果的必要手段。 盡可能使企業(yè)的視 覺設計標準化，表現出統(tǒng)一的形象向量，是 CI 的基本目標之一。CI 手冊不僅決定了企

24、業(yè)今后的識別形象，而且是實際作業(yè)時設 計表現水準的關鍵。CI 手冊是將所有設計開發(fā)的項目，根據其使用功能、媒體需要， 制定出相應的使用規(guī)定和方法。編制 CI 手冊的目的在于將企業(yè)信息 的每個設計要素， 以簡明正確的圖例和說明統(tǒng)一規(guī)范， 作為實際操作、 應用時必須遵守的準則。CI 手冊的編制形式一般有以下幾種：（1）綜合編制的方法。將基本設計系統(tǒng)和應用設計項目合編在 一起，并以活頁式裝訂，以便于修正替換或增補，國內外不少企業(yè)采 用這種方法。（2）基本設計系統(tǒng)和應用設計系統(tǒng)分開編制的方法。依照基本 設計系統(tǒng)和應用項目的不同， 以活頁的形式分編成兩冊， 主要是基于 使用的方便。（3）應用項目分冊編制

25、的方法。按不同種類、不同內容的應用 項目分別編制，適合于大公司、集團化、聯合企業(yè)使用。CI 手冊的發(fā)行，原則上應作為企業(yè)的規(guī)章或條例進行頒發(fā)，由CI 手冊的內CI 委員會根據手冊的項目和企業(yè)相關的管理部門發(fā)放 容屬于企業(yè)的秘密， 是不能隨意泄露出去的， 特別是與企業(yè)經營戰(zhàn)略 有關的仙鶴。CI 手冊應廣泛推介和宣傳， 而不應當作商業(yè)秘密鎖在保險箱里， 因為 CI 手冊本身就是塑造企業(yè)形象的元素。我國許多企業(yè)存在一種 錯誤的觀念，認為花了幾十萬制作的 CI 手冊是無價之寶，從不輕易 示人，更不作與手冊內容有關的任何宣傳，究其用心是怕被人抄襲。VI 手冊的編制內容，是由總體的 CI 項目規(guī)劃所決定的。為了便 于設計者學習和參與，讓我們將手冊的內容做一概要性的說明。CI 手冊的編制內容序論第一章 基本要素系統(tǒng)企業(yè)領導的題詞或前言關于 CI 手冊的說明CI 設計的目的CI 標志（陰、陽） 標準體（簡、繁體、中、英文） 企業(yè)標準色（企業(yè)色） 輔助標準（部門色） 指定書體（中、英文）第二章 組合系統(tǒng)基