產(chǎn)品各階段促銷策略的運用

1、產(chǎn)品各階段促銷策略的運用營銷經(jīng)理面對日益加大的銷售目標(biāo)，不得不尋找更直接有效 的辦法， 因此各種促銷工具被頻繁使用。 促銷工具分很多種， 產(chǎn)品各時期的營銷目標(biāo)也大不相同，如何發(fā)揮促銷工具在產(chǎn) 品各時期的最大作用又成為營銷經(jīng)理思考的新問題。一、市場導(dǎo)入期促銷策略 為使產(chǎn)品盡快進入市場，產(chǎn)品的營銷溝通除以提升知名 度的品牌廣告或公關(guān)活動外，開展針對消費者或通路的促銷 是十分必要的。期間采取的策略主要有：通路激勵、免費試 用、附送贈品、退費優(yōu)待。1、通路激勵 產(chǎn)品通路的強弱將直接影響其他策略的制定和最終結(jié) 果，對通路中間商策略性乃至戰(zhàn)略性的激勵與合作是產(chǎn)品營 銷要素之一。為了增加產(chǎn)品與消費者見面的機

2、會，制造商必 須激勵和管理好通路上的每個中間商，而對消費者的促銷更 需各級成員的積極響應(yīng)與支持方能取得成功。A 經(jīng)銷商的促銷激勵：經(jīng)銷商的促銷激勵手段名目繁多 各不相同大致分為以下幾種。a. 長期年度銷售目標(biāo)獎勵 廠商設(shè)定一個銷售目標(biāo)，如果經(jīng)銷商在規(guī)定的期限達到 了這個目標(biāo)則按約定的獎勵給予兌現(xiàn)；也可設(shè)定多個等級的 銷售目標(biāo)，其獎勵額度也逐級遞增，激勵經(jīng)銷商向更高銷售2000目標(biāo)沖刺。經(jīng)銷商的獎勵最好不要以現(xiàn)金或貨物等方式，以 避免出現(xiàn)低價傾銷或沖貨等擾亂市場行為的發(fā)生。如 年宏寶萊公司將“新、馬、泰、港、澳”十五日游作為經(jīng)銷 商年終激勵獎，取得了不匪的效果使經(jīng)銷商得到了榮譽，更 開拓了視野、

3、增加了學(xué)習(xí)的機會。b. 短期階段性促銷獎勵廠商為提高某一階段的銷量或其他營銷目標(biāo)而開展一 些階段性促銷獎勵。相對于長期目標(biāo)獎勵，短期促銷更有誘 惑力，更能激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。c. 非銷量目標(biāo)促銷獎勵除具有針對性的銷量促銷獎勵外，開展如“產(chǎn)品專項經(jīng) 營獎勵、鋪貨獎勵、陳列競賽”等一些營銷目標(biāo)獎勵也是十 分必要的。如華潤啤酒公司、百事可樂公司的產(chǎn)品專項經(jīng)營 獎勵，在一定程度上將竟品排擠在經(jīng)銷商的大門之外。寶潔 公司的產(chǎn)品終端陳列競賽獎勵。對經(jīng)銷商的促銷必須注意兩點：一是經(jīng)銷商為達到目 標(biāo)，取得額外利益采取低價傾銷或串貨，為此獎勵額度不宜 過大，避免獎勵現(xiàn)金或同類產(chǎn)品；另一點是促銷期間大量囤 貨，一

4、旦無力快速出貨，待促銷結(jié)束就會閑置一段時間才能 進貨。C、終端促銷激勵：新產(chǎn)品要快速進入市場，終端是不可逾越的門戶。此時 促銷工作的重點是提高產(chǎn)品鋪貨率和賣場生動化建設(shè)方面， 開展“產(chǎn)品進貨獎勵、陳列獎勵”等活動。D、通路各成員及消費者的整合促銷 消費者購買產(chǎn)品是通過通路實現(xiàn)的，對消費者的促銷也 離不開通路的支持。如： “2000 年 5 月宏寶萊公司開展的主 題為“掀起你的蓋頭來”有獎促銷，消費者只要憑印有“獎 一瓶”字樣的瓶蓋，可向零售商兌換 1 瓶宏寶萊飲料；零售 商憑借 18 個“獎一瓶”瓶蓋向經(jīng)銷商兌換一件宏寶萊飲料 （ 24 瓶）；經(jīng)銷商 20 個“獎一瓶”瓶蓋向廠家兌換一件宏寶

5、萊飲料（ 24 瓶）。此類促銷將通路成員利益全部貫通起來，渠道變得順 暢，增強了產(chǎn)品在市場中的競爭力，使消費者促銷活動能夠 順利開展。同時它也使通路成本上升，中間商的要求增多。 此類促銷應(yīng)注意 1、評估中間商促銷的投資回報率。 2、評估 業(yè)務(wù)員的執(zhí)行、監(jiān)控、協(xié)調(diào)促銷能力。 3 零售商的最佳獎勵 方式就是現(xiàn)金。通路促銷是企業(yè)進行市場營銷運作的重要組成部分，任 何繞開通路去實現(xiàn)市場目標(biāo)的做法都將是徒勞的。2、免費試用策略：就是將產(chǎn)品或其試用裝免費贈送給 消費者，供其免費使用的一種方法，常見的方式主要有：A、居民區(qū)或直接派發(fā)入戶：就是組織專人將免費產(chǎn)品在居民區(qū)內(nèi)派發(fā)或直接入戶送到消費者手中這種方式的

6、最大的好處是消費者嘗試率極高，注意率更 高，如果產(chǎn)品確實不錯會贏得嘗試， 甚至消費者會重復(fù)購買， 成為該品牌的忠誠消費者。如 2002 年 7 月宏寶萊公司在吉 林市選定 30 個居民區(qū)進行“宏寶萊花生露”免費品嘗不但 在極短的時間提高了花生露的品牌知名度，更提高了品牌的 美譽度，培養(yǎng)了一大批忠誠的消費群體。B、戶外樣品派送：既在零售店、購物中心、重要街口 等人流量較大的地方進行派送。在做戶外派送的同時輔以相應(yīng)的售賣活動效果會更佳。 如皇寶鞋油在購物中心免費試用；康師傅 3+2 新品上市時， 在大型超市外免費品嘗。免費試用促銷策略能夠提高產(chǎn)品入市速度，是奪取其他 品牌忠誠消費者的最佳方式之一。

7、同時由于活動費用高，操 作難度大做此類活動必須掌握好幾點： 1 成本費用：既贈品 成本費用，派發(fā)費用，活動費用，宣傳費用等。2 活動時機：旺季來臨前，市場鋪貨率達 60%以上；派送對象能夠接受的 時間、地點。免費試用促銷活動有著顯著的三高特點“高試 用率，高品牌轉(zhuǎn)換率，高成本開支”因此企業(yè)在制定此類促 銷必須做好詳盡計劃，并請富有專業(yè)經(jīng)驗，信譽度高的人員 組織管理這樣會收到事半功倍的效果。二、市場成長期的促銷策略 當(dāng)產(chǎn)品進入成長期，品牌廣告和公關(guān)活動擔(dān)負著提升品牌形象的任務(wù)，此時銷售促進應(yīng)以建立品牌偏好為主。促銷 策略有：公關(guān)贊助、競技、聯(lián)合促銷、抽獎、有獎競賽等。A、公關(guān)贊助促銷策略： 就是

8、通過贊助某一社會活動或體育運動并圍繞活動開展的一系列營銷宣傳。借助贊助項目的良好社會效應(yīng)提高企 業(yè)品牌知名度和品牌形象營造良好的生存發(fā)展空間。它主要 分為 “體育賽事贊助、 公益活動贊助、 文藝活動贊助” 三種 a、體育賽事的贊助： 體育賽事在給人們帶來娛樂和刺激的同時還能激起人們對運動員的崇拜追逐的心理。企業(yè)通過贊助活動向受眾傳 達的是一種品牌精神。體育賽事的贊助一般可分為三種：媒體欄目贊助、球隊 贊助、賽事贊助。1）媒體欄目贊助： 電視轉(zhuǎn)播或點評節(jié)目以品牌冠名特約播出，節(jié)目背景的 大幅品牌標(biāo)識宣傳。報紙媒體的形式多為“金牌榜、特約刊 登”等冠以品牌名。如 2002 世界杯期間金士百啤酒集團

9、在 長春城市晚報冠名的“順牌啤酒龍虎榜” 。2）球隊贊助： 各種球類運動的比賽長期以來備受人們的喜愛和關(guān)注， 企業(yè)通過冠名球隊達到提升知名度和美譽度的目的。如風(fēng)靡 全國的甲 A 聯(lián)賽、CUBA籃球聯(lián)賽中的各支球隊都引得企業(yè)爭相贊助3）賽事贊助： 企業(yè)通過贊助賽事來獲得比賽冠名權(quán)進而塑造、提升企 業(yè)形象。如百事可樂通過冠名贊助足球甲A 聯(lián)賽使其品牌資產(chǎn)得以快速提升，無數(shù)球迷成為其忠誠的消費者。b）公益活動的贊助： 公益活動體現(xiàn)了企業(yè)關(guān)心社會、關(guān)心人類、回報社會的 經(jīng)營理念，企業(yè)通過贊助來提升品牌親和力，塑造了良好的 品牌形象。國內(nèi)飲用水的知名品牌農(nóng)夫山泉就很好的運用了 公益贊助策略。 “ 200

10、0 年的奧運唯一飲用水、 2001 年的申奧 裝、2002 年的陽光工程” 籍此農(nóng)夫山泉贏得了今天的市場地 位。c）文藝活動的贊助：企業(yè)冠名贊助目標(biāo)消費群關(guān)注的文藝類活動拉近與消 費者之間的距離，達到互動溝通的目的。如“健特公司分別 于 2001 年、 2002 年冠名贊助的腦白金杯模特大賽” 。公關(guān)贊助類活動的最大優(yōu)點就是能迅速提高品牌知名 度，塑造良好的品牌形象，創(chuàng)意獨特，組織完善的公關(guān)贊助 活動更勝過一些投資巨大而收獲甚微的廣告，它是企業(yè)進行 品牌積累的一條捷徑。同時它更有利于促進產(chǎn)品的銷售，能 給企業(yè)帶來名利雙收的效果。但這類活動需特定的機會企業(yè) 必須善于抓住機會，甚至能夠創(chuàng)造機會。同

11、時活動所需費用 較大，活動的組織者要做好事前的調(diào)研準(zhǔn)備工作。B、抽獎促銷策略： 就是利用人的僥幸和追求刺激“以小贏大”的心理，通 過抽獎贏取現(xiàn)金或商品強化購買產(chǎn)品的欲望。抽獎主要憑個 人運氣不需學(xué)識和才華，參與的人較多。抽獎活動方式主要 分：回寄式、即開即中式、多重連環(huán)抽獎式、抽獎活動與其 他促銷模式的組合運用。1、回寄式抽獎：消費者將消費憑證及個人的姓名、地 址等資料寄至指定地點即可參加抽獎活動。如宏寶萊公司冷 飲事業(yè)部 1999 年在長春市舉行主題為“繽紛大禮，等著你” 的回寄式抽獎促銷活動，消費者只要將宏寶萊涼橙沙冰系列 雪糕的外包裝袋郵寄回總部既有機會中獎。此次活動極大的 激發(fā)了消費者

12、的參與熱情，促進了產(chǎn)品銷量快速增長。2、即開即中式抽獎：舉辦者事先確定并公布中獎的內(nèi) 容，將其印在刮刮卡或產(chǎn)品包裝上的特定地方，消費者在現(xiàn) 場刮開核對是否中獎。如 2002 年宏寶萊果汁系列飲料“開 蓋開心，贏取現(xiàn)金”的即開即中促銷活動贏得了更多消費者 的參與，使產(chǎn)品在激烈的競爭中占據(jù)了一席之地。3、多重連環(huán)抽獎：舉辦者為提高消費者中獎機率和購 買積極性，吸引更多的人參與，在抽獎促銷的基礎(chǔ)上，又設(shè) 計推出了多重連環(huán)抽獎。如果第一次抽獎不中，將自然循環(huán) 到后面的中獎環(huán)節(jié)中去。如“康師傅面霸120”現(xiàn)金 5000 連 環(huán)中的多重促銷就極具魅力。4、抽獎與其他促銷模式的組合運用： 抽獎與優(yōu)惠券組合：消費者參與抽獎活動沒有中獎，可 以將抽獎憑證作為下次消費的優(yōu)惠券。抽獎與集點換物的組合：為彌補消費者未得獎的遺憾， 增加活動的吸引力，可將未中獎的憑證累計到一定數(shù)量換取 獎品。如 2002 年長春百事公司在推廣“七喜”過程中開展 的“玩得起，爽到底”的促銷活動就非常成功。抽獎與贈品的組合：此類活動將抽獎由主角轉(zhuǎn)換成配 角，贈品變成活動的主角，這種活動也是為增強活動的參與 性和吸引力。如 2002 年長春城市晚報的“陽光征訂大行動” 消費者訂閱一套全年報紙可獲一份禮物，同時還可以參加抽 獎獲取意外的收獲。及 2003 年歐