江蘇儀征市“東城水岸”項目營銷策劃報告

1、聯(lián)亞地產(chǎn)策劃有限公司“東城水岸”項目營銷策劃報告揚州聯(lián)亞地產(chǎn)策劃有限公司【總經(jīng)理提要】：1、 儀征房地產(chǎn)市場穩(wěn)步前行，市場競爭與機會并存，區(qū)域房地產(chǎn)市場進入全新的發(fā)展階段， “同質(zhì)化”競爭容易出現(xiàn)并加劇，產(chǎn)品差異化塑造成為必須。2、 本次報告是從市場分析、項目定位、價格定位、產(chǎn)品策略、推廣方案等多方面進行的論證分析，并提出相關建議，力求對項目的開發(fā)操盤等方面起到相應的作用。3、 在開發(fā)理念和項目概念思考方面，我們提出“城市向東，我向東” 的整體開發(fā)理念和項目市場定位。4、 我們將本項目總體定位為“城東高尚休閑生活樣板社區(qū)”，將產(chǎn)品定位為“后中式主義”。5、 項目面對的是一個不溫不火，且是缺失優(yōu)

2、質(zhì)主力消費群體的市場，注定我們的營銷策劃推廣方案必須是：“不走尋常路”。6、 區(qū)域內(nèi)客戶消費力不足，同時，面對較大的區(qū)域市場供應，僅僅依靠區(qū)域及周邊的客戶群資源是非常有限的。7、 我們需要拔高東城水岸的整體項目定位，同時需要樹立項目差異化的市場形象，避開同質(zhì)化產(chǎn)品競爭，通過一定的銷售手法實現(xiàn)項目的成功和開發(fā)商利潤的最大化。目 錄一、 項目市場分析 儀征地理環(huán)境項目地塊概況市場發(fā)展狀況分析競爭環(huán)境分析二、 項目定位分析 項目swot分析市場定位價格定位產(chǎn)品定位客戶定位三、 產(chǎn)品塑造建議 產(chǎn)品概述及主張建筑風格和景觀建議產(chǎn)品形象包裝logo設計四、 營銷推廣策略 整體營銷策略整合推廣策略銷售推盤策

3、略 傳播推廣方式 銷售管理源自市場-慎析市場風云第一部分 項目市場分析在儀征市場上需要（也缺乏）一個具有獨特開發(fā)理念和不一樣的產(chǎn)品項目。從開發(fā)商的角度來說，不僅僅是為了獲得利潤，更多的是希望贏得掌聲；從策劃公司的角度出發(fā)，我們也不僅僅期望能夠完成特色傳播和快速去化的任務，更希望從營銷的立場出發(fā)，嘗試從產(chǎn)品所固有的屬性去提升它的價值，以消費者的心態(tài)去構造產(chǎn)品，在紛雜的競爭中凸顯產(chǎn)品的特色與差異。我們面對的是一個沒有足夠優(yōu)質(zhì)消費力支撐的不溫不火的市場，注定項目的行銷策劃必須是另辟蹊徑。對于本案的營銷策劃，我們充滿熱情和信心。當然，我們的信心必須來源于開發(fā)商的專業(yè)和實力，我們的熱情只能建筑在實實在在

4、的產(chǎn)品和品質(zhì)上。一、 儀征地理環(huán)境 儀征位于江蘇省中部，全市人口近56.6萬人，為南京、揚州、鎮(zhèn)江三大都市之間唯一節(jié)點城市。東距揚州約20公里，西距南京約40公里，與鎮(zhèn)江市和南京市隔江相望。儀征已經(jīng)發(fā)展成為全國重要的新型化纖、汽車、化工工業(yè)基地。處于上海經(jīng)濟圈和南京都市圈雙重輻射區(qū)，現(xiàn)已被納入以上海為龍頭的“長江三角洲經(jīng)濟帶”、南京“都市圈”和揚州城市“一體兩翼”戰(zhàn)略布局。隨著鎮(zhèn)揚大橋和寧啟鐵路的興建，儀征與上海、南京、揚州、鎮(zhèn)江、連云港等大中城市的距離近在咫尺，具有獨特的地理優(yōu)勢。二、 項目地塊概況 現(xiàn)場照片 項目位于儀征城東新區(qū)人居板塊內(nèi)，地塊位于石橋河西側，解放東路北側，地塊包含a、b、

5、c三塊地，a地塊局部比較狹長，b和c地塊被新東巷路、哨口巷路分割成四塊零星地塊。整體地塊南北狹長，中部為原有居民樓，總體來看不利于建筑規(guī)劃設計。項目地塊本身先天的地理環(huán)境優(yōu)勢明顯，擁有得天獨厚的自然地理環(huán)境優(yōu)勢。東臨風光秀麗的石橋河，距離儀征市政府位置也很近，在儀征市政府“城市向東”的發(fā)展戰(zhàn)略中處于有利位置。區(qū)域優(yōu)越的地理位置，得天獨厚的自然景觀、舉足輕重的區(qū)域功能與規(guī)劃，日益完善的市政利好和政府的規(guī)劃政策導向，都為項目發(fā)展營造了一個良好的“大環(huán)境”，并奠定了生態(tài)、人文等各項優(yōu)勢基礎。各項利好均為區(qū)域房地產(chǎn)市場帶來一定的發(fā)展?jié)摿?，因此在推廣中將更多的依靠區(qū)域未來潛在的地段價值。三、市場發(fā)展狀況

6、分析 上半年，整個商品房市場可謂迅速從回暖到小陽春，再演進到火爆的程度。樓市復蘇回暖、量價齊漲局面得以形成。在宏觀經(jīng)濟環(huán)境中人們對通貨膨脹預期的加大，導致投資成分逐漸上升，而房產(chǎn)成為了許多投資者規(guī)避風險的首選，更是一個頗具影響力的因素。通脹預期越來越強，導致百姓“把錢換成不動產(chǎn)”的念頭越發(fā)強烈。 區(qū)域環(huán)境中，儀征市房地產(chǎn)市場是一個相對封閉的市場，受外界因素的影響比較小，一直以來都是表現(xiàn)出不溫不火的狀態(tài)，目前市區(qū)房地產(chǎn)市場價格呈現(xiàn)出西邊低東邊高的趨勢。西區(qū)因為大型化工企業(yè)的存在，總體房價一直處于低位，然而儀征目前的較有規(guī)模的樓盤卻處于靠近新區(qū)位置。東區(qū)整體的人文自然環(huán)境優(yōu)于西區(qū)，是個適合人居的宜

7、居佳地。區(qū)域各類物業(yè)（普通住宅、低密度住宅等）進入了集中供應的階段，“同質(zhì)化”競爭容易出現(xiàn)并加劇，產(chǎn)品的“個性化塑造”在項目運營過程中將顯得極為重要。我們再從樓盤地圖來了解整個儀征房地產(chǎn)市場的發(fā)展概況：四、 競爭環(huán)境分析儀征市政府目前正在打造城東新區(qū)人居板塊，目前東區(qū)房產(chǎn)市場中的在售樓盤，一般售價都在3000元/以上，主力戶型面積在80-110，主力銷售總價在25-40萬之間。比較有代表性的樓盤如：奧林匹克花園和水木陽光。奧林匹克花園：總建筑面積為21萬方，共計1500戶左右，是江蘇萬博集團續(xù)萬博宙輝家園以后，強強合作開發(fā)的中體奧林匹克品牌連鎖社區(qū)，是揚州汽車工業(yè)園區(qū)的重點配套項目。目前多層和

8、小高層的銷售價格在3000-3600元/左右，別墅的銷售價格在4000元/左右，一次性付款可以打95折。項目在儀征屬于比較高檔的小區(qū)，設施齊全，配有體育館等設施，作為城東新區(qū)人居板塊的先期啟動項目，在儀征市民中有一定的良好口碑，且開發(fā)商的品牌在儀征已經(jīng)得到認可。項目采取滾動開發(fā)，已有客戶入住。對本案有重要的參考意義。水木陽光：總建筑面積為5萬余方，由江蘇廣廈房產(chǎn)公司開發(fā)，共計14棟多層，5棟聯(lián)排別墅。多層銷售均價為2900元/左右，別墅尚未開盤，目前購買可以打95折。項目和奧林匹克花園處于同一區(qū)塊，但無論樓盤品質(zhì)和小區(qū)規(guī)模都要稍遜一籌。小區(qū)配有集中供暖設施，是項目唯一的亮點。對本案有一定參考意

9、義。源自定位-給產(chǎn)品一個支點第二部分 項目定位分析 受到項目未來單價、總價和地塊的綜合性約束，我們的客戶群體必然是具備一定經(jīng)濟實力的群體，他們的購買對象主要為城區(qū)東部高級公寓，因此，我們的競爭對手主要來源于城東板塊內(nèi)部和老城區(qū)部分高級公寓。在swot分析時，我們針對競爭，作精細分析：一、項目swot分析s (優(yōu)勢) 項目地塊自然地理環(huán)境優(yōu)越，東臨石橋河風光帶 項目地塊處于政府主導的城東新區(qū)人居板塊內(nèi)，未來物業(yè)有一定升值潛力東區(qū)遠離化工園區(qū)，在市民心中有較高的認同度w（劣勢） 項目處于城鄉(xiāng)結合處，位于城東新人居板塊的邊緣地帶，交通不便利 項目地塊不方整，南北狹長，中間夾雜原有居民房，影響小區(qū)規(guī)劃

10、和居住品質(zhì) 項目周邊道路水平面高于地塊水平面，形成凹地形，容易積水o（機會） 項目處于政府主導城東新人居板塊內(nèi)，符合未來市場發(fā)展方向 儀征市有較多大型企業(yè)，其優(yōu)質(zhì)消費群尚有很大的挖掘潛力t（威脅） 城東板塊內(nèi)已經(jīng)有較有規(guī)模的樓盤推出比較齊全的物業(yè)種類，且形成一定口碑，勢必形成直接競爭 儀征市場始終不溫不火的市場狀態(tài)，對于項目的快速去化是不利的 地塊對面項目即將啟動，勢必對項目形成一定競爭答案：項目的形勢不容樂觀，針對這樣的局面，我們必然要尋求突破的辦法！總結：項目針對競爭對手：機會是共享的：人文、交通、配套、水景、板塊前景等等。威脅是多種的：對手的品牌根底更加強勢，自然特征是普遍性的。劣勢是突

11、出的：地塊的規(guī)劃局限性。優(yōu)勢是較少的。推理：既然除了產(chǎn)品，其他的都是共享共同共性，或者比競爭對手都差一段距離，那么要想搶占一份市場，我們只有依靠形成市場差異化的產(chǎn)品和獨樹一幟的強勢營銷，從市場硬生生地劃出一塊屬于我們的地盤！二、項目市場定位我司通過對項目的把握和分析，從目前整個區(qū)域的房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境、發(fā)展前景出發(fā)，立足于市場的實際需求，將在規(guī)模、功能、檔次和具體市場定位上充分發(fā)揮項目的優(yōu)勢和潛力。儀征住宅市場的特點： 地傾城東，向城東方向發(fā)展 產(chǎn)品營銷呈現(xiàn)，但還處于初級階段 物業(yè)類型多彩繽紛 客戶來源相對封閉 控制總價已經(jīng)成為熱點樓盤處理好的關鍵點 市民對小高層的抗性正在逐漸減小儀征住宅市場特征

12、的啟示 - 快速入市、取勢造勢將是本項目制勝的關鍵之道 儀征近年來土地供應市場穩(wěn)定，房地產(chǎn)市場相對封閉，價格走勢沒有大起大落，穩(wěn)中有升，目前已經(jīng)處于持續(xù)發(fā)展階段，在該層面上本項目機遇與挑戰(zhàn)并存。同時，社區(qū)品質(zhì)開始成為購房決策的一大標準，特別對于城東競爭激烈的市場更始如此。依托板塊和政府導向的優(yōu)勢成為項目必然。項目整體市場價值關鍵詞： 新城東主義 休閑主義 居住樣板社區(qū) 水岸生活項目總體定位： 東城水岸 - 城東高尚休閑生活樣板社區(qū)城市向東，我向東項目的目標是打造東區(qū)的居住精品樓盤，要成為儀征新城東休閑生活的典范，依托獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢和優(yōu)越的自然景觀進而提升本案的內(nèi)涵價值，而臨近本案的政府行政中心

13、區(qū)和美食一條街又使本案形成新城市高尚生活的樣板，由此引導一種新城東高尚休閑生活。鮮明有力地提出最大優(yōu)勢所在，強調(diào)自然環(huán)境和時尚生活的互動與結合，同時通過產(chǎn)品整體與細節(jié)的發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)新，營造儀征新生活的榜樣。 項目總體定位分析： 項目區(qū)位特征項目地塊特征消費者需求競爭分析 緊鄰市政府和城市中心商業(yè)區(qū) 未來儀征宜居的新城市板塊 緊靠石橋河風光帶 地塊狹長孤立，所以在細節(jié)處理上要求精致 周邊交通線路和生活配套相對薄弱，建議針對性解決。新城東區(qū)塊風景宜人 認政府，相信政府 內(nèi)心深處有很強的融入揚州生活圈的渴望 追求有城市魅力和品質(zhì)的生活 希望遠離化工園區(qū)新人居魅力 以奧林匹克花園為代表的品牌項目出現(xiàn) 周邊

14、資源共享，可復制性較強，需要在自身產(chǎn)品細節(jié)如環(huán)保與新科技功能上作出考慮。樣板社區(qū)新城東-高尚休閑生活樣板社區(qū)三、項目價格定位總的價格策略：低價入市，低開高走 通過高起點的項目概念包裝營銷，建立高端市場形象 同時給予高端的概念合適的價格，以形成高性價比的價格形象定價原則：在項目營銷過程中，價格因素起著重要的作用，定價的高低關系項目利潤的多少，以及銷售成功與否，所謂一分質(zhì)一分價，正確的項目營銷策略就是要如實地體現(xiàn)項目本身的價格規(guī)律，反映出項目的合理價值，做出精確定價，由于本案體量較大，高投入高風險，為定價精確，力求利潤最大化，本案的基本定價標準以市場定價法結合成本定價、心理定價、目標利潤定價等。同

15、時基于以下幾點考慮：（1）、基于項目自身建筑成本的考慮（2）、周邊市場的考慮，本項目的價格體系建立在奧林匹克花園、水木陽光、優(yōu)詩美地等儀征同類物業(yè)之上，這些樓盤的價格調(diào)整，會影響到本項目的價格調(diào)整。（3）、橫向比較 區(qū)位是房價的決定性因素之一。區(qū)域樓盤的價格定價策略以及其他樓盤的銷售情況，是我們項目定價的重要依據(jù)之一。定價影響因素分析：任何物業(yè)的價格在市場中并非獨立存在，從客戶需求角度看，市場比較原則在定價中處于相當重要的地位，必須遵從“同質(zhì)同價、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的操作方法，由此必須盡量挖掘市場空白，提高物業(yè)的附加值。本案定價的影響因素，主要受以下幾個因素影響：地理位置/戶型/小區(qū)規(guī)模/景觀/開發(fā)商

16、品牌/物業(yè)類型/形象宣傳項目目標價格建議：建議采用“低價開盤”的策略，在本項目的不同銷售階段，結合銷售情況，采取多頻率小幅度的價格調(diào)整策略，其一能夠確立在同類產(chǎn)品市場上品牌地位；其二有利于以后的價格浮動；其三能夠提升項目形象，給消費者信心。 本項目一期定價方向為：由西向東，由南向北遞增一期總建筑面積為62677.59，總計414戶，共計19棟純多層項目一期總體銷售均價目標：2900元/m²四、產(chǎn)品定位兩岸花柳全依水,一路樓臺直到山結合中西方建筑文化精粹的現(xiàn)代中式高尚休閑水岸生活當前的儀征房地產(chǎn)市場，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，樓盤同質(zhì)化競爭激烈。所以產(chǎn)品定位的重點就是塑造差異化的產(chǎn)品風格，能

17、夠從所有的競爭對手中脫穎而出，成為市場的熱點和亮點。作為新城東人居板塊的高端產(chǎn)品，又有著優(yōu)越的自然景觀，所以我們深度建議富有濃烈文化內(nèi)涵的“后中式主義”建筑風格。詮釋：當大家的產(chǎn)品技術指標都很好的時候，文化差異，內(nèi)涵差異，附加值差異就可以體現(xiàn)出來；此時，通過建筑精神，給客戶一種夢想的實現(xiàn)，一種全新生活的體驗，更加重要。在當前的中國，歐式蜂擁而上，中式已經(jīng)成為一種奢華，后中式這樣一種對于中式的進化改良，更是罕見。同時強勢推進中式文化內(nèi)涵，用同類產(chǎn)品當中最有建筑風格差異，最有文化差異的產(chǎn)品的來隔離競爭對手。中式建筑不應是簡單的模仿建筑符號，而要突出建筑深層次的文化內(nèi)涵和歷史底蘊，好的中式住宅應該是

18、神的效仿。中式住宅不能一味全盤照抄老祖宗的東西，那就不是理性的回歸而是簡單的復古，現(xiàn)在設計的中式住宅應該吸取中式建筑的精華，而后再完善和發(fā)揚。五、客戶定位 受到項目未來單價和總價的綜合約束，我們的客戶群體必然是具備相當經(jīng)濟實力的群體。當前城區(qū)中高端樓盤客戶來源以私營業(yè)主和政府官員、企業(yè)中高級管理人員為主。儀征房地產(chǎn)市場的消費群體主要是本地客戶為主，很少有外來投資置業(yè)的客戶群體，而本地客戶群中的優(yōu)質(zhì)客群卻大部分選擇在鄰近的揚州市區(qū)置業(yè)，由此造成本地具有較強購買力客戶群的流失。市場客戶群的分析：1、 儀征的住宅項目的客戶以當?shù)厝藶橹?根據(jù)市場調(diào)研儀征的住宅的購買客戶絕大部分都是本地人，外來置業(yè)客戶

19、很少。2、 客戶年齡集中在25-50歲之間 根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，住宅類客戶的購買者大都集中在25到45歲之間，25歲以下和50歲以上的較少。3、 市區(qū)外圍郊縣客戶較多 因為有較強購買力的優(yōu)質(zhì)客戶的流失嚴重，造成購買力集中在周圍郊縣進城買房4、 客戶大都喜歡80-110的房子 根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)在儀征的住宅市場里，大面積的房子銷售比較困難，客戶大都購買110以下的房子。5、 購買客戶多為自住，很少有投資目的 因為市場的封閉和剛性購房需求較強，使得購房者中投資客較少，大都為了自身居住需要。本項目客戶群的特征：1、對于中式建筑有向往，至少不反感；2、具備一定的經(jīng)濟實力；3、同對于住宅的需求已經(jīng)不再是一種居住需求

20、，已經(jīng)產(chǎn)生出來一種復合的需要： 居住、文化認同、科技、生態(tài)、環(huán)保、自然之中的體驗、夢想、沖動的滿足；復合型的綜合需求與體驗；4、對于產(chǎn)品內(nèi)涵要求較高，具備較高的欣賞品味，普及化的產(chǎn)品已經(jīng)不能夠打動他們。這樣的人群依據(jù)職業(yè)可以細分為：1私營業(yè)主2企業(yè)高管（知識水準高或者見識廣泛類）3大學教授4文化藝術創(chuàng)意類人士5黨政軍的中高層6離休人士7海歸人士8外籍人士第三部分 產(chǎn)品塑造建議 一、產(chǎn)品概述及主張 項目一期規(guī)劃用地33699，住宅部分面積46916，商業(yè)1544，容積率為1.45，總戶數(shù)為414戶。 總計19棟多層建筑。 目前戶型面積比例為：85-115的戶型占到約86% 125-185的戶型占

21、到約14%產(chǎn)品設計主張：將多層125以上的戶型比例控制在8%以內(nèi)，將115以下的戶型比例提高到92%。以利于項目銷售。 在現(xiàn)有的戶型規(guī)劃基礎上，增加對南面和對北面的飄窗的個數(shù)，充分導入石橋河風光帶的景觀資源 可以考慮在戶型設計中，引入室內(nèi)花園的設計產(chǎn)品規(guī)劃主張： 建議采取東低西高的規(guī)劃布局，將小高層放置在小區(qū)西部，充分導入石橋河風光帶的景觀資源二、建筑風格和景觀建議總體規(guī)劃： 水景大宅，后中式主義 改良的中式建筑，有中式之魂，但突破中式之形l 不是單純的將中國傳統(tǒng)建筑形態(tài)進行復制，而是結合了現(xiàn)代新技術、新材料、新設備具有高品質(zhì)內(nèi)涵的能夠滿足現(xiàn)代人生活需求的新型社區(qū)l 傳統(tǒng)民居風格和江南古典園林

22、是融匯了中國長久建筑業(yè)精華的產(chǎn)品，“粉墻黛瓦”的中式建筑符合人們的傳統(tǒng)審美情趣打造儀征市目前唯一一個真正融匯了江南古典園林風格和傳統(tǒng)民居技法而構建的純正的中式規(guī)劃的項目。在競爭日趨激烈的市場中尤為出挑。產(chǎn)品差異化明顯，有效的劃分了與日趨雷同的歐美建筑風格的市場區(qū)隔。并且經(jīng)過推廣包裝，使其整體風格、印象深入人心，獲得相當?shù)氖袌鲋取榇巳缒軐⒋藘?yōu)勢和客戶真正的溝通與銜接起來，拉近相互的距離，獲取他們的認同，將是本案成敗的關鍵。景觀規(guī)劃建議 外部景觀： 將石橋河風光帶景觀納入小區(qū)景觀范圍石橋河風光帶是本項目的最大景觀資源，我們需要將這一唯一的絕對優(yōu)勢用到極致。 建議開發(fā)商可以對石橋河沿岸的景觀帶

23、稍作修建，增加一些景觀小品、木凳、涼亭、景觀燈等設施，將開發(fā)商未造房，先造景，花費巨資打造石橋河景觀帶作為項目推廣賣點，贏得市場的口碑，從而促進銷售。四、戶型設計建議 戶型設計建議： 戶型的優(yōu)劣直接影響客戶的購買決定，在戶型設計上，講究簡潔、實用、功能分區(qū)合理、科學，因此必須遵循以下幾點原則： 1）戶型要求實用，減少室內(nèi)不必要的交通面積，室內(nèi)布局科學，不顯局促。 2）按三個空間理念設計戶型 第一空間：建筑面積×層高 第二空間：景觀空間 第三空間：智慧、信息空間，注入高科技。 3）室內(nèi)各功能分區(qū)的明顯合理，要求動靜分離、干濕分離，工作與生活空間分開，公共與私密空間分開。 4）功能配置合

24、理完善。帶衛(wèi)生間的主臥室、玄關、工作陽臺、書房或兒童房等空間配置需要同戶型面積和目標客戶的需要緊密聯(lián)系起來。 5）戶型設計更貼近人性化。充分考慮儀征消費者的特征，盡可能將全部臥室設計朝陽。 6）考慮落地弧形窗（打破單純以陽臺作為居室外延空間的局面）和飄窗設計（可坐可臥，即增強使用空間，又開闊視野），充分體現(xiàn)人性化設計。 7）適當考慮引入入戶花園和大面積露臺的設計方案，充分利用項目地塊的景觀資源優(yōu)勢。參考方案如下： 方案一： 方案二： 六、產(chǎn)品形象包裝 當我們產(chǎn)品的物理指標一一確定之后，那么產(chǎn)品價值中感性的一面就浮出水面了。如何通過形象包裝將產(chǎn)品的精神和氣質(zhì)傳遞出來，就成了我們下一步的工作。 “

25、東城水岸”的產(chǎn)品包裝一定要抓住本案的特色濃郁的“中式”風格，并且結合項目自身許多順應潮流、立意別致地方，將本案獨一無二項目優(yōu)勢都應該在包裝中加以完美的表現(xiàn)，以更加富有情感的方式傳遞給客戶。體現(xiàn)“潑墨山水”的意境。項目案名：東城水岸logo設計方案： 源自包裝破冰市場，找準一種利器第四部分 營銷推廣策略儀征的房地產(chǎn)市場近幾年發(fā)展緩慢而穩(wěn)定，這其中與儀征當?shù)厣钏胶徒?jīng)濟收入穩(wěn)定提高的因素密不可分，并和銀行存貸款利率的下調(diào)等政策因素有關。 目前在市場上開售的幾個樓盤中，知名度較高的幾個樓盤都是住宅為主，具備一定的品牌效應，注重開發(fā)商的品牌建設，營銷策劃在開發(fā)過程中均有較大程度的介入。但廣告的整體營

26、銷效果并不明顯，一方面是因為有的廣告設計著重于設計作品的藝術性而相應減弱了對其房地產(chǎn)特性的重視，另一方面，在銷售執(zhí)行上，各樓盤似乎都在一個低水平上進行競爭，銷售人員在現(xiàn)場客戶接待，客戶追蹤等方面都有一定缺陷，與廣告宣傳沒有達成一致，這一點是目前市場的總體特征。針對本案而言，主題風格明顯應該有一整套執(zhí)行方案指導，密切配合營銷策劃的工作，并保證廣告宣傳和銷售口徑的高度一致。唯其如此，才能從一開始就以一個較高的視野研究市場，從而有計劃、有步驟地將“東城水岸”的品牌形象推向市場并及時維護，保障開發(fā)的順利推進和項目操作的圓滿成功。因此，本章節(jié)的主旨，是針對本案的特色，提出與之相應的推廣計劃，作為具體執(zhí)行

27、依據(jù)，保證營銷主題的一致性和有序性，在極具可行性的前提下，力爭以創(chuàng)意取勝，以最少的支出贏取最大的回報，展示出營銷策劃的魅力。一、整體營銷策略 產(chǎn)品差異化營銷策略 產(chǎn)品行銷聯(lián)亞公司認為由于本案的市場定位必須獨辟蹊徑，以傳統(tǒng)的中式風格，充分地做到產(chǎn)品差異化和市場的細分化，因此聯(lián)亞公司認為本案在營銷策劃上應該充分地考慮到“東城水岸”產(chǎn)品自身獨特性這一特點，并在日后推廣過程中針對本案目標客戶的各種特征，相應推出各種行之有效的市場營銷推廣方案來推動項目整體的銷售進程。那么如何提升本案的銷售業(yè)績呢？該從什么方面入手提升本案的銷售業(yè)績，這將是“東城水岸”目前所要面臨的重要問題點。我們認為，本案的日后推廣應該

28、落實在“強勢營銷”上，通過本案自身賣點的宣傳，藉此增加產(chǎn)品本身的說服力，讓客戶覺得本案是一個非常杰出的項目，在購房者心目中奠定下“物超所值”的感受，吸引大量的買家前來購買“東城水岸”，以此來促進本案銷售業(yè)績的飆升。 同時，推行“產(chǎn)品行銷”，深入當?shù)卮笮推髽I(yè)單位，推介項目的理念和產(chǎn)品，深度挖掘當?shù)氐膬?yōu)質(zhì)消費資源。本項目營銷操作建議：a、先造環(huán)境再銷售本項目最大的特色和優(yōu)勢便是延綿幾公里長的石橋河風光帶，必須加以充分利用，可以對石橋河河岸的景觀進行升級改造，以樹立“先造景后造房”的市場轟動效應。b、 vi系統(tǒng)的延續(xù),營造鮮明的主題通過確定的項目定位，營造一個鮮明的主題，鎖定其目標客戶，集中“轟炸”

29、，對物業(yè)進行先包裝，突出顯赫之處，讓各界人士認識并感知到在這里置業(yè)是一種享受，一種榮耀和自豪，證明是明智之舉，是經(jīng)濟實力，社會高尚文化的象征。c、塑造物業(yè)的品牌形象 其包裝環(huán)節(jié)，經(jīng)過vi系統(tǒng)，形成強烈的視覺沖擊力的品質(zhì)占領目標市場，從表面的感知階段過渡到內(nèi)在感知階段。要擁有市場就得擁有領導市場的品牌，這是在未來持續(xù)經(jīng)營過程中的必不可少的一部分，也是未來物定保值、升值的必備要素。二、整合推廣策略推廣和銷售，是密切關聯(lián)相互促進的兩項工作，不可分開孤立看待，因此我們將推廣和銷售策略思考合而為營銷，體驗推廣與銷售的合力釋放的巨大力量。 營銷的方式多種多樣，但最終結果都是為了展現(xiàn)項目魅力、展示開發(fā)商審美

30、情況、展現(xiàn)樓盤實力，從而達到項目的全面熱旺，并制造良好的社會效益。在本案的營銷推廣中，主要運用以下幾種營銷策略： 1、體驗營銷所謂體驗，就是在非完全真正歸屬之前、先行接觸的體會、檢驗，這是評判項目好否的一個重要感性指標。在樓盤銷售的過程中，很長一段時間客戶是處在一種等待的狀態(tài)，從公開、開盤，到建設、交付，其間是一個較為漫長的過程。在這個過程期間，如果將客戶先行體會到入住之前的全方位感受，比起銷售員單純的說辭，往往對樓盤的銷售能起到事半功倍的效果。 2、差異化營銷即避開與競爭對手的同質(zhì)交鋒，找出競爭對手完全不具備的售點，進行宣傳放大，從而形成自身獨特的市場定位。 3、產(chǎn)品營銷 產(chǎn)品是一個項目最本

31、質(zhì)的元素，而樓盤幾乎可以說是一項終極消費品，客戶對產(chǎn)品的挑剔是無可厚非的，開發(fā)商對產(chǎn)品的傾力打造更是理所當然的。給予客戶對于產(chǎn)品的信心，能夠從源頭上起到吸引和保留客戶效果。 4、文化營銷這是最能體現(xiàn)開發(fā)商修養(yǎng)和樓盤氣質(zhì)的一個環(huán)節(jié)，更容易從精神層面打動目標消費群。因為一個真正的高端項目，不僅僅是販賣一個樓盤，更是表達一種生活的文化，不僅僅是以一種物化的形態(tài)生存，更要以一種精神的吸引的感召，人們只有被這種生活精神吸引和感動，才可能趨之若騖。因此，在營銷總體戰(zhàn)略的把控時，必須以文化作為與公眾溝通的支點，來保持項目的長期被告關注與熱銷。 5、情感營銷 任何一個人都是感情的載體，情感是生活的需要、生命的

32、需要。俗話說，人都是有軟肋的，如果能夠準確地把握住消費者的階段心理需求，迎合受眾的情感需要進行樓盤販賣，一定能夠在某種程度上打動某個層面的消費者。 6、公信力營銷 政府、新聞部門的發(fā)言往往最具有權威性與代表性，更易獲得公眾的信任。在項目進行的不同節(jié)點，可借助政府、新聞媒體等強大的公信力機構，并依托出版局的文化背景，進行一系列的公益行銷。營銷策略原則：本案因其位置規(guī)模、產(chǎn)品類型和市場定位的細分，決定了本案必須有著一個明確的策略原則方能在日后銷售過程中做到井井有條，臨危不亂，才能不懼怕任何對手的競爭，做到引領市場，讓競爭對手跟著我們的計劃做相應的調(diào)整與布局。因此所有銷售推廣方式，但都必須在一個總的

33、思想綱領原則下進行延伸拓展。l 高姿態(tài)，寧缺勿濫，堅持走高品味的方針正如前面項目定位而言，由于本案的位置規(guī)模、產(chǎn)品類型和市場定位的細分，增加了本案在日后銷售過程中不少困難性，“東城水岸”一個以改良中式風格為主的住宅項目，它的定位已經(jīng)決定了本案檔次，購買本案的客戶必須喜歡中式風格，其本人應該具有一定的文化內(nèi)涵與底蘊；其次能夠擁有本案產(chǎn)品的人，勢必在物質(zhì)基礎上屬于有一定經(jīng)濟實力的，象這樣既要有錢同時又要有品位的客戶群，勢必決定了本案走高品位的方針政策。l 定位明確，走價格中端路線，著重以銷售業(yè)績奠定項目品牌，爭取獲得最大的利潤空間我們要盡力吸引那些即有錢又有品位的客戶注意，爭取搶奪更多的中端市場份

34、額，因為本案具有這個實力。應該通過市場細分進行錯位競爭，展開差異化營銷，堅持走中端、高品味的路線。在本案定位明確的基礎上，必須做到“說到做到”、“做的比說的要好”，只有這樣才能在儀征市民中樹立起對本案的信任度，有助于本案的銷售工作的順利開展；其次只有當我們堅持讓業(yè)績來說話，才能讓更多的儀征市民相信，“東城水岸”是一個有豐富品位內(nèi)涵的社區(qū)，只有這樣才能獲得長久和最大化的經(jīng)濟利益。l 領先型高檔次物業(yè)作為整體推廣包裝形象定位我們整體宣傳正如我們整體項目定位一樣，這是我們整體項目推廣的主基點，如果不遵循這一點等于自掉身價。我們必須堅持自身的定位，一旦明確下來，決不更改，哪怕暫遇到一定的困難挫折也要堅

35、持下去，因為我們項目自身條件因素所決定了，只有這樣的產(chǎn)品定位才是最合理性、最具有可行性操作的，只要等我們宣傳攻勢全面展開以后，一切困難危阻都會迎刃而解，我們的目標消費群的確有這一方面的需求。三、銷售推盤策略 銷售方案： 項目一期住宅總建面為46915平米，共計414套房源 推盤目標：由于本項目需要一個客戶接受和品牌培養(yǎng)的過程，計劃一期6萬方的銷售周期控制在兩年時間以內(nèi)，力爭一年半的時間實現(xiàn)去化。 推盤節(jié)奏：整個一期項目分4個階段完成：第一階段為引導期，計劃推出1萬方左右；第二階段為銷售高潮期，計劃推出2.5萬方左右；第三階段為承上起下期，為準現(xiàn)房銷售階段，計劃消化0.7萬方左右；第四階段為尾盤期，計劃消化余量房源0.5萬方左右。第一階段推盤計劃體量： 1#、2#、3#、4#、6#、8#樓 第二階段推盤計劃體量