第五章 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、第五章 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程 營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略5.1 企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略o市場(chǎng)戰(zhàn)略：企業(yè)有效的區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并利用自身經(jīng)營(yíng)特色為消費(fèi)者提供更高價(jià)值的產(chǎn)品的方法。o市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)地域戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略消費(fèi)者地域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用范圍無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷品牌、規(guī)格、款式簡(jiǎn)單有利于標(biāo)準(zhǔn)化降低成本風(fēng)險(xiǎn)性大選擇性不強(qiáng)差異性不大供不應(yīng)求差異市場(chǎng)營(yíng)銷滿足消費(fèi)者不同需求保持市場(chǎng)占有率成本高，受企業(yè)資源和經(jīng)濟(jì)限制選擇性強(qiáng)需

2、求彈性大規(guī)格多樣集中市場(chǎng)營(yíng)銷有針對(duì)性；成本低風(fēng)險(xiǎn)性大企業(yè)規(guī)模不大無(wú)差異化市場(chǎng)營(yíng)銷差異化市場(chǎng)營(yíng)銷差異化市場(chǎng)營(yíng)銷分類o產(chǎn)品差異化o服務(wù)差異化o形象差異化市場(chǎng)地域戰(zhàn)略市場(chǎng)地域戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用范圍本地市場(chǎng)戰(zhàn)略更好滿足客戶需求資源集中，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)大，易受沖擊強(qiáng)調(diào)個(gè)體服務(wù)企業(yè)資金不足或創(chuàng)業(yè)初期區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略提高市場(chǎng)占有率增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、中間商的合作問題進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的緩沖全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略為企業(yè)提供更多機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益提高企業(yè)市場(chǎng)占有率風(fēng)險(xiǎn)大能進(jìn)行較大投入具有較高抵御風(fēng)險(xiǎn)能力國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于企業(yè)發(fā)展壯大更好地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手風(fēng)險(xiǎn)大資本雄厚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大市

3、場(chǎng)需求市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者攻擊規(guī)模相當(dāng)者攻擊區(qū)域性小型企業(yè)市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略維持老顧客，爭(zhēng)取新顧客降低成本建立核心優(yōu)勢(shì)，避免模仿市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略專業(yè)化市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略o側(cè)翼進(jìn)攻擴(kuò)大市場(chǎng)需求o開發(fā)新用戶擴(kuò)大市場(chǎng)需求o開發(fā)新用途擴(kuò)大市場(chǎng)需求o擴(kuò)大使用量市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略價(jià)格廣告5.1 企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品定位戰(zhàn)略產(chǎn)品組合戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略單一產(chǎn)品戰(zhàn)略多產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品改進(jìn)和調(diào)整模仿戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略產(chǎn)品定位戰(zhàn)略o消費(fèi)者o分析需求考察市場(chǎng)產(chǎn)品定位確定產(chǎn)品營(yíng)銷組合o分類企業(yè)自身消費(fèi)者產(chǎn)品定位戰(zhàn)略企業(yè)角度單一品牌定位單一品牌定位降低成本，實(shí)現(xiàn)效益最大化確定核心市場(chǎng)獨(dú)特

4、性地位多品牌定位多品牌定位避免沖擊，分散風(fēng)險(xiǎn)細(xì)分市場(chǎng)考慮競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)強(qiáng)大資源為后盾產(chǎn)品定位戰(zhàn)略消費(fèi)者角度o品質(zhì)產(chǎn)品定位戰(zhàn)略消費(fèi)者角度o功能產(chǎn)品定位戰(zhàn)略消費(fèi)者角度o外形、包裝產(chǎn)品定位戰(zhàn)略消費(fèi)者角度o對(duì)比產(chǎn)品定位戰(zhàn)略消費(fèi)者角度o地位產(chǎn)品組合戰(zhàn)略o單一產(chǎn)品戰(zhàn)略o多產(chǎn)品戰(zhàn)略 評(píng)價(jià)三要素利潤(rùn)率銷售成長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率三維坐標(biāo)三維坐標(biāo)產(chǎn)品組合o產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品線的數(shù)目o產(chǎn)品組合長(zhǎng)度產(chǎn)品線中所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總和o產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品花色品種規(guī)格 o產(chǎn)品組合一致性在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道 等方面相互關(guān)聯(lián)的程度 例：某公司的眾多產(chǎn)品線中，有一條牙膏產(chǎn)品線，生產(chǎn)A、B兩種品牌的牙膏，A牙膏有三種規(guī)格和

5、兩種配方，B牙膏有兩種規(guī)格，兩種 配方，則A、B兩品牌牙膏的深度？牙膏生產(chǎn)線的長(zhǎng)度？ 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略o產(chǎn)品改進(jìn)和調(diào)整o模仿o產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略生命周期各階段特征投入期投入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期前期前期后期后期銷量銷量低快速增長(zhǎng)增長(zhǎng)趨緩下降利潤(rùn)利潤(rùn)利潤(rùn)很小或負(fù)數(shù)快速增長(zhǎng)高峰下降很小或負(fù)數(shù)購(gòu)買者購(gòu)買者逐新者早期接受者早期大眾后期大眾落伍者競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者很少增多很多很多逐漸退出投入期緩慢掠取快速掠取緩慢滲透快速滲透促銷價(jià)格成長(zhǎng)期o改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、增加花色；建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)o市場(chǎng)細(xì)分o廣告o降價(jià)成熟期o市場(chǎng)改進(jìn)o產(chǎn)品重新定位o營(yíng)銷組合改進(jìn)衰退期o收縮策略o榨取策略o延長(zhǎng)生命周期開拓新功能

6、開辟新市場(chǎng)轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地5.3 企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略影響-企業(yè)定價(jià)的主要因素 o市場(chǎng)供求關(guān)系o需求彈性影響因素：1）顧客對(duì)產(chǎn)品的需要強(qiáng)度2）顧客對(duì)產(chǎn)品的偏好強(qiáng)度3）可替代程度4）購(gòu)買商品的費(fèi)用占總支出的比重5.3 企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略影響-企業(yè)定價(jià)的主要因素o成本因素1. 固定成本2.變動(dòng)成本3.總成本4.平均固定成本5.平均變動(dòng)成本6.平均成本企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略影響-企業(yè)定價(jià)的主要因素o競(jìng)爭(zhēng)因素完全競(jìng)爭(zhēng) 隨行就市完全壟斷價(jià)格訂得盡可能高寡頭壟斷非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段5.3 企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略維持企業(yè)維持企業(yè)生存生存追求利潤(rùn)追求利潤(rùn)最大化最大化市場(chǎng)占有市場(chǎng)占有率最大化率最大化投資報(bào)酬率投資報(bào)酬率為定價(jià)目標(biāo)為

7、定價(jià)目標(biāo)穩(wěn)定穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1隨行就市2競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格3密封投標(biāo)成本導(dǎo)向定價(jià)法例：某電視機(jī)廠生產(chǎn)2 000臺(tái)彩色電視機(jī)，總固定成本600萬(wàn)元，每臺(tái)彩電的變動(dòng)成本為1000元，確定目標(biāo)利潤(rùn)率為25%。則采用總成本加成定價(jià)法確定價(jià)格的過程如下： 單位產(chǎn)品固定成本6 000 0002 000=3 000元 單位產(chǎn)品變動(dòng)成本1 000元 單位產(chǎn)品總成本4 000元 單位產(chǎn)品價(jià)格4 000(1+25%)=5 000元 售價(jià)=單位完全成本（1+成本加成率）優(yōu)：簡(jiǎn)單易用 缺：缺乏靈活性，缺乏彈性適用：市場(chǎng)平穩(wěn)，競(jìng)爭(zhēng)不激烈利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)法根據(jù)估計(jì)的總

8、銷售收入和估計(jì)的產(chǎn)量來(lái)制定價(jià)格例：企業(yè)的生產(chǎn)能力為100萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品，估計(jì)未來(lái)時(shí)期80%的生產(chǎn)能力能開工生產(chǎn)，按能力生產(chǎn)產(chǎn)品的總成本估計(jì)為1000萬(wàn)元；若公司想得到20%的成本利潤(rùn)率，則產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)為？總收入1200萬(wàn)元總成本1000萬(wàn)元目標(biāo)利潤(rùn)200萬(wàn)目標(biāo)價(jià)格15元總收入1200萬(wàn)元80萬(wàn)個(gè) 80萬(wàn)5.3 新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)滲透定價(jià)適中定價(jià)撇脂定價(jià)適用產(chǎn)品：1）缺乏彈性 2）有專利保護(hù)的產(chǎn)品 3）高價(jià)讓人產(chǎn)生一種高檔形象優(yōu)點(diǎn)：短期內(nèi)取得較大利潤(rùn)，競(jìng)爭(zhēng)時(shí)采取降價(jià)， 可限制競(jìng)爭(zhēng)者加入，符合消費(fèi)者由高到低的心理缺點(diǎn)：不利于打開市場(chǎng)；仿制品的出現(xiàn)滲透定價(jià)適用產(chǎn)品：潛在市場(chǎng)范圍廣，需求彈性大， 多產(chǎn)能降

9、低成本優(yōu)點(diǎn)：迅速打開產(chǎn)品銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)缺點(diǎn)：投資回收期太長(zhǎng)，且價(jià)格變動(dòng)余地小， 降低企業(yè)形象心理定價(jià)o尾數(shù)定價(jià)策略心理定價(jià)o聲望定價(jià)策略心理定價(jià)o招徠定價(jià)策略價(jià)格調(diào)整策略產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)品線連帶產(chǎn)品附帶產(chǎn)品捆綁產(chǎn)品5.4 企業(yè)促銷戰(zhàn)略5.4 企業(yè)促銷戰(zhàn)略促銷支出戰(zhàn)略銷售比例法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法投資回報(bào)法促銷組合戰(zhàn)略P e rso n a l se llin g人 員 推 銷人 員 促 銷A d ve rtisin g廣 告S a le s p ro m o tio n營(yíng) 業(yè) 推 廣P u b lic re la tio n s公 共 關(guān) 系D ire ct m a rke tin g直 接 營(yíng) 銷非

10、 人 員 促 銷促 銷 組 合廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略是依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，為廣告活動(dòng)的基本計(jì)劃以市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心，具有明確的廣告目的；選定為達(dá)成其目的的目標(biāo)市場(chǎng)；設(shè)定訴求主題；媒介組合；與其它促銷活動(dòng)相互配合，相互協(xié)調(diào)。 廣告開拓性廣告勸告性廣告提醒性廣告商品廣告企業(yè)廣告公益廣告廣告人員推銷 企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。務(wù)的一種促銷活動(dòng)。o推銷人員推銷人員o推銷對(duì)象推銷對(duì)象o推銷品推銷品人員推銷o上門推銷o柜臺(tái)推銷o會(huì)議推銷營(yíng)業(yè)推廣 銷售促進(jìn)（Sales Promotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企

11、業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。o銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：n促銷效果顯著n是特定時(shí)期的短期性促銷工具n是一種輔助性促銷方式n可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值營(yíng)業(yè)推廣o向消費(fèi)者推廣的方式：n贈(zèng)送樣品n贈(zèng)送代價(jià)券n包裝兌現(xiàn)n提供贈(zèng)品n商品展銷n有獎(jiǎng)銷售n降價(jià)銷售公用關(guān)系 企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。o公關(guān)的主體：組織。o公關(guān)的對(duì)象：公眾、職員。o公關(guān)的工具：媒介。公共關(guān)系o內(nèi)部刊物內(nèi)部刊物o發(fā)布新聞發(fā)布新聞o舉辦記者招待會(huì)舉辦記者招待會(huì)o設(shè)計(jì)公眾活動(dòng)設(shè)計(jì)公眾活動(dòng) o企業(yè)企業(yè)慶典活動(dòng)慶典活動(dòng)o制造新聞事件制造新聞事件o散發(fā)宣傳材料散發(fā)宣傳材料促銷方式

12、促銷方式優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)人員推銷人員推銷雙向溝通信息，針對(duì)性強(qiáng)，雙向溝通信息，針對(duì)性強(qiáng)，可及時(shí)促成購(gòu)買可及時(shí)促成購(gòu)買人力難得，占用人員多，人力難得，占用人員多，費(fèi)用高，宣傳面窄費(fèi)用高，宣傳面窄廣告廣告?zhèn)鞑ッ鎻V、快，形象生動(dòng)，傳播面廣、快，形象生動(dòng)，可將信息藝術(shù)化，引起注可將信息藝術(shù)化，引起注意，加深印象意，加深印象說(shuō)服力較小，針對(duì)性差說(shuō)服力較小，針對(duì)性差公共關(guān)系公共關(guān)系影響面廣，信任程度高，影響面廣，信任程度高，容易得到顧客的信任，可容易得到顧客的信任，可提高企業(yè)知名度、美譽(yù)度提高企業(yè)知名度、美譽(yù)度和信賴度和信賴度花費(fèi)力量較大，效果難花費(fèi)力量較大，效果難以控制以控制銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)吸引力大，能激發(fā)購(gòu)買欲吸引力大，能激發(fā)購(gòu)買欲望，可促使消費(fèi)者當(dāng)即采望，可促使消費(fèi)者當(dāng)即采取購(gòu)買行動(dòng)取購(gòu)買行動(dòng)有局限性，有時(shí)會(huì)降低有局限性，有時(shí)會(huì)降低產(chǎn)品身價(jià)產(chǎn)品身價(jià)公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場(chǎng)工業(yè)品市場(chǎng)5.4 企業(yè)促銷戰(zhàn)略產(chǎn)品特性生命周期消費(fèi)者特點(diǎn)消費(fèi)品工業(yè)品投入成長(zhǎng)成熟衰退顧客面窄專業(yè)