第三章營銷策略組合

1、第三章營銷策略組合第三章營銷策略組合主講：李英主講：李英Llyy_產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第三章營銷策略組合第三章營銷策略組合價(jià)格策略價(jià)格策略 銷售渠道策略銷售渠道策略 銷售促進(jìn)策略銷售促進(jìn)策略第一節(jié)產(chǎn)品策略【學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的】 理解并掌握產(chǎn)品的整體概念；理解產(chǎn)品理解并掌握產(chǎn)品的整體概念；理解產(chǎn)品市場生命周期概念、理解其各階段特征及策市場生命周期概念、理解其各階段特征及策略；掌握商標(biāo)和包裝知識并能靈活運(yùn)用。略；掌握商標(biāo)和包裝知識并能靈活運(yùn)用?！局R能力培養(yǎng)要點(diǎn)知識能力培養(yǎng)要點(diǎn)】 產(chǎn)品的整體概念；產(chǎn)品的整體概念；產(chǎn)品市場生命周期各階段產(chǎn)品市場生命周期各階段特征；特征；商標(biāo)和包裝。商標(biāo)和包裝。第一第一節(jié)

2、產(chǎn)品策略產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品市場生命周期產(chǎn)品的商標(biāo)產(chǎn)品的包裝天壇牌電線在香港市場上的崛起天壇牌電線在香港市場上的崛起 北京電線廠（簡稱北電）生產(chǎn)的天壇牌電線，由于產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)良，在國內(nèi)市場享有一定聲譽(yù)。但是在走向國際市場時(shí)，由于廠領(lǐng)導(dǎo)缺乏國際市場營銷經(jīng)驗(yàn)，盲目地認(rèn)為，國內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也許可以暢銷國際市場。然而，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入香港市場后，竟出人意外地遭到挫折。北電的產(chǎn)品無論在結(jié)構(gòu)、性能到價(jià)格、成本都無法與英國、日本、新加坡等國家的電線相比。北電的產(chǎn)品在香港市場競無立足之地，連最低廉的價(jià)格也賣不出去。 天壇牌電線在香港市場上的崛起天壇牌電線在香港市場上的崛起國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在香港市場一敗涂地，原因何在？北電專

3、門組織了調(diào)查組，到香港進(jìn)行廣泛的市場調(diào)查，分析香港市場暢銷產(chǎn)品的特點(diǎn)，得出結(jié)論：北電的電線在香港市場滯銷的原因，不是產(chǎn)品的質(zhì)量低劣，而是從生產(chǎn)到銷售，缺乏以“顧客為中心”的觀念。具體表現(xiàn)在以下幾方面： 天壇牌電線在香港市場上的崛起天壇牌電線在香港市場上的崛起1、電線表面過分光亮。在國外，表面光亮的電線并不受歡迎。英國電線產(chǎn)品表面為乳白色或淺灰色的細(xì)麻，敷設(shè)安裝在建筑物上色澤協(xié)調(diào)，渾然一體，北電電線過分光亮，顯得刺眼顧客不歡迎。 2、塑料護(hù)套太“結(jié)實(shí)”。英國電線的塑料護(hù)套可以用手撕開，安裝接線方便，省工省時(shí)，很受香港電器安裝人員歡迎。北電的電線由于過分注重產(chǎn)品牢度，認(rèn)為保護(hù)層越結(jié)實(shí)越好，因電線塑

4、料護(hù)套用手撕不開，必須使用工具剝離，這與用戶要求背道而馳。 天壇牌電線在香港市場上的崛起天壇牌電線在香港市場上的崛起3、絕緣層與保護(hù)層粘連。英國產(chǎn)品絕緣層與保護(hù)層容易剝離，安全操作方便，可提高工作效率。北電產(chǎn)品單純考慮牢固，忽視用戶操作，因而不受歡迎。 4、提供服務(wù)差。英國商人在出售電線時(shí)，千方百計(jì)方便用戶，如備有樣品、樣本，而且可以看到實(shí)物。北電的銷售工作機(jī)械呆板，很難引起顧客興趣。 天壇牌電線在香港市場上的崛起天壇牌電線在香港市場上的崛起 根據(jù)上述調(diào)查，北電的管理人員認(rèn)識到，要使天壇牌電線在香港市場上占有一席之地，必須改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，真正從顧客需求出發(fā)，推出“適當(dāng)”產(chǎn)品。從這個(gè)原則出發(fā)，他們

5、著重做好了幾方面工作，改進(jìn)后的天壇牌電線，深受香港顧客的歡迎。天壇牌電線很快地從小批量生產(chǎn)發(fā)展為大批量生產(chǎn)，源源不斷地運(yùn)往香港市場。 案例思考：案例思考：如何理解產(chǎn)品的整體概念？你認(rèn)為北電應(yīng)從哪幾方面進(jìn)行改進(jìn)，產(chǎn)品才暢銷香港市場的？ 一、產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的整體概念：產(chǎn)品的整體概念： 是指企業(yè)提供給市場的能滿足消費(fèi)者某種需求的實(shí)體產(chǎn)品、商標(biāo)、包裝和服務(wù)等多種因素所組成的有機(jī)整體。 一、產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品的整體概念分三個(gè)層次： （一）核心產(chǎn)品：（一）核心產(chǎn)品： 指產(chǎn)品的基本功能和主要使用價(jià)值。它是產(chǎn)品整體概念中最基本、最關(guān)鍵部分，是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)所追求的實(shí)際利益，是消費(fèi)者真正需要購買的東西

6、。 一、產(chǎn)品的整體概念（三）附加產(chǎn)品：（三）附加產(chǎn)品： 指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)所得到的其他利益的總和。如：產(chǎn)品介紹、操作培訓(xùn)、送貨上門、負(fù)責(zé)安裝、定點(diǎn)維修、分期付款等產(chǎn)品售前、售后服務(wù)活動(dòng)，它能給消費(fèi)者帶來更大利益和滿足。 品牌名稱質(zhì)量水平包裝設(shè)計(jì)特征交付和信用條件安裝擔(dān)保售后服務(wù)核心利益或服務(wù)形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品二、產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品市場生命周期概念產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略影響產(chǎn)品市場生命周期的因素二、產(chǎn)品市場生命周期 (一一)產(chǎn)品市場生命周期概念產(chǎn)品市場生命周期概念指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場這一過程在時(shí)間上的間隔過程。產(chǎn)品市場生命周期與產(chǎn)品使用壽命的區(qū)別： 產(chǎn)品市場生命周期指產(chǎn)

7、品的經(jīng)濟(jì)壽命，是產(chǎn)品進(jìn)入市場到退出市場的時(shí)間間隔過程，它是無形的，抽象的；產(chǎn)品的使用壽命指產(chǎn)品的耐用期，即從投入使用到報(bào)廢為止所經(jīng)過的時(shí)間，是物質(zhì)形態(tài)發(fā)生變化的過程，它是具體的，有形的。二、產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略二、產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略導(dǎo)入成長成熟衰退時(shí)間利潤銷售額銷售額和利潤1. 1.投入期投入期特征：特征：（1）銷售渠道不多，銷售量增長緩慢。（2）生產(chǎn)成本和經(jīng)營成本較高，利潤較低甚至虧損。（3）新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)較大，成活率低。（4）除仿制品外，一般沒有同行競爭。(二二)產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略營銷策略：營銷策略：雙高策略雙高策略雙低策

8、略雙低策略選擇性選擇性滲透策略滲透策略密集性密集性滲透策略滲透策略自學(xué)：教材104(二二)產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略 2.2.成長期：成長期： 特征：特征：（1）需求量和銷售量增長較快，產(chǎn)品已打開市場局面。（2）產(chǎn)品成本和推銷費(fèi)用相應(yīng)下降，帶來較大利潤。（3）市場銷售形勢好，但競爭加劇。(二二)產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略營銷策略營銷策略 ：( (二二) )產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略（1）狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)出名牌。（2）分析市場價(jià)格趨勢，采取適當(dāng)對策。（3）建立廣泛銷售渠道。（4）加強(qiáng)

9、廣告宣傳。3.3.成熟期：成熟期：特征：特征：( (二二) )產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略（1）產(chǎn)品銷量達(dá)最高峰，之后開始呈現(xiàn)緩慢下降趨勢。（2）利潤增長達(dá)最高點(diǎn)，后期逐漸減少。（3）市場同類產(chǎn)品競爭激烈，且有新產(chǎn)品競爭，消費(fèi)者對產(chǎn)品選擇性更強(qiáng)。營銷策略：營銷策略：( (二二) )產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略（1）增加品種、規(guī)格、改革試樣以吸引消費(fèi)者。（2）改善工藝過程和經(jīng)營管理以便降低成本。（3）積極開發(fā)新產(chǎn)品，為產(chǎn)品更新?lián)Q代做好準(zhǔn)備。（4）適當(dāng)調(diào)整售價(jià)，主要以降價(jià)方式吸引消費(fèi)者。（5）加強(qiáng)銷售服務(wù)，爭取以服務(wù)取勝。4.

10、衰退期：特征：特征：( (二二) )產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略（1）產(chǎn)品銷量急劇下降，出現(xiàn)積壓。（2）利潤下降，促銷手段失靈。（3）市場已有新產(chǎn)品取代它。營銷策略：營銷策略：( (二二) )產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略（1）對淘汰產(chǎn)品，無利產(chǎn)品逐步放棄經(jīng)營。（2）對庫存剩余產(chǎn)品，能銷售的積級銷售，需加工改制的，要迅速改制，防止積壓與損失。（3）利用降價(jià)爭取顧客。（4）積極開發(fā)新產(chǎn)品，以新代舊，實(shí)現(xiàn)新老產(chǎn)品順利交接，以保持和擴(kuò)大市場占有率。產(chǎn)品生命周期各階段的特征比較產(chǎn)品生命周期各階段的特征比較導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售

11、量銷售量低劇增最大衰退銷售速度銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本成本高一般低回升價(jià)格價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤利潤虧損提升最大減少顧客顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷營銷目標(biāo)目標(biāo)建立知名度鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價(jià)值11/5/2021課堂思考請分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)(三)影響產(chǎn)品市場生命周期的因素： 科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步；產(chǎn)品的性質(zhì)和用途；產(chǎn)品供求關(guān)系的變化；產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量；政府的政策和干預(yù)。 （教材P102103）三、產(chǎn)品的商

12、標(biāo)三、產(chǎn)品的商標(biāo)（一）概念：（一）概念： 是產(chǎn)品的文字名稱、圖案記號或者二者結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)向有關(guān)部門注冊登記后，即為企業(yè)產(chǎn)品專有標(biāo)志。 三、產(chǎn)品的商標(biāo)（二）作用：（二）作用：三、產(chǎn)品的商標(biāo)（三）種類：（三）種類：三、產(chǎn)品的商標(biāo)從商標(biāo)使用者角度上可分為兩種： 1、生產(chǎn)者商標(biāo)： 即生產(chǎn)單位設(shè)計(jì)商標(biāo)，申請注冊，在市場上使用。 2、銷售者商標(biāo)： 即銷售者設(shè)計(jì)商標(biāo)，申請注冊，在市場上使用。 三、產(chǎn)品的商標(biāo)三、產(chǎn)品的商標(biāo)（四）商標(biāo)策略：（四）商標(biāo)策略： 1、統(tǒng)一商標(biāo)策略： 即對企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都使用同一種商標(biāo)。三、產(chǎn)品的商標(biāo)三、產(chǎn)品的商標(biāo)2、差異商標(biāo)策略： 將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品按產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目不同分別

13、采用不同的商標(biāo)。差異表現(xiàn)為： 三、產(chǎn)品的商標(biāo)3、同一商標(biāo)與個(gè)別商標(biāo)并行策略： 這是為兼收上兩種商標(biāo)策略優(yōu)點(diǎn)，對擁有系列產(chǎn)品或具有多種類型產(chǎn)品企業(yè)，可考慮采用。 三、產(chǎn)品的商標(biāo)4、無商標(biāo)策略： 對缺乏選擇性商品或不易區(qū)分其特性產(chǎn)品，可采用。 （1）本身不因生產(chǎn)企業(yè)不同而形成各自特征的商品可用。 （2）一些日常生活用品或小商品，在消費(fèi)者購買時(shí)對商標(biāo)法選擇性不強(qiáng)，可用。 （3）企業(yè)不準(zhǔn)備長期生產(chǎn)經(jīng)營的商品。 三、產(chǎn)品的商標(biāo)5、租賃商標(biāo)策略： 一些無名牌商標(biāo)的企業(yè)或企業(yè)新開發(fā)的產(chǎn)品急于打開市場，往采用租賃其他企業(yè)著名名牌商標(biāo)出銷商品的方法。優(yōu)點(diǎn)：可利用名牌產(chǎn)品的銷售渠道和商標(biāo)信譽(yù)迅速擴(kuò)大銷量，節(jié)省商標(biāo)

14、設(shè)計(jì)費(fèi)用，廣告宣傳費(fèi)用，縮短產(chǎn)品從投放市場到占領(lǐng)市場過程，在較短時(shí)間內(nèi)很快取得經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然付租賃費(fèi)用并接受對方技術(shù)、質(zhì)量監(jiān)督。 四、產(chǎn)品的包裝 （一）概念：（一）概念： 指盛裝和保護(hù)商品的容器或包扎物。 （二）作用：（二）作用： 1、保護(hù)商品，減少經(jīng)濟(jì)損失； 2、方便運(yùn)輸、保管和銷售； 3、美化商品、引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)商品銷售； 4、增加利潤。 四、產(chǎn)品的包裝 （三）種類：（三）種類： 一次包裝一次包裝 銷售包裝銷售包裝 運(yùn)輸包裝運(yùn)輸包裝 四、產(chǎn)品的包裝 （四）策略：（四）策略： 1、類似包裝策略： 將同一企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的不同產(chǎn)品，在包裝上采用基本相同的形式、圖案、色彩和標(biāo)記。優(yōu)點(diǎn)；有利于提高企業(yè)

15、知名度，在已樹立優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品情況下，新產(chǎn)品投放市場會(huì)因包裝類似易使消費(fèi)者認(rèn)可，很快打開市場。如產(chǎn)品質(zhì)量水平相差懸殊，不宜采用。 四、產(chǎn)品的包裝 2、成套包裝策略： 將相關(guān)產(chǎn)品置于同一包裝內(nèi)，成套銷售。優(yōu)點(diǎn)；既方便消費(fèi)者攜帶和使用，也擴(kuò)大產(chǎn)品銷售額，將新老產(chǎn)品放在一起，以老帶新，有利于新產(chǎn)品上市，便于消費(fèi)者自然接受新產(chǎn)品。四、產(chǎn)品的包裝 3、復(fù)用包裝策略（雙重用途包裝策略）： 即商品的包裝同時(shí)具有其它使用價(jià)值。它能刺激消費(fèi)者因喜愛包裝而去購買商品，同時(shí)還能起廣告宣傳作用。 4、附贈(zèng)品包裝策略： 在國際市場上早就流行，近年我國市場出現(xiàn)許多附贈(zèng)包裝的商品，以提高消費(fèi)者購買興趣。 四、產(chǎn)品的包裝5、改

16、進(jìn)包裝策略： 在市場競爭條件下，企業(yè)產(chǎn)品不斷更新，商品的包裝也應(yīng)逐步改進(jìn)，尤其是出現(xiàn)新包裝材料或方法時(shí)，及時(shí)改進(jìn)包裝，可給消費(fèi)者耳目一新的感覺，從而吸引消費(fèi)者購買。 案例唐人街上的“大陸貨” 在華盛頓唐人街上的許多商店里，大陸不少商品以價(jià)廉物美和上乘的質(zhì)量，贏得了海外顧客的贊譽(yù)。然而，有些商品與國外同類產(chǎn)品相比，包裝仍存在不少差距，嚴(yán)重影響我國出口商品的形象和價(jià)格。 唐人街上的“大陸貨” 某店老板抱怨說：“進(jìn)口的大陸罐頭，每打開一箱，都有幾桶是磕壞的，代理商經(jīng)常不給退貨”。這話并非有假。貨架上的梅林牌四鮮烤麩罐頭，有一半凹了進(jìn)去。梅林牌糖水枇杷鐵罐的邊緣處已生銹痕。它們的“鄰居”是泰國出口的瑪

17、麗牌荔枝罐頭，不僅商標(biāo)印刷精美，鐵罐也顯得光亮。青島出口的香辣油、芝麻油，油瓶的標(biāo)簽全浸著油，顧客簡直不敢沾手。同樣是麻油，日本的“八角”牌包裝得干干凈凈，外觀看不到漏油的痕跡。原來日本貨的功夫在瓶塞上，它采用多層瓶塞，萬無一失。結(jié)果，質(zhì)量相同，重量唐人街上的“大陸貨” 一樣，味道相當(dāng)?shù)摹鞍私恰甭橛兔科抠u2.09美元,青島麻油每瓶僅售1.05美元。青島麻油即使采采取賤賣的辦法，然而店老板還不高興地說：“青島麻油既不美觀，也不衛(wèi)生。過幾個(gè)星期，它們還會(huì)在貨架上”。有幾百家商店，出售中國出口的黑布鞋、花拖鞋，黑布鞋套在很薄的塑料袋里，許多袋子已破，拖鞋干脆沒有包裝，顧客挑選的次數(shù)多了就變得很臟。美

18、國造的拖鞋，用較厚較硬的塑料袋包裝，兩只平擺開，讓人隔著塑料袋挑選。我國出口的拖鞋，圖案雖然復(fù)雜，只賣3.95美元一雙，而美國拖鞋材料只是普通的毛巾布，卻賣到9.95美元一雙。 案例思考：案例思考：請你通過案例談?wù)劙b的作用有哪些？ 復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題1.名詞解釋名詞解釋產(chǎn)品的整體概念；產(chǎn)品的整體概念；產(chǎn)品市場生命周期；產(chǎn)品市場生命周期；商標(biāo)；商標(biāo)；包裝。包裝。2.產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及企業(yè)相應(yīng)采取的營產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及企業(yè)相應(yīng)采取的營銷策略有哪些？銷策略有哪些？3.影響產(chǎn)品市場生命周期的因素有哪些？影響產(chǎn)品市場生命周期的因素有哪些？4.可供企業(yè)經(jīng)常采用的商標(biāo)策略有哪些？可供

19、企業(yè)經(jīng)常采用的商標(biāo)策略有哪些？5.可供企業(yè)經(jīng)常采用的包裝策略有哪些？可供企業(yè)經(jīng)常采用的包裝策略有哪些？【教學(xué)目的教學(xué)目的】 了解企業(yè)定價(jià)依據(jù)和影響因素，掌握企了解企業(yè)定價(jià)依據(jù)和影響因素，掌握企業(yè)定價(jià)方法和定價(jià)策略。業(yè)定價(jià)方法和定價(jià)策略。第二節(jié)第二節(jié) 價(jià)格策略價(jià)格策略【知識能力培養(yǎng)要點(diǎn)知識能力培養(yǎng)要點(diǎn)】企業(yè)常用六種定價(jià)方法；定價(jià)策略。企業(yè)常用六種定價(jià)方法；定價(jià)策略。第二節(jié) 價(jià)格策略 企業(yè)定價(jià)依據(jù)企業(yè)定價(jià)方法企業(yè)定價(jià)策略一、企業(yè)定價(jià)依據(jù)（一）制造成本 根據(jù)企業(yè)會(huì)計(jì)通則和企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的規(guī)定，企業(yè)產(chǎn)品成本計(jì)算采用制造成本法，其內(nèi)容：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中發(fā)生的費(fèi)用劃分為制造成本和期間費(fèi)用兩部分，企業(yè)成本只核算

20、到制造成本為止。一、企業(yè)定價(jià)依據(jù)制造成本制造成本: :指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品及提供勞務(wù)所發(fā)生的費(fèi)用。它包括：直接材料、直接工資和制造費(fèi)用。制造成本是企業(yè)定價(jià)的一個(gè)基本依據(jù)。期間費(fèi)用期間費(fèi)用: :是與時(shí)間有關(guān)的費(fèi)用，包括管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用和營業(yè)費(fèi)用。這些費(fèi)用是企業(yè)為管理和銷售活動(dòng)準(zhǔn)備條件而發(fā)生的費(fèi)用，隨著時(shí)間消逝，其經(jīng)營條件也消失了，即其經(jīng)濟(jì)效益不能遞延到下一報(bào)告期，且與產(chǎn)品生產(chǎn)無直接關(guān)系，不再計(jì)入產(chǎn)品成本，直接計(jì)入當(dāng)期收益，即直接從當(dāng)期收入中扣除，這樣保證成本計(jì)算準(zhǔn)確性，真實(shí)反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成果。一、企業(yè)定價(jià)依據(jù) （二）流通費(fèi)用流通費(fèi)用 流通費(fèi)用是商品在流轉(zhuǎn)過程中購、銷、存、運(yùn)各環(huán)節(jié)上發(fā)生的運(yùn)雜

21、費(fèi)、保管費(fèi)、工資、折舊費(fèi)和物料損耗等支出費(fèi)用。 一、企業(yè)定價(jià)依據(jù) （三）利潤 利潤是生產(chǎn)勞動(dòng)者為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。企業(yè)所獲利潤大小，反映企業(yè)經(jīng)營效果的好壞和對國家貢獻(xiàn)大小，它也直接影響企業(yè)和職工的切身利益。所以，在商品價(jià)格中合理確定利潤，對促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展，擴(kuò)大流通，調(diào)動(dòng)各方面的各積極性，具有十分重要意義。 影響定價(jià)的其他因素 企業(yè)定價(jià)應(yīng)遵循原則：既要能被消費(fèi)者接受，具有競爭能力，又能給企業(yè)帶來盡可能多的利潤。 市場上的商品供求 需求的價(jià)格彈性 商品的市場特點(diǎn) 競爭因素 其他環(huán)境因素 二、企業(yè)定價(jià)方法（一）總成本加成定價(jià)法（一）總成本加成定價(jià)法 1.含義：指按產(chǎn)品的總成本加上預(yù)期利潤來定價(jià)的

22、方法。 2.公式：P=C（1+i）/Q=（F+V）（1+i）/Q P-單位產(chǎn)品價(jià)格； Q-產(chǎn)品數(shù)量； C-總成本； F-固定成本； V-變動(dòng)成本； i-利潤加成數(shù)。 二、企業(yè)定價(jià)方法例題： 生產(chǎn)某產(chǎn)品的固定成本為40萬元，預(yù)計(jì)生產(chǎn)1萬件，其變動(dòng)成本為30萬元，產(chǎn)品出廠價(jià)以合理利潤20%計(jì)算，請用總成本加成定價(jià)法計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格。 P=（40+30）（1+20%）/1=84（元） 二、企業(yè)定價(jià)方法 3.優(yōu)點(diǎn)： 簡便易行，有利于核算并能補(bǔ)償總成本，在正常情況下，企業(yè)可獲預(yù)期的一般利潤，對雙方相對公平，是工商企業(yè)常用方法。 4.缺點(diǎn)： 不靈活，忽視市場供求，也沒考慮到銷量與成本的變動(dòng)關(guān)系，難以適應(yīng)市

23、場競爭形勢，難獲預(yù)期利潤。二、企業(yè)定價(jià)方法（二）變動(dòng)成本定價(jià)法： 1.含義：即企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，只考慮對變動(dòng)成本的補(bǔ)償，同時(shí)爭取更多的邊際貢獻(xiàn)來補(bǔ)償固定成本的定價(jià)方法。 2.適用范圍：適宜在市場競爭激烈，商品供過于求，銷售困難，價(jià)格可隨行就市下采用。 二、企業(yè)定價(jià)方法3.優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)可維持現(xiàn)行生產(chǎn)，保住市場占有率，減少虧損，是較靈活定價(jià)方法。 4.缺點(diǎn)：按此法計(jì)算，很可能因預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)不足以補(bǔ)償固定成本而虧損。 例題：企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品1萬件，其變動(dòng)成本為30萬元，預(yù)期邊際貢獻(xiàn)為35萬元，則單位產(chǎn)品價(jià)格為： P=（30+35）/1=65（元） 二、企業(yè)定價(jià)方法二、企業(yè)定價(jià)方法（三）收支平衡定價(jià) 1

24、.含義：即企業(yè)以商品的收支盈利與虧損的平衡點(diǎn)作為定價(jià)依據(jù)。 2.公式：Q=F/（P-V） P=F/Q+V 例題：例題：某商店購進(jìn)服裝3000件，其固定成本為6萬元，單位變動(dòng)成本為每件20元，擬將該服裝全部銷出，則收支平衡的定價(jià)為： P=60000/3000+20=40（元） 二、企業(yè)定價(jià)方法3.適用范圍：在市場不景氣或訂貨量不足情況下，保本銷售總比停工損失好。 4.優(yōu)點(diǎn)：簡單易行。 5.缺點(diǎn)：預(yù)期銷量難以確定，如果市場供求變動(dòng)大，企業(yè)難獲預(yù)期利潤。 二、企業(yè)定價(jià)方法（四）隨行就市定價(jià)法 1.含義：企業(yè)按照行業(yè)平均價(jià)格水平定價(jià)的方法。 2.適用范圍：適用于需求彈性小或供求基本平衡的商品定價(jià)時(shí)采用

25、。 3.優(yōu)點(diǎn)：使企業(yè)易于和同行業(yè)和平相處，風(fēng)險(xiǎn)減少，并能獲行業(yè)平均利潤。 二、企業(yè)定價(jià)方法（五）理解價(jià)值定價(jià)法（五）理解價(jià)值定價(jià)法 企業(yè)按照買方對商品價(jià)值的理解水平，而不是按賣方成本費(fèi)用水平來定價(jià)的方法。 消費(fèi)者對商品價(jià)值的理解程度不同，會(huì)形成不同的價(jià)格限度，企業(yè)可用各種非價(jià)格的因素和手段，影響買方對產(chǎn)品的認(rèn)識，使之形成對賣方有利的價(jià)值觀念，然后再根據(jù)產(chǎn)品在買方心目中的價(jià)值來定價(jià)。 二、企業(yè)定價(jià)方法（六）區(qū)分需求定價(jià)法（六）區(qū)分需求定價(jià)法 1.含義：指企業(yè)對同種產(chǎn)品，在特定條件下，可以制定出不同的價(jià)格的方法。 2.形式： （1）以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的區(qū)別定價(jià)：企業(yè)對不同的消費(fèi)者群，采用不同的價(jià)格。

26、（2）以商品外觀、式樣、花色為基礎(chǔ)的區(qū)別定價(jià)：同種質(zhì)量的商品，花色、式樣新穎的，定價(jià)高，相反，定價(jià)低。 二、企業(yè)定價(jià)方法（3）以時(shí)間為基礎(chǔ)的區(qū)別定價(jià)：同種商品在不同的年份、季節(jié)、時(shí)期、甚至不同的鐘點(diǎn)，可采用不同的定價(jià)。 （4）以地區(qū)為基礎(chǔ)的區(qū)別定價(jià)：同種商品在不同地區(qū)、國家、地點(diǎn)其售價(jià)不同。 企業(yè)在商品定價(jià)時(shí)，應(yīng)據(jù)本身實(shí)力和市場情況選擇定價(jià)方法。 三、企業(yè)定價(jià)策略三、企業(yè)定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略折價(jià)與讓價(jià)策略折價(jià)與讓價(jià)策略心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略案例分析案例分析三十三元錢一斤的桔子皮 桔子皮，中藥稱其為“陳皮”。汕頭某罐頭廠在 北京王府井百貨大樓竟把桔子皮賣出了33元錢一斤的價(jià)格！

27、你到北京王府井百貨大樓食品部柜臺上就會(huì)看到每大盒內(nèi)裝15克包裝的10小盒身價(jià)不凡的桔子皮，售價(jià)10元，如此折算，每500克售價(jià)高達(dá)33元之多。 汕頭這家罐頭廠，原本生產(chǎn)桔子罐頭，以前鮮桔裝瓶后，桔子皮就被送進(jìn)藥材收購站，價(jià)格是幾分錢一斤，近年來加工桔子罐頭的多了，桔子皮幾分錢一斤也賣不出去，于是該廠就在桔子皮上打主意難道桔子皮除了涼干后入中藥做陳皮外，就沒有別的用場嗎？他們組織人力開發(fā)研究其新的使用價(jià)值，有別的用場嗎？他們組織人力開發(fā)研究其新的使用價(jià)值，終于開發(fā)出了一種叫終于開發(fā)出了一種叫“珍珠陳皮珍珠陳皮”的小食品。的小食品。 產(chǎn)品開發(fā)出來了，要以什么樣的價(jià)格將其投入市場？產(chǎn)品開發(fā)出來了，要

28、以什么樣的價(jià)格將其投入市場？他們做了市場分析評估：他們做了市場分析評估：1.1.這種小食品的這種小食品的“上帝上帝”多為婦女和兒童，城市的女性和多為婦女和兒童，城市的女性和兒童多有食小食品的習(xí)慣。兒童多有食小食品的習(xí)慣。2.2.城市婦女既愛吃小食品又追求苗條、美容，懼怕肥胖。城市婦女既愛吃小食品又追求苗條、美容，懼怕肥胖。女孩子視吃小食品為一種時(shí)髦。女孩子視吃小食品為一種時(shí)髦。3.3.兒童喜歡吃小食品，家長也從不吝惜花錢，但又擔(dān)心小兒童喜歡吃小食品，家長也從不吝惜花錢，但又擔(dān)心小孩過胖。孩過胖。 4.4.珍珠陳皮的配料采用桔皮、珍珠、二肽糖、食鹽，經(jīng)加珍珠陳皮的配料采用桔皮、珍珠、二肽糖、食鹽

29、，經(jīng)加工后味道很好，食后還有保持面部紅潤身材苗條的功能，工后味道很好，食后還有保持面部紅潤身材苗條的功能，三十三元錢一斤的桔子皮三十三元錢一斤的桔子皮由于用袋裝小包裝，吃起來也很方便。由于用袋裝小包裝，吃起來也很方便。5.5.市場上當(dāng)前很少有同類產(chǎn)品。市場上當(dāng)前很少有同類產(chǎn)品。 于是這種小食品采用高價(jià)策略進(jìn)入了市場于是這種小食品采用高價(jià)策略進(jìn)入了市場, ,一斤桔子一斤桔子皮賣皮賣3333元錢，就是那些領(lǐng)新潮消費(fèi)之先的年輕女士也稱太元錢，就是那些領(lǐng)新潮消費(fèi)之先的年輕女士也稱太貴，可是，當(dāng)她們買過嘗過之后，又介紹給別人去買去嘗，貴，可是，當(dāng)她們買過嘗過之后，又介紹給別人去買去嘗，兒童們更是口手不離

30、。于是兒童們更是口手不離。于是3333元錢一斤的桔子皮，真的成元錢一斤的桔子皮，真的成了了“擋不住的誘惑擋不住的誘惑”，誘得求購者紛至沓來。，誘得求購者紛至沓來。案例思考：案例思考： 珍珠陳皮采用高價(jià)策略為什么會(huì)成功？珍珠陳皮采用高價(jià)策略為什么會(huì)成功？三十三元錢一斤的桔子皮三十三元錢一斤的桔子皮1. 1.高價(jià)策略：高價(jià)策略：含義含義: : 高價(jià)策略又稱高價(jià)策略又稱“撇油定價(jià)策略撇油定價(jià)策略”, ,即在產(chǎn)品生即在產(chǎn)品生命周期最初階段新產(chǎn)品上市時(shí)命周期最初階段新產(chǎn)品上市時(shí), ,利用其特點(diǎn)或無競利用其特點(diǎn)或無競爭對手等條件爭對手等條件, ,將產(chǎn)品的價(jià)格定得很高。將產(chǎn)品的價(jià)格定得很高。(一)新產(chǎn)品定價(jià)

31、策略適用范圍：適用范圍：具有獨(dú)特性能，市場上沒有出現(xiàn)過的新產(chǎn)品；具有獨(dú)特性能，市場上沒有出現(xiàn)過的新產(chǎn)品；需求彈性較小或市場生命周期短的新產(chǎn)品；需求彈性較小或市場生命周期短的新產(chǎn)品；生產(chǎn)新技術(shù)沒有公開的新產(chǎn)品（有專利權(quán)）。生產(chǎn)新技術(shù)沒有公開的新產(chǎn)品（有專利權(quán)）。(一)新產(chǎn)品定價(jià)策略優(yōu)點(diǎn)： （1）新產(chǎn)品往往有高收入消費(fèi)者首先購買，企業(yè)利用這部分消費(fèi)者求新心理動(dòng)機(jī)，以高價(jià)提高產(chǎn)品身價(jià)，滿足顧客要求。（2）高價(jià)產(chǎn)品一旦被市場認(rèn)可，能獲豐厚的利潤，企業(yè)可在較短時(shí)期內(nèi)迅速收回投資，再用以開發(fā)其他新產(chǎn)品。（3）新產(chǎn)品初上市定高價(jià)，有較大回旋余地，可使企業(yè)在價(jià)格上掌握主動(dòng)權(quán)，有利于根據(jù)市場競爭的需要隨時(shí)調(diào)整。

32、缺點(diǎn)：(一)新產(chǎn)品定價(jià)策略價(jià)格高于價(jià)值過多，有損消費(fèi)者利益；由于價(jià)格高影響銷售，不利開拓市場，甚至易使新產(chǎn)品夭折，風(fēng)險(xiǎn)較大；如果銷售興旺極易招致競爭，難以維持高價(jià)。適用范圍： 適用于是需求彈性大 、替代品多和市場容量大的新產(chǎn)品。2.低價(jià)策略 含義： 低價(jià)策略又稱“滲透定價(jià)策略”，與高價(jià)策略相反，即是在新產(chǎn)品上市初期，將價(jià)格定得相對低一些，以吸引大量購買者，提高市場占有率。( (一一) )新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略優(yōu)點(diǎn)：需求彈性大的商品，消費(fèi)者對其價(jià)格比較敏感，低價(jià)容易拓展銷路。隨之產(chǎn)品銷量的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品成本因大規(guī)模生產(chǎn)而降低從而增加贏利。能有效地排斥競爭者介入，有利于提高市場占有率。( (

33、一一) )新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略缺點(diǎn)：新產(chǎn)品投資的回收期限較長；新產(chǎn)品上市初期將價(jià)格定得太低，以后想調(diào)高價(jià)格則比較困難。3.滿意定價(jià)策略含義： 滿意定價(jià)策略又稱“溫和定價(jià)策略”或“君子定價(jià)策略” ，這是一種介于高價(jià)策略和低價(jià)策略之間的定價(jià)策略。適用范圍： 適宜于行業(yè)優(yōu)越地位的企業(yè)定價(jià)采用。(一)新產(chǎn)品定價(jià)策略優(yōu)點(diǎn) ：價(jià)格比較穩(wěn)定，在正常情況下，利潤目標(biāo)可以按期實(shí)現(xiàn)。(一)新產(chǎn)品定價(jià)策略缺點(diǎn)：比較保守，利潤率較低。1. 1.含義含義 指企業(yè)對已定價(jià)格實(shí)行部分減讓與降低，或加贈(zèng)貨品，另給津貼的一種定價(jià)策略。( (二二) )折價(jià)與讓價(jià)策略折價(jià)與讓價(jià)策略2.2.種類種類 （1）數(shù)量折扣：含義：指

34、企業(yè)根據(jù)顧客購買產(chǎn)品的不同數(shù)量給予不同的折扣，以鼓勵(lì)其大量或長期購買。（2 2）季節(jié)折扣：季節(jié)折扣：含義：指企業(yè)對顧客早期進(jìn)貨或在商業(yè)淡季購買商品含義：指企業(yè)對顧客早期進(jìn)貨或在商業(yè)淡季購買商品給予一定的折扣優(yōu)待。給予一定的折扣優(yōu)待。適用范圍：適用于生產(chǎn)或消費(fèi)季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品。適用范圍：適用于生產(chǎn)或消費(fèi)季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品。(二)折價(jià)與讓價(jià)策略優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：a. a.有利于鼓勵(lì)中間商提早或及時(shí)采購，減少生產(chǎn)企有利于鼓勵(lì)中間商提早或及時(shí)采購，減少生產(chǎn)企業(yè)存儲(chǔ)壓力。業(yè)存儲(chǔ)壓力。b.b.有利于企業(yè)保持均衡生產(chǎn)，加速資金周轉(zhuǎn)和節(jié)省有利于企業(yè)保持均衡生產(chǎn)，加速資金周轉(zhuǎn)和節(jié)省費(fèi)用。費(fèi)用。（3）現(xiàn)金折扣：含義：是對現(xiàn)款

35、交易或?qū)Π醇s定日期提前付款的顧客給予的折扣優(yōu)待。目的在于鼓勵(lì)買方早日付款，增加賣方收現(xiàn)能力，減少信用成本或呆賬；同時(shí)減少資金占用，加大資金周轉(zhuǎn)。(二)折價(jià)與讓價(jià)策略實(shí)行條件：一要約定提前付款日期，二要規(guī)定折扣率，付清全部貨款時(shí)間，逾期交納罰金比率等，并在銷售合同上以條款形式注明。（4）推廣讓價(jià)： 即生產(chǎn)企業(yè)對中間商為產(chǎn)品提供的各種促銷工作而給予的津貼或減價(jià)以作為報(bào)酬的定價(jià)策略。目的在于鼓勵(lì)批發(fā)商，零售商對產(chǎn)品擴(kuò)大宣傳，增加產(chǎn)品銷售。(二)折價(jià)與讓價(jià)策略（5）運(yùn)費(fèi)讓價(jià)： 即對遠(yuǎn)地顧客，減價(jià)以彌補(bǔ)其全部或部分運(yùn)費(fèi)，目的是吸引遠(yuǎn)方顧客，以擴(kuò)大市場范圍。1.非整數(shù)價(jià)格：含義：定價(jià)時(shí)保留小數(shù)點(diǎn)后面的尾數(shù)

36、。(三)心理定價(jià)策略優(yōu)點(diǎn)：使消費(fèi)者認(rèn)為是經(jīng)過精確計(jì)算的最低價(jià)格，有一種信任和便宜的心理感覺，因而具有吸引力，有利于銷售。適用范圍：日用消費(fèi)品。2.2.整數(shù)價(jià)格：整數(shù)價(jià)格：含義：商品標(biāo)價(jià)尾數(shù)用整數(shù)，而不用尾數(shù)。(三)心理定價(jià)策略適用范圍：一些高檔消費(fèi)品。優(yōu)點(diǎn)：給人一種清晰印象，且減少雙方互找零錢麻煩。3.3.聲望定價(jià)：聲望定價(jià)：含義：即把在消費(fèi)者心目中的極高聲望的名牌商品定以較高的價(jià)格。(三)心理定價(jià)策略適用范圍：在零售商店、旅店、飯店、服務(wù)行業(yè)及文化、教育、科技等行業(yè)中均有廣泛應(yīng)用。優(yōu)點(diǎn)：有利于滿足較高消費(fèi)水平的顧客需要。4.4.習(xí)慣價(jià)格：習(xí)慣價(jià)格： 某些商品因長期以一種價(jià)格銷售，在市場上已形

37、成習(xí)慣的價(jià)格。這類商品價(jià)格不應(yīng)輕易改動(dòng)，免得引起顧客不滿，應(yīng)以習(xí)慣價(jià)格定價(jià)為妙。(三)心理定價(jià)策略5.5.特價(jià)商品定價(jià)策略（招徠價(jià)格）：特價(jià)商品定價(jià)策略（招徠價(jià)格）：含義：含義：是將幾種商品以低價(jià)甚至低于營業(yè)成是將幾種商品以低價(jià)甚至低于營業(yè)成本出售，以招徠顧客的方法。本出售，以招徠顧客的方法。(三)心理定價(jià)策略適用范圍：適用范圍：多用于零售商店，目的是通過幾種商多用于零售商店，目的是通過幾種商品的大幅度削價(jià)供應(yīng)吸引顧客登門，帶動(dòng)和擴(kuò)大品的大幅度削價(jià)供應(yīng)吸引顧客登門，帶動(dòng)和擴(kuò)大正常價(jià)格的商品出售。正常價(jià)格的商品出售。應(yīng)注意問題：應(yīng)注意問題：(三)心理定價(jià)策略（1）作為特價(jià)商品，應(yīng)為消費(fèi)者常用的，

38、以擴(kuò)大顧客面。（2）商店經(jīng)營品種必須較多，能引起顧客購買，以免得不償失。（3）特價(jià)的商品每天應(yīng)有一定的供應(yīng)限額，太多則影響商店的利潤，太少則會(huì)使顧客失望，起不到招徠的作用。復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題1.簡答企業(yè)定價(jià)基本依據(jù)和影響因素。2.可供企業(yè)經(jīng)常采用的定價(jià)策略有哪幾大類？3.生產(chǎn)某產(chǎn)品的固定成本為40萬元，預(yù)計(jì)生產(chǎn)1萬件，其變動(dòng)成本為30萬元，產(chǎn)品出廠價(jià)以合理利潤20%計(jì)算，請用總成本定價(jià)法計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格。 4.某商店購進(jìn)服裝3000件，其固定成本為6萬元，單位變動(dòng)成本為每件20元，擬將該服裝全部銷出，則收支平衡的定價(jià)為多少？第三節(jié)第三節(jié) 銷售渠道策略銷售渠道策略【學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的】了解分銷渠

39、道種類和中間商類型，掌了解分銷渠道種類和中間商類型，掌握分銷渠道策略。握分銷渠道策略?！局R能力培養(yǎng)要點(diǎn)知識能力培養(yǎng)要點(diǎn)】銷售渠道和中間商概念。銷售渠道和中間商概念。 分銷渠道策略。分銷渠道策略。第三節(jié)第三節(jié) 銷售渠道策略銷售渠道策略銷售渠道結(jié)構(gòu)類型銷售渠道結(jié)構(gòu)類型中間商中間商銷售渠道策略銷售渠道策略 一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型（一）銷售渠道概念：（一）銷售渠道概念： 指商品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入指商品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的途徑或路線。到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的途徑或路線。（二）特征：（二）特征：1. 1.營銷渠道主要由直接卷入商品流通過程的各種類型營銷渠道主要由直

40、接卷入商品流通過程的各種類型的機(jī)構(gòu)所組成。的機(jī)構(gòu)所組成。2.2.銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。或用戶。一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型3.3.在銷售渠道中，商品所在權(quán)至少要轉(zhuǎn)賣一在銷售渠道中，商品所在權(quán)至少要轉(zhuǎn)賣一次。代理商的轉(zhuǎn)賣具有間接轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)次。代理商的轉(zhuǎn)賣具有間接轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的性質(zhì)。的性質(zhì)。一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型4.4.在銷售渠道中，除了商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移形在銷售渠道中，除了商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移形成的成的“商流商流”外，還隱含著其他使生產(chǎn)外，還隱含著其他使生產(chǎn)者與消費(fèi)者相連結(jié)的流動(dòng)形式，如物流、者與消費(fèi)者相連結(jié)的流動(dòng)形式，如物流、信息流、貨幣流、促銷流等

41、。它們相輔信息流、貨幣流、促銷流等。它們相輔相成，但在時(shí)間和空間上并不完全一致。相成，但在時(shí)間和空間上并不完全一致。一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型(三)銷售渠道的類型1. 1.直接渠道與間接渠道直接渠道與間接渠道直接渠道是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者（制造商）銷售給消費(fèi)者（用戶）的渠道類型。直接渠道與間接渠道是按商品在流通過程中經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)的多少進(jìn)行劃分的。間接渠道指有一級或多級中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個(gè)或多個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費(fèi)者（用戶）的渠道類型。一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商代

42、理商代理商批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商消費(fèi)品銷售渠道消費(fèi)品銷售渠道一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型工業(yè)品市場銷售渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者工業(yè)用戶工業(yè)用戶生產(chǎn)者生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)用戶工業(yè)用戶生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商代理商商人批發(fā)商商人批發(fā)商工業(yè)用戶工業(yè)用戶生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商代理商一級批發(fā)商一級批發(fā)商二級批發(fā)商二級批發(fā)商工業(yè)用戶工業(yè)用戶直接銷售渠道的優(yōu)缺點(diǎn)：直接銷售渠道的優(yōu)缺點(diǎn)：1. 1.優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：（1 1）生產(chǎn)者能準(zhǔn)確、及時(shí)地了解消費(fèi)者的需求狀況及其變化）生產(chǎn)者能準(zhǔn)確、及時(shí)地了解消費(fèi)者的需求狀況及其變化情況，迅速采取相應(yīng)的對策，更好地滿足消費(fèi)者的需求；情況，迅速采取相應(yīng)的對策，更好地滿足消費(fèi)者的需求；（2 2）便于為

43、消費(fèi)者提供各種服務(wù)；）便于為消費(fèi)者提供各種服務(wù)；（3 3）可以縮短商品的流通時(shí)間，減少流通費(fèi)用，從而減少產(chǎn)）可以縮短商品的流通時(shí)間，減少流通費(fèi)用，從而減少產(chǎn)品在銷售渠道中的損失，增加產(chǎn)品的銷售量；品在銷售渠道中的損失，增加產(chǎn)品的銷售量；（4 4）有利于穩(wěn)定產(chǎn)銷關(guān)系。）有利于穩(wěn)定產(chǎn)銷關(guān)系。一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型2.2.缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：（1 1）由于直接銷售商品，生產(chǎn)者要維持一大）由于直接銷售商品，生產(chǎn)者要維持一大批銷售人員，付出較高的費(fèi)用，不利于產(chǎn)量少批銷售人員，付出較高的費(fèi)用，不利于產(chǎn)量少的生產(chǎn)者。的生產(chǎn)者。（2 2）沒有中間商的參與，加大了企業(yè)經(jīng)營風(fēng)）沒有中間商的參與，加大了企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。險(xiǎn)。一、

44、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型間接銷售渠道的優(yōu)缺點(diǎn)：間接銷售渠道的優(yōu)缺點(diǎn)：1. 1.優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：（1 1）可擴(kuò)大市場的范圍和規(guī)模；）可擴(kuò)大市場的范圍和規(guī)模；（2 2）提高企業(yè)資金的使用效率，減少風(fēng)險(xiǎn)。）提高企業(yè)資金的使用效率，減少風(fēng)險(xiǎn)。一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型2.缺點(diǎn)：（1）不利于企業(yè)向消費(fèi)者提供服務(wù)；（2）中間環(huán)節(jié)的增加，會(huì)提高產(chǎn)品的最終價(jià)格，加大消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，影響消費(fèi)者的需求；（3）生產(chǎn)者與中間商之間可能存在一些矛盾，會(huì)影響到生產(chǎn)者營銷組合實(shí)施效果，且隨著銷售渠道長寬加大，企業(yè)對其控制能力會(huì)相應(yīng)下降，生產(chǎn)者與中間商間的矛盾與沖突的可能性也隨之加大。一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型2.長渠道與短渠道長

45、渠道與短渠道是根據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者（用戶）的轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)多少來劃分的。長渠道是指經(jīng)過兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的分銷渠道。短渠道是指沒有或只經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型3.寬渠道與窄渠道寬渠道與窄渠道是根據(jù)生產(chǎn)者在渠道的每一個(gè)層次利用多少同種類型中間商來銷售某種產(chǎn)品來劃分的。寬渠道是通過兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)來銷售自己的產(chǎn)品。窄渠道指生產(chǎn)者只選擇一個(gè)中間商來銷售自己的產(chǎn)品。（四）選擇銷售渠道應(yīng)考慮的因素（四）選擇銷售渠道應(yīng)考慮的因素一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素市場因素市場因素企業(yè)自身因素企業(yè)自身因素中間商因素中間商因素經(jīng)濟(jì)形勢

46、及有關(guān)法規(guī)經(jīng)濟(jì)形勢及有關(guān)法規(guī)自學(xué)：教材自學(xué)：教材P149P149150150二、中間商（一）概念：（一）概念： 指介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，參與商品流通活動(dòng)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生或?qū)崿F(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。 二、中間商二、中間商（二）類型：（二）類型： 按其在商品流通中是否擁有商品所有權(quán)可分為經(jīng)銷商和代理商；按其在商品流通中所起作用不同可分為批發(fā)商和零售商。 1.經(jīng)銷商：指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商。從中賺取買進(jìn)和賣出的價(jià)差。 二、中間商二、中間商2.代理商：指接受生產(chǎn)者委托從事交易業(yè)務(wù)，對所經(jīng)營的商品無所有權(quán)的中間商。從中獲取一定比例的代理報(bào)酬。 3.批發(fā)商

47、：指在商品流通過程中，不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，只是實(shí)現(xiàn)商品和勞務(wù)在時(shí)間和空間上大批量轉(zhuǎn)移，以達(dá)到再銷售目的的中間商。 4.零售商：指直接向最終消費(fèi)者出售商品并直接服務(wù)于最終消費(fèi)者的中間商。二、中間商二、中間商 批發(fā)商與零售商的區(qū)別：批發(fā)商與零售商的區(qū)別： （1）在商品流通過程中所處地位不同；（2）出售商品的經(jīng)濟(jì)用途不同； （3）銷售對象不同； （4）銷售數(shù)量和頻率不同。 二、中間商二、中間商（三）中間商的功能： 1.減少商品交易次數(shù)，代替生產(chǎn)者出售商品； 2.聚集、平衡和擴(kuò)散商品； 3.促進(jìn)商品銷售，加速企業(yè)再生產(chǎn)的循環(huán)；4.協(xié)調(diào)需求與供給間的關(guān)系； 5.充當(dāng)信息源。 三、銷售渠道策略三、銷售

48、渠道策略（一）廣泛性銷售渠道策略：（一）廣泛性銷售渠道策略：1.內(nèi)容：指生產(chǎn)企業(yè)將生產(chǎn)的產(chǎn)品，通過中間商廣泛地分銷到市場的每一個(gè)角落，使消費(fèi)者可以方便買到所需要商品的一種策略。三、銷售渠道策略三、銷售渠道策略2.適用范圍：一般生活用品和工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)化、通用化程度高的供應(yīng)品。3.優(yōu)點(diǎn)：有利于企業(yè)廣泛占領(lǐng)市場，提高企業(yè)產(chǎn)品在市場上的知名度。便于消費(fèi)者隨時(shí)隨地購買商品。4.缺點(diǎn)：降低企業(yè)利潤率，而且企業(yè)對銷售渠道無法控制。（二）選擇性銷售渠道策略：（二）選擇性銷售渠道策略：1.內(nèi)容：指生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的比較合適的中間商來銷售商品的一種策略。三、銷售渠道策略三、銷售渠道策略2

49、.適用范圍：對所有的商品都適用，尤其是對日用品中選擇性強(qiáng)和高檔商品以及工業(yè)品中的零部件和輔助設(shè)備更為適用。3.優(yōu)點(diǎn)：可節(jié)省流通費(fèi)用。（三）獨(dú)家專營銷售渠道策略：1.內(nèi)容：指生產(chǎn)企業(yè)在一定地區(qū)、一定時(shí)間內(nèi)，只選擇一家中間商來銷售商品的一種策略。三、銷售渠道策略三、銷售渠道策略2.采用前提條件：生產(chǎn)企業(yè)與中間商要簽訂書面協(xié)議，規(guī)定中間商不得代銷其他同類競爭產(chǎn)品。三、銷售渠道策略三、銷售渠道策略3.適用范圍：一般有特色的名牌商品、貴重品、專用機(jī)械、專用設(shè)備等。4.優(yōu)點(diǎn)：可密切企業(yè)與中間商的關(guān)系，易于控制零售價(jià)格，提高中間商經(jīng)營的積極性和對顧客的服務(wù)質(zhì)量，以增加銷量；可排斥競爭對手利用此條路線，對于新

50、產(chǎn)品上市也較為方便。5.缺點(diǎn)：生產(chǎn)者在一地區(qū)選擇一理想中間商十分困難，且產(chǎn)銷雙方命運(yùn)相連，一旦一方造成失誤，會(huì)累及對方造成損失。復(fù) 習(xí) 思 考 題1.名詞解釋：銷售渠道中間商2.選擇銷售渠道應(yīng)考慮哪些因素？3.從利用中間商數(shù)量上分可供企業(yè)經(jīng)常采用的銷售渠道策略有哪些？4.中間商在銷售渠道中發(fā)揮哪些功能？第四節(jié)第四節(jié) 銷售促進(jìn)策略銷售促進(jìn)策略【學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的】了解銷售促進(jìn)含義，會(huì)運(yùn)用銷售促進(jìn)基本了解銷售促進(jìn)含義，會(huì)運(yùn)用銷售促進(jìn)基本策略，掌握推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)、廣告策略、策略，掌握推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)、廣告策略、企業(yè)公關(guān)活動(dòng)方式及營業(yè)推廣方式。企業(yè)公關(guān)活動(dòng)方式及營業(yè)推廣方式?！局R能力培養(yǎng)要點(diǎn)

51、知識能力培養(yǎng)要點(diǎn)】1.銷售促進(jìn)基本策略銷售促進(jìn)基本策略2. 推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)3.廣告策略廣告策略 4.企業(yè)公關(guān)活動(dòng)方式及營業(yè)推廣方式企業(yè)公關(guān)活動(dòng)方式及營業(yè)推廣方式第四節(jié)第四節(jié) 銷售促進(jìn)策略銷售促進(jìn)策略 銷售促進(jìn)策略銷售促進(jìn)策略人員推銷人員推銷廣告廣告公共關(guān)系與營業(yè)推廣公共關(guān)系與營業(yè)推廣 一、銷售促進(jìn)策略（一）銷售促進(jìn)概念、方式、作用銷售促進(jìn)概念、方式、作用 概念： 又稱銷售推廣或營銷促進(jìn)，簡稱“促銷”。它是指企業(yè)運(yùn)用各種方式、方法，將產(chǎn)品或勞務(wù)的有關(guān)信息進(jìn)行傳播，以幫助消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品或勞務(wù)，促使其對經(jīng)營企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生好感、注意和興趣，激發(fā)其購買欲望，促使消費(fèi)者采取購買行

52、為的一系列活動(dòng)。 ( (一一) )銷售促進(jìn)概念、方式、作用銷售促進(jìn)概念、方式、作用作用： 1.傳遞信息。 2.激發(fā)需求。 3.突出特點(diǎn)。 4.建立信譽(yù)。5.擴(kuò)大銷售。（自學(xué)教材P160 ）( (一一) )銷售促進(jìn)概念、方式、作用銷售促進(jìn)概念、方式、作用 方式： 促銷方式促銷方式人人 員員 推推 銷銷廣告廣告公公 共共 關(guān)關(guān) 系系營營 業(yè)業(yè) 推推 廣廣(二)銷售促進(jìn)的基本策略1.推式策略： 主要靠推銷人員的活動(dòng)，把商品推進(jìn)到行銷渠道中或最終消費(fèi)者手中的一種策略。 制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求需求推式策略人員推銷：對中間商的銷售促進(jìn)(二)銷售促進(jìn)的基本策略2.拉式策略： 主要靠大量的廣告宣傳吸

53、引顧客到零售商店購買特定廠牌商品的一種策略。 制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求拉式 策略需求廣告：對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)(二)銷售促進(jìn)的基本策略遇到下列情況，企業(yè)應(yīng)以人員推銷為主要促銷方式：遇到下列情況，企業(yè)應(yīng)以人員推銷為主要促銷方式： （1）企業(yè)規(guī)模小或無足夠的資金推行廣告計(jì)劃； （2）市場區(qū)域集中，渠道短，推銷力量強(qiáng)； （3）商品單位價(jià)值高，專用性強(qiáng)； （4）企業(yè)與顧客關(guān)系急待改進(jìn)時(shí)； （5）對商品的性能、使用方法、保管方法需要作示范時(shí)； （6）商品需要退、換時(shí)。 (二)銷售促進(jìn)的基本策略遇到下列情況時(shí)，企業(yè)應(yīng)以廣告為主要促銷方式：遇到下列情況時(shí)，企業(yè)應(yīng)以廣告為主要促銷方式： （1）商品的市場

54、廣闊； （2）商品需要以最快的速度告知廣大消費(fèi)者； （3）對商品的需求已顯示出有利趨勢，市場需求日益增加； （4）商品有明顯改進(jìn)與提高； （5）商品具有隱藏品質(zhì)，應(yīng)通過廣告告知廣大消費(fèi)者； （6）商品能引起感情上購買動(dòng)機(jī)，經(jīng)過宣傳的刺激，顧客會(huì)迅速采取購買行為； （7）企業(yè)有足夠資金，有力量支持廣告活動(dòng)計(jì)劃。 二、人員推銷二、人員推銷 （一）人員推銷概念、特點(diǎn) 概念：人員推銷是指企業(yè)通過推銷人員深入到中間商或消費(fèi)者，直接進(jìn)行產(chǎn)品推薦和介紹工作，以促使顧客采取購買行為。二、人員推銷人員推銷特點(diǎn)：1.信息傳遞的雙向性。2.推銷過程的靈活性。3.滿足需求的多樣性。4.推銷目的的雙重性。（自學(xué)教材P1

55、65-166）二、人員推銷 人員推銷方式：1.上門推銷。2.柜臺推銷。3.會(huì)議推銷。（自學(xué)教材P166167）二、推銷人員（二）推銷人員的素質(zhì)？ HEAD學(xué)者的頭腦學(xué)者的頭腦 HEART藝術(shù)家的心藝術(shù)家的心 HAND技術(shù)者的手技術(shù)者的手 FOOT勞動(dòng)者的腳勞動(dòng)者的腳優(yōu)秀推銷人員具備的條件優(yōu)秀推銷人員具備的條件營銷人員必備素質(zhì)營銷人員必備素質(zhì)做人做人恪守三條信念恪守三條信念相信自己所營銷的產(chǎn)品相信自己所營銷的產(chǎn)品相信自己所代表的團(tuán)體相信自己所代表的團(tuán)體相信自己相信自己有理想有理想尊重與自尊重與自重重開放自我開放自我謙虛謙虛艱苦奮斗艱苦奮斗做人做人營銷人員必備素質(zhì)營銷人員必備素質(zhì)素質(zhì)模型素質(zhì)模型成

56、就導(dǎo)向成就導(dǎo)向適應(yīng)能力適應(yīng)能力主動(dòng)性主動(dòng)性人際理解人際理解關(guān)系建立關(guān)系建立服務(wù)精神服務(wù)精神收集信息收集信息營銷人員必備素質(zhì)營銷人員必備素質(zhì)營銷人員必備素質(zhì)營銷人員必備素質(zhì)成就導(dǎo)向成就導(dǎo)向?qū)Τ删偷膹?qiáng)烈向往，以事業(yè)的成功作為自我實(shí)現(xiàn)最高價(jià)值的取向，不斷的追求更新、更好、更有效、更杰出。適應(yīng)能力適應(yīng)能力營銷人員必備素質(zhì)營銷人員必備素質(zhì)對環(huán)境的變化做出正確的對環(huán)境的變化做出正確的反應(yīng)，以對失敗、挫折不屈不反應(yīng)，以對失敗、挫折不屈不撓的積極心態(tài)戰(zhàn)勝困難。撓的積極心態(tài)戰(zhàn)勝困難。營銷人員必備素質(zhì)營銷人員必備素質(zhì)主動(dòng)性市場信息稍縱即逝，捕捉市場信息、機(jī)會(huì)一定要主動(dòng)。市場信息稍縱即逝，捕捉市場信息、機(jī)會(huì)一定要主

57、動(dòng)。營銷人員必備素質(zhì)營銷人員必備素質(zhì)人際理解“權(quán)，然后知輕重；權(quán)，然后知輕重；度，然后知長短；物度，然后知長短；物皆然，心為甚皆然，心為甚”。只。只有了解他，才能把握有了解他，才能把握他。他。營銷人員必備素質(zhì)營銷人員必備素質(zhì)關(guān)系建立牢固的市場關(guān)系是牢固的市場關(guān)系是開展市場營銷的堅(jiān)實(shí)平開展市場營銷的堅(jiān)實(shí)平臺；市場關(guān)系是臺；市場關(guān)系是“市場市場項(xiàng)目成長的土壤，戍守項(xiàng)目成長的土壤，戍守領(lǐng)地的城垣。領(lǐng)地的城垣。營銷人員必備素質(zhì)營銷人員必備素質(zhì)服務(wù)精神無微不至的服無微不至的服務(wù)是克敵致勝的法務(wù)是克敵致勝的法寶，銷售員也是服寶，銷售員也是服務(wù)員，沒有服務(wù)就務(wù)員，沒有服務(wù)就沒有市場。沒有市場。營銷人員必備素

58、質(zhì)營銷人員必備素質(zhì)信息收集對于我們，信息就象陽對于我們，信息就象陽光和空氣，它點(diǎn)燃了創(chuàng)造智光和空氣，它點(diǎn)燃了創(chuàng)造智慧的火花，它照亮了通向未慧的火花，它照亮了通向未來的道路。來的道路。三、廣告三、廣告( (一一) )廣告的概念廣告的概念 1. 1.廣告的概念：廣告的概念： 廣告是指以營利為目的，通過各種媒體，向用戶和消費(fèi)者傳遞有關(guān)商品、勞務(wù)等方面信息，以促進(jìn)銷售和擴(kuò)大服務(wù)的一種公開宣傳方式。 2.作用：自學(xué)教材P162163( (二二) )廣告的種類與策略廣告的種類與策略1. 1.廣告的種類廣告的種類 商品廣告 商品廣告是針對商品進(jìn)行宣傳介紹所作的廣告，目的在于提供商品信息，銷售商品。 它的對象

59、是最終消費(fèi)者或用戶，也可是中間商。 ( (二二) )廣告的種類與策略廣告的種類與策略企業(yè)廣告企業(yè)廣告 企業(yè)廣告是以企業(yè)為主體進(jìn)行宣傳的廣告，可用于在市場上知名度較高企業(yè)著重介紹企業(yè)的名稱、品牌、精神、文化、理念及企業(yè)面貌等，以求達(dá)到樹立良好企業(yè)形象目的。( (二二) )廣告的種類與策略廣告的種類與策略2.廣告策略廣告宣傳促銷策略（開拓性廣告）： 這是一種以宣傳介紹產(chǎn)品為目的的廣告策略。它是對剛投放市場且處于介紹期的商品進(jìn)行正面的介紹宣傳時(shí)采用的。廣告的主要內(nèi)容是向消費(fèi)者介紹有關(guān)產(chǎn)品的性質(zhì)、構(gòu)造、質(zhì)量、價(jià)格、用途和服務(wù)等各種信息，旨在使購買者或潛在購買者了解企業(yè)和產(chǎn)品，為銷售創(chuàng)造條件。 ( (二

60、二) )廣告的種類與策略廣告的種類與策略廣告引導(dǎo)促銷策略（引導(dǎo)性廣告）：廣告引導(dǎo)促銷策略（引導(dǎo)性廣告）： 這是一種以誘導(dǎo)、培養(yǎng)和創(chuàng)造新的消費(fèi)需求為目的的廣告策略。當(dāng)產(chǎn)品處于成長期時(shí)，企業(yè)通過廣告，引導(dǎo)人們改變過去傳統(tǒng)的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)嶄新的消費(fèi)習(xí)慣，客觀上起到打開產(chǎn)品銷路作用。 ( (二二) )廣告的種類與策略廣告的種類與策略廣告競爭促銷策略（競爭性廣告）：廣告競爭促銷策略（競爭性廣告）： 這是一種以商品競爭為目的的廣告策略。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，市場上仿制的競爭商品不斷出現(xiàn)，形成供大于求的買方市場，各種牌號的商品競爭日益激烈。在此階段，企業(yè)要圍繞市場競爭主題展開，旨在樹立企業(yè)和商品名牌聲譽(yù)，有利于鞏固企業(yè)商品在市場上占有份額。 ( (二二) )廣告的種類與策略廣告的種類與策略廣告強(qiáng)化促銷策略（提示性廣告）：廣告強(qiáng)化促