某營銷策劃公司如何打造卓越品牌

1、打造卓越品牌打造卓越品牌采納營銷策劃有限公司采納營銷策劃有限公司L E A D E R S H I P B R A N D1Shared Values 共同的價值觀共同的價值觀We work not for ourselves, not for the company, not even for the clients. We work for brands.“我們工作我們工作,不是為自己不是為自己,不是為公司不是為公司,甚至甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗。不是為客戶。我們是為品牌而奮斗?！? 新品牌建立模式新品牌建立模式第第1部分部分L E A D E R S H I P B R A N

2、 D3采納品牌建立十步曲采納品牌建立十步曲步驟一：洞察消費者洞察消費者45一、消費者分類一、消費者分類二、如何描述目標消費者二、如何描述目標消費者三、品牌的接觸審計三、品牌的接觸審計四、品牌接觸的關(guān)鍵時刻四、品牌接觸的關(guān)鍵時刻步驟一：洞察消費者洞察消費者6一、消費者分類一、消費者分類顧客顧客$顧客轉(zhuǎn)移顧客轉(zhuǎn)移$流失的顧客流失的顧客$新新顧客顧客$潛在顧客潛在顧客$新的潛在顧客新的潛在顧客$營銷營銷組織組織7營銷的目的營銷的目的獲取新顧客獲取新顧客保持現(xiàn)有顧客保持現(xiàn)有顧客增加現(xiàn)有顧客的價值增加現(xiàn)有顧客的價值通過產(chǎn)品或服務(wù)組合吸引新的顧客通過產(chǎn)品或服務(wù)組合吸引新的顧客一、消費者分類一、消費者分類8

3、二、如何描述目標消費者二、如何描述目標消費者廣泛的銷售目標和具體訴求對象之間的差廣泛的銷售目標和具體訴求對象之間的差別可以從以下例子中表現(xiàn)出來。別可以從以下例子中表現(xiàn)出來。 “ “年齡在年齡在20-4020-40之間有孩子的母親之間有孩子的母親”這一廣泛定義適這一廣泛定義適用于這兩個女人，但可以清楚看出作為訴用于這兩個女人，但可以清楚看出作為訴求對象，她們之間差別巨大。求對象，她們之間差別巨大。9范例：女性描述范例：女性描述收入：￥收入：￥2500/月月學(xué)歷：高中畢業(yè)學(xué)歷：高中畢業(yè)職業(yè)：個體工作職業(yè)：個體工作每日工作：每日工作：5:00am-7:00pm居?。赫煞蛩奚峋幼。赫煞蛩奚崴饺藭r間：看

4、電視、打牌私人時間：看電視、打牌支出：￥支出：￥500-700/月月愿望：家庭和睦、旅游愿望：家庭和睦、旅游收入：￥收入：￥4500/月月學(xué)歷：本科畢業(yè)學(xué)歷：本科畢業(yè)職業(yè)：中、高級文員職業(yè)：中、高級文員每日工作：每日工作：9:00am-8:00pm居?。悍謸?dān)供樓居?。悍謸?dān)供樓私人時間：聚會、購物私人時間：聚會、購物支出：￥支出：￥1500-3000/月月愿望：出國、進修愿望：出國、進修二、如何描述目標消費者二、如何描述目標消費者10廣告目標需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。廣告目標需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。訴求對象必須定義在態(tài)度，生活方式和購買品牌的動訴求對象必須定義在態(tài)度

5、，生活方式和購買品牌的動機上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細描述目標消費者的動機上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細描述目標消費者的動機和思維狀態(tài)很重要。機和思維狀態(tài)很重要。二、如何描述目標消費者二、如何描述目標消費者11三、品牌的接觸審計三、品牌的接觸審計定義是指消費者接觸和感知產(chǎn)品的過程：定義是指消費者接觸和感知產(chǎn)品的過程：1 1、接觸的定義、接觸的定義：看它、味它、摸它、聽它、購買的時間、地點、方看它、味它、摸它、聽它、購買的時間、地點、方式等等式等等122 2、審計需求動機圈（、審計需求動機圈（5 5W W）對價值的需求對價值的需求對情感的需求對情感的需求對習(xí)慣的需求對習(xí)慣的需求對規(guī)范的需求對規(guī)范的需求

6、對身份的需求對身份的需求三、品牌的接觸審計三、品牌的接觸審計133.3.審計消費者和我們品牌之間的關(guān)系審計消費者和我們品牌之間的關(guān)系他是誰？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個孩子？孩子多大？他是誰？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個孩子？孩子多大？他喜歡什么？不喜歡什么？他喜歡什么？不喜歡什么？他怎么看這類產(chǎn)品？怎么看我們？他怎么看這類產(chǎn)品？怎么看我們？他怎么買這類產(chǎn)品？多久買一次？一次買多少？在哪買？向誰買？他怎么買這類產(chǎn)品？多久買一次？一次買多少？在哪買？向誰買？他購買時怎么挑選？會考慮哪些因素？會受誰影響？他購買時怎么挑選？會考慮哪些因素？會受誰影響？三、品牌的接觸審計三、品牌的接觸審計

7、14他怎么用這類產(chǎn)品？多久用一次？一次用多少？什么時候用？他怎么用這類產(chǎn)品？多久用一次？一次用多少？什么時候用？他怎么看我們的競爭者？他怎么看我們的競爭者？他會對我們的哪些地方感興趣？他會對我們的哪些地方感興趣？他如何分辨出我們和競爭者的差別？他如何分辨出我們和競爭者的差別？他從早到晚都干些什么？他從早到晚都干些什么？他喜歡什么媒介？什么時候接觸？他喜歡什么媒介？什么時候接觸？3.3.審計消費者和我們品牌之間的關(guān)系（續(xù)）審計消費者和我們品牌之間的關(guān)系（續(xù)）三、品牌的接觸審計三、品牌的接觸審計154. 品牌的接觸審計表品牌的接觸審計表接觸點各自的期望各自的體驗所發(fā)信息正面負面接觸的重要性改善目標

8、三、品牌的接觸審計三、品牌的接觸審計164 .品牌的接觸審計表品牌的接觸審計表品牌接觸要點接觸的期望接觸的經(jīng)歷品牌信息肯定或否定？品牌判斷中接觸的重要性目標鞏固或改進？那兒有朋友的婚禮招待這將是有趣的事務(wù)它是一樣很好的事情這家旅館做了一項出色的工作在這里開銷售會議肯定高鞏固為伙伴預(yù)定房間期望去得到房間旅店已經(jīng)滿員屬于他們的正常計劃但是一直不能進在旅館職員不認為我是重要的否定高改進為伙伴預(yù)定房間期望得到房間旅店已經(jīng)滿員但是例子 在另一家旅館安排了房間旅館做出了多余的努力來幫助我肯定高鞏固三、品牌的接觸審計三、品牌的接觸審計17四、品牌接觸的關(guān)鍵時刻四、品牌接觸的關(guān)鍵時刻“關(guān)鍵時刻關(guān)鍵時刻”是指那

9、些能將顧客與您和您是指那些能將顧客與您和您 的品的品牌聯(lián)系起來或分開的品牌接觸。牌聯(lián)系起來或分開的品牌接觸。他們能夠在任何時間、任何地點發(fā)生，其中一他們能夠在任何時間、任何地點發(fā)生，其中一些是能夠控制，另外一些則是不可控的些是能夠控制，另外一些則是不可控的18如如TCL手機當(dāng)時定位為：中國手機新形象。手機當(dāng)時定位為：中國手機新形象。就是基于讓消費者在購買手機的那一刻認識到就是基于讓消費者在購買手機的那一刻認識到TCL品牌的不同，上了一個檔次。品牌的不同，上了一個檔次。四、品牌接觸的關(guān)鍵時刻四、品牌接觸的關(guān)鍵時刻19不是您想如何談，而是顧客愿意如何聽取獲得信息。不是您想如何談，而是顧客愿意如何聽

10、取獲得信息。經(jīng)常來自于對外部顧客與潛在顧客的研究。經(jīng)常來自于對外部顧客與潛在顧客的研究?？梢詠碜杂谂c一線接觸人員的討論?？梢詠碜杂谂c一線接觸人員的討論。我們要確定顧客和潛在顧客愿意我們要確定顧客和潛在顧客愿意 以什么樣的方式去接受您的信息？以什么樣的方式去接受您的信息？四、品牌接觸的關(guān)鍵時刻四、品牌接觸的關(guān)鍵時刻2021形形象象產(chǎn)產(chǎn)品品通通路路商譽商譽與傳與傳播播價格價格與政與政策策22步驟二：競爭者品牌洞察步驟二：競爭者品牌洞察(舉例舉例)海爾的優(yōu)勢和劣勢海爾的優(yōu)勢和劣勢強勢：實力雄厚；引導(dǎo)潮流，高檔精品強勢：實力雄厚；引導(dǎo)潮流，高檔精品弱勢：在南方是新進品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認知度弱勢：在

11、南方是新進品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認知度較低較低強勢：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求；強勢：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求； 產(chǎn)品研發(fā)快，引導(dǎo)潮流產(chǎn)品研發(fā)快，引導(dǎo)潮流弱勢：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢弱勢：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢同類產(chǎn)品中價格偏貴同類產(chǎn)品中價格偏貴強勢：售后服務(wù)口碑極佳；媒介尊其為中國精英企業(yè)典強勢：售后服務(wù)口碑極佳；媒介尊其為中國精英企業(yè)典型型弱勢：市場向海爾經(jīng)驗欠缺的農(nóng)村市場滑動弱勢：市場向海爾經(jīng)驗欠缺的農(nóng)村市場滑動強勢：大城市賣場位置優(yōu)越；良好的終端促進強勢：大城市賣場位置優(yōu)越；良好的終端促進弱勢：中小城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差弱勢：中小城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差形形象象產(chǎn)產(chǎn)品品通通路路

12、商商譽譽23海爾海爾總體來說總體來說24品牌聯(lián)想國產(chǎn)中價格貴產(chǎn)品多元化價格款式好質(zhì)量好/家電口碑好/可靠已經(jīng)走進我們的生活商店里它的產(chǎn)品很多售后服務(wù)有口皆碑售后服務(wù)最好企業(yè)高檔/企業(yè)最大/集團大自己的技術(shù)/技術(shù)上不斷進步高起點/高要求可以和最強的競爭/民族品牌進入國際市場/國際知名品牌發(fā)展前景無限剛買不久就壞品牌個性/形象年輕化/有朝氣/自信人緣好/有人情味斯文/高貴實在/不花巧/不跟風(fēng)/講求個人風(fēng)格認真/決策謹慎/敬業(yè)知識廣博/成功企業(yè)家外省人執(zhí)著品格有點洋/有錢/時髦流行的/新潮驕傲 注重承諾人情味高要求/高品位認真謹慎全盤考慮 品牌核心價值品牌核心價值25步驟三：26步驟三：一、一、SW

13、OT分析分析二、二、進行品牌盤點進行品牌盤點271、優(yōu)勢、優(yōu)勢2、劣勢、劣勢3、機會、機會4、威脅、威脅一、一、SWOT分析分析28二、進行品牌盤點二、進行品牌盤點29任何品牌的建立是基于產(chǎn)品策劃任何品牌的建立是基于產(chǎn)品策劃步驟四：30任何品牌的建立是基于產(chǎn)品策劃任何品牌的建立是基于產(chǎn)品策劃從品牌定義看：從品牌定義看：品牌是消費者對產(chǎn)品的全方位體驗品牌是消費者對產(chǎn)品的全方位體驗個性、信任、可靠、信譽、朋友、地個性、信任、可靠、信譽、朋友、地位、共享的經(jīng)驗位、共享的經(jīng)驗3132產(chǎn)品范圍產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性使用情況使用情況品質(zhì)和價值品質(zhì)和價值功能性利益點功能性利益點產(chǎn)品產(chǎn)品品牌品牌組織聯(lián)想組織

14、聯(lián)想原產(chǎn)地原產(chǎn)地使用者形象使用者形象情感性利益點情感性利益點自我表現(xiàn)型自我表現(xiàn)型 利益利益品牌個性品牌個性象征符號象征符號品牌和消費品牌和消費者的關(guān)系者的關(guān)系33采納產(chǎn)品賣點策劃采納產(chǎn)品賣點策劃赤裸原創(chuàng)赤裸原創(chuàng)新的概念新的概念新使用情況新使用情況高品質(zhì)和價值高品質(zhì)和價值獨特功能性利益獨特功能性利益點產(chǎn)品的產(chǎn)品的USPUSP34概念的支撐點概念的支撐點35概念與賣點的測試樂百氏樂百氏2727層凈化層凈化36性性別別 年齡年齡段段 職業(yè)職業(yè) 主主題題 聯(lián)聯(lián)想想 記記錄錄人人 卡片卡片1 1主主 題題 聯(lián)聯(lián) 想想 測測 驗驗 卡卡 片片37概念與賣點的測試舉例舉例 性別女年齡段16職業(yè)高中一年級 主

15、題 聯(lián)想 記錄人 朱義瓊 你新你新 肝肝 掃掃 戰(zhàn)戰(zhàn) 讓吃讓吃 這糊這糊 上上 你什你什 要年要年 膽膽 毒毒 痘痘 老一老一 一了一了 火火 準么準么臉臉 痘痘 相相 滅滅 的的 朋驚朋驚 回回 啦啦 備備 留留 照照 痘痘 青青 友友 別別 送送 到到 春春 大大 烤烤 我我 合合 朋朋 靈靈 怎怎 怎怎 鼓鼓 吃吃 不不靚靚 伙伙 樣樣 樣樣 勵勵 下下 明明 滅滅 戰(zhàn)戰(zhàn) 做做 學(xué)學(xué) 火火 白白 掉掉 友友 藥藥 痘痘 習(xí)習(xí) 的的 東東 西西 38印象測試沒沒印象印象非常非常稍微稍微相當(dāng)相當(dāng)相當(dāng)相當(dāng)稍微稍微非常非常不喜歡無吸引力 老套無聊離題不醒目反感難懂呆板差的不看無力沒印象例：喜歡散

16、步 有吸引力 新奇 幽默 切題 醒目 有好感 明白 有情感 好的 想細看 有力 印象深刻39關(guān)與性測試沒沒印象印象非常非常稍微稍微相當(dāng)相當(dāng)相當(dāng)相當(dāng)稍微稍微非常非常不喜歡散步無聊的 無益的厭膩的羅嗦的反感的無趣的討厭的無參加性的散漫的枯燥的落伍的粗魯?shù)睦合矚g散步 有趣的 有益的 吸引人的 巧妙的 愉快的 快樂的 喜好的 有參加性 維持注意 有幽默感的 現(xiàn)代感的 人性的40產(chǎn)品產(chǎn)品品牌品牌 完成人性化的過程完成人性化的過程411.1.品牌的核心價值品牌的核心價值2.2.品牌定位品牌定位3.3.品牌口號品牌口號4.4.品牌識別品牌識別5.5.品牌個性品牌個性6.6.品牌主張品牌主張品牌策略圈品牌策

17、略圈42一：品牌核心價值 產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征/ /利益點利益點品牌品牌消費者體驗與感受消費者體驗與感受（為什么我喜歡這個品牌）為什么我喜歡這個品牌） 如無繩電話不受限制如無繩電話不受限制為什么我珍惜和信任品牌）為什么我珍惜和信任品牌） 如如NIKENIKE（為什么我忠誠這個品牌）（為什么我忠誠這個品牌） 如萬寶路如萬寶路品牌形象品牌形象/ /個個性性其中之一必是品牌的核心驅(qū)動43二：品牌定位品牌的定位：即在消費者認知及消費品牌的定位：即在消費者認知及消費體驗中確定品牌位置。定位是一個概體驗中確定品牌位置。定位是一個概念，也是一個過程。念，也是一個過程。目的：與市場競爭對手很好的區(qū)隔。目的：與市場

18、競爭對手很好的區(qū)隔。44品牌定位圖聲譽聲譽價格價格價格價格檔次檔次45三：品牌定位口號品牌定位是概念化性的，它的落實有賴于品牌具體營品牌定位是概念化性的，它的落實有賴于品牌具體營銷實踐中。在概念與具體營銷實踐中，需要一個統(tǒng)一銷實踐中。在概念與具體營銷實踐中，需要一個統(tǒng)一的中心思想來串聯(lián)和維持，的中心思想來串聯(lián)和維持，這就是這就是品牌口號。品牌口號。例如：百事可樂例如：百事可樂新一代的選擇新一代的選擇 冬映紅水果中的冬映紅水果中的XO46四：品牌識別品牌聲音品牌行為品牌圖案品牌標準品牌和消費品牌和消費者的關(guān)系者的關(guān)系47五：品牌個性考慮將品牌視為一個人考慮將品牌視為一個人他的性格特點。他的性格特

19、點。如果品牌的個性和消費者越接近，他們就如果品牌的個性和消費者越接近，他們就越感親切，就會越樂意購買，該品牌的忠越感親切，就會越樂意購買，該品牌的忠誠度就越高。誠度就越高。48怎樣表達品牌個性？ 品牌個性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡。例如：玉米片夫人（太太） 無私奉獻所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺，就像你的母親。SALEM香煙 沙龍夫婦：年輕，時髦，樂觀，純真，熱愛生活現(xiàn)代新潮一族。力士小姐： 公眾密切注視下感覺與眾不同的女性明星。施德齡先生（大夫） 一個交游廣闊，生活充實，受歡迎的人。五：品牌個性49六：品牌主張一個品牌的生活觀、世界觀如環(huán)一個品牌的生活觀、世界觀如

20、環(huán)保、女權(quán)、健康、和平等保、女權(quán)、健康、和平等比如諾基亞，科技以人為本比如諾基亞，科技以人為本5051作為產(chǎn)品作為產(chǎn)品的品牌的品牌作為組織的品牌作為組織的品牌作為人的品牌作為人的品牌情感性利益情感性利益自我表現(xiàn)自我表現(xiàn)型利益型利益作為符號作為符號的品牌的品牌功能性利益功能性利益品牌和消費品牌和消費者的關(guān)系者的關(guān)系情感性利益情感性利益52作為產(chǎn)品的品牌作為產(chǎn)品的品牌1.1. 產(chǎn)品的范圍產(chǎn)品的范圍2.2. 產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性3.3. 質(zhì)量質(zhì)量/ /價值價值4.4. 使用體驗使用體驗5.5. 用戶和原產(chǎn)用戶和原產(chǎn)地地作為組織的品牌作為組織的品牌1.1. 組織特性組織特性2.2. 區(qū)域性或全區(qū)域性或全球

21、性球性作為人的品牌作為人的品牌1.1. 作為人的品作為人的品牌牌2.2. 品牌品牌/ /消費消費者的關(guān)系者的關(guān)系作為符號的品牌作為符號的品牌1.1. 視覺形象標視覺形象標識識2.2. 品牌歷史品牌歷史附：詳細描述項目(品牌的外在表現(xiàn))5354感觀感觀刺激：刺激：多用于具有優(yōu)美設(shè)計的產(chǎn)品，有視覺多用于具有優(yōu)美設(shè)計的產(chǎn)品，有視覺刺激，還有聽覺刺激，如著名的販賣牛扒的刺激，還有聽覺刺激，如著名的販賣牛扒的“茲茲茲茲”聲。聲。觸動情感：觸動情感：引發(fā)思考：引發(fā)思考：生活形態(tài)及行為：生活形態(tài)及行為：社會文化及潮流：社會文化及潮流：品牌體驗：品牌體驗：5556組織概念：組織概念：如美國西南航空代表純粹快樂

22、的組如美國西南航空代表純粹快樂的組織。織。原產(chǎn)地：原產(chǎn)地：如葡萄酒以法國波爾多為正宗。如葡萄酒以法國波爾多為正宗。地方文化：地方文化：哈雷哈雷-太子代表美國的自由和渴望。太子代表美國的自由和渴望。57品牌故事：品牌故事：如左岸咖啡，講述塞納河左岸的品味。如左岸咖啡，講述塞納河左岸的品味。娛樂元素：娛樂元素：如百事每年舉行的音樂激賞，耐克和如百事每年舉行的音樂激賞，耐克和運動。運動。品牌背書：品牌背書：如寶潔、雀巢為眾子品牌背書體現(xiàn)品如寶潔、雀巢為眾子品牌背書體現(xiàn)品質(zhì)和信賴。質(zhì)和信賴。5859為什么要對內(nèi)傳播內(nèi)部營銷者怎樣向外界傳播直直銷銷面對面面對面銷售代表和分銷商銷售代表和分銷商電話銷售電話

23、銷售顧客服務(wù)顧客服務(wù)技術(shù)支持技術(shù)支持渠道伙伴渠道伙伴成員及同事成員及同事60參與傳播的工作是營銷人員、代理商、參與傳播的工作是營銷人員、代理商、傳播人員和高級經(jīng)理所應(yīng)該做的事情。傳播人員和高級經(jīng)理所應(yīng)該做的事情。解釋和描述解釋和描述“傳播價值傳播價值”是最大的任務(wù)。是最大的任務(wù)。61內(nèi)部溝通的方法企業(yè)內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部刊物企業(yè)內(nèi)部刊物電子郵件電子郵件語音郵件語音郵件公告牌公告牌培訓(xùn)培訓(xùn)報酬體系報酬體系62整合營銷傳播品牌聲音品牌行為品牌圖案品牌標準品牌定位品牌個性品牌價值業(yè)務(wù)評估品牌體系評估品牌聯(lián)想評估戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)63內(nèi)部營銷傳播兩個兩個組成部分組成部分 品牌描述：對各部門和產(chǎn)品相關(guān)

24、人員品牌描述：對各部門和產(chǎn)品相關(guān)人員 提供有效的品牌傳播指導(dǎo)。提供有效的品牌傳播指導(dǎo)。 品牌文化：向所有的員工傳播品牌價值品牌文化：向所有的員工傳播品牌價值 和承諾，以提高士氣（保持人員穩(wěn)定）和承諾，以提高士氣（保持人員穩(wěn)定）并為招聘和績效提供支持。并為招聘和績效提供支持。64品牌描述使使人們易于遵循。人們易于遵循。為他們提供易于采用這些格式的工具，為他們提供易于采用這些格式的工具，這些工具要易于理解。這些工具要易于理解。使規(guī)則簡單化。使規(guī)則簡單化。幫助他們理解幫助他們理解“為什么為什么”（原因）。（原因）。為遵循者提供激勵措施。為遵循者提供激勵措施。 為為“不遵守者不遵守者”制暄制暄“懲罰措

25、施懲罰措施”。65品牌文化將品牌將品牌信息深植于整個組織中信息深植于整個組織中 招募新員工招募新員工 員工維持員工維持 激勵激勵 與績效相掛鉤與績效相掛鉤66最佳實踐案例：惠普圍繞創(chuàng)新的傳統(tǒng)在圍繞創(chuàng)新的傳統(tǒng)在2000年年1月引入了新的品牌屬月引入了新的品牌屬性。性。使之能既到達外部受眾，也能到達內(nèi)部受眾。使之能既到達外部受眾，也能到達內(nèi)部受眾。通過電視來導(dǎo)入，造成全球范圍內(nèi)的通過電視來導(dǎo)入，造成全球范圍內(nèi)的“品牌突現(xiàn)品牌突現(xiàn)”現(xiàn)象?，F(xiàn)象。通過廣泛的內(nèi)部傳播來支持通過廣泛的內(nèi)部傳播來支持“公司成為高貴的勝公司成為高貴的勝利者利者”這樣的目標。這樣的目標。67惠普車庫準則相信你能改變世界。高效率地

26、工作，隨時隨地準備工作。分享工具和思想。相信您 的同事。不玩弄權(quán)術(shù)，不要官僚作風(fēng)（這些在車庫內(nèi)是可笑的）。由顧客來對工作進行評價。激進的想法并不是壞主意。創(chuàng)造不同的工和方法。每天都有貢獻，如果沒有就不要離開。相信我們在一起能做任何事情。發(fā)明68企業(yè)內(nèi)部的品牌建設(shè)問題內(nèi)部的溝通與外部傳播同樣重要內(nèi)部的溝通與外部傳播同樣重要各業(yè)務(wù)單位之間相互協(xié)調(diào)各業(yè)務(wù)單位之間相互協(xié)調(diào)需要能夠支持品牌承諾的業(yè)務(wù)政策需要能夠支持品牌承諾的業(yè)務(wù)政策需要新的薪資和報酬體系需要新的薪資和報酬體系69最佳實踐案例：Cigna 開發(fā)了開發(fā)了“護理業(yè)務(wù)護理業(yè)務(wù)”這樣的的品牌主題這樣的的品牌主題 實施前先向員工傳達實施前先向員工傳

27、達 廣泛的人力資源（廣泛的人力資源（HR）支持及活動支持及活動 回顧所有顧客接觸政策和行動回顧所有顧客接觸政策和行動70igna廣告公共關(guān)系傳播標準薪酬激勵政府員工招聘服務(wù)標準銷售活動員工溝通績效事件技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)媒體關(guān)系承諾7172整合傳播的應(yīng)用整合傳播的應(yīng)用實現(xiàn)實現(xiàn)“一種聲音，一個形象一種聲音，一個形象”的規(guī)劃過的規(guī)劃過程。程。關(guān)于品質(zhì)、外表與個性的細節(jié)性政策的關(guān)于品質(zhì)、外表與個性的細節(jié)性政策的內(nèi)部指導(dǎo)方針和指南。內(nèi)部指導(dǎo)方針和指南。通過高度協(xié)作的團隊活動來協(xié)調(diào)所有職通過高度協(xié)作的團隊活動來協(xié)調(diào)所有職能和部門之間的信息。能和部門之間的信息。通過多媒、多維傳播活動來進行創(chuàng)造性通過多媒、多維傳播活

28、動來進行創(chuàng)造性的合作。的合作。73整合一個聲音，一個形象整合一個聲音，一個形象廣告直接回應(yīng)包裝公共關(guān)系銷售促進贊助商業(yè)展覽會網(wǎng)站一個一個聲音聲音一個一個形象形象74傳播活動的協(xié)調(diào)性和一致性傳播活動的協(xié)調(diào)性和一致性從從“顧客觀點顧客觀點”出發(fā)的傳播出發(fā)的傳播顧客服務(wù)直郵廣告銷售隊伍公共關(guān)系產(chǎn)品/服務(wù)定價互連網(wǎng)廣告銷售促進75一個聲音一個形象一個聲音一個形象 傳播核心傳播核心？階段焦點階段焦點？1階段3階段傳播階段傳播階段2階段傳播傳播組合組合公關(guān)促銷廣告其他76 歷史品牌策劃模式歷史品牌策劃模式第第2部分部分L E A D E R S H I P B R A N D77歷史品牌策劃模式歷史品牌策劃模式78步驟一：市場環(huán)境分析消費潮流消費潮流動機動機未被滿足的需求未被滿足的需求市場區(qū)分市場區(qū)分品牌形象與識別品牌形象與識別實力與商譽實力與商譽承諾與價值承諾與價值策略及傳播策略及傳播渠道和服務(wù)渠道和服務(wù)等等79步驟二：品牌核檢步驟二：品牌核檢品牌核檢品牌核檢80步驟三：品牌規(guī)劃/再