第三章消費(fèi)者行為分析

1、 能力三能力三 顧客顧客能力點(diǎn) 一、顧客行為（掌握） 顧客的重要性 保持顧客的途徑 顧客的購(gòu)后行為 公司長(zhǎng)期發(fā)展要點(diǎn) 二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)（簡(jiǎn)單了解） 三、消費(fèi)者行為模式和影響消費(fèi)者行為的因素（重點(diǎn)掌握）一、顧客的重要性一、顧客的重要性顧客構(gòu)成市場(chǎng)顧客構(gòu)成市場(chǎng)沒(méi)有他們，沒(méi)有他們，就沒(méi)有市場(chǎng)就沒(méi)有市場(chǎng)（1）失去了顧客就失去了市場(chǎng)失去了顧客就失去了市場(chǎng)第一節(jié)第一節(jié) 顧客行為顧客行為顧客的重要性（顧客的重要性（2）你愿意永遠(yuǎn)你愿意永遠(yuǎn)對(duì)我對(duì)我忠誠(chéng)忠誠(chéng)嗎？嗎？是的，只要你永遠(yuǎn)是的，只要你永遠(yuǎn)讓我讓我非常滿(mǎn)意非常滿(mǎn)意顧客滿(mǎn)意就贏得了市場(chǎng)顧客滿(mǎn)意就贏得了市場(chǎng)二、公司贏得顧客和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的法寶二、公司贏得顧

2、客和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的法寶顧客顧客產(chǎn)品產(chǎn)品首先應(yīng)首先應(yīng)創(chuàng)建誰(shuí)呢創(chuàng)建誰(shuí)呢1、創(chuàng)建顧客而不是創(chuàng)建產(chǎn)品、創(chuàng)建顧客而不是創(chuàng)建產(chǎn)品2 2、4CS4CS領(lǐng)先領(lǐng)先產(chǎn)品產(chǎn)品顧客顧客價(jià)格價(jià)格成本成本渠道渠道方便方便促銷(xiāo)促銷(xiāo)溝通溝通4PS4CS產(chǎn)品符合顧客需要產(chǎn)品符合顧客需要顧客愿意支付多少顧客愿意支付多少顧客隨心所欲顧客隨心所欲請(qǐng)注意消費(fèi)者請(qǐng)注意消費(fèi)者五個(gè)問(wèn)題五個(gè)問(wèn)題5w1h what when where who Why how3、顧客讓渡價(jià)值、顧客讓渡價(jià)值對(duì)顧客的假定：對(duì)顧客的假定：顧客是理性的顧客是理性的顧客將從他們認(rèn)為提供最高顧客將從他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品顧客讓渡

3、價(jià)值顧客讓渡價(jià)值 = = 總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值 - - 總顧客成本總顧客成本產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本貨幣成本時(shí)間成本時(shí)間成本精力成本精力成本體力成本體力成本總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客成本總顧客成本顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值可靠性可靠性耐用性耐用性安全性安全性服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值送貨送貨培訓(xùn)培訓(xùn)保養(yǎng)保養(yǎng)人員價(jià)值人員價(jià)值有知識(shí)有知識(shí)有經(jīng)驗(yàn)有經(jīng)驗(yàn)有責(zé)任心有責(zé)任心形象價(jià)值形象價(jià)值品牌品牌企業(yè)形象企業(yè)形象商譽(yù)商譽(yù)4、提高顧客讓渡價(jià)值的途徑、提高顧客讓渡價(jià)值的途徑 提高總顧客價(jià)值提高總顧客價(jià)值 降低總顧客成本降低總顧客成本 手段

4、手段提供提供“性能性能/ /價(jià)格比價(jià)格比”更高的產(chǎn)品和服務(wù)更高的產(chǎn)品和服務(wù)提供超值產(chǎn)品和服務(wù)提供超值產(chǎn)品和服務(wù)影響顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值觀(guān)念影響顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值觀(guān)念5.首先應(yīng)滿(mǎn)足誰(shuí)首先應(yīng)滿(mǎn)足誰(shuí)公司公司股東股東用戶(hù)用戶(hù)員工員工外部營(yíng)銷(xiāo)外部營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)資料：服務(wù)利潤(rùn)鏈資料：服務(wù)利潤(rùn)鏈內(nèi)部?jī)?nèi)部服務(wù)服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量員工員工滿(mǎn)意滿(mǎn)意度度留住留住員工員工員工員工的生產(chǎn)的生產(chǎn)效率效率外部的外部的服務(wù)服務(wù)價(jià)值價(jià)值顧客的顧客的滿(mǎn)意度滿(mǎn)意度顧客的顧客的忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度營(yíng)業(yè)額營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)增長(zhǎng)獲利獲利能力能力6、保持顧客的、保持顧客的1:5法則法則 爭(zhēng)取一個(gè)爭(zhēng)取一個(gè)新新 顧客所耗費(fèi)的成本是保顧客所耗費(fèi)的成本是保持

5、一名持一名現(xiàn)有現(xiàn)有 顧客的顧客的5 5 倍倍原因原因1、開(kāi)發(fā)新顧客要花費(fèi)相應(yīng)的開(kāi)發(fā)費(fèi)用（宣傳、評(píng)價(jià)顧客信用等）、開(kāi)發(fā)新顧客要花費(fèi)相應(yīng)的開(kāi)發(fā)費(fèi)用（宣傳、評(píng)價(jià)顧客信用等）2、第一次交易時(shí)，很難向新顧客銷(xiāo)售多種產(chǎn)品、第一次交易時(shí)，很難向新顧客銷(xiāo)售多種產(chǎn)品3、新顧客很難將業(yè)務(wù)集中在一個(gè)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)、新顧客很難將業(yè)務(wù)集中在一個(gè)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)7、保持顧客的途徑、保持顧客的途徑嘿嘿！我看你嘿嘿！我看你怎樣越過(guò)它怎樣越過(guò)它（1）設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘保持顧客的途徑保持顧客的途徑 施樂(lè)公司宣言施樂(lè)公司宣言 我們向你保證，在你我們向你保證，在你購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品三年后，如果你購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品三年后，如果你有任何不滿(mǎn)意，我們將為有任

6、何不滿(mǎn)意，我們將為你更換相同或類(lèi)似產(chǎn)品，你更換相同或類(lèi)似產(chǎn)品，一切費(fèi)用由我們承擔(dān)。一切費(fèi)用由我們承擔(dān)。（2）提供高的顧客滿(mǎn)意提供高的顧客滿(mǎn)意（3）保持顧客的利器）保持顧客的利器關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)后營(yíng)銷(xiāo)后營(yíng)銷(xiāo)管理管理這是我們制勝這是我們制勝的法寶的法寶（4）先做朋友后做生意）先做朋友后做生意生意是暫時(shí)的，生意是暫時(shí)的，朋友是永恒的朋友是永恒的生意不再，仁義在生意不再，仁義在帕拉圖原理帕拉圖原理80%80%的生意的生意20%的生意的生意20%的顧客的顧客80%的顧客的顧客最佳客戶(hù)最佳客戶(hù)最佳客戶(hù)最佳客戶(hù)公司公司80%的生意是由的生意是由20%的顧客做的的顧客做的資料：八十資料：八十/ /二十原理二十

7、原理 19世紀(jì)末，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家兼社會(huì)學(xué)家帕拉圖指出：世紀(jì)末，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家兼社會(huì)學(xué)家帕拉圖指出： 在任何特定的群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不在任何特定的群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重要的因子則占多數(shù)，因此只要能控制具有重要性的少重要的因子則占多數(shù)，因此只要能控制具有重要性的少數(shù)因子就能控制全局。數(shù)因子就能控制全局。 80%的電話(huà)來(lái)自的電話(huà)來(lái)自 20%的朋友的朋友 80% 的病假由的病假由 20%的員工所占用的員工所占用 80% 的推銷(xiāo)員的工作相當(dāng)于的推銷(xiāo)員的工作相當(dāng)于 20%推銷(xiāo)員做的工作推銷(xiāo)員做的工作 80% 的失敗者把失敗歸于運(yùn)氣不好，的失敗者把失敗歸于運(yùn)氣不好，20%的不

8、這樣看的不這樣看 80% 的經(jīng)常穿的服飾來(lái)自于的經(jīng)常穿的服飾來(lái)自于20%所有的服飾所有的服飾 80% 的外出吃飯時(shí)前往的外出吃飯時(shí)前往 20%的餐館的餐館 80% 的菜是重復(fù)的菜是重復(fù) 20%的菜色的菜色 80% 的教師答疑時(shí)間被的教師答疑時(shí)間被 20%的學(xué)生占用的學(xué)生占用資料：資料：20%20%：營(yíng)銷(xiāo)人員的細(xì)分化管理：營(yíng)銷(xiāo)人員的細(xì)分化管理工作出色工作出色20%60%20%表現(xiàn)平平表現(xiàn)平平非常不好非常不好60%80%的業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)管理要點(diǎn)管理要點(diǎn)水平達(dá)到行業(yè)最高水平達(dá)到行業(yè)最高傳、幫、帶傳、幫、帶努力留住努力留住管理要點(diǎn)管理要點(diǎn)培訓(xùn)培訓(xùn)解雇解雇管理要點(diǎn)管理要點(diǎn)趕上優(yōu)秀員工趕上優(yōu)秀員工培訓(xùn)、指導(dǎo)培

9、訓(xùn)、指導(dǎo)篩選落后的員工篩選落后的員工傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別（傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別（1）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)如何吸引和征服顧客如何吸引和征服顧客如何保持顧客如何保持顧客傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別（傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別（2）創(chuàng)造交易創(chuàng)造交易創(chuàng)造關(guān)系創(chuàng)造關(guān)系傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別（傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別（3）解決不信賴(lài)產(chǎn)生的問(wèn)題解決不信賴(lài)產(chǎn)生的問(wèn)題建立信賴(lài)關(guān)系建立信賴(lài)關(guān)系傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別（傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別（4）售前活動(dòng)和銷(xiāo)售活動(dòng)本身售前活動(dòng)和銷(xiāo)售活動(dòng)本身售后活動(dòng)售后活動(dòng)使用我們的產(chǎn)品后，使用我們的

10、產(chǎn)品后，有什么問(wèn)題嗎？有什么問(wèn)題嗎？沒(méi)有，我們沒(méi)有，我們非常滿(mǎn)意非常滿(mǎn)意在價(jià)格方面，在價(jià)格方面，有沒(méi)有折扣？有沒(méi)有折扣？這個(gè)你放心這個(gè)你放心現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)后營(yíng)銷(xiāo)管理定義后營(yíng)銷(xiāo)管理定義 后營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)銷(xiāo)售商品后營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)銷(xiāo)售商品和服務(wù)后和服務(wù)后，以維持現(xiàn)有顧客為目，以維持現(xiàn)有顧客為目標(biāo)進(jìn)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)標(biāo)進(jìn)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。三、顧客購(gòu)后行為三、顧客購(gòu)后行為 效果效果 期望期望 不滿(mǎn)意不滿(mǎn)意 效果效果 期望期望 滿(mǎn)意滿(mǎn)意 效果效果 期望期望 很滿(mǎn)意很滿(mǎn)意Customer Satisfaction 1、滿(mǎn)意（、滿(mǎn)意（CS)一個(gè)滿(mǎn)意的顧客的行動(dòng)一個(gè)滿(mǎn)意的顧客的行動(dòng)更多購(gòu)買(mǎi)更多購(gòu)

11、買(mǎi)升級(jí)換代升級(jí)換代說(shuō)好話(huà)說(shuō)好話(huà)忠誠(chéng)忠誠(chéng)提建議提建議一個(gè)古老但非常有用的手段一個(gè)古老但非常有用的手段 口碑營(yíng)銷(xiāo)口碑營(yíng)銷(xiāo) 特點(diǎn)特點(diǎn) 低成本投入低成本投入 效果顯著效果顯著 信任度高信任度高 老李，你買(mǎi)的老李，你買(mǎi)的東西怎么樣？東西怎么樣？棒極了棒極了顧客永遠(yuǎn)是正確的顧客永遠(yuǎn)是正確的一名憤怒的顧客一名憤怒的顧客平均一周開(kāi)支平均一周開(kāi)支100元元一年購(gòu)物一年購(gòu)物50周周在本地區(qū)住在本地區(qū)住10年年直接損失直接損失5萬(wàn)元萬(wàn)元看到一名憤怒的看到一名憤怒的顧客損失有多大？顧客損失有多大？間接損失間接損失125萬(wàn)元萬(wàn)元一個(gè)人可以一個(gè)人可以影響影響25個(gè)人個(gè)人超級(jí)市場(chǎng)老板超級(jí)市場(chǎng)老板原則原則1：顧客永遠(yuǎn)是正確的

12、。：顧客永遠(yuǎn)是正確的。原則原則2：如果顧客錯(cuò)了，見(jiàn)原則：如果顧客錯(cuò)了，見(jiàn)原則12、一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客的行動(dòng)、一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客的行動(dòng)唉！算我倒霉，花錢(qián)唉！算我倒霉，花錢(qián)買(mǎi)罪受，下次不買(mǎi)這個(gè)買(mǎi)罪受，下次不買(mǎi)這個(gè)公司的產(chǎn)品公司的產(chǎn)品（1 1）沉默）沉默一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客的行動(dòng)一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客的行動(dòng)老板，我要退貨老板，我要退貨（2 2）退貨或換貨）退貨或換貨一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客的行動(dòng)一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客的行動(dòng)你們公司你們公司太不象話(huà)了，太不象話(huà)了，氣死我了氣死我了（3）對(duì)公司提出抱怨）對(duì)公司提出抱怨（占（占4%4%）一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客的行動(dòng)一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客的行動(dòng)消費(fèi)者組織消費(fèi)者組織廣告媒體廣告媒體律師事務(wù)所律師事務(wù)

13、所政府機(jī)構(gòu)政府機(jī)構(gòu)行業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)協(xié)會(huì)（4）申述）申述（占占1%1%）我要告你我要告你一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客的行動(dòng)一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客的行動(dòng)千萬(wàn)不要買(mǎi)這家千萬(wàn)不要買(mǎi)這家公司的產(chǎn)品，公司的產(chǎn)品，太槽糕了太槽糕了（5）詆毀）詆毀（占占80%80%）一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客的行動(dòng)一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客的行動(dòng)看看它，看看它，有沒(méi)有其它功能有沒(méi)有其它功能或其它有用的價(jià)值或其它有用的價(jià)值（6）尋求）尋求四、公司長(zhǎng)期發(fā)展要點(diǎn)四、公司長(zhǎng)期發(fā)展要點(diǎn)利潤(rùn)指標(biāo)利潤(rùn)指標(biāo)顧客滿(mǎn)意指數(shù)顧客滿(mǎn)意指數(shù)利潤(rùn)指標(biāo)利潤(rùn)指標(biāo)顧客滿(mǎn)意指數(shù)顧客滿(mǎn)意指數(shù)公司走在正確的軌道上公司走在正確的軌道上公司走在錯(cuò)誤的軌道上公司走在錯(cuò)誤的軌道上1、利潤(rùn)指標(biāo)和顧客滿(mǎn)意指標(biāo)都增長(zhǎng)、

14、利潤(rùn)指標(biāo)和顧客滿(mǎn)意指標(biāo)都增長(zhǎng)硬性指標(biāo)和軟性指標(biāo)硬性指標(biāo)和軟性指標(biāo) 軟軟性指標(biāo)性指標(biāo)顧客滿(mǎn)意度顧客滿(mǎn)意度品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度員工滿(mǎn)意度員工滿(mǎn)意度.注意：注意：它們才能真正幫助它們才能真正幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展 硬性指標(biāo)硬性指標(biāo)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率營(yíng)業(yè)額營(yíng)業(yè)額利稅利稅.資料：軟指標(biāo)的財(cái)務(wù)價(jià)值資料：軟指標(biāo)的財(cái)務(wù)價(jià)值1% = 2.75% = 2.75億美元；上帝的回報(bào)億美元；上帝的回報(bào)顧客滿(mǎn)意度的顧客滿(mǎn)意度的1%1%的增長(zhǎng)代表的增長(zhǎng)代表IBMIBM的的 2.752.75億美元的收益機(jī)會(huì)億美元的收益機(jī)會(huì)顧客忠誠(chéng)分類(lèi)顧客忠誠(chéng)分類(lèi)顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的喜歡和留戀情感顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)

15、的喜歡和留戀情感（1 1）態(tài)度）態(tài)度成分成分2 2、培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客、培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客顧客忠誠(chéng)分類(lèi)顧客忠誠(chéng)分類(lèi)再次購(gòu)買(mǎi)、大量購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)、再次購(gòu)買(mǎi)、大量購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)、對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)做有利的宣傳對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)做有利的宣傳（2 2）行為）行為成分成分企業(yè)追求的目標(biāo)企業(yè)追求的目標(biāo)顧客顧客忠誠(chéng)忠誠(chéng)如何永久的賺錢(qián)？如何永久的賺錢(qián)？賺所有的人一次錢(qián)，是運(yùn)氣；賺所有的人一次錢(qián)，是運(yùn)氣；賺一個(gè)人所有的錢(qián)，是學(xué)問(wèn)。賺一個(gè)人所有的錢(qián)，是學(xué)問(wèn)。資料：忠誠(chéng)顧客的價(jià)值資料：忠誠(chéng)顧客的價(jià)值通用汽車(chē)通用汽車(chē)XX超市超市一個(gè)忠誠(chéng)的客戶(hù)一生對(duì)通用的價(jià)值一個(gè)忠誠(chéng)的客戶(hù)一生對(duì)通用的價(jià)值40萬(wàn)美元萬(wàn)美元一個(gè)客

16、戶(hù)一年對(duì)超市的價(jià)值一個(gè)客戶(hù)一年對(duì)超市的價(jià)值3800美元美元TCS（全面顧客滿(mǎn)意）（全面顧客滿(mǎn)意） 時(shí)代時(shí)代 格力公司：格力公司：“顧客滿(mǎn)意百分工程顧客滿(mǎn)意百分工程” 小天鵝公司：小天鵝公司：“全心全意小天鵝全心全意小天鵝” 小鴨公司：小鴨公司：“超值服務(wù)工程超值服務(wù)工程” 施樂(lè)公司：施樂(lè)公司：“全面滿(mǎn)意全面滿(mǎn)意” 西那公司：西那公司：“在你滿(mǎn)意之前，我們將永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到在你滿(mǎn)意之前，我們將永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到100%100%滿(mǎn)意滿(mǎn)意” 本田公司的本田公司的“我們的顧客之所以這樣滿(mǎn)意的理由之一是我們的顧客之所以這樣滿(mǎn)意的理由之一是我們不滿(mǎn)意我們不滿(mǎn)意”忠誠(chéng)的顧客哪里來(lái)？忠誠(chéng)的顧客哪里來(lái)？靠培養(yǎng)靠培養(yǎng)請(qǐng)柬請(qǐng)

17、柬即將畢業(yè)的學(xué)生即將畢業(yè)的學(xué)生忠誠(chéng)的顧客哪里來(lái)？忠誠(chéng)的顧客哪里來(lái)？頻繁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃頻繁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃你乘座我們公司你乘座我們公司的飛機(jī)達(dá)的飛機(jī)達(dá)20000公里，公里，我們公司將給你一張我們公司將給你一張免費(fèi)機(jī)票，歡迎你繼續(xù)免費(fèi)機(jī)票，歡迎你繼續(xù)乘座我們的飛機(jī)乘座我們的飛機(jī)西西南南航航空空公公司司頻繁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃頻繁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃設(shè)計(jì)向經(jīng)常購(gòu)設(shè)計(jì)向經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或大量購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)或大量購(gòu)買(mǎi)的顧客提供獎(jiǎng)的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)的方法勵(lì)的方法忠誠(chéng)的顧客哪里來(lái)？忠誠(chéng)的顧客哪里來(lái)？威威士士俱俱樂(lè)樂(lè)部部俱樂(lè)部成員享受俱樂(lè)部成員享受電影、書(shū)籍、旅館電影、書(shū)籍、旅館購(gòu)物的折扣優(yōu)惠購(gòu)物的折扣優(yōu)惠俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃忠誠(chéng)的顧客哪里來(lái)？忠誠(chéng)的顧客哪里

18、來(lái)？怎么還有這些？怎么還有這些？真是沒(méi)想到真是沒(méi)想到附加附加利益利益超越消費(fèi)者的期望超越消費(fèi)者的期望忠誠(chéng)的顧客哪里來(lái)？忠誠(chéng)的顧客哪里來(lái)？不斷尋求改進(jìn)、創(chuàng)新不斷尋求改進(jìn)、創(chuàng)新第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)一、一、消費(fèi)者市場(chǎng)的基本概念消費(fèi)者市場(chǎng)的基本概念 消費(fèi)者市場(chǎng)（Consumer Market）是指為滿(mǎn)足生活需要而購(gòu)買(mǎi)貨物和服務(wù)的一切個(gè)人和家庭。返回二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 需求的發(fā)展性。 需求的多層次性。 需求的復(fù)雜多變性。 需求的可誘導(dǎo)性。 第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者行為模式和影消費(fèi)者行為模式和影響消費(fèi)者行為的要素響消費(fèi)者行為的要素 一、一、購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者

19、的決策過(guò)程 二、二、影響消費(fèi)者行為的要素影響消費(fèi)者行為的要素 購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程喚起喚起需要需要搜集搜集信息信息評(píng)估評(píng)估選擇選擇決定決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后購(gòu)后行為行為二、影響消費(fèi)者行為的要素二、影響消費(fèi)者行為的要素 消費(fèi)者行為取決于他們的需要和欲望，而人們的需要和欲望以至消費(fèi)習(xí)慣和行為，是在許多因素的影響下形成的。這些因素主要有：文化的、社會(huì)的、個(gè)人的、心理的因素等4大類(lèi)。 文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層社會(huì)因素社會(huì)因素相關(guān)群體相關(guān)群體家庭家庭角色與地位角色與地位個(gè)人因素個(gè)人因素年齡年齡性別性別經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況職業(yè)職業(yè)性格性格生活方式生活方式心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)

20、機(jī)感覺(jué)感覺(jué)后天經(jīng)驗(yàn)后天經(jīng)驗(yàn)信念與態(tài)度信念與態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者 （一）文化（一）文化 1、文化：人們的價(jià)值觀(guān)念、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德和思維方式等 2、亞文化：基于共同的生活經(jīng)驗(yàn)和環(huán)境，具有相同價(jià)值觀(guān)念的群體。以特定的認(rèn)同感和社會(huì)影響力將成員聯(lián)系在一起。 民族亞文化群體 宗教群體 種族群體 地理區(qū)域群體 文化因素文化因素種族、宗教種族、宗教、國(guó)籍等影響人們的行為國(guó)籍等影響人們的行為3、社會(huì)階層、社會(huì)階層下下層下下層下上層下上層中下層中下層中上層中上層上下層上下層上上層上上層不同階層的人具有不同的不同階層的人具有不同的價(jià)值觀(guān)念、生活習(xí)慣價(jià)值觀(guān)念、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為和消費(fèi)行為（二）社會(huì)因素 相關(guān)群體 家庭 角色和地位（三）個(gè)人因素 年齡 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)情況 生活方式 個(gè)性（四）心理因素 動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者需求引起購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（目的）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有沒(méi)有有沒(méi)有使用價(jià)值使用價(jià)值有沒(méi)有有沒(méi)有獲獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)它它時(shí)髦時(shí)髦嗎？嗎？有它，走路有它，走路都不一樣都不一樣想知道嗎？想