態(tài)度測(cè)量與量表設(shè)計(jì)

1、第第4章章 態(tài)度測(cè)量與量表設(shè)計(jì)態(tài)度測(cè)量與量表設(shè)計(jì) 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)理解態(tài)度的含義；理解態(tài)度測(cè)量的概念；掌握測(cè)量類型與量表類型；掌握比較量表和非比較量表設(shè)計(jì)技術(shù)；了解測(cè)量的信度與效度的含義與類型。 學(xué)習(xí)導(dǎo)航學(xué)習(xí)導(dǎo)航態(tài)度測(cè)量的態(tài)度測(cè)量的含義與類型含義與類型態(tài)度的含義態(tài)度測(cè)量的含義與作用測(cè)量量表的類型量表設(shè)計(jì)的分類量表設(shè)計(jì)的分類比較量表設(shè)計(jì)配對(duì)比較量表等級(jí)順序量表常量和量表Q分類量表非比較量表設(shè)計(jì)連續(xù)評(píng)分量表分項(xiàng)評(píng)分量表非比較評(píng)分量表的決策信度效度可推廣性量表評(píng)價(jià)量表評(píng)價(jià) 態(tài)度的含義態(tài)度的含義是個(gè)體對(duì)某一客體所采取的一種比較穩(wěn)定、持久的內(nèi)在心理結(jié)構(gòu)，它由認(rèn)知、情感、意向三個(gè)因素構(gòu)成，是外在刺

2、激與個(gè)體反應(yīng)之間的中介因素，個(gè)體對(duì)外界刺激發(fā)出的反應(yīng)受其調(diào)節(jié) 。外界刺激是可以觀察到的、可以測(cè)量到的獨(dú)立變量，如他人、情境、社會(huì)問題、社會(huì)團(tuán)體或其他對(duì)象。情感成分認(rèn)知成分意向成分神經(jīng)及內(nèi)分泌腺的反應(yīng)，情感的言語(yǔ)反應(yīng)認(rèn)知反應(yīng)以及觀點(diǎn)的反應(yīng)外顯行為，包括行為的語(yǔ)言反應(yīng) 態(tài)度測(cè)量的含義態(tài)度測(cè)量的含義態(tài)度測(cè)量應(yīng)在評(píng)價(jià)連續(xù)性上處于一定的位置，表示其方向和程度。態(tài)度不是直接觀察到的，它的存在是通過可見反應(yīng)顯示出來?？梢姺磻?yīng)體現(xiàn)了態(tài)度的三個(gè)成分，即認(rèn)知反應(yīng)（同意或不同意）情感反應(yīng)（喜歡或不喜歡）和行為反應(yīng)（支持或反對(duì)）。 測(cè)量測(cè)量測(cè)量：測(cè)量：是根據(jù)一定的規(guī)則，給事物的特性分配一定的數(shù)字或序號(hào)從而將其特征量化

3、的過程。測(cè)量的主要作用：測(cè)量的主要作用：確定所測(cè)對(duì)象特定屬性的類別或水平。給事物特性分配的數(shù)字或序號(hào)提供了對(duì)態(tài)度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的可能性，數(shù)字或序號(hào)有助于測(cè)量規(guī)則與結(jié)果的傳達(dá)。 測(cè)量量表測(cè)量量表量表（量表（scaling）：）：也稱標(biāo)度、計(jì)量，涉及到產(chǎn)生一個(gè)將被測(cè)物體定位的連續(xù)統(tǒng)一體。測(cè)量量表是測(cè)量的工具，通常表現(xiàn)為一系列結(jié)構(gòu)化的問題、符號(hào)或數(shù)字及其所代表的事物屬性程度等。例：對(duì) “購(gòu)買產(chǎn)品，我是一個(gè)完美主義者”的描述，您： 十分不贊成 不贊成 既贊成又不贊成 贊成 十分贊成 1 2 3 4 5 測(cè)量的類型測(cè)量的類型類別（類別（nominal scale）：是一種標(biāo)記方法，其中數(shù)字只用作對(duì)事物進(jìn)行

4、識(shí)別和分類的標(biāo)準(zhǔn)或標(biāo)簽。定類尺度之間只能進(jìn)行“”或“”的邏輯運(yùn)算，即進(jìn)行“是”或“否”的邏輯運(yùn)算。順序尺度（順序尺度（ordinal scale）：）：是一種排序尺度，分配給物體的數(shù)字表明了物體擁有一些特性的相對(duì)程度。定序尺度之間可進(jìn)行“”或“” ，還可進(jìn)行“”或“”運(yùn)算。等距尺度（等距尺度（interval scale）：）：尺度上數(shù)字相等的距離代表被測(cè)特性的相等值，又稱間隔尺度、區(qū)間尺度。其尺度間可進(jìn)行“”或“” ，“”或“”和“”或“”的運(yùn)算。等比尺度（等比尺度（ratio scale）：除）：除擁有定類、定序、定距特性外，定比尺度還有一個(gè)絕對(duì)的零點(diǎn)。它可進(jìn)行“”或“” ，“”或“”,“

5、”或“”以及“”或“”的運(yùn)算。 測(cè)量量表的類型測(cè)量量表的類型 量表類型描述性統(tǒng)計(jì)推論性統(tǒng)計(jì)營(yíng)銷實(shí)例類別量表百分比、眾數(shù)卡方檢驗(yàn) 商店類型、 性別順序量表百分位數(shù)、中位數(shù)方差檢驗(yàn) 偏好排序、 市場(chǎng)地位等距量表全距、平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差t檢驗(yàn)等態(tài)度、指數(shù)等比量表幾何平均數(shù)、調(diào)和平均數(shù)變異系數(shù)等成本、銷售額 量表技術(shù)的類型量表技術(shù)的類型李克特量表比較量表配對(duì)比較量表等級(jí)順序量表常量和量表Q分類量表量表技術(shù)連續(xù)評(píng)分量表非比較量表分項(xiàng)評(píng)分量表語(yǔ)義差別量表斯坦普爾量表 比較和非比較量表比較和非比較量表比較量表（比較量表（comparative scale）：）：涉及對(duì)刺激物體的直接比較，數(shù)據(jù)具有定序的性質(zhì)。其優(yōu)

6、點(diǎn)是可以發(fā)現(xiàn)不同刺激物間的微小差別，但無法推廣到被計(jì)量的物體之外。非比較量表（非比較量表（noncomparative scale）：）：指被計(jì)量物體獨(dú)立于其他物體，數(shù)據(jù)具有定比或定距的性質(zhì)，非比較量表在市場(chǎng)研究中有很廣泛的應(yīng)用。 配對(duì)比較量表配對(duì)比較量表配對(duì)比較量表：給調(diào)查對(duì)象提供兩個(gè)或兩個(gè)以上的同類物體，并要求他們根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些物體進(jìn)行比較，所獲數(shù)據(jù)具有定序性質(zhì)。應(yīng)用：產(chǎn)品屬性的調(diào)研，如價(jià)格、品牌、商品外觀等方面。優(yōu)點(diǎn)：判斷簡(jiǎn)單，易于回答，但只適合少量物體的比較，當(dāng)比較對(duì)象較多時(shí)，受訪者可能會(huì)感到難以回答。 配對(duì)比較量表例子配對(duì)比較量表例子【例】現(xiàn)要比較A、B、C、D四種洗發(fā)香波的消費(fèi)

7、者品牌偏好，將這4 個(gè)品牌兩兩配對(duì)構(gòu)建配對(duì)比較量表，如表42（a）所示。A牌B牌C牌D牌406070606575403560302540130100165205 等級(jí)順序量表等級(jí)順序量表等級(jí)順序量表：同時(shí)向調(diào)查對(duì)象呈現(xiàn)幾種物體，并要求他們根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)將這些物體排序,數(shù)據(jù)的性質(zhì)是定序的。為方便應(yīng)答者選擇，一般進(jìn)行比較對(duì)象僅限于67個(gè)。優(yōu)點(diǎn)：制作容易、使用簡(jiǎn)單、易于理解，整個(gè)過程可以按一種固定的程序進(jìn)行。這種量表沒有設(shè)置選擇項(xiàng)，可以強(qiáng)化受訪者用一種現(xiàn)實(shí)的態(tài)度對(duì)被測(cè)量事物進(jìn)行評(píng)價(jià)。局限性：受訪者只給出了順序信息，調(diào)研者無法了解各因素之間有多大的差距。 常量和量表（常量和量表（constant sum

8、 scaling） 常量和量表：亦稱固定總數(shù)量表，調(diào)查對(duì)象根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)在一組刺激物體中分配一個(gè)單位，如分?jǐn)?shù)等。常量和量表應(yīng)該被視為一個(gè)定序量表。優(yōu)缺點(diǎn)：常量和量表可以避免次數(shù)繁多的配對(duì)比較。這種量表的不足是當(dāng)刺激物或特性數(shù)量增加時(shí)，可能使應(yīng)答者難以將賦予各特性的分?jǐn)?shù)加總到某一個(gè)固定總數(shù)。 常量和量表示例常量和量表示例第第4章章 態(tài)度測(cè)量與量表設(shè)計(jì)態(tài)度測(cè)量與量表設(shè)計(jì) 例：請(qǐng)將100分拆分到牙膏的下列屬性中，所得分?jǐn)?shù)越 多，表明這一屬性對(duì)您越重要。 屬性屬性 得分得分 1、價(jià)格、價(jià)格 30 2、防蛀、防蛀 10 3、芳香、芳香 5 4、防齲齒、防齲齒 20 5、增白、增白 15 6、凈含量、凈含量

9、 20 合計(jì)合計(jì) 100 Q分類量表（Q-sort scaling）Q分類量表（Q-sort scaling）：給被調(diào)查者大量的物體（常為50至90），要求他們按照調(diào)查者預(yù)先制定的態(tài)度分類進(jìn)行判別分類。 語(yǔ)句被調(diào)查者1 2 3 4 5 6 7 8n1.我喜歡甲品牌2.甲品牌品質(zhì)良好 m.我不會(huì)用甲品牌 2 1 2 0 1 2 1 21 2 1 1 1 1 2 2 20 1 1 2 2 1 2 2 12 連續(xù)評(píng)分量表（連續(xù)評(píng)分量表（continuous rating scale） 連續(xù)評(píng)分量表：又稱圖示評(píng)分量表，調(diào)查對(duì)象通過一條直線上的適當(dāng)位置做出標(biāo)記來為物體評(píng)分，這條直線從某一極端到另一極端。

10、連續(xù)評(píng)分量表的三種形式： 你認(rèn)為如何為“海爾”評(píng)分? 形式1： 可能最差可能最好 形式2： 可能最差可能最好 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 形式3： 很差 不好不壞 很好 可能最差可能最好 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 分項(xiàng)評(píng)分量表分項(xiàng)評(píng)分量表分項(xiàng)評(píng)分量表：提供給調(diào)查對(duì)象的量表上每個(gè)類別都有一個(gè)數(shù)字或與某一類別相關(guān)的簡(jiǎn)要描述，要求調(diào)查對(duì)象選出最能描述被評(píng)分物體的特定類別。回答者能夠非?？斓卣业阶钸m合或較適合描述自己態(tài)度的答案。李克特量表和語(yǔ)義差別量表是分項(xiàng)評(píng)分量表較常用的兩種。 李克特量表（李克特量表（Likert sca

11、le）李克特量表：由一系列能夠表達(dá)對(duì)所研究的概念是肯定還是否定態(tài)度的陳述構(gòu)成?！纠恳韵戮渥邮敲枋瞿鷮?duì)逛街購(gòu)物的態(tài)度，請(qǐng)回答您的贊同程度（絕對(duì)不贊同1；不贊同2；既不贊同也不反對(duì)3；贊同4；絕對(duì)贊同5，下同），請(qǐng)您在相應(yīng)的數(shù)字畫“”。編號(hào)問句絕對(duì)不贊同不贊同既不贊同也不反對(duì)贊同絕對(duì)贊同CSI2.1 產(chǎn)品價(jià)格越高，質(zhì)量越好12345CSI2.5 國(guó)際知名品牌的質(zhì)量是最好的12345CSI3.1 我盡可能地縮短逛街的時(shí)間12345CSI3.4 逛街是我生活中一件愉快的事情12345 語(yǔ)義差別量表（語(yǔ)義差別量表（semantic differential scale） 語(yǔ)義差別量表：一般是7級(jí)評(píng)分量

12、表，兩端由相互對(duì)立的極端詞構(gòu)成。它廣泛被應(yīng)用于品牌、產(chǎn)品和公司形象的研究。例如對(duì)某品牌印象的調(diào)查： 7 6 5 4 3 2 1 式樣新穎 式樣保守 溫暖的 冰冷的 細(xì)心的 粗心的 舒適的 不舒適 斯坦普爾量表（斯坦普爾量表（Stapel scale） 這種量表與語(yǔ)義差別量表的不同處在于，它僅僅使用了一個(gè)選項(xiàng)，向被訪者詢問如何描述所研究的對(duì)象。使用此量表可對(duì)每個(gè)被訪者的分?jǐn)?shù)進(jìn)行加總，并可與其他被訪者的總分進(jìn)行比較。對(duì)于A餐館，給出了一系列描述性短語(yǔ)，如果您認(rèn)為該短語(yǔ)對(duì)這家餐館的描述越精確，您應(yīng)該選擇帶“”號(hào)的數(shù)字；如果您認(rèn)為該短語(yǔ)對(duì)這家餐館的描述越不精確，您應(yīng)該選擇帶“”號(hào)的數(shù)字，5表示非常精確

13、，5表示非常不精確。 +5 +4 +3 +2 +1 菜肴可口的 1 2 3 4 5 +5 +4 +3 +2 +1 熱情的 1 2 3 4 5非比較評(píng)分量表決策非比較評(píng)分量表決策 類別數(shù)目和奇偶性 平衡量表和非平衡量表 強(qiáng)制式和非強(qiáng)制式評(píng)分量表口頭描述的性質(zhì)和程度 第第4章章 態(tài)度測(cè)量與量表設(shè)計(jì)態(tài)度測(cè)量與量表設(shè)計(jì) 信度信度 信度（reliability）：即可靠性，它是指使用相同的研究技術(shù)重復(fù)測(cè)量同一對(duì)象得到相同結(jié)果的可能性。換句話說，信度是指測(cè)量結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性，即測(cè)量工具能否穩(wěn)定地測(cè)量所測(cè)事物或變量。 評(píng)估信度的三種方法：重復(fù)測(cè)試信度（test-retest reliability） 復(fù)本信度（alternative-forms reliability） 內(nèi)部一致性信度（internal consistency reliability）效度效度 測(cè)量的效度：也稱作測(cè)量的有效度或準(zhǔn)確度，指測(cè)量工具或測(cè)量手段能夠準(zhǔn)確測(cè)出所測(cè)變量的程度