中旅國際公館銷售執(zhí)行報告80頁

1、謹呈：港中旅置業(yè)（深圳）有限公司中旅國際公館銷售執(zhí)行報告（二）世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司2003年3月25日報告說明本次執(zhí)行報告是在之前提交的項目形象總思考、策略總綱及執(zhí)行方案基礎上的進一步深化。已經(jīng)確定的主要事宜：項目名稱：中旅·國際公館公館內(nèi)涵：系出名門、度身定制、權益集成的超高舒適度體驗空間產(chǎn)品與營銷全攻略：公館成立的基礎，相關包裝方案初期推廣口號：百年中旅，傳奇城邦。品牌資源整合方案：利用中旅資源配合銷售節(jié)點的實施方案。中旅天下卡基本權益：集成了港中旅的酒店、旅游、簽證、網(wǎng)絡等資源初步重點日期：3.5品牌新聞發(fā)布會、4.11內(nèi)部認購開始、5.11選房、5.25開盤（本報告根

2、據(jù)目前工程等情況調(diào)整為4.19內(nèi)部認購，5.18選房、6.1開盤）。三大主要賣點：中旅品牌、權益集成住宅、3a高舒適度體驗空間推廣主題變化：中旅品牌高品位舊公館聯(lián)想新公館生活及標準營銷費用預算：總額暫定1600萬元，視市場反應與銷售價格變化可進行適當調(diào)整本次報告的主要內(nèi)容一覽：1 總體營銷策略回顧2 分期運做策略實施的深化3 交誠意金、選房方案4 前期重點活動細化執(zhí)行方案5 廣告策略實施深化執(zhí)行方案6 價格策略與推售安排7 關于必殺技的探討目錄第一章 策略總綱-p42 交誠意金選房方案-p183 營銷活動-p304 廣告策略-p325 必殺技-p406 價格策略-p43第一章 策略總綱1 總策

3、略高舉高打、資源整合、形象領先的競爭策略。搶時間、搶市場分額、以活動營銷為主線市場策略。平開高走，持續(xù)品牌傳播、分階段現(xiàn)場展示，爭取價值最大化的價格策略 。策略詮釋：1、高舉高打、資源整合、形象領先的競爭策略激烈的競爭需要尋求項目獨特的差異點，也即項目的獨特銷售主張usp，實現(xiàn)突破的幾個方向：a：產(chǎn)品全面領先（鋒尚國際公寓）b、資源具有唯一性、稀缺性（觀瀾高爾夫、城市綠洲）c、所處區(qū)域輻射的客戶范圍廣泛（華僑城、博鰲蘭色海岸）d、品牌與形象遠離對手（萬科四季花城、星河國際）就本項目來說，產(chǎn)品與熙園等競爭對手不占優(yōu)勢，大規(guī)模改造幾乎不可能。而客戶層次除了深港客戶外不具有更大范圍的輻射能力。其開發(fā)

4、商品牌、資源、項目形象是本項目的價值點或可塑點，為了避免產(chǎn)品競爭與熙園及部分對手的不足，本項目的競爭不可人云亦云，而是抓住品牌、資源的優(yōu)勢進行整合形成權益集成式住宅，突破一般住宅限于房子、小區(qū)、服務或者是一般的商家打折的圍城，當他們還在小打小鬧的時候，港中旅地產(chǎn)的視野已經(jīng)放到了全國和全球。另一方面，為了在激烈的競爭中脫穎而出，突破一般市場上的生態(tài)、綠色、海景、花園、雅苑、名庭一類字眼的包圍，以最小的成本來達到最大的市場效應，以中旅·國際公館的形象面市和推廣。在前期推廣中，必須強力發(fā)出自己的聲音，以免淹沒在眾多競爭樓盤之中，只有強力發(fā)出自己的聲音，做到家喻戶曉的知名度，形成樓市的重要關

5、注，才能保持后續(xù)的熱銷。本策略的幾個重要的點：中旅國際公館全攻略形象支撐中旅vip卡、中旅天下卡資源整合重點先期推出房號的組合考慮以部分產(chǎn)品的展示作為整體形象的支撐前期積累客戶、選房、開盤階段的媒體全面覆蓋的媒體策略2、搶時間、搶市場分額、以活動營銷為主線的市場策略。本條策略基于以下幾點：后續(xù)市場供給量大，部分樓盤樓價可是跳水，競爭越往后越可能陷入不符合市場規(guī)律的惡性競爭之中；競爭樓盤熙園、雅頌居等的工程進度相似，盡早推出有利于截流對手客戶，而越晚推出則要面對被其他對手截流客戶的危險；市場的反應是要靠銷售結果為基礎的；前期良好的銷售結果有利于項目的后續(xù)推廣炒做，如獲得龍虎榜的排名，同時可迅速建

6、立客戶營銷的基礎。在整體策略上，銷售初期可以定義為“市場分額 > 價值實現(xiàn)”，沒有好的先期基礎，后面的價值實現(xiàn)實際上是空中樓閣。因此，我們確立“搶時間、搶市場分額”的市場策略。在整體推廣中，提前以活動吸引客戶注意，如已經(jīng)進行的港中旅品牌發(fā)布會，發(fā)出市場聲音，配合媒體報道，有效的達到吸引目標客戶注意，截流競爭對手客戶的目的。在之后，不斷的通過發(fā)售vip卡、選房、各種活動營銷來達到截流或爭取客戶的目的。問題：如何解決搶時間和現(xiàn)場價值展示的矛盾？答：我們從客戶成交和傳播過程來分析，客戶的簡單購買過程如下第一步：通過媒體等傳播渠道認知此項目存在和項目基本形象，從眾多地產(chǎn)信息中篩選出來決定前來看盤

7、，他們可能不是消費者，他們并不需要缺住所，僅僅是有了興趣。第二步：在參謀等的陪同下到達現(xiàn)場，感受項目價值，驗證之前所感知的項目形象。第三步：通過圈子內(nèi)的交流驗證可購買性，并同時達到傳播目的第四步：達成購買從這幾個基本的步驟來看，不充分的價值展示會給客戶留下名不副實或不過如此的感覺，其心理感覺由希望到失望的落差是很大的，如果僅是有興趣的而無購買欲望的客戶，市場上普通的展示和宣傳根本就打動不了他們，進一步考慮到別墅類客戶的傳播作用的重要性，對項目整體形象的打擊是不言而喻的。也完全破壞了本項目形象領先競爭策略和價值提升的基礎。因此我們建議在保證充分展示的前提下盡量把工作往前趕，展示不好的地方寧愿不展

8、示，銷售時間和節(jié)奏的控制必須符合各階段的展示條件和要求，具體見后部分銷售時機與基本條件。 3、平開高走，持續(xù)品牌傳播、分階段現(xiàn)場展示，爭取價值最大化的價格策略 。項目利潤和企業(yè)品牌是開發(fā)商不變的追求，而代理商的價值同時體現(xiàn)在對價值的挖掘上。前面我們已經(jīng)確立了搶時間、搶市場分額的市場策略，其核心就是在入市初期，市場占有率>價值最大化，因為沒有銷售結果和客戶的基礎，后續(xù)的銷售就容易陷入“溫吞水”的艱難境地。而就項目整體而言，我們?nèi)耘f追求價值最大化，其基礎為項目分階段不斷提高的現(xiàn)場展示和推廣形象的逐漸深入，品牌傳播的逐漸深入人心。項目從品牌導入到項目形象導入到項目賣點剖析，從權益集成住宅到3a

9、高舒適度住宅的不斷提升，從現(xiàn)場的售樓處開放到樣板房開放到高層樣板房開放，從園林局部展示到樣板區(qū)展示到全面展示，項目要不斷利用條件提升物業(yè)價值。因此，事實上我們的價格是平開高走的一個價格。問題：形象領先與平價入市是否是矛盾的？答：兩者其實并不矛盾。平價入市，其實是項目的整體初期給客戶以一定的優(yōu)惠，不論是th還是多層、小高層，其不同客戶都在得到自己心水房號的同時獲得了相對優(yōu)惠的價格。而形象領先要求的是townhouse應先行入市，其價格相對多層、小高層是高的，但就其本體價格而言，與入市后期相比是有優(yōu)惠的。因此，我們在開始入市時推出的應是組合產(chǎn)品，以townhouse高舉項目形象，以多層、小高層達成

10、快速成交來穩(wěn)固項目形象。二、銷售組織1、銷售組織原則高端產(chǎn)品樹立形象，建立價格標桿；主流產(chǎn)品搶占市場分額，形成熱銷效應；分期推出，創(chuàng)造供不應求局面，增加項目美譽度。 持續(xù)創(chuàng)造小高潮，提升項目形象，彰顯品牌價值。2、入市時機選擇的要素工程進度及形象工程進度與形象對銷售的促進作用是非常直接的，房地產(chǎn)市場競爭的加劇，理性購買對此的要求是很大的，同時，由于預售條件的限制，亦需工程進度到一定程度。銷售期的連續(xù)新樓盤的推出過程有預熱、升溫和爆發(fā)幾個階段，一旦推出后，要借助開盤的氣勢熱炒熱賣創(chuàng)造銷售佳績，如果開盤后因較長假期而中斷，勢必會影響銷售速度，造成廣告投入的浪費。配合外部條件開盤后如能夠利用房交會等

11、時機迅速擴大戰(zhàn)果和影響力，是一種高效率、低成本的營銷手段，并且可以不斷的制造高潮和小高潮，在較少的成本條件下達到較好的宣傳效果。其他準備工作就緒售樓處、形象墻、樣板房、看樓通道等現(xiàn)場形象的完善，樓書、折頁、海報等宣傳手段的準備就緒，銷售文件、按揭手續(xù)、預售許可證等的辦理，前期的客戶積累，等等后勤工作是開盤入市的良好基礎?？紤]相關樓盤的競爭考慮到競爭樓盤的推廣期，既不宜落后過遠，白白流失寶貴的客戶資源，亦不可匆忙面市，形成負面的市場形象。項目與發(fā)展商對資金回籠的要求 考慮到項目成本的回收對項目利潤和工程資金的影響，應在其他條件允許的范圍內(nèi)盡早銷售，回籠資金，以求項目利潤的最大化與風險最小化的平衡

12、。3、內(nèi)部認購的基本條件a：現(xiàn)場環(huán)境售樓處裝修完成開放前廣場展示看樓通道有效包裝導示系統(tǒng)已完成樓體條幅、形象墻布置、現(xiàn)場燈光效果到位；停車區(qū)域已設定；施工現(xiàn)場展示規(guī)范；b：資料準備中旅、公館樓書準備到位；區(qū)域與小區(qū)模型到位；廣告宣傳片完成；銷售文件準備已完成：vip卡、vip卡認購須知、vip卡權益說明書中旅資源整合完成，權益集成于中旅天下卡銷售200問部分完成預售許可證部分到位c：宣傳與媒體前期媒體宣傳已經(jīng)導入形成市場知名度d：人員與培訓銷售代表跑盤完成銷售代表業(yè)務培訓完成4、（選房）開盤的基本條件a：法律文件各種法律文件齊全，全部取得預售許可證按揭銀行已確定b：現(xiàn)場條件樣板房已提前開放售樓

13、處現(xiàn)場活動布置完成；看樓通道與樣板區(qū)展示到位；停車區(qū)域已設置；施工現(xiàn)場整齊。c：資料準備樓盤200問全部確認完畢；按揭銀行、物業(yè)管理、智能化、置業(yè)計劃、合同范本已確認；價目表制定確認完畢；交樓標準已確定；各類樓書、折頁、海報印制完成；模型到位。d：宣傳與媒體媒體宣傳已經(jīng)全面展開，各項營銷活動正在進行。e：客戶積累前期客戶積累充分，銷售vip卡1-1.5個月以上，意向vip卡客戶達到一定數(shù)量（250人以上）5、銷售階段劃分銷售階段劃分銷售時段的劃分是根據(jù)市場銷售規(guī)律、工程進度及形象配合、現(xiàn)實銷售條件對銷售階段的影響而對項目推廣的總體安排，由于實際情況的不可預估性，后期的策略應根據(jù)本項目的實際銷售

14、情況、工程進度以及同期市場競爭狀況再進行相應調(diào)整。 根據(jù)項目的規(guī)模、產(chǎn)品組合及競爭情況，階段劃分如下導入期（品牌導入及項目預熱期）：2003.3.5-2003.5.17導入期先期導入本項目的不為人所知的重要優(yōu)勢品牌優(yōu)勢，通過中旅天下卡集成中旅各項資源為項目業(yè)主獨特權益，然后導入項目的形象內(nèi)涵，從舊公館的尊貴、私家、歷史感導入項目品位并進一步提出新公館的內(nèi)涵、標準來推廣項目的重要優(yōu)勢3a超高舒適度住宅。在進入項目導入的同時通過中旅vip卡積累、篩選vip卡誠意客戶達到250名以上，則本階段目標達成。其重點手段為媒體的集中爆炸，以形成2003年樓市的第一關注點。旺銷期（選房開盤期）：2003.5.

15、18-2003.8.31.本階段依靠前期形成的知名度和客戶積累，并進一步深化推廣項目實際賣點，落實到項目本身，并以現(xiàn)場的高度價值展示做密切的配合，開始導入客戶營銷，配合開盤月、建設部頒獎等活動和促銷措施達成優(yōu)秀的銷售結果，本階段目標為達成實際銷售結果200套以上。持續(xù)期（穩(wěn)定銷售期）：（2003.9.1-2004.2.28） 本階段項目工程進度的展示條件已經(jīng)比較充分，先期市場推廣也形成一定的熱點效應，媒體投入相對減少，以營銷活動為主線，以點帶面，針對性的突破重點或困難戶型，深入消化前期客戶，深化客戶營銷。階段銷售目標為總銷售套數(shù)達到400套以上。收尾期（二期的導入期）：（2004.3.1-20

16、04.5.31） 本項目此時已經(jīng)入伙，成為現(xiàn)樓發(fā)售狀態(tài)，剩余戶型多為難點戶型或高層高價單位，促銷和降低門檻，擴大客戶群將是本階段的重點，針對性的多樣性的促銷將成為本階段的重要手段。目標為達成總體銷售率90-95%以上 6、分期運做策略注：以下個階段中費用如廣告牌等持續(xù)攤銷費用不再個別分攤，已在前期提交的推廣費用報告（1620萬修改版）中提交，而報紙因階段差別較大，做特別費用說明。導入期運做策略運做原則：品牌先行、持續(xù)滲透、瞬間爆發(fā)銷售目標：積累誠意客戶250人以上推廣目標：建立品牌認知度和項目知名度重點行動：品牌信息發(fā)布會、媒體一夜傾城、銷售vip卡、春交會、選房營銷實施：第一步：2003.1

17、-2003.3.4 品牌滲透推廣主題：港中旅地產(chǎn)推廣手段：戶外廣告牌（現(xiàn)場、深南路）推廣目標：港中旅地產(chǎn)受到業(yè)內(nèi)及市民關注第二步：2003.3.5-2003.4.5品牌宣傳、項目滲透推廣主題：“中旅國際公館”、“百年中旅、傳奇城邦”、集成權益推廣手段：戶外廣告牌、現(xiàn)場條幅、報紙現(xiàn)場條幅和導示、圍墻作為階段重點物料，條幅建議做大，內(nèi)容為“中旅國際公館（可作大字的公館）”、電話。圍墻應開燈，展示中旅實力和現(xiàn)場氣氛，宣傳內(nèi)容為項目名稱、百年中旅、傳奇城邦、國際公館、系出名門之口號、電話。媒體計劃：深圳特區(qū)報、深圳商報保持每周見報率，選擇報紙版面為a2、a3新聞版，版面形式選擇1/3-1/2版，發(fā)布時

18、間為周四（如周四版面難以安排可考慮周三），共三周4個1/3-1/2版，另新聞發(fā)布會費用報眼廣告特商報各一次，費用共約40萬，總體安排以特區(qū)報60-70%比例為宜。銷售配合：銷售代表2-3位現(xiàn)場咨詢現(xiàn)場配合：工地圍墻、條幅、臨時售樓處、導示系統(tǒng)到位宣傳物料：宣傳單張、中旅展板中旅展板內(nèi)容為中旅歷史、中旅資源、中旅介入地產(chǎn)。宣傳單張以形象宣傳為主推廣目標：業(yè)內(nèi)和客戶對港中旅有一定認知，關注項目，進行客戶摸底。銷售資料：客戶登記本、上門客戶意向問卷、200問初步活動配合：港中旅品牌信息發(fā)布會已完成，詳見已提交之方案。第三步：2003.4.5-2003.4.18高調(diào)亮相銷售手段：派卡收客戶資料，告之即

19、將發(fā)售vip卡的信息。推廣主題：集成權益、公館歷史、公館人物、八大公館媒體計劃：選擇特區(qū)報、商報作為報紙媒體途徑。版式建議以非常規(guī)之豎版1/3版面，版位選擇為a2、a3或地產(chǎn)版封面，時間為周四或周五，其中公館系列采用同一報紙，集成權益住宅以另一報紙配合，報社贈送之老總專訪配合權益集成住宅推出?？偣舶婷鏋?（1+3）個1/3版，即將發(fā)售vip卡報版2個小全版，總體費用約70萬左右 推廣手段：電臺、網(wǎng)絡、報紙、車體廣告、戶外廣告、條幅電臺選擇97.1、106.2、87.1三個頻率，以15秒形式選擇早8：00-9：00時段和晚17：30-18：30時段，每天每頻次6次，分攤費用約計5萬元。網(wǎng)絡以首頁

20、條幅與旗幟各一周，內(nèi)容為項目名稱、電話、封頂、4.19aq售樓處開放認購信息，鏈接中旅國際公館之初步網(wǎng)站。車體廣告選擇中旅巴士，以車體噴繪發(fā)布中旅·國際公館之形象與口號、電話。現(xiàn)場條幅增加發(fā)布即將封頂認購之信息。銷售配合：銷售代表跑盤、培訓推廣目標：迅速提高項目關注度，吸引大量客戶注意營銷活動：香港路演具體方案詳見第三章 產(chǎn)品發(fā)布會第四步：2003.4.19-2003.5.18（閃亮登場）銷售手段：銷售項目vip卡，進一步明晰客戶意向推廣主題：新公館生活（空間、園林、舒適度等）推廣手段：報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡、車體、戶外廣告戶外廣告牌增加銷售信息、口號逐漸更換為“新公館生活”。增加電

21、視媒體，推廣項目形象，立體增加項目關注度。電臺廣告延續(xù)時段、頻次，但增加銷售信息。報紙增加深圳晚報作為輔助媒體，階段發(fā)布版面建議增大，特報、商報以小全版形式，版面選擇仍使用a2、a3版或地產(chǎn)版封面，保持特報每周一次的見報率，時間為周四或周五（5.1一周除外，春交會期間取消廣告）。商報和晚報各發(fā)布兩次，晚報使用全版，商報使用小全版。本階段以硬性廣告為主，輔以春交會后新聞報道?？傮w版面為4個特報的小全版+2個商報小全版+2個晚報全版，費用約100萬左右。網(wǎng)絡廣告持續(xù)條幅+旗幟的周次更換，網(wǎng)站根據(jù)樓書更新。相關物料：vip卡、vip卡申請須知、公館樓書營銷活動：openhouse新空間設計大賽 “生

22、活可以這樣”攝影圖片展 老樹咖啡進場 春交會樣板房開放日 vip卡發(fā)放日旺銷期運做策略（2003.5.19-200.8.31）經(jīng)過銷售準備和內(nèi)部認購期的市場醞釀和品牌信息發(fā)布，在此時要求我們有一個“綻放”，強勢利用媒體宣傳，迅速深化樓盤熱銷的氛圍，同時配合提價和促銷，力爭在短期內(nèi)樹立起名盤形象。通過前期的市場造勢,項目在市場樹立一定的知名度,將項目的目標客戶群從紛亂的市場逐步剝離出來了,他們開始關注本項目;開盤期，我們主要是要采取有效的銷售策略,使目標客戶群去主動理解本項目的賣點,近而本項目的特色所感染,發(fā)生了購買的行為。預計銷售態(tài)勢：選房銷售達到70套、開盤100套、開盤月后即7月初加推第二

23、批房號，價格有一定提升。競爭態(tài)勢預估：各競爭項目熙園、雅頌居、益田華僑城項目陸續(xù)開盤，熙園即將開盤，周邊樓盤如翠?；▓@、香荔綠洲可能采取價格優(yōu)勢搶客。推廣原則：延續(xù)性、深入性建立資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢，集中推廣，迅速占有市場分額。媒體強度：高主要媒介：報紙、電視、戶外廣告、車體廣告、dm、條幅、增加dm直郵作為輔助媒體，根據(jù)之前客戶之區(qū)域來源等特征確定具體投放地點，以相關寫字樓及區(qū)域性住區(qū)為主投放，費用約1.2-1.8元/份。此階段報紙經(jīng)過前期的媒體跟蹤適當調(diào)整，視實際客戶成本選取特報或商報其中之一作為主投放媒體。選房時確定其中一報之地產(chǎn)版封面報眼（周三、四、五投放，爭取贈送周一、周二）做持續(xù)的開

24、盤預告，共六次8*17報眼，單次費用約2萬元。開盤整版廣告一次，開盤月6月系列廣告4次1/2豎版廣告闡述公館標準、3a舒適度及活動信息告之。7、8月6次1/2豎版廣告。其中前兩次配合新推售房號信息配合開盤廣告特、商、晚的免費選房及開盤新聞報道?？傮w費用150萬元左右。電視媒體延續(xù)，播放頻次可減少。條幅增加開盤信息。網(wǎng)絡廣告延續(xù)二周后，取消條幅，以旗幟鏈接形式繼續(xù)投放，同時播報所有報紙媒體關于本項目的報道。推廣主題：新公館生活綻放、市場追捧、十大標準、3a的深化。相關物料：客戶通訊營銷活動：開盤業(yè)主酒會暨建設部頒獎典禮。 全球恭賀大展示 “學子觀天下”教育旅游（結合高考狀元、樹立文化品牌） 開盤

25、月周周驚喜大行動 第二批樣板房開放，加推第二批房號（所有展示單位全部推出） “中旅伴我行，買樓送旅行”活動持續(xù)期運做策略（2003.9.1-2004.2.28）推售態(tài)勢預估：整體銷售200-250套左右，開始出現(xiàn)難點戶型、剩余戶型東西向單位增加。市場主要競爭新盤已經(jīng)過了第一輪的推廣。推廣原則：高針對性，對重點、難點戶型分類消化推廣強度：中營銷手段：活動營銷、階段促銷、客戶營銷推廣主題：工程狀況告之、銷售狀況告之、活動告之主要媒介：戶外、報紙、dm、分展場、電視廣告由于前期形象的建立，本階段報紙投放強度應減弱，以營銷活動及促銷信息告之為主。視具體銷售狀況推售后續(xù)房號。報紙版面選擇1/3版投放。共

26、6-8次左右。投放密度視情況調(diào)整。報紙費用預計70萬左右。網(wǎng)絡廣告本階段開始基本取消，留樓盤鏈接即可。電視廣告可更換內(nèi)容，以現(xiàn)場實景拍攝在置業(yè)安居等欄目播放。根據(jù)前期客戶成交來源分析開設分展場，擴大客源。電臺廣告適合形象、知名度傳播，故本階段取消。營銷活動：教師節(jié)購房特別優(yōu)惠周（提升公館文化品位）驚喜“xxx”戶型優(yōu)惠月活動（針對性進行消化） 入伙儀式（實力傳播）分展場營銷（增加銷售渠道）中秋游園燈會（深化客戶營銷和節(jié)日營銷）“國慶置業(yè)特惠周、飛揚大禮包”活動收尾期運做策略（2004.3.1-2004.5.31）銷售態(tài)勢：累計銷售已達到80%即430套以上，難點戶型更加明顯，部分戶型已售傾。市

27、場開始出現(xiàn)各種新盤，本項目二期即將發(fā)售。推廣原則：以消化之前老客戶和客戶營銷為主，以實利性促銷推廣為主。如與二期可銜接可直接推廣二期，利用二期客源消化尾盤。推廣強度：弱（指一期部分）營銷手段：促銷、降低門檻擴大客戶群、客戶營銷推廣媒體：報紙、廣告牌、電臺 報紙發(fā)布節(jié)價日促銷信息。電臺之前已暫停播放，在尾盤期重新啟動，利用其費用低廉的特點，發(fā)布現(xiàn)樓促銷信息推廣主題：促銷信息營銷活動：現(xiàn)金大利包 2萬搬新家第二章 派卡交誠意金選房方案一、派發(fā)資格卡方案由于項目預售證獲取時間較晚，選房前銷售vip卡的時間縮短為超常規(guī)的三個星期，為了保證登記掌握大量的客戶資料和意向，提出本方案?？褐新脟H公館資格

28、卡申請過程：客戶出示身份證，如實填寫中旅國際公館資格卡申請表，則自動獲取本卡。權利：1、憑卡參觀中旅國際公館樣板房資格；2、優(yōu)先獲取項目資料；3、優(yōu)先獲得項目活動信息；4、如無本卡，5、無購買日后發(fā)行之中旅國際公館vip金銀卡的資格，6、vip金銀卡序號分別代表中旅國際公館townhouse類產(chǎn)品、多層小高層產(chǎn)品的選房序號。7、中旅國際公館vip卡發(fā)行日，8、不9、論是否認購vip卡，10、憑本資格卡可獲得當日驚喜大抽獎之權利。二、收取誠意金方案時間：2003年4月26日5月18日 5月18日為選房時間，如有新客戶同時收取誠意金并入選房體系。條件：查帳報告完成價格表完成200問完成銷售人員培訓

29、完畢樓幅更新、樓體戶外廣告到位流程：接點：信息發(fā)布2 樓體條幅更新，大幅打出“接受vip卡認購登記”的字樣；3 戶外廣告牌增加“4.26開始接受vip卡認購登記”字樣”4 網(wǎng)絡廣告打出接受認購登記信息。5 報紙廣告附加內(nèi)部認購信息6 電視廣告加滾動字字幕，發(fā)布認購信息6、通知前期登記客戶；接點：收取誠意金地點：中旅國際公館正式售樓處人員物料：中旅國際公館vip卡中旅國際公館vip卡申購流程說明板中旅國際公館vip卡認購申請書中旅國際公館vip卡申請須知誠意金收據(jù)（一式兩聯(lián)）財務人員1 財務設施（點鈔機、保險柜等）收取誠意金工作流程銷售代表負責介紹中旅國際公館二期資訊，客戶有基本明確的意向單位后

30、：1、中旅國際公館vip卡設計方案中旅國際公館vip卡設計方案中旅國際公館vip金卡（銀卡）、中旅國際公館vip卡（金卡）銀卡申請須知、中旅國際公館vip卡認購申請書（客戶聯(lián)）。vip卡背面內(nèi)容：簽名1 本卡相關權利、義務見vip卡申請須知。2 本卡限量發(fā)行，換卡金人民幣50000（銀卡為5000）元；3 若放棄本卡則換卡金在規(guī)定之時間地點如數(shù)退還；4 港中旅置業(yè)擁有對此內(nèi)容的最終解釋權和變更權；咨詢電話：83709988港中旅置業(yè)（深圳）有限公司2、中旅國際公館vip卡申請須知中旅國際公館vip金（銀）卡申請須知1 本卡為中旅國際公館townhouse單位（多層、小高層單位）優(yōu)先選房權益卡2

31、 在簽署vip金（銀）卡申請表交納誠意金￥50000（5000）元之后，則可取得本卡并享受相關權益。3 優(yōu)先選房日，港中旅置業(yè)將選擇郵政函件、電話或深圳特區(qū)報等形式告之持卡人；在優(yōu)先選房前，港中旅置業(yè)將優(yōu)先選房的具體操作辦法通知持卡人。由于持卡人原因而錯過選房日期，由持卡人負責。4 在規(guī)定的優(yōu)先選房日期內(nèi)，持卡人到選房地點進行選房，選房辦法將在優(yōu)先選房通知函中予以規(guī)定，一卡僅限一個單位。5 本卡除享有優(yōu)先選房之權益外，還可以享有如下優(yōu)惠權利：1、免費參加中旅國際公館項目推界會；2、優(yōu)先獲取中旅國際公館相關資料；3、免費參加港中旅置業(yè)舉辦的社區(qū)文化活動；4、免費獲得中旅國際公館客戶通訊5、優(yōu)先參

32、觀中旅國際公館樣板間6、憑vip金銀卡成功選房的客戶，7、所購單位有機會獲得如下另外房價優(yōu)惠；特等獎1名 可獲得所選定付款方式優(yōu)惠折扣之外另3%的優(yōu)惠一等獎10名 可獲得所選定付款方式優(yōu)惠折扣之外另2%的優(yōu)惠二等獎20名 可獲得所選定付款方式優(yōu)惠折扣之外另1%的優(yōu)惠 （以上獎項將在約定的時間內(nèi)當眾抽?。?7、選房日持vip卡選房落定之客戶，獲贈神秘驚喜禮包一份；19 本卡不能私自轉(zhuǎn)讓，僅限申請人本人使用，如需轉(zhuǎn)讓，請到港中旅置業(yè)規(guī)定地點辦理。20 在優(yōu)先選房日期之內(nèi)，不成功選房，則本卡自動失效，持卡人可在港中旅置業(yè)規(guī)定的時間和地點辦理誠意金退款手續(xù)，款額如數(shù)退還，不計任何利息。21 本卡如有遺

33、失，請攜有效證件，誠意金收據(jù)，申請表到中旅國際公館售樓處辦理掛失補辦手續(xù)。22 若對本卡有任何疑問，請致電（0755）3836988或向現(xiàn)場工作人員查詢。23 本卡的最終解釋權歸港中旅置業(yè)（深圳）有限公司所有。港中旅置業(yè)（深圳）有限公司 二三 年 四 月3、中旅國際公館vip卡認購申請書（注：本表一式兩聯(lián)，一為客戶聯(lián)，一為公司存根）中旅國際公館vip卡認購申請書港中旅置業(yè)（深圳）有限公司：本人已經(jīng)詳細閱讀了“中旅國際公館vip申請須知”，自愿交納人民幣 元作為誠意金，申請辦理貴公司發(fā)行的中旅國際公館vip 卡。意向單位： 組團 棟 層 單位可選擇之面積范圍： 申請人姓名： 先生/女士申請人證件

34、類型： 申請人證件號碼： 申請人詳細通訊地址： 申請人聯(lián)系電話： （此欄請務必準確填寫，以確保相關信息及時送達）特別申明：本人確保以上所填資料準確，真實，無誤。如因上述填寫內(nèi)容有誤造成信息傳遞延誤，一切后果由本人負責。 申請人簽名： 申請日期： 發(fā)展商：港中旅置業(yè)（深圳）有限公司（蓋章生效）申請人所持中旅國際公館vip卡號： 卡 三、選房流程1、工作節(jié)點流線 說明：3 選房準備主要指看樓硬件條件的完成4 看房為選房的必備前提條件，時間為兩天，客戶持vip卡在銷售人員的陪同下參觀樣板房并確定備選房號若干5 選房在銷售中心進行，注意vip客戶和非vip客戶的區(qū)分6 當日必須補足剩余定金，并簽定認購

35、合同，即成為正式客戶2、 節(jié)點3 銷售資料準備完畢（房號表/價格表/國土局查丈報告/付款方式/認購合同等）4 宣傳資料（形象樓書、產(chǎn)品樓書）5 樣板房完工及開放6 看樓導示系統(tǒng)準備完畢7 觀光看樓車及車體包裝完畢8 選房地點的布置，按功能分區(qū)9 項目主入口的包裝10 郵寄看房及選房文件，并電話確認3、 節(jié)點工作前提1 銷售人員到位并熟悉樣板間2 電話通知客戶在指定選房日期，憑vip卡親臨到現(xiàn)場看房，并獲取項目有關資料（樓書、戶型圖、選房通知書等）3 選房準備文件（選房通知函、選房須知、選房時間表）4 銷售人員幫助客戶選定備選房若干套看房工作流程選房通知函（該表由銷售代表根據(jù)實際vip編號填寫，

36、并交付客戶）no：a2002001中旅國際公館vip客戶優(yōu)先選房通知函先生/女士：您好！中旅國際公館vip卡貴賓優(yōu)先選房活動即將舉行，屆時請您攜中旅國際公館vip卡、中旅國際公館vip申請表原件、誠意金收據(jù)原件、定金、身份證至中旅國際公館現(xiàn)場銷售中心參加選房。請您于2003年 月 日上/下午 準時到達。如有疑問，請致電（0755）83709988咨詢。港中旅置業(yè)（深圳）有限公司2003年 月 日選房時間一覽表上午下午卡號時間卡號時間0110號10：0010：158190號13：3013：451120號10：1510：3091100號13：4514：002130號10：3010：45101110

37、號14：0014：153140號10：4511：00111120號14：1514：304150號11：0011：15121130號14：3014：455160號11：1511：30131140號14：4515：006170號11：3011：45141150號15：0015：157180號11：4512：00151160號15：1515：30機動時間12：0013：30機動時間16：3017：00金銀卡選房安排先后順序后同時選，視兩卡最終數(shù)量和比例而定。如量大，可分批兩天進行，如量小，可于同天同時分兩區(qū)域進行選房，相互促進成交。 優(yōu)先選房須知中旅國際公館vip金（銀）卡客戶優(yōu)先選房須知時間：20

38、03年5月19日地點：中旅國際公館現(xiàn)場銷售中心選房方法：1、本次選房嚴格按照中旅國際公館vip金（銀）卡序號先后順序進行，2、請?zhí)崆鞍胄r到達選房現(xiàn)場簽到、準備4、每卡限選一套房。5、選房以組為單位進行，6、每組10人，7、每組選號時間15分鐘；每人有一分半鐘的時間選擇，8、本組最后一人選完后如有多余時間作為組內(nèi)機動時間，9、本組未能選中的客戶可在組內(nèi)機動時間內(nèi)繼續(xù)選房，10、仍未能選定者可在當日機動時間內(nèi)再選一次。11、選號經(jīng)確認后，12、交回vip金（銀）卡和誠意訂金收據(jù)，13、原中旅國際公館vip金（銀）卡換卡金自動轉(zhuǎn)為購房定金，14、并于當日補齊正式定金，15、簽定正式認購合同16、。

39、17、若不能補齊者，18、中旅國際公館vip金（銀）卡過日即視為失效，19、所選立即房號放出，20、不21、在享有該房號的保留權。22、您若不23、能在規(guī)定時間內(nèi)到場，24、仍可在當日機動時間內(nèi)參加選號 ，25、過日即視為放棄，26、本公司不27、再為您保留優(yōu)先選房權；28、您若當日未到達現(xiàn)場選房，29、即視為放棄，30、本公司不31、再為您保留優(yōu)先選房權；32、您如要求退還誠意金，33、請于200 年 月 日攜中旅國際公館vip卡及有關證件至 辦理退卡及退款手續(xù)；（注：返還之誠意訂金不計任何利息）34、港中旅置業(yè)（深圳）有限公司擁有對本次選號活動的最終解釋權。港中旅置業(yè)（深圳）有限公司200

40、3年5月第三章 營銷活動 活動營銷我們整體營銷的一個內(nèi)在主線，她所起到的截奪客流、賣點展示、客戶營銷、現(xiàn)場促定等方面的作用是不可低估的，因此本項目以品牌信息發(fā)布會為開始，擬訂了一系列的營銷和階段促銷活動。力爭體現(xiàn)項目賣點，并與社會熱點相掛鉤，促進本項目“尊貴格調(diào)、文化品位、舒適有品質(zhì)”的新公館生活內(nèi)容和公館標準的傳播。由于競爭是動態(tài)的，因此目前所列舉的活動可能因競爭態(tài)勢的變化和競爭對手的活動有所改變。一、各階段營銷活動一覽階段劃分活動時間活動名稱3.5品牌信息發(fā)布會4.5香港路演導入期4.12產(chǎn)品發(fā)布會4.19售樓處開放、銷售vip卡、4.19“生活可以這樣”攝影作品展覽4.26vip卡發(fā)售4

41、.19-6.28“opnehouse”新空間設計大賽（開始宣布進行，6.28第二批房號推出時全面展示）5.1-5.5一期樣板房全部開放、春季房地產(chǎn)交易會旺銷期5.18選房（vip卡銷售一個月后）5.25戴德梁行/仲量行、中酒服務體驗之旅（成交客戶+朋友）6.1開盤酒會及建設部頒獎典禮、全球恭賀、6.1-7.15“學子觀天下教育旅游”活動開始6.1-6.27開盤月周周驚喜活動6.28第二批樣板房開放，加推剩余單位；新空間設計大賽結果全面展示。6.28-8.31“中旅伴我行，買樓送旅行”活動8.1-8.31“中旅國際公館”寫字樓巡展方案持續(xù)期9.1-9.31驚喜“xxx”戶型優(yōu)惠月活動9.10-9

42、.16教師節(jié)購房特別優(yōu)惠周9.11中秋游園燈謎酒會9.1-9.31分展場營銷8-9月？入伙儀式（實力傳播）10.1-10.7“國慶置業(yè)特惠周、飛揚大禮包”活動11.27“感恩節(jié)”大行動12.24“歡喜圣誕夜”活動1.1-1.15新年吉祥利是計劃1.22春節(jié)業(yè)主回饋“免費品嘗大盆菜”活動收尾期3月保留房號現(xiàn)金大禮包3.15植樹節(jié)認養(yǎng)活動4月新春驚喜，2萬搬新家計劃。二、前期重點活動活動方案（具體方案另附）1. 路演方案2. 產(chǎn)品發(fā)布會方案3. 春交會參展方案4. 開盤日活動方案5. 開盤日促銷方案6. 開盤月執(zhí)行方案7. 學子觀天下執(zhí)行方案8. open house 設計大賽執(zhí)行方案9. “生活

43、可以這樣”攝影圖片展第四章 廣告策略一、廣告總體策略分階段集中推廣（高舉高打，階段性全面覆蓋）、以點帶面的媒介策略品牌先行、形象先行、深化產(chǎn)品的主題推廣策略策略詮釋：1、分階段集中推廣、以點帶面的媒介策略分階段集中推廣：在激烈的競爭條件下，為了保證以最小的費用獲得最大的成功，項目的推廣忌采用“溫吞水”的方式。也就是說，由于總的費用有限，均勻的媒介投入容易淹沒在媒體大戰(zhàn)的塵埃中，而有重點的集中推廣容易讓市場聽到項目的聲音。同時，在項目的各個階段來看，前期由于知名度弱，需要集中的推廣來打開市場。因此，項目在初期初步導入后以集中媒體配合項目銷售。而在經(jīng)過一段時間市場熱點轉(zhuǎn)移，而項目的價值點有了新一步

44、的展示的時候，在以小高潮集中投放的形式，使項目在某階段的聲音是最大的。分階段集中推廣，其執(zhí)行主要體現(xiàn)在從發(fā)售vip卡前10天到開盤期一段時間，多種媒體的大量集中推廣，包括報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡、車體等在發(fā)售vip卡前10天開始全部到位。以獲取同等費用的瞬時攻擊力最強。如星河國際在去年10-12月的集中推廣后，其后續(xù)上門量一直保持著讓其他樓盤羨慕的態(tài)勢。當時采用的就是多種媒體的集中性推廣。以點帶面：項目的各個階段，各種媒體的作用是不同的。除了在初期的一夜傾城的強力組合來囊括各種客戶重復認知外。我們應在各階段適應銷售有側重的采用主力媒體。同樣的力用在一點則壓強越高。而也因此我們可以作到在不增加媒體

45、費用的情況下，使我們在媒介推廣的某個點上讓能量釋放出來。本點的具體執(zhí)行主要體現(xiàn)在在廣告牌報紙廣告相對泛濫的今天，在電臺、車體幾個媒體上的投放的高密度強勢推廣來帶動消費者的認知，使有限的廣告費用實現(xiàn)“中旅國際公館”的聲音很強，是今年樓市的重要關注點的的市場反響。2、品牌先行、形象先行、深化產(chǎn)品的主題推廣策略 項目可突破的優(yōu)勢在于品牌和形象，而初期的整體展示亦會相對不足，把港中旅的品牌資源優(yōu)勢導入形成權益集成住宅一方面可以在項目推廣前建立形象知名度和提高品牌轉(zhuǎn)化能力，一方面又可以為項目建立獨特的優(yōu)勢。在品牌導入后形象先行建立項目的高度，建立足夠的市場關注度，吸引眼球。在建立了高端形象后逐步后產(chǎn)品的

46、深化推廣來支撐項目形象，用銷售結果來檢驗項目形象，則項目的價值最終建立。二、廣告訴求點重組1、賣點分析：核心賣點：港中旅獨有的旅游、酒店、簽證、巴士等資源 建設部3a住宅 香密湖農(nóng)科之高尚地段 1.8低容積率 深圳高級中學教育配套 高質(zhì)量環(huán)保建材 可自由間隔的戶型設計 輔助賣點：組團規(guī)劃設計 品牌物業(yè)公司顧問及酒店式管理服務 優(yōu)良之智能化系統(tǒng)2、廣告訴求點重組國際公館十二標準：系出名門公館只能是名門出品的，就象小提琴一定要是瓜那利的斯特拉迪瓦里才品質(zhì)服務知名物業(yè)管理公司顧問+酒店式管理服務空間無限公館空間是多功能的，可以是居住的地方，但同時也可以辦公、商務。高適應性可以適應業(yè)主的各種需求。城市

47、中心公館一定位于城市中心地帶。靜享自然鬧市靜土。低密度的容積率低，堅持只用1/4的土地造房子。個性私家領地庭院標識、路名、門徽賢達名流百萬買宅、千萬買鄰，公館匯集了城市最精英的城市貴族，知富階層。增值保值公館象陳年的紅酒，歷久彌珍高舒適度戶型尺度宜人、園林可親近、十大智能系統(tǒng)方便完全無憂、材料高檔環(huán)保健康無憂。精雕細啄優(yōu)良工程、每一分材料都是精選的高質(zhì)量材料、多個系統(tǒng)來自世界多個品牌。3、階段推廣主題導入期品牌推廣階段：訴求點：中旅歷史、戰(zhàn)略、資源、權益集成訴求方式：以新聞報道和軟性文章中國名企名盤特別報道之一品牌篇中國名企名盤特別報道之二戰(zhàn)略篇中國名企名盤特別報道之三資源篇導入期產(chǎn)品導入階段

48、訴求點：公館歷史、公館人物、八大公館、新公館生活（空間、園林、舒適度等）訴求方式：圖文廣告（豎1/3版面）公館系列特別報道之一公館由來公館系列特別報道之二公館人公館系列特別報道之三八大公館深圳出現(xiàn)新公館公館舒適度體驗評價系列第一篇：如何評價你的環(huán)境（環(huán)境檢測及負氧離子分析、環(huán)保材料）公館舒適度體驗評價系列第二篇：如何評價你的園林（大師、業(yè)主的話、圖象，園林的親近性；數(shù)字200種植物，25%的水，來自100個地區(qū)）公館舒適度體驗評價系列第三篇：如何評價你的建筑（最適合深圳人居住的朝向，多層、小高層的自然感受）公館舒適度體驗評價系列第四篇：如何評價你的戶型（廳房標準，個性化體驗）公館舒適度體驗評價

49、系列第五篇：如何評價你的先進(智能化系統(tǒng)，你彩屏了嗎)公館舒適度體驗評價系列第六篇：如何評價你的價值（十大標準）新公館生活綻放篇（選房公告二篇）旺銷期：訴求點：新公館生活全面開啟、市場追捧、十大標準、3a的深化。開盤廣告篇一篇開盤期增值服務系列篇：港中旅系列增值服務篇之一：選房答謝：中旅天下卡港中旅系列增值服務篇之二：“學子觀天下”活動告之篇港中旅系列增值服務篇之三：“入伙供樓”港中旅系列增值服務篇之四：“openhouse設計大賽獲獎作品展”誠邀品鑒（含之前已完成的其他增值服務一覽）公館體驗之硬道理系列（同時附帶開盤月各周活動信息）第一篇：實力是硬道理全面封頂、大事記第二篇：數(shù)字是硬道理容積

50、率、銷售率、環(huán)境指數(shù)第三篇：發(fā)展是硬道理從舊公館到新公館，從社區(qū)到資源、物業(yè)增值第四篇：超越是硬道理3a、建設部評定、環(huán)境檢測評定、第一次使用的材料、深圳的新公館社會追捧追加房號篇一篇持續(xù)期訴求點：實利賣點：工程狀況告之、銷售狀況告之、活動告之第一篇：入伙篇第二篇：xxx戶型特別推介篇第三篇：中旅國際公館龍虎榜篇第四篇：中旅中秋歡樂篇 收尾期 訴求點：營銷促銷活動三、媒介發(fā)布1、媒體特點與選擇a. 報紙深圳特區(qū)報主流媒體，相對針對機關和其它企事業(yè)單位和機構，主要讀者層面為中、高層管理人員和企業(yè)主等深圳商報第二大主流媒體，媒體費用相對低廉，但客戶群層次與深圳特區(qū)報基本相近或重疊，使用中應與特區(qū)包有所側重或選擇。深圳晚報深圳發(fā)行量最大的報紙，客戶層面廣泛，但層次相對低，可考慮在適當階段使用，以擴大項目指名度。版面設計建議：除整版大篇幅廣告規(guī)格之外，建議以下廣告規(guī)格：固定版面選在a2或a3新聞版，適合傳遞項目推廣前期的市場預熱并形成市場差異。規(guī)格