MBA《企業(yè)營銷戰(zhàn)略》

1、營銷戰(zhàn)略競爭營銷的三個層面 1、戰(zhàn)略營銷，整體市場企劃； 2、銷售管理，區(qū)域市場推廣； 3、業(yè)務(wù)推銷，顧客說服成交。一、企業(yè)營銷戰(zhàn)略攻勢1、企業(yè)生態(tài)企業(yè)對未來環(huán)境的主動適應(yīng)，即戰(zhàn)略攻勢環(huán) 境企 業(yè)營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略是企業(yè)對營銷環(huán)境變化的戰(zhàn)略攻勢。案例 彩電行業(yè)營銷戰(zhàn)略攻勢 聯(lián)想神州數(shù)碼 美國莫里斯公司營銷的三個循環(huán)營 銷能 力營 銷環(huán) 境營 銷戰(zhàn) 略營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 對現(xiàn)有的營銷資源進(jìn)行企劃、配置，適應(yīng)未來環(huán)境的變化，取得戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。營銷戰(zhàn)略失?。?銷售假象 市場吸引力假象時代企業(yè)營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變Change 變化越來越快；Competition競爭越來越激烈；Customer顧客越來越挑剔。中

2、國企業(yè)的營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變：1、營銷職能導(dǎo)向；2、營銷組合導(dǎo)向；3、營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向。 公關(guān) 廣告 價格 品牌品牌 中國的營銷職能導(dǎo)向中國的營銷組合導(dǎo)向產(chǎn)品促銷 渠道價格展示過程人員營銷組合中國企業(yè)營銷的戰(zhàn)略導(dǎo)向營 銷能 力營 銷環(huán) 境營 銷戰(zhàn) 略1、營銷戰(zhàn)略是面對未來環(huán)境變化和市場趨勢，對企業(yè)資源進(jìn)行整體規(guī)劃配置；2、營銷戰(zhàn)略是涉及整個市場和企業(yè)全局，面向未來；3、營銷戰(zhàn)略最終目的，是贏得未來顧客，營造持續(xù)競爭優(yōu)勢。 市場營銷之爭已發(fā)展到在真實(shí)面對環(huán)境變化的全局之爭，未來之爭，即營銷戰(zhàn)略之爭。營銷戰(zhàn)略競爭企劃步驟、 確立 SBU（strategic business unite）、 營銷戰(zhàn)略企劃基本

3、步驟營銷戰(zhàn)略內(nèi)驅(qū)力企業(yè)使命企業(yè)價值觀營銷環(huán)境審 計營銷能力審 計行業(yè)市場吸引力戰(zhàn)略單位競爭能力市場戰(zhàn)略定位市場細(xì)分市場原動力競爭對手分析競爭壓力前期業(yè)績評估營銷目標(biāo) 營 銷 職 能 戰(zhàn) 略營銷戰(zhàn)略企劃步驟營銷戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)驅(qū)動力營銷戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)驅(qū)動力、 營銷戰(zhàn)略中企業(yè)價值觀股 東價 值企業(yè)價值觀相關(guān)利益者價值顧客中間商銀行員 工價 值長期財務(wù)目 標(biāo)一般員工管理高層滿 意 企業(yè)協(xié)調(diào)營銷戰(zhàn)略失敗的實(shí)質(zhì)是三種失敗，確保E-V-R良性循環(huán)。企業(yè)資源 營銷能力(recourse ) 企業(yè)環(huán)境 營銷環(huán)境 (environment) 戰(zhàn)略企業(yè)價值觀 營銷價值 (value)員工滿意股東滿意顧客滿意營銷戰(zhàn)略使企業(yè)的

4、運(yùn)營達(dá)到：營銷戰(zhàn)略環(huán) 境內(nèi)驅(qū)力認(rèn)知行動競爭壓力計劃反應(yīng)顧客驅(qū)動力認(rèn)知行動企業(yè)生存發(fā)展?fàn)I銷的三個動力：、 宏觀相關(guān)PEST分析（威脅、機(jī)會） Politics 政治推力 Economy 經(jīng)濟(jì)推力 Society 社會推力 Technology 技術(shù)推力2、行業(yè)市場吸引力分析（威脅、機(jī)會）結(jié)構(gòu)性創(chuàng)利能力競 爭 者企 業(yè)替代者顧客議價格能力供應(yīng)商議價能力潛在進(jìn)入者指標(biāo)：F行業(yè)市場： 1、市場總量 2、市場增長率 3、市場和產(chǎn)品生命周期F行業(yè)內(nèi)競爭： 、競爭程度 、競爭者集中程度F進(jìn)入與替代 、進(jìn)入成本 、進(jìn)入障礙 、替代威脅F增值鏈變革 、通路可接近性 、終端顧客接近性 、顧客革新 、需求的穩(wěn)定性

5、、需求周期 、價格敏感性 、供應(yīng)商議價營銷能力分析、 企業(yè)營銷資源審計（強(qiáng)項、弱項）（1）、生產(chǎn)技術(shù)與工藝水平。（成本）（2）、研發(fā)創(chuàng)新能力。（差異化）（3）、營銷技能（營業(yè)推廣、營銷培訓(xùn)等）（4）、營銷人員素質(zhì)。（5）、資金資源。2、行業(yè)營銷成功的關(guān)鍵因素 成本、價格優(yōu)勢； 差異化、專業(yè)優(yōu)勢； 創(chuàng)新速度、市場領(lǐng)先優(yōu)勢； 營銷溝通優(yōu)勢。（）、標(biāo)桿瞄準(zhǔn)：與競爭者資源能力比較；（）、相對競爭優(yōu)勢：核心競爭能力；在行業(yè)成功因素中，競爭者得以支持其競爭優(yōu)勢的基本的關(guān)鍵能力。（）、尋找持續(xù)競爭優(yōu)勢； 創(chuàng)造不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢，條件： A、企業(yè)歷史路經(jīng)資源和能力； B、無數(shù)小決策； C、社會性質(zhì)復(fù)雜的資源和

6、能力。 （非交易性資產(chǎn)）（）、持續(xù)營銷戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢的最終保障； 企業(yè)必須由適應(yīng)型組織變成學(xué)習(xí)型組織。3、競爭能力提升適應(yīng)型組織變成學(xué)習(xí)型組織通過“學(xué)習(xí)定位”和“促進(jìn)因素”達(dá)到：（1）、組織知識獲得（2）、組織知識共享（3）、組織知識利用。 通過企業(yè)組織的知識更新和創(chuàng)造，帶動組織在營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，面向未來環(huán)境，永遠(yuǎn)走在對手的前面。確立市場戰(zhàn)略導(dǎo)向（SWOT 分析） 弱 中 強(qiáng) 公 司 能 力 市場維持戰(zhàn)略 市場發(fā)展戰(zhàn)略 市場退卻戰(zhàn)略 謹(jǐn) 慎 進(jìn) 入 市場 選擇性增長 全力奮斗 有 限 擴(kuò) 充 式撤退 選擇性擴(kuò)充 保持優(yōu)勢 減少損失 全面收獲 有限收獲 高 市 場 中 引 低 力 的市場戰(zhàn)略定位一、

7、一、 發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略 、 尋找市場原動力： 市場細(xì)分和差異化市場營銷戰(zhàn)略 （1） 、如何市場細(xì)分？ （2） 、細(xì)分市場的規(guī)模、趨勢如何？ （3） 、細(xì)分市場的顧客購買行為特點(diǎn)分析。 （4） 、市場差異化營銷戰(zhàn)略意向：目標(biāo)市場 尋找競爭壓力：競爭對抗和差異化競爭戰(zhàn)略。 主 要 競 爭 者 本 公 司 總銷量估計 前 年 去 年 今 年 前 年 去 年 今 年 市場占有率估 計 區(qū)域 A 區(qū)域 B 區(qū)域 C 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 目標(biāo)市場 市場定位 主要競爭 主要競爭 對手 A 對手 B 產(chǎn)品 渠道 價格 促銷 人員 服務(wù) 本公司強(qiáng)項 弱項 （4） 、 目標(biāo)競爭者反應(yīng)模式

8、、競爭戰(zhàn)略意向。 本公司 總市場總市場 沒有產(chǎn)品沒有產(chǎn)品漏漏服務(wù)提供服務(wù)提供 洞洞沒有送達(dá)沒有送達(dá) 的顧客的顧客市市 雖競爭雖競爭 場場但失去的但失去的 顧客顧客現(xiàn)現(xiàn) 競爭得到競爭得到市市 的顧客的顧客場場 不用競爭不用競爭 份份以得到的以得到的 額額顧客顧客確保資源安排持續(xù)，不與競爭者混同明 確 競 爭者 的 強(qiáng) 項和 弱 項 ，適 當(dāng) 進(jìn) 行營 銷 戰(zhàn) 略調(diào) 整 ， 以支 撐 和 提升 時 常 份額擴(kuò)展市場覆蓋率導(dǎo)入新產(chǎn)品八、前期業(yè)績評估。前期業(yè)績評估。 、 前期業(yè)績評估、 、 前期成本評估。 前期策略評估：問題點(diǎn)和原因。 前期業(yè)績評估 公司銷售收入 四年前 三年前 二年前 前年 目標(biāo)達(dá)成

9、率 銷售收入 成長率% 市場 占有率 區(qū)域別銷售收入?yún)^(qū)域別銷售收入 四 年前 三 年前 二 年前 前年 目標(biāo)達(dá)成率 A 區(qū)域 B 區(qū)域 C 區(qū)域 產(chǎn)品別銷售收入產(chǎn)品別銷售收入 四 年前 三 年前 二 年前 前年 目標(biāo)達(dá)成率 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 細(xì)分市場別銷售收入細(xì)分市場別銷售收入 四 年前 三 年前 二 年前 前年 目標(biāo)達(dá)成率 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 前期業(yè)績評估前期業(yè)績評估 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 D 產(chǎn)品 實(shí)際 達(dá)成率 實(shí)際 達(dá)成率 實(shí)際 達(dá)成率 實(shí)際 達(dá)成率 銷售金額 成 本 毛 利 銷管費(fèi)用 人員薪資 獎 金 廣 告 促 銷 市場調(diào)查 其 它 目標(biāo)貢獻(xiàn)

10、 前期策略評估 策 略 實(shí)施結(jié)果評估 1、 2、 3、 4、 5、 6 7、 問題點(diǎn) 前期業(yè)績問題點(diǎn) 真正原因 1、整體業(yè)績 2、市場占有率 3、區(qū)域狀況 4、產(chǎn)品狀況 5、細(xì)分市場 6、目標(biāo)市場 7、產(chǎn)品貢獻(xiàn)度 8、營銷組織 9、人力資源 10、營銷組合 營銷目標(biāo) 量化目標(biāo) 、 產(chǎn)品創(chuàng)新 、 投資收益率 、 銷售增長率 、 市場份額 、 產(chǎn)品獲利率 、 顧客滿意度 質(zhì)化目標(biāo)： 、 產(chǎn)品創(chuàng)新地位（領(lǐng)先、仿制） 、 市場地位（領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、追隨、補(bǔ)缺） 、 通路發(fā)展 、 多元化發(fā)展 基本營銷戰(zhàn)略 （一） 、市場地位戰(zhàn)略 市場領(lǐng) 市場挑 市場追 市場補(bǔ) 先者 戰(zhàn)者 隨者 缺者 40 30 20 10

11、 戰(zhàn)略定位市場 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略 1 擴(kuò)大總市場 （新用戶、新用途、更多的使用） 2 保護(hù)市場份額，不斷創(chuàng)新，成為本行業(yè)新產(chǎn)品構(gòu)思、 顧客服務(wù)、分銷效益和成本降低先驅(qū)、可采取側(cè)翼 防御、市場拓寬、 收縮防御 3 擴(kuò)大市場份額 市場挑戰(zhàn)者 1 選擇一個戰(zhàn)略競爭對手（市場領(lǐng)先者、規(guī)模相當(dāng)者、 或本地、區(qū)域小公司） 2 選擇一個進(jìn)次戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻（產(chǎn)品、廣告、價格、渠道） 側(cè)進(jìn)攻（地理的、細(xì)分的） 包圍進(jìn)攻（多品種、規(guī)格、價格等） 升級進(jìn)攻（換代新品，改進(jìn)服務(wù)） 市場追隨者 1 追隨者是挑戰(zhàn)者攻擊目標(biāo) 2 模仿領(lǐng)先者 3 主動地細(xì)分和集中市場 4 有效地研究開發(fā) 5 重于盈利而不重視市場份額 市場補(bǔ)缺

12、者 找到安全和有利可圖的市場補(bǔ)缺基點(diǎn)，市場某部分 的專門服務(wù) 擔(dān)任市場、顧客或產(chǎn)品上專門化最終使用專家，縱 向?qū)＜摇㈩櫩鸵?guī)模專家、特定顧客專家、地理區(qū)域?qū)＜?、產(chǎn)品特色專家、服務(wù)專家、質(zhì)量專家 市場競爭戰(zhàn)略 成本、價格優(yōu)勢的核心競爭力營造： （1） 、營銷溝通要點(diǎn)； （2） 、價格、市場份額擴(kuò)張； （3） 、生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張； （4） 、生產(chǎn)質(zhì)量成本、分銷成本控制。 差異化、專業(yè)優(yōu)勢的核心競爭力營造。 創(chuàng)新速度、市場領(lǐng)先的核心競爭力營造 市場發(fā)展戰(zhàn)略 市場滲透 市場發(fā)展 產(chǎn)品發(fā)展 多角化發(fā)展 市場缺口戰(zhàn)略 企業(yè)市場占有率 競爭者市場占有率 缺口 A 策略：創(chuàng)新營銷、相關(guān)市場多角化增長。 缺口 B 策

13、略：細(xì)化營銷維持 缺口 C 策略：基于市場增長程度，銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張 缺口 D 策略：提升競爭力，選擇性網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張 2、產(chǎn)品缺口 3、形象缺口（家電制造專家） 4、競爭缺口（沒有使用的競爭手段） 5、推廣行動缺口 營銷戰(zhàn)略 財務(wù)目標(biāo) 和戰(zhàn)略 人力資源 目標(biāo)戰(zhàn)略 營銷 組織構(gòu)建 具體實(shí)施目標(biāo)和職能戰(zhàn)略 、 五年（十年）內(nèi)的營銷活動財務(wù)目標(biāo)預(yù)算規(guī)劃； 、 五年（十年）的營銷人力資源需求規(guī)劃； 、 五年（十年）的營銷組織設(shè)計，市場區(qū)隔 職位層次、授權(quán)體系 、 五年（十年）營銷戰(zhàn)略實(shí)施綱要 某產(chǎn)品市場 今年 明年 第三年 第四年 第五年 產(chǎn)品戰(zhàn)略 價格戰(zhàn)略 渠道戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略 其 他 年度營銷組合

14、策略實(shí)施方案 新產(chǎn)品上市實(shí)施方案 營業(yè)推廣方案 銷售預(yù)算方案 促銷溝通與品牌建設(shè)主講：陳文軍營銷要解決三個問題 產(chǎn)品的商業(yè)化； 產(chǎn)品顧客送達(dá)； 做顧客的思想工作 價格； 廣告； 公關(guān)； 銷售促進(jìn)； 人員銷售。目標(biāo)1、了解直接促銷和間接促銷的組合。2、理解各種促銷形式之間的區(qū)別 與操作的差異。3、學(xué)會如何進(jìn)行促銷策劃和運(yùn)作。促銷競爭和促銷工具創(chuàng)新一、什么是促銷？1、促銷：就是通過溝通讓目標(biāo)消費(fèi) 者購 買你的產(chǎn)品，提升銷量。2、促銷的本質(zhì)：溝通。3、促銷的目的：說服購買、實(shí)現(xiàn)購買。二、直接促銷溝通廣 告： 媒體溝通公 關(guān)： 新聞、事件溝通銷售促進(jìn)：誘因溝通人員推銷：面訪人員溝通三、間接促銷溝通產(chǎn)品

15、：產(chǎn)品中讓顧客能容易認(rèn)知的部分。價格：價格的展示、心理功能。渠道：銷售渠道中的信息和形象轉(zhuǎn)播。 1、產(chǎn)品中的間接促銷設(shè)計（1）、顧客容易感知產(chǎn)品功能特征A：適應(yīng)性：吻合消費(fèi)者生活方式目標(biāo)B：相對優(yōu)越性：明顯超過競品和服務(wù)效能。C：明確性：快速了解好處，自我交流強(qiáng)。 （2）、產(chǎn)品的顯示因素促銷產(chǎn)生對顧客的吸引，包括： A：附屬物性：顏色、氣味、質(zhì)感。 B：品牌名稱：名稱產(chǎn)生品質(zhì)聯(lián)想。 C：包裝設(shè)計：形狀、色彩 。2、渠道中的間接促銷 （1）、通路形象傳遞導(dǎo)向 A、通路檔次、品位。 B、通路形象展示、氛圍。 （2）、通路轉(zhuǎn)賣者的支持 A： 貨架面積 B： 售點(diǎn)引導(dǎo)3、價格中的間接促銷 （1）、價格

16、的兩種功能 A、價格交換導(dǎo)向：價格水平與購 買量成反比。 B、價格展示導(dǎo)向：價格與購買量 成正比。 （2）、消費(fèi)者的價格參標(biāo)四、直接促銷工具1、廣告： 單位展露成本低、重復(fù)信息潛力、多樣化創(chuàng)意、輕松接受氛圍、大眾媒體聲譽(yù)。2、人員推銷： 高成本、低聲譽(yù)、緊張氛圍、顧客化導(dǎo)向、反饋與針對性、交易實(shí)際。3、公關(guān)： 可信效果、低成本、可控性差、短命。4、銷售促進(jìn)： 特別溝通方法、特別獎惠提供。 反應(yīng)快、熱烈。直接促銷中的組合方法支持因素法：強(qiáng)調(diào)人員強(qiáng)調(diào)廣告工業(yè)品耐用品非耐用品客戶決策階段法目標(biāo)顧客認(rèn)知興趣評估獲得試用中斷采納重復(fù)顧客決策階段法：1.廣告、公關(guān)：創(chuàng)造認(rèn)知和興趣；2.人員推銷：有助于顧客

17、評價和獲??；3.銷售促進(jìn)：試用和重復(fù)購買。在采納階段：4.維持目的：使用頻率，防止品牌轉(zhuǎn)移；5.擴(kuò)展目的：獲取新的采用機(jī)會。價格促銷因子？渠道促銷因子？廣告？產(chǎn)品促銷因子？銷售促進(jìn)？公關(guān)？人員推銷？促銷組合完成、連續(xù)公司營銷戰(zhàn)略計劃序列法NOYES五：有效的廣告操作1、分析目標(biāo)受眾 潛在目標(biāo)顧客 意見領(lǐng)袖 經(jīng)銷商2、讓廣告引起注意A、有形影響 強(qiáng)度、新奇、對比、動感B、報賞吸引 借用報賞（美麗、可愛） 內(nèi)在報賞（內(nèi)在價值鏈分析）使用內(nèi)在價值鏈分析：使用內(nèi)在價值鏈分析：產(chǎn)品及其獨(dú)特功能獨(dú)特功能作用使用利益對生活方式或情感回報（意義）3、如何讓廣告媒體發(fā)布有效 考慮： 目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣 耕耘

18、模型 狩獵模型六：銷售促進(jìn)1、進(jìn)行貿(mào)易SP目的：進(jìn)貨回款、開發(fā)增銷、服務(wù)形象。操作：進(jìn)貨回款：公關(guān)催化、人員說服、 費(fèi)用折扣。 開發(fā)增銷：鋪貨率、售點(diǎn)引導(dǎo)、售 點(diǎn)促銷。2、進(jìn)行終端促銷目的：知名、試用、品牌轉(zhuǎn)換、 加重購買（頻率、數(shù)量）、 淡季卸貨、現(xiàn)金回籠、 反擊競爭、穩(wěn)定顧客。3、SP的形式和關(guān)鍵SP的形式： 即時價值、延時價值 降低價格、附加價值SP的關(guān)鍵因素： A：消費(fèi)者的介入程度 B：經(jīng)銷商的存貨風(fēng)險 C：品牌力 4、SP的后遺癥顧客參考價格下沉形象受損失控經(jīng)銷商不合作5、SP與品牌忠誠度SP在銷售中反應(yīng)最快SP吸引的是實(shí)惠傾向賣者SP在產(chǎn)品成熟市場不能產(chǎn)生新的、長期買者SP最終培養(yǎng)

19、品牌的不忠誠6、如何進(jìn)行SP策劃運(yùn)作 確立SP目標(biāo) SP市場機(jī)會和競爭分析 選擇SP工具 制定SP實(shí)施方案 預(yù)試方案 實(shí)施和控制 結(jié)果評估7、制定SP實(shí)施方案 誘因規(guī)模、數(shù)量、品種 參與對象條件 活動持續(xù)時間 發(fā)布途徑和媒體選擇 協(xié)同任務(wù)配合的日程安排 活動預(yù)算及分配8、SP的設(shè)計原則 SP的虛化和實(shí)化 SP的戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略 SP的吸引力增強(qiáng)9、促銷工具創(chuàng)新 聯(lián)盟促銷。 目標(biāo)顧客立體化促銷。 A：相關(guān)促銷 B：不相關(guān)促銷 增值鏈促銷。七、如何進(jìn)行公關(guān) 1、公關(guān)目的： 溝通、知名度、美譽(yù)度 2、 新聞、事件傳播。 3、公關(guān)神話、觀念引導(dǎo)、故事 生動化。 4、公關(guān)意識。八、如何進(jìn)行八、如何進(jìn)行品牌營銷

20、品牌營銷1、品牌營銷的階段、品牌營銷的階段 知名度知名度 試用率試用率 滿意度滿意度 忠誠度忠誠度2 2、品牌營銷的目標(biāo)品牌營銷的目標(biāo) 重復(fù)購買（原有）重復(fù)購買（原有） 顧客推薦（中介）顧客推薦（中介） 指名購買（新購）指名購買（新購）九、如何做知名度？九、如何做知名度？知名度包括：知名度包括： 知道知道 理解理解 認(rèn)同認(rèn)同如何讓受眾知道你的品牌如何讓受眾知道你的品牌1.引起受眾注意是關(guān)鍵。引起受眾注意是關(guān)鍵。 在傳播設(shè)計中，手段包括：在傳播設(shè)計中，手段包括： A：有形影響：有形影響 強(qiáng)度強(qiáng)度(Intensity)、新奇、新奇(novelty) 對比對比(contrast)、動感、動感(monition) B:報賞吸引，包括：報賞吸引，包括： 借用報賞（美麗、可愛）借用報賞（美麗、可愛） 內(nèi)在報賞內(nèi)在報賞如何讓受眾理解你的品牌傳播模式：傳播模式： 編碼編碼 發(fā)送發(fā)送 解碼解碼理解的效果取決于： 編碼方式、噪音