知識(shí)營(yíng)銷培訓(xùn)

1、知識(shí)營(yíng)銷培訓(xùn)講師：譚小琥知識(shí)營(yíng)銷培訓(xùn)講師：譚小琥接軌接軌 時(shí)空時(shí)空 第十二章第十二章 知識(shí)營(yíng)銷策劃知識(shí)營(yíng)銷策劃知識(shí)營(yíng)銷培訓(xùn)知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo) 1、理解知識(shí)營(yíng)銷策劃的含義與特征 2、掌握知識(shí)營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容 3、掌握知識(shí)營(yíng)銷策劃的運(yùn)作方式能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 1、初步具備知識(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的能力 2、初步具備知識(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃的能力 3、初步具備知識(shí)營(yíng)銷運(yùn)作策劃的能力 l 昂立公司：知識(shí)營(yíng)銷策劃昂立公司：知識(shí)營(yíng)銷策劃 以“昂立一號(hào)”為主導(dǎo)產(chǎn)品的上海交大昂立公司，在短短的幾年時(shí)間內(nèi)有名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)，崛起為保健品市場(chǎng)上的著名公司，其中的原因是多方面的。 昂立公司倡導(dǎo)的“知識(shí)營(yíng)銷”構(gòu)筑其特

2、有的“昂立營(yíng)銷方式”，是其獲得巨大成功的關(guān)鍵之一。l昂立公司知識(shí)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)：昂立公司知識(shí)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)： 1.致力于創(chuàng)新市場(chǎng) 昂立公司不以鞏固已有市場(chǎng)份額、提高既有生產(chǎn)占有 率為滿足，而是把著眼點(diǎn)放在開(kāi)拓新領(lǐng)域，創(chuàng)造新市場(chǎng)上。針對(duì)傳統(tǒng)保健品片面強(qiáng)調(diào)進(jìn)補(bǔ)的誤區(qū)，首次提出“既補(bǔ)又清”的現(xiàn)代保健新觀念。在消費(fèi)者中激起強(qiáng)烈反響和共鳴。 2.“以科普為先導(dǎo)，以知識(shí)拉動(dòng)市場(chǎng)” 的營(yíng)銷策劃模式 在“昂立一號(hào)”的市場(chǎng)推廣過(guò)程中，昂立公司注重知識(shí) 對(duì)市場(chǎng)形成與內(nèi)涵擴(kuò)大的能動(dòng)作用，以產(chǎn)品作為知識(shí)的載體，通過(guò)多種科普宣傳活動(dòng)，促進(jìn)全社會(huì)保健觀念的更新。 提出提出 宣傳宣傳 接受接受 接受接受 新觀念新觀念 新觀

3、念新觀念 新觀念新觀念 產(chǎn)品產(chǎn)品 一、知識(shí)營(yíng)銷策劃的含義及特點(diǎn)一、知識(shí)營(yíng)銷策劃的含義及特點(diǎn) 知識(shí)營(yíng)銷策劃的知識(shí)營(yíng)銷策劃的含義含義 知識(shí)營(yíng)銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對(duì)象，以知識(shí)、技術(shù)為媒體的營(yíng)銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識(shí)促銷、知識(shí)服務(wù)為突破口，從而培養(yǎng)和創(chuàng) 造出一個(gè)嶄新的生產(chǎn)體系的全部過(guò)程及活動(dòng)。1.市場(chǎng)理念創(chuàng)新：滿足需要 創(chuàng)造需要 2.市場(chǎng)定位創(chuàng)新：尋找市場(chǎng) 引領(lǐng)市場(chǎng) 3.市場(chǎng)占有創(chuàng)新：占有市場(chǎng) 主導(dǎo)市場(chǎng) 4.營(yíng)銷資源創(chuàng)新：內(nèi)部資源 外部資源 5.消費(fèi)溝通創(chuàng)新：淺層溝通 深層溝通 樹立知識(shí)營(yíng)銷觀念樹立知識(shí)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)投入 技術(shù)管理 包裝裝潢知識(shí)營(yíng)銷知識(shí)營(yíng)銷“四化四化”建設(shè)建設(shè)持續(xù)化

4、；網(wǎng)絡(luò)化； 個(gè)性化；柔性化 開(kāi)發(fā)知識(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)知識(shí)型產(chǎn)品知識(shí)密集、高科技、 高智能、高環(huán)保知識(shí)營(yíng)銷人才培養(yǎng)知識(shí)營(yíng)銷人才培養(yǎng) 培訓(xùn)學(xué)校、 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練 人才交流二、知識(shí)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容二、知識(shí)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容 知識(shí)知識(shí)知識(shí)產(chǎn)品策劃知識(shí)產(chǎn)品策劃知識(shí)產(chǎn)品定價(jià)策劃知識(shí)產(chǎn)品定價(jià)策劃知識(shí)產(chǎn)品分銷策劃知識(shí)產(chǎn)品分銷策劃知識(shí)產(chǎn)品促銷策劃知識(shí)產(chǎn)品促銷策劃一、知識(shí)營(yíng)銷的策略設(shè)計(jì)一、知識(shí)營(yíng)銷的策略設(shè)計(jì) 4Ps是傳統(tǒng)營(yíng)銷組合策略的核心，知識(shí)營(yíng)銷的組合策略為：4Ps+2K。 2K即相關(guān)知識(shí)（related knowledge)和顧客間的知識(shí)的傳遞（knowledge spreading）。1.1.控制產(chǎn)品文化內(nèi)涵控制產(chǎn)品文化內(nèi)涵

5、 2.2.注重與顧客建立戰(zhàn)略性的營(yíng)銷關(guān)系注重與顧客建立戰(zhàn)略性的營(yíng)銷關(guān)系 3.3.加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè) 4.4.注重?zé)o形資產(chǎn)投資，不斷創(chuàng)造新的需求市場(chǎng)注重?zé)o形資產(chǎn)投資，不斷創(chuàng)造新的需求市場(chǎng) 企業(yè)在向消費(fèi)者和社會(huì)宣傳其知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，肩負(fù)著推廣、普及新技術(shù)的重任。通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷策劃將企業(yè)的文化理念、精神和價(jià)值觀灌輸給消費(fèi)者，形成文化認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品知識(shí)信息的共享，消除顧客的消費(fèi)障礙，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)需求的擴(kuò)大。 可口可樂(lè)公司：可口可樂(lè)公司：公司銷售的不僅僅是可樂(lè)，更是一種標(biāo)準(zhǔn)的美國(guó)文化，這種文化上的共鳴，更容易走進(jìn)青少年心里，因?yàn)樵谒麄冄壑小昂瓤煽诳蓸?lè)”，生活才夠“酷”。 一是交易性交易

6、性的營(yíng)銷關(guān)系，即企業(yè)和顧客之間的關(guān)系因?yàn)榻灰锥嬖?，交易完成關(guān)系也隨之結(jié)束。 二是一般性一般性營(yíng)銷關(guān)系，即企業(yè)與顧客之間建立起一般性的友誼和社會(huì)關(guān)系，但不足以建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 三是戰(zhàn)略性戰(zhàn)略性的營(yíng)銷關(guān)系，這是最高層次的營(yíng)銷關(guān)系，顧客對(duì)廠商及其產(chǎn)品已有一種深度的認(rèn)同感，并成為產(chǎn)品長(zhǎng)期、忠實(shí)的消費(fèi)者。 一方面，要求銷售人員了解自己的產(chǎn)品和相關(guān)的知識(shí)，做好向消費(fèi)者的推薦工作，使之增加對(duì)該產(chǎn)品的需求。 一方面，加強(qiáng)科普知識(shí)的宣傳。如上海交通大學(xué)昂立股份公司，開(kāi)展“送你一把健康金鑰匙”科普活動(dòng)，通過(guò)提高市民的科學(xué)健康理念，引發(fā)了人們對(duì)生物科技產(chǎn)品的需求，從而創(chuàng)造了廣闊的市場(chǎng)空間。 把高知識(shí)含

7、量的產(chǎn)品與知識(shí)化營(yíng)銷方式結(jié)合起來(lái)，在增加產(chǎn)品的附加值，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的同時(shí)，又可以以知識(shí)推動(dòng)營(yíng)銷，培養(yǎng)、創(chuàng)造出新的市場(chǎng)。 例如，亞都公司在推出加濕器的同時(shí)，策劃了“濕度”的概念，使消費(fèi)者了解到，人們生活的環(huán)境指標(biāo)，不僅有清潔指標(biāo)和溫度指標(biāo)，而且還應(yīng)有濕度指標(biāo)。引發(fā)人們對(duì)濕度的需求，從而開(kāi)發(fā)出加濕器市場(chǎng)。 1.1.正心誠(chéng)意，戒浮戒躁。正心誠(chéng)意，戒浮戒躁。 2.2.結(jié)合企業(yè)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，選擇知識(shí)營(yíng)銷的突破口。結(jié)合企業(yè)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，選擇知識(shí)營(yíng)銷的突破口。 3.3.正確進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位，是知識(shí)營(yíng)銷的另一個(gè)關(guān)鍵。正確進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位，是知識(shí)營(yíng)銷的另一個(gè)關(guān)鍵。 4.4.將知識(shí)講座戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略化。將知識(shí)講座戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略化。

8、5.5.明確產(chǎn)品銷售的終端是所有潛在的目標(biāo)顧客，而不是產(chǎn)品明確產(chǎn)品銷售的終端是所有潛在的目標(biāo)顧客，而不是產(chǎn)品一般的專柜。一般的專柜。 6.6.周到的服務(wù)周到的服務(wù)售前、售中、售后服務(wù)。售前、售中、售后服務(wù)。知識(shí)營(yíng)銷策劃知識(shí)營(yíng)銷策劃知識(shí)營(yíng)銷策劃概述知識(shí)營(yíng)銷策劃概述知識(shí)營(yíng)銷運(yùn)作策劃知識(shí)營(yíng)銷運(yùn)作策劃含義及特點(diǎn)含義及特點(diǎn)策劃內(nèi)容策劃內(nèi)容戰(zhàn)略戰(zhàn)略策劃策劃戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)策劃策劃策略設(shè)計(jì)策略設(shè)計(jì)策劃提示策劃提示l1、知識(shí)營(yíng)銷策劃的含義和特點(diǎn)？ l2、知識(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的主要內(nèi)容？ l3、知識(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃要抓住“知識(shí)”二字的原因？ l4、怎樣理解知識(shí)營(yíng)銷策劃的策略設(shè)計(jì)應(yīng)該突出相關(guān)知識(shí)與顧客知識(shí)的溝通？ l5、知識(shí)營(yíng)銷

9、的途徑策劃有哪些具體方法？ 保健品企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷策劃保健品企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷策劃 1、演練題目：保健品企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷策劃 2、演練目的：通過(guò)了解保健品企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷，進(jìn)一步加深理解知識(shí) 營(yíng)銷策劃的必要性與特性；在此基礎(chǔ)上，探索知識(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的企劃；初步培養(yǎng)及鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新思維能力以及知識(shí)營(yíng)銷運(yùn)作策劃的技術(shù)與方法。 3、演練內(nèi)容：在調(diào)查或訪問(wèn)中，提綱涉及可以圍繞如下問(wèn)題： （1）該企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷創(chuàng)新策劃設(shè)計(jì)哪幾個(gè)方面？ （2）該企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)、途徑與方式是什么？ （3）該企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷企劃的策略與方法是怎樣設(shè)計(jì)的？ （4）該企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷有什么優(yōu)缺點(diǎn)，在實(shí)際策劃如何注意這些問(wèn)題？ （5）通過(guò)對(duì)該企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷策劃的調(diào)查、訪問(wèn)，你得到了 哪些啟示？ （6）在分析觀察記錄和調(diào)查結(jié)論的基礎(chǔ)上撰寫保健品企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷策劃報(bào)告。 4、演練組織： （1）把