VANCL的廣告營銷案例分析報告

1、凡客誠品（北京）科技有限公司凡客誠品（北京）科技有限公司 VANCL的的廣告營銷案例分析 第第 2 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌目錄目錄pVANCLVANCL簡介簡介俞國旺俞國旺pB2CB2C現(xiàn)狀現(xiàn)狀甘素玉甘素玉pVANCLVANCL的廣告的廣告蔣麗燕蔣麗燕pVANCLVANCL廣告投入歷程廣告投入歷程戴劍飛戴劍飛pVANCLVANCL的的CPSCPS李菁李菁pVANCLVANCL的經(jīng)營狀況的經(jīng)營狀況林小紅林小紅pVANCLVANCL的未來的未來黃嬌琪黃嬌琪p結(jié)束結(jié)束第第 3 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌簡介pVANCL（凡客誠品），2007年10月，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳

2、年先生創(chuàng)立.p選擇自己創(chuàng)建的服裝品牌VANCL凡客誠品，在網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式B2C(Business-to-Consumer)p目前已是根植中國互聯(lián)網(wǎng)，遙遙領(lǐng)先的服裝品牌。其男裝日出貨量已躋身中國品牌男裝前列，在男裝直銷品牌的細(xì)分市場名列前茅，已確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。p據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報告，凡客誠品位列京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)之后，居于第四位。 第第 4 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌VANCL 營銷策略全方位：讓VANCL無處不在多角度：從用戶體驗、產(chǎn)品理念、服務(wù)意識、企業(yè)文化、社會責(zé)任等發(fā)展自己的品牌廣告營銷網(wǎng)絡(luò)營銷、互動營銷口碑傳播、產(chǎn)品包裝 、跨界營銷、公益營銷第第 5 頁頁互

3、聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌B2CB2C行業(yè)現(xiàn)狀：行業(yè)現(xiàn)狀：近年出現(xiàn)大批同領(lǐng)域B2C的項目，特點相似，用巨量廣告投放+網(wǎng)絡(luò)直銷方式進行運作。在VANCL之前，有PPG等先進入者。凡客誠品的廣告營銷第第 6 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌VANCLVANCL的廣告的廣告1、互聯(lián)網(wǎng)廣告第第 7 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 2、戶外廣告：地鐵、公交站第第 8 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌第第 9 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌3、凡客體凡客誠品廣告文案宣傳的文體 p 2010年5月，凡客誠品在線下渠道投放了第一輪“凡客體”廣告。p 2011年1月1

4、日，凡客誠品第二輪品牌廣告震撼發(fā)布。在北上廣深等10多個一線城市戶外LED、地鐵內(nèi)LED、公交移動電視，凡客誠品代言人韓寒王珞丹“我是凡客”視頻正片同步發(fā)布。p 也引起了風(fēng)靡一時的凡客體第第 10 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌凡客體病毒山寨惡搞第第 11 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌p 凡客誠品的這則 “我是凡客”廣告被業(yè)界視為凡客誠品明晰品牌定位，倡導(dǎo)“人民時尚、平價快時尚”品牌內(nèi)涵的完美詮釋。凡客誠品的第一輪廣告被網(wǎng)友自發(fā)演繹為2010年的互聯(lián)網(wǎng)熱點“凡客體”現(xiàn)象，更是將凡客誠品的品牌美譽度大大提升。第第 12 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌VANCLVA

5、NCL廣告投入歷程廣告投入歷程資料：資料：p2007年，VANCL剛成立的兩三個月里，陳年試圖在高昂的推廣費中找到正確的路徑，可是他追隨的PPG卻因為2億多元的傳統(tǒng)媒體廣告投放蝕空了利潤。p2008年，陳更放棄了直接投放廣告的模式，選擇效果更好、成本支出更低的廣告分成模式即每通過網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)成一單，網(wǎng)站可以獲得收入的一部分。 p2009年，易觀國際公布的一項服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查報告顯示，網(wǎng)絡(luò)服裝直銷企業(yè)凡客誠品2009年廣告刊例總價為18.96億元，然而凡客誠品CEO陳年向卻說：“我們今年的廣告投入只有2億多?！?p2011年，VANCL更是投入了10億的廣告費用。p這就是我們今天要談的凡客誠品的

6、cps營銷模式。第第 13 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌CPS(Cost Per Sales)：以實際銷售產(chǎn)品的提成來換算廣告刊登金額。以實際銷售產(chǎn)品的提成來換算廣告刊登金額。 CPS介紹第第 14 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌凡客的CPS廣告投入分為兩種：在專業(yè)廣告聯(lián)盟中投放在專業(yè)廣告聯(lián)盟中，凡客給站長的分成比例在16%到18%之間。凡客在媒體選擇上嚴(yán)格地以投資回報率為考核標(biāo)準(zhǔn)，對門戶、社區(qū)、CPS聯(lián)盟等進行優(yōu)勝劣汰的篩選。自建聯(lián)盟 在中國境內(nèi)的合法網(wǎng)站（含個人網(wǎng)站）、博客、網(wǎng)店均可以免費注冊加盟，登陸聯(lián)盟平臺后獲取廣告代碼放置到網(wǎng)站或者博客廣告位，當(dāng)消費者通過點擊專

7、屬廣告進入VANCL凡客誠品官網(wǎng)形成有效購買后，會在1個月后得到來自VANCL聯(lián)盟的廣告?zhèn)蚪稹?第第 15 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌第第 16 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌p 前兩種不牽涉直接銷售，在注冊聯(lián)盟賬戶后，只要領(lǐng)取廣告代碼并發(fā)布在自己的網(wǎng)站、博客上就可以了;與網(wǎng)店的合作實際是代售分成。VANCL聯(lián)盟目前的分成比例是15%.即“聯(lián)盟會員每月獲得的返現(xiàn)金額=網(wǎng)店聯(lián)盟會員月可提成訂單金額*15%”。p 好的VANCL聯(lián)盟成員一個月訂單在200單以上，以均單額200元計算，月銷售額就是40，000元左右，收入在6，000元/月(可以算充分就業(yè)了)。以長尾形態(tài)估計，

8、每月凡客通過VANCL聯(lián)盟完成的交易額應(yīng)該在百萬數(shù)量級。 p CPS模式對于廣告主而言，風(fēng)險低、投放效果明確。而凡客能夠支持15%到18%的返現(xiàn)率，從一個側(cè)面反映出服裝行業(yè)的毛利相當(dāng)高。正因為返現(xiàn)率高，很多中小網(wǎng)站才愿意承擔(dān)CPS模式的高風(fēng)險，與凡客合作。第第 17 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌p 這就是凡客的營銷策略：通過病毒式的CPS傳播讓凡客的廣告占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的各個角落，用可以監(jiān)控實際轉(zhuǎn)化的高額廣告投入達(dá)到覆蓋市場的效果。 p 我們來做個數(shù)學(xué)公式：收益收益=引導(dǎo)銷售額引導(dǎo)銷售額*返現(xiàn)率返現(xiàn)率引導(dǎo)消費額引導(dǎo)消費額=展現(xiàn)次數(shù)展現(xiàn)次數(shù)*點擊率點擊率*購物轉(zhuǎn)化率購物轉(zhuǎn)化率*客單價客單價

9、 即收益收益=展現(xiàn)次數(shù)展現(xiàn)次數(shù)*點擊率點擊率*購物轉(zhuǎn)化率購物轉(zhuǎn)化率*客單價客單價 *返現(xiàn)率返現(xiàn)率p 凡客CPS的成功就是因為它的返現(xiàn)率比較高，現(xiàn)VANCL聯(lián)盟已有數(shù)萬會員加入，目前大部分的會員月收入從幾十元到數(shù)萬元不等，而隨著購物網(wǎng)民的比例飛速提升，網(wǎng)民點擊廣告到購買的比率（點擊轉(zhuǎn)訂單）也越來越大，有些廣告點擊平均收益單價能達(dá)到幾毛至幾塊人民幣不等。 第第 18 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌營銷效果體現(xiàn)p從第一天銷售15件襯衣，到現(xiàn)在每天平均銷售近20萬件的男裝、女裝、鞋、童裝、家居等。 15件至20萬件，三年內(nèi)，凡客的日銷售量飛躍了“一萬三千倍”，p凡客2009年銷售額6億，20

10、10年銷售量突破3000萬件，年銷售額20億，預(yù)計2011年銷售量達(dá)到1億件，銷售額突破40億。p從銷售業(yè)績上看凡客誠品2009年比2008年“翻了150”；2010年該數(shù)字增長至300。第第 19 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌凡客病毒式的廣告支撐了其“年增長300%”的速度，而這“可怕”的速度恰是凡客最危險的博弈：一旦凡客增加廣告投入塑造品牌，隨之增長的業(yè)務(wù)額容易造成運營體系的致命壓力；若為減輕運營壓力而減少廣告投入，苦心經(jīng)營的凡客品牌便可能隨之滑鐵盧。這便決定了VANCL需要更大的廣告投入。2011年10億如此龐大的廣告投入，那么從凈利潤上來講VANCL到底是賺了還是虧了？第第

11、 20 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 著名IT評論人士姜伯靜表示，凡客作為一家在網(wǎng)上銷售服裝的企業(yè)，其年度廣告額甚至媲美三大運營商，手筆之大令人吃驚；而更為令人詫異的是凡客每件單品就將承擔(dān)1010元元左右的巨額廣告費用廣告費用，這對于定價定價僅為2929元元、6969元元、9999元元等低價的凡客單品而言，不可不謂是一筆“奢侈”的廣告費。 那么如此之“奢侈”的廣告費用如何分?jǐn)偅坑袠I(yè)內(nèi)人士分析稱，要么壓縮質(zhì)量降低成本，要么提高售價保障品質(zhì)。但是電子商務(wù)公司賣服裝，如果喪失了價格優(yōu)勢，那么其前景可想而知。因此，凡客誠品只能犧牲產(chǎn)品質(zhì)量犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，然而這絕非消費者想要的。試想一下：凡客

12、誠品一件40元左右的T恤，拋去廣告費，用來購買布料的成本就變得很有限，除此之外，凡客還要聯(lián)系代工工廠來制作。在產(chǎn)品定價、高昂廣告費等種種限制下，要想保障服裝的質(zhì)地和做工的確很困難。關(guān)于凡客營銷效果的資料關(guān)于凡客營銷效果的資料第第 21 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 雖然凡客誠品今年的目標(biāo)銷售額已經(jīng)達(dá)到了100億元，但是，到目前為止，凡客并沒有能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。評論稱，廣告的大量投入，也讓凡客難以實現(xiàn)盈利。據(jù)悉，凡客目前僅在北京、上海、廣州三個城市的線下戶外廣告投放，平均每月就達(dá)1000萬元，目前已有7000萬元左右的投放額度。對于29元T-Shirt，據(jù)估算是每賣一件虧5元。所以結(jié)論就

13、是：第第 22 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 凡客誠品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年預(yù)計的銷售額為100億元，10%左右的市場推廣費用，是可以接受的?，F(xiàn)階段，凡客誠品尚在市場擴張階段，這是互聯(lián)網(wǎng)品牌必要的投入。陳年認(rèn)為，現(xiàn)在的不盈利是為了以后能獲取更大規(guī)模的盈利。到目前為止，更大程度地攫取用戶，才是凡客的根本。事實上，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一貫的做法，用戶規(guī)模越大，一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價值就越大。凡客誠品將如何應(yīng)對？第第 23 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌評價p鋪天蓋地的廣告，在不經(jīng)意間讓我們知道了凡客這個品牌 ，提升了品牌的知名度。讓凡客的目標(biāo)顧客群時不時就能看到凡客的身影，加深了對凡客的

14、印象，也給凡客帶來了非?？捎^的銷售額。p但是大量的廣告造成了部分消費者的逆反心理，在迅速提升凡客知名度的同時，也是對凡客運營體系的一種考驗。p由于投入大量資金與廣告中，是否會造成內(nèi)部空洞？第第 24 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌p準(zhǔn)確把握把握廣告投放的數(shù)量數(shù)量和節(jié)奏節(jié)奏p大量投放廣告同時必須確保確保品牌質(zhì)量質(zhì)量p降低成本，保證低價p注重購物文化購物文化和導(dǎo)購資訊導(dǎo)購資訊 建議：建議：第第 25 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌第第 26 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌PPGPPG（批批吉（批批吉 ） 2005年，PPG開創(chuàng)出了國內(nèi)網(wǎng)上服裝直銷模式，產(chǎn)品依靠OEM代工，銷售依靠呼叫中心，以超低成本對業(yè)界發(fā)起了顛覆性沖擊，其“輕公司”的模式讓業(yè)界眼前一亮，在2007年更是獲得了年度最佳商業(yè)模式