世紀(jì)瑞博甲殼蟲推廣

1、用腦袋行走2021-11-3 東一時(shí)區(qū)、甲殼蟲是戰(zhàn)是和？東一時(shí)區(qū)、甲殼蟲是戰(zhàn)是和？ 東一時(shí)區(qū)前前 言言 解開心結(jié)，統(tǒng)一思想解開心結(jié)，統(tǒng)一思想 主次問題: 東一時(shí)區(qū)與甲殼蟲house組關(guān)系 報(bào)廣的信息形象訴求和功能訴求 銷售變現(xiàn)受阻的主因: 價(jià)格的上調(diào)、銷售證的延遲 行動(dòng)搖擺對(duì)執(zhí)行效率的干擾 人和是取勝的必要條件人和是取勝的必要條件 產(chǎn)品的二次解剖產(chǎn)品的二次解剖 n 重點(diǎn)突破兩頭，順帶銷售中間房型的策略重點(diǎn)突破兩頭，順帶銷售中間房型的策略 一期共998套，含純小戶型的3棟孤塔，二梯四戶的點(diǎn)塔和板樓 其中： a 100平方米以下占一半，小戶型為絕對(duì)絕對(duì)主力戶型 b 110-90平方米的板樓戶型，代

2、理商反映不愁不愁消化 c 120平方米以上的兩居半及小三居是須突破須突破的項(xiàng)目高端戶型 戶型結(jié)論：朝陽區(qū)，朝陽（低密度）精裝生態(tài)小戶型戶型結(jié)論：朝陽區(qū)，朝陽（低密度）精裝生態(tài)小戶型 n價(jià)格的優(yōu)勢已不具備強(qiáng)撼沖擊力價(jià)格的優(yōu)勢已不具備強(qiáng)撼沖擊力因成本問題的漲價(jià)使本案精裝小戶型的價(jià)格優(yōu)勢削弱。意味著以距離換取低價(jià)的性價(jià)比的市場認(rèn)同趨弱。結(jié)論：應(yīng)提升社區(qū)的品質(zhì)及價(jià)值。結(jié)論：應(yīng)提升社區(qū)的品質(zhì)及價(jià)值。n距離劣勢須以認(rèn)同理念、認(rèn)同區(qū)位、認(rèn)同產(chǎn)距離劣勢須以認(rèn)同理念、認(rèn)同區(qū)位、認(rèn)同產(chǎn)品抵消品抵消 n 房型以外的項(xiàng)目優(yōu)勢房型以外的項(xiàng)目優(yōu)勢社區(qū)規(guī)模（40萬平方米）、生態(tài)環(huán)境（綠化帶成樹、高爾夫公園、通惠河）、公園（

3、9萬平方米運(yùn)動(dòng)主題）、綠化率（60%+林蔭大道）、水景園林，低容積率（2.2）結(jié)論：大結(jié)論：大+ +國際國際+ +生態(tài)社區(qū)生態(tài)社區(qū)分析生態(tài)分析生態(tài)：外:通惠河、高爾夫、綠化帶、三邊綠化帶、健康空氣環(huán)境內(nèi):9萬公園、林蔭大道、千湖之園，66%綠化率分析國際分析國際：城市商業(yè)街區(qū) 生活與cbd保持距離的國際生活方式n 本案產(chǎn)品核心競爭力描述（即與產(chǎn)品對(duì)接什么）本案產(chǎn)品核心競爭力描述（即與產(chǎn)品對(duì)接什么） 在國際生態(tài)大社區(qū)里的精裝經(jīng)典小房型解決：解決：東一時(shí)區(qū)。甲殼蟲東一時(shí)區(qū)。甲殼蟲house組如何與產(chǎn)品對(duì)接。組如何與產(chǎn)品對(duì)接。 2021-11-3北京首創(chuàng)復(fù)合案名推廣北京首創(chuàng)復(fù)合案名推廣 2021-1

4、1-3在吸收發(fā)展商和代理商的意見后，世紀(jì)瑞博認(rèn)為較合理的方式是以“東一時(shí)區(qū)甲殼蟲東一時(shí)區(qū)甲殼蟲house組組”作為本案一期的復(fù)合案名。一期的復(fù)合案名。何謂復(fù)合案名？即東一時(shí)區(qū)東一時(shí)區(qū)：作為本案的社區(qū)屬性：作為本案的社區(qū)屬性甲殼蟲甲殼蟲house組組：作為本案一期的建筑及戶型屬性：作為本案一期的建筑及戶型屬性（house）我們認(rèn)為這種案名的復(fù)合形式是市場上較為獨(dú)特的組合方式，同時(shí)具備較大的使用靈活性，如：在訴求本案的社區(qū)屬性的使用環(huán)境中，可以將“東一時(shí)東一時(shí)區(qū)區(qū)”重點(diǎn)表現(xiàn)（放大、突出）；在訴求本案建筑屬性的使用環(huán)境時(shí)，可以將“甲殼蟲甲殼蟲hosuehosue組組”重點(diǎn)表現(xiàn)。另外，在本案推廣二期時(shí)

5、，甚至可以嘗試保留“東一時(shí)區(qū)”社區(qū)屬性的同時(shí)，結(jié)合二期建筑（house特點(diǎn)）沿用這種復(fù)合的方式復(fù)合案名與產(chǎn)品對(duì)接復(fù)合案名與產(chǎn)品對(duì)接 n 東一時(shí)區(qū)的三個(gè)代表：國際生態(tài)大社區(qū)東一時(shí)區(qū)的三個(gè)代表：國際生態(tài)大社區(qū) 維也納的森林、維也納的森林、日內(nèi)瓦的湖、日內(nèi)瓦的湖、還有巴黎的浪漫商業(yè)街還有巴黎的浪漫商業(yè)街 ；首先簡單總結(jié)一下本案的社區(qū)屬性：首先簡單總結(jié)一下本案的社區(qū)屬性： 生態(tài)（自然）屬性生態(tài)（自然）屬性：高爾夫、公園、綠化帶的外部自然環(huán)境；9 萬平方米的運(yùn)動(dòng)主題公園、800米的原生林蔭大道； 親水屬性：親水屬性：通惠河畔的親水社區(qū)、園林中散布的水景小奇跡； 國際化國際化/時(shí)尚屬性：時(shí)尚屬性：1.5萬

6、平方米風(fēng)情商業(yè)組團(tuán)、cbd的東一時(shí)區(qū)2021-11-3就以上三大屬性，我們找到的： 東一時(shí)區(qū)的三個(gè)代表城市：維也納、日內(nèi)瓦、巴黎東一時(shí)區(qū)的三個(gè)代表城市：維也納、日內(nèi)瓦、巴黎維也納取其生態(tài)自然屬性維也納森林；日內(nèi)瓦取其湖（親水）日內(nèi)瓦的湖/萊蒙湖（日內(nèi)瓦臨近萊蒙湖）；巴黎取其國際化/時(shí)尚屬性巴黎的浪漫商業(yè)街 創(chuàng)意方向：你向往的國度，盡在東一時(shí)區(qū)你向往的國度，盡在東一時(shí)區(qū)維也納的森林，位于東一時(shí)區(qū)維也納的森林，位于東一時(shí)區(qū)日內(nèi)瓦的湖，位于東一時(shí)區(qū)日內(nèi)瓦的湖，位于東一時(shí)區(qū)巴黎的浪漫商業(yè)街，位于東一時(shí)區(qū)巴黎的浪漫商業(yè)街，位于東一時(shí)區(qū) 為配合“三個(gè)代表”的表現(xiàn)力，建議本案補(bǔ)充四張效果圖：表現(xiàn)生態(tài)自然的9

7、萬平方米運(yùn)動(dòng)主題公園的效果圖；表現(xiàn)林蔭大道的效果圖；表現(xiàn)水景園林的局部半空鳥瞰效果圖；表現(xiàn)國際、時(shí)尚的商業(yè)街的透視效果圖。 關(guān)于東一時(shí)區(qū)效果圖的補(bǔ)充建議：關(guān)于東一時(shí)區(qū)效果圖的補(bǔ)充建議：2021-11-3 多彩時(shí)尚、地標(biāo)感的建筑立面 炫耀炫耀； 玻璃面積最大化的良好采光和視野 取其 “陽光陽光”； 薄板的通透 取其 “自然呼吸自然呼吸”； 適合家庭功能的小戶型 立意 “家庭家庭”； 精裝 享受享受； n 甲殼蟲hosue的五項(xiàng)熱愛 甲殼蟲，對(duì)應(yīng)建筑/空間舒適經(jīng)典的表現(xiàn)，其house屬性分解如下：2021-11-3創(chuàng)意方向：甲殼蟲的五項(xiàng)熱愛甲殼蟲的五項(xiàng)熱愛 愛炫耀的甲殼蟲愛炫耀的甲殼蟲愛陽光的甲殼

8、蟲愛陽光的甲殼蟲愛呼吸的甲殼蟲愛呼吸的甲殼蟲愛家庭的甲殼蟲愛家庭的甲殼蟲愛享受的甲殼蟲愛享受的甲殼蟲 如果，需要明確戶型的直接闡述：獨(dú)立的甲殼蟲，獨(dú)立的甲殼蟲，5080平方米精裝經(jīng)典一居平方米精裝經(jīng)典一居家庭的甲殼蟲，家庭的甲殼蟲，110-120平方米精裝經(jīng)典三居平方米精裝經(jīng)典三居 2021-11-3復(fù)合案名需要復(fù)合推廣復(fù)合案名需要復(fù)合推廣 2021-11-3 明年2月底項(xiàng)目重新導(dǎo)入期以4連版北青夾報(bào)的形式為主 a版 東一時(shí)區(qū)之維也納的森林 b版 東一時(shí)區(qū)之日內(nèi)瓦千湖園林 c版 東一時(shí)區(qū)之巴黎浪漫商業(yè)街 d版 甲殼蟲house組 報(bào)廣報(bào)廣 之后的北青夾報(bào)：北青夾報(bào)：數(shù)量10萬份；覆蓋cbd區(qū)域

9、為主，夾報(bào)表現(xiàn) 一面給“東一時(shí)區(qū)的三個(gè)代表”、一面給“甲殼蟲的五項(xiàng)熱愛” 建議以北晚北晚16版封底或者2版的半版為報(bào)廣補(bǔ)充，主題方向 “東一時(shí)區(qū)的三個(gè)代表” 直效直效 直效最好配合活動(dòng)，直效的反饋效果才更佳。直效最好配合活動(dòng)，直效的反饋效果才更佳。 “甲殼蟲”特型直郵折頁，封面主題“東一時(shí)區(qū)到了，歡迎參觀甲 殼蟲hosue組” 內(nèi)頁可展開復(fù)合功能推廣。（時(shí)尚坐駕，97.4愛車俱樂部，20萬 以下私家車主） 寫字樓巡展cbd范圍選擇15家，預(yù)計(jì)費(fèi)用為：10萬（不含巡 展派發(fā)資料）； 客群年輕，30歲以下占69%，30至40歲占19%，喜歡并容 易參與團(tuán)體活動(dòng) 售樓現(xiàn)場有良好的支持條件 有利于現(xiàn)有

10、目標(biāo)團(tuán)隊(duì)和相關(guān)媒介合作，并互動(dòng)直效 公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng) 活動(dòng)是本案低成本推廣的極其重要的手段，因?yàn)椋夯顒?dòng)是本案低成本推廣的極其重要的手段，因?yàn)椋阂韵路譃槿愐?guī)劃: : 渠道互動(dòng)活動(dòng)渠道互動(dòng)活動(dòng) 傳播活動(dòng)傳播活動(dòng) 新聞性活動(dòng)新聞性活動(dòng)渠道互動(dòng)渠道互動(dòng)建議：充分利用97.4愛車俱樂部90.0同一天生日青鳥健身沸騰魚鄉(xiāng) 麥樂迪等渠道，開展活動(dòng)互動(dòng)，建立客群接觸 97.4愛車俱樂部之千人自駕車踏春愛車俱樂部之千人自駕車踏春 通過97.4愛車俱樂部合作，于2004年4月組織一次千人規(guī)模自駕 車的郊外踏青游 90.0之之999朵玫瑰大型生日朵玫瑰大型生日party 與90.0同生日節(jié)目合作，進(jìn)行999人共度

11、生日party的大型活動(dòng) 青鳥客群之滾石假面舞會(huì)青鳥客群之滾石假面舞會(huì) 利用青鳥的會(huì)員資源，組織滾石的假面舞會(huì) 過把明星癮過把明星癮 利用麥樂迪、錢柜的卡拉一族，與97.4音樂臺(tái)合作，為廣大客群提 供過把明星癮的機(jī)會(huì)，即通過報(bào)廣、音樂臺(tái)廣告，麥樂迪、錢柜 的現(xiàn)場宣傳設(shè)點(diǎn)，報(bào)名后，經(jīng)搖號(hào)后，選出30到40人的規(guī)模，可 進(jìn)行專業(yè)入棚音樂制作，最后提供原聲歌帶 。注注:此活動(dòng)可在此活動(dòng)可在2004年年6月期間直接演化為現(xiàn)場的音樂晚會(huì)，由業(yè)主月期間直接演化為現(xiàn)場的音樂晚會(huì)，由業(yè)主 客戶自己當(dāng)主角的音樂晚會(huì)?？蛻糇约寒?dāng)主角的音樂晚會(huì)。以上渠道活動(dòng)可視活動(dòng)的檔期安排及合作洽談結(jié)果進(jìn)行選擇執(zhí)行?？傊?，與客群

12、喜歡的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，吸引參與，順帶推廣產(chǎn)品推廣產(chǎn)品，巧妙嫁接過程中實(shí)現(xiàn)傳播目的。 傳播活動(dòng)傳播活動(dòng) 主題：東一時(shí)區(qū)的國際城市競猜主題：東一時(shí)區(qū)的國際城市競猜執(zhí)行通路：執(zhí)行通路：新浪網(wǎng)首頁或新聞頁的文字鏈接、焦點(diǎn)網(wǎng)首頁的banner、手機(jī)短消息執(zhí)行構(gòu)想：執(zhí)行構(gòu)想：通過執(zhí)行通路向受眾發(fā)布競猜信息，競猜東一時(shí)區(qū)的國際城市代表，猜出三個(gè)以上即可前往售樓處領(lǐng)取小獎(jiǎng)品，并可以參加?xùn)|一時(shí)區(qū)“五一”三國游的抽獎(jiǎng) 新聞性活動(dòng)新聞性活動(dòng) 主題：體育明星現(xiàn)場賣樓主題：體育明星現(xiàn)場賣樓執(zhí)行構(gòu)想：執(zhí)行構(gòu)想：在明年春季房展會(huì)上，邀請(qǐng)?bào)w育明星參與展會(huì)賣樓，體育明星的參與意在與本案9萬平方米運(yùn)動(dòng)主題公園對(duì)接，同時(shí)形成一定的新聞

13、關(guān)注和追星關(guān)注 促銷：促銷： “吸籌吸籌”與與“變現(xiàn)變現(xiàn) ”的加速的加速鑒于2003年客群的吸納和變現(xiàn)未能實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)，那么在2004年初應(yīng)該使用“暴力”一點(diǎn)的組合手段進(jìn)行促銷，促銷建議如下： vip價(jià)特惠：價(jià)特惠： 現(xiàn)場執(zhí)行兩套價(jià)格，一套為正常價(jià)格，一套為vip價(jià)格。所謂vip價(jià)格，即在正常價(jià)格基礎(chǔ)上上浮15%，付款執(zhí)行首付5%，剩余15%進(jìn)行免付，直接辦理銀行按揭，進(jìn)一步將客群的首付門檻降低針對(duì)投資客群、低儲(chǔ)蓄高收入客群。vip價(jià)格的實(shí)際支付價(jià)格可以比正常價(jià)格高出一個(gè)點(diǎn)。 限時(shí)折扣限時(shí)折扣 充分利用時(shí)間的擠壓能力，與項(xiàng)目開始換簽、展會(huì)期間、開新樓座的初期等節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行小額限時(shí)折扣 節(jié)日促銷、封盤促銷與價(jià)格暗漲的配合節(jié)日促銷、封盤促銷與價(jià)格暗漲的配合利用各類名目進(jìn)行折扣促銷或?qū)嵨锎黉N，同時(shí)暗地執(zhí)行本案的漲價(jià)計(jì)劃，當(dāng)然在開新樓座的時(shí)候也可以將價(jià)格明漲；也可與限時(shí)折扣結(jié)合執(zhí)行。 東一時(shí)區(qū)三國游抽