麥肯藍帶啤酒品牌策略

1、mccann-erickson guangming1版權所有藍帶啤酒藍帶啤酒品牌策略品牌策略mccann-erickson guangming2目錄目錄啤酒品牌的成功要素及藍帶品牌面臨的問題找出有特色的“藍帶口味”界定藍帶啤酒品牌的心理價值藍帶啤酒品牌定位：品牌足印及銷售策略品牌及產品線規(guī)劃mccann-erickson guangming3啤酒品牌成功要素及藍帶品牌面臨的問題啤酒品牌成功要素及藍帶品牌面臨的問題mccann-erickson guangming4啤酒的主要飲用場合和購買動機啤酒的主要飲用場合和購買動機三大飲用場合影響購買動機的前三大因素餐飲口味 / 心理或象征價值 / 價格

2、占銷量80%家庭口味 / 價格 / 心理或象征價值(有時是價格第一)夜店心理或象征價值 / 口味 / 價格(有時是口味第一)mccann-erickson guangming5口味特色最重要，是口味特色帶來主銷量口味特色最重要，是口味特色帶來主銷量如果心理或象征價值不能與口味特色相適如果心理或象征價值不能與口味特色相適應并強化它，那它就只能停留于非主銷量應并強化它，那它就只能停留于非主銷量場合場合-夜店等，支持不了主銷量場合夜店等，支持不了主銷量場合-餐餐飲與家庭飲與家庭mccann-erickson guangming6啤酒品牌的基本法則啤酒品牌的基本法則1、口味特色是啤酒品牌的根本，消費者

3、通過瓶子里的東西來試用并了解品牌2、心理或象征價值必須基于并強化口味特色消費者通過瓶子外的東西來繼續(xù)選用品牌mccann-erickson guangming7喜力：純粹的口味，純粹的生活喜力：純粹的口味，純粹的生活嘉士伯：嘉士伯：cool 的酒，的酒，cool 的人的人生力：新鮮口味，新的觀點生力：新鮮口味，新的觀點萊克：喝得爽，活得爽萊克：喝得爽，活得爽mccann-erickson guangming8另外，經驗告訴我們，口味特色中有很強另外，經驗告訴我們，口味特色中有很強的的“產地特征產地特征”，這種，這種“產地特征產地特征”對啤對啤酒的酒的口味和整體品牌形象有很大的影響，它賦口味和整

4、體品牌形象有很大的影響，它賦予品牌一種獨特的地緣特色。予品牌一種獨特的地緣特色。mccann-erickson guangming9啤酒品牌啤酒品牌“成功三要素成功三要素”口味特色有吸引力的 產地特征強化口味特 色的心理/象 征價值強化強化mccann-erickson guangming10例證：知名國際品牌的例證：知名國際品牌的 “成功三要素成功三要素”資料來源：紐約麥肯“部分國際啤酒品牌的品牌足印”mccann-erickson guangming11喜力喜力特別場合 喝的啤酒經典的歐 洲風味成就強化強化mccann-erickson guangming12科羅拉科羅拉加檸檬的 啤酒邊界

5、的南邊戶外的樂趣強化強化mccann-erickson guangming13百威百威非喝不可美國式工作與娛 樂相結合強化強化mccann-erickson guangming14健力士健力士可當飯吃 的啤酒英國的傳統(tǒng)緩慢的儀式強化強化mccann-erickson guangming15生力生力新鮮無新觀點強化強化mccann-erickson guangming16目前的藍帶目前的藍帶清爽美國天長地久？強化mccann-erickson guangming17“清爽清爽”、“天長地久天長地久”和和“美國美國”帶來了帶來了藍帶今日的成功藍帶今日的成功但是，它不能保證在新的競爭環(huán)境和啤酒但是，

6、它不能保證在新的競爭環(huán)境和啤酒消費趨勢下，繼續(xù)為品牌帶來銷售動力消費趨勢下，繼續(xù)為品牌帶來銷售動力藍帶正面臨以下三大挑戰(zhàn)藍帶正面臨以下三大挑戰(zhàn) -mccann-erickson guangming18一、藍帶沒有界定明確的口味特色及一、藍帶沒有界定明確的口味特色及產品創(chuàng)新方向產品創(chuàng)新方向藍帶目前的購買動力是“美國老牌”和喜慶場合時的“天長地久”“清爽”只是目前藍帶消費者自發(fā)的口碑認知，還遠未上升為品牌的核心產品價值被保護、推廣和發(fā)展，更未形成購買動力口味特色界定不清，也使產品創(chuàng)新失去了方向，不但消費者不清楚藍帶會新推出什么產品，藍帶自己也許也會感到茫然新口味及新產品是吸收新血的捷徑，也是保住老

7、客戶的有效手段，而藍帶正面臨著老客戶被吞蝕，又無新血補充的雙重困境mccann-erickson guangming19二、二、“天長地久天長地久”強化不了口味特色強化不了口味特色(品牌心理價值與產品價值脫節(jié)，形象難以形成銷售動力)“天長地久”難以有口味聯(lián)想，因而成為無本之末，只能在喜慶或求吉求利的場合形成購買動力“天長地久”的價值和個性過于成熟穩(wěn)重，與啤酒的休閑娛樂的功能不符，難以溶入啤酒重度消費者-25至30歲的人變幻、年輕、活潑、享樂的生活之中這造成使用者老化但又缺乏新血補充，以致于有些消費者甚至感喟：“我們之后，可能再沒人喝藍帶了”(資料來源：麥肯pulse)mccann-ericks

8、on guangming20三、三、“美國美國”血統(tǒng)被質疑甚至因此導致拒血統(tǒng)被質疑甚至因此導致拒買買這是傳播上被弱化和不統(tǒng)一所致?！懊绹吓啤辈粌H是目前消費者購買藍帶的主要動機，更是藍帶未來的立足之本。一旦消費者認為肇慶產的藍帶是“中國藍帶”，那后果不堪設想。mccann-erickson guangming21小結：藍帶品牌目前面臨的三大挑戰(zhàn)小結：藍帶品牌目前面臨的三大挑戰(zhàn)1、沒有界定明確的口味特色及產品創(chuàng)新方向2、“天長地久”強化不了口味特色3、“美國”血統(tǒng)被混淆和質疑mccann-erickson guangming22找出有特色的找出有特色的 “藍帶口味藍帶口味”mccann-eric

9、kson guangming231、啤酒口味的分類、啤酒口味的分類mccann-erickson guangming24啤酒按傳統(tǒng)口味分為濃醇型和淡爽型啤酒按傳統(tǒng)口味分為濃醇型和淡爽型“我國占主導地們的啤酒產品是原麥汁濃度10-12度， 發(fā)醇度56-65% 的比爾森型淡色啤酒，屬濃醇型濃醇型傳統(tǒng)傳統(tǒng) 風格的啤酒風格的啤酒” - 啤酒工藝學p411，秦耀宗主編“因啤酒的傳統(tǒng)產品，就有濃醇型和淡爽型之分，而 自20世紀60年代以來不斷出現(xiàn)的含糖量等更低的新 產品，其口味更顯爽適，故可統(tǒng)稱為淡爽型啤酒新 產品，包括干啤酒和酶法糖化釀制的淡爽型啤酒淡爽型啤酒” - 特種啤酒釀造技術p41，康明官編著m

10、ccann-erickson guangming25淡爽型啤酒與濃醇型啤酒的比較淡爽型啤酒與濃醇型啤酒的比較( 資料來源：啤酒工藝學p412，秦耀宗主編 )項項目目濃濃醇醇型型淡淡爽爽型型原麥汁濃度11-12度為主低于11度為主發(fā)酵度(與酒精度成正比)58% -63%65% -70%苦味質含量25-3518-23二氧化碳含量0.35-0.45%0.48-0.53%色澤麥稈黃，有光澤淡黃帶綠色度4.5-123.5-6.0香氣明顯酒花香、麥芽香有酒花香泡沫起泡性強(大于1/2杯)，潔白細密，泡持性大于5分鐘有一定起泡性(1/2-1/3杯)，潔白細膩，泡持性3.5-4.5分鐘口味純正、爽口、醇厚、苦

11、味愉快、無不良雜味純凈、爽口、柔和、殺口力強、無異雜味英文名light beerlager beermccann-erickson guangming262、“淡爽淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢是啤酒口味的發(fā)展趨勢mccann-erickson guangming27“淡爽淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢是啤酒口味的發(fā)展趨勢“生活在高節(jié)奏的社會中的年青的消費者們更喜愛口 味淡爽淡爽、沒有異雜味和苦味的啤酒。這些要求促使 釀造師改變傳統(tǒng)觀念，致于力釀造更純凈、淡爽風淡爽風 格格的啤酒” - 啤酒工藝學p412，秦耀宗主編“然而，整個啤酒市場本身也是在不斷變化和發(fā)展之 中的，何況啤酒的淡爽化淡爽化和低醇化低

12、醇化，對于某些消費 群體而言，則是一種必然的發(fā)展趨勢” - 特種啤酒釀造技術p136，康明官編著mccann-erickson guangming28“淡爽淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢是啤酒口味的發(fā)展趨勢“從美國到歐洲大陸并波及世界各地，淡爽型啤酒淡爽型啤酒風 靡世界，譽為國際口味，我國啤酒受德國影響，追 求濃醇型啤酒口味。改革開放以來，啤酒工業(yè)大發(fā) 展，引進丹麥、比利時釀造技術，80年代開始制造 淡爽型啤酒” - 啤酒工藝學p412，秦耀宗主編“在啤酒品種方面，國際上多以10-11度(麥芽度)淡色 啤酒為主。近年西方國家則流行起原麥汁家度為7-9 度、酒精含量1-3.4%之間的低酒精度和低熱量

13、的淡淡 啤酒啤酒。目前在英美風行的是酒精含量為2%的淡啤酒” - 啤酒工藝學p6，秦耀宗主編mccann-erickson guangming29淡爽型啤酒的市場營銷狀況淡爽型啤酒的市場營銷狀況98年，light beer 占了美國啤酒市場的40%，比1987年增長25%，而25年前，light beer尚不存在。1987-1997年間，light beer 年年增長速度為5.2%，是整個啤酒市場年增長速度(0.4-0.5%)的10倍 (資料來源：紐約麥肯美國啤酒市場信息)“一些發(fā)達國家，這種啤酒(純生)的銷量占啤酒總銷量的60%以上” (特種啤酒釀造技術p260，康明官編著 )mccann-

14、erickson guangming303、“淡爽型啤酒淡爽型啤酒”概念的界定概念的界定mccann-erickson guangming31“淡爽型啤酒淡爽型啤酒”概念的界定概念的界定“淡爽型啤酒的淡字，并不是淡如水，而是淡而不薄， 是口味更純正，使一些營養(yǎng)成分更容易被人吸收，一些 影響口味平衡的成分更減少”“淡爽型啤酒是國外60-70年代就已推出的啤酒品種，它是 相對于貯藏醇厚型啤酒而言的。其特點是原麥汁濃度略 低，多為8%-10%，酒精含量略低，多為2.8-3.2%，色澤 較淺，清亮度高，給人以清爽悅目的感覺，口味較清爽 ，苦味較輕，二氧化碳含量略高，殺口力較強” - 特種啤酒釀造技術p

15、278，康明官編著mccann-erickson guangming324、“淡爽型啤酒淡爽型啤酒”的典型新產品的典型新產品mccann-erickson guangming33干啤干啤“日本朝日啤酒公司特別從啤酒需求量很大而生活水平較 高的歐美等地了解到，那里的年青人為保持形體美而不 敢多喝傳統(tǒng)啤酒，以免發(fā)胖，但他們卻又認為啤酒能給 人以力量。為此，該公司便于1987年3月研制成功了干干 啤酒啤酒 (即super dry，特點是淡爽/低熱量/低糖/高醇)” - 特種啤酒釀造技術p47，p135，康明官編著“干啤酒是淡爽型啤酒的典型代表” - 特種啤酒釀造技術p278，康明官編著mccann-

16、erickson guangming34低醇低醇/無醇啤酒無醇啤酒“近年來，由于人們健康意識的不斷增強，以及為了 防止酗酒的危害，并在啤酒消費量基本上達到飽和 和背景下，世界上，尤其是歐美一些西方國家，看 好無醇或低醇啤酒無醇或低醇啤酒的市場前景，積極研制并生產這 方面的產品” - 特種啤酒釀造技術p47，p135，康明官編著mccann-erickson guangming35冰啤冰啤“冰啤酒是一種將原啤酒進行有限度的冰晶化處理， 并進一步強化冷混濁物去除而得的、質量更為優(yōu)良 的新型啤酒”“目前，全世界冰啤酒的生產方興未艾。冰啤酒的問 世，迎合了消費者的心理和飲用習慣，尤其頗受20- 35歲

17、這個年齡段的飲用者青睞” - 特種啤酒釀造技術p155，p159，康明官編著“冰啤酒的特點是酒體清亮透明，口感細膩、柔和、 清純、爽口，酒精含量較高(超過5%)” - 啤酒工藝學p444，秦耀宗主編mccann-erickson guangming36純生啤酒純生啤酒“當前世界飲食消費的潮流是追求天然、追求新鮮、 講究營養(yǎng)，在這種大環(huán)境下，純生啤酒這個新寵 兒也就幸運而生”“低溫成熟啤酒經除菌處理和無菌灌裝而得到的純生 啤酒產品，免除了傳統(tǒng)的熱殺菌處理過程”“(純生啤酒)具有特殊的酒花清香味，風味新鮮爽口， 泡沫豐富，二氧化碳氣足，殺口力強，用后具強烈 的再飲欲望，而且啤酒中的營養(yǎng)成分未遭任何損失” - 啤酒工藝學p437，秦耀宗主編mccann-erickson guangming375、小結：啤酒口味的發(fā)展趨勢、小結：啤酒口味的發(fā)展趨勢淡爽化低麥芽度 (11度以下)酒精度向低醇(更淡)、高醇(更爽)兩個相反方向發(fā)展采用新工藝使口味更爽凈：干啤、冰啤和純生啤酒低熱量，低糖苦味輕，氣足而殺口力強色澤淺而清透mccann-erickson guangming386、淡爽型啤酒的種類及產品范疇、淡爽型啤酒的種類及產品范疇(以市場和消費者為導向，以啤酒技術理論為參考所作的分類)濃醇