服務質量理論

1、服務質量管理之服務質量理論主要內容服務質量及其要素可感知服務質量理論服務質量差距模型服務體驗服務劇場理論服務花模型問題4 顧客選擇我們的服務時，會受到哪些因素的影響？3.1 什么是服務質量？質量產品或服務的特色與品質特色與品質的總和總和，這些品質、特色將影響產品去滿足滿足各種明顯的或隱含的需要需要的能力。什么是服務質量？什么是服務質量？哪些因素影響服務質量？哪些因素影響服務質量？5格魯諾斯的服務質量觀（1）顧客感知；（2）生產和交易過程；（3）真實瞬間；（4）每個人都有貢獻；（5）全面監(jiān)控；（6）外部營銷的影響。6服務質量的特點過程性過程性整體性整體性主觀性主觀性7服務質量十要素 美 PZBP

2、ZB, Parasuraman，Zeithaml，Berry（1）可靠性（2）接近顧客（3）響應（4）能力（5）禮貌（6）可信度（7）安全性（8）理解（9）交流（10）有形證據8可靠性服務質量要素之一準確地履行服務承諾9公司第一次服務要及時、準確地完成準確結帳保持好的記錄在指定時間內完成服務接近顧客服務質量要素之二易于接觸和方便聯系10通過電話很容易聯系到服務通過電話很容易聯系到服務接受服務所等待的時間不長接受服務所等待的時間不長運營的時間便利運營的時間便利服務設備安置地點便利服務設備安置地點便利響應服務質量要素之三樂意樂意或隨時隨時提供服務11及時服務及時服務即刻辦理郵購即刻辦理郵購迅速回復

3、消費者打來的電話迅速回復消費者打來的電話提供恰當的服務提供恰當的服務能力服務質量要素之四技能和知識技能和知識12與顧客接觸的員工所具備的知識和技能與顧客接觸的員工所具備的知識和技能操作支援人員的知識和技能操作支援人員的知識和技能組織的研究能力組織的研究能力禮貌服務質量要素之五客氣、尊重、周到和友善。13考慮消費者的利益考慮消費者的利益公共接觸人員外表的干凈、整潔公共接觸人員外表的干凈、整潔可信度服務質量要素之六真正、信任、誠實真正、信任、誠實和心中想著消費者心中想著消費者的利益14公司名稱公司名稱公司聲譽公司聲譽接觸顧客人員的個人特征接觸顧客人員的個人特征在相互作用中的推銷難易程度在相互作用中

4、的推銷難易程度安全性服務質量要素之七擺脫危險、冒險、疑惑的自由度15財政上的安全財政上的安全信任程度信任程度理解服務質量要素之八理解消費者的需求16了解消費者的特殊需求了解消費者的特殊需求提供個別關心提供個別關心認識老主顧認識老主顧交流服務質量要素之九用消費者聽得懂消費者聽得懂的語言表達，耐心傾聽耐心傾聽消費者的陳述17介紹服務本身的內容介紹服務本身的內容介紹所提供服務的費用介紹所提供服務的費用介紹服務與費用的替換介紹服務與費用的替換向消費者保證能解決問題向消費者保證能解決問題有形證據服務質量要素之十服務的實物18實物設施實物設施人員形象人員形象提供服務時所使用的工具和設備提供服務時所使用的工

5、具和設備服務的實物表現（卡片等）服務的實物表現（卡片等）服務設施中的其他東西服務設施中的其他東西SERVQUAL評價模型 (PZB，1988)（Service Quality） 準確、及時準確、及時的履行服務承諾可靠性可靠性Reliability 迅速、及時、靈活迅速、及時、靈活地處理顧客的問題響應性應性（敏感性敏感性）Responsiveness 員工的知識知識和禮貌禮貌以及讓顧客產生信任感信任感和信信心心的能力保證性保證性（真實性）Assurance 理解理解顧客的需要，設身處地為顧客著想為顧客著想，并對顧客給予特殊的個人化的關注個人化的關注移情性移情性（關懷性）Empathy 服務設施、

6、設備、原材料、員工的外表外表等有形性有形性Tangible19服務質量分類技術質量、功能質量技術質量、功能質量個體感知質量、信息質量、整體服務個體感知質量、信息質量、整體服務質量質量20技術質量技術質量主要指某項服務帶給顧客的價值，包括所使用的設備和作業(yè)方法等技術層面的內容。如：干凈衛(wèi)生的床上：干凈衛(wèi)生的床上；：色、香、味俱佳的：色、香、味俱佳的；：適合學生發(fā)展的素質教育：適合學生發(fā)展的素質教育；：準確快速的：準確快速的；：適當的：適當的；：有理有據的：有理有據的21功能質量功能質量主要指顧客接受服務時的感覺，也即顧客對服務的認知程度。比如：飯店服務人員上菜時的飯店服務人員上菜時的旅館服務人員

7、結賬時的旅館服務人員結賬時的銀行辦理業(yè)務的銀行辦理業(yè)務的商場接受質量投訴時的商場接受質量投訴時的服務完成后的后續(xù)跟進服務完成后的后續(xù)跟進22個體感知質量個體感知質量個體在接受該項服務之前有預期質量預期質量，一般而言為大眾口碑、廣告、企業(yè)形象、購買方便性大眾口碑、廣告、企業(yè)形象、購買方便性等等原因的綜合體，也可看成為購買動機的一種體現。個體感知質量個體感知質量 預期質量，達到了服務要求預期質量，達到了服務要求個體感知質量個體感知質量 預期質量，未達到預期要求，個體預期質量，未達到預期要求，個體將發(fā)出負面的口碑將發(fā)出負面的口碑23整體服務質量和信息質量針對服務組織而言的信息質量，包括市場形象、廣告

8、宣傳、口碑傳播、價格水平等有助于形成購買力的綜合信息。整體服務質量f(個體感觀質量,信息質量)242. 可感知服務質量理論高服務期望（顧客期望的服務）低理想的服務寬容的服務合格的服務25影響理想服務的因素理想的服務寬容的服務合格的服務顧客需要顧客背景26影響合格服務的因素理想的服務寬容的服務合格的服務顧客性質顧客選擇服務的自由度顧客參與程度服務者不可控因素的出現27影響寬容服務的因素理想的服務寬容的服務合格的服務顧客性質服務的價格服務方面28同時影響三者的因素理想的服務寬容的服務合格的服務明確的服務承諾含蓄的服務承諾口 碑顧客經驗29可感知的服務質量理論期望質量期望質量經驗經驗需求需求口碑口碑

9、服務承諾服務承諾競爭狀況競爭狀況感知感知技術質量技術質量提供什么服務？提供什么服務？功能質量功能質量如何提供服務？如何提供服務？體驗的質量體驗的質量整體感知質量整體感知質量30影響服務感知的因素服務感知服務感知服務期望服務期望服務接觸服務人員、服務過程、有形證據服務機構形象服務定價31服務接觸“真實的瞬間” （MOTMOT，Moment of TruthMoment of Truth）接觸的效應正效應接觸正效應接觸( (良好感知良好感知) )負效應接觸負效應接觸( (不良感知不良感知) )服務接觸技巧復原性（復原性（RecoveryRecovery）適應性（適應性（AdaptabilityAd

10、aptability）自發(fā)性（自發(fā)性（SpontaneitySpontaneity）遭遇問題顧客遭遇問題顧客（Problem Customer Problem Customer EncounterEncounter）32接觸的方式遙距接觸遙距接觸電話接觸電話接觸當面接觸當面接觸電信服務：服務接觸環(huán)節(jié)和顧客期望33顧客期望服務接觸環(huán)節(jié)l銷售人員很銷售人員很懂專業(yè)知懂專業(yè)知識識,30%,30%l銷售人員反銷售人員反應快應快,25%,25%l銷售人員能銷售人員能保持長久的聯保持長久的聯系系,10,10l安裝及時安裝及時, , 40%40%l安裝時設備安裝時設備無損傷無損傷,35%,35%l按約定時間

11、按約定時間安裝安裝,15,15l不出現重復不出現重復維修維修,35%,35%l維修迅速維修迅速, , 30%30%l維修人員能維修人員能與顧客保持聯與顧客保持聯系系,10,10l賬單準確賬單準確, , 45%45%l一次性結清一次性結清, , 35%35%l賬單清楚易賬單清楚易懂懂,10,10銷售服務44%44%安裝服務14%14%維修服務21%21%賬單服務21%21%服務感知的4個層次對某一服務行業(yè)的感知對某一服務機構的感知對多次服務經歷的感知對單個服務接觸點的感知343. 服務質量差距分析模型 （PZB，1985）服務期望服務感知服務執(zhí)行服務標準機構對顧客服務期望的感知與顧客的外部溝通差

12、距1差距2差距3差距4差距5顧 客服務機構顧客感知的服務差距35服務營銷管理的目標體系子目標準確了解顧客的服務期望使服務標準體現顧客的期望使服務實績達到服務標準使服務承諾符合服務實際效果縮小服務質量差距，使顧客獲得最大滿意度總目標服務服務營銷營銷管理管理36縮小服務質量差距 1市場調研市場細分關系營銷管理層的溝通準確了解顧客的服務期望縮小差縮小差距距1 1的的服務營服務營銷管理銷管理3738縮小服務質量差距 2服務標準的導向領導層因素服務設計不適合的有形實據使制定的服務標準體現顧客的期望縮小差縮小差距距2 2的的服務營服務營銷管理銷管理39縮小服務質量差距 3服務人員顧 客服務渠道服務供求關系

13、使服務實績達到服務標準縮小差縮小差距距3 3的的服務營服務營銷管理銷管理40縮小服務質量差距 4服務溝通橫向溝通有效管理顧客的服務期望使服務承諾符合服務實績縮小差縮小差距距4 4的的服務營服務營銷管理銷管理414. 服務體驗：“真實的瞬間”服務行業(yè)的營銷，就是體驗的競爭，看誰能給顧客營造獨特的“好”體驗找出可能與消費者接觸的每一個點，在這些點上極力給顧客營造好的體驗42什么是體驗？體驗體驗人們用一種本質上很個人化的方式個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得一系列可記憶事件一系列可記憶事件。一項服務被賦予個性化之一項服務被賦予個性化之后，變得值得記憶，進而成為一后，變得值得記憶，進而成為一種體驗

14、。種體驗?！久馈考s瑟夫派恩(JosephPine)43體驗營銷伯德施密特博士（Bernd H.Schmitt）理論假設：消費者消費時是消費者消費時是理性與感性兼具理性與感性兼具的，消費者在消費的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經營的關鍵與企業(yè)品牌經營的關鍵體驗營銷：以客戶為中心，通過對以客戶為中心，通過對事件、情景的安排事件、情景的安排以及以及特定特定體驗過程的設計體驗過程的設計，讓客戶在體驗中產生美妙而深刻，讓客戶在體驗中產生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的

15、過程。44施密特關于體驗的分類SenseFeelThinkActRelate45體 驗個體性體驗群體性體驗感感 官官情情 感感思思 考考行行 動動關關 聯聯派恩關于體驗的分類46娛樂的娛樂的教育的教育的審美的審美的逃避逃避現實的現實的吸取吸取被動被動積極積極浸入浸入5. 服務劇場理論格羅夫（Grove）、菲斯克（Fisk），1983服務就是一場“戲劇表演”！47服務要素與劇場要素的對應關系劇場要素劇場要素服務要素服務要素演員一線服務人員（如飯店的服務生、收銀員等）觀眾顧客前臺顧客視線內的服務設施(如飯店的餐廳)后臺顧客視線外的服務支持設施(如飯店的廚房)幕后人員（如音響師、化妝師等）后臺員工(

16、如飯店的管理人員、廚師等)劇本服務設計服裝員工的著裝與裝飾(如工作服等)48戲劇表演的印象管理表演團隊合作，目的師給觀眾留下獨特印象獨特印象前臺、后臺相分離防御措施：避免不合適宜的場景（Scene）忠誠忠誠：忠于角色，避免向觀眾泄密：忠于角色，避免向觀眾泄密紀律紀律：不把個人問題帶到：不把個人問題帶到“前臺前臺”慎重慎重：觀眾知識，正確分派角色：觀眾知識，正確分派角色49服務表演的戲劇化要素印象管理印象管理環(huán)環(huán) 境境個人外觀個人外觀表 演50服務劇場的兩種適用情形為許多顧客同時提供服務（非個人化服務）餐館、賓館、職業(yè)體育、醫(yī)院、演唱會餐館、賓館、職業(yè)體育、醫(yī)院、演唱會服務提供者與消費者關系密切

17、的服務內科醫(yī)生、律師、教育、餐館、賓館內科醫(yī)生、律師、教育、餐館、賓館51服務劇場表演的分類觀眾規(guī)模接觸度低低高高小?。?） 汽車修理 鐘表修理 鞋類修理（2） 內科醫(yī)生 理發(fā)師 律師大大（3） 公用事業(yè) 保險 折扣零售商（4） 航空公司 體育賽事 餐館52啟示顧客的感知質量的影響要素1 1、一線服務員工：一線服務員工：業(yè)務水平、溝通技巧、著裝、服業(yè)務水平、溝通技巧、著裝、服飾、風度和言談舉止等飾、風度和言談舉止等2 2、服務環(huán)境：服務環(huán)境：裝飾、布置、照明、溫度和色調裝飾、布置、照明、溫度和色調3 3、前臺前臺員工的成功表現依賴于員工的成功表現依賴于后臺后臺設施與員工的大設施與員工的大力支持

18、力支持4 4、注重服務產品的、注重服務產品的標準化設計：標準化設計：盲目強調一線員工盲目強調一線員工的工作熱情與積極主動性的工作熱情與積極主動性, ,則很容易出現則很容易出現“好心辦壞好心辦壞事事”的情況的情況5 5、其他顧客其他顧客的數量與特點的數量與特點536. 服務花模型54信息信息訂單處理訂單處理保管保管開賬單開賬單咨詢咨詢招待招待例外服務例外服務付款付款核心產品核心產品洛夫洛克：服務花模型被附加服務群包圍的核心產品信息服務 去服務地點的路線指示去服務地點的路線指示 銷售銷售/服務的條件服務的條件 時間安排時間安排/服務時間服務時間 變更通知變更通知 價格價格 書面材料書面材料 核心產

19、品核心產品/附加服務的使用說明附加服務的使用說明 訂購確認訂購確認 提醒事項提醒事項 會計活動總結會計活動總結 警告警告 收據和票據收據和票據55咨詢服務 建議建議 產品用途的指導產品用途的指導/培訓培訓 審計審計 管理或技術的咨詢管理或技術的咨詢 個人咨詢個人咨詢56訂單處理申請會員；訂購服務（如公用事業(yè)組織）；有前提條件的服會員；訂購服務（如公用事業(yè)組織）；有前提條件的服務（如信用卡、大學招生）務（如信用卡、大學招生）訂單輸入現場完成、按順序完成的郵寄現場完成、按順序完成的郵寄/ /電話訂單電話訂單預訂座位、桌子、房間座位、桌子、房間車輛或其他設備的租賃車輛或其他設備的租賃與專業(yè)人員約會與

20、專業(yè)人員約會進入容納能力有限的設施的權利（如展覽會）進入容納能力有限的設施的權利（如展覽會）57招待服務：照料顧客問候食物、飲料廁所、盥洗室浴室的成套用品等候場地和便利設施大堂、等候區(qū)域、坐位；擋風遮雨的保護裝置大堂、等候區(qū)域、坐位；擋風遮雨的保護裝置雜志、娛樂、報紙雜志、娛樂、報紙交通安全58保管服務：照料顧客的物品照料顧客帶來的物品小孩照料、寵物照料小孩照料、寵物照料停車場、代客泊車停車場、代客泊車衣帽間、行李處理、存放空間、保管箱衣帽間、行李處理、存放空間、保管箱/ /安全設施安全設施照料顧客購買（租賃）的商品包裝、提貨、運輸、搬運、安裝包裝、提貨、運輸、搬運、安裝檢查和診斷、清潔、添加

21、燃料檢查和診斷、清潔、添加燃料預防性維護、修理和更新、升級預防性維護、修理和更新、升級596061例外服務（1）服務傳遞的特殊要求兒童的需要兒童的需要飲食方面的要求飲食方面的要求醫(yī)療或殘疾人的需要醫(yī)療或殘疾人的需要宗教習慣宗教習慣對標準生產程序的偏離對標準生產程序的偏離處理特殊的溝通投訴、贊美、建議投訴、贊美、建議6263646566例外服務（2）解決問題對產品故障的維修保證；對產品故障的維修保證；解決使用產品中出現的問題；解決使用產品中出現的問題；解決由意外事故、服務失誤造成的困難和員工或其他顧解決由意外事故、服務失誤造成的困難和員工或其他顧客引起的問題；客引起的問題；顧客意外事故或急診顧客意外事故或急診補償資金賠償資金賠償對不令人滿意的商品和服務進行補償對不令人滿意