超市人培訓中心品類管理.中國實戰(zhàn)培訓教材

1、“品類管理品類管理 .中國實戰(zhàn)中國實戰(zhàn)” 培訓教材（一）培訓教材（一）知道的是知識，知道的是知識，應用的是智慧應用的是智慧。一、品類管理的重要意義一、品類管理的重要意義“ 一個由供應商和零售商供應商和零售商共同合作的過程過程，將被消費者確定消費者確定的品類視為戰(zhàn)略業(yè)務單位戰(zhàn)略業(yè)務單位，專注于實現(xiàn)大多數(shù)消費者需求消費者需求，最終提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績.”一、品類管理的重要意義一、品類管理的重要意義 給每個品類建立角色并運用這個角色來進行品類管理。 在決定和管理商品品種時，了解顧客是怎樣做出購買決定的，同時關注整個市場及競爭環(huán)境 將品類視作一個業(yè)務單位，由品類經(jīng)理負責品類的銷售銷售額，利潤，營銷額，利潤

2、，營銷和有關品類的各個方面。 將采購與銷售結合起來，包括定價、促銷、存貨管理、定價、促銷、存貨管理、貨架管理貨架管理等 零售商與供應商建立合作伙伴關系，共同來計劃、管理和發(fā)展業(yè)務。一、品類管理的重要意義一、品類管理的重要意義通過提高品類整體的銷售和利潤率通過提高品類整體的銷售和利潤率來提升零售商整體的經(jīng)營效益來提升零售商整體的經(jīng)營效益品類定義品類定義品類角色品類角色品類評估品類評估品類指標品類指標品類策略品類策略品類戰(zhàn)術品類戰(zhàn)術計劃執(zhí)行計劃執(zhí)行品類回顧品類回顧高層達成一致高層達成一致形成品類政策形成品類政策 品類角色品類角色category reviewassessmentscorecards

3、trategiestacticsimplementationdefinition集中優(yōu)勢兵力打局部戰(zhàn)爭！集中優(yōu)勢兵力打局部戰(zhàn)爭！二、品類角色的確定日常性品類便利性品類季節(jié)性品類目標性品類二、品類角色的確定全腦組織消費者一想起買某一品類，馬上就想到“xx” 超市品項占比510%消費者印象消費者印象1、采購專業(yè)/與供應商良好的戰(zhàn)略合作關系2、財務在資金上的支持3、采購嚴格要求 收貨嚴格把關4、供應商大力支持 門店店長對訂貨負責5、企劃努力供應商支持6、企劃與門店共同努力 更多更大的空間 品類政策品類政策品項占比5070%季節(jié)性品類是是重要的重要的品類提供者，通過給目標消費群提供品類提供者，通過給目

4、標消費群提供頻繁的頻繁的、有競有競爭力爭力的價值，幫助的價值，幫助加強加強零售商門店在消費者心目中的形象零售商門店在消費者心目中的形象幫助加強零售商在目標消費群心目中的形象通過給目標消費群提供頻繁的、有競爭力的價值在利潤、現(xiàn)金流方面扮演第二位的角色在應季期間處于領導地位品項占比1015%如：標準超市中的食品中的月餅、年貨等大賣場中非食品中的服裝、針織、圣誕禮品等便利性品類便利性品類是品類的提供者，并通過給目標消費群提供是品類的提供者，并通過給目標消費群提供良好的良好的價值，價值，幫助幫助加強加強零售商門店的形象零售商門店的形象為額外的便利性購買提供機會加強該零售商一站式購物的形象為利潤利潤的增

5、長提供機會品項占比1015%如：便利店的報刊與其他服務類商品標準超市銷售小五金商品銷售額銷售占比單品數(shù)單品數(shù)占比庫存額庫存占比面積面積占比生鮮1204342435.58%5528.48%2788915%95917.59%食品1383542740.87%881232.86%369081666%217839.96非食品797158023.55%2061858.66%161512029%231442.45銷售額銷售占比單品數(shù)單品數(shù)占比庫存額庫存占比面積面積占比非食品797158023.55%2061858.66%161512029%231442.45%日用百貨課7790902.30%18885.37

6、%3297306%文化用品課6685021.97%454812.94%1374752.50%3466.34%休閑百貨課5255811.55%14094.01%1828703.30%3276%家電課4137021.22%1380.39%3187195.80%4418.09鞋課9945202.94%549215.63%3362166%2123.88%一般服飾課8145362.41%13623.88%1376302.50%3506.42%季節(jié)服飾課12721243.76%29518.40%1724773%3807%消費者市場與競爭對手供應商零售商該品類零售企業(yè)占市場份額整體品類市場成長目標品類目標品

7、類優(yōu)先品類優(yōu)先品類問題品類問題品類機會品類機會品類重點扶持分析機會檢討原因優(yōu)先考慮消毒牛奶消毒牛奶, 冰淇淋冰淇淋, 冷凍點心冷凍點心 和長保質期牛奶是零售商和長保質期牛奶是零售商x的目標品類。因為這些的目標品類。因為這些品類擁有很高的銷售額并且增長得更快。品類擁有很高的銷售額并且增長得更快。乳酪 $0.04m, +74.3%ya4.10雞蛋 $3.8m, $4.30m, -28.1%ya冷凍海鮮 $1.9m, +114.3%ya酸奶 $2.50m, +100.2%ya$6.9m-5.3%ya冷凍肉 $5.80m, +79.1%ya 廁紙$11.70m, -3.4%ya沐浴乳$11.80m,

8、+8.8% ya 冷凍蔬菜 $1.50m, +154.4%消毒牛奶$40.90m, +30.4%ya冰淇淋$33.60m, +12.9%ya冷凍點心 $43.50m, +33.1%ya冷凍甜點$5.70m, +106.6%ya長保質期牛奶$26.60m +26%ya-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%-100.000.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00700.00800.00整體市場規(guī)模整體市場規(guī)模 (百萬百萬 hk$)零售商所占市場份額零售商所占市場份額零售商零售商x 的市場份額的市場份額 (5.

9、3%)對零售商x第二位重要的品類。他們應是零售商x的優(yōu)先品類。 洗發(fā)水$11.80m, +8.8% ya對零售商x最重要的品類。他們應該是零售商x的目標品類。購買比例購買頻率穩(wěn)定品類穩(wěn)定品類必備品類必備品類補充品類補充品類差異品類差異品類如：果蔬、肉類如：糧、油、洗發(fā)水如：復印紙、紙尿布如：殺蟲劑、除廁劑特殊群體特殊群體category reviewscorecardstrategiestacticsimplementationdefinition品類評估品類評估role現(xiàn)實和理想之間現(xiàn)實和理想之間的差距的差距機會機會1. 市場數(shù)據(jù)市場數(shù)據(jù)市場市場份額和機會缺口份額和機會缺口掃描數(shù)據(jù)掃描數(shù)據(jù)3

10、. 零售商數(shù)據(jù)零售商數(shù)據(jù)貢獻和生產力貢獻和生產力數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)共享共享2. 消費者數(shù)據(jù)消費者數(shù)據(jù)購買者特征和購買者特征和購買購買行為行為家庭掃描家庭掃描定性定性使用和態(tài)度使用和態(tài)度4. 供應商供應商數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)品類品類份額和效益份額和效益內部分析內部分析消費者評估消費者評估: 哪些人購買這個品類哪些人購買這個品類? 哪些人在這個零售商門店購物？哪些人在這個零售商門店購物？ 消費者為什么，何時，何地，怎樣購買消費者為什么，何時，何地，怎樣購買這個品類？這個品類？ 品類購買者對零售商整體價值如何？品類購買者對零售商整體價值如何？市場評估市場評估 : 品類和中分類的銷售趨勢如何品類和中分類的銷售趨勢如何? 零

11、售商在這個品類上的市場份額和機零售商在這個品類上的市場份額和機會缺口是什么？會缺口是什么？零售商評估零售商評估: 誰表現(xiàn)得更好？誰不太好？誰表現(xiàn)得更好？誰不太好？ 為什么為什么? 哪個零售商在哪個品類中表現(xiàn)得更哪個零售商在哪個品類中表現(xiàn)得更好？好？ 貨架分類，空間定價和促銷是否有貨架分類，空間定價和促銷是否有效？效？供應商評估供應商評估: 品牌表現(xiàn)如何？品牌表現(xiàn)如何？ 哪些品牌有最好的表現(xiàn)？哪些品牌有最好的表現(xiàn)？ 哪些品牌為零售商提供了最好的市場機哪些品牌為零售商提供了最好的市場機會？會？消費者消費者休閑時間增加：休閑時間增加： 節(jié)假日的增多推動了休閑和文化用品節(jié)假日的增多推動了休閑和文化用品

12、根據(jù)官方統(tǒng)計，根據(jù)官方統(tǒng)計，84%的中國人認為閱讀是首要的休的中國人認為閱讀是首要的休閑方式，但閑方式，但90%的人渴望去旅行。的人渴望去旅行。一些市場將很快成熟：一些市場將很快成熟：運動品運動品新市場，新趨勢將出現(xiàn)新市場，新趨勢將出現(xiàn)燒烤燒烤野營野營中國消費者市場的發(fā)展（二）中國消費者市場的發(fā)展（二）新的品類汽車牌照取得條件的放寬汽車牌照取得條件的放寬 促進汽車配件的發(fā)展促進汽車配件的發(fā)展 更多的汽車，更多的需求更多的汽車，更多的需求 更多的私家車將推動消費者更自主的關心汽車及配件更多的私家車將推動消費者更自主的關心汽車及配件更多的空閑時間將使消費者有興趣自己保養(yǎng)汽車更多的空閑時間將使消費者

13、有興趣自己保養(yǎng)汽車中國消費者市場的發(fā)展（三）中國消費者市場的發(fā)展（三）消費者更加關注環(huán)境：消費者更加關注環(huán)境： 保護環(huán)境保護環(huán)境 再循環(huán)產品（紙，塑料）再循環(huán)產品（紙，塑料） 綠色空間越來越重要綠色空間越來越重要中國消費者市場的發(fā)展（四）中國消費者市場的發(fā)展（四）教育，家庭的敏感話題教育，家庭的敏感話題父母希望提供給子女最好的條件（學習工具，舒適度）父母希望提供給子女最好的條件（學習工具，舒適度）書籍，教育類磁帶，書籍，教育類磁帶，vcd 益智玩具，書桌，臺燈（保護視力）益智玩具，書桌，臺燈（保護視力）兒童用品（甚至兒童果汁、兒童食品）兒童用品（甚至兒童果汁、兒童食品）中國消費者市場的發(fā)展（五

14、）中國消費者市場的發(fā)展（五）鞍山例子0.950.930.900.880.980.220.220.240.230.250.030.030.050.060.080.00.20.40.60.81.01.2mat98年年11月月mat99年年11月月mat00年年11月月mat01年年11月月mat02年年11月月洗發(fā)水洗發(fā)水護發(fā)素護發(fā)素特別護理特別護理洗發(fā)水洗發(fā)水/護發(fā)素護發(fā)素/特別護理特別護理- 每每12個月的人均消費量個月的人均消費量每人消費量每人消費量 (升升)(6.52m)(6.58m)(6.64m)(6.71m)(6.76m)人數(shù)人數(shù)19971998199920002001居民居民狀況狀況

15、商圈人口數(shù)量商圈人口數(shù)量 家庭戶數(shù)估計家庭戶數(shù)估計 常住人口常住人口 流動人口流動人口 平均年齡平均年齡 教育水平教育水平 月平均收入月平均收入 月平均消費支出月平均消費支出 主要主要競競 爭爭對對 手手名名 稱稱 企企業(yè)業(yè)公公司司商圈內主要企業(yè)商圈內主要企業(yè) 名名稱稱職工數(shù)量職工數(shù)量企業(yè)效益企業(yè)效益主要購買商品主要購買商品 機機關 單關 單位位 主要機關單位名稱主要機關單位名稱職工數(shù)量職工數(shù)量福利待遇及工資水平福利待遇及工資水平主要購買商品主要購買商品 其他機關單位名稱其他機關單位名稱 市場調查明細表市場調查明細表市場功能性飲料染發(fā)產品(+2.7/+10.6)頭發(fā)特別護理產品(+17.0/+

16、33.1)頭發(fā)定型產品(-0.6/-4.6)護發(fā)素(+5.8/+8.4)洗發(fā)水(+10.0/+12.4)-20-10010203040-505101520與去年相比的百分比變化與去年相比的百分比變化 (銷售額銷售額)與去年相比的百分比變化與去年相比的百分比變化 (銷量銷量)銷量的增長略快于銷售額的增長.護發(fā)產品品類的健康成長護發(fā)產品品類的健康成長shampoo護發(fā)素染發(fā)產品頭發(fā)特別護理產品00年11月01年11月02年11月46.6%12.4%20.0%5.8%15.2%792,15046.5% /+0.5%13.0% /+5.3%19.2% /-3.5%6.3% /+8.7%15.1% /-

17、0.2%797,700 /+0.7%47.9% /+10.0%12.8% /+5.8%18.4% /+2.7%6.9% /+17.0%14.0% /-0.6%852,740 /+6.9%頭發(fā)定型產品所有護發(fā)產品所有護發(fā)產品 - 在香港，每在香港，每12個月的品類銷售增長個月的品類銷售增長 (000hk$) 品類制造商繼續(xù)投資品類制造商繼續(xù)投資廣告花費廣告花費與去年相比的百分比變化與去年相比的百分比變化:+0.3%+45%護發(fā)產品護發(fā)產品 - 每每12個月的廣告投入個月的廣告投入 (基數(shù)基數(shù): 000hk$)mat 00年年11月月mat 01年年11月月mat 02年年11月月洗發(fā)水洗發(fā)水 &

18、amp; 護發(fā)素護發(fā)素特別護理特別護理頭發(fā)定型頭發(fā)定型染發(fā)染發(fā) %變化變化 01%變化變化 0030243630349444164514%9%13%8%12%15%19%9%13%59%62%68%-25+32-8+5-7-10+86+61制造商制造商央視廣告招標頭發(fā)養(yǎng)護 洗發(fā)水 護發(fā)素特別護理染發(fā)頭發(fā)定型02年11月 %變化02年11月 %變化02年11月%變化02年11月%變化02年11月 %變化02年11月 %變化品類整體 886,0878449,37510120,511664,33417120,5116131,357-1品類重要性50.713.67.313.614.8% 市場份額聯(lián)合利

19、華聯(lián)合利華6.3190.56.7#9.4152.13.6-9.4152.10.8-44.8 銷售組成53.820.14.220.11.9花王花王14.1-5.411.3-8.618.90.13.6-16.018.90.120.6-7.0 sales mix40.318.11.918.121.5寶潔寶潔42.311.352.013.943.57.25.86.043.57.225.07.6 sales mix62.314.01.014.08.8歐萊雅歐萊雅4.0-11.20.6-23.00.9-26.02.1-15.30.9-26.022.4-8.4 銷售組成7.33.13.73.182.7高露潔

20、高露潔7.6-4.911.8-5.35.8-3.6-5.8-3.6- 銷售組成79.110.5-10.5-強生強生2.6-9.43.9-7.12.3-13.80.2-40.82.3-13.8*-99.6 銷售組成75.412.00.612.0*雅濤雅濤3.7-5.10.83.02.515.119.3-13.22.515.18.0-6.9 銷售組成11.49.337.99.332.1護發(fā)產品護發(fā)產品 - 在香港每在香港每12個月主要制造商銷售額增長個月主要制造商銷售額增長 (000hk$) 寶潔繼續(xù)在各品類中保持高增長寶潔繼續(xù)在各品類中保持高增長整體洗發(fā)水銷售額 (000hk$)01年11月02

21、年11月318597.2 / +0.5%350456.9 / +10.0%銷售量 (10 升)01年11月02年11月5921.9 / -1.1%6654.3 / +12.4%lavneus多芬潘婷-舊潘婷-新潘婷牛奶詩芬-新飄柔棕欖自然其它% 與去年相比的變化其它所有潘婷所有潘婷 所有詩芬所有飄柔352567.5214.834891.85562.815360.4350235.18523.51584.5755.5934.621693.718495.728555.318597.05223.83.8458.258.6177.75284.0194.422.59.411.7291.0247.4356.2237.9-5.8-0.78.117.9-21.0-20.314.222.9-6.17.3-20.617.11.220.0-16.928.7洗發(fā)水