“營(yíng)銷”不能借酒消愁

1、“營(yíng)銷”不能借酒消愁深刻回顧中國(guó)營(yíng)銷走過(guò)的 20 年，不可不謂道路不曲折；諸多本土成功企業(yè)和營(yíng)銷專家們共 同創(chuàng)立的營(yíng)銷概念不可謂不寬泛、涵蓋力不強(qiáng)。為了記住這段歷史， 營(yíng)銷泰斗盧泰宏曾專門撰寫(xiě)了一部中國(guó)營(yíng)銷藍(lán)皮書(shū)， 詳盡地分析了 中國(guó) 20 多年的營(yíng)銷風(fēng)云和發(fā)展歷程， 被視為中國(guó)營(yíng)銷人的情感回歸線， 以致每每拿起此書(shū)、 放于胸前，作為中國(guó)營(yíng)銷人的自豪之情溢于言表。然而中國(guó)的營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)卻越發(fā)越讓人摸不著頭腦了，其研究與發(fā)展也越發(fā)背離現(xiàn)實(shí)、而流于“概 念吵作”了。中國(guó)本土企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)日趨成熟、企業(yè)資金驟然放量的同時(shí)，營(yíng)銷管理 水平卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上自身的發(fā)展。 諸多貌似強(qiáng)悍的企業(yè)身軀背后， 卻隱藏著

2、一支支頭腦簡(jiǎn)單腹 中空、習(xí)慣賣弄理論為繼的營(yíng)銷隊(duì)伍， 他們對(duì)于瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷戰(zhàn)的把握能力， 令業(yè)界堪憂。 直面中國(guó)營(yíng)銷的現(xiàn)狀， 我們捫心自問(wèn)。我們不能再讓這種虛浮的營(yíng)銷氛圍繼續(xù)下去， 怎樣幫 助中國(guó)營(yíng)銷從量變逾越到質(zhì)變， 怎樣使中國(guó)營(yíng)銷多幾分清醒、 少一點(diǎn)沉醉，這是我們所關(guān)心 的。b 營(yíng)銷現(xiàn)狀：常識(shí)被忽略 “概念吵作”惡意灌水 /b營(yíng)銷之父，菲利普 .科特勒說(shuō)：營(yíng)銷是致力于發(fā)現(xiàn)顧客的需求并以此為基礎(chǔ)來(lái)生產(chǎn)適銷對(duì)路 的產(chǎn)品，總之，營(yíng)銷旨在于發(fā)現(xiàn)和滿足人類的需求。美國(guó)戰(zhàn)略之父，邁克爾 .潑特說(shuō)：營(yíng)銷就是在一個(gè)特定領(lǐng)域中有效重組企業(yè)各種競(jìng)爭(zhēng)要素的 能力。世界上最具激情管理大師，湯姆 .彼得斯說(shuō)：營(yíng)銷

3、是一種生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造與傳播。 中國(guó)最神秘的營(yíng)銷大師，娃哈哈總裁宋慶后說(shuō)：營(yíng)銷就是買賣關(guān)系。更多的營(yíng)銷策劃人語(yǔ)：營(yíng)銷即策劃指導(dǎo)銷售的過(guò)程。從 1980 年 8 月第一版的新華字典上還查不到 “營(yíng)銷”一詞的詳細(xì)概念，到 “營(yíng)銷”已然讓國(guó)人 聽(tīng)得耳朵根發(fā)軟，僅用了 20 年的時(shí)間。但頗讓人遺憾的是，現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷環(huán)境并沒(méi)有因?yàn)?20 年的洗禮變得理性，反而大有走向虛妄 “概念吵作”（浪漫主義營(yíng)銷）的邊緣之勢(shì)。 許多專業(yè)營(yíng)銷 （策劃）人士已經(jīng)習(xí)慣于開(kāi)口 “核心” 閉口“競(jìng)爭(zhēng)力”。習(xí)慣于通過(guò)大量的案例分 析來(lái)發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷通理、 不二法門，孰不知營(yíng)銷本是瞬息萬(wàn)變， 從來(lái)就沒(méi)有圣經(jīng)；習(xí)慣于怎 樣應(yīng)用兵法、 策略

4、以在商場(chǎng)克敵制勝， 卻忘了 “兵無(wú)常勢(shì)、水無(wú)常形 ”，以致自相矛盾；習(xí)慣 于遇到問(wèn)題時(shí)捧著營(yíng)銷經(jīng)典以尋求理論支點(diǎn)， 誓死要將營(yíng)銷變成一種高端的奢侈品； 習(xí)慣于 自視為職業(yè)經(jīng)理人、不憚?dòng)谒枷氤鑫?，卻忘記自己的本分只是營(yíng)銷決策的提供者、輔助者、 服務(wù)者，而非最終決策者。凡此種種。中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境很大程度上已被某些所謂的專業(yè)人士攪得烏煙瘴氣， 所謂的新概念層出不 窮；所謂的新理論經(jīng)常在不經(jīng)意間洗劫業(yè)界，可以讓任何一位專業(yè)人士一夜之間變?yōu)楣哦?許多營(yíng)銷人士已經(jīng)迷失了方向，或感到了強(qiáng)烈的壓迫感；營(yíng)銷類書(shū)籍前擠后擁，接踵而至， 混淆視聽(tīng)。中國(guó)營(yíng)銷的研究與發(fā)展已經(jīng)漸漸背離了現(xiàn)實(shí)， 部分 “草包”營(yíng)銷人只會(huì)日

5、日捧著理論， 指點(diǎn)江 山、激揚(yáng)文字，他們妄圖將 “營(yíng)銷經(jīng)典 ”神化，使之變?yōu)楦呱钅獪y(cè)的陽(yáng)春白雪，使之與眾多普 通的營(yíng)銷人士脫節(jié)，進(jìn)而再做出一副學(xué)者的姿態(tài)為眾生指點(diǎn)迷津，以解除飯碗無(wú)以為繼之虞。當(dāng)然，過(guò)分推敲 “營(yíng)銷”的定義， 似乎總有點(diǎn)舍本逐末的嫌疑。 如果一定要對(duì)它分層處理的話， 我想營(yíng)銷的各種手段、 方法應(yīng)該屬于現(xiàn)象的層面； 而從本質(zhì)上說(shuō)， 營(yíng)銷是為了促成商品的簡(jiǎn) 單交易。 在商品競(jìng)爭(zhēng)不激烈、 價(jià)值層次區(qū)分明顯的環(huán)境中， 消費(fèi)者選擇商品的主要依據(jù)仍是 以樸素的價(jià)值等值觀念為主； 而在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、 商品日趨同質(zhì)化的今天， 消費(fèi)者已經(jīng)難以 準(zhǔn)確地確認(rèn)某種商品的價(jià)值， 因此購(gòu)買行為的決定過(guò)程也

6、就不再單純地取決于等值觀念， 而 是更多地倚重企業(yè)（由人組成，是人的集合）與消費(fèi)者（人的集合）的溝通結(jié)果。從這個(gè)角度講，營(yíng)銷并不是什么被夸張描述的經(jīng)典，營(yíng)銷也不需要過(guò)多的理論支點(diǎn)，營(yíng)銷根 本就是 “下里巴人 ”，只是一種人與人之間的常識(shí)性的溝通過(guò)程。而現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷，卻承載了太 多的假文明，被神化、被斷層、被惡意灌水，越來(lái)越想剝離于眾生之外，成為少數(shù)人精通的 利器。 撕開(kāi)層層遮羞布， 看看營(yíng)銷的風(fēng)韻究竟幾何？我想直銷業(yè)的模式，更直接地闡釋了營(yíng) 銷是什么。因此，我們更傾向于將 “營(yíng)銷”定義為 “常識(shí)”，通過(guò)常識(shí)性的客情溝通以達(dá)到商品 價(jià)值的簡(jiǎn)單交易。b泛營(yíng)銷時(shí)代：分眾”是一劑醒酒針/b市場(chǎng)研究、市場(chǎng)

7、細(xì)分、產(chǎn)品定位、品牌設(shè)計(jì)與打造、渠道設(shè)計(jì)與管控、廣告、公關(guān)、人員促 銷、隊(duì)伍建設(shè)、 組織管理、 考核與激勵(lì)機(jī)制等一并整合、 系統(tǒng)運(yùn)用， 這就是我們所理解的 “泛 營(yíng)銷 ”理念。但無(wú)論營(yíng)銷變得如何 “泛” ，花樣如何多， 營(yíng)銷組合怎樣錯(cuò)綜復(fù)雜， 泛營(yíng)銷時(shí)代畢竟是一個(gè)特 色鮮明的客戶導(dǎo)向時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷溝通更個(gè)人化、個(gè)性化、有針對(duì)性、服務(wù)性、主動(dòng) 性，因此，只要抓住 “溝通 ”這一主要矛盾，便抓住了所有營(yíng)銷過(guò)程的實(shí)質(zhì)問(wèn)題?！胺直?”作為一種更直接、 更務(wù)實(shí)、更清醒的溝通思維，在很大程度上主宰了一切數(shù)不勝數(shù)的 營(yíng)銷組合，它驅(qū)除了紛繁浮躁、百家爭(zhēng)鳴。分眾有很強(qiáng)的針對(duì)性，換言之，分眾營(yíng)銷思維總 能使

8、企業(yè)的前線銷售人員在合適的時(shí)間、出現(xiàn)在合適的地方、與合適的人、做適合的溝通， 或總能使想要傳遞的訊息在合適的時(shí)間、 合適的場(chǎng)所、 通過(guò)適合的媒介、 傳遞給適合的人群， 因此訊息也就不會(huì)輕易地被消費(fèi)者過(guò)濾掉， 不會(huì)令人厭惡， 且分眾思維還大大降低了商務(wù)成 本，擺脫了 “點(diǎn)子為王 ”、“理論為王 ”、“廣告為王 ”的吵作、個(gè)人表演主義的劣習(xí)。 然而，正當(dāng)國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)都紛紛樹(shù)起 “分眾 ”大旗的時(shí)候，分眾這一利器又被部分習(xí)慣鼓吹、 賣弄的舊臣所歪曲， “假分眾 ”在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界層出不窮，掩蓋了真實(shí)的聲音。諸多企業(yè)都意識(shí) 到了分眾的首要性， 也在不斷實(shí)踐它的重要性， 但是忽略了 “分眾 ”并非是一種方法

9、、手段， 而是一種思維方式、 商業(yè)模式， 即一切營(yíng)銷活動(dòng)都要以分眾為指導(dǎo)思想， 任何營(yíng)銷手段都需 要從以往的 “大眾 ”過(guò)度至現(xiàn)在的 “分眾 ”，包括客戶的細(xì)分、分眾媒體的選擇、窄告的創(chuàng)作等 均需要以分眾為前提，而眾多老夫子們又回駁了： “營(yíng)銷還是大眾加分眾的好，不同產(chǎn)品有 不同的特點(diǎn)嘛。 ”一只腳已經(jīng)踏進(jìn)了分眾，另一只腳還在憂郁不決，換句話也就是說(shuō)，對(duì)分 眾的信心不足、對(duì)以往賴以炫耀的營(yíng)銷經(jīng)典不甘舍棄。不塞不流、不止不行。沒(méi)有任何因素可以阻止一種健康新生事物的產(chǎn)生。分眾沒(méi)有被來(lái)自各 方面的 “唾沫”淹沒(méi)在搖籃里。自 2002 年底始，出現(xiàn)了一批專業(yè)服務(wù)于分眾營(yíng)銷思維的分眾 媒體公司、窄告公司

10、：MPI、Focus Media、各省公共樓宇電視聯(lián)播網(wǎng)等，其服務(wù)內(nèi)容包括全 國(guó)、省際范圍的樓宇電視廣告聯(lián)播、 手機(jī)視頻廣告聯(lián)播、 城市軌道交通廣告聯(lián)播、 電子游戲 傳播、窄告網(wǎng) 窄告聯(lián)盟之定向網(wǎng)絡(luò)廣告等，這些服務(wù)分別針對(duì)寫(xiě)字樓白領(lǐng)、時(shí)尚流媒體消 費(fèi)群、 游戲發(fā)燒友， 價(jià)格低廉且浪費(fèi)率很低， 因此爭(zhēng)得了很多傳統(tǒng)媒體的原有客戶，打破了 傳統(tǒng)媒體、 大型網(wǎng)絡(luò)媒體的 “大眾傳播 ”一家獨(dú)大的局面， 樹(shù)起了分眾傳播、 分眾溝通的反抗 旗幟，經(jīng)過(guò)幾年的實(shí)踐，收到了很好的溝通效果。b空間型 CRM :基于信息技術(shù)的分眾營(yíng)銷戰(zhàn)略 /b（客戶）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是分眾營(yíng)銷思維下的一種很直白的方式。 而以客戶數(shù)據(jù)庫(kù)為核

11、心的 CRM 則不應(yīng)只是一種信息技術(shù)手段， 它更應(yīng)是一個(gè)獲取、 保持和增加可獲利客戶的過(guò)程， 一種以 客戶溝通為中心的企業(yè)營(yíng)銷模式。通過(guò) CRM 能夠有效地挖掘、開(kāi)發(fā)、增進(jìn)與目標(biāo)客戶群之間的關(guān)系， 最大限度地挖掘客戶價(jià)值、 提高公司的利潤(rùn)并且使股東權(quán)益最大化， 從本質(zhì)上看，CRM 是利用信息技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷、分眾營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種思維模式。 但隨著市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，傳統(tǒng) CRM （圖 1）重在客戶信息表格式管理的模式已經(jīng)不能滿足 市場(chǎng)開(kāi)拓與營(yíng)銷決策分析的需要， 認(rèn)真分析客戶的空間分布規(guī)律和影響客戶空間分布的內(nèi)在 因素有利于企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)拓。img/uploadfile/20065281619

12、51576.gif/img首先， 企業(yè)對(duì)客戶提供的各種服務(wù)是發(fā)生在地球表面的， 具有空間分布特性和空間尺度， 尤 其是需要通過(guò)運(yùn)輸?shù)姆绞教峁┯行萎a(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)， 其產(chǎn)品的運(yùn)輸是一種典型的空間現(xiàn)象和 過(guò)程，即所謂的物流； 其二，企業(yè)作為服務(wù)提供者，其自身、分支機(jī)構(gòu)及合作伙伴具有空間分布特性；其三， 客戶的空間分布， 也是最重要的一點(diǎn)。 客戶信息中一個(gè)非常重要的屬性就是各類客戶 的空間位置，它反映了各分眾的空間分布狀況、空間密集程度、空間構(gòu)成狀況、行為特點(diǎn)、利潤(rùn)貢獻(xiàn)率及風(fēng)險(xiǎn)、相互間的關(guān)系，以及各分眾的跟進(jìn)提醒、需求反饋、活動(dòng)評(píng)價(jià)等，對(duì)各 分眾進(jìn)行可視化輔助分析，是企業(yè)管理客戶、開(kāi)拓市場(chǎng)、營(yíng)銷輔助決

13、策的重要依據(jù)。 為實(shí)現(xiàn)這種核心應(yīng)用，空間型 CRM 采用的模式是：面向全球的服務(wù)。 可以將各分眾在世界各國(guó)的數(shù)量和質(zhì)量屬性定位到以國(guó)家為單位的多邊形 上，利用專題制圖分析功能分析他們?cè)诟鲊?guó)分布的數(shù)量和質(zhì)量狀況及其內(nèi)在的空間規(guī)律， 使 企業(yè)在鞏固既有市場(chǎng)與客戶管理的基礎(chǔ)上， 了解各分眾的地域分布， 從而制訂有針對(duì)性的市 場(chǎng)戰(zhàn)略； 面向國(guó)內(nèi)的服務(wù)。根據(jù)不同的空間尺度，定位到以行政區(qū)劃為單元（國(guó)家、省、市、縣）的 多邊形或點(diǎn)上， 甚至在空間尺度較小的情況下定位到具體的位置點(diǎn)， 可以更加詳盡地了解各 分眾的相關(guān)信息；物流的網(wǎng)絡(luò)分析。 各分眾的空間分布信息與城市交通網(wǎng)絡(luò)圖相結(jié)合， 可以實(shí)現(xiàn)更為具體的產(chǎn)

14、品和服務(wù)的配送。 運(yùn)輸系統(tǒng)可以抽象為網(wǎng)絡(luò)， 進(jìn)行最短路經(jīng)與最佳路徑的選擇， 實(shí)現(xiàn)物流的 空間管理與決策，降低運(yùn)輸成本。時(shí)下 ,CRM 已成為風(fēng)行全球的管理理念，以至于有人用上沒(méi)上 CRM 作為判斷該企業(yè)管理是 否先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)。然而現(xiàn)實(shí)的情況是，許多企業(yè)上CRM 只是為了趕時(shí)髦，仿佛不 CRM 一下就落后了；也有另外一些企業(yè)雖然主觀上想通過(guò)CRM 改善企業(yè)的管理，提升企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，但因沒(méi)有領(lǐng)會(huì)到 CRM 是一種分眾營(yíng)銷戰(zhàn)略，只將其作為一種簡(jiǎn)單的企業(yè) E 化投資，導(dǎo) 致事與愿違，凡此種種流于形式的 CRM 不在少數(shù)。CRM 是一種全新的商業(yè)模式，起改變客戶服務(wù)機(jī)制的作用。傳統(tǒng)理念認(rèn)為 “客戶就是上

15、帝 ”，而 CRM理念認(rèn)為 “客戶并非都是上帝 ”。統(tǒng)計(jì)資料表明，有相當(dāng)比例的客戶是會(huì)給企業(yè)帶來(lái) 虧損的。與傳統(tǒng)的客戶忠誠(chéng)度不同， CRM 能夠?qū)⒖蛻舴譃椴煌姆直?，企業(yè)對(duì)不同的分眾 提供更加個(gè)性化和專業(yè)化的服務(wù)。 企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的是那些能夠給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的分眾， 對(duì)于 那些不能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的分眾則不是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，企業(yè)甚至根本不予以關(guān)注。而空間型 CRM 的核心即高度重視各分眾對(duì)不同產(chǎn)品和服務(wù)需求的空間差異性。 為了滿足他 們的不同需求， 就需要基于各分眾的空間位置、 空間關(guān)系、 所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境等屬性對(duì)其 消費(fèi)水平、 消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等進(jìn)行可視化輔助分析， 得出各自的溝通要點(diǎn)，甄選出高價(jià) 值、高回報(bào)率的分眾 （客戶 ），實(shí)施有針對(duì)性的精細(xì)化營(yíng)銷溝通，提供合適的產(chǎn)品、服務(wù)，這 些都是現(xiàn)代企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中制勝的關(guān)鍵。因而現(xiàn)代客戶關(guān)系應(yīng)該是一種空間型的客戶關(guān) 系，而空間型 CRM 正是這樣一種以空間型客戶關(guān)系為內(nèi)涵暨外延的分眾營(yíng)