9月金沙源分眾樓宇液晶電視廣告投放效果研究報(bào)告重慶

1、2010 年度年度媒體廣告投放效果評估媒體廣告投放效果評估金沙源淡竹葉飲料金沙源淡竹葉飲料分眾樓宇液晶電視廣告投放效果研究報(bào)告分眾樓宇液晶電視廣告投放效果研究報(bào)告致:四川金沙源食品有限公司調(diào)研執(zhí)行日期:2010年9月specializing in china market researchtm2廣告到達(dá)狀況媒體貢獻(xiàn)狀況品牌發(fā)展及廣告對其的影響a套：4. 5-10.3火鍋篇 15”/5”ab版；竹林篇，a套；15”，30次/天20-50歲，個(gè)人月收入2000+電視，公交站牌，報(bào)刊亭，公交液晶電視重慶調(diào)研時(shí)間: 2010年9月29日-30日廣告片版本和投放規(guī)格廣告投放時(shí)期目標(biāo)消費(fèi)群同期投放媒體調(diào)研

2、執(zhí)行城市和執(zhí)行時(shí)間本次調(diào)研目的簡述本次調(diào)研目的簡述項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景_金沙源淡竹葉飲料廣告投放狀況金沙源淡竹葉飲料廣告投放狀況specializing in china market researchtm項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景_金沙源淡竹葉飲料廣告截圖金沙源淡竹葉飲料廣告截圖3火鍋篇火鍋篇15”/5”ab版版竹林篇竹林篇15”specializing in china market researchtm在樓宇門口隨機(jī)攔截訪問。本次調(diào)研100樣本/城市實(shí)際共完成105樣本從目前分眾樓宇液晶電視在每個(gè)調(diào)研城市樓宇內(nèi)安裝有液晶電視并有投放金沙源淡竹葉飲料廣告的所有樓宇中隨機(jī)抽取5個(gè)樓宇。項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景_調(diào)

3、研方法描述調(diào)研方法描述 本市常住居民 不在相關(guān)行業(yè)工作(如廣告公司/市場研究公司/公共關(guān)系公司或相關(guān)部門，媒體/出版社/新聞機(jī)構(gòu)，飲料或其他相關(guān)行業(yè)) 過去半年沒有參加過任何形式市場研究活動 20-50的樓內(nèi)上班者 個(gè)人月收入：2000元及以上被被 訪訪 者者 條條 件件specializing in china market researchtm5廣告投放后廣告投放后產(chǎn)生的影響產(chǎn)生的影響廣告創(chuàng)廣告創(chuàng)意分析意分析廣告到廣告到達(dá)狀況達(dá)狀況樓宇液晶電視樓宇液晶電視廣告投放效果廣告投放效果specializing in china market researchtm樓內(nèi)液晶電視廣告到達(dá)狀況樓內(nèi)液晶電

4、視廣告到達(dá)狀況出示廣告版前，38%的被訪者表示在樓內(nèi)液晶電視上看過金沙源淡竹葉飲料的廣告；出示廣告版后，任意一個(gè)版本的廣告到達(dá)率達(dá)到了71%。6備注：指該品牌在過去一段時(shí)間內(nèi)，有多少人在樓宇液晶電視媒體上看過或聽過該品牌的廣告。出示廣告版前出示廣告版前出示廣告版后出示廣告版后廣告到廣告到達(dá)狀況達(dá)狀況樣本量：所有被訪者n=10538%合計(jì)71%59%52%任意一個(gè)版本火鍋篇竹林篇specializing in china market researchtm同期投其它戶外媒體廣告到達(dá)狀況同期投其它戶外媒體廣告到達(dá)狀況_出示廣告版前出示廣告版前樓內(nèi)液晶電視所覆蓋到的人群也同時(shí)從其它媒體看到金沙源淡竹

5、葉飲料的廣告，其中報(bào)刊亭的貢獻(xiàn)率較高。7廣告到廣告到達(dá)狀況達(dá)狀況樣本量：所有被訪者n=105備注2：因該題是未出示廣告版被訪者聲稱的廣告到達(dá)狀況，且各媒體投放的廣告版本可能不同，所以與實(shí)際狀況可能存有一定差異，僅供參考。備注1：指該品牌在投放樓宇液晶電視時(shí)，同時(shí)投放的其它媒體有多少人看過或聽過它的廣告。9%29%17%公交候車亭報(bào)刊亭公交液晶電視21%其他戶外媒體specializing in china market researchtm8廣告投放后廣告投放后產(chǎn)生的影響產(chǎn)生的影響廣告創(chuàng)廣告創(chuàng)意分析意分析廣告到廣告到達(dá)狀況達(dá)狀況樓宇液晶電視樓宇液晶電視廣告投放效果廣告投放效果specializ

6、ing in china market researchtm樣本量：出示廣告版前聲稱在樓宇液晶電視看過金沙源淡竹葉飲料廣告的被訪者n=51從目標(biāo)受眾對廣告的內(nèi)容回憶來看，畫面和字幕的提及率較高；此外，畫外音“金沙源淡竹葉飲料”也給目標(biāo)受眾留下了較為深刻的印象，廣告對品牌有了一定的宣傳。9金沙源淡竹葉飲料廣告內(nèi)容回憶金沙源淡竹葉飲料廣告內(nèi)容回憶_出示廣告版前出示廣告版前廣告制作元素廣告制作元素98% 畫面畫面65% 幾罐、幾瓶金沙源飲料27% 有人在吃火鍋 31% 有人在喝飲料16% 一位女士站在竹林里20% 一群人在歡樂舞動8% 字幕字幕59% 金沙源34% 淡竹葉飲料 24% 你膩了嗎 20

7、% 畫外音畫外音73% 金沙源淡竹葉飲料47% 你膩了嗎28% 去你的油膩24% 天天解油膩，天天金沙源12% 淡竹葉做的飲料10%廣告創(chuàng)廣告創(chuàng)意分析意分析廣告創(chuàng)廣告創(chuàng)意分析意分析specializing in china market researchtm從廣告的信息傳達(dá)來看，廣告訴求“新產(chǎn)品”，“去油膩”得到了較好的傳達(dá)。10金沙源淡竹葉飲料廣告信息傳達(dá)金沙源淡竹葉飲料廣告信息傳達(dá)_出示廣告版前出示廣告版前廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息94% 廣告訴求廣告訴求94% 新產(chǎn)品32% 去油膩28% 綠色/天然13% 健康飲料12% 對人體有益10% 選料上乘8% 適合年輕人8% 清新、清爽6%

8、富含淡竹葉精華6% 緩解人們壓力4%廣告創(chuàng)廣告創(chuàng)意分析意分析廣告創(chuàng)廣告創(chuàng)意分析意分析樣本量：出示廣告版前聲稱在樓宇液晶電視看過金沙源淡竹葉飲料廣告的被訪者n=51specializing in china market researchtm目標(biāo)受眾對廣告的整體喜好度目標(biāo)受眾對廣告的整體喜好度被訪者對火鍋篇喜好度較高。11樣本量：出示廣告版后聲稱在樓宇液晶電視看過金沙源淡竹葉飲料廣告的被訪者n=5845top2(非常喜歡非常喜歡+喜歡喜歡)=93% 71%廣告創(chuàng)廣告創(chuàng)意分析意分析廣告創(chuàng)廣告創(chuàng)意分析意分析52%17%41%54%5%25%2%4%火鍋篇竹林篇非常不喜歡不喜歡一般喜歡非常喜歡spec

9、ializing in china market researchtm廣告與受眾的貼近度廣告與受眾的貼近度廣告本身的獨(dú)特性廣告本身的獨(dú)特性廣告對品牌的幫助廣告對品牌的幫助除獨(dú)特性和娛樂性外，這幾個(gè)廣告在其他方面受到了大部分目標(biāo)受眾的認(rèn)可。12火鍋篇竹林篇這是一個(gè)容易理解的廣告100%80%這是一個(gè)貼近我生活的廣告90%56%這是一個(gè)容易記憶的廣告98%60%這是一個(gè)新穎有創(chuàng)意的廣告86%51%這是一個(gè)獨(dú)特，與眾不同的廣告81%33%這個(gè)廣告有很強(qiáng)的娛樂性，很好玩38%47%這個(gè)廣告告訴了我一些新的產(chǎn)品信息91%53%這個(gè)廣告使我覺得他們的產(chǎn)品比其它品牌的好95%56%目標(biāo)受眾對廣告的評價(jià)目標(biāo)受

10、眾對廣告的評價(jià)廣告創(chuàng)廣告創(chuàng)意分析意分析廣告創(chuàng)廣告創(chuàng)意分析意分析樣本量：出示廣告版后聲稱在樓宇液晶電視看過金沙源淡竹葉飲料廣告的被訪者 n=5845specializing in china market researchtm13廣告投放后廣告投放后產(chǎn)生的影響產(chǎn)生的影響廣告創(chuàng)廣告創(chuàng)意分析意分析廣告到廣告到達(dá)狀況達(dá)狀況樓宇液晶電視樓宇液晶電視廣告投放效果廣告投放效果specializing in china market researchtm認(rèn)知認(rèn)知廣告對品牌認(rèn)知的影響廣告對品牌認(rèn)知的影響對比看過廣告和沒看過廣告的人群，我們發(fā)現(xiàn)看過廣告的被訪者比沒看過廣告的被訪者在金沙源淡竹葉飲料認(rèn)知度上有一定提

11、升。14樣本量： 看過任意一個(gè)廣告的被訪者n=65 沒有看過廣告的被訪者n=40廣告投放后廣告投放后產(chǎn)生的影響產(chǎn)生的影響+27%54%81%知名度看過廣告沒看過廣告specializing in china market researchtm態(tài)度態(tài)度廣告對品牌印象的影響廣告對品牌印象的影響49%以上的被訪者表示看了廣告后對“金沙源”有了更好的印象。15廣告投放后廣告投放后產(chǎn)生的影響產(chǎn)生的影響樣本量：出示廣告版后聲稱在樓宇液晶電視看過金沙源淡竹葉飲料廣告的被訪者 n=584581%49%19%51%火鍋篇竹林篇對“ 金沙源” 有了更好的印象對“ 金沙源” 的印象和以前一樣對“ 金沙源” 的印象還

12、不如以前不知道specializing in china market researchtm態(tài)度態(tài)度廣告對金沙源淡竹葉飲料購買意向的影響廣告對金沙源淡竹葉飲料購買意向的影響廣告投放后，50%以上的被訪者表示這個(gè)廣告增加了他們購買金沙源淡竹葉飲料的意向。16廣告投放后廣告投放后產(chǎn)生的影響產(chǎn)生的影響樣本量：出示廣告版后聲稱在樓宇液晶電視看過金沙源淡竹葉飲料廣告的被訪者 n=585545 top2(一定程度地增加一定程度地增加+極大程度地增加極大程度地增加)=89% 62%30%7%59%55%10%38%火鍋篇竹林篇極大地增加購買的意向一定程度地增加了購買的意向沒有影響一定程度地減少了購買的意向極

13、大地減少了購買的意向specializing in china market researchtm17附附 錄錄18品牌發(fā)展?fàn)顩r品牌發(fā)展?fàn)顩r備注：該部分反映了廣告投放期間在樓宇液晶電視媒體覆蓋人群范圍內(nèi)的品牌發(fā)展?fàn)顩r，與整體市場的品牌發(fā)展?fàn)顩r略有區(qū)別，數(shù)據(jù)僅供參考。specializing in china market researchtm目標(biāo)受眾中金沙源淡竹葉飲料品牌發(fā)展?fàn)顩r目標(biāo)受眾中金沙源淡竹葉飲料品牌發(fā)展?fàn)顩r在目標(biāo)受眾中，有79%的受眾表示知道或聽說過金沙源淡竹葉。19樣本量：所有被訪者n=10579%知道specializing in china market researchtm主要研究結(jié)論主要研究結(jié)論specializing in china market researchtm2