場營銷的基本概念

1、市場營銷概述學(xué)習(xí)目的和要求：1、掌握市場營銷的核心概念2、了解營銷觀念的基本特征3、了解營銷行為和營銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展的背景條件4、認(rèn)識企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)展與變化的過程5、認(rèn)識市場營銷理論對中國經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展的意義人類的經(jīng)濟(jì)活動自從有了除滿足自己需要之外的剩余產(chǎn)品開始，就出現(xiàn)了交換， 從而也就產(chǎn)生了對于自己所難以控制的交換對象及影響因素進(jìn)行研究的必要。 研 究的核心在于如何能按自己的理想實現(xiàn)潛在交換， 使自己的勞動價值得到社會的 承認(rèn)，從而使自己的需求也能因此而得以滿足。 市場營銷的理論和實踐， 說到底， 就是這種研究工作的延續(xù)。 所不同的是， 現(xiàn)代社會的交換活動變得更為復(fù)雜， 交 換的實現(xiàn)變得更為

2、困難。 這首先是由于現(xiàn)代化的大生產(chǎn)和專業(yè)化分工， 使交換的 雙方生產(chǎn)者與消費者之間的背離狀況十分嚴(yán)重。 企業(yè)很難立刻找到合適 的交換對象； 其次是由于現(xiàn)代生產(chǎn)力的高度發(fā)展， 已使所供應(yīng)的產(chǎn)品總量超出了 消費者的需求總量， 激烈的競爭， 已使得相當(dāng)一部分產(chǎn)品很難實現(xiàn)交換； 再次是 由于現(xiàn)代的消費需求及影響因素已變得越來越復(fù)雜， 不認(rèn)真加以研究和把握， 也 會影響交換的順利實現(xiàn)。 市場營銷學(xué)就是站在企業(yè)的角度， 以實現(xiàn)潛的交換 （或 實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的社會價值）為目的，研究同實現(xiàn)交換有關(guān)的需求、市場、環(huán)境、 戰(zhàn)略與策略等方面問題的一門學(xué)科。第一節(jié)市場營銷的基本概念“市場營銷”英文的原文為“ Marke

3、ting ”。我國在引進(jìn)這門學(xué)科的過程中，對 其翻譯的方法有好幾種。 而一些翻譯恰恰反映了當(dāng)時人們對市場營銷在理解上的 偏差與局限。曾經(jīng)有人將“ Marketing ”翻譯為“銷售學(xué)” ，譯者可能認(rèn)為這門 學(xué)科主要研究的是企業(yè)如何將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品更好地銷售出去。 而我們在以后的 分析中會看到這種認(rèn)識是很不全面的， 銷售只是營銷活動的組成部分之一； 后來 又有人將“ Marketing ”翻譯為“市場學(xué)” ，但是這種譯法也會使人產(chǎn)生誤解， 以為“ Marketing ”只是單純從客觀的角度研究市場的，同企業(yè)的經(jīng)營決策活動 關(guān)系不大；而“市場營銷學(xué)”的譯法，則比較準(zhǔn)確地反映了“ Marketing

4、 ”這門 學(xué)科是企業(yè)以市場為導(dǎo)向， 以實現(xiàn)潛在交換為目的， 去分析市場， 進(jìn)入市場和占 領(lǐng)市場這樣一種基本的特征，所以是現(xiàn)有的譯法中比較能被接受的一種；此外， 在我國的臺灣，比較普遍地將“ Marketing ”翻譯為“行銷學(xué)” ，而在香港，則 曾經(jīng)將其翻譯為“市務(wù)學(xué)” ，其語義也同“市場營銷學(xué)”比較類似。討論這一翻 譯方法的意義并不僅僅是語義學(xué)方面的問題。 而主要反映了對市場營銷概念的認(rèn) 識過程。市場營銷的定義。有不少人將市場營銷僅僅理解為銷售（ sales ），從我國不少企業(yè)對營銷部的 利用中就可以看到這一點， 他們往往只是要求營銷部門通過各種手段設(shè)法將企業(yè) 已經(jīng)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售出去， 營銷

5、部的活動并不能對企業(yè)的全部經(jīng)營活動發(fā)揮主導(dǎo) 作用和產(chǎn)生很大影響。然而，事實上，市場營銷的涵義是比較廣泛的。它也重視 銷售，但它更強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在對市場進(jìn)行充分的分析和認(rèn)識的基礎(chǔ)上。 以市場的 需求為導(dǎo)向， 規(guī)劃從產(chǎn)品設(shè)計開始的全部經(jīng)營活動， 以確保企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能 夠被市場所接受，從而順利地銷售出去，并占領(lǐng)市場。美國著名的營銷學(xué)者菲利浦 科特勤對市場營銷的核心概念進(jìn)行了如下的描 述：“市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和經(jīng)管過程”。在這個核心概念中包含了:需要，欲望和需求；產(chǎn)品或提供物；價值和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市 場；營

6、銷和營銷者等一系列的概念。望和需求產(chǎn)品或價值交換和關(guān)系和市場1營銷和提供物和滿意交易網(wǎng)絡(luò)1營銷者圖1-1市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求市場營銷的核心概念告訴我們，市場交換活動的基本動因是滿足人們的需要和欲望。這是市場營銷理論提供給我們的一種觀察市場活動的新的視角。實際上，這里“需要” （n eeds ）、“欲望”（wands ）、“需求”（dema nds ）三個看來 十分接近的詞匯，其真正的含義是有很大差別的。“需要”是指人們生理上、精神上或社會活動中所產(chǎn)生的一種無明確指向性的滿足欲，就如饑餓了想尋找“食物”，但并未指向是“面包”、“M飯”還是“饅頭”；而當(dāng)這一指向一旦得到明 確，“

7、需要”就變成了“欲望”；而對企業(yè)的產(chǎn)品而言，有購買能力的“欲望”才 是有意義的，才真正能構(gòu)成對企業(yè)產(chǎn)品的“需求”。有這樣的認(rèn)識對企業(yè)十分重 要，例如：當(dāng)我們看到有一個消費者在市場上尋找鉆頭時，會認(rèn)為這個人的“需 要”是什么呢？以一般的眼光來看，這個人的“需要”似乎就是鉆頭。但若以市 場營銷者的眼光去看，這人的需要并不是“鉆頭”，而是要打一個“洞”，他是為 了滿足打一個洞的需要購買鉆頭的。那么這同前者的看法有什么本質(zhì)區(qū)別呢？區(qū) 別在于，如果只認(rèn)為消費者的“需要”是鉆頭，企業(yè)充其量只能在提供更多更好 的鉆頭上去動腦筋，這樣并不能保證企業(yè)在市場上占有絕對的競爭優(yōu)勢。而如果認(rèn)為消費者的“需要”是打“洞

8、”，那么企業(yè)也許就能創(chuàng)造出一種比鉆頭打得更 快、更好、更便宜的打洞工具，從而就可能使企業(yè)在市場上占據(jù)更為有利的競爭 地位。所以從本質(zhì)上認(rèn)識，消費者購買的是對某種“需要”的“滿足”，而不僅僅是產(chǎn)品2、產(chǎn)品或提供物任何需要的滿足卻又必須依靠適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品， 好的產(chǎn)品將會在滿足需要的程度 上有很大提高， 從而也就能在市場上具有較強(qiáng)的競爭力， 實現(xiàn)交換的可能性也應(yīng) 該更大。然而產(chǎn)品不僅是指那些看得見摸得著的物質(zhì)產(chǎn)品， 也包括那些同樣能使 人們的需要得到滿足的服務(wù)甚至是創(chuàng)意， 我們把所有可通過交換以滿足他人需要 的事物統(tǒng)稱為“提供物” 。如人們會花幾千元的錢去購買一架大屏幕的彩電來滿 足休閑娛樂的需要， 也

9、可以花費同樣的代價去進(jìn)行一次長途旅游， 以同樣達(dá)到休 閑娛樂之目的。而在當(dāng)今的社會中，一個有價值的“主意” ，也可能使創(chuàng)意者獲 得相當(dāng)?shù)幕貓蟆?所以如果僅僅把對產(chǎn)品的認(rèn)識局限于物質(zhì)產(chǎn)品， 那就是經(jīng)營者可 悲的“營銷近視癥”。為順利地實現(xiàn)市場交換，企業(yè)經(jīng)營者不僅要十分重視在市 場需要引導(dǎo)下的產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)， 還應(yīng)當(dāng)從更廣泛的意義上去認(rèn)識產(chǎn)品 （或提供 物）的涵義。3、價值和滿意人們是否購買產(chǎn)品并不僅僅取決于產(chǎn)品的效用， 同時也取決于人們獲得這效 用的代價。 人們在獲得使其需要得以滿足的產(chǎn)品效用的同時， 必須支付相應(yīng)的費 用，這是市場交換的基本規(guī)律，也是必要的限制條件。市場交換能否順利實現(xiàn)， 往往

10、取決于人們對效用和代價的比較。 如果人們認(rèn)為產(chǎn)品的效用大于其支付的代 價，再貴的商品也愿意購買； 相反如果人們認(rèn)為代價大于效用， 再便宜的東西也 不會要， 這就是人們在交換活動中的價值觀。 市場經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律告訴我們， 人 們只會去購買有價值的東西，并根據(jù)效用和代價的比較來認(rèn)識價值的實現(xiàn)程度。 人們在以適當(dāng)?shù)拇鷥r獲得了適當(dāng)?shù)男в玫那闆r下， 才會有真正的滿足； 而當(dāng)感到 以較小的代價獲得了較大的效用時， 則會十分滿意； 而只有在交易中感到滿意的 顧客才可能成為企業(yè)的忠實顧客。 所以企業(yè)不僅要為顧客提供產(chǎn)品， 更必須使顧 客感到在交換中價值的實現(xiàn)程度比較高，這樣才可能促使市場交易的順利實現(xiàn)， 才可

11、能建立企業(yè)的穩(wěn)定市場。4、交換和交易交換是市場營銷活動的核心。 人們實際上可以通過四種方式獲得他所需要的 東西：一是自行生產(chǎn)，獲得自己的勞動所得；二是強(qiáng)行索取，不需要向?qū)Ψ街Ц?任何代價；三是向人乞討，同樣無需作出任何讓渡；四是進(jìn)行交換，以一定的利 益讓渡從對方獲得相當(dāng)價值產(chǎn)品或滿足。 市場營銷活動僅是圍繞第四種方式進(jìn)行 的。從交換實現(xiàn)的必要條件來看，必須滿足以下幾條：（1）交換必須在至少兩人之間進(jìn)行；（2）雙方都擁有可用于交換的東西；（3）雙方都認(rèn)為對方的東西對自己是有價值的；（4）雙方有可能相互溝通并把自己的東西遞交給對方；（5）雙方都有決定進(jìn)行交換和拒絕交換的自由。于是我們可以看到， 需

12、要的產(chǎn)生才使交換成為有價值的活動， 產(chǎn)品的產(chǎn)生才 使交換成為可能， 而價值的認(rèn)同才能使交換最終實現(xiàn)。 我們所討論的前幾個市場 營銷概念的構(gòu)成要素最終都是為“交換”服務(wù)的，因“交換”而有意義的。所以 說“交換”是市場營銷概念中的核心要素。如何通過克服市場交換障礙，順利實 現(xiàn)市場交換， 進(jìn)而達(dá)到實現(xiàn)企業(yè)和社會經(jīng)濟(jì)效益之目的， 是市場營銷學(xué)研究的核 心內(nèi)容。交換不僅是一種現(xiàn)象， 更是一種過程， 只有當(dāng)交換雙方克服了各種交換 障礙，達(dá)成了交換協(xié)議，我們才能稱其為形成了“交易” 。交易是達(dá)成意向的交 換，交易的最終實現(xiàn)需要雙方對意向和承諾的完全履行。 所以如果僅從某一次交 換活動而言， 市場營銷就是為了

13、實現(xiàn)同交換對象之間的交易， 這是營銷的直接目 的。5 、市場、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場是交易實現(xiàn)的場所和環(huán)境， 從廣義的角度看， 市場就是一系列交換關(guān)系 的總和，市場主要是由“賣方”和“買方”兩大群體所構(gòu)成的。但在市場營銷學(xué) 中，對“市場”的概念有一種比較特殊的認(rèn)識， 其往往用來特指企業(yè)的顧客群體， 如以后我們會討論的“市場細(xì)分” 、“目標(biāo)市場”等概念，其中的“市場”就是單 指某種顧客群體。這種對“市場”概念的認(rèn)識是基于一種特定的視角，即站在企 業(yè)（賣方）角度分析市場，市場就主要是由顧客群體（買方）所構(gòu)成的了。在現(xiàn)代市場營銷活動中， 企業(yè)為了要穩(wěn)定自己的銷售業(yè)績和市場份額， 就希 望能同自己顧客群體之間

14、的交易關(guān)系長期的保持下去， 并得到不斷的發(fā)展。 而要 做到這一點， 企業(yè)市場營銷的目標(biāo)就不能僅僅停留在一次交易的實現(xiàn)， 而應(yīng)當(dāng)通 過營銷的努力來發(fā)展同自己的供應(yīng)商、 經(jīng)銷商和顧客之間的關(guān)系， 使交易關(guān)系能 長期穩(wěn)定地保持下去。從 80 年代開始，對顧客關(guān)系的重視終于使“關(guān)系營銷” 成為一種新的概念和理論充實到市場營銷學(xué)的理論體系中來。 “關(guān)系營銷” 和“交 易營銷”的主要區(qū)別在于其把研究的重點由單純研究交易活動的實現(xiàn)轉(zhuǎn)為研究交 易關(guān)系的保持和穩(wěn)定， 研究顧客關(guān)系的維護(hù)和經(jīng)管， 我們將在第十八章中具體討 論這方面的問題。生產(chǎn)者、中間商以及消費者之間的關(guān)系直接推動或阻礙著交易的實現(xiàn)和發(fā) 展。企業(yè)同

15、與其經(jīng)營活動有關(guān)的各種群體（包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客）所形成 一系列長期穩(wěn)定的交易關(guān)系就構(gòu)成了企業(yè)的市場網(wǎng)絡(luò)。在現(xiàn)代市場營銷活動中， 企業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和穩(wěn)定性成為形成企業(yè)市場競爭力的重要方面， 從而也就成 為企業(yè)營銷的重要目標(biāo)。6、營銷和營銷者從一般的意義上認(rèn)識， 市場交易是買賣雙方處于平等條件下的交換活動。 但 市場營銷學(xué)則是站在企業(yè)的角度研究如何同其顧客實現(xiàn)有效交換的學(xué)科， 所以說 市場營銷是一種積極的市場交易行為，在交易中主動積極的一方為市場營銷者， 而相對被動的一方則為營銷者的目標(biāo)市場， 市場營銷者采取積極有效的策略與手 段來促進(jìn)市場交易的實現(xiàn)。 營銷活動的有效性既取決于營銷人員的素

16、質(zhì)， 也取決 于營銷的組織與經(jīng)管。這將在本教材中進(jìn)行詳細(xì)的分析和論述。宏觀營銷與微觀營銷 市場營銷的概念還可以分別從宏觀與微觀兩個角度去進(jìn)行認(rèn)識。 宏觀市場營 銷是以整個社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)為出發(fā)點和基礎(chǔ)來研究市場營銷。 研究重點在于產(chǎn)品和 服務(wù)如何能最為經(jīng)濟(jì)地從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費領(lǐng)域， 并使社會的供應(yīng)和需求達(dá)到有 效地平衡，其涉及到如何建立一種使資源和產(chǎn)品在社會組織和個人中得以合理分 配的經(jīng)濟(jì)體系、宏觀市場營銷要求通過買賣功能、儲運功能、規(guī)范功能、金融功 能、風(fēng)險承擔(dān)功能以及市場信息功能的發(fā)揮， 創(chuàng)造出產(chǎn)品的形態(tài)效用 （服務(wù)效用）、 時間效用、 空間效用和持有效用， 以滿足社會和個人在各種時間和地點所

17、產(chǎn)生的 各種需要， 并促使整個社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)得以正常運行； 微觀市場營銷則是以個別企 業(yè)為出發(fā)點和基礎(chǔ)， 研究的重點是企業(yè)如何利用其有限的資源創(chuàng)造出能滿足消費 者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。并通過有效的市場活動(分銷和促銷) ，實現(xiàn)同消費者的 交換，同時實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益等一系列問題。 一些營銷學(xué)者將其歸納為如何在 適當(dāng)?shù)臅r間( Right time )， 適當(dāng)?shù)牡攸c (Right place )，以適當(dāng)?shù)膬r格 (Right price )和適當(dāng)?shù)姆绞?(Right pattern )，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 (Right product )銷售給 適當(dāng)?shù)念櫩? Right customer )的“六 R 模式”。

18、在一般情況下，微觀市場營銷 學(xué)是人們研究的重點， 宏觀市場營銷常常是作為微觀營銷的環(huán)境因素來加以研究 的。第二節(jié)市場營銷的形成與發(fā)展 市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科， 這是由于市場營銷學(xué)的產(chǎn)生本身是基于企 業(yè)經(jīng)營活動中大量實踐經(jīng)驗的提煉和歸納總結(jié)。 企業(yè)經(jīng)營實踐的發(fā)展推動了市場 營銷學(xué)理論的發(fā)展。 同時我們也看到， 企業(yè)經(jīng)營實踐的發(fā)展又是同一定區(qū)域內(nèi)的 社會和經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件的變化密切相關(guān)的。 十九世紀(jì)末到二十世紀(jì)初在美國發(fā)展起 來的市場營銷行為和市場營銷理論就是以美國社會與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化為背景的。市場營銷的萌芽期人們一般將十九世紀(jì)中葉至二十世紀(jì) 20 年代稱為市場營銷的萌芽時期。從 十九世紀(jì)開

19、始，隨著工業(yè)革命對生產(chǎn)力的解放， 西方的資本主義有了很大的發(fā)展。 從 1879 年到 1929 年，美國的制造業(yè)得到了飛速的發(fā)展，制造業(yè)的從業(yè)人數(shù)幾 乎增加一倍，實際產(chǎn)出則翻了一番。以名義貨幣價值計算，產(chǎn)值增加近 600% ， 工資增加 500% ，工業(yè)增長的速度兩倍于人口的增長速度。日益發(fā)達(dá)的生產(chǎn)力， 使社會商品供應(yīng)日益豐富，導(dǎo)致部分產(chǎn)品出現(xiàn)供過于求。 1825 年，西方世界爆 發(fā)了第一次以“生產(chǎn)過剩” 為特征的大規(guī)模經(jīng)濟(jì)危機(jī)， 之后約十年左右就要出現(xiàn) 一次周期性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)， 從而使產(chǎn)品銷售成為企業(yè)所關(guān)心的問題。 一些企業(yè)開始 重視對于市場的研究， 并著手開展一些以市場為導(dǎo)向的營銷活動。 如

20、美國國際收 割機(jī)公司從十九世紀(jì)中葉起， 就開始了對于市場的分析和研究， 建立了市場定位 的觀念，確定了企業(yè)的定價政策，組織推銷隊伍，并采取了對售出的產(chǎn)品“包退 包換”等售后服務(wù)的措施， 從而大大提高了其市場競爭能力。 隨著企業(yè)對產(chǎn)品銷 售活動的重視， 廣告已成為企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要手段， 1865 年美國工商界 的廣告費用總額約為 8 萬美元， 1904 年就已經(jīng)超過 8 億美元，至 1920 年更高 達(dá) 30 億美元。企業(yè)界在經(jīng)營觀念和經(jīng)營策略上變化，引起了學(xué)術(shù)界的注意。從 19 世紀(jì)末 開始，就有一些學(xué)者開始了對于推銷，廣告等營銷行為的研究。 20 世紀(jì)初，一 些學(xué)者已開始比較系統(tǒng)地提出

21、了促銷和分銷方面的有關(guān)理論。 1905 年，克羅伊 西( W.E.Kreusi )，在美國的賓夕法尼西大學(xué)第一次講授了產(chǎn)品的市場營銷 ( The Marketing of Products)的課程。提出了“市場營銷” (Marketing) 這個詞； 1912 年，被譽(yù)為市場營銷學(xué)鼻祖的肖 (A.W.Shaw) 在經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志上發(fā) 表了題為關(guān)于市場分配的若干問題的論文。三年之后，肖對這篇文章進(jìn)行了 修改和補(bǔ)充，出版了一本不滿 100 頁的小冊子，強(qiáng)調(diào)了以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營觀 念；1916年韋爾德(Weld.L.D.H)編寫出版了世界上第一以市場營銷為命題的論 著農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷 (Markdeti

22、ng of Farm Prducts) 。1920 年，徹林頓 ( Paul.T.Cherington )編寫出版了他們市場營銷基礎(chǔ) ，更為系統(tǒng)地詳述了 市場營銷的基本理論。從而使市場營銷學(xué)的理論體系趨于明朗。市場營銷的成形期二十世紀(jì)的 20 年代至 40 年代是市場營銷理論逐漸成型的時期。 在此之前， 市場營銷盡管已經(jīng)開始受到一部分企業(yè)的重視， 但是由于市場資源短缺， 產(chǎn)品總 體上供不應(yīng)求的基本狀況并沒有大的改變， 所以大多數(shù)企業(yè)對于市場營銷的理論 與實踐并不十分關(guān)注，企業(yè)經(jīng)營行為的本身尚未為市場營銷理論的成形奠定基 礎(chǔ)。而進(jìn)入二十世紀(jì)以后， 隨著西方壟斷資本集團(tuán)的逐步形成， 使生產(chǎn)力出現(xiàn)了

23、 高度的發(fā)展， 產(chǎn)品供應(yīng)越來越豐富， 不少產(chǎn)品出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象。 市場供應(yīng) 的迅速增加和有效需求的不足， 使社會經(jīng)濟(jì)矛盾日趨尖銳，終于在 1929 年導(dǎo)致 了世界性的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)。從 1929 年到 1933 年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成整個西方世界商 品積壓、企業(yè)倒閉、市場蕭條、失業(yè)上升。各資本主義國家的工業(yè)生產(chǎn)下降了 37% ，世界貿(mào)易額減少了三分之二。 嚴(yán)酷的現(xiàn)實使越來越多的企業(yè)感受到競爭的 壓力，體會到市場營銷活動的重要性， 從而使二、 三十年代成為市場營銷活動在 西方企業(yè)中迅速普及，市場營銷理論體系基本確立的時期。這一時期，作為市場營銷活動趨于成形的顯著標(biāo)志是各企業(yè)紛紛成立了專門 的市場營銷研

24、究機(jī)構(gòu)， 開始了理性化的市場營銷活動。 其中最早的是美國的柯蒂 斯出版公司， 1911 年就建立了商業(yè)研究部門，對市場營銷活動進(jìn)行了專門的研 究。之后，越來越多的企業(yè)成立了類似的機(jī)構(gòu)。至 1931 年，美國市場營銷協(xié)會 ( AMA )成立，對市場營銷的研究活動趨于社會化。當(dāng)時的美國總統(tǒng)委員會關(guān) 于“美國經(jīng)濟(jì)新動向”的報告中指出：企業(yè)“過去只關(guān)心滿足需求的數(shù)量，而現(xiàn) 在則關(guān)心產(chǎn)品的銷售活動。 ”同市場營銷活動在企業(yè)中得到普遍應(yīng)用相一致的是：市場營銷理論的研究 也有新的發(fā)展。 在這一時期時， 有關(guān)市場營銷的文章和論著急劇增加， 而且越來 越趨向于對市場營銷理論的系統(tǒng)研究， 注重于市場營銷理論框架的

25、塑造， 其中比 較有代表性的是克拉克 (Fre Clark) 的市場營銷學(xué)原理 (1922 年)。以梅納德 ( H H Maynard )、貝克曼( F W Beckman )和韋德勒( W C Weldler )三 人合著的市場營銷學(xué)原理 。這一時期的市場營銷學(xué)著作雖然已基本形成了一 定的框架體系， 但是就實質(zhì)內(nèi)涵來看， 并沒有真正進(jìn)入以市場需求為導(dǎo)向的營銷 觀念階段， 大多數(shù)仍停留于從企業(yè)的角度出發(fā)， 研究如何對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推銷 的層次上。這也是由于當(dāng)時企業(yè)的營銷觀念和營銷實踐尚不成熟所決定的。市場營銷的成熟期市場營銷學(xué)的理論與實踐在二十世紀(jì) 50 年代之后進(jìn)入到成熟階段。第二次 世界大

26、戰(zhàn)雖然是人類一次慘絕人寰的浩劫， 但是由于戰(zhàn)爭的需要， 一大批新的科 技成果也在這次戰(zhàn)爭中延生。戰(zhàn)爭結(jié)束以后，一大批新技術(shù)，新材料，新能源由 軍用轉(zhuǎn)向民用， 促使社會生產(chǎn)力水平大大提高， 新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)， 市場供應(yīng)十分 豐富；戰(zhàn)后的社會相對穩(wěn)定， 使社會消費的質(zhì)量也不斷提高， 消費需求的多樣化、 層次化趨勢日益明顯； 戰(zhàn)后世界勢力范圍的劃分基本確定， 各國謀求市場進(jìn)一步 擴(kuò)張的欲望只能通過新的商業(yè)競爭來加以實現(xiàn)。 這一背景條件決定了企業(yè)必須提 高自身的經(jīng)營素質(zhì)， 進(jìn)一步深化對市場營銷的研究， 加強(qiáng)營銷方面的努力。 才能 提高自身的競爭實力。 于是市場營銷的理論和實踐在二次大戰(zhàn)以后有了迅速的發(fā)

27、展。首先，越來越多的企業(yè)開始由單純研究產(chǎn)品的宣傳和銷售， 開始轉(zhuǎn)向?qū)κ袌?潛在需求的發(fā)現(xiàn)和研究， 并開始研究如何以市場需求為導(dǎo)向， 指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和 經(jīng)營活動，組織有系統(tǒng)的市場營銷活動。美國的可口可樂公司、商用機(jī)器公司 （IBM ），通用電氣公司、澳爾瑪零售商業(yè)公司等跨國公司和企業(yè)集團(tuán)都在實踐 中創(chuàng)造出了一整套的市場營銷的策略和技術(shù)，為理論上的研究奠定了基礎(chǔ)。其次，市場營銷學(xué)的理論和實踐已經(jīng)開始由美國向全球擴(kuò)散、 傳播， 成為世 界各國企業(yè)界和學(xué)術(shù)界所關(guān)注和接受的學(xué)說， 五十年代開始， 市場營銷學(xué)說就開 始在歐洲廣為傳播， 從六十年代開始， 進(jìn)入了前蘇聯(lián)和日本， 特別是在日本得到 了靈活的運用

28、和新的發(fā)展。 七十年代以后， 東南亞地區(qū)和中國也開始引進(jìn)和接受 了市場營銷的理論。 市場營銷學(xué)在全世界的廣泛傳播和應(yīng)用， 使其進(jìn)一步溶入了 世界各國的國情與文化，豐富了其內(nèi)涵，也增強(qiáng)了其適應(yīng)性。再次，市場營銷學(xué)的學(xué)說在此期間也越來越豐富， 對市場營銷的一些規(guī)律性 問題的研究日益深入， 一些新的概念和原理不斷涌現(xiàn)， 市場營銷的研究領(lǐng)域也逐 漸擴(kuò)大。美國著名營銷學(xué)者菲利浦 科特勒於 1981 年在美國市場營銷協(xié)會成立 三十周年的大會上指出， 從五十年代以來， 幾乎每十年中都會產(chǎn)生五、 六個營銷 的新概念，從而使市場營銷學(xué)的理論體系日趨完善。 在此期間， 市場營銷學(xué)發(fā)展 的主要特征是：（1）以市場需

29、求為導(dǎo)向的營銷觀念基本確立， “以需求為中心” 成為市場營銷的核心理念； （2）對市場營銷的研究已逐漸從產(chǎn)品的研究、 功能的 研究和機(jī)構(gòu)的研究轉(zhuǎn)向經(jīng)管的研究， 使市場營銷理論成為企業(yè)經(jīng)營經(jīng)管決策的主 要依據(jù)；（3）市場營銷的觀念和策略已不局限于在企業(yè)界應(yīng)用， 而且已經(jīng)延伸到 學(xué)校、醫(yī)院、教會、警察部門、公共機(jī)構(gòu)等非營利組織，成為一種普遍的社會經(jīng)營理念，即“大營銷觀念”在此期間，出現(xiàn)了一批對于市場營銷學(xué)說的發(fā)展具有重要貢獻(xiàn)的營銷學(xué)者， 其中，最值得推崇的是杰羅姆 麥卡錫 (Jerome Mecartry) 和菲利浦 科特勒 ( Philip Kotler )。1960 年，麥卡錫和普利沃特合著的

30、基礎(chǔ)市場營銷第一次 將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“ 4P '”理論(Product. Price. Place. Promotion) ，這一理論已取代了此前的各種營銷組合理論，成為 現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論；菲利普 科特勒于 1967 年出版了營銷經(jīng)管 分析、計劃與控制一書。從企業(yè)經(jīng)管和決策的角度，系統(tǒng)地提出了營銷環(huán)境， 市場機(jī)會， 營銷戰(zhàn)略計劃， 購買行為分析， 市場細(xì)分和目標(biāo)市場以及營銷策略組 合等市場營銷的完整理論體系， 成為當(dāng)代市場營銷學(xué)的經(jīng)典著作， 使市場營銷學(xué) 理論趨于成熟。隨著營銷實踐的不斷發(fā)展，市場營銷學(xué)的理論的發(fā)展也十分迅速。麥卡錫 和科特勒的著

31、作都是每隔三年左右就重版一次， 在理論上不斷有所創(chuàng)新， 如菲利 普 科特勤在 1991 年市場營銷學(xué)的第七版中增加了 “營銷計劃背景分析”“競 爭者分析”和“服務(wù)營銷”等內(nèi)容；在 1994 年的第八版中討論了“營銷近視” 的問題，并提出了“通過質(zhì)量，服務(wù)和價值來建立顧客滿意度” ；在 1997 年第 九版中，又討論了 “21世紀(jì)營銷”的新內(nèi)容“網(wǎng)上營銷”(online marketing )；而在 2000 年出版的“千禧版”中則對網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)等因高科技的推動而 發(fā)展起來的新的營銷方式作了更為全面而深入的分析。正如科特勒本人所提出 的，市場營銷的概念不是太多而是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足， 隨著市場營銷實

32、踐的發(fā)展， 市場營 銷學(xué)的理論將會變得越來越豐富。市場營銷學(xué)的研究方法 市場營銷理論以克服市場交換活動的障礙，促使市場交易順利實現(xiàn)為研究 目標(biāo)，系統(tǒng)研究同交易成功有關(guān)的：需要產(chǎn)生和滿足、產(chǎn)品開發(fā)與價值、參加交 易的組織和個人行為及其影響因素、 交易的過程與規(guī)律以及促使交易成功的各種 策略組合。但就其理論和實踐的成熟過程而言， 研究的角度是在不斷發(fā)生變化的。大體上有產(chǎn)品研究、職能研究、機(jī)構(gòu)研究和經(jīng)管研究等幾種不同的角度。1、產(chǎn)品研究方法 二十世紀(jì)初，市場營銷研究剛剛開始的階段，營銷學(xué)者們主要是通過對各 種不同產(chǎn)品在市場交易活動中的特征分析來研究企業(yè)的營銷行為的。 如韋爾德最 早的市場營銷學(xué)的著作

33、就是農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷 （1916 年）；科普蘭（ Melvin Copeland ）在 1923 年提出了著名的產(chǎn)品分類理論，將所有的消費品分為便利 品、選購品和特殊品。并研究了消費者在購買這些不同類別產(chǎn)品時的行為特征； 在此之前（ 1912 年）另一位叫帕林（ Charls Parlin ）的學(xué)者就已提出過對“婦 女購買的商品” 進(jìn)行分類的思想， 他將這些商品分為便利品、 急需品和選購品等 不同類型；勞德斯（ E.L.Rhoades ）在 1927 年還提出過根據(jù)產(chǎn)品的使用特征、 物理特征（易腐性、體積、價值集中）和生產(chǎn)特征（生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)地點、生產(chǎn) 周期、生產(chǎn)方法、生產(chǎn)集中度）來對產(chǎn)品進(jìn)行

34、分類的思想。這些理論的提出強(qiáng)調(diào) 了市場營銷對各種不同類型的企業(yè)和產(chǎn)品的適應(yīng)性，基于相當(dāng)實用性的原則。2、職能研究方法 從企業(yè)營銷職能的角度對市場營銷學(xué)進(jìn)行研究集中于二十世紀(jì) 30 年代之 前，肖（ Arch Shaw ）1912 年在經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊中第一次提出了職能研究的思 想，當(dāng)時他將中間商在產(chǎn)品分銷活動中的職能歸結(jié)為五個方面： （ 1）風(fēng)險分擔(dān)， （2）商品運輸，（3）資金籌措；（4）溝通與銷售，（5）裝配、分類與轉(zhuǎn)載。韋 爾德在 1917 年對營銷職能也進(jìn)行了研究，提出了：裝配、儲存、風(fēng)險承擔(dān)、重 新整理、銷售和運輸?shù)嚷毮芊诸?。?1935 年，有一位叫弗蘭克林（ Franklin Ryan

35、 ）的學(xué)者撰文指出， 已有的職能研究已經(jīng)提出了 52 種不同的營銷職能， 但 并未對分銷過程中兩大隱含的問題作出解釋： 一是哪些職能能使商品實體增加時 間、地點、所有權(quán)、占有權(quán)等效用？二是企業(yè)經(jīng)營者在分銷過程中應(yīng)當(dāng)主要承擔(dān) 哪些職能？弗蘭克林認(rèn)為 :在第一個問題上，主要有裝配、儲存、規(guī)范化、運輸 和銷售等五項職能； 在第二個問題上， 企業(yè)經(jīng)營者則主要應(yīng)履行承擔(dān)風(fēng)險和籌集營銷資本等兩項職能。從職能角度對市場營銷學(xué)的研究直接導(dǎo)致了對營銷策略組合的研究。尼爾 .博登( Neil Borden )在 1950 年提出的“營銷策略組合”將企業(yè)的營銷活動的 相關(guān)因素歸結(jié)為 12 個方面，包括：產(chǎn)品、品牌、

36、包裝、定價、調(diào)研分析、分銷 渠道、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、售點展示、售后服務(wù)以及物流等；之后，弗 利又將這些因素歸納為同提供物有關(guān)的 “基本因素” 和同銷售活動有關(guān)的 “工具 因素”；直至 1960 年杰羅姆 .麥卡錫( Jerome McCarthy )提出著名的“ 4P 's” 組合，實際上都繼承了職能研究的分類研究方法。 所以說， 職能研究方法為以后 占主導(dǎo)地位的營銷經(jīng)管學(xué)派的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。3、機(jī)構(gòu)研究方法 同職能研究方法的不同，機(jī)構(gòu)研究方法主要分析執(zhí)行營銷職能的組織及其 相互之間的關(guān)系。早期的機(jī)構(gòu)研究主要集中于中間商和分銷渠道的組織與效率。 韋爾德在他的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中指出

37、“要執(zhí)行營銷職能，問題是要發(fā)現(xiàn)最經(jīng) 濟(jì)的職能組合”，他針對一些人對中間商的偏見指出“用第一手資料不偏不倚地 研究營銷系統(tǒng)， 將發(fā)現(xiàn)總體上已發(fā)展的營銷系統(tǒng)是勝任的， 而不是極端臃腫和浪 費的，已發(fā)展的組織形式有恰當(dāng)?shù)膶嶋H原因” ；巴特勒( R.S.Butler )在 1923 年 出版的營銷與經(jīng)銷 一書中強(qiáng)調(diào)了中間商和渠道機(jī)構(gòu)所創(chuàng)造的地點效用和時間 效用，從理論上肯定了中間商的地位；二十世紀(jì) 30-40 年代，加入營銷機(jī)構(gòu)研 究的人越來越多，美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的教師拉爾夫布萊耶(Ralph Breyer )撰寫了營銷機(jī)構(gòu)一書，強(qiáng)調(diào)了營銷機(jī)構(gòu)的重要性，他指出“完成執(zhí) 行營銷職能的相關(guān)工作

38、需要建立龐大且高度復(fù)雜的商業(yè)機(jī)構(gòu)這個機(jī)構(gòu)的各 個部門都涉及與營銷有關(guān)的各種商業(yè)事宜” ；之后一些學(xué)者又對營銷渠道中的 “縱 向一體化”問題展開了研究， 考慮到了對生產(chǎn)和分銷過程中獨立營銷機(jī)構(gòu)的總體 控制和協(xié)調(diào)，最后形成了“垂直營銷系統(tǒng)”的理論。這實際上已經(jīng)進(jìn)入了營銷經(jīng) 管研究的領(lǐng)域。 所以說從經(jīng)管角度對市場營銷進(jìn)行研究的營銷經(jīng)管學(xué)派， 其理論 基礎(chǔ)仍來源于之前的產(chǎn)品、職能和機(jī)構(gòu)研究學(xué)派。4、經(jīng)管研究方法從二十世紀(jì) 50 年代開始，隨著國際市場競爭的日益激烈，從企業(yè)整體角 度進(jìn)行營銷的戰(zhàn)略決策變得格外重要。 企業(yè)要獲得營銷的成功， 決不能僅依賴于 在某一具體部門或個別行為上的努力， 而更取決于企

39、業(yè)各種營銷資源的有效組合 和相互支撐，于是市場營銷的研究也就自然而然地進(jìn)入了以經(jīng)管為導(dǎo)向的階段。尼爾 .博登在 1950 年提出了“市場營銷組合”的概念，強(qiáng)調(diào)了從企業(yè)整體 營銷目標(biāo)的實現(xiàn)出發(fā)， 對各種營銷要素的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)， 而企業(yè)的經(jīng)理就是 “各種 要素的組合者”，這是從經(jīng)管的角度提高營銷效率的重要思想。這一思想后來被 麥卡錫發(fā)展為“ 4P '”營銷策略組合的著名理論，80年代后出現(xiàn)的“整合營銷” 理論也包含了這方面的思想； 1956 年溫德爾 .史密斯的“市場細(xì)分”理論的提出 使企業(yè)的市場營銷真正上升到戰(zhàn)略規(guī)劃的層次，其同之后的“目標(biāo)市場”和“市 場定位”的理論一起，共同構(gòu)成了“ S

40、TP”的營銷戰(zhàn)略思想，為從經(jīng)管角度研究 市場營銷作出了重要的貢獻(xiàn)；I960年，西奧多.萊維特(Theodore Levitt )提 出了“市場營銷近視癥” 的問題， 強(qiáng)調(diào)了以顧客需求為導(dǎo)向來制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 規(guī)劃的問題，實際上是進(jìn)一步明確了市場營銷觀念在企業(yè)經(jīng)管決策中的重要地 位；菲利普.科特勒于 1967 年出版了營銷經(jīng)管的著作，之后不斷完善，最終 形成了對市場營銷進(jìn)行分析、 計劃、經(jīng)管與控制的完整理論體系， 使從經(jīng)管角度 研究市場營銷的方法成為集各種研究方法之大成的基本研究方法， 從而在推動市 場營銷理論和實踐的發(fā)展方面發(fā)揮了重要的作用。第三節(jié) 市場營銷哲學(xué)市場營銷到底是什么？在最早的企業(yè)

41、活動中，它只是表現(xiàn)為在某種偶然的 經(jīng)營活動中的個別經(jīng)營技巧； 大量的經(jīng)營活動和經(jīng)營技巧抽象出了有規(guī)律的營銷 策略，對營銷策略的組織和實施形成了企業(yè)的營銷職能； 而從根本上講， 對市場 營銷的認(rèn)識還不能僅僅停留在“策略”或“職能”的層面上，應(yīng)當(dāng)把市場營銷看 作一種經(jīng)營哲學(xué)。菲利普 .科特勒在營銷經(jīng)管第 8 版的序言中曾經(jīng)說過：“毫 不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使他的目標(biāo)顧客得到滿足， 并感 到愉悅的公司。 這些公司把市場營銷看成是公司的整體哲學(xué)， 而不僅僅是某一部 門的個別職責(zé)?！彼^“哲學(xué)”，就是人們認(rèn)識問題和分析問題的基本角度和方法。 從指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營實踐的思想觀念的發(fā)展與變化來

42、看， 充分說明了市場營銷是一種 新的經(jīng)營思想和經(jīng)營觀念，是企業(yè)在其經(jīng)營實踐的發(fā)展中對自身經(jīng)營哲學(xué)的調(diào) 整。實踐也證明了， 企業(yè)在市場上的表現(xiàn)和業(yè)績方面的差異， 并不主要是由于策 略和技巧上的差異，而更重要的是經(jīng)營觀念上的差異。以企業(yè)為中心的經(jīng)營觀念 在早期的企業(yè)經(jīng)營活動中，企業(yè)經(jīng)營觀念的基本特征是以企業(yè)為中心，以 資源和利潤為導(dǎo)向。 這是由于當(dāng)時產(chǎn)品在市場上主要表現(xiàn)為供不應(yīng)求， 企業(yè)在銷 售方面基本上不成問題， 企業(yè)間的競爭主要表現(xiàn)以成本為基礎(chǔ)的價格競爭。 以企 業(yè)為中心的經(jīng)營觀念按其發(fā)展順序來看主要有以下三種：1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是最陳舊的一種企業(yè)經(jīng)營觀念。 以這種經(jīng)營觀念為指導(dǎo)的企業(yè)認(rèn)為，

43、 獲得產(chǎn)品的基本效用是消費者的主要目的， 企業(yè)的任務(wù)就是生產(chǎn)并向市場提供顧 客所買得起的產(chǎn)品。 提高生產(chǎn)的效率和降低生產(chǎn)的成本是經(jīng)營者所關(guān)心的全部問 題。企業(yè)主要以提高勞動生產(chǎn)率， 擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模， 并以此降低產(chǎn)品價格來吸引顧 客，獲得自己的市場地位， 很少關(guān)注除此之外的其他市場因素， 甚至不注意對產(chǎn) 品的更新和改良。美國福特汽車公司的創(chuàng)始人福特先生曾對建議其生產(chǎn)彩色汽車的人說過這 樣的話，“不管顧客需要什么， 我們生產(chǎn)的汽車就是黑的” 。因為他認(rèn)為福特公司 的汽車價廉物美， 不愁沒有銷路。 然而當(dāng)其他公司所生產(chǎn)的彩色汽車開始風(fēng)靡市 場之后，福特才省悟到自己的決策的錯誤。單純的“生產(chǎn)觀念”給他帶

44、來了很大 的損失。中國在八十年代之前，大多數(shù)企業(yè)奉行的主要是“生產(chǎn)觀念” ，直到八 十年代中期， 當(dāng)有些產(chǎn)品已出現(xiàn)明顯的供過于求的情況時， 一些企業(yè)仍在按每年 遞增百分之幾的計劃大量生產(chǎn)。如縫紉機(jī)、手表、自行車等產(chǎn)品，三十多年產(chǎn)品 的設(shè)計都沒有大的改變。以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的企業(yè)基本上是處于三種市場環(huán)境條件之下：一是產(chǎn)品 明顯地供不應(yīng)求。企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，總歸銷得出去。西方在二十年代以前， 中國在八十年代以前的情況基本上都是如此。 中國當(dāng)時許多消費工業(yè)品 （如手表、 縫紉機(jī)、自行車、電視機(jī)）都要憑票憑證供應(yīng)，所以生產(chǎn)企業(yè)只須擴(kuò)大生產(chǎn)，提 高產(chǎn)量，而根本沒必要去考慮市場銷售問題； 二是價格競爭是市

45、場競爭的基本形 態(tài)。這種情況下， 企業(yè)競爭的主要手段是降低產(chǎn)品的價格， 而降低價格的前提則 是通過生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和生產(chǎn)成本的控制。 所以企業(yè)必然以主要精力去擴(kuò)大生產(chǎn) 和降低成本； 三是實行計劃經(jīng)濟(jì)體制， 在計劃經(jīng)濟(jì)條件下， 企業(yè)實際上只是政府 計劃的附屬體， 是一個嚴(yán)格按照計劃進(jìn)行生產(chǎn)的工作部門， 資源和產(chǎn)品的分配不 屬于企業(yè)的責(zé)權(quán)范圍，所以企業(yè)也無須考慮除生產(chǎn)之外的其他問題。顯然，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，當(dāng)產(chǎn)品的供應(yīng)已相當(dāng)豐富的情況下，生產(chǎn)觀念 的弊病就會明顯暴露出來。從中國來看，二十世紀(jì) 80 年代以前，上海的工業(yè)企 業(yè)曾一度在全國消費工業(yè)品市場中占有四分之一份額， 但由于長期受“生產(chǎn)觀念” 的

46、影響，產(chǎn)品更新能力差，市場營銷能力弱，至 90 年代上海產(chǎn)品在全國的市場 占有率已下降為 6 ；而在中國較早接受市場導(dǎo)向經(jīng)營觀念的福建、 廣東等地區(qū)， 工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品在全國市場占有份額卻不斷擴(kuò)大， 形成了很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。 這就 是由于 80 年代以后，中國開始導(dǎo)入市場經(jīng)濟(jì)的機(jī)制，中國生產(chǎn)力的發(fā)展導(dǎo)致市 場供應(yīng)日益豐富，從而使生產(chǎn)觀念面臨了不可避免的挑戰(zhàn)。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是在生產(chǎn)觀念基礎(chǔ)上的發(fā)展， 但仍屬一種比較陳舊的經(jīng)營觀念。 其 特征在于企業(yè)經(jīng)營者不是主要靠降低成本， 而是主要靠提高產(chǎn)品的質(zhì)量來開發(fā)和 占領(lǐng)市場。經(jīng)營者認(rèn)為顧客關(guān)注的主要是產(chǎn)品的性能， 質(zhì)量和特色， 設(shè)計和開發(fā) 優(yōu)良產(chǎn)品是

47、企業(yè)市場競爭的主要手段。 確實，產(chǎn)品的品質(zhì)和特色是企業(yè)爭取顧客 的主要因素。能注意以產(chǎn)品質(zhì)量的改變和提高去贏得企業(yè)的市場地位比只重視產(chǎn) 量和成本的“生產(chǎn)觀念”是前進(jìn)了一步。 但是問題在于進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的出發(fā) 點在哪里？企業(yè)還是消費者？產(chǎn)品觀念的局限性就在于對于產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā) 只是從企業(yè)的角度出發(fā)， 以企業(yè)為中心進(jìn)行的。 經(jīng)營者認(rèn)為， 顧客想購買的只是 產(chǎn)品，而并沒有認(rèn)識到顧客所購買的實際上是對于某種需要的滿足。 所以企業(yè)經(jīng) 營者仍只是把眼光注視著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)領(lǐng)域， 而沒有把眼光轉(zhuǎn)移出去， 注意研 究企業(yè)外部的市場，即所謂的“營銷近視癥”如日本有家保險箱生產(chǎn)公司的經(jīng)理抱怨、 消費者沒有眼光

48、， 對于該公司生產(chǎn) 的“牢不可破”的保險箱很少有人問津。一次在對一位朋友談起此事時，怒不可 抑，竟然抬起一臺該公司的產(chǎn)品從五樓扔了下去， 然后讓這朋友去看這保險箱有 沒有損壞。然而這位朋友只是淡淡地一笑，說道： “我想您的顧客購買保險箱決 不會是為了從樓上往下扔吧？” 這個例子就是說明了， 如果不是從消費者的需要 出發(fā)去開發(fā)和設(shè)計產(chǎn)品。自以為很好的產(chǎn)品可能也不會有市場。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生的市場環(huán)境條件同生產(chǎn)觀念差不多， 但此時產(chǎn)品的供應(yīng)已經(jīng)比 較豐富，出現(xiàn)了品種和類型上的差異， 顧客對產(chǎn)品的選擇性也開始增強(qiáng)， 從而使 企業(yè)在一定的范圍內(nèi)面臨市場競爭， 促使企業(yè)開始重視產(chǎn)品的改良和提高。 但是 只要市

49、場上總體的供求狀況仍然是求大于供，新的經(jīng)營觀念就很難為企業(yè)所接 受。3、推銷觀念當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定的階段， 推銷觀念就必然會成為許多企業(yè)所奉行的經(jīng) 營觀念。持推銷觀念的企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為， 僅有優(yōu)良的產(chǎn)品和低廉的成本并不一定 會本能地吸引顧客， 而必須通過企業(yè)對顧客的宣傳和推銷， 促使顧客對產(chǎn)品理解 和接受。推銷觀念將顧客看成是被動的、 遲純的， 認(rèn)為只有強(qiáng)化刺激才能吸引顧 客。當(dāng)市場剛剛進(jìn)入供過于求，競爭激烈的階段時，推銷觀念確實產(chǎn)生過很強(qiáng) 的實際效應(yīng)。一些企業(yè)通過大量的廣告宣傳和人員推銷使產(chǎn)品的銷路有明顯的上 升。三、四十年代。 美國的不少企業(yè)就曾在包括中國在內(nèi)的全世界各地市場組織 大規(guī)模的

50、推銷活動， 從而使不少在美國本地市場嚴(yán)重飽和的產(chǎn)品重在世界各地打 開了市場。 如在中國推銷美孚公司的煤油時， 美孚公司就曾組織了一批推銷人員 挨家挨戶地送煤油燈，使普通的中國老百姓接受了美國人的“洋油” ，從而打開 了一個很大的新的市場。 中國在八十年代改革開放的初期階段， 廣東、福建等南 方省市的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和民營企業(yè)迫于不具有國有企業(yè)那樣的市場地位， 只能靠 大量的推銷活動來拓展自己的市場，結(jié)果反而使其產(chǎn)品很快在全國打開了銷路， 確立了市場地位。推銷觀念同生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念相比，是有明顯的進(jìn)步，其主要表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營者開始將眼光從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向了流通領(lǐng)域， 不僅在產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)，而 且在產(chǎn)品

51、的銷售促進(jìn)上投入了精力和資本。但是推銷觀念仍然是以企業(yè)為中心， 是以說服和誘導(dǎo)消費者接受企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品為目的，仍然沒有把消費者放在企業(yè)經(jīng)營的中心地位。再好的推銷手段也不能使消費者真正接受他所不需要 或不喜歡的產(chǎn)品，特別是當(dāng)市場競爭變得日益激烈的時候， 推銷的效應(yīng)就會逐漸 遞減。九十年代中期，中國的消費品市場供大于求的趨勢日益明顯， 企業(yè)的推銷 大戰(zhàn)也愈演愈烈，但盡管獎售，削價活動天天可見，消費者的反應(yīng)卻越來越冷淡， 這說明，推銷觀念對企業(yè)拓展市場的局限性是十分明顯的。當(dāng)大量的推銷活動仍不能使企業(yè)擺脫產(chǎn)品滯銷積壓，經(jīng)營每況愈下的局面 時，一些企業(yè)就會從市場上去尋找原因，就會考慮根據(jù)顧客的

52、需要和市場的變化 來調(diào)整自己的經(jīng)營，從而就導(dǎo)致新的企業(yè)經(jīng)營觀念應(yīng)運而生。以顧客需求為中心的營銷觀念其核心是從以企圖1-2表示了營銷營銷觀念是以消費需求為中心的，整體戰(zhàn)略性很強(qiáng)的企業(yè)經(jīng)營觀念，營銷 觀念的產(chǎn)生和應(yīng)用是對其以前的各種經(jīng)營觀念的一種質(zhì)的變革 業(yè)的需要為經(jīng)營出發(fā)點變?yōu)橐韵M者的需要為經(jīng)營的出發(fā)點。觀念與推銷觀念在出發(fā)點、中心、手段和目的等方面的差異。b ）營銷觀念圖 1-2 營銷觀念的推銷觀念的主要區(qū)別總的來講，營銷觀念的基本特征可表現(xiàn)在三個方面： 企業(yè)的經(jīng)營是以顧客需求的滿足為中心； 企業(yè)注重于長遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)； 企業(yè)必須通過各種營銷策略及各部門的整合營銷來實現(xiàn)自己的目標(biāo)。

53、以顧客需求滿足為中心是營銷觀念的本質(zhì)特征，這在本章一開始討論市場 營銷的核心概念時已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了這一點。 這一思想應(yīng)當(dāng)說是企業(yè)在其經(jīng)營實踐中自 然形成的。當(dāng)市場競爭日趨激烈的情況下， 以企業(yè)為中心的推銷活動必然會受阻。 經(jīng)營者們最終會發(fā)現(xiàn)， 真正成功的銷售并不主要取決于推銷的力度， 而主要取決 于企業(yè)滿足顧客需求的程度。 當(dāng)顧客有可能在大量商品面前從容選擇的時候， 他 們一定會對那些最符合其需求的商品產(chǎn)生興趣。 于是企業(yè)就會逐漸重視對于顧客 需求的研究。 日本的一家公司在生意不景氣的情況下， 通過對市場的調(diào)查， 發(fā)現(xiàn) 日本每年出生的 250 萬個嬰兒會需要大量的尿布，于是就開始了紙質(zhì)尿布的開 發(fā)和

54、生產(chǎn)，幾年后就成為日本在這一市場中的霸主， 之后其尿布又打入世界市場， 很快占據(jù)了世界尿布銷量的三分之一，成為名符其實的“尿布大王” ，其成功就 在于注意了對顧客潛在需求的研究。注重長遠(yuǎn)利益和戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)是營銷觀念的又一基本特征，其不同于推 銷觀念只注重當(dāng)前產(chǎn)品的銷售和短期利潤的獲取，持有營銷觀念的經(jīng)營者認(rèn)為， 不顧及企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)而進(jìn)行的肓目生產(chǎn)或傾力推銷對企業(yè)可能不僅無利 而且有害，因此，一些營銷學(xué)者認(rèn)為，對于企業(yè)來說，穩(wěn)定的市場份額可能比高 額的短期利潤更為重要，二十世紀(jì) 70 年代初，當(dāng)環(huán)境污染問題還沒有象現(xiàn)在那 樣受到廣泛關(guān)注的情況下， 日本本田公司就已經(jīng)從其對市場環(huán)境的分析中

55、預(yù)計到 了未來污染問題的嚴(yán)重性， 于是他們專門請聯(lián)合國有關(guān)專家到公司作報告， 并投 資開發(fā)能減少廢氣污染和節(jié)約能源的汽車。結(jié)果當(dāng) 80 年代汽車廢氣污染開始引起人們高度重視的情況下，本田的少污染，低能耗的汽車就成為暢銷貨。沒有戰(zhàn) 略眼光的經(jīng)營者是不可能獲得這樣的成功的。整合營銷體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營思想的整體化和系統(tǒng)化，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營活動是 一個完整的系統(tǒng)，由具備各種不同功能的經(jīng)營部門所構(gòu)成， 各個部門的經(jīng)營活動 必須以實現(xiàn)企業(yè)的總體經(jīng)營目標(biāo)為核心， 取得相互間的協(xié)作和協(xié)調(diào)。各種營銷策 略之所以都能在企業(yè)的經(jīng)營活動中發(fā)揮作用，就是因為它們之間具有很強(qiáng)的互補(bǔ) 性，若能很好地加以組合，共同發(fā)揮作用，就能產(chǎn)

56、生強(qiáng)大的效應(yīng)。因此整合營銷 比單純的推銷更具優(yōu)勢。這一經(jīng)營思想還強(qiáng)調(diào)防止對于個別經(jīng)營職能短期效應(yīng)的 追求而影響企業(yè)總體目標(biāo)的實現(xiàn)，整合營銷不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)各職能部門的相互協(xié) 調(diào)，更強(qiáng)調(diào)每一個部門和員工都必須在“以顧客需求為導(dǎo)向”的思想指導(dǎo)下區(qū)開 展工作。整合營銷體現(xiàn)了營銷觀念是一種系統(tǒng)的哲學(xué)觀念。一般來說，營銷觀念只有在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較成熟，市場競爭十分激烈的 市場環(huán)境條件下，才容易被企業(yè)所接受。這是因為真正采用營銷觀念的企業(yè)會在 原有的基礎(chǔ)上增加很多新的工作和投資(如市場調(diào)研與營銷策劃等)，以營利為目的企業(yè)只有在其認(rèn)為確實必要的情況下，才會接受營銷觀念并相應(yīng)地增加這方面的投入；隨著營銷必要性的逐

57、步增強(qiáng)，而提高營銷在企業(yè)中的地位。圖1-3反映了市場營銷職能在企業(yè)中地位的變化(a)市場營銷作為 作為同等重要的職能 職能(b)市場營銷作為(c)市場營銷作為(d )滿足顧客比較重要的職能主要職能控制(e)滿足顧客作為控制職能而市場營銷作為綜合職能圖1-3市場營銷職能在企業(yè)中地位的變化營銷觀念的發(fā)展與完善營銷觀念的形成是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的重大變化，它科學(xué)地闡明了企業(yè)經(jīng)營成功的要旨：以滿足顧客的需求為中心。其之所以科學(xué)，是由于其基于經(jīng)濟(jì)活動的 客觀規(guī)律：商品生產(chǎn)活動的意義在于實現(xiàn)交換，而交換實現(xiàn)的前提是存在對于商 品的需要。但隨著企業(yè)經(jīng)營實踐進(jìn)一步的發(fā)展和市場環(huán)境條件進(jìn)一步的變化，企業(yè)的營銷觀念也在

58、不斷地發(fā)展和變化，其在適應(yīng)新的市場環(huán)境和經(jīng)營實踐的過程 中不斷地得到充實和完善。其中有幾個重要的觀念是值得注意的：1. 生態(tài)學(xué)營銷觀念以消費者需求為中心的營銷觀念，使企業(yè)建立了以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營指導(dǎo)思想，確實使很多企業(yè)的經(jīng)營活動取得了很大的成功， 但也有不少企業(yè)抱怨它們采取了這一觀念卻并不很成功， 產(chǎn)品仍然不受歡迎， 市場仍然很難打進(jìn)。 于是人 們發(fā)現(xiàn)，只考慮市場需求這一面是不全面的， 同時應(yīng)當(dāng)考慮到企業(yè)對市場需求滿 足的資源和能力， 若不量力而行， 去做自己做不到或不占優(yōu)勢的事情， 結(jié)果還是 要失敗的，于是就產(chǎn)生了 “生態(tài)學(xué)營銷觀念”(ecological marketing concept)。生態(tài)學(xué)營銷觀念是強(qiáng)調(diào)市場需求與滿足需求的資源相一致的經(jīng)營指導(dǎo)思 想。其借鑒了生態(tài)學(xué)中“適者生存”的原理，自然界中的各種生物如果能根據(jù)自 身的生存能力，各取所需地尋找到所適應(yīng)的生存環(huán)境和生存方式， 就能生存下來， 并得到持續(xù)發(fā)展； 而那些無法尋找到所適宜的生存環(huán)境和生存方式， 又不能調(diào)整 自己的生存能力的生物， 則最終會被淘汰。 在企業(yè)的經(jīng)營活動中同樣如此。 無論 是大企業(yè)還是小企業(yè)， 只要能根據(jù)自己的資源和能力去尋找適合自己進(jìn)入的目標(biāo) 市場，就有可能獲得成功。 中國長沙市曾有一名女青年， 憑借著手工制鞋的技