寶潔公司品牌管理分析

1、寶潔公司寶潔的企業(yè)理念：“眾志成城，創(chuàng)造未來！” 一、寶潔公司簡介寶潔公司（Procter & Gamble），簡稱P&G，始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。二、寶潔公司發(fā)展事跡1.寶潔公司出售過的品牌2003 寶潔公司出售Sunny Delight果汁飲料品牌 2005 寶潔先后出售了Folgers福爵咖啡、吉夫花生醬、科瑞起酥油和SunnyDelight飲料

2、等食品品牌。 2011 寶潔公司將其水凈化設(shè)備部門PUR Water Purification Products Inc 出售給美國個人護(hù)理及家居用品制造商Helen of Troy Ltd(HELE)。2012 寶潔以27億美元現(xiàn)金將品客出售給家樂氏2.回顧寶潔170多年的歷史，其收購的品牌收購年份收購的品牌收購的公司所屬行業(yè)收購目的1930FairyThomas Hedley有限公司日化行業(yè)擴(kuò)建機(jī)構(gòu)1935菲律賓制造公司制造行業(yè)向國際發(fā)展1957Charmin Paper Milk公司制造行業(yè)進(jìn)軍紙業(yè)1963J.A. Folger & Co.公司食品行業(yè)進(jìn)軍咖啡市場1973Nipp

3、on Sunhome公司制造業(yè)進(jìn)軍日本1982Norwich Eaton制藥公司制藥行業(yè)進(jìn)軍保健行業(yè)1985Mefumucil、Dramamine和Icy HotRichardson Vicks公司保健品行業(yè)擴(kuò)展保健市場1987Blend-a-med和Blendax牙膏Blendax日化行業(yè)擴(kuò)張1989Cover Girl、Noxzeme和Clarion品牌Noxell公司日化行業(yè)進(jìn)軍化妝品和香料生意1990Shulton's Old Spice日化行業(yè)擴(kuò)展男士護(hù)理生意1991Rakona、Max Factor和Betrix日化行業(yè)擴(kuò)張化妝品和香水生意1997Tampax(丹碧絲)Ta

4、mbrands公司日化行業(yè)擴(kuò)展婦女衛(wèi)生用品市場1999lams公司、Recovery 工程公司寵物食品行業(yè)進(jìn)軍寵物保健領(lǐng)域2001伊卡露系列日化行業(yè)2003威娜公司日化行業(yè)2005Gillete日化行業(yè)開辟男士剃須用品市場三、收購與出售的品牌與寶潔公司的聯(lián)系從寶潔收購的品牌來看，寶潔公司收購的品牌所跨的行業(yè)較廣，包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料，目的是為了擴(kuò)展企業(yè)的市場，增加企業(yè)市場占有率，對企業(yè)現(xiàn)有品牌進(jìn)行擴(kuò)張?？v觀寶潔的收購史，增加了寶潔產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度，促使寶潔公司快速發(fā)展。而從寶潔公司出售的品牌來看，大多是食品行業(yè)的。早在2003年，寶潔就出

5、售了Sunny Delight果汁飲料品牌，到2005年寶潔就決定剝離寶食品業(yè)務(wù)，并先后出售了福爵咖啡、吉夫花生醬等食品品牌，而最近剝離品客更是有助于寶潔將更多的資源和精力投入個人護(hù)理、清潔用品等傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)，使寶潔更專注于日化產(chǎn)品。四、寶潔公司的品牌管理1、個性化品牌定位如今經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展使產(chǎn)品不斷豐富，但產(chǎn)品的同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重，那么要想在激烈的市場產(chǎn)品競爭中屹立不倒，就必須樹立自己的產(chǎn)品的個性，進(jìn)行差異化的市場定位。寶潔公司現(xiàn)在能作為世界日化產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊，絲毫離不開它精準(zhǔn)的市場定位。下面以寶潔公司部分日化產(chǎn)品的市場細(xì)分和定位為例見證寶潔品牌定位的成功之處。根據(jù)不同的消費者群體，推出不同利

6、益訴求的洗發(fā)產(chǎn)品：飄柔：產(chǎn)品定位：青春美，飄逸柔順，自信。市場定位：鐘情于擁有柔亮，順滑易梳頭發(fā)的女性。海飛絲：產(chǎn)品定位：去屑止癢，清新涼爽。市場定位：針對有頭屑煩惱的消費者潘婷：產(chǎn)品定位：營養(yǎng)健康。市場定位：瞄準(zhǔn)希望補(bǔ)充頭發(fā)營養(yǎng)的女性。從使用數(shù)量中的大量（針對）使用者來分：幫寶適嬰兒Shulton s Old Spice系列 男士護(hù)理產(chǎn)品Gillete 男士剃須護(hù)舒寶女士衛(wèi)生用品玉蘭油時尚女性從購買時機(jī)來分： 雖說寶潔公司以銷售日用品為主，產(chǎn)品銷量季節(jié)時令變化不大，但還是有部分產(chǎn)品的銷量會隨季節(jié)變化而變化。 比如夏季更暢銷的產(chǎn)品： 玉蘭油多效防曬霜 玉蘭油護(hù)膚沐浴乳 汰漬洗衣粉2、多品牌戰(zhàn)略

7、單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風(fēng)險大，但靈活，也利于市場細(xì)分。寶潔公司名稱PG寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹

8、立起實力雄厚的形象。向上延伸是指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。就是在產(chǎn)品組合的某一條產(chǎn)品線中增加新的高檔高價的產(chǎn)品項目，以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場聲望。這樣既可提高企業(yè)原有產(chǎn)品的銷售量，又可以使企業(yè)的產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)入高檔產(chǎn)品市場，從而謀求企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。比如SK-正是寶潔旗下的高檔化妝品品牌，然而寶潔公司在推廣SK-時，為了凸顯其高貴品質(zhì)，讓SK-以獨立的品牌形象出現(xiàn)，刻意淡化了它同寶潔公司的關(guān)系，惟恐寶潔大眾日化的品牌形象會稀釋了SK-高貴基因的純正。3、“ 品牌經(jīng)理”制度寶潔公司的多品牌策略是成功的，這極大部分歸功于品牌經(jīng)理，而寶潔公司給每一個品牌配備一名品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)這一品牌的全

9、部市場活動，使寶潔的每個產(chǎn)品都獨具個性。然而，很多人并不清楚，品牌經(jīng)理并不具有很大權(quán)力，他們沒有指揮其他部門的權(quán)力。他們要獲得成功，必須依賴其他同仁的合作。這與寶潔的品牌管理原則密切相關(guān)。寶潔公司的品牌管理制度的四個原則是：(1)消費者至上的原則；(2)與消費者建立長期友好的合作關(guān)系；(3)推出最優(yōu)秀的產(chǎn)品；(4)創(chuàng)造成功的品牌。在這四條原則下寶潔員工通過努力，使寶潔成為在消費者之間保持著長期友好關(guān)系的成功品牌，當(dāng)然也與他們建立以顧客為本的品牌資產(chǎn)有莫大關(guān)系。4、差異化的品牌營銷寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳

10、等方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細(xì)分市場，設(shè)計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達(dá)到的。5、品牌忠誠度的建立寶潔是怎樣建立消費者的價值體系，并最終獲得消費者對其品牌的忠誠度呢？首先，寶潔將

11、企業(yè)的生存目標(biāo)定位于消費者價值之上，一切信息傳播和產(chǎn)品售出都是為了滿足并超越消費者不斷變化的需求；其次，寶潔通過獨特的產(chǎn)品經(jīng)理體制與優(yōu)異的產(chǎn)品細(xì)分，確保做到了將消費者價值清晰地量化。6、品牌管理的不足之處寶潔公司多品牌策略的不足之處品牌模式面對新時期市場環(huán)境和策略取向的缺失，寶潔的多品牌策略是以強(qiáng)化品牌區(qū)隔來實現(xiàn)的，一直是中國企業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。但后來的品牌格局演變證明了寶潔的品牌管理模式有缺陷。傳統(tǒng)的單品牌進(jìn)行品類、功能細(xì)分，同樣可以滿足不同顧客群的獨特需求，而且發(fā)揮出強(qiáng)大的資源平臺集約效應(yīng)，順暢地進(jìn)行品牌延伸和市場擴(kuò)張；而多品牌在傳播成本上的巨額開銷和品牌資源不易形成合力對品牌資源造成的浪費，

12、使寶潔開始削減品牌數(shù)量，并限制新品牌向中國市場的引入。品牌的危機(jī)管理不足之處品牌危機(jī)作為一種普遍存在的危機(jī)形式時刻威脅著企業(yè)的發(fā)展甚至生存。正確認(rèn)識品牌危機(jī)，合理適時地處理危機(jī)，對于品牌企業(yè)是十分重要的。2006年9月14日，國家質(zhì)檢總局發(fā)出日本SK-II品牌入境化妝品被查出違禁成分的通告，指出來自日本寶潔株式會社蜜絲佛陀公司制造的SK-II品牌系列化妝品中檢出禁用物質(zhì)鉻和釹。按照我國化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)（GB7916）的有關(guān)規(guī)定，化妝品中不能含有鉻、釹等禁用物質(zhì)。一時間，SK-II的用戶都要求寶潔給出解釋，同時要求退貨。但是寶潔中國有限公司發(fā)表公開聲明：稱SK-II產(chǎn)品是安全的，有質(zhì)量保障，堅持不

13、會下架。并要消費者認(rèn)同無質(zhì)量問題等條件才能退貨。在整個過程中，寶潔沒有主動向消費者解釋有關(guān)產(chǎn)品的問題，而是一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是安全的，即使在做出撤出中國市場的決定后，仍然堅持這一說法，期間還動用形象代言人宣稱產(chǎn)品是非常好的。甚至在退貨的過程中還實行了有條件的退貨，要求消費者簽署協(xié)議。雖然最后寶潔因為在部分地區(qū)SK-II專柜發(fā)生了嚴(yán)重的治安事件，為安全起見撤柜，決定暫停其在中國的產(chǎn)品銷售。但SK-II仍然強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是安全的。如此傲慢的寶潔最終付出了代價，根據(jù)公開數(shù)據(jù)估算，SK-II暫停銷售1天，寶潔將損失約145萬元的銷售收入。更為嚴(yán)重的是，許多消費者都認(rèn)為寶潔在整個事件中都在說謊，對SK-II的信任度降到極低點。品牌危機(jī)處理原則從某種角度說，寶潔在“SK-II質(zhì)量門事件”的危機(jī)處理中是失敗的，完全沒有遵循危機(jī)處理的原則。而在危機(jī)處理中應(yīng)遵循以下原則：（一）快速反應(yīng)原則（二）主動性原則（三）真誠坦率原則 （四）統(tǒng)一性原則（五）全員性原則（六）人道主義原則五、團(tuán)隊總結(jié)通過團(tuán)隊有效的分工合作，我們對寶潔170多年的發(fā)展歷史重新做了梳理，深深折服于寶潔強(qiáng)大的品牌管理，使得公司300多個品牌產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)。我們既看到了寶潔在品牌管理上的優(yōu)勢，相信這也是寶潔基業(yè)長青的秘訣所在