“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下旅行社定制化營銷研究

1、“互聯(lián)網(wǎng)+背景下旅行社定制化營銷研究摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+背景下，新交易模式和消費習(xí)慣已經(jīng)深刻影響旅行和思想方式。傳統(tǒng)大規(guī)模營銷已無法順應(yīng)這一創(chuàng)新，并且出現(xiàn)了定制營銷。文章在剖析旅行社定制化營銷存在問題的根底上，發(fā)現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+背景下旅行社可利用網(wǎng)絡(luò)手段與旅游者直接互動，信息技術(shù)增強旅行社產(chǎn)品組合和銷售，旅行社了解游客信息以滿足多樣化需求、開發(fā)設(shè)計滿意度高的旅游產(chǎn)品、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信息應(yīng)用平臺、增強游客互動參與體驗等措施實現(xiàn)旅游體驗價值最大化。關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+;旅行社;定制化營銷隨著數(shù)字時代的到來，人們逐漸享受到信息技術(shù)帶來的美好生活，注重追求精神和個性的表達。國民收入水平持續(xù)上升、消費者對旅游需求的

2、快速增長反映了人均可支配消費收入的持續(xù)增長。游客對旅游產(chǎn)品質(zhì)量和個人體驗都提出了更高的要求。與此同時，中國旅游業(yè)呈現(xiàn)出全面化、多層次、多樣化競爭格局。旅行社之間的競爭由搶奪市場份額到抓住每一位游客，定制營銷逐漸成為旅行社產(chǎn)品開發(fā)的趨勢。一、定制化營銷的涵義及特征一涵義在中國，定制效勞的概念首先出現(xiàn)在汪純孝編著的“效勞營銷與效勞質(zhì)量管理一書中：定制效勞是酒店從客人的特定需求出發(fā)，通過現(xiàn)代技術(shù)和管理系統(tǒng)。為客人提供有針對性，差異化和個性化的效勞，以滿足特定、獨特或潛在的需求和期望，到達客人全方位滿意的效勞。定制效勞概念的定義很少，更多的學(xué)者從定制營銷的角度了解。國外定制旅游供應(yīng)鏈和資源整合研究結(jié)合

3、了旅游、經(jīng)濟等領(lǐng)域，處于多學(xué)科研發(fā)階段。在中國，學(xué)者們對旅游定制模式的研究更多地關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)中游客的多樣化和個性化需求。本文依據(jù)各位專家學(xué)者對定制化營銷的定義，來界定其涵義，認(rèn)為旅行社應(yīng)該根據(jù)游客的不同差異，從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)組合、銷售到供應(yīng)，我們提供有針對性、差異化和人性化的效勞，實現(xiàn)旅游體驗價值最大化。二特征1.市場定位精準(zhǔn)差異可以將市場分為“同質(zhì)需求和“異質(zhì)需求。就消費者市場而言，總結(jié)為五個細(xì)分市場根本模式：地理分割、人口分割、心理分割、行為分割和收益分割。如通過人口分割細(xì)分，包括年齡、性別、收入、職業(yè)等根本局部。只有做到精確的市場定位才能設(shè)計出滿足旅游者需求的旅游產(chǎn)品，讓其體驗到“一對一個

4、性化效勞。2.顧客互動參與度高旅游企業(yè)首先應(yīng)與客戶進行深入溝通，讓游客親身參與到旅游產(chǎn)品的選定、策劃、組合和產(chǎn)生的過程中，旅行社專業(yè)參謀根據(jù)客戶的不同需要設(shè)計滿足其需求的旅游產(chǎn)品，并在旅行過程中提供高品質(zhì)效勞。定制旅游以客戶親身參與產(chǎn)品設(shè)計為出發(fā)點，以客戶的滿意度為目的，旨在為客戶提供全方位的個性化出行體驗。3.產(chǎn)品定價靈活雖然定制效勞更注重游客的體驗，但經(jīng)濟性不可無視。可以說，它將把識別和滿足客戶的個性化需求放在企業(yè)的頂端，而不會犧牲效率。其根本工作是以客戶愿意支付并具有一定利潤的價格有效地定制產(chǎn)品。公司的生產(chǎn)和經(jīng)營是由客戶的需求驅(qū)動的。4.營銷渠道多樣通過微博官方網(wǎng)站傳播旅游信息，與游客互

5、動。此外，還可以通過QQ和微信公眾號發(fā)布旅游產(chǎn)品信息。最重要的不管是網(wǎng)絡(luò)傳播平臺還是旅行社官方網(wǎng)站，明確清楚的列舉各種產(chǎn)品的信息，每個旅游產(chǎn)品也可以附上視頻介紹或一些高清照片，滿足顧客的不同需求。二、旅行社定制營銷的問題一市場競爭劇烈，定制化營銷觀念滯后目前，多數(shù)傳統(tǒng)旅游企業(yè)仍停留在作坊式的經(jīng)營層面，缺乏轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式的理念和動力。無論是選擇旅游景點、路線和游覽日期，還是預(yù)訂酒店和餐飲，旅游企業(yè)多提供套餐式的產(chǎn)品供游客勾選。這個過程中，與游客的互動很少，無視游客的個性化需求，所以在劇烈的旅游市場競爭中，由于“同質(zhì)化問題嚴(yán)重，企業(yè)陷入了“價格戰(zhàn)的泥潭。二旅游細(xì)分程度低，定制營銷本錢高定制旅游營銷要

6、求旅游市場細(xì)分到極限，即旅游產(chǎn)品應(yīng)該是多類型，小批量，雖然這符合游客的個性化需求，但無疑增加了旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和開發(fā)的資金。與此同時，旅游交通、住宿、景點的分散削弱了旅行社與其他旅游相關(guān)企業(yè)討價還價的能力，這意味著旅游產(chǎn)品本錢的增加。三缺乏專業(yè)人才和個性化的旅游產(chǎn)品由于人數(shù)少，對定制旅游要求有一流的指導(dǎo)，以提高集團競爭力、實現(xiàn)尋求個性化旅游需求的游客的旅游價值。在旅游產(chǎn)品設(shè)計中，企業(yè)提供的產(chǎn)品和效勞很容易被效仿，這極大地打擊了旅游公司產(chǎn)品開發(fā)的熱情。傳統(tǒng)旅游企業(yè)的運營管理是標(biāo)準(zhǔn)化的思路，并且已經(jīng)形成固定的路徑依賴，一旦對其提出定制化的要求，很多旅游企業(yè)往往會無所適從。四品牌集中度低，旅游電子商務(wù)平

7、臺信息單調(diào)消費者對在線旅游電子商務(wù)的認(rèn)知主要集中在知名的旅游網(wǎng)站，如攜程和去哪兒。使得認(rèn)知度較低的電商品牌在一定程度上缺乏競爭力。電子商務(wù)平臺是一個溝通平臺，確保旅游商業(yè)信息的順暢互動。不同的電商企業(yè)因受戰(zhàn)略部署、開展模式、經(jīng)營理念等因素影響，其網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)處理能力和應(yīng)用水平差異性明顯。三、“互聯(lián)網(wǎng)+背景下旅行社定制營銷的可行性一利用網(wǎng)絡(luò)手段實現(xiàn)與游客直接互動隨著旅游需求逐漸多樣化，為了順應(yīng)人們需求不停轉(zhuǎn)變，旅游市場也需要做出改變。根據(jù)游客需求制定產(chǎn)品，使得產(chǎn)品不斷創(chuàng)新和開展。隨著人們行動目的性加強，游客個性化需求促進了定制營銷的開展。傳統(tǒng)旅游方式以旅行社為主體，為游客提供確定性產(chǎn)品供游客選擇

8、，游客根據(jù)行程表來完成路線。然而，大局部游客越來越不能滿足于這樣的旅游。從近年旅游消費實踐的角度來看，游客對個性化旅游產(chǎn)品的需要越來越大。他們越來越希望與公司合作，根據(jù)個人需求開發(fā)出產(chǎn)生共鳴的旅游產(chǎn)品。建立一個反映游客價值觀和生活方式的創(chuàng)意市場。定制查詢源于產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷，然后逐步擴展到更精細(xì)的領(lǐng)域，如供應(yīng)鏈、決策支持、信息系統(tǒng)和效勞質(zhì)量。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品難以滿足人們的個性心理需求，人們對群眾類的旅游產(chǎn)品感到消費困倦。如商務(wù)人群，他們對于旅游的需求可能就更傾向于身心的放松，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品既耗時又不吸引注意，難以滿足他們的需求。因而，在“互聯(lián)網(wǎng)+的形式下，定制化營銷的可行性將越來越強。二信息技術(shù)

9、平臺為旅行社產(chǎn)品的組合和銷售帶來更多可能性旅行社可以充分利用信息技術(shù)來提高產(chǎn)品的競爭力，以增加銷售。由于各種原因，旅游產(chǎn)品水平參差不齊，同質(zhì)化嚴(yán)重，而定制化營銷根據(jù)個性化需求制作出的旅游產(chǎn)品，能很大程度上緩解同質(zhì)化問題。大數(shù)據(jù)的使用可以提高競爭優(yōu)勢，并增加旅行社產(chǎn)品組合的自由和銷售。提高市場反響速度，完成提高旅行社經(jīng)濟效益的目標(biāo)。通過網(wǎng)絡(luò)，旅行社與游客進行直接交流，不但能為游客提供更好的效勞，還能一定程度上占有客戶，提高自身的競爭力，旅客穩(wěn)定也是旅行社持續(xù)開展的條件之一。此外，定制化營銷能減少本錢，營銷渠道也增多。根據(jù)不同需要制定出的產(chǎn)品，能有效減少資源浪費的現(xiàn)象，定價方式也更加靈活，能更大程

10、度滿足不同消費需求的游客。充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，產(chǎn)品將拓寬到整個旅游市場，旅游信息的宣傳率將提高。四、“互聯(lián)網(wǎng)+背景下旅行社定制營銷對策一了解游客信息以滿足多樣化需求游客的需求是定制旅游產(chǎn)品的根本條件之一。首先，游客需要了解顧客的需求，建立相應(yīng)的網(wǎng)站，讓顧客輸入其根本信息，如旅游方式、愛好等，以此來收集數(shù)據(jù)庫。其次，還能夠讓游客參加旅游產(chǎn)品的定制，由于游客缺乏對信息的了解，在旅游行程的定制過程中就需要旅行社的引導(dǎo)，網(wǎng)站上應(yīng)包含各類信息，這樣游客可以輕松了解旅游信息。其中，旅行社應(yīng)該注重引導(dǎo)，而不是強制要求，讓游客體會到定制旅游是以游客為主體進行的定制旅游。二開發(fā)設(shè)計滿意度高的旅游產(chǎn)品游客對產(chǎn)品的

11、滿意程度和旅游產(chǎn)品中額外的精神價值可以成為定價因素之一。因定制旅游的特殊性，其定價方式靈活，價格就有更大的彈性。一般來說，定制程度越高，價格隨之越高。旅行社可以基于數(shù)據(jù)庫，依據(jù)游客的需求定制預(yù)算內(nèi)的旅游產(chǎn)品，一方面控制本錢，另一方面能夠滿足游客的需要。還可以運用滿意度定價策略，即以游客對產(chǎn)品的滿意度為根據(jù)來定價，而不是以本錢來定價。首先旅行社就要盡可能創(chuàng)造能使游客滿意的產(chǎn)品，再對游客滿意度進行評估。還能夠給旅游產(chǎn)品增加精神文化價值，讓游客了解旅游產(chǎn)品中的特殊意義，可以適當(dāng)擴大利潤空間。三構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信息應(yīng)用平臺可以運用當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來增強宣傳效果，拓寬營銷渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)的作用在旅游產(chǎn)品推廣和營銷方面

12、可以充分發(fā)揮。它構(gòu)成了一個成熟的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，其中包括旅游供應(yīng)商、旅游開發(fā)商、旅行社和游客的四個環(huán)節(jié)。首先，要相應(yīng)加強旅行社的公關(guān)能力，在旅行軟件上放置產(chǎn)品，圖文并茂做出宣傳，提高曝光度，讓想獲取相關(guān)信息的目標(biāo)客戶能夠輕松看到旅游產(chǎn)品。其次，可以通過微信公眾賬號等社交軟件詳細(xì)介紹旅游產(chǎn)品。通過以往顧客對旅游產(chǎn)品的良好感受來吸引新的顧客，由經(jīng)驗豐富的工作人員管理賬號，答復(fù)客戶有關(guān)產(chǎn)品的問題，并充分宣傳產(chǎn)品。最后，還可以和美妝等行業(yè)的信譽較好的品牌合作，依托其他品牌影響力和客源，宣傳產(chǎn)品，拓寬市場范圍。四增強游客的互動參與體驗除了選擇適宜的營銷策略，旅行社還應(yīng)采用人性化、高效率的促銷策略。在互聯(lián)網(wǎng)的

13、幫助下，旅行社的經(jīng)營本錢減小，而相應(yīng)的需投入更多的宣傳本錢，為了增加旅游產(chǎn)品的銷售，可以鼓勵員工。對于潛在目標(biāo)群體，旅行社應(yīng)提高效勞質(zhì)量，可以給予員工優(yōu)惠范圍，讓員工與顧客進行一對一的交流，使其了解產(chǎn)品的優(yōu)勢，尤其是員工需與顧客建立友好的關(guān)系，不僅買賣方的關(guān)系，還要站在顧客的角度考慮，做出相應(yīng)的效勞承諾，促進交易的達成。由于個性化營銷對消費者的價值有限，消費者不愿意與公司保持長期穩(wěn)定的關(guān)系。為了留住顧客，還可以針對老顧客實行一定的優(yōu)惠，在對外報價的根底上提供折扣，如旅游過程中稅費的減免等，當(dāng)舊客戶引入新客戶時，舊客戶將獲得更高級別的效勞等。參考文獻：【1】張亞利，馬秋玲.基于CiteSpace5.0的我國定制旅游研究知識圖譜分析J.中國海洋大學(xué)學(xué)報社會科學(xué)版，202103.【2】張羽.體驗經(jīng)濟視角下旅行社的定制化效勞J.旅游縱覽，202129.【3】景秀麗，文雨晨.移動端定制旅游的資源整合模式研究以“6人游旅游網(wǎng)為例J.遼寧大學(xué)學(xué)報哲學(xué)社會科學(xué)版，202101.【4】張廣宇，張夢.定制化情境下旅游效勞購置決策的目標(biāo)框架效應(yīng)J.旅游學(xué)刊，202101.【5】鄒佳銥，盧黎莉.“互聯(lián)網(wǎng)+背景下