海景項(xiàng)目策劃書

1、海景項(xiàng)目策劃書刖 言1.市場分析1. 區(qū)域市場分析1. 2.定向市場分析 1. 3 .項(xiàng)目分析1. 4.競爭對(duì)手資料分析 1. 5.項(xiàng)目周邊配套狀況.項(xiàng)目企劃思路2 項(xiàng)目市場定位2. 1市場定位2. 2.項(xiàng)目形象定位2. 3.目標(biāo)客戶定位 2. 4.目標(biāo)市場細(xì)分 2. 5.目標(biāo)客戶3 銷售策略建議3. 1 .市場氣氛培養(yǎng) 3. 2.促銷手段建議3. 3.付款方式建議 4宣傳策略4. 1.媒體選擇建議4. 2.宣傳主題4. 3廣告創(chuàng)意及訴求4. 4廣告宣傳推廣策略4. 5、媒介的組合策略 結(jié)束語經(jīng)與貴司就海景中心的銷售代理進(jìn)行了初步接觸。就此，敝司對(duì)貴司能給予機(jī)會(huì)發(fā)揮深表謝意，并誠懇地預(yù)祝合作愉

2、 快，成功地將項(xiàng)目推出市場，為貴司獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益和 社會(huì)效益。就本項(xiàng)目的重新策劃包裝和銷售代理，敝司成立專項(xiàng)小 組，以專業(yè)的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，根據(jù)整體市場的現(xiàn)狀和區(qū)域 市場的特性，發(fā)掘項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)加以專業(yè)發(fā)揮，配合貴司盡快 完成項(xiàng)目的銷售目標(biāo)。1市場分析1.1 .區(qū)域市場分析天河區(qū)位于廣州市東部， 東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江， 西南接?xùn)|山區(qū)、北連白云區(qū)?？偯娣e平方公里，人口萬人。 天河區(qū)交通四通八達(dá)，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵 東地區(qū)的要通。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等63條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車東站和地鐵號(hào)線 天河終點(diǎn)位于區(qū)內(nèi)。天河區(qū)是廣州著名的科研高教區(qū)，有 超過22所大

3、專院校，34間科研院所，15所中學(xué)、1所職 中、61所小學(xué)、95所幼兒園。區(qū)內(nèi)社會(huì)保障事業(yè)發(fā)展較 快。由于城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為 了廣州市商品樓集中地。天河區(qū)樓盤分布相對(duì)集中，主要 分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。隨著城市向東移的規(guī)劃現(xiàn)狀日漸成熟，有關(guān)新城市中 心的利好信息不斷展示在人們眼前，故天河將發(fā)展成為以 天河政府為中心。天府路為中軸線的新城市中心，根據(jù)其發(fā)展的特點(diǎn)，東移重心將會(huì)沿著中山大道沿線發(fā)展起來， 而黃埔大道沿線則因?yàn)楣S、企業(yè)眾多，村落范圍廣闊等 負(fù)面特點(diǎn)，使得此帶區(qū)域向現(xiàn)代化城市規(guī)劃邁進(jìn)受到一定 程度的阻礙。1. 2.定向市場分析員村位

4、于天河區(qū)南部，毗鄰天河公園和天河區(qū)政府，地理 位置優(yōu)越。附近工廠較多，居民較為密集，消費(fèi)群體以工薪 階層為主。隨著多年發(fā)展，該外來人口越來越多，逐漸發(fā)展 成了外來人口聚居地，由于天河區(qū)政府的搬遷和落成，使該 區(qū)的環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步的完善和健全，加速了區(qū)域 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安 居。由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不成熟，以及管理制不完善的原因， 致使該區(qū)城內(nèi)開發(fā)了不少不同性質(zhì)的房地產(chǎn)，有商品房、安 居房、集資房、宅基地等，成了廣州市典例，區(qū)域市場競爭 十分激烈。員村，作為新城市中心的一部分，在規(guī)劃發(fā)展或房地產(chǎn) 發(fā)展都有其特殊的一面，正如該區(qū)域樓盤的價(jià)格與一路之隔 的對(duì)面區(qū)

5、域相差甚遠(yuǎn)，原因不明而喻。但由于臨近天河區(qū)政 府，員村有特殊的優(yōu)越性，而天河區(qū)政府的搬遷則大大有利 于帶動(dòng)?xùn)|部地區(qū)的規(guī)劃發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮。因此，位于天河區(qū) 政府門前的員村，還是可以借助天河區(qū)新政府落成這一東 風(fēng)，使在規(guī)劃、配套、環(huán)境等方面得到更大的改善。1. 3.項(xiàng)目分析1. 項(xiàng)目名稱：海景中心2. 項(xiàng)目規(guī)模：由2幢28層組成3. 推售情況：現(xiàn)推都景軒，海都軒的 728層4. 宣傳主題：只交一成，即做業(yè)主5. 價(jià) 格：4076 5598 元/m2，均價(jià) 4708 元/m2（復(fù)式）42287289元/m2,均價(jià)6255元/m26. 裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)一類裝修（高級(jí)錦磚地面，雙面豪華門，全景落地玻璃門）

6、7. 優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢分析1、本項(xiàng)目由海景公司開發(fā)，發(fā)展商實(shí)力雄厚，能給買家 充足的信心。2、位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮蟆?、臨近珠江新城，可盡享區(qū)內(nèi)的成熟配套。4、地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點(diǎn)，交通十 分便利；5、項(xiàng)目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售，增強(qiáng)買家信心。6、社區(qū)配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、市場、天河公園、賽馬場等；7、戶型可供選擇多；&有停車場，物業(yè)收費(fèi)合理。（2 ）劣勢分析1、珠江新城配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時(shí)日。2、近期周邊物業(yè)市場銷售情況不活躍。3、 競爭對(duì)手的廣告宣傳及促銷活動(dòng)皆比本案強(qiáng)，形象已 經(jīng)廣為人知。4、 由于項(xiàng)目檔次和周邊物業(yè)無區(qū)隔，其銷售對(duì)象競爭激

7、烈。5、項(xiàng)目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。6、外來人員多，治安問題多，影響買家心理；7、緊鄰主干道旁，噪音大，空氣污染嚴(yán)重；8 缺乏商業(yè)氣氛，社區(qū)配套不成熟；9. 周邊樓盤較多，競爭激烈，影響銷售；10. 無小區(qū)花園，缺乏生活大自然氣氛。11. 三房單元無主人套房，成為其主要抗拒點(diǎn)1. 4.競爭對(duì)手資料分析對(duì)手一1. 項(xiàng)目名稱：僑穎苑2. 項(xiàng)目規(guī)模：由3幢12層及一幢9層組成3. 推售情況：現(xiàn)推C棟&C4梯的312層，B2棟的212層4. 宣傳主題：新天河、新市民、新文化5. 價(jià) 格：4481 5145 元/m2，均價(jià) 4655 元/m2（復(fù)式）56686195元/m2,均價(jià)5

8、861元/m2（最新價(jià)格）6. 裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)二類裝修7. 優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢分析 該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引買家入??； 價(jià)格較同區(qū)域其他樓盤為低，有競爭優(yōu)勢； 位于內(nèi)街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可 方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力； 發(fā)展商知名度較高，能夠給買家一定的信心支持；劣勢分析 周邊外來人口較多，人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買家購買心理； 樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次； 戶型設(shè)計(jì)一般，凸柱位較多，影響使用率； 外立面缺乏特色； 建筑密度較大，樓距較密，私密性較差對(duì)手二1.項(xiàng)目名稱：紫林居2. 項(xiàng)目規(guī)模：由 3 幢連體 9 層組成3. 推售情況：現(xiàn)推C

9、 H座的39層4 .宣傳主題： 品味家在公園旁的舒適與休閑5. 價(jià) 格：4511 6208 元/m2，均價(jià) 5320 元/m26. 裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)二類裝修7. 優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢分析 該樓盤是員村一帶為數(shù)不多的小區(qū)樓盤，且內(nèi)部環(huán)境優(yōu) 美，易于吸引買家購買； 鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利； 該樓盤緊靠天河新區(qū)府，天河公園近在咫尺， 對(duì)樓盤檔次的提升有莫大的幫助； 建筑設(shè)計(jì)為無電梯低層住宅，且物業(yè)收費(fèi)低廉， 對(duì)買家有極大的吸引力； 小區(qū)缺乏中庭花園，吸引力欠佳。 該樓盤部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大， 影響銷售； 周邊外來人員多，且時(shí)常有治安事件發(fā)生，影響買家入 住信心； 該樓盤周

10、邊生活配套設(shè)施不齊全，且多為裝飾材料店鋪，影響樓盤檔次； 戶型設(shè)計(jì)上有一定的不足，有凸柱現(xiàn)象； 規(guī)模小，難上檔次。對(duì)手三1. 項(xiàng)目名稱：天一莊2. 項(xiàng)目規(guī)模：由 12 幢高層組成3. 推售情況：現(xiàn)推玲瓏閣、錦茵閣的 718層4. 宣傳主題： 天然高臺(tái)全封閉綠色小區(qū)5. 價(jià)格：5019 5802 元/m2，均價(jià) 5393 元/m26. 裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房7 .優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢分析 為同區(qū)域少有的大型住宅小區(qū)，易于吸引買家購買； 小區(qū)規(guī)劃內(nèi)有大型綠化建設(shè)， 且內(nèi)部配套設(shè)施齊全， 樓盤 棕合質(zhì)素高，升值潛力大； 能巧妙地利用崗頂?shù)貏萏Ц咧攸c(diǎn)，因應(yīng)采用獨(dú)特設(shè)計(jì)， 令本樓盤擁有鮮明賣點(diǎn)； 鄰近主干道，

11、但又有一定的距離， 且有小區(qū)路環(huán)繞小區(qū)四 周，令住戶在享受安靜環(huán)境的同時(shí)又可享受便利之交通。 周邊同檔次的對(duì)手樓盤多，競爭壓力大； 本小區(qū)外部建有一幢高層建筑,有礙整體建筑美感； 周邊外來人員多，治安管理有隱患； 周邊生活配套設(shè)施不完善，難以滿足住戶日常生活需求對(duì)手四1. 項(xiàng)目名稱：恒安大廈2.項(xiàng)目規(guī)模： 1 幢連體 30 層3. 推售情況：現(xiàn)推恒樂軒 525層4. 宣傳主題：一點(diǎn)一滴令為生活細(xì)節(jié)設(shè)想5. 價(jià) 格：4218 5980 元/m2，均價(jià) 5102 元/m26. 裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房7. 優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢分析 位于主干道旁，交通方便，出入市區(qū)方便，有一定的升 值潛力； 戶型設(shè)計(jì)方正實(shí)用，

12、間隔采用隱梁隱柱設(shè)計(jì)，方便住戶 日常生活； 雖為單體樓，但內(nèi)部配套設(shè)施齊全，有助吸引買家購買; 南向單位可享受一定的綠化景觀及安靜環(huán)境，有利于銷 售。 位于主干道旁，受噪音影響及空氣污染嚴(yán)重，影響買家 購買意欲； 樓盤門前外來人員較多，出入欠缺安全感； 樓盤周邊相同類型的對(duì)手樓盤較多，銷售上有不小的壓 力。1. 5.項(xiàng)目周邊配套狀況1.社區(qū)配套 大學(xué)：暨南大學(xué)、華師大、民族學(xué)院、廣州市環(huán)境保護(hù)學(xué)校 中學(xué)：四十四中學(xué)、華師大附中、天華中學(xué) 小學(xué)：昌樂小學(xué) 銀行：中國建設(shè)銀行 飲食：云景酒家、中意食莊、食神等。 康體：天河體育中心、羽毛球館 公園：天河公園 醫(yī)院：華僑醫(yī)院、市六醫(yī)院2. 交通狀況2

13、3路車陂梅花路504路西 洲白云路39路員村 豪賢路518路棠下廣園西瑤臺(tái)53路員村寶崗大道540路怡景新村瑤臺(tái)177路員村廣州東站542路怡景新村瑞寶村221路保稅區(qū)江南新村550路絹麻廠廣州火車站243路員村文化公園813路員 村火車站245路保稅區(qū)農(nóng)林下路882路保稅區(qū)彩虹橋腳284路員村廣園新村886路員村生活區(qū)機(jī)場生活區(qū)296路員村南湖游樂園.項(xiàng)目企劃思路由于項(xiàng)目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，擁有優(yōu)良的先天條 件。但日前區(qū)域的外部條件劣勢較為明顯，故如何做好項(xiàng) 目的銷售企劃工作，將是項(xiàng)目能否取得成功的重點(diǎn)。從以 上對(duì)市場和項(xiàng)目的理解，我們初步得出以下的企劃思路：1. 充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)

14、境項(xiàng)目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越 的條件來諦造一個(gè)“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范” 塑造獨(dú)特的品牌形象。2. 改善現(xiàn)存規(guī)劃中的不足項(xiàng)目作為單體樓在市場上競爭力不足，必須做好一切 細(xì)致的規(guī)劃，與現(xiàn)有的廣電成熟社區(qū)結(jié)合起來成為整體，使 現(xiàn)有的資源得以充分合理的利用，提高項(xiàng)目的綜合素質(zhì)，樹 立大型生活區(qū)形象，在市場上立于不敗之地。3把握市場需求，迎合買家心理隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場后，供方面臨的嚴(yán)峻問題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶的需求。 因此， 充分把握市場，迎合消費(fèi)者的需求心理，提倡新現(xiàn)代的生活 居住概念，才能更有效地促進(jìn)銷售。4. 加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，吸引人流由于項(xiàng)目

15、周邊同檔次商品房項(xiàng)目不是市場熱點(diǎn)， 客流 量低，故如何吸引更多的客戶到場， 是項(xiàng)目成敗的基礎(chǔ)條件。 故此，在戶外媒體、銷售網(wǎng)點(diǎn)、單張派發(fā)方面應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域性 宣傳，增強(qiáng)傳送項(xiàng)目信息的途徑，以吸引大量人流。更重要 一點(diǎn)是宣傳區(qū)域唯一至大型社區(qū)概念，因?yàn)樯鐓^(qū)概念是目前 消費(fèi)者首選 , 這也項(xiàng)目是否成功的關(guān)鍵。5. 營造現(xiàn)場舒適環(huán)境，引起客戶購買沖動(dòng) 在吸引大量客流后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成 功的關(guān)健。項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林綠化、現(xiàn)場包裝、 接待中心、示范單位等方面營造一個(gè)非常舒適的內(nèi)部環(huán)境， 配以銷售策略上營造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動(dòng)客戶 的心，促進(jìn)客戶成交。6. 在宣傳及銷售上體現(xiàn)項(xiàng)目的

16、規(guī)劃前景由于員村一直以來給外界的形象是環(huán)境較為雜亂。 如 何消除這一不利因素， 把規(guī)劃中的利好因素特別是新區(qū)府 落成等，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，需要在宣傳及銷售上重點(diǎn)把 握，并在軟性宣傳、 宣傳資料、 人員培訓(xùn)等方面重點(diǎn)加強(qiáng)。7. 體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營理念面對(duì)多元化的目標(biāo)客戶， 我們必須抓住人的特點(diǎn)， 規(guī)劃設(shè)計(jì)更加“人性化”。項(xiàng)目不但應(yīng)在規(guī)劃中力求細(xì)致、完善，在設(shè)計(jì)中多考慮人對(duì)居住環(huán)境要求，還可在企劃營銷中體現(xiàn)以客為尊的誠意和“以人為本”的理念。通過融 合項(xiàng)目“以人為本”的經(jīng)營理念,可以把握更多潛在客戶, 打動(dòng)他們的心，促進(jìn)成交。8. 找出項(xiàng)目“個(gè)性化”的形象客戶對(duì)品牌的認(rèn)知程度往往取決于品牌的個(gè)

17、性，沒有個(gè)性的商品品牌極易在市場中流失。通過對(duì)項(xiàng)目的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點(diǎn)加以策劃包裝，提煉“個(gè)性化”的項(xiàng) 目形象，可以大大提高項(xiàng)目的知名度， 提升項(xiàng)目的附加值， 從而促進(jìn)銷售業(yè)績的提升。從以上幾點(diǎn)企劃思路出發(fā)，我們將對(duì)項(xiàng)目的市場定位，規(guī)劃設(shè)計(jì)銷售策略等方面一一作出建議，期望做出一個(gè)有特色的、成功的精品項(xiàng)目。2 項(xiàng)目市場定位2. 1市場定位員村附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價(jià)格 相差懸殊，可以說“一路之隔，樓價(jià)翻一番”。位于項(xiàng)目 北邊的黃埔大道上及中山大道上高檔樓盤較多，規(guī)模較 大，規(guī)劃有致。如翠湖山莊、 東暉花園、新世界東逸花園、 福金蓮花園及天河公園一帶大大小小的樓盤在97年、9

18、8年賣得特別紅火，恰是跟上了廣州城市中心東移的利好炒 作，政府投資一個(gè)多億資金全面建成天河公園及天河區(qū)政 府遷至天府路新址，令這帶樓盤銷售如虎添翼。但隨著廣 州城市快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出多方位熱點(diǎn)，如地鐵 熱、山景熱、江景熱、市政配套熱等，因此98年以后上 馬的項(xiàng)目已沒有了當(dāng)時(shí)的風(fēng)光，區(qū)域市場熱點(diǎn)已被淡化， 再加上高架橋?qū)ψ≌h(huán)境的直接影響，如天一莊、福金蓮 花園后期、紫林居及恒安大廈等項(xiàng)目的銷售進(jìn)度都因此變 得相當(dāng)緩慢。所以，本項(xiàng)目的區(qū)域劃歸應(yīng)與珠江新城一一 未來新城市社區(qū)緊密掛鉤，淡化員村區(qū)域概念才是本項(xiàng)目 獲勝的前提。細(xì)分析項(xiàng)目相鄰的樓盤，其中主要有天一莊、恒安大 廈等都是單體商住樓

19、，缺少園林綠化，且臨近黃埔大道交 通干線，噪音污染無法回避。 而本項(xiàng)目和他們相似， 故此， 項(xiàng)目能不能夠在區(qū)域中獨(dú)樹一幟，決定其能否在市場競爭 中脫穎而出。唯此，結(jié)合區(qū)域市場情況和自身特點(diǎn)，敝司建議塑造獨(dú)特的品牌形象-“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范” 以此定位入市，充分迎合市場，進(jìn)而突破市場，形成 本區(qū)域的最大熱點(diǎn)，當(dāng)然，要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須需要 合適的規(guī)劃及硬件配合。在下述項(xiàng)目建議中會(huì)逐一闡述。2. 2.項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目所處區(qū)域，居民文化質(zhì)素較高，而且設(shè)有多項(xiàng)公 建配套，生活便利。但項(xiàng)目的外圍環(huán)境較差，如華南干線 及黃埔大道立交破壞了整體環(huán)境的靜美感，周邊商品房小 區(qū)都缺少大型的園林綠化

20、，這些因素嚴(yán)重阻礙了區(qū)域市場的發(fā)展，甚至造成了區(qū)域客源的不斷流失。故此，在項(xiàng)目形象定位上應(yīng)揚(yáng)長避短，抓住市民向住 環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶一種“既享有成熟小 區(qū)環(huán)境，又座擁未來新城中心”的雙重“抵買”價(jià)值。項(xiàng) 目形象定位可從小區(qū)住宅、園林綠化、生活質(zhì)素高等方面 重點(diǎn)訴求。初步提供以下項(xiàng)目形象定位供貴司參考：廣州新城市中心區(qū)宜商宜住精 品公寓典范-最后一期精品通過上述的形象定位，給本案賦予現(xiàn)代高質(zhì)素生活的 實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，使項(xiàng)目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來，從而體 現(xiàn)項(xiàng)目內(nèi)外環(huán)境的優(yōu)越。2. 3.目標(biāo)客戶定位作為廣州新城區(qū)之一的天河區(qū)員村，其購房客戶群有 較為特殊的一面。由于天河屬于新規(guī)劃區(qū)，居

21、住人口多以 外地或外區(qū)移民為主，尤其是員村，外來人口集居地，而 且當(dāng)?shù)毓S及小型商鋪群較多，營造了一大批工薪階層及 個(gè)體商戶。隨著地鐵一號(hào)線的開通，交通網(wǎng)絡(luò)已將新老城 區(qū)一線貫通，彼此距離將拉得越來越近。外區(qū)及外地人士 選擇天河置業(yè)將會(huì)越來越多，關(guān)鍵是要選擇價(jià)錢合理，有 升值潛力的樓盤，以此概念，整個(gè)新地區(qū)（從東山一一黃埔）的客戶都是本項(xiàng)目客戶。根據(jù)實(shí)際情況，我們又可將 這部分客戶群定向細(xì)分如下：1. 區(qū)內(nèi)的買家分析：員村附近區(qū)內(nèi)人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏 大型園林綠化， 綠化率低。 對(duì)于欲改善環(huán)境的買家 及家中有安度晚年的老人家的客戶， 本案住宅是他 們置業(yè)首選。2. 區(qū)域居民的子輩分

22、析：這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長時(shí)間， 生活圈子幾乎固定在此， 對(duì)該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要， 想買大屋改善環(huán)境， 同時(shí)出于孝敬老人的前提下， 在同 區(qū)就近購房， 既能更好照顧老人， 又能享受獨(dú)立居住的 自由便利。3. 區(qū)域居民的親屬、朋友分析：此類客戶受該區(qū)域的親屬、朋友的口碑宣傳，對(duì)小區(qū) 向往，同時(shí)在此地置業(yè)，方便于同自己親屬、朋友進(jìn) 行充分的溝通， 接觸和聯(lián)絡(luò)， 還享受其優(yōu)越住宅環(huán)境。4. 外來人口在該地置業(yè) 分析：此類在該區(qū)域中占主流，他們注重本案的綜合素質(zhì)，周 圍的自然環(huán)境以及周圍的配套設(shè)施，對(duì)新環(huán)境適應(yīng)性較 強(qiáng)，反而對(duì)區(qū)域感情不太考慮。此外，對(duì)于外來人士而 言，群居意識(shí)是

23、影響他們選擇居住地點(diǎn)的重要因素之 一，如廣東潮汕地區(qū)的人士在這方面表現(xiàn)尤為突出。5. 在城東工作的工薪一族人士分析：附近繁榮的金融中心，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以及該區(qū)工廠聚集，造就了一批在該區(qū)工作的工薪一族，此類階層人士對(duì)置業(yè)概念注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，環(huán)境優(yōu)雅，交通方 便，同時(shí)享受現(xiàn)代生活居所，改善生活素質(zhì)。6. 在天河區(qū)及附近區(qū)域經(jīng)商的 小商戶 分析：他們擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，樂意在經(jīng)營范圍的附近 置物業(yè)，既方便居住，亦能隨時(shí)照顧生意，一舉兩 得。優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境有助于改變他們不定向的居住 習(xí)慣。7. 其他區(qū)域人士進(jìn)駐 分析：其他區(qū)域如東山區(qū)、白云區(qū)、黃埔區(qū)人士，欲改換 生活環(huán)境，選擇新規(guī)劃的東部城市中心作為置業(yè)對(duì)

24、 象，同時(shí)享擁新規(guī)劃帶來的新設(shè)施新配套。8. 因拆遷而不得不遷移的廣州人分析：由于不滿現(xiàn)時(shí)的拆遷安置區(qū)域，想通過拆遷重新 別尋居所地方，新規(guī)劃區(qū)域?yàn)榇祟惾酥走x。9. 經(jīng)濟(jì)充裕，已購樓宇的投資者分析：這部分人也許在天河區(qū)購過樓，隨著近年來購樓經(jīng)驗(yàn)的豐富，他們也可能看中項(xiàng)目前景好， 具有較大的升值潛力，買來自住或投資以求大回報(bào)。當(dāng)然，一個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶可能永遠(yuǎn)不只以上幾項(xiàng)分析的 客戶，然而針對(duì)該項(xiàng)目的特點(diǎn)來說，敝司認(rèn)為上述分析基本 已囊括了近八成目標(biāo)買家，只要能抓住這批客戶的購買心 理，再輔以必要的銷售策略，就必能取得銷售的成功。2. 4.目標(biāo)市場細(xì)分針對(duì)目標(biāo)客戶的情況，敝司將目標(biāo)市場細(xì)分如下：

25、1、購買階層1）自用：大眾市民（含拆遷戶），有能力而又確實(shí)希望置業(yè)的。2）安居保值：高薪收入階層（含個(gè)體戶及現(xiàn)時(shí)租屋人士）。因?yàn)闃怯畹膬r(jià)值會(huì)隨通漲而上升，而租屋的租金則如流水般而去，住宅置業(yè)既能保值 又可安居。3）換屋計(jì)劃： 不滿現(xiàn)時(shí)居住條件且有能力供屋的人士， 房改房的原居者。4）投資客： 投資者是每個(gè)有潛力樓盤的目標(biāo)買家群， 對(duì)本項(xiàng)目，被吸引的多是中小型投資者。2、年齡層次：中青年人為主（ 3050 歲）3、家庭結(jié)構(gòu)：三五口之家為主4、收入?yún)^(qū)分中高等級(jí)5 、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：現(xiàn)有存款 10 萬元以上6 、消費(fèi)等級(jí)10 萬 50 萬元7 、消費(fèi)水準(zhǔn)精品型消費(fèi)8 、購屋心態(tài)1 ）環(huán)境偏好一一治安良好，

26、相對(duì)恬靜，且有安全保障 之住家。2）休閑享受一一各項(xiàng)休閑娛樂設(shè)施近在 800米半徑以 內(nèi)之理想住家。3）商品偏好 喜歡家居戶數(shù)少，出入人員較單純4）地段偏好 交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，方便快捷。5）舊屋換新屋。（含房改房客戶）9 、購屋動(dòng)機(jī)：自住為主，投資為輔。2. 5.目標(biāo)客戶市場仿如金字塔，不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部，而更重 要的是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下（即對(duì)準(zhǔn)大多數(shù)的消費(fèi)群 體）就敝司合作的市場調(diào)查公司對(duì)廣州樓市的調(diào)查分析，天 河區(qū)大部份的消費(fèi)者，最可接受的房價(jià)是20萬到45萬元之間，而另一部份人可接受的房價(jià)為45萬到60萬，能夠接受60萬元以上的消費(fèi)者就是金字塔的頂部了，本案的目標(biāo)客戶為1560萬

27、元這一階段，如圖示：市場氣氛，吸引買家的關(guān)注，為項(xiàng)目推出時(shí)的銷售打下良好的市場基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括:1. 硬件塑造告知性工地展示應(yīng)利用樓盤入口圍墻包裝，樹立項(xiàng)目形象，營造市 場氣氛。并可通過橫幅，彩旗等工具將項(xiàng)目信息傳達(dá)給 市場，吸引買家。戶外廣告設(shè)置戶外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項(xiàng)目的認(rèn)知能力，可以有效提 升項(xiàng)目的知名度。在廣告牌設(shè)置上可以考慮，公交車站 燈箱、車身廣告等其它戶外媒體。設(shè)置精美的示范單位和樣板房通過對(duì)示范單位和樣板房的包裝設(shè)計(jì)，可有效掩飾平面中的弱點(diǎn)，引起客戶購買沖動(dòng)，促進(jìn)成交2. 軟性宣傳為區(qū)域造勢通過報(bào)紙軟性文章，詳述天河區(qū)府搬遷后為區(qū)域帶 來的種種優(yōu)越之處，以完善的社區(qū)配套、熟悉

28、的生活環(huán) 境打動(dòng)買家的心，挽回不斷外流的區(qū)域客源。為本案住宅造勢目的：把市場的注意力拉至本案住宅，突出項(xiàng)目形象， 以本案住宅環(huán)境好，交通便利的優(yōu)點(diǎn)吸引買家。為樓盤造勢形式一：軟性廣告宣傳；把區(qū)府搬遷，城市東移，城市新 中軸線的成型、九運(yùn)會(huì)舉行等所帶來的利好因素 向市場傳達(dá)。形式二：置業(yè)調(diào)查問卷，以抽獎(jiǎng)的形式向中獎(jiǎng)買家提供額 外折扣或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，留住部分準(zhǔn)備置業(yè)的 買家。3. 2.促銷手段建議1增加銷售點(diǎn)敝司建議本項(xiàng)目銷售點(diǎn)除現(xiàn)場售樓部外，可考慮節(jié)假 日在宏城廣場設(shè)促銷點(diǎn)，并設(shè)專車接送睇樓，以加強(qiáng)樓盤 銷售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)合促銷力。2. 大型展銷會(huì)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，通過適量的廣告投放，營造 銷售

29、高潮。3. 潛在客戶開發(fā)利用敝司原有廣闊的一手及二手客戶資料，通過主動(dòng) 聯(lián)絡(luò)推銷方式，增加項(xiàng)目的客戶來源。同時(shí)，應(yīng)發(fā)感謝信 給首期業(yè)主，并采取措施對(duì)舊業(yè)主成功介紹買家（以簽契 約為準(zhǔn)）給予獎(jiǎng)勵(lì)，從而開發(fā)舊客資源。4. 入戶單張宣傳 向區(qū)域內(nèi)尤其是即將拆遷的居民派發(fā)入戶單張，使其 對(duì)本項(xiàng)目有較理性認(rèn)識(shí)，并吸引其到場購買。5. 單張夾報(bào)針對(duì)項(xiàng)目的潛在客戶以區(qū)域性為主， 可重點(diǎn)加強(qiáng)區(qū)域 性宣傳以節(jié)省廣告投入。 單張夾報(bào)形式可以是通過郵政訂 報(bào)系統(tǒng)或報(bào)紙攤檔派發(fā)。6. 提供額外優(yōu)惠展銷會(huì)期間提供額外折扣及優(yōu)惠，可以促使客戶盡快 交易，降低成交風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況，建議如下： 贈(zèng)送一年管理費(fèi)針對(duì)工薪

30、族的置業(yè)心態(tài)，既加強(qiáng)他們對(duì)物業(yè)管理的信 心，又能給予客戶一種實(shí)惠的感覺，有效促進(jìn)成交 贈(zèng)送一年天河公園門票提醒潛在買家項(xiàng)目鄰近天河公園，生活環(huán)境舒適。此 舉將置業(yè)的大事與生活中的小節(jié)有機(jī)地聯(lián)系在一起，令客 戶聯(lián)想起項(xiàng)目周邊康體配套優(yōu)勢。7. 提供住宅質(zhì)量保證書和住宅使用說明書在客戶購買前提供住宅質(zhì)量保證書和使用說明書。一 則可以體現(xiàn)發(fā)展商實(shí)力，二則可以使買家體會(huì)發(fā)展商以客 為尊的誠意及細(xì)致優(yōu)良的服務(wù)。若發(fā)展商對(duì)自己的工程質(zhì)量充滿信心，可將保修期限 定至三年，即提供市場上罕有的 “三年房屋質(zhì)量免費(fèi)維護(hù)” 可大大增強(qiáng)客戶的信心。住宅質(zhì)量保證書和住宅使用說明書內(nèi)容如下，以供參 考：住宅質(zhì)量保證書保修

31、內(nèi)容保修 年限保修責(zé)任地基和主體結(jié)構(gòu)50年1. 地基沉降或不均衡沉降導(dǎo)致樓宇偏斜或裂縫2. 砼框剪結(jié)構(gòu)柱、梁、剪力墻出現(xiàn)偏移、彎曲 斷裂、裂縫3. 樓板出現(xiàn)彎曲、斷裂4. 砼因標(biāo)號(hào)不夠出現(xiàn)風(fēng)化脫落屋面防水3年1. 屋面開裂、起鼓2. 屋面滲漏3. 女兒墻、天溝、檐口、變裂縫滲漏墻面、廚房和衛(wèi)生 間地面、地下室、管道滲漏1年1. 墻面滲漏2. 廚房、衛(wèi)牛間地面滲漏3. 地下室墻面、地面滲漏4. 管道及管道穿墻（地）部位滲漏墻面、頂棚抹灰層 脫落1年1. 墻面批蕩抹灰層出現(xiàn)空鼓、開裂、脫落2. 頂棚批蕩抹灰層出現(xiàn)空鼓、開裂、脫落地面空鼓開裂、大 面積起砂1年1. 地面空鼓、開裂、面層裂縫2. 地面

32、大面積起砂門窗翹裂、五金件 損壞1年門窗翹裂、五金件彎曲、松動(dòng)、損壞管道堵塞1年1. 排水管堵塞2. 給水管堵塞3. 地下泛水防盜系統(tǒng)1年防盜對(duì)講機(jī)保修燈具、電器開關(guān)1年衛(wèi)生潔具1年房地產(chǎn)開發(fā)公司承 諾的其它保修項(xiàng)目如：電梯維修（廠家應(yīng)已提供該項(xiàng)保修內(nèi)容）保修期內(nèi)，因不可抗力的因素，或其他非發(fā)展商原因造成的損壞,發(fā)展商無須承擔(dān)責(zé)任，但可協(xié)助維修，維修費(fèi)用由業(yè)主承擔(dān)房地產(chǎn)開發(fā)公司住宅使用說明書開發(fā)單位名稱地址電話郵編設(shè)計(jì)單位名稱地址電話郵編施工單位名稱地址電話郵編監(jiān)理單位名稱地址電話郵編住宅部位使用說明和注意事項(xiàng)結(jié)構(gòu)和裝修裝飾上水、下水供電設(shè)施、 配電負(fù)荷通訊煤氣燃?xì)庀篱T、門窗承重墻防水層陽臺(tái)

33、其他3. 3.付款方式建議針對(duì)區(qū)域內(nèi)樓盤的付款方式過于單一，應(yīng)向買家提供 較輕松的付款方式以擴(kuò)展買家層面，增加其超前入市的可 能性。同時(shí)，根據(jù)最新的廣東省商品房預(yù)售管理?xiàng)l例 建議項(xiàng)目的付款方式建議如下：付款方式 手續(xù)一次付款特惠按揭優(yōu)惠按揭付款超輕松按揭付款折扣88折9折91折93折簽認(rèn)購書時(shí)付 定金10000簽認(rèn)購書七天 內(nèi)（扣除定金）30%10%即辦理最高 七成三十年 銀行按揭10%即辦理最高七 成三十年銀行按揭30%（扣除定 金） 發(fā)展商提 供24個(gè)月 免息分期即辦 理最 高七 成三 十年 銀行 按揭一個(gè)月35%20%10%二個(gè)月30%三個(gè)月10%辦好房地產(chǎn)證 七天內(nèi)5%4 宣傳策略建議

34、在本項(xiàng)目推出前投放一定量的軟性廣告，向市場 營造一種“我們推出的不僅是一幢高尚住宅，更是一種高 品位的生活模式和身份象征”的概念，待項(xiàng)目推出市場后更以這一概念，通過強(qiáng)有力的立體廣告效應(yīng)，創(chuàng)造濃烈的市場氣氛，以達(dá)到理想的銷售業(yè)績。4. 1媒體選擇建議廣州日?qǐng)?bào)廣州及珠江三角洲地區(qū)最大型的報(bào)紙之一，發(fā)行量50萬份/日以上，銷售網(wǎng)點(diǎn)密布，擁有固定的讀者群， 是廣州首選的地產(chǎn)廣告媒體。羊城晚報(bào)全國十大報(bào)業(yè)之一，發(fā)行量 80萬份/日以上，讀者 穩(wěn)定，以家庭讀者為主，和廣州日?qǐng)?bào)配合可以形成極佳 的廣告效果。廣州電臺(tái)一、二臺(tái)、城市之聲電臺(tái)、音樂電臺(tái)。價(jià)格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)度。戶

35、外廣告和指示路牌 在樓盤附近做指示路牌 巴士車身廣告 樓盤工地周邊圍墻廣告 地鐵口、公交車站的燈箱廣告利用戶外廣告的長期效應(yīng)為項(xiàng)目營造市場效應(yīng)和區(qū)域氛圍。DM (Direct Mail )入戶單張價(jià)格低，目標(biāo)市場細(xì)分明確，宣傳有側(cè)重點(diǎn)，適合區(qū) 域性宣傳。4. 2宣傳主題本次廣告提案將表現(xiàn)敝司對(duì)海景中心 的理解和廣告建議，旨在準(zhǔn)確體現(xiàn) 本項(xiàng)目的整體優(yōu)勢及項(xiàng)目特色，使之能在短時(shí)間內(nèi)建立起本項(xiàng)目的品牌形象，擴(kuò)大其知名度。并通過一系列新穎而有 創(chuàng)意的廣告策劃，激起消費(fèi)者對(duì) 本項(xiàng)目的強(qiáng)烈關(guān)注，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動(dòng)。.競爭對(duì)手分析高質(zhì)素的物業(yè)在現(xiàn)今的廣州房地產(chǎn)市場當(dāng)中，競爭日趨 激烈：從風(fēng)格獨(dú)特的設(shè)計(jì)、 配套設(shè)施、豪華會(huì)所、室內(nèi)裝修,到價(jià)格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等各種營銷手段的運(yùn)用，均挖空 心思，務(wù)求令到消費(fèi)者解囊認(rèn)購。海景中心所在的黃埔大道中，其市場競爭早已于早年開 始。主要競爭對(duì)手有天一莊、福金蓮花園后期、紫林居及恒 安大廈等項(xiàng)，由于上述樓盤的宣傳力度略優(yōu)本案，在市場上 已略占優(yōu)勢。而對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成壓力。廣告目標(biāo)短期內(nèi)建立具有獨(dú)特個(gè)性的項(xiàng)目品牌形 象，鎖定目標(biāo)客戶群，弓I起消費(fèi)者的注視， 促使消費(fèi)者作出購買行動(dòng)。廣告定位句“新城市