目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略培訓(xùn)教案

1、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1學(xué)習(xí)目標(biāo)n掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 n領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義。 n明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。 n明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。2本章結(jié)構(gòu)提示1. 確定細(xì)分變確定細(xì)分變2. 量和細(xì)分市量和細(xì)分市3. 場(chǎng)場(chǎng)2. 勾勒細(xì)分市勾勒細(xì)分市3. 場(chǎng)的輪廓場(chǎng)的輪廓3. 評(píng)估每個(gè)細(xì)評(píng)估每個(gè)細(xì)4. 分市場(chǎng)的吸分市場(chǎng)的吸5. 引力引力4. 選擇目標(biāo)細(xì)選擇目標(biāo)細(xì)5. 分市場(chǎng)分市場(chǎng)5. 為每個(gè)目標(biāo)為每個(gè)目標(biāo)6. 細(xì)分市場(chǎng)確細(xì)分市場(chǎng)確7. 定可能的定定可能的定

2、8. 位觀念位觀念6. 選擇、發(fā)展、選擇、發(fā)展、7. 傳播所挑選的傳播所挑選的8. 定位觀念定位觀念3現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心STP市場(chǎng)細(xì)分Segmenting選擇目標(biāo)市場(chǎng)Targeting市場(chǎng)定位PositioningSTP營(yíng)銷(xiāo)為營(yíng)銷(xiāo)提供了更廣闊的架構(gòu)，爭(zhēng)取在市場(chǎng)上取得戰(zhàn)略性的成功。4市場(chǎng)細(xì)分的概念5市場(chǎng)細(xì)分的作用n1有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；n2有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；n3有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略；n4有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。6市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過(guò)程。n1. 同質(zhì)偏好n2. 分散偏好n3. 集群偏好7市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)（識(shí)

3、別偏好細(xì)分市場(chǎng)）奶油奶油奶油奶油奶油奶油8細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)使用時(shí)機(jī)使用時(shí)機(jī), 追求的利益追求的利益, 使使用者狀況用者狀況, 對(duì)產(chǎn)品的偏好程對(duì)產(chǎn)品的偏好程度度.行為因素行為因素地理細(xì)分地理細(xì)分 國(guó)家，地區(qū)國(guó)家，地區(qū), 城市規(guī)模，城市規(guī)模，人口密度，氣候人口密度，氣候人文因素人文因素年齡年齡, 婚姻婚姻, 家庭規(guī)模家庭規(guī)模 ， 生生命周期命周期, 種族種族, 職業(yè)職業(yè), 收入，收入，宗教、社會(huì)階層宗教、社會(huì)階層 .生活方式，人性生活方式，人性心理因素心理因素9牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分 利益細(xì)分市場(chǎng) 人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)） 男人大量使用者 高度自主，著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）

4、大家庭大量使用者 疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級(jí)布賴(lài)特味覺(jué)（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂(lè)主義高露潔，艾姆10細(xì)分組織市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)1. 人口變量n行業(yè)n公司規(guī)模n地理位置2. 經(jīng)營(yíng)變量n技術(shù)n使用者或非使用者情況n顧客能力4. 情況因素n緊急n特別用途n訂貨量3. 采購(gòu)方法n采購(gòu)職能組織n權(quán)力結(jié)構(gòu)n與用戶(hù)的關(guān)系n總的采購(gòu)政策n購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)5. 個(gè)性特征n購(gòu)銷(xiāo)雙方的相似點(diǎn)n對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度n忠誠(chéng)度11市場(chǎng)細(xì)分的原則 可衡量性可衡量性可接近性可接近性足量性足量性差別性差別性 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大到足夠獲利的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大到足

5、夠獲利的程度。程度。 能有效的到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)能有效的到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度。并為之服務(wù)的程度。 用來(lái)劃分細(xì)分市場(chǎng)大小和購(gòu)用來(lái)劃分細(xì)分市場(chǎng)大小和購(gòu) 買(mǎi)力的特性程度，是能夠加以買(mǎi)力的特性程度，是能夠加以測(cè)量的。測(cè)量的。 細(xì)分市場(chǎng)上在觀念上能被區(qū)細(xì)分市場(chǎng)上在觀念上能被區(qū) 別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合因別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合因素和方案有不同的反應(yīng)。素和方案有不同的反應(yīng)。12市場(chǎng)細(xì)分的基本程序 選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍列舉潛在顧客的基本需求列舉潛在顧客的基本需求了解不同潛在用戶(hù)的不同要求了解不同潛在用戶(hù)的不同要求抽掉潛在顧客的共同需求，以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)抽掉潛在顧客的共同需求，以特殊需求作

6、為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 根據(jù)需求差異，劃分不同的子市場(chǎng)，并賦予名稱(chēng)根據(jù)需求差異，劃分不同的子市場(chǎng)，并賦予名稱(chēng)進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模13評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)n1細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率n2細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力n3企業(yè)目標(biāo)和資源14影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)） 購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者（購(gòu)買(mǎi)能力）（購(gòu)買(mǎi)能力） 供應(yīng)商供應(yīng)商（供應(yīng)能力）（供應(yīng)能力） 潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)） 替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）（替代產(chǎn)品的

7、威脅） 15市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)16選擇專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)17產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)18市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)19市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)20無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略21營(yíng)銷(xiāo)組合細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)22差異性營(yíng)銷(xiāo)策略差異性營(yíng)銷(xiāo)策略23營(yíng)銷(xiāo)組合 營(yíng)銷(xiāo)組合 營(yíng)銷(xiāo)組合 營(yíng)銷(xiāo)組合 營(yíng)銷(xiāo)組合 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 24密集性市場(chǎng)策略25密集型營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 26確定目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的主要因素27 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略28一、市場(chǎng)定位的含義29二、市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)30定位方式品牌定位策略的種類(lèi)三、市場(chǎng)定位的方式及品牌定位策略的種類(lèi)31四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)