XX軟件公司營銷管理問題及對策研究

1、中文摘要軟件業(yè)作為我國信息產業(yè)的核心，在國民經濟的各個領域中發(fā)揮著越來越重要的作用，其推動經濟發(fā)展“倍增器”的效應日益突出，已開始扮演起國民經濟進一步增長的關鍵角色。我國軟件企業(yè)盡管取得了引人矚目的成績，并呈現(xiàn)出了高速、穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢，但其中卻存在著很多隱憂。本論文以XX公司為例，運用理論與實踐相結合，歷史與現(xiàn)實相結合的方法，以市場營銷學相關理論為支撐，從分析該公司的營銷現(xiàn)狀入手，較為全面、系統(tǒng)地總結了XX公司市場營銷中存在的問題，并結合我國軟件產業(yè)的發(fā)展狀況，在產品、價格、渠道、促銷等方面提出了相應的對策和建議，對XX公司市場營銷的長遠規(guī)劃和市場競爭力的提高提供了有效參考。關鍵詞：營銷；營銷

2、策略；軟件；軟件企業(yè)引 言研究背景信息產業(yè)部研究報告表明，隨著信息時代的來臨，市場對軟件的需求量飛速增長。2010年1至10月我國軟件產業(yè)規(guī)模首次突破萬億元，達到億元，占整個電子信息產業(yè)的比重達到，成為電子信息產業(yè)中僅次于計算機制造行業(yè)的第二大產業(yè)。由于市場經驗、管理理念和整體營銷能力等方面的限制，我國的很多軟件企業(yè)都缺少強有力的營銷策略，而好的營銷策略可以有效地引導企業(yè)的發(fā)展方向。本論文運用理論與實踐相結合的方法，以市場營銷學相關理論為支撐，分析了什么公司的營銷策略現(xiàn)狀及存在的問題，在產品、價格、渠道、促銷等方面給出了相應的對策和建議第1章XX公司簡介XX公司（以下簡稱XX公司）于XX年成立

3、，注冊資本XX多萬，市值近X億，XX年X月在XX上市XX。目前公司員工X百多人，是國家高新技術企業(yè)。XX公司是專業(yè)從事軟件產品基礎研發(fā)、XX，客戶信息化整體解決方案、企事業(yè)系統(tǒng)集成、軟件外包、增值服務等。在XX等領域處于國內領先水平。業(yè)務模式主要有：自主知識產權軟件產品研發(fā)、推廣、銷售；客戶信息化整體解決方案；產品代理；增值服務等。產品與服務覆蓋XX及進出口型企業(yè)，目前，約有X萬客戶在使用XX公司的產品?？偛吭O在XX XX號，在北京、無錫設有分公司，XX設有直接辦事機構，在南京高新技術開發(fā)區(qū)設有研發(fā)機構樓，X。XX公司不僅注重高學歷人才的引進，更加注重團隊成員之間的優(yōu)勢互補。第2章 我國軟件企

4、業(yè)及XX公司營銷現(xiàn)狀分析2.1我國軟件企業(yè)取得的成績2.1.1市場工作成績顯著。從 2000 年到 2005 年五年間，中國軟件業(yè)完成了一次飛躍。2000 年銷售總額為 X億元，2002 年達到 X億元，2003 年為 X 億元，2004 年則為 2X 億元，2005 年為3X 億元， 2006 年銷售總額為 X 億元，2007 年達到 X億元，2008 年為 X億元，2009 年則為 X億元，2010 年我國軟件產業(yè)累計完成軟件收入 13400 億元，同比增長 40.3%。軟件業(yè)銷售額持續(xù)增長，并初步形成了一批年銷售額超億元的軟件骨干企業(yè)。軟件產品不斷豐富，軟件人才培養(yǎng)的力度不斷加大，國際合

5、作不斷加深。2.1.2企業(yè)素質顯著提高，企業(yè)數(shù)量和規(guī)模不斷擴大。到 2009 年底，共認定軟件企業(yè) 18607 家，銷售額超億元的軟件企業(yè)已達到 392 家，軟件產業(yè)最大規(guī)模前 100 家企業(yè)中收入過 30 億元的企業(yè)共有 15 家，2010年銷售額過 30 億元則達到 22 家，前 100 強的總收入逐年遞增，國家規(guī)劃布局的重點軟件企業(yè)達到 212 家，全國共有 1683 家企業(yè)獲得系統(tǒng)集成商資質認定，已有 280 多家國家軟件企業(yè)通過 CMMI等二至五級認證。2.1.3嵌入式軟件企業(yè)成為帶動產業(yè)發(fā)展的主要力量。我國嵌入式軟件發(fā)展迅猛，在軟件產品中所占比重逐年加大，在通信領域，移動通信基站、

6、程控交換機中嵌入式軟件的增值已占到整個設備價值的 30-40%。從“2009 年前 100 家軟件企業(yè)”排序來看，前 10 家企業(yè)中嵌入式軟件產品生產企業(yè)占了 6 家，軟件收入占了前 100 家企業(yè)的 37.4%，比 2008年增加了 2.1 個百分點。嵌入式軟件的研發(fā)和應用，成為帶動我國軟件產業(yè)快速發(fā)展的主要力量。電子信息產業(yè)、制造業(yè)和軟件業(yè)的相互融合趨勢更加明顯，華為、中興、海爾、海信等企業(yè)在進入電子信息百強的同時，亦成長為我國軟件產業(yè)的骨干企業(yè)。2.1.4技術創(chuàng)新不斷突破。國內的操作系統(tǒng)軟件、集成辦公軟件、信息安全軟件、中間件、嵌入式系統(tǒng)軟件、國家信息化工程大型應用軟件以及民族語言軟件的

7、開發(fā)取得新的進展。網絡游戲軟件逐漸豐富，國家軟件和集成電路產業(yè)正在迅速推進，中外共建的多個軟件實驗室已開始對一些行業(yè)提供服務。2.1.5軟件市場逐步規(guī)范。我國政府一直致力于知識產權保護，通過各種渠道宣傳使用正版軟件，并推出種種措施鼓勵優(yōu)秀軟件企業(yè)在信息化建設中發(fā)揮更大的作用，同時不斷推行實施打擊盜版工作的有效措施，軟件市場逐步走向規(guī)范和完善。2.2XX公司營銷現(xiàn)狀2.2.1銷售額2007年業(yè)務總收入0.82億元，2008年0.96億元，2009年1.27億元，2010年達1.78億元。其中軟件業(yè)務收入在總收入中所占比重逐年上升，并且軟件業(yè)務利潤率保持在93%以上，系統(tǒng)集成及其他業(yè)務利潤率保持在

8、18%以上。公司總體利潤逐年上升，呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢。如下表所示：表2-1：XX公司2007年至2010年業(yè)務收入表（單位：億元）年份業(yè)務總收入業(yè)務營業(yè)額利潤率利潤額總利潤年增長率2007年0.82軟件0.3293.51%0.300.39系統(tǒng)集成及其他0.5018.31%0.092008年0.96軟件0.3994.10%0.370.4720.51%系統(tǒng)集成及其他0.5717.96%0.102009年1.27軟件0.5195.23%0.490.6538.29%系統(tǒng)集成及其他0.7621.35%0.162010年1.78軟件0.7997.36%0.770.9952.30%系統(tǒng)集成及其他0.9922

9、.37%0.22圖2-1:XX公司2007年至2010年業(yè)務收入分析圖2.2.2市場份額XX公司于2001年與江蘇省國稅局合作，開始出口退稅軟件開發(fā)，成功實現(xiàn)商品化，并在全國逐步推廣。在江蘇省進出口企業(yè)領域占據著壟斷地位，在全國其他省份進出口企業(yè)領域中占據著30%的市場份額。在XX市電子政務軟件市場占據壟斷地位，在XX省電子政務軟件市場占有90%以上的市場份額，在全國電子政務軟件市場中占有25%左右的市場份額。其中在XX的市場份額。全國市場是XX公司需要深入開發(fā)和推廣的大市場。2.2.3客戶群體政府、稅務、公安、高校、企業(yè)，客戶總量超過3萬戶，地域范圍主要集中在江蘇省境內，部分輻射北京、上海、

10、安徽、海南、湖南、廣東、寧夏、河南等全國其它大中型城市。第3章 XX公司營銷環(huán)境分析3.1宏觀環(huán)境分析對宏觀環(huán)境的分析也可以有不同的角度。其中一種簡明扼要的方法就是 PEST 分析：即從政治法律(Political) 的 、 經 濟 的 (Economic) 、 社 會 文 化 的 (Social) 和 技 術 的(Technological)角度分析環(huán)境變化對企業(yè)的影響。3.1.1政治法律環(huán)境分析我國政府為了大力推動軟件產業(yè)的發(fā)展，出臺了若干相關的政策法規(guī)，大力扶持產業(yè)發(fā)展。2000 年 6 月 24 日，國務院頒布鼓勵軟件產業(yè)和集成電路產業(yè)發(fā)展若干政策（200018 號文），從投融資、稅收

11、、技術、出口等多方面提供全方位的政策支持。為了更快、更好地落實 18 號文件，國務院辦公廳又制定了振興軟件產業(yè)行動綱要（2002-2005）（200247 號文），進一步明確了發(fā)展思路、目標和重點，采取切實有效的措施加快軟件業(yè)的發(fā)展。各地政府也紛紛出臺了軟件產業(yè)發(fā)展的相關政策，這些政策在 18 號文的基礎上進一步具體化、深化。以南京為例，從上世紀90 年代以來，南京歷屆市委、市政府對軟件產業(yè)均給予了高度的重視和支持，從園區(qū)規(guī)劃、對外宣傳、人才引進、服務質量等多方面都開展了卓有實效的工作，平均每年出臺一項針對軟件產業(yè)的優(yōu)惠政策。此外，政府采購政策逐步向民族軟件產業(yè)傾斜，也為中國軟件產業(yè)帶來了良好

12、的發(fā)展機遇。根據政府采購法及相關規(guī)定的要求，政府采購應當優(yōu)先購買本國的軟件產品和服務。所有這些政策包含了投融資、稅收、出口、軟件企業(yè)認證、知識產權保護、產業(yè)技術、人才引進以及收入分配等多個方面，其中大多數(shù)都是利誘性條款，目的是鼓勵、支持和引導整個軟件產業(yè)的發(fā)展。可以說我國的軟件企業(yè)面臨著一個非常優(yōu)厚的政策環(huán)境。同時，國家相繼頒布了專利法、著作權法、計算機軟件保護條例等法律文件，充分說明了我國政府欲從法律方面保護軟件產業(yè)的決心。這些都會為保障我國軟件企業(yè)的良好發(fā)展環(huán)境發(fā)揮重要的作用。3.1.2經濟環(huán)境分析我國擁有世界上成長最快的國民經濟和傳統(tǒng)企業(yè)，經濟的高速增長為軟件產業(yè)提供強有力的支撐。對我國

13、軟件產業(yè)來說，經濟環(huán)境在改革開放以來發(fā)生的重大變化，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）我國經濟的買方市場和開放經濟己經全面形成，宏觀經濟穩(wěn)定發(fā)展；（2）市場環(huán)境和市場競爭主體發(fā)生了很大變化；（3）產業(yè)結構正在向深度和廣度發(fā)展，國內內需強大，信息化快速發(fā)展；（4）市場經濟規(guī)律作用越來越大。這些經濟環(huán)境的變化使軟件企業(yè)清醒地認識到，軟件企業(yè)應是發(fā)展與改革并進，機遇與挑戰(zhàn)并存，軟件產業(yè)已經成為我國新的經濟增長點。由于軟件產業(yè)具有戰(zhàn)略性、全局性，軟件產業(yè)發(fā)展受到了政府的極大重視和國家政策大力支持。同時，電子政務、電子商務、行業(yè)信息化建設以及傳統(tǒng)產業(yè)信息化改造的步伐加快，使得軟件加速向各種產品滲透，促進了傳

14、統(tǒng)產品的升級換代。3.1.3社會環(huán)境分析社會環(huán)境包括文化環(huán)境、教育環(huán)境、自然資源環(huán)境及人文環(huán)境等。信息化教育日益受到重視，國家己從宏觀政策層面形成高校、培訓機構、獨立軟件學院、網上培訓之間相互競爭的社會現(xiàn)象，家庭和個人的計算機普及程度越來越高，為軟件教育的發(fā)展提供了客觀物質條件，教育將是信息化教育，信息化教育將是終生教育。由于部分企業(yè)知識產權保護及法律意識薄弱，導致社會中不少惟利是圖的不法廠家，不是依賴自主研發(fā)，而是對優(yōu)秀軟件進行簡單模仿甚至全面拷貝，極大地傷害客戶、企業(yè)的利益，從而影響整個行業(yè)的良性發(fā)展。軟件行業(yè)盜版尤為突出，這使得軟件公司不得不將十分有限的資金用于軟件加密保護，從而導致軟件

15、成本提高，而軟件質量卻難以保證。實際上，中國市場的盜版行為只是傷及國外軟件企業(yè)皮毛，因為國外軟件企業(yè)的主要收益都來源于國外市場，但盜版對于中國企業(yè)來講卻是致命打擊。3.1.4技術環(huán)境分析技術環(huán)境是指外部環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關的各種社會現(xiàn)象的集合，包括科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展趨勢等。軟件產業(yè)的發(fā)展依靠科技進步促進市場營銷，互聯(lián)網技術、寬帶技術、多媒體技術的快速發(fā)展不僅將改變人們的工作和生活方式，也將改變教育和學習方式。信息技術為軟件市場工作提供了良好的技術環(huán)境。計算機系統(tǒng)從最初復雜昂貴的大型機、小型機發(fā)展到分布式的client/server 結構，采用統(tǒng)一標準的操作系統(tǒng)

16、和簡單易用的開發(fā)工具，信息化的費用大大降低，使中小企業(yè)也能承擔起信息化的成本；近幾年互聯(lián)網的發(fā)展，使全球化的信息共享成為可能，無論企業(yè)分布在世界的任何地區(qū)，都可以通過互聯(lián)網進行協(xié)同工作，使得軟件所倡導的價值鏈管理成為可能。計算機技術和通訊技術的迅速發(fā)展，使商用軟件系統(tǒng)擁有了良好的技術平臺。技術的發(fā)展也使軟件供應商擁有了需要不斷升級的市場，同時也面臨了技術不更新就會被淘汰的競爭壓力。近幾年開源軟件技術在我國也得到了很好的發(fā)展，中日韓三國聯(lián)合推動 OSS（開放源代碼軟件）的計劃也進展得很順利。中印軟件產業(yè)的技術交流也日益加深，兩國的相關領導人和高級研發(fā)人員也多次互訪，眾多國際軟件巨頭在中國研發(fā)中心

17、的研發(fā)投入也逐漸加大，所有這些都為我國軟件企業(yè)營銷提供了極為優(yōu)越的技術環(huán)境。3.2微觀環(huán)境分析3.2.1渠道成員分析（1）供應商。XX公司的供應商分為軟件供應商和硬件供應商兩大類。軟件供應商有微軟（Microsoft）、IBM、CITRIX（思杰）、華為賽門鐵克、聯(lián)想網御等國際化大公司。它們擁有最先進的軟件技術，引領軟件市場的發(fā)展走向，提供給XX公司的軟件開發(fā)技術、設計思路、源代碼等對公司產品的研發(fā)設計有巨大影響，保證了軟件產品和技術維護的高質量。硬件供應商主要有華為、ORACLE、金證科技、恒融科技等實力雄厚的公司。華為作為目前公司最大的硬件供應商，提供系統(tǒng)集成所需的各種硬件設備，如交換機、

18、通信服務器、網關、IP終端（包括PC、電話、手機等）、數(shù)據存儲設備等。這些供應商都具有很好的資信狀況、產品和服務質量。（2）營銷中間商。XX公司在軟件營銷過程中需要中間商來協(xié)助公司銷售、促銷，最終把產品銷售給客戶，并通過它們獲得一定的項目信息。目前公司的營銷中間商包括代理商和公司自設的分公司、營銷服務機構。代理商主要有聯(lián)創(chuàng)科技、竟達科技等公司代理應用型軟件產品。為了產品的保密性，以及一些核心業(yè)務不宜讓中介機構所熟悉，XX公司在北京、無錫設有分公司，在全國大部分省市都設有直接辦事處由它們代理公司的相關業(yè)務，并定期評定其績效，以促進其效率和服務質量。3.2.2客戶分析客戶是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)服

19、務的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。企業(yè)的一切營銷活動都應以滿足顧客的需要為中心。XX公司的客戶群體主要是政府、公安、司法、部隊、進出口企業(yè)。（1）客戶購買行為分析。政府、公安、司法、部隊、進出口企業(yè)等是組織市場，符合組織市場的特點。政府及企業(yè)都設有采購組織，其購買方式主要有公開招標、邀請招標、競爭性 談判、單一來源采購等。買方數(shù)量少，但規(guī)模較大；購買者地里位置相對集中，主要集中在東部沿海城市和中西部發(fā)達城市；需求彈性小，政府客戶對產品和服務的需求總量受價格的影響較??；影響購買的人較多，并且基本都由專業(yè)人員采購；購買程序復雜，要經過很多部門的審批、簽字蓋章，會受到許多規(guī)章制度的約束。政府機構

20、的采購經費主要由財政部門撥款，由各級政府機構辦公室具體經辦，是理性的購買行為。（2）客戶購買動機分析。政府機構的采購目的是為了維護國家安全和社會公眾利益。具體購買目的有加強國防與軍事力量；維持政府的正常運轉；穩(wěn)定市場，政府有調控經濟、調節(jié)供求、穩(wěn)定物價的職能，常常支付大量的財政補貼以合理價格購買。企業(yè)則是為了營利，為了達到降低生產成本，提高生產效率，增加利潤等目的而發(fā)生購買行為。（3）影響客戶購買決策的因素分析。政府機構和企業(yè)的購買決策都受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。政府客戶的購買行為受到社會公眾的監(jiān)督，重要預算項目必須提交國家權力機關審議通過；報刊、雜志、廣播、電視等傳播

21、媒體也都密切關注政府經費的使用情況；還受到國際國內政治經濟形勢的影響，在經濟疲軟時期，政府會縮減支出，經濟高漲時期則增加支出；還受到自然因素環(huán)境的影響，各類自然災害會使政府用于救災的資金和物資大量增加。3.2.3競爭者分析企業(yè)不能獨占市場，在競爭市場上，除來自本行業(yè)現(xiàn)有軟件企業(yè)的競爭外，還有來自產業(yè)新進入者、代用品生產者、潛在加入者、原材料供應者和購買者等多種力量的競爭。（1）新進入者的威脅。新興的電子政務軟件企業(yè)數(shù)量不斷增加，有些軟件企業(yè)也逐步涉足電子政務領域。如紫光華宇軟件公司開始進入電子政務領域，其產品類型不多，規(guī)模也較小，但其技術優(yōu)勢明顯，發(fā)展速度較快，在未來對XX公司會形成一定的威脅

22、。（2）現(xiàn)有企業(yè)競爭者分析。XX公司現(xiàn)有競爭者可以分為兩大類，第一類是各地分散的小軟件公司，比如重慶大康科技、武漢至誠科技等主要是地緣優(yōu)勢，一般占有關系資源，并且由于信息化看重服務，這對他們也比較有利。第二類是綜合實力強大，目標面向全國市場的公司。如國泰集團、深圳太極、東軟集團、中科軟等這類公司已具有一定的區(qū)域市場優(yōu)勢，并且擁有很多國家資質認證，依托自身的品牌優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢 、資金優(yōu)勢、融資能力和業(yè)界地位進入電子政務軟件領域，利用強大的銷售和服務渠道，在軟件行業(yè)具有壓倒性的優(yōu)勢。對XX公司進軍全國市場的進程構成很大的威脅。3.2.4社會公眾分析社會公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害

23、關系和影響力的團體或個人。南京XX公司所面對的社會公眾，在一定程度上起到協(xié)助公司營銷活動的開展?，F(xiàn)對社會公眾做如下分析：（1）融資公眾。XX公司是一家登錄英國資本市場的上市公司，通過發(fā)布真實而樂觀的年度財務報告，回答關于財務問題的詢問，穩(wěn)健的使用資金，在融資公眾中樹立了良好的信譽。（2）媒介公眾。XX公司通過與報紙、雜志、廣播、電視臺和網絡等大眾傳播媒介建立了友善關系，很多報道都是有利于本公司的新聞、特寫，為公司塑造了良好的公眾形象。（3）政府公眾。指負責管理企業(yè)營銷業(yè)務的政府機構。XX公司的發(fā)展戰(zhàn)略與營銷計劃與政府的發(fā)展計劃、產業(yè)政策、法律法規(guī)是保持一致的，平時注意咨詢有關法律問題，倡導同行

24、業(yè)者遵紀守法，向有關部門反映行業(yè)的實情，爭取有利于產業(yè)發(fā)展的立法。第4章 XX公司營銷策略現(xiàn)狀及存在問題分析本論文以市場營銷學相關理論知識為支撐，結合XX公司的營銷實際現(xiàn)狀，從4P角度深入分析了XX公司目前的營銷策略現(xiàn)狀及存在的問題。4.1產品策略現(xiàn)狀及問題分析 4.1.1產品組合策略XX公司電子政務產品組合的寬度包括4條產品線，分別是專業(yè)應用項目產品線、進出口稅務軟件產品線、客戶信息化整體解決方案產品線、防護系統(tǒng)軟件產品線。專業(yè)應用項目產品線的產品項目數(shù)達230多個、進出口稅務軟件產品線的產品項目有20個、客戶信息化整體解決方案產品線的產品項目有130多個、防護系統(tǒng)軟件產品線的產品項目有25

25、個。產品組合平均長度大于101，產品組合深度約為40。從以上數(shù)據可以看出XX公司的產品組合寬度還很窄，經營領域還有很大的擴展空間，并且這種經營策略的風險也相對較高。產品組合長度不長，還不能稱為全面的產品線公司。產品組合深度也不夠，還不能滿足更廣泛的市場需求，在行業(yè)里的競爭力還不高。4.1.2新產品開發(fā)策略XX公司一直采取新產品開發(fā)策略，2000年由公司自主研發(fā)的XX軟件獲得了國家XX基金立項；2001年與XX，并成功實現(xiàn)商品化；2003年至2005年開發(fā)出XX公司X系統(tǒng)軟件并逐步推出V1.0、V2.0等版本進行升級更新；2006年開發(fā)XX公司XX統(tǒng)軟件并成功推向市場；2010年與XX等擁有自主

26、知識產權的新產品。XX公司雖然不斷進行新產品開發(fā)，但新產品開發(fā)的針對性不強、便利性也不高，在某些產品的設計思路、架構、軟件功能、界面等方面與競爭對手的差異性還不夠突出，在電子政務軟件細分市場上還不能充分滿足客戶的需求，并且研發(fā)投入還不能滿足公司快速發(fā)展的步伐。4.1.3品牌策略XX公司實施統(tǒng)一品牌策略。在XX公司的發(fā)展歷程中，主要采取單一品牌策略。實踐證明，采取單一品牌策略，積極樹立“XX公司”軟件品牌形象，讓XX公司集中力量推動軟件產品進入電子政務市場，運作成本較低，在軟件市場上取得了一定的成績。這種單一品牌策略存在多方面的問題。首先，該策略抗風險能力比較差，容易造成“一著不慎滿盤輸”的悲慘

27、局面；其次，XX公司在發(fā)展歷程中沒能不斷提高品牌知名度，使“XX公司”在軟件業(yè)內的知名度并不高，沒有像金蝶、用友這樣的品牌效應；第三，XX公司沒有注重對品牌忠誠度的管理，使企業(yè)面對競爭的彈性小、品牌銷量不穩(wěn)定。4.2價格策略現(xiàn)狀及問題分析4.2.1 競爭導向定價策略目前XX公司主要采取競爭導向定價策略，包括隨行就市定價法和投標定價法。XX公司主要通過電話、報刊、雜志、網絡等渠道獲得采購機構的招標信息，然后考慮擬購軟件產品的機構所提出的具體要求，如設計思路、架構、軟件功能、界面等，結合行業(yè)現(xiàn)行的價格水平，分析競爭對手可能給出的報價，綜合考慮這些因素制定價格。這種定價策略有利于贏得項目合同，但為了

28、能夠在眾多競爭對手中取得合同，一般都采取低價格策略，而不考慮公司投入的成本。在一定程度上降低了公司應有的利潤空間，從長期來看不利于公司的成長。4.2.2折扣定價策略XX公司在電子政務軟件系統(tǒng)市場上主要采取折扣定價策略，包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣等方式。一般應用型的軟件系統(tǒng)價格都很高，如紀委案件管理信息系統(tǒng)一般售價在40萬，為了取得合同訂單和保證回款進度，所以采取該策略，并取得不錯效果。目前XX公司不注意消除折扣的差異性，同種軟件系統(tǒng)對于不同地區(qū)、不同客戶采取的折扣標準較為混亂，折扣差異性在自己市場內形成了沖抵，影響了營銷總目標的實現(xiàn)。另外，對于實力較強的同行業(yè)競爭對手，折扣的成效明顯減弱

29、，一旦競相折價，要么兩敗俱傷，要么被迫退出市場。4.3渠道策略現(xiàn)狀及問題分析市場營銷渠道是營銷策略中的一個重要組成部分。它是使產品或服務能被使用或消費而配合起來的一系列獨立組織的集合。XX公司采取的是直接渠道模式，具體有兩種形式。具體如下：4.3.1傳統(tǒng)分銷方式目前XX公司對于大部分軟件產品完全利用自己的銷售人員向用戶直接銷售的方式。南京總公司在北京和無錫設有分公司，在下一級城市建立經營部辦事處和工作站，直接向客戶或零售商供應軟件產品，通過這種高度垂直一體化的自建營銷渠道，直接面對客戶銷售。4.3.2直復營銷方式公司目前也逐步開始利用現(xiàn)代通訊技術，通過電話、郵件及網絡在線銷售，其中通過網絡在線

30、銷售成為發(fā)展最快的一種方式。XX公司自己建設了網絡銷售系統(tǒng)，客戶能通過瀏覽網站查閱商品，通過點擊購買，并由業(yè)務人員送貨上門，或通過下載購買。這種渠道模式越來越顯示出它的局限性。第一，XX公司自建的分銷體系比較龐大而復雜，需要有大量投資和各類營業(yè)費用。第二，由于分銷機構龐大，增加了管理的難度和經營風險，單個員工的平均效率呈遞減趨勢。對于某些產品實行直銷模式，如：政府部門地里信息系統(tǒng)，需要有專門的人才進行管理，并且要求政府部門具有良好的財務能力，管理能力。隨著軟件市場競爭的加劇和客戶需求的變化，這種單一的直接渠道模式已無法在適應現(xiàn)在的軟件市場環(huán)境了。此外，XX公司還缺少明確的指導思想和渠道戰(zhàn)略，加

31、上渠道管理水平不高，渠道的管理工作陷于被動，這些在長期范圍內都會嚴重影響到產品及企業(yè)的市場信譽。4.4促銷策略現(xiàn)狀及問題分析促銷作為一項重要的營銷活動，其實質與核心就是溝通信息，目的是引發(fā)、刺激消費者產生購買欲望。促銷的方式主要有四種即人員推銷、廣告、公關、銷售促進。XX公司促銷方式中以人員推銷和公共關系促銷為主，具體如下：4.4.1人員推銷策略這是目前XX公司最主要的促銷策略。由推銷人員通過各種方式收集采購信息，發(fā)現(xiàn)目標客戶，通過電話聯(lián)系，邀約拜訪，然后攜帶公司產品的說明書和訂單走訪客戶，根據客戶要求可以進行軟件操作系統(tǒng)的演示和講解，最終取得合同訂單。目前XX公司的人員推銷策略存在很多問題，

32、部分推銷人員不具備敏銳的觀察力，不能有效地洞察客戶真正的想法和顧慮；有的推銷人員對產品技術層面不熟悉，不能靈活解答客戶提出的技術問題；部分推銷人員對于客戶反饋的使用信息和問題，不能及時分析整理，并建立客戶信息檔案管以保持和客戶友誼協(xié)作的長期性。4.4.2公共關系策略XX公司成立江蘇XX公司慈善基金，向XX省慈善捐款500萬元，向XX市殘疾人福利基金會捐款捐物，在XX成立XX希望小學，等等。這一系列活動經過相關媒體報道后，在社會上引起了強烈反響，不僅給公司樹立了良好的企業(yè)形象，更進一步拉近了與客戶距離，更好的促進了產品的銷售。XX公司與國際、國內一些知名企業(yè)相比，公共關系處于較低的一個水平。公司

33、采用的促銷方式還比較少，在市場資源共享、互惠互利的層面上還未能加強與XX、XX等其他企業(yè)間的聯(lián)合促銷。沒能有效利用公共關系來協(xié)助公司營銷工作的開展，為營銷創(chuàng)造一個良好的公眾氛圍。對于本公司有影響力的產品未能充分利用，也沒能借助一些市場機會創(chuàng)造口碑效應。第5章 XX公司營銷策略改進建議信息產業(yè)部副部長婁勤儉曾對我國軟件業(yè)的發(fā)展作了精辟概括：要做大做強中國軟件產業(yè)，必須加快核心軟件技術和產品制度創(chuàng)新及產業(yè)化，積極發(fā)展具有自主知識產權的軟件產品，實施知識產權戰(zhàn)略和標準戰(zhàn)略，加快軟件企業(yè)國際化步伐，大力發(fā)展軟件外包業(yè)務，加強海外市場專業(yè)服務體系建設，進一步完善多層次人才培養(yǎng)機制，積極引進國外高級人才，

34、優(yōu)化軟件人才配置，全面地概括了我國軟件企業(yè)營銷工作進一步提高的重點。營銷策略是圍繞著更好地完成營銷任務來制定的，而營銷任務主要是努力去影響需求的水平、時機和構成，為廣大客戶創(chuàng)造、推廣和傳遞產品、服務和信息化的價值。在我國現(xiàn)階段，軟件產品需求狀況差別較大，企業(yè)的營銷任務和重點也應有所不同，軟件企業(yè)必須根據市場需求狀況和企業(yè)的實際，來確定主要營銷任務。5.1產品策略改進建議XX公司在采取新產品的策略時，應在產品生命周期的不同階段以及目標市場情況采取不同策略。應加強對新產品針對性和便利性的研究；適時地采取差異化產品策略使公司產品與競爭對手的產品區(qū)別開來；根據企業(yè)不同的發(fā)展階段，適時地推出適合市場的產

35、品，如在引入期可以采取快速掠取策略；加強對產品本身的延伸以及對產品品牌進行延伸；加強對潛在產品的開發(fā)，以應對未來市場環(huán)境的不斷變化，不斷地增加新功能、新系列使公司處于市場領導者的地位。5.1.1新產品研發(fā)策略新產品策略即通過開發(fā)產品，不斷地向市場推出新功能、新系列產品，從而逐步擴大軟件產品的銷售。應用領域是滿足比較接近的客戶需求。增加新產品的針對性、便利性。在客戶比較有限的情況下，盡量使自己的產品在針對性方面突出，更多的選擇權交給用戶自己，滿足用戶不同需求。5.1.2快速掠取策略在新產品的引入期，當市場上有較大的需求潛力；政府、企業(yè)等目標客戶具有求新心理，急于購買新產品，并愿意為此付出高價時，

36、XX公司可以采取快速掠取策略，以高價格和搞促銷推出新產品。可以在每一單位銷售額中獲取最大的利潤，引起目標市場注意，加快市場滲透，從而盡快回收新產品開發(fā)的投資5.1.3成長期營銷策略在產品的成長期應采取成長期的營銷策略以延長產品的成長期。如：XX管理信息系統(tǒng)，已經進入成長期，應根據客戶（XX、XX）需求和市場信息，不斷提高產品質量，努力開發(fā)新模塊、增加新功能，達到真正的客戶滿意。5.2價格策略改進建議XX公司應對不同的軟件產品分別根據公司戰(zhàn)略、購買環(huán)境以及細分市場進行制定。有效地運用定價策略，促進銷售收入的增加和利潤的提高。除了公司目前采取的競爭導向定價方法外，在不斷發(fā)展變化的市場環(huán)境下也應采取

37、成本導向定價法中的增量分析定價法。根據客戶的不同需求采取顧客導向定價策略、定制生產定價策略和使用定價策略，還可以采取低價策略和折扣定價策略。5.2.1增量分析定價法主要是分析企業(yè)接受新任務后是否有增量利潤。軟件產品在開發(fā)設計階段之前進行的相關需求調研與客戶的實際需求存在一定的誤差，隨著開發(fā)工作的展開，尤其是在軟件功能模塊的子系統(tǒng)設定中，有的客戶會要求改變某些功能模塊、增加或者刪除一些功能模塊，這樣就會導致新的工作量的產生，因此，接受新任務后公司只要增加變動成本即可。對于公司以后的發(fā)展生產互相替代或互補的幾種產品，一種產品價格變動會影響到其他相關產品的需求量，采用該方法可避免孤立地考慮一種產品的

38、效益，從而對幾種產品效益的綜合考慮。5.2.2定制生產定價策略XX公司應該給客戶提供定制服務以滿足客戶個性化的需求，因為不同的機關單位對電子政務軟件系統(tǒng)的功能要求也不盡相同?？刹扇《ㄖ贫▋r策略或者按需定價策略，根據客戶選擇的軟件產品的不同功能與不同配置實行不同的價格。5.2.3使用定價策略南京XX公司應該把軟件系統(tǒng)進行產品化，在市場上進行推廣，根據客戶使用的次數(shù)來付費 ，而不需要將產品完全購買。為客戶節(jié)省了購買、安裝、處置產品的各項支出，提高了客戶滿意度，還有利于擴大市場份額。5.2.4低價策略運用較低的價格進行促銷可迅速占領市場，目前國內有許多軟件開發(fā)商都采用了低價位的市場策略。XX公司應將

39、防護軟件以低價的方式推向市場，以占領市場。5.2.5折扣定價策略對于客戶購買的XX公司的某些指定軟件產品，在其數(shù)量或金額達到一定數(shù)值時，可以給予其折扣并返還其打折的貨款。 5.3營銷渠道策略XX公司應在既有渠道模式的基礎上，科學地進行渠道成員的選擇、制定激勵政策、進行績效評估以及實施渠道支持等。應從不同方面加強對渠道沖突的管理，以及建立有利于降低渠道成本和提高效率的扁平化營銷渠道。5.3.1渠道成員管理策略這是實現(xiàn)渠道目標的重要保障，沒有成功的渠道成員管理也就難以保證渠道競爭力的實現(xiàn)。XX公司應從渠道成員的銷售能力：市場范圍、技術水平、經營歷史、經營實力、財務及管理水平，合作意愿，營銷思路和企

40、業(yè)家精神這幾個方面來進行科學的篩選。在激勵方面具體可以綜合使用銷售權政策、價格政策和返利政策對分銷渠道成員進行直接激勵。對成員的滲透能力、客戶管理能力、渠道資源管理能力等方面進行渠道成員的績效評價。5.3.2渠道沖突管理策略首先，XX公司應控制自己的分銷商數(shù)量，保持在一個合理范圍內，以避免引起更多的沖突?？梢园葱袠I(yè)來設置分銷商的銷售范圍，如按政府機關單位、進出口企業(yè)、院校、個人消費者等來劃分。這樣可以充分考慮軟件產品的直接支持性和分銷商的業(yè)務能力范圍。從專業(yè)化發(fā)展角度，按照XX軟件產品特性和技術要求挑選總分銷商，以產品線分隔渠道，針對不同渠道采取不同的產品類型，減少渠道的摩擦。5.3.3建立扁

41、平化營銷渠道策略營銷渠道扁平化就是對從生產商到消費者的整個營銷渠道進行改造和優(yōu)化，除去不必要的中間環(huán)節(jié)，盡可能地減少渠道層級，以降低渠道的運營成本和提高效率。渠道扁平化的目的就是降低渠道中的成本，增加主要成員的收益，還有助于企業(yè)對渠道成員進行有效管控和有利于加強品牌建設，也是目前渠道結構的發(fā)展趨勢。5.4促銷策略改進建議促銷的實質與核心就是溝通信息，目的是引發(fā)、刺激消費者產生購買欲望。針對公司目前促銷策略存在的問題進行有效的改進，提高促銷成效，具體改進建議如下：5.4.1推銷策略（1）試探性策略，即“刺激反應”策略。XX公司在業(yè)務上拓展新領域時，如未來幾年面對XX、XX、XX等推出的拆遷安置系

42、統(tǒng)的推廣中，由于推銷人員對客戶不了解，就可以使用試探性策略，需要提前設計好能引起客戶感興趣的語言，通過滲透性交談進行刺激，在交談過程中觀察客戶的反應，然后根據其反應采取相應的對策，誘發(fā)購買動機，引導產生購買行為。（2）針對性策略。基于對現(xiàn)有的行業(yè)客戶，XX公司在進入全國其他各省份市場推廣時，對于XX平臺、XX臺、XX、XX系統(tǒng)等不同產品應當有針對性地對不同客戶進行宣傳、介紹，以引起客戶的興趣和好感，從而達到成交目的。（3）誘導性策略，即“誘發(fā)滿足”策略。在面向紀委客戶時，要求推銷人員能因勢利導，誘發(fā)、喚起客戶的需求，除了滿足客戶對XX管理信息系統(tǒng)的基本需求外，還要不失時機地宣傳介紹XX公司的相關軟件系統(tǒng)，如XX平臺系統(tǒng)、XX平臺等軟件系統(tǒng)，以挖掘客戶深層次的軟件需求并達到銷售目的。5.4.2產品廣告策略（1）宣傳性公關策略。把公司品牌“XX公司”做成廣告，可以將該品牌留在客戶的腦海之中，樹立起本企業(yè)的品牌形象，提高知名度，可以降低客戶進行購買決策時的信息成本。（2）贊助性公關策略。通過與電視臺、電臺、報刊雜志、協(xié)會組織、教育機構合作共同舉辦軟件知識競賽、知識問答等活動，通過各媒體的相關報道提高企業(yè)的知名度，品牌的知名度。（3）征詢性公關策略。通過公司安排或客戶邀約，有針對性