新醫(yī)改下的醫(yī)藥營銷與團隊管理

1、成在經(jīng)營，敗在管理-變革下的醫(yī)藥營銷與團隊管理思考目前，醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展面臨著重要的轉型期，從市場創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷 創(chuàng)新等方面入手確實是突破競爭困境的有效手段，而商業(yè)模式的創(chuàng)新、戰(zhàn)略的創(chuàng)新才是有最強生命力和最具競爭優(yōu)勢的創(chuàng)新。以下是筆者對醫(yī)藥營銷模式的思考。本土醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀： 我國大部分醫(yī)藥企業(yè)制造和銷售的是仿制藥，仿制藥的成本低，能獲得較高的利潤，自然沒有幾個廠家愿意投入大量資金開發(fā)原研藥了。而新標簽規(guī)定只有原研藥才能獲得新商品名，仿制藥不能獲得商品名，那么仿制藥必然陷入價格大戰(zhàn)。新標簽規(guī)定：在藥品包裝中，通用名的字體必須是商品名字體的兩倍；通用名字體顏色應當使用白色或黑色， 與淺

2、色或深色背景形成強烈的反差。以往藥品包裝是將通用名的顏色變淺，力圖實現(xiàn)商品名視覺效果最大化，而且以前通用名的字體只有商品名的一半。這種做法維護了消費者的知情權，首先消費者知道了藥品的通用名，然后再根據(jù)藥廠購買產(chǎn)品。這對仿制藥的打擊很大，藥廠的知名度與美譽度越高，企業(yè)的產(chǎn)品越暢銷，這也壓 縮了小藥廠的生存空間。國家出重拳打擊醫(yī)藥銷售的商業(yè)賄賂行為，進一步規(guī)范醫(yī)藥銷售渠道。 尤其在醫(yī)院，進場費和醫(yī)生回扣已經(jīng)是商業(yè)慣例，反商業(yè)賄賂法會讓醫(yī)生和醫(yī)院領導有所顧忌，因此，醫(yī)院銷售的主體將從銷售帶金向真正的學術推廣過渡。當然銷售帶金也不可能在短期內(nèi)消失，因此，源于外資藥廠的學術推廣醫(yī)藥銷售模式將是醫(yī)院銷售的

3、主要模式。過去的行規(guī)是醫(yī)生的處方費是藥品零售價的 15%30 %、高的達到40%，那么在新的學術推廣模式下，這部分銷 售帶金必然會轉化成學術推廣和交流費用。由于藥改新政使醫(yī)院銷售受阻，小型醫(yī)藥企業(yè)無力獨立運作醫(yī)院終端，其產(chǎn)品必然要借助大的醫(yī)藥流通商進入醫(yī)院終端，因此，專業(yè)醫(yī)院銷售流通商的地位將更加突出和穩(wěn)固，必然會形成醫(yī)院銷售專業(yè)組織， 今后能夠運作醫(yī)院終端的也只有大中型醫(yī)藥企業(yè)和專業(yè)醫(yī)藥流 通商。比如，醫(yī)院藥房托管 ，給眾多醫(yī)藥商和大中藥廠帶來難得的發(fā)展機遇，而大批以醫(yī)院 銷售為重心的個體醫(yī)藥經(jīng)銷商將受到巨大的擠壓，因為他們的主要銷售模式就是銷售帶金。藥改新政會加大處方藥市場進入難度，醫(yī)藥企

4、業(yè)將越來越重視OTC市場。OTC藥將成為醫(yī)藥企業(yè)利潤的核心來源，還有部分醫(yī)藥企業(yè)可能進入保健食品和食品領域。由于城市市場終端監(jiān)管力度加大，醫(yī)藥企業(yè)會一同爭奪農(nóng)村市場終端，城市邊緣終端和農(nóng)村藥品終端將是藥廠爭奪的重點。由于國家加強環(huán)保治理、醫(yī)藥企業(yè)環(huán)保治理投入力度加大、贏利能力降低，化學原料藥產(chǎn)業(yè)是一個高耗能、高污染的行業(yè)，隨著國家環(huán)保監(jiān)管力度加大，制藥企 業(yè)在環(huán)保治理方面的投入逐年增加，這就增加了企業(yè)的產(chǎn)品成本、降低了企業(yè)的贏利能力， 導致醫(yī)藥制造企業(yè)利潤減少、甚至虧損。醫(yī)藥產(chǎn)品要想從生產(chǎn)（醫(yī)藥企業(yè)）到最終的消費者（病人）之間完成整個循環(huán)過程，就必須 做到：首先，建立兩者的通道。 這包括供應商

5、及醫(yī)藥流通商的選擇和醫(yī)院的開發(fā)，其中后者是重點，供應商可以根據(jù)需要選擇。其次，使藥品進入實質消費階段。這個階段是借助醫(yī)生完成的，因此，促銷的實質是針對醫(yī)生促銷。由于醫(yī)院大量使用的還是比較成熟的普通產(chǎn)品，一般生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企業(yè)比較多、競爭也比較激烈，所以醫(yī)院開發(fā)的難度隨之加大，這就需要企業(yè)全面整合產(chǎn)品品牌、服 務、促銷、維護等工作，只有這樣才能提高銷量、穩(wěn)定市場。一、借助第三終端市場打開銷售局面第三終端市場主要包括廣大農(nóng)村醫(yī)藥市場及城市社區(qū)衛(wèi)生服務站。由于面臨許多地區(qū)的藥品掛網(wǎng)招標導致價格降低和國家發(fā)改委針對藥品尤其是抗生素類藥品的降價措施，許多處方藥在第一終端陷入困境。第三終端尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院

6、、農(nóng)村衛(wèi)生所、診所等小型醫(yī)療機構 成為各類醫(yī)藥企業(yè)青睞的對象。第三終端市場的發(fā)展非常不均衡，市場差異比較大，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)村醫(yī)療體系進展程度也不一樣，各地醫(yī)藥商業(yè)渠道拓展第三終端市場的步伐也不一致。同時，我們也應該注意開拓第三終端市場的銷售模式比較單一。（1）依托面對第三終端市場的醫(yī)藥商業(yè)公司平臺，通過商業(yè)渠道資源間接開展第三終 端的銷售活動。（2）企業(yè)自己組建專門從事第三終端市場開發(fā)的銷售隊伍，深入一線市場通過某種銷售模式，如推廣訂貨會等，深入挖掘市場，發(fā)揮當?shù)匦l(wèi)生院等較大終端的能力開拓第三終端 市場。無論哪種形式、哪種銷售模式，我們必須明確根本目的，那就是將我們的產(chǎn)品向空白市場拓展。第三

7、終端市場是一個高速發(fā)展的市場，同樣面臨市場競爭不斷加劇的情況，明確銷售目的、實時洞察市場環(huán)境的變化，尤其是當?shù)貐^(qū)域醫(yī)藥商業(yè)渠道格局、農(nóng)村醫(yī)療服務體系和城市社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生服務的發(fā)展階段的變化，順應市場變化，結合企業(yè)自身狀況， 走出一條符合企業(yè)發(fā)展方向的第三終端市場的開拓模式。企業(yè)的品牌和實力是開拓市場的先天優(yōu)勢，體現(xiàn)在第三終端市場的開發(fā)過程中。但在開發(fā)過程中需要注意和重視以下幾個問題。（1）禾U用品牌企業(yè)的知名度推動非品牌產(chǎn)品的銷售。品牌產(chǎn)品的良好聲譽可以作為打開第三終端市場的敲門磚，已經(jīng)進入第三終端市場的品牌產(chǎn)品可以吸引客戶，借助產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的影響力， 推廣和帶動其他非品牌產(chǎn)品的銷量；沒有

8、進入第三終端市場的品牌產(chǎn)品依托起已經(jīng)營造起來的銷售氛圍，依靠已經(jīng)形成的品牌產(chǎn)品的市場效應可以輕松地進入市場、搶占市場份額、提高市場占有率。（2）結合企業(yè)其他深度分銷工作針對第三終端市場配置低成本的人員。開拓第三終端市場實際上是我們深度分銷工作的一部分，對許多企業(yè)來說，最讓大家頭疼的事就是人，人力成本、投入產(chǎn)出、人員編制增加帶來的管理問題都是困擾大家的大事。對于品牌企業(yè)尤其是擁有強勢品牌產(chǎn)品的企業(yè)來說，打假工作是銷售團隊的一項長期任務，假貨最容易出現(xiàn)的地區(qū)就是第三終端市場，我們完全可以結合企業(yè)的打假工作，配置第三終端市場的深入分銷人員，將開拓第三終端市場和企業(yè)假貨查處結合起來，這樣既節(jié)省了資源又

9、深入拓展了市場，一舉兩得。第三終端市場的特點是終端數(shù)量多、分散，單個終端消化量小而整體市場容量大，點多面廣、需求量大、配送困難、利潤低、風險小。這就決定了我們開發(fā)第三終端市場的模式主 要是通過醫(yī)藥商業(yè)渠道平臺和企業(yè)自身組織的銷售會議促進銷售，會議銷售成為第三終端市場開發(fā)最主要的銷售方式。這種針對第三終端客戶舉行的面對面式的會議銷售，非常關鍵的環(huán)節(jié)是提高銷售人員的拉單能力。我們以前組織過很多這樣的第三終端會議，會議訂貨的效果往往取決于業(yè)務人員的工作能力。相同的產(chǎn)品、相同的促銷政策、相似的區(qū)域環(huán)境，不同業(yè)務人員參與的會議活動的訂貨量差距很大。因此，提高業(yè)務人員會議銷售能力是銷售工作的首要工作，也是

10、唯一無法讓競爭對手仿制的東西。加強銷售隊伍的軟件建設、提高團隊的工作能力是贏得這場戰(zhàn)斗的法寶。業(yè)務人員的拉單能力需要通過集中培訓和實戰(zhàn)操練提高。第三終端客戶業(yè)務達成后最主要的也是最難的問題是配送問題，開發(fā)第三終端市場對生產(chǎn)企業(yè)來說，需要尋找具有區(qū)域市場配送能力的醫(yī)藥公司作為合作伙伴，對醫(yī)藥渠道來說， 自身必須建立和完善配送體系或尋找專業(yè)物流公司完成此項工作，這是開發(fā)第三終端市場的關鍵。開發(fā)第三終端市場最需要解決的就是配送和售后服務的問題。配送問題的解決原則是充分開拓和挖掘第三終端資源，以量取勝、攤薄配送成本，同時，企業(yè)要提高管理水平，在 配送模式、銷售管理、提高服務質量、擴大配送規(guī)模等方面爭取

11、做到低成本、高效率。目前，主要有以下幾種配送模式。（1）自建配送體系。（2） 成為兩網(wǎng)定點單位或利用兩網(wǎng)定點中轉模式"實現(xiàn)配送，充分利用政府支持。（3）禾U用縣級醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院作為物流中心。（4）利用目前中國最健全的物流體系 一一郵政物流網(wǎng)絡。（5）利用第三方物流。（6）利用目前快速消費品的物流網(wǎng)絡。二、有效利用招標中介資源自醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革以來，為了解決藥價高的問題，醫(yī)療機構實行了藥品集中招標采購 制度，藥品集中招標采購工作一般分為以下幾個步驟。（一）確定招標采購流程醫(yī)療機構組織有關部門或人員編制本期擬集中采購的藥品品種（規(guī)格）和數(shù)量計劃，經(jīng)單位藥事管理機構集體審核后提交藥品招標

12、采購經(jīng)辦機構（指醫(yī)療機構聯(lián)合組織的招標采購機構或招標代理機構即招標中介 ）。（二）藥品招標采購過程（1） 匯總各醫(yī)療機構藥品采購計劃，組織專家委員會審核各醫(yī)療機構提出的采購品種、 規(guī)格，確認集中采購的藥品品種、規(guī)格、數(shù)量并反饋給醫(yī)療機構。（2）確定采購方式、編制和發(fā)送招標采購工作文件。（3） 審核藥品供應企業(yè)（投標人）的合法性及其信譽和能力，確認供應企業(yè)（投標人）資格。（4）審核投標藥品的批準文件和近期質檢合格的證明文件。（5）組織開標、評標或談判，確定中標企業(yè)和藥品品種、品牌、規(guī)格、數(shù)量、價格、 供應（配送）方式以及其他約定。（6） 決標或洽談商定后，組織醫(yī)療機構直接與中標企業(yè)按招標（洽談）

13、結果簽訂購銷合 同。購銷合同應符合國家有關法規(guī)規(guī)定，明確購銷雙方的權利和義務。（7） 監(jiān)督中標企業(yè)（或經(jīng)購銷雙方同意由中標企業(yè)依法委托的代理機構）和有關醫(yī)療機 構依據(jù)招標文件規(guī)定和雙方購銷合同做好藥品配送工作。（三）同品種藥品集中招標一年最多不超過兩次在藥品集中招標采購工作程序中，招標中介起了關鍵作用， 它們聯(lián)結著醫(yī)院和藥品集中招標采購的管理部門。在招標采購流程中，醫(yī)藥企業(yè)主要和招標中介聯(lián)系，而招標中介聯(lián)結著醫(yī)院這個最終的買主，也就是說招標中介擁有大部分醫(yī)院資源。目前，全國被批準的藥品集中招標代理中介機構大大小小估計有百余家。這些機構的來歷復雜，大概可以分為以下幾類。（1）由醫(yī)藥電子商務網(wǎng)絡公

14、司發(fā)展而來，以互聯(lián)網(wǎng)為工具進行招標。比如，海虹、金 藥等公司。（2）由地方藥品集中采購中心發(fā)展而來，部分企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)采購，招標是采購的一種方式。這些采購中心原來都是一些醫(yī)療改革試點工程項目，一般都是原地方衛(wèi)生管理部門的下屬企業(yè)。（3）傳統(tǒng)的機電設備、工程招標代理公司，藥品招標代理只是其招標代理業(yè)務的一部分。當然這些招標中介也分三六九等，級別高的招標中介招標經(jīng)驗豐富、實力強、有較多的客戶源、較強的招標代理能力，企業(yè)借助它們的力量可以很容易進入醫(yī)院和地方醫(yī)療機構。藥品集中招標采購雖然引發(fā)了很多非議，但在中國仍然要走很長的路。作為中國目前很重要的藥品銷售渠道，醫(yī)藥企業(yè)應給予足夠的重視，利用招標中介

15、完成醫(yī)藥企業(yè)不能完成的工作， 利用招標中介完善自己的銷售渠道。三、混合型醫(yī)藥銷售模式企業(yè)的銷售模式從渠道的角度劃分，大致可以分為直效銷售、直控銷售、非直控銷售及混合型銷售。混合型銷售模式就是既自建渠道，又保留各級代理商，兩者互相呼應，共同插 入市場的每一處空白區(qū)域。目前，國內(nèi)采用這種銷售模式的醫(yī)藥企業(yè)不多，但在藥改新政的局勢下， 這種銷售模式很快被推廣使用，因為這種模式能有力地推動了企業(yè)快速發(fā)展。這種混合型的銷售模式，生存的根基在于中國地域文化、發(fā)展程度的差異性，來源于不同模式各自具備的適宜條件，來自于消費群體的差異化需求。企業(yè)采取混合型銷售模式要注意一些問題:(1) 兩者不能形成競爭格局。(

16、2) 要處理好廠商關系。(3) 廠家需要足夠強的資金實力與品牌影響力。(4) 在同一地區(qū)先自建渠道，運行平穩(wěn)后再招合作伙伴。(5) 廠家自建渠道要對當?shù)睾献骰锇樘峁┤娣铡；旌闲徒?jīng)營管理模式的實質是一企多制”企業(yè)按照扁平化、信息化、小機構大職能的原則，精減機構、精干主體，減少管理層次，建立和形成精干、縱橫協(xié)調、權責明確、管理 到位的組織結構體系。按照企業(yè)集團化、經(jīng)營集約化、內(nèi)部市場化、控制預算化、責任目標化、獎懲制度化的原則，將生產(chǎn)與經(jīng)營分開、生產(chǎn)與生活后勤剝離、管理職能與經(jīng)營職能分開，建立集權與適度分權相結合、 責權利”相結合的經(jīng)營管理模式。 實行一企多制”的目的是精干醫(yī)藥企業(yè)的 主體；其

17、核心是根據(jù)各單位、各部門不同性質和情況，采取不同的經(jīng)營管理模式分而治之， 實行靈活多樣的模式策略， 充分調動各單位和各級各類人員的生產(chǎn)工作積極性、創(chuàng)造性，提高勞動生產(chǎn)率和機構的運行效率，鞏固和加強核心主業(yè)， 提高企業(yè)核心競爭力； 其方式是劃小核算單位、建立內(nèi)部銀行、實行內(nèi)部買賣結算制、 模擬市場運行，同時加大分流剝離力度， 原則上與主業(yè)關聯(lián)性小的部門、產(chǎn)業(yè)從主業(yè)中分離出去，實施企業(yè)化經(jīng)營。四、用做保健品的方式銷售藥品把藥品當作保健品賣。當然這里的藥品特指部分過去由保健藥品升級為藥品批號的藥 品，比如說補益類中藥、部分解表類中藥、清熱去火類中藥、植物提取藥、部分常用類西藥 等。當醫(yī)院銷售的大門漸

18、漸關緊的時候，當OTC藥競爭加劇的時候，為何不把藥品當作保健藥品賣呢（副作用小的、療效明顯的、具有滋補或者預防保健作用的藥品）？醫(yī)藥銷售要引入保健品的會議銷售，此會議銷售非原醫(yī)藥銷售中的終端會議銷售。保健品會議銷售的要訣就是 療程銷售”、一對一服務”。過去北派有個說法，做藥就要做疑難雜 癥病用藥，因為沒有特效藥，所以有市場。但企業(yè)在挑選這些藥的時候，必須選擇副作用小 的藥，在銷售過程中，要嚴格控制處方藥和觀察消費者的服用反應。五、用DTC推廣模式改進OTC銷售渠道DTC是指直接面對消費者的銷售模式，它包括任何以終端消費者為目標開展的傳播活 動。對醫(yī)藥市場而言，終端消費者有可能是患者本人、患者的

19、朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務人員。與處方藥的臨床推廣模式不同，OTC藥的促銷重點是消費者教育，所以可以采用DTC模式推廣，使藥品銷售更加接近消費者。DTC是最新發(fā)展起來的一種銷售模式，它包括任何以終端消費者為目的開展的銷售傳播活動，同時滿足患者、醫(yī)生和企業(yè)的需求， 實現(xiàn)醫(yī)藥市場三方共贏的目標。按照傳統(tǒng)醫(yī)患關系， 一般情況下，如果醫(yī)生沒有聽到患者的反饋信息， 醫(yī)生就會判斷處 方藥品已經(jīng)產(chǎn)生作用， 然而事實未必如此， 患者可能由于經(jīng)濟原因未在醫(yī)院取藥， 也可能在 服藥過程中出現(xiàn)不良反應或者發(fā)現(xiàn)療效不顯著而停止服用，轉而去看其他醫(yī)生或自我診治。OTC藥應該根據(jù)品種建立醫(yī)患互動系統(tǒng)，患者通過登陸企業(yè)網(wǎng)

20、站、撥打免費電話或填 寫調查問卷等方式反饋藥品療效情況、藥品價格、劑型、規(guī)格等數(shù)據(jù)，然后企業(yè)將這些數(shù)據(jù)整理成報告交給醫(yī)生，幫助醫(yī)生作診斷決策。任何一個新產(chǎn)品出現(xiàn)，醫(yī)生都不是積極接受的， 而是試探性少量介紹給一些患者，如果醫(yī)藥代表能夠給醫(yī)生DTC數(shù)據(jù)，那么醫(yī)生的接受意愿會大大增強。另外，醫(yī)生通過各個地方的患者報告，還能了解到藥品使用的特殊性，根據(jù)不同的患者進行差異性治療，而且也可能發(fā)現(xiàn)藥品的其他新用途。研究表明，在美國有85%的醫(yī)生讀過DTC報告，有40%的醫(yī)生就報告的內(nèi)容與患者討論。DTC銷售模式是新型的銷售方式，患者對藥品的看法和體會將直接影響醫(yī)生的處方習 慣和藥品選擇，同時企業(yè)也據(jù)此調整不

21、同地區(qū)銷售活動和改進產(chǎn)品方便患者以及研究新用 途。DTC銷售模式的具體方式如下。（1）DTC廣告。DTC廣告是指直接面向消費者的廣告。其形式包括電視、廣播、印刷 品、電話、郵寄廣告等，但廣告的作用是教育消費者，廣告應包括藥品名稱、用途及用藥風 險等信息，努力與消費者建立感情聯(lián)系。（2） 現(xiàn)場銷售?，F(xiàn)場銷售是 OTC藥品在前期市場啟動階段的主要推廣方式，OTC藥品有特定的銷售地點一一零售藥店。對于消費者來說，藥店不僅是藥品的購買場所，更是咨詢用藥的地方。所以，現(xiàn)場銷售對于OTC藥面對面推廣與宣傳最有利，如在藥店建立具有統(tǒng)一的CI標志的藥品專賣柜提供促銷服務。（3） 店堂促銷。利用海報、POP售點

22、廣告、掛旗等在藥店內(nèi)進行宣傳和教育，并加強 對藥店店員的教育和藥品的陳列理貨工作的管理。（4）科普教育。舉辦大眾科普教育活動，如為社區(qū)居民設立健康課堂，建立健康卡并分發(fā)科普宣傳品和宣傳單頁。DTC銷售之所以可能成為 OTC藥的強勁推廣模式，這是因為：第一，患者主動參與到自身的醫(yī)療保健中，他們積極搜尋與病癥相關的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問病情和治療方案。第二，互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展為消費者教育提供了可能，成千上萬的患者通過網(wǎng)絡就能快速、方便地找到大量的、豐富的醫(yī)療信息。一、醫(yī)藥企業(yè)要重視市場調研沒有調查就沒有發(fā)言權”，這句話我們都知道，但是，就是這個簡單的道理，很多醫(yī)藥 企業(yè)在進行營銷變革的時候棄之

23、不用，導致營銷變革方案成了組織調整方案。因為在變革內(nèi)容中，市場管理和策略內(nèi)容是沒有用的，這部分內(nèi)容都是變革者通過對市場想當然的思維建立起來的，沒有對自身市場、競品市場、消費者、渠道、終端等進行全方位的了解，制定出 來的營銷變革方案成功的可能性不大。二、怎么做市場調研營銷變革的市場調研怎樣做？下面看一個案例。X企業(yè)市場調研報告經(jīng)過對X企業(yè)的人員進行深度訪談之后，項目組發(fā)現(xiàn)了很多問題。項目組分成兩個市 場調研小組對十幾個市場進行了市場調研，結合深度訪談的內(nèi)容，本次市場調研具有很強的目的性和關注點。在 X企業(yè)各位領導和各個調研銷售區(qū)域市場的人員密切配合下，本次市 場調研取得了預期的效果，同時也獲知X

24、企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)、X企業(yè)的渠道情況、競品的市場狀況和銷售區(qū)域市場人員的基本狀況，更重要的是在本次市場調研中發(fā)現(xiàn)了X企業(yè)產(chǎn)品在市場中可能獲得的機會及未來市場拓展的落腳點。結合初期的深度訪談，本市場調研報告具體反映X企業(yè)的一些客觀情況，這些客觀情況僅為營銷診斷報告奠定良好的基礎和提供堅實的支撐，不作為X企業(yè)各位領導對營銷體系進行調整的緣由。保證目前營銷體系的穩(wěn)定性是X企業(yè)當務之急。一、調查目的1調研區(qū)域制劑、中藥市場和普藥市場的基本情況（產(chǎn)品種類、消費習慣、市場潛力、 價格體系、行業(yè)競爭狀況等）。2. X企業(yè)的系列產(chǎn)品的市場情況（產(chǎn)品質量、價格狀況、客情關系、品牌優(yōu)勢、渠道狀 況、銷售服務

25、）。3. X企業(yè)經(jīng)銷商的基本情況（規(guī)模、招投標能力、管理水平、覆蓋分布密度、銷售容量、 發(fā)展?jié)摿Γ?非X企業(yè)經(jīng)銷商的基本狀況。5主要競爭對手的情況（產(chǎn)品規(guī)劃設計、價格、渠道、促銷、品牌管理等相關情況）。6藥店、診所、醫(yī)院等銷售終端對產(chǎn)品品牌樹立、銷售量的拉動等方面的引領能力。7為X企業(yè)系列產(chǎn)品尋找市場機會。二、調研時間、區(qū)域和調研人員1時間：2012年6月29日至2012年8月13日2調研區(qū)域和調研人員：（1）一組:3人，組長：XX,組員：XX. XX,當?shù)劁N售區(qū)域市場的經(jīng)理和業(yè)務代表配合 工作。調研區(qū)域：重慶、四川、廣東、廣西、云南、湖南、湖北、浙江、江蘇、上海。（2）二組：3人，組長：X

26、組員：XX XX,當?shù)劁N售區(qū)域市場的經(jīng)理和業(yè)務代表配合 工作。調研區(qū)域：河北、北京、天津、東三省、山西、河南、甘肅、陜西。三、調研中發(fā)現(xiàn)的主要問題1區(qū)域市場整體規(guī)劃思路和市場操作思路有問題結合深度訪談和市場調研，目前重慶、四川、廣東、湖南和浙江區(qū)域市場都存在銷售區(qū)域市場經(jīng)理對本銷售區(qū)域市場缺乏規(guī)劃的問題。銷售區(qū)域市場配置人員對銷售區(qū)域市場銷售目標的實際分解、產(chǎn)品規(guī)劃、價格體系的制定、渠道管理、商業(yè)客戶選擇、終端拓展和維護、 重點終端和重點客戶的管理、促銷管理、廣告?zhèn)鞑サ确矫鏌o法進行系統(tǒng)的規(guī)劃。更重要的是目前省區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務代表在市場操作思路上存在較大問題，市場操作思路基本上是大流通時代的思路，

27、無法正確理解和管理渠道和終端的對接，對客戶的選擇和管理、對人員的管理和對終端的管理都處于粗放式管理狀態(tài)。2目前X企業(yè)的絕大多數(shù)渠道商配合地方參標能力較低、在當?shù)厝狈φY源兩個調研小組對各省的主要渠道商進行了拜訪，綜合來看，目前X企業(yè)的渠道體系基本處于未來各地配送體系邊緣之外、銷售規(guī)模偏小、自有網(wǎng)絡覆蓋面較小、表面網(wǎng)絡真實性低。同時，大部分 X企業(yè)的客戶對參與各地的配送和招投標認知不清晰，在當?shù)厝狈φ?資源，部分X企業(yè)的客戶屬于在未來的流通市場被邊緣化的一類。3終端的維護和拓展整體缺失，城市區(qū)域終端覆蓋率極低由于受銷售區(qū)域人員的配置情況和銷售人員的市場管理思路的影響，終端普遍存在無人管理的狀

28、態(tài)，個別城市終端鋪貨率較高，其主要因素是當?shù)氐纳虡I(yè)具有較強的網(wǎng)絡覆蓋率或 直營終端網(wǎng)絡。由于目前X企業(yè)的主銷品種是制劑和中藥產(chǎn)品，主銷市場是經(jīng)濟狀況較好的區(qū)域市場，但是除部分區(qū)域覆蓋情況較好外，其他所有城市城區(qū)終端覆蓋率幾乎為零。項目組發(fā)現(xiàn)主要原因是銷售區(qū)域市場人員包括省級經(jīng)理缺乏對城區(qū)商業(yè)和終端的拓展能力和膽量，當然也存在區(qū)域間竄貨、亂價和產(chǎn)品價值鏈劃分不合理或對渠道和終端不具備吸引力等因素，但從訪談和市場觀察來看，這些都不是主要因素。銷售區(qū)域市場人員普遍重商業(yè)輕終端，一些銷售區(qū)域市場人員具備較好的商業(yè)管理和商業(yè)客情維護思路，但是在一級商業(yè)以下，沒有對二級分銷、終端及鄰終端的管理思路。4銷售

29、區(qū)域市場隊伍素質低、結構老化X企業(yè)的銷售人員同行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的醫(yī)藥企業(yè)相比，人員結構、綜合素質、工作態(tài)度和銷售能力方面還存在較大差距。現(xiàn)有的銷售隊伍基本按照大流通的市場管理和拓展模式對市場 及市場人員進行粗放式管理，老銷售人員按照既往的思路開展市場工作，新銷售人員也在老銷售人員的影響和教導下對市場實行粗放式管理。從銷售隊伍的整體情況看，目前X企業(yè)的銷售區(qū)域市場人員存在結構老化的現(xiàn)象，結構老化包括年齡結構老化和市場操作思路老化。很多銷售人員對目前的醫(yī)藥環(huán)境和行業(yè)政策認識不清，由于市場格局的變化， 各種終端業(yè)態(tài)受影響的情況也不一樣，X企業(yè)的銷售人員對政策的解讀和各個終端的培訓成為X企業(yè)進一步拓展市場必

30、須解決的問題，以便X企業(yè)能夠鞏固藥店終端，提升經(jīng)銷商忠誠度。同時，在新醫(yī)改的影響下，醫(yī)藥流通行業(yè)將重新洗 牌，如果渠道客戶沒有足夠的競爭力，就有可能被淘汰，所以銷售人員必須保證X企業(yè)資金和貨物的安全。項目組建議X企業(yè)注重營銷團隊的建設，逐步培養(yǎng)一支精干高效的營銷團隊。5銷售政策穩(wěn)定性差和銷售政策兌現(xiàn)不及時銷售政策穩(wěn)定性差會浪費營銷資源和破壞市場發(fā)展；銷售政策兌現(xiàn)不及時使公司失信于客戶，不利于建立長期的合作關系。銷售政策穩(wěn)定性主要表現(xiàn)在X企業(yè)的高層人員或銷售區(qū)域市場省級經(jīng)理由于提前要求渠道客戶支付貨款而許諾一些超出公司既定的銷售政策的預期承諾，導致渠道客戶把因提前支付貨款獲得的特殊政策折算到X企

31、業(yè)的產(chǎn)品價格里，以較低的價格出貨，從而形成區(qū)域性竄貨和導致本銷售區(qū)域市場價格體系混亂。同時，這也降低了銷售區(qū)域市場人員的收入， 無法正常進行銷售區(qū)域市場拓展和商業(yè)客情維護工作。銷售政策兌現(xiàn)不及時主要表現(xiàn)在公司的銷售高層或區(qū)域省級經(jīng)理在許諾給渠道商銷售 政策后不能按時、按量兌現(xiàn)。這對看重銷售政策和視銷售政策為主要利潤來源的渠道商來說 打擊很大，他們喪失了經(jīng)銷 X企業(yè)產(chǎn)品的熱情，結果是 X企業(yè)產(chǎn)品在區(qū)域市場拓展乏力， 甚至萎縮。6 存在人員配置浪費和人員配置不足的雙重現(xiàn)象個別市場存在銷售名額被虛假利用的情況，同時現(xiàn)有的銷售區(qū)域市場人員或者促銷隊伍不能按公司的要求完成對市場的拓展和對渠道及終端的維護

32、工作，雖然人在其位但不謀其 政，或者沒有能力擔任其職位。從所調研的幾個銷售區(qū)域看，銷售區(qū)域市場人員無法管理整個區(qū)域市場，這與X企業(yè)以流通渠道為主要銷售通路的營銷思路有關。調研小組在銷售區(qū)域市場發(fā)現(xiàn)很多市場有很多市場機會，但是由于流通網(wǎng)絡無法覆蓋和銷售人員配置不足，導致很多市場成為空白區(qū)域， 但是競品在空白區(qū)域具有較好的表現(xiàn)和很大的銷售規(guī)模。另外，銷售區(qū)域市場的工作人員穩(wěn)定性差也對市場和客戶維護帶來了很大影響。7存在銷售區(qū)域市場人員對一級經(jīng)銷商和二級分銷商管理失控的問題在對X企業(yè)的協(xié)議客戶訪談的過程中，項目組發(fā)現(xiàn)一些客戶庫存率極低或者為零，同 時，在對X企業(yè)的協(xié)議客戶的連鎖網(wǎng)絡調研過程中，發(fā)現(xiàn)一

33、些客戶連鎖終端沒有X企業(yè)的產(chǎn)品。一些X企業(yè)的協(xié)議客戶需要增加庫存時無法聯(lián)系到X企業(yè)負責的銷售人員， 很多商業(yè)客戶連續(xù)幾個月甚至大半年見不到X企業(yè)的銷售人員。由于對一級經(jīng)銷商和二級分銷商管理失控，一些客戶到其他市場調貨或者把X企業(yè)的產(chǎn)品邊緣化處理。8銷售區(qū)域市場人員整體對治療類產(chǎn)品缺乏操作思路和技能項目組在市場中發(fā)現(xiàn)，X企業(yè)的治療類產(chǎn)品的競品在市場上都有很好的銷售表現(xiàn)，正值酷暑，清熱解毒類、鎮(zhèn)咳類產(chǎn)品正處于銷售旺季，但是X企業(yè)的相關產(chǎn)品在總代理的自有網(wǎng)絡和加盟網(wǎng)絡卻很難看到。和銷售人員了解 X企業(yè)的治療類產(chǎn)品狀況，銷售人員對產(chǎn)品信息了解得很少，對競品 也是略知一二，對每個產(chǎn)品的市場競爭狀態(tài)和當?shù)?/p>

34、市場容量一無所知，尤其在操作治療類產(chǎn)品的市場思路上，基本用普藥的市場操作方式運作治療類產(chǎn)品市場。治療類產(chǎn)品的銷售是對渠道和終端節(jié)點連接的無縫隙管理、對終端的店員和醫(yī)生的維護和教育，而不是采用X企 業(yè)習慣的粗放式流通模式。9. X企業(yè)的銷售人員忠誠度低根據(jù)訪談和市場調研發(fā)現(xiàn)：目前的銷售人員對X企業(yè)的忠誠度很低，由于工資和提成不能及時發(fā)放，銷售人員以此為借口，利用X企業(yè)給予的補助和費用把主要精力和時間用來做大包產(chǎn)品或者其他公司產(chǎn)品。把補助和費用做大包產(chǎn)品實際上為大包產(chǎn)品的市場行為買 單，同時也降低了 X企業(yè)大包產(chǎn)品的實際利潤，比如，大包產(chǎn)品出廠價是2.8元，從銷售人員的補助和費用向大包產(chǎn)品傾斜的情

35、況看，經(jīng)過折算X企業(yè)實際出廠價為 2.3元，至于做其他公司產(chǎn)品，情況可能更糟。除個別人員（一兩個老銷售人員）把精力放在 X企業(yè)產(chǎn)品上，其他人員對 X企業(yè)都已 失去忠誠度，這也是 X企業(yè)的很多市場政策和策略無法在市場貫徹的主要原因，更是很多 營銷資源被浪費、被挪用或被私吞的主要原因。10. 渠道商把政策直接折算到出貨價格上四川、廣東、浙江和湖南都存在渠道商把銷售政策直接折算到出貨價格上的情況，由于不同的原因導致銷售政策不同，市場出現(xiàn)各種出貨價格，而且，這些都是在銷售人員知曉的情況下發(fā)生的。由于市場價格混亂，項目組在市場調研中發(fā)現(xiàn)分銷商和終端基本失去了對制劑產(chǎn)品的銷 售熱情，很多終端把 X企業(yè)的制

36、劑作為犧牲品、相互競價拉攏客源，這樣一來，終端出現(xiàn) 了多種不同的價格，X企業(yè)的制劑在終端的擺放位置極差。面對這種情況，銷售人員表示無能為力，只能順其自然。11. 需要重點關注產(chǎn)品的質量問題產(chǎn)品質量問題包括X企業(yè)產(chǎn)品本身的質量問題和促銷品的質量問題。產(chǎn)品本身的質量問題包括部分產(chǎn)品包裝的膠面相互粘連、金屬包裝變形。促銷品的質量問題主要部分促銷品質量很差、數(shù)量不足（如5公斤大米變成4.5公斤）。12某些地區(qū)的市場促銷思路有問題不同的產(chǎn)品有不同的市場操作思路，不同的產(chǎn)品在企業(yè)中的戰(zhàn)略地位不同、市場操作手法也不同。高毛利或暴利產(chǎn)品可以進行大規(guī)模的終端促銷或組成專業(yè)的促銷隊伍進行市場宣 傳和終端拉動。產(chǎn)品

37、不同、市場不同、消費群體不同、毛利空間不同、企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略不同和營銷戰(zhàn)略不 同會直接形成不同的市場運作思路，在不考慮以上諸多因素的情況下，簡單復制其他企業(yè)的市場操作思路有大風險。我建議從成本核算的角度衡量一些地區(qū)的促銷思路，這樣，很多實質性問題就會顯現(xiàn)出來。13. M產(chǎn)品的市場機會對糖尿病市場分析后，我們認為M產(chǎn)品存在市場機會，但作為長期服用的產(chǎn)品，價格體系不適合患者長期服用，同時口服液劑型產(chǎn)品也存在患者不信任和不服用的問題。在對藥店和診所調研中，項目組發(fā)現(xiàn)M產(chǎn)品在終端幾乎沒有銷售機會。在對有臨床業(yè)務的渠道商訪談中了解到，M產(chǎn)品必須走臨床通路，但如果想形成規(guī)模必須建立合理的價值分配體系。14.

38、某類產(chǎn)品競品的動向項目組發(fā)現(xiàn)，占主要市場份額的D企業(yè)連續(xù)三個月放緩了渠道和終端的促銷步伐，主要原因是2011年終端拓展太快，導致很多市場價格混亂，現(xiàn)在D企業(yè)暫停市場拓展腳步、整頓價格。這對生產(chǎn)某類產(chǎn)品的企業(yè)來說是個很好的機會。四、各個區(qū)域市場存在的問題1重慶、四川市場（1）目前重慶市場的主要工作是維護渠道，鑒于工作量和工作內(nèi)容，重慶（包括萬州） 只需要一個主管渠道的經(jīng)理就足夠了。（2）X企業(yè)的產(chǎn)品在市場具有較高的認知度，但由于四川整個市場的管理處于極度弱 化狀態(tài)，營銷模式不適合區(qū)域業(yè)務的拓展，從而導致四川市場加速萎縮。（3） 四川省級經(jīng)理主要精力沒有用于X企業(yè)的區(qū)域市場管理。（4）四川市場整體

39、客戶維護工作做得很差，很多業(yè)務代表不具備渠道客戶維護能力和 終端拓展能力。（5）業(yè)務代表都把主要精力放在大包產(chǎn)品或其他產(chǎn)品上。（6） 企業(yè)在經(jīng)銷商的選擇上存在較大失誤：一級代理銷售網(wǎng)絡不能覆蓋整個四川市場， 只能覆蓋德陽和綿陽市場，所謂的網(wǎng)絡是常來購買產(chǎn)品的客戶，不能滿足總代理的基本要求。（7）營銷資源浪費嚴重，促銷隊伍基本處于做無用功狀態(tài)。2.廣 東市場（1）經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的機會多，X企業(yè)的產(chǎn)品有很多市場機會，但是由于商業(yè)客戶的選擇和開發(fā)有問題，絕大多數(shù)市場處于空白狀態(tài)。（2） 終端拓展思路有問題， 終端不是源于分銷商開發(fā)的，而是業(yè)務代表自行開發(fā)終端。（3） 普寧商業(yè)庫存量很大，目前庫存貨物2

40、000多件。（4）業(yè)務代表在商業(yè)客戶選擇和維護上有問題。3湖南市場（1）產(chǎn)品資源分散：X企業(yè)在湖南的經(jīng)銷商較多，產(chǎn)品資源大部分分散于四個經(jīng)銷商手中，自營隊伍現(xiàn)在能做的只有四個品種。產(chǎn)品資源分散造成X企業(yè)的產(chǎn)品在湖南區(qū)域市場很難形成產(chǎn)品組合，X企業(yè)的產(chǎn)品力較弱。（2）政策更換頻繁：X企業(yè)的產(chǎn)品在湖南市場上頻繁更換政策，使客戶失去長期合作 的信心。（3）經(jīng)銷商的資源和能力良莠不齊：一些省級經(jīng)銷商并沒有相應的網(wǎng)絡和資金實力， 影響產(chǎn)品上量。一些經(jīng)銷商惡意沖貨、竄貨行為擾亂了市場秩序。（4）直接走終端的模式上量乏力：湖南大部分地區(qū)的自營品種的業(yè)務模式采取撇開經(jīng)銷商、自己直接開發(fā)終端， 采取物流配送的方

41、式進行的，此種模式?jīng)]有借用經(jīng)銷商的力量擴展市場，導致產(chǎn)品上量乏力。（5）湖南市場往外竄貨的情況較為嚴重，已經(jīng)危及到周邊其他地區(qū)的價格體系。4浙江市場（1）招標能力較弱：招標能力弱、產(chǎn)品中標價格低導致市場操作空間較小、上量乏力。（2）經(jīng)銷商與自營隊伍市場尚未完全交接：目前浙江局部市場交給經(jīng)銷商后，市場還 存在未處理存貨等現(xiàn)象，需要妥善交接處理。（3）部分經(jīng)銷商投機心理較重。（4）業(yè)務代表忠誠度較低。五、總結經(jīng)過深度訪談和市場調研，項目組認為X企業(yè)的營銷體系亟待重新構建，營銷團隊需要重新調整和建設，X企業(yè)未來營銷突圍的支撐在于有較好的產(chǎn)品和在部分區(qū)域市場有較好 的市場基礎。變革是短暫的陣痛，發(fā)展是

42、永久的話題，X企業(yè)的領導層必須改變經(jīng)營思路，用現(xiàn)代企業(yè)管理模式替代陳舊的、粗放的經(jīng)營模式，打造能征善戰(zhàn)和服從指揮的營銷團隊。只有這樣,X企業(yè)才能在新醫(yī)改大環(huán)境下獲得生存機會，才能在未來的競爭中獲得發(fā)展機會比如，一家銷售額 4億元的醫(yī)藥企業(yè)，存在以下問題。（1）產(chǎn)品結構老化；（2）營銷體系殘缺不全；（3）營銷系統(tǒng)效率低下；（4）銷售區(qū)域管理粗放；（5）幾乎沒有劃分市場結構，造成嚴重的人員和資源浪費；（6）營銷團隊年齡結構和業(yè)務結構落后；（7）對不同類型的產(chǎn)品缺乏針對性的營銷策略；（8）營銷模式不適合當前的市場發(fā)展趨勢。問題出來了，企業(yè)怎么解決這些問題呢？企業(yè)需要系統(tǒng)地思考以下問題。（1）如何確定

43、營銷變革的內(nèi)容？（2）從哪些方面入手？（3）按照營銷變革的推進步驟，企業(yè)應該制定什么樣的策略？（4）如何縮短營銷變革的調整周期？（5）如何避免營銷變革受現(xiàn)有利益小團體的阻礙？（6）如何避免或者縮短營銷變革帶來的調整陣痛？（7）如何保證營銷變革成功？目前是醫(yī)藥企業(yè)營銷體系的變革期，在這個變革期內(nèi)，哪個醫(yī)藥企業(yè)有領先半步的營銷思維，哪個醫(yī)藥企業(yè)就能生存和發(fā)展下去。目前，中國醫(yī)藥企業(yè)的生死，不在于營銷戰(zhàn)術的多寡，而在于先進的、合理的營銷戰(zhàn)略和營銷思維。很多企業(yè)沒有看清這一點，糾結于戰(zhàn)術的應用，忘記了戰(zhàn)略制高點。我相信， 肯定有目前是小企業(yè)， 以后發(fā)展成為大企業(yè)的醫(yī)藥企業(yè)，因為它看清了未來， 堅定地向

44、既定目標前進。（一）醫(yī)藥企業(yè)營銷思路困惑根據(jù)GMP認證對生產(chǎn)、倉儲和管理進行改造后，很多企業(yè)仍處于產(chǎn)品結構不合理、產(chǎn) 品附加值低、運營資金緊張和市場拓展無力等境地，在市場激烈競爭中苦苦支撐著。怎樣度過資金難關？如何提升銷售業(yè)績？是在一級市場堅守到底，還是到二、三級市場另辟天地？是繼續(xù)大量申報仿醫(yī)藥品低價競爭，還是研發(fā)新藥通過差異化發(fā)展擴大市場范圍，抑或是通過委托加工方式解決產(chǎn)能閑置問題？很多醫(yī)藥企業(yè)苦無對策。（二）進軍終端的困惑終端為王的提法和國家相關政策對社區(qū)和新農(nóng)合的支持促使很多醫(yī)藥企業(yè)進軍終端，以圖通過自建網(wǎng)絡掌控終端的方式反控市場和渠道。自建營銷網(wǎng)絡這種模式曾使很多醫(yī)藥企業(yè)成功過、輝煌

45、過，但是大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)面臨的問題是管理成本居高不下、管理隊伍難以維系、成本的泥沼讓很多醫(yī)藥企業(yè)都很茫然。（三）無力掌控渠道環(huán)節(jié)由于國家多次改革流通體制， 度進一步提高，全國性物流企業(yè)、 業(yè)的區(qū)域寡頭壟斷格局逐步形成， 價格倒掛和沖貨、竄貨成為常態(tài),我國醫(yī)藥經(jīng)銷渠道的格局發(fā)生了巨大變化， 醫(yī)藥商業(yè)集中 跨區(qū)域物流企業(yè)和區(qū)域強勢物流企業(yè)蓬勃發(fā)展， 醫(yī)藥流通 以往的傳統(tǒng)物流體系被打散。 經(jīng)銷商低價銷售，折價出貨, 渠道客戶和終端客戶忠誠度不斷下降， 市場人員怨聲載道。醫(yī)藥企業(yè)是繼續(xù)用堵”的方法治標，還是用疏”的策略治本？如何與跨區(qū)域的分銷商密切合 作實現(xiàn)銷量的穩(wěn)定增長呢?（四）醫(yī)藥企業(yè)面對市場倍感乏

46、力因為受降價、招標和新醫(yī)改等因素的影響，市場運作難度越來越大， 隨著國家對社區(qū)和新農(nóng)合的投入，第三終端市場似乎成了醫(yī)藥企業(yè)新的藍海，但是很多醫(yī)藥企業(yè)在第三終端市場試水后紛紛鎩羽而歸。一些生產(chǎn)OTC產(chǎn)品的企業(yè)企圖通過加大對藥店的投入來拉動OTC產(chǎn)品的銷量，但是促銷費用的上漲也讓OTC企業(yè)吃不消。從醫(yī)療市場的份額分解來看，醫(yī)院占據(jù)了大部分市場份額， 但是由于國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)對產(chǎn)品的研發(fā)和質量控制乏力，大部分醫(yī)院高端市場配置很少的營銷資源。（五）以往的銷售模式失去作用1過去很多醫(yī)藥企業(yè)采用總代理、總經(jīng)銷的商業(yè)合作模式企業(yè)單一的依靠總經(jīng)銷或總代理模式無法完成對市場的有效覆蓋，渠道線過長、市場信息反應緩慢、

47、層層加價，最終零售商的利潤空間不大，沒有分銷興趣甚至拒絕銷售該產(chǎn)品。 總經(jīng)銷商或總代理會提出很多不合理的要求，醫(yī)藥企業(yè)沒有辦法，只好滿足其要求。2招商現(xiàn)在，招商再也不是企業(yè)資金回籠的有效銷售模式了。從現(xiàn)在的招商情況看，招商類廣告急劇減少、招商會和藥交會成交額急劇下降。在新的價格管理政策下，以改劑型、規(guī)格和包裝材料的招商方式成功幾乎不可能。醫(yī)藥企業(yè)的營銷困惑總結如下。（1）現(xiàn)在的醫(yī)藥企業(yè)有較好的產(chǎn)品，但是缺乏被市場和消費群體認可的商業(yè)賣點和醫(yī)（2）雖然有銷售隊伍在市場上奮力拼殺，但是由于缺乏管理和品牌支撐，市場份額極 少。（3）醫(yī)藥企業(yè)雖然已經(jīng)洽談和簽訂了很多協(xié)議客戶，但是疏于對客戶的分級管理。

48、（4）市場上海量信息傳遞到公司，都被擱淺或埋沒，企業(yè)沒有有效地利用和分析這些 信息。二、策略領先一一行動致勝（一）根據(jù)市場調整企業(yè)的產(chǎn)品策略好的企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上都有其獨特的一面。比如，提起西安楊森，我們想到的是達克寧；提起修正藥業(yè)，我們想到的是斯達舒；提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢企業(yè)。然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產(chǎn)品，而是高品質的中藥產(chǎn)品。在做產(chǎn)品規(guī)劃時要注意差異性，這個差異性來自企業(yè)對競爭市場的充分了解，從產(chǎn)品品質、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品市場傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨特 的優(yōu)勢。更重要的是要根據(jù)國家和省級的相關政策進行跟隨性的

49、產(chǎn)品規(guī)劃，比如，省級部門可以根據(jù)本省的實際需要進行基本藥物擴容，企業(yè)要積極參與其中， 幫助省級相關部門制定有利于企業(yè)的基本藥物目錄。（二）根據(jù)企業(yè)資源制定合理的市場策略新醫(yī)改的市場擴容不是一場機會均等的全行業(yè)盛宴，各個市場的政策有很大的差異性， 不同的省在同樣的市場采取的管制政策存在較大的差異，所以醫(yī)藥企業(yè)在制定市場策略時， 必須研究國家和各個省的相關政策，有針對性地進行市場投入，防止企業(yè)的有限資源浪費或者由于和當?shù)氐膶嶋H情況不符降低使用效率。（三）合理規(guī)劃全國商業(yè)布局隨著招標主體變換為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉變?yōu)榕渌蜕?，這將導致商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生變化，配送業(yè)務將成為醫(yī)

50、藥商業(yè)公司新的盈利模式，主要收入為藥品的配送費， 配送費包含在招標價格中，按比例返還給配送公司， 拿不到配送權的企業(yè)未來會被邊緣化或被淘汰。醫(yī)藥企業(yè)必須謹慎選擇商業(yè)客戶，和主流商業(yè)形成業(yè)務對接， 以便在主流商業(yè)內(nèi)形成相對強勢的渠道通路，這對醫(yī)藥企業(yè)所有產(chǎn)品的銷售都會起到促進作用。（四）順應形勢，選擇合適的營銷模式醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)各省的實際情況調整市場管理模式，重要的是根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況選擇合適的營銷模式。同時，醫(yī)藥企業(yè)還要在模式的范圍內(nèi)保證醫(yī)藥企業(yè)的價格體系，由于招標掛網(wǎng)的實施和各省在招標掛網(wǎng)時要比對其他省的同類產(chǎn)品的招標采購價格，這就要求醫(yī)藥企業(yè)的價格體系不能做穿，否則就會被淘汰?，F(xiàn)在很多醫(yī)藥

51、企業(yè)由于在各省的營銷模式不同，比如，自建辦事處、代理制與底價承包制兩種或三種相結合的體制，對各個區(qū)域市場的掌控力度存在差異。由于掌控力度的差異， 醫(yī)藥企業(yè)在招投標采購上形成了不同的價格，這是極其危險的，必須盡快加以改善。三、政府公關一一跨躍門檻目前許多企業(yè)的政府公共關系相對薄弱，幾乎沒有一家醫(yī)藥企業(yè)有完善的公共關系系統(tǒng)，大家都在增加的8500億元醫(yī)改投入中，中央政府投入3318億元，其他需要地方政府投入， 中央 政府和地方政府的比例大概為 4: 6。過去三年，中央政府和地方政府投入的比例為 27: 73, 其中地方政府的比例最大，也就是說地方政府在這次新醫(yī)改中有很大的話語權。地方政府的話語權由

52、哪個機構兌現(xiàn)？衛(wèi)生局。 現(xiàn)在藥監(jiān)體系已經(jīng)成為衛(wèi)生局的二級部門，那么，衛(wèi)生局儼然成為集管理者、經(jīng)營者、執(zhí)行者和監(jiān)控者于一身的龐大機構，如果OTC醫(yī)藥企業(yè)不重視公共關系建設，就會逐步喪失在衛(wèi)生系統(tǒng)的地位，逐步被淘汰。從新醫(yī)改的內(nèi)容可以看出， 政府的觸角將介入醫(yī)藥企業(yè)從生產(chǎn)、營銷到市場的方方面面。哪個醫(yī)藥企業(yè)在政府事務工作走在了同行的前面，哪個醫(yī)藥企業(yè)就會獲得市場主動權，甚至是對個別區(qū)域市場或產(chǎn)品的壟斷權。在新醫(yī)改背景下，醫(yī)藥企業(yè)政府關系管理的策略可以歸納為以下幾點。（一）研究政府新醫(yī)改的工作思路，調整醫(yī)藥工業(yè)、企業(yè)的組織結構現(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)沒有專門的政府事務部門或者公共關系部門，即使有也是在市場部

53、之下的低層級職能編制， 沒有相對固定的職位和編制，雜七雜八的工作都做， 就是政府事務工作做的少。另外，有些醫(yī)藥企業(yè)即使有專門的政府事務部門也是擺設，既沒有完善的政府關系拓展和維護方案，也沒有相關的政府事務拓展經(jīng)驗，最重要的是幾乎所有的醫(yī)藥企業(yè)都沒有年度政府關系拓展和維護的預算，資金和費用都來自整體預算編制之內(nèi)的結余或者挪用部分整體預算費用。（二）參與省級或者地方的新醫(yī)改政策制定，或為其提供服務根據(jù)國家的相關規(guī)定， 各省可以根據(jù)實際情況推進新醫(yī)改和完善新醫(yī)改的內(nèi)容。國家的新醫(yī)改方案只是一個大綱文件， 內(nèi)容不具有實操性，這樣各省就會制定適合本省的實操方案。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自己對國家醫(yī)改政策的研究，

54、向省級管理部門提供合理的建議， 為省級相關部門分憂解難，或者為省級相關部門就本省新醫(yī)改方案的制定提供相應的服務，具體服務內(nèi)容醫(yī)藥企業(yè)應根據(jù)自己的實際情況決定。（三）建設醫(yī)藥企業(yè)自身的全國性政府關系網(wǎng)由于醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷布局是面向全國的，所以醫(yī)藥企業(yè)應該在全國范圍內(nèi)建設自己的政府關系網(wǎng)，這項工作一方面要依靠公司的政府關系部門，另一方面要充分發(fā)揮駐地營銷人員的人脈關系和業(yè)務能力， 還要借助醫(yī)藥企業(yè)的商業(yè)客戶，三方面共同努力打造醫(yī)藥企業(yè)龐大的全國性政府關系網(wǎng)絡。未來醫(yī)藥企業(yè)的全國性市場布局的依據(jù)就是企業(yè)自身構建的政 府關系延伸情況。為使政府事務管理的相關措施發(fā)揮（1）系統(tǒng)解決國家及其各省的近年來，

55、國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)紛紛設立政府事務管理部門, 作用，醫(yī)藥企業(yè)政府關系管理部門需要完成以下工作。 招投標工作。（2）建立并維護政府關系和專家關系，確保醫(yī)藥企業(yè)在政策范疇內(nèi)正常發(fā)展。（3）從國家層面獲取更多的指導和幫助，以提高醫(yī)藥企業(yè)在新藥研發(fā)、注冊和審批等 方面的效率，有助于現(xiàn)有經(jīng)營產(chǎn)品獲得更多的政策支持。（4）盡量確保醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品的價格體系在全國市場保持穩(wěn)定。（5）在政策允許范圍內(nèi)，為醫(yī)藥企業(yè)在經(jīng)營層面上提供支持與服務。（6）為醫(yī)藥企業(yè)在經(jīng)營決策上提供政策參考，這基于對醫(yī)藥行業(yè)政策和市場進行長期 有效的研究?？偨Y：政府關系拓展和維護是未來中國醫(yī)藥行業(yè)營銷精英必備的能力，更是企業(yè)未來市場布局的重要影響因素。 中國的醫(yī)藥營銷已經(jīng)披上了政治色彩，單純依靠市場運作已經(jīng)不足以維持企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展，比如，基本藥物的遴選、醫(yī)保目錄的增補、GMP的嚴控等，都會受國家相關政策的管制和影響。有些醫(yī)藥工業(yè)、企業(yè)會順勢壯大，而有些醫(yī)藥工業(yè)、企業(yè)則因不重視國家行業(yè)政策或順應國家行業(yè)政策的腳步太慢而逐漸被邊緣化直至消失。四、模式轉型一一適者生存在我國各省的醫(yī)藥政策環(huán)境存在差異的情況下，醫(yī)藥企業(yè)必須針對市場情況采取不同的營銷模式，營銷模式必須多元化， 不能實行死板的同一個營銷模式。營銷模式必須解決整體戰(zhàn)略下的區(qū)域差異問題。采用多元化的營銷模式，目的就要解決醫(yī)藥整體戰(zhàn)略下