上海某品牌營銷策略分析

1、上海大眾帕薩特營銷策略最近一段時期，“價格”成了媒體報道的熱點，而這個詞也同時成了廠家避 諱的焦點。甚至有廠家直言一一媒體能否站的角度再高一點兒，別一開口就 逼著廠家降價。初一想，這類廠家肯定是還想偷偷摸摸多賺點兒，怕我們提 醒了高價購入的消費者；可細想想，說這話的廠家也是有道理的。與其在價 格上“打征服戰(zhàn)”，不如靜下心來研究研究有些廠家為什么堅決不降價？為 什么有膽量不降價？因為在汽車產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天， 會生產(chǎn)汽車已不再是一個廠家的核心 競爭力，而會不會賣車則會充分體現(xiàn)出一個廠家的核心競爭力。為何剖析上海大眾幾乎每個行業(yè)都有一個公認的“領(lǐng)導(dǎo)者”， 領(lǐng)導(dǎo)者通常在市場上擁有較大的 占有率，

2、它在價格、新產(chǎn)品、促銷等方面的活動，足以影響其他企業(yè)的活動C 在我國汽車企業(yè)中，曾占有半壁江山的上海大眾便是名副其實的“領(lǐng)導(dǎo) 者”。當(dāng)進口車、中低檔國產(chǎn)車在大呼小叫的降著價時，上海大眾公開表態(tài) 我不降，于是與其共稱老三家的一汽-大眾、神龍富康也板起了不降價 的臉；當(dāng)上海大眾要推出POLO的消息傳出后，整個汽車業(yè)都在打聽這款 車的性能價格比，并對自己的產(chǎn)品摩拳擦掌的進行改進；當(dāng)上海大眾最早開始組織汽車記者試車后，幾乎所有的國產(chǎn)車汽車廠家都開始請記者“試乘試市場策略：雙眼直盯競爭對手上海大眾是德國大眾在我國與上海汽車工業(yè)集團總公司成立的合資企業(yè)，在品牌營銷方面基本上繼承發(fā)揚了德國大眾的策略。 而德

3、國大眾是世界知名的 跨國公司，其制定出的定價策略，是保證公司目標(biāo)實現(xiàn)的重要條件。通常， 這類公司產(chǎn)品價格會受到三個制約因素一一生產(chǎn)成本、競爭性產(chǎn)品的價格和消費者的購買能力，其中，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定了產(chǎn)品的最低定價，而可比 產(chǎn)品的競爭性定價和消費者的購買能力則制約著產(chǎn)品的最高定價。以上海大眾剛上市銷售的帕薩特最高檔車帕薩特2.8V6為例。1月21 日，上海大眾正式向全國記者展示了剛剛推出的帕薩特2.8V6。其打出 的品牌定義為“一個真正有內(nèi)涵的人。并非嬌柔造作?！睜I銷目標(biāo)是“成為 中高檔轎車的領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“成為高檔轎車的選擇之一”。無疑上海大眾希 望傳播這樣一個目標(biāo)：帕薩特是中高檔轎車的首選品牌

4、；在品牌形象方面是 典范；要凌駕于競爭對手別克、雅閣和風(fēng)神藍鳥之上；在縮小與高檔品牌（如 奧迪、寶馬、奔馳）之間的差距。上海大眾能否達到以上目標(biāo)，我們需要研究4個重要指標(biāo)：1 .就生產(chǎn)成本而言，由于該車系上海大眾已在2 0 0 0年就開始生產(chǎn)了，而且產(chǎn)銷量每年遞增，所以生產(chǎn)成本自然會隨著規(guī)模的增加而降低2 .與競爭對手之間的目標(biāo)受眾差異。（見表一）3 .競爭品牌價格（見表二）（此表價格僅供參考，如有變動以市場最新價為準(zhǔn)）4.競爭品牌技術(shù)差異（見表三）在表三的幾項指標(biāo)中，我們很容易看出我國國產(chǎn)中高檔4大轎車帕薩特2.8V6、 雅閣3.0V6、 別克GS、 奧迪A62.8之間的差異。 在上海大眾的

5、市場營銷策略中，上海大眾是如何解釋自己的優(yōu)劣勢呢？該公司表示：1 .雖然帕薩特的長度排名最后一位，但是帕薩特轎車身材最 高，達1 .47米；整車軸距為2.8 0 3米，遠遠高于雅閣、別克。帕薩 特的乘坐空間和乘坐舒適性在同類轎車中處于最好水平，尤其對后排乘員來說，腿部和頭部空間尤顯寬敞。2 .帕薩特和奧迪A6所用的2.8發(fā)動機 技術(shù)水平均處于領(lǐng)先地位。3 .空氣阻力影響汽車的最高車速和燃油油耗。帕薩特的風(fēng)阻系數(shù)僅為0 .28，在同類轎車中處于最好水平。4 .和帕薩 特及奧迪A6的周密防盜系統(tǒng)相比， 雅閣沒有發(fā)動機電子防盜系統(tǒng)和防盜報 警系統(tǒng)，別克轎車沒有防盜報警系統(tǒng)。5 .帕薩特轎車的長度在四

6、種車型中 名列之末，但由于其卓越的設(shè)計，帕薩特的行李箱容積卻超過了廣州本田亙 閣和上海通用別克的水準(zhǔn)。售后服務(wù)是汽車廠商們重點宣傳的部分，而維修站的數(shù)量則是個硬指標(biāo)。上 海大眾建廠最早，售后服務(wù)維修站的數(shù)量自然也會居于首位。在市場營銷方 案中，上海大眾依然用圖表的方式充分展示了自己在這方面的優(yōu)勢。見表四？ 在對經(jīng)銷商的培訓(xùn)及消費者的宣傳中，上海大眾用了這樣的語言：上海大眾 便捷的售后服務(wù)、價平質(zhì)優(yōu)的純正配件，使帕薩特的維護費用在國產(chǎn)中高級 轎車中最低，用戶耽擱時間最短，真正實現(xiàn)“高興而來，滿意而歸”。很明 顯，上海大眾抓住了消費者的需求心理：高質(zhì)量、低價位、短時間。在對全員培訓(xùn)中，上海大眾非常

7、明確的描繪出了帕薩特的品牌定位：感性表 述一一帕薩特宣告了你人生的成就；理性描述一一帕薩特是轎車工業(yè)的典 范。最后一句“帕薩特2.8V6是上述品牌定位的最好例證”，推出了新 產(chǎn)品的賣點與競爭力。整個營銷方案的最后，打出了帕薩特2.8V6的定價：35.9萬元人民 幣。很明顯，上海大眾采用的是競爭導(dǎo)向定價法，這也是跨國公司通常的做法。 他們在考慮產(chǎn)品成本和需求的同時，主要依據(jù)同一市場上同類產(chǎn)品競爭對手 的價格來確定自己產(chǎn)品的價格。而德國大眾在中國生產(chǎn)的帕薩特轎車是具有 壟斷性的，所以需要提醒有關(guān)廠家注意的是上海大眾推出3 5.9萬元人民 幣的帕薩特2. 8V6,肯定是要以擊敗某一或某些競爭對手為主

8、要目標(biāo)的。而35.9萬元的帕薩特2.8V6正好低于別克2.98升最高配置的3 6.9萬元、稍高或基本等于奧迪1.8T35萬元的價格。這時就不難看出帕薩特2.8V6的上市會對別克2.98升最高配置及奧迪1 .8T形成直接沖擊廣告宣傳: 給消費者一個清晰、獨特的品牌性格2000年6月，上海大眾引進了在國際車壇屢獲殊榮、與世界同步的帕薩 特。這一年，帕薩特的廣告宣傳“驚世之美，天地共造化”一度膾炙人口， 也將帕薩特的優(yōu)雅外觀、完美工藝形象烙進了人們心中。然而，隨著市場的發(fā)展，奧迪、別克、雅閣等國際品牌競爭對手的成長，使 得中高檔轎車的品牌宣傳越來越需要一個清晰的市場定位與獨特的品牌性 格。在分析研究

9、了競爭對手的情況下，上海大眾對帕薩特進行了重新描述“一部有內(nèi)涵的車”，博大精深，從容不迫，優(yōu)秀卻不張揚。2 0 0 1年7月，帕薩特的主題電視廣告“里程篇”投播，以對人生成功道 路的回顧和思索，把品牌與“成功”連結(jié)在了一起，同時為該品牌積淀了豐 富的人文內(nèi)涵。2 0 0 1年12月，上海大眾推出了帕薩特2.8V6，配備了 2.8升V6發(fā)動機和諸多全新裝備，是大眾中高檔產(chǎn)品在我國市場的最高配置。該車 將帕薩特的尊貴與卓爾不凡乃至整個上海大眾的形象推向了一個新的層面。在電視廣告宣傳中，上海大眾利用了 “里程篇”所奠定的“成功”基礎(chǔ)，將“成功”提升到了更高境界。在這部廣告片中，我們可以看到山、水、湖泊、 森林、平原、沙漠變換中蘊藏著的無限生命力，無疑創(chuàng)意者在表現(xiàn)帕薩特2. 8V6的動力。在平面媒體中，上海大眾加強了對帕薩特2.8V6“內(nèi)在力量”的宣傳，與電視宣傳“形成內(nèi)外呼應(yīng)、整體配合的效果。但是所有的廣告宣傳背景都貫穿了一條線索一一“修身、齊家、治業(yè)、行天下”，這個深入人心的儒家思想，概括了中國人的人生態(tài)度和抱負，使得“成功” 的境界登峰造極。經(jīng)過了修、齊家、治、行四個遞近階段后，帕薩特智慧、尊貴、大