關(guān)系營銷培訓(xùn)20171017

1、基本知識基本知識是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者，企業(yè)，分銷商，競爭者，政府機(jī)構(gòu)以及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是發(fā)展同他們的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的概念關(guān)系營銷的概念總原理稱為 “6IS”原則關(guān)系營銷的原理關(guān)系營銷的原理1. 客戶的信息(information): 企業(yè)必須努力獲得關(guān)于客戶的可靠信息 2. 對客戶的投資(investment):必須選擇那些值得投資的客戶。因此，客戶價值的計算十分重要。3. 根據(jù)個性化特征定制給客戶的產(chǎn)品和服務(wù)(individuality): 定制一個既能個性化，又可能使成本最小的項目。 4. 與客戶交流 (interaction)：與客戶的系統(tǒng)化交流促使

2、雙方相互了解，建立良好的感情基礎(chǔ)。 5. 與客戶的整合(integration). 將客戶與客戶整合進(jìn)行價值創(chuàng)造，密切商業(yè)關(guān)系。建立獨(dú)特關(guān)系的意愿(intention):有主動建立起獨(dú)特關(guān)系的意愿，是以進(jìn)行有效的關(guān)系營銷的基礎(chǔ)?？蛻糁艺\是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或完全認(rèn)可的情感，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。關(guān)系營銷的中心關(guān)系營銷的中心- -客戶忠誠客戶忠誠（1）偏向性消費(fèi)：客戶忠誠是指消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時,多次表現(xiàn)出來的對某個企業(yè)產(chǎn)品和品牌有偏向性購買行為。（2）口碑相傳：客戶會愿意主動幫助商家對周圍的人進(jìn)行商品的正面宣傳。 （3）重復(fù)消費(fèi)：客戶會對其忠誠的產(chǎn)

3、品或品牌重復(fù)多次進(jìn)行消費(fèi)?？蛻糁艺\的表現(xiàn)客戶忠誠的表現(xiàn)忠誠的客戶是企業(yè)最有價值的顧客。 客戶忠誠的小幅度增加會導(dǎo)致利潤的大幅度增加。 客戶忠誠營銷理論的關(guān)心點(diǎn)是利潤。建立客戶忠誠是實現(xiàn)持續(xù)的利潤增長的最有效方法?？蛻糁艺\的價值客戶忠誠的價值一級關(guān)系營銷： 被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷。這是最低層次的關(guān)系營銷，它維持顧客關(guān)系的主要手段是利用價格刺激增加目標(biāo)市場顧客的財務(wù)利益。商家運(yùn)用最多的就是頻繁市場促銷計劃，是指對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財務(wù)獎勵的營銷計劃。關(guān)系營銷的層次關(guān)系營銷的層次二級關(guān)系營銷： 增加目標(biāo)顧客的財務(wù)利益，同時也增加其的社會利益。此時，營銷在建立關(guān)系方

4、面優(yōu)于價格刺激，可以通過了解單個顧客的需要和愿望，并使服務(wù)個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客組織。以某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)對顧客的有效控制。最典型的就是企業(yè)的客戶會員制度。三級關(guān)系營銷 增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時附加財務(wù)利益和社會利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供這樣的服務(wù)：公司對關(guān)系客戶有價值，且該價值只能由該企業(yè)提供，而不能通過其他來源得到。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。操作操作實踐實踐客戶銷售管理客戶銷售管理公司項目特點(diǎn)公司項目特點(diǎn)周期長，需

5、求多資源投入大，競爭對手強(qiáng)客戶關(guān)系/決策過程復(fù)雜銷售人員技能要求高平衡銷售資源不易把握掌控項目進(jìn)度話語權(quán)少銷售必備的成功要素人際關(guān)系技巧專業(yè)化程度，融洽的人際關(guān)系銷售的基本技巧傾聽，提問，表述，溝通，說服.項目處理技巧信息挖掘能力(客戶/項目/競爭對手)自身價值體現(xiàn)(方案/競爭策略/項目管理)團(tuán)隊協(xié)調(diào)(銷售資源管理/客戶關(guān)系策略)項目經(jīng)理的技能發(fā)展水平第一級第二級第三級也許被動服務(wù)有些了解不成熟不穩(wěn)定傾向支配全面負(fù)責(zé)非?；钴S及時和明智穩(wěn)定達(dá)到支配主動考慮特別敏銳高回報考慮經(jīng)常超出客戶接受程度客戶服務(wù)響應(yīng)客戶內(nèi)部關(guān)系銷售資源利用銷售業(yè)績結(jié)果商機(jī)銷售與銷售效率項目銷售成本與效率商機(jī)銷售周期商機(jī)獲得

6、抉擇參與資源投入需求發(fā)掘方案競爭客戶關(guān)系技術(shù)/商務(wù)談判銷售過程管理商機(jī)結(jié)束(輸或贏)數(shù)月至數(shù)年資源的投入項目銷售資源與效率銷售資源是最大的銷售成本銷售成本決定銷售效率銷售效率決定企業(yè)生存發(fā)展銷售資源使用的目的和效率管理客戶交往活動管理銷售拜訪/技術(shù)研討/項目交流/方案演示/高層拜訪/項目考察/條款談判/其他活動.客戶交往活動融洽關(guān)系的建立項目信息的挖掘競爭優(yōu)勢的加強(qiáng)推動項目前進(jìn)客戶活動的準(zhǔn)備5個需要確認(rèn)的W此次活動針對誰?(WHO)你打算通過什么形式(WHAT)你為什么目的要做該活動(WHY)在哪里進(jìn)行此次活動?(WHERE)什么時候進(jìn)行此次活動(WHEN)客戶交往活動的目的活動目的應(yīng)是活動結(jié)

7、束時期你期望客戶的行動-促進(jìn)銷售活動向前-進(jìn)一步加強(qiáng)關(guān)系活動目的應(yīng)具體并可衡量活動目的應(yīng)是-側(cè)重結(jié)果而非側(cè)重行動本身-強(qiáng)調(diào)客戶將做的行動非你將做的行動項目生成與投入項目生成與投入評估評估潛在商機(jī)-客戶壓力驅(qū)動-廠家價值體現(xiàn)漏斗篩選項目投入評估項目投入評估潛在商機(jī)-客戶壓力驅(qū)動-廠家價值體現(xiàn)漏斗篩選落實項目-商機(jī)需求-決策過程-實施資源-驅(qū)動因素潛在商機(jī)的生成潛在商機(jī)的生成市場經(jīng)營競爭獨(dú)特價值解決方案實施壓力項目客戶壓力驅(qū)動廠家價值體現(xiàn)項目投入評估（續(xù)）項目投入評估（續(xù)）潛在商機(jī)-客戶壓力驅(qū)動-廠家價值體現(xiàn)漏斗篩選落實項目-商機(jī)需求-決策過程-實施資源-驅(qū)動因素我的項目-獨(dú)特價值-完備方案-實施

8、保障-客戶信任項目投入評估（續(xù)）項目投入評估（續(xù)）潛在商機(jī)-客戶壓力驅(qū)動-廠家價值體現(xiàn)漏斗篩選落實項目-商機(jī)需求-決策過程-實施資源-驅(qū)動因素我的項目-獨(dú)特價值-完備方案-實施保障-客戶信任項目勝算-內(nèi)部支持-決策認(rèn)同-廠家傾向-決策關(guān)聯(lián)客戶背景分析客戶業(yè)務(wù)狀況經(jīng)營/競爭環(huán)境，核心業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，今年財務(wù)情況商機(jī)背景應(yīng)用需求，項目描述，決策過程，實施目標(biāo)商機(jī)實施驅(qū)動因數(shù)項目實施的回報，項目實施后的風(fēng)險，業(yè)務(wù)與技術(shù)的側(cè)重，特定的日期或其它實施動力商機(jī)評估商機(jī)評估是否立項是否立項1、業(yè)務(wù)狀況是否面臨挑戰(zhàn)？2、項目需求是否清晰？3、決策過程是否確定？4、項目資金是否落實？5、實施驅(qū)動因素是否明顯？商機(jī)評估

9、是否我的商機(jī)6、決策因數(shù)是否明確？7、解決方案是否合適？8、資源需求是否合理？9、客戶關(guān)系有無基礎(chǔ)？10、獨(dú)特價值能否體現(xiàn)？商機(jī)評估是否能贏11、能否期盼內(nèi)部支持？12、能否得到?jīng)Q策層認(rèn)同？13、是否存在廠家傾向？14、是否存在非正式?jīng)Q策因素？15、是否清楚政治關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)？商機(jī)評估是否能贏16、近期業(yè)務(wù)大小？17、未來業(yè)務(wù)大??？18、本項目利潤大??？19、本項目風(fēng)險大??？20、該客戶戰(zhàn)略價值高低？客戶決策因素決策人決策過程決策標(biāo)準(zhǔn)決策流程決策因素及決策過程技術(shù)因素或業(yè)務(wù)因素客戶因素或個人因素客戶遺漏但相關(guān)因素決策因素優(yōu)先級別決策人，部門，時間，方式通常決策因素技術(shù)因素/業(yè)務(wù)因素個人因素其它因素技

10、術(shù)指標(biāo)/應(yīng)用方案/實施方案。價格/投資保護(hù)/實施能力/支持需求/培訓(xùn)計劃等/內(nèi)部資源競爭/個人輸贏/項目結(jié)果影響等行業(yè)經(jīng)驗/成功案例決策因素制定客戶內(nèi)部制定小組客戶外部咨詢小組競爭對手你爭做第一試圖影響（A-B,A-A+1)重設(shè)優(yōu)先級分析項目組織結(jié)構(gòu)與決策人分析正規(guī)組織結(jié)構(gòu)政治關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)-正式的-非正式的-合法的/官職的-事實上的-明顯的-微妙的/敏感的-必須的-現(xiàn)實的理解規(guī)則-無人會否認(rèn)關(guān)系影響的存在，盡管他也許不具有公開的合法性-無人會否認(rèn)你必須玩關(guān)系游戲，但人人都在玩關(guān)系游戲而不在你喜歡與否決策人分析角色、最后批準(zhǔn)、最后批準(zhǔn)、決策制定、決策制定、方案評估、方案評估、最終用戶、最終用戶張平（

11、某局局長）采購角色創(chuàng)新態(tài)度項目支持關(guān)系層度決策人分析態(tài)度、領(lǐng)先創(chuàng)造型、領(lǐng)先創(chuàng)造型、前瞻先進(jìn)型、前瞻先進(jìn)型、實用求是型、實用求是型、保守求穩(wěn)型、保守求穩(wěn)型、不求、不求進(jìn)取型進(jìn)取型張平（某局局長）采購角色創(chuàng)新態(tài)度項目支持關(guān)系層度商務(wù)商務(wù)談判談判商務(wù)談判的定義商務(wù)談判的定義定 義目 的對 象重 要 性商務(wù)談判是指不同的經(jīng)濟(jì)實體各方為了自身的經(jīng)濟(jì)利益和滿足對方的需要，通過溝通、協(xié)商、妥協(xié)、合作、策略等各種方式，把可能的商機(jī)確定下來的活動過程。 一切可以促進(jìn)我們銷售的單位或個人。 達(dá)成雙方合作并實現(xiàn)談判雙方的合作共贏。 商務(wù)談判能幫助企業(yè)增加利潤。 第一部分商務(wù)談判的定義商務(wù)商務(wù)有形與無形的交換或買賣事

12、宜買賣雙方為了促成交易進(jìn)行的活動為了解決爭端、取得各自利益的活動商務(wù)談判第一部分商務(wù)談判的五大重點(diǎn)因素商務(wù)談判的五大重點(diǎn)因素內(nèi)容 1利益共同點(diǎn) 內(nèi)容 4改變相互需求強(qiáng)度的技巧 第二部分影響談判的重點(diǎn)因素內(nèi)容 3策略路線 內(nèi)容 2籌碼 內(nèi)容 4替代性解決方案商務(wù)談判的五大重點(diǎn)因素商務(wù)談判的五大重點(diǎn)因素第二部分利益共同點(diǎn)：在實現(xiàn)對方利益的基礎(chǔ)上實現(xiàn)我方的價值。 籌碼：對談判結(jié)果有影響的任何資源或策略，都叫做談判籌碼。 策略路線：根據(jù)談判目標(biāo)，設(shè)定談判推進(jìn)的階段和方向等引導(dǎo)性路線。 替代性解決方案：達(dá)成談判的次選方案或替代方案，即可緩解談判危機(jī)或僵局，有利于促進(jìn)談判達(dá)成的方案。 改變相互需求的強(qiáng)度：

13、讓客戶對雙方合作的意向從無到有，由弱到強(qiáng)。案例分享案例分享一次失敗的業(yè)務(wù)拜訪一次失敗的業(yè)務(wù)拜訪第四部分 請思考：請思考：問題一：這次談判以失敗告終的原因有哪些？問題二：從此案例中你學(xué)到了哪些經(jīng)驗或教訓(xùn)？問題三：如果你參加此類談判，你會如何進(jìn)行？案例分析案例分析談判前未做充分準(zhǔn)備未對客戶需求及成交預(yù)期進(jìn)行摸底判斷談判中頻頻試錯，報價時機(jī)與技巧錯誤準(zhǔn)備工作可是談判的基礎(chǔ)哦！第一階段第一階段 為自身準(zhǔn)備 為客戶準(zhǔn)備準(zhǔn)備第一階段：第一階段：準(zhǔn)備準(zhǔn)備自身準(zhǔn)備自身準(zhǔn)備1、市場信息收集2、產(chǎn)品知識熟悉3、個人儀表4、自身心態(tài)5、線路及時間 第一階段：第一階段：準(zhǔn)備準(zhǔn)備為自身準(zhǔn)備為自身準(zhǔn)備 （1）著裝：與場合

14、相適應(yīng)。 （2）儀容儀表：發(fā)型、配飾符合商務(wù)場所要求。 （1）保持快樂心情，自信、陽光、樂觀。 （2）做好被拒絕的心理準(zhǔn)備。 （3）調(diào)整說話語速、力度，營造自身氣場。 （1）實地考查，了解客戶所在地點(diǎn)及位置環(huán)境。 （2）熟悉線路，計劃談判當(dāng)日路線及到達(dá)時間。 （3）時間：設(shè)定與內(nèi)容適宜的談判時長。 第一階段：第一階段：準(zhǔn)備準(zhǔn)備為客戶準(zhǔn)備為客戶準(zhǔn)備明確共同價值點(diǎn) 改變相互需求強(qiáng)度的技巧 設(shè)計好替代方案準(zhǔn)備談判籌碼 第一階段：第一階段：準(zhǔn)備準(zhǔn)備為客戶準(zhǔn)備為客戶準(zhǔn)備 明確共同價值點(diǎn)明確共同價值點(diǎn) 透過對方立場找到合作的共同價值點(diǎn) 詮釋：假如達(dá)成合作，對雙方能實現(xiàn) 什么樣的共同價值。 如：核心競爭力、

15、贏利、持久發(fā)展等 第一階段：第一階段：準(zhǔn)備準(zhǔn)備為客戶準(zhǔn)備為客戶準(zhǔn)備 準(zhǔn)備談判籌碼準(zhǔn)備談判籌碼 籌碼：對談判結(jié)果有影響的任何資源和策略?；I碼：對談判結(jié)果有影響的任何資源和策略。 談判籌碼談判籌碼固定型籌固定型籌碼碼利誘型籌利誘型籌碼碼威逼型籌威逼型籌碼碼創(chuàng)造型籌創(chuàng)造型籌碼碼 第一階段：第一階段：準(zhǔn)備準(zhǔn)備為客戶準(zhǔn)備為客戶準(zhǔn)備準(zhǔn)備談判籌碼準(zhǔn)備談判籌碼固定型籌碼固定型籌碼 固定的開放性政策，如渠道費(fèi)用、 品牌費(fèi)用、退換貨機(jī)制等 第一階段：第一階段：準(zhǔn)備準(zhǔn)備為客戶準(zhǔn)備為客戶準(zhǔn)備準(zhǔn)備談判籌碼準(zhǔn)備談判籌碼利誘型籌碼利誘型籌碼 區(qū)別于行業(yè)或競品的運(yùn)營技巧及盈利水平等 第一階段：第一階段：準(zhǔn)備準(zhǔn)備為客戶準(zhǔn)備為客

16、戶準(zhǔn)備準(zhǔn)備談判籌碼準(zhǔn)備談判籌碼威逼型籌碼威逼型籌碼利用有利的條件給對方一定的壓力，促使對方進(jìn)入下一步談判或表明態(tài)度。 第一階段：第一階段：準(zhǔn)備準(zhǔn)備為客戶準(zhǔn)備為客戶準(zhǔn)備準(zhǔn)備談判籌碼準(zhǔn)備談判籌碼創(chuàng)造型籌碼創(chuàng)造型籌碼 針對客戶不同,利用自我優(yōu)勢臨場創(chuàng)造出有利于對方的條件作為籌碼 . 第一階段：第一階段：準(zhǔn)備準(zhǔn)備為客戶準(zhǔn)備為客戶準(zhǔn)備改變相互需求的強(qiáng)度改變相互需求的強(qiáng)度（讓客戶的合作需求逐漸變強(qiáng)讓客戶的合作需求逐漸變強(qiáng) ） 設(shè)計出讓客戶對我方的產(chǎn)品和商業(yè)模式有更強(qiáng)的需求欲望的方式設(shè)計出讓客戶對我方的產(chǎn)品和商業(yè)模式有更強(qiáng)的需求欲望的方式 對方正有投資方面的需求，在對方對我方項目產(chǎn)生興趣后，告訴對方已約定與

17、其它客戶洽談。饑餓型 為對方提供對方所缺乏的條件，使雙方優(yōu)勢條件達(dá)成互補(bǔ)，實現(xiàn)共贏。 互補(bǔ)型 第一階段：第一階段：準(zhǔn)備準(zhǔn)備為客戶準(zhǔn)備為客戶準(zhǔn)備 設(shè)計好替代方案設(shè)計好替代方案設(shè)計好能緩解談判危機(jī)或僵局,并有利于促進(jìn)談判達(dá)成的方案。第一階段第一階段開局破冰開局破冰 突破對方心理拒絕打消對方顧慮 營造合適的氛圍第一階段第一階段開局開局 突破對方心理拒絕（從利益訴求點(diǎn)突破）突破對方心理拒絕（從利益訴求點(diǎn)突破） 突出利益，抓住對方需求點(diǎn)， 切入對方感興趣的話題，取得 溝通的資格。打開話題的第一句 話該說什么呢 ？第一階段第一階段破冰破冰 打消對方顧慮打消對方顧慮 目的：通過突破對方的拒絕心理目的：通過突破對方的拒絕心理,把談判引入到正常的路線。把談判引入到正常的路線。