消費(fèi)者行為0810

1、第第1010章章購買與處置購買與處置消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)第第8版版邁克爾邁克爾所羅門所羅門prentice-hall, cr 200910-2讀完這一章后，你應(yīng)該理解：讀完這一章后，你應(yīng)該理解：除了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，還有許多因素影響交易的結(jié)果。購買時(shí)的因除了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，還有許多因素影響交易的結(jié)果。購買時(shí)的因素對(duì)消費(fèi)者購買決策過程影響巨大。素對(duì)消費(fèi)者購買決策過程影響巨大。除了購物者已經(jīng)了解的產(chǎn)品知識(shí)或?qū)Ξa(chǎn)品的信念，商店的信息或網(wǎng)站除了購物者已經(jīng)了解的產(chǎn)品知識(shí)或?qū)Ξa(chǎn)品的信念，商店的信息或網(wǎng)站的信息對(duì)購買過程產(chǎn)生很大影響。的信息對(duì)購買過程產(chǎn)生很大影響。銷售人員在聯(lián)結(jié)對(duì)產(chǎn)品的興趣和實(shí)際的購買

2、上其關(guān)鍵作用。銷售人員在聯(lián)結(jié)對(duì)產(chǎn)品的興趣和實(shí)際的購買上其關(guān)鍵作用。營銷人員需要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，包括購買前，也包括購買后營銷人員需要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，包括購買前，也包括購買后的評(píng)價(jià)。的評(píng)價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者不需要產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品就會(huì)被丟棄，營銷者和公共政策制定者當(dāng)消費(fèi)者不需要產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品就會(huì)被丟棄，營銷者和公共政策制定者都關(guān)心這一過程。都關(guān)心這一過程。學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)prentice-hall, cr 200910-3購買及購后活動(dòng)的相關(guān)問題購買及購后活動(dòng)的相關(guān)問題消費(fèi)者的選擇受許多個(gè)人因素的影響，而且銷售過程并不消費(fèi)者的選擇受許多個(gè)人因素的影響，而且銷售過程并不隨著交易的結(jié)束而終止。隨著交易

3、的結(jié)束而終止。figure 10.1先在狀態(tài)l 情境因素l 使用情境l 時(shí)間壓力l 情緒l 購物取向購后過程l 消費(fèi)者滿意度l 產(chǎn)品處置l 可選擇市場購買環(huán)境l 購物體驗(yàn)l 購買點(diǎn)刺激l 銷售互動(dòng)prentice-hall, cr 200910-4情境因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響情境因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響消費(fèi)情境消費(fèi)情境情境的印象可以是行為的，也情境的印象可以是行為的，也可以是知覺的可以是知覺的我們?cè)诓煌膱龊现贫ú煌奈覀冊(cè)诓煌膱龊现贫ú煌馁徺I決策購買決策我們?cè)谔囟〞r(shí)間的感受方式會(huì)我們?cè)谔囟〞r(shí)間的感受方式會(huì)影響我們的購買選擇影響我們的購買選擇白天重新構(gòu)建方法白天重新構(gòu)建方法情境性自我意象情境性

4、自我意象prentice-hall, cr 200910-5社會(huì)環(huán)境與物質(zhì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境與物質(zhì)環(huán)境影響消費(fèi)者使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)影響消費(fèi)者使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)裝潢、氣味，和溫度裝潢、氣味，和溫度作為產(chǎn)品屬性的共同消費(fèi)者作為產(chǎn)品屬性的共同消費(fèi)者人氣旺人氣旺=喚醒喚醒對(duì)喚醒的解釋：密度和擁擠對(duì)喚醒的解釋：密度和擁擠顧客類型顧客類型prentice-hall, cr 200910-6暫時(shí)因素暫時(shí)因素經(jīng)濟(jì)時(shí)間經(jīng)濟(jì)時(shí)間時(shí)間風(fēng)格：消費(fèi)者通過在各種活時(shí)間風(fēng)格：消費(fèi)者通過在各種活動(dòng)之間分配時(shí)間以最大化滿意。動(dòng)之間分配時(shí)間以最大化滿意。時(shí)間貧乏時(shí)間貧乏1/3的美國人覺得自己很忙的美國人覺得自己很忙

5、營銷創(chuàng)新讓我們節(jié)省時(shí)間營銷創(chuàng)新讓我們節(jié)省時(shí)間prentice-hall, cr 200910-7暫時(shí)因素暫時(shí)因素心理時(shí)間：消費(fèi)者對(duì)時(shí)間的感知心理時(shí)間：消費(fèi)者對(duì)時(shí)間的感知時(shí)間的流動(dòng)性（主觀感受）時(shí)間的流動(dòng)性（主觀感受）對(duì)時(shí)間看法的比喻對(duì)時(shí)間看法的比喻時(shí)間是壓力鍋時(shí)間是壓力鍋時(shí)間是地圖時(shí)間是地圖時(shí)間是鏡子時(shí)間是鏡子時(shí)間是河流時(shí)間是河流時(shí)間是盛宴時(shí)間是盛宴prentice-hall, cr 200910-8暫時(shí)因素暫時(shí)因素時(shí)間體驗(yàn)源自文化時(shí)間體驗(yàn)源自文化線性可分時(shí)間線性可分時(shí)間程序性時(shí)間程序性時(shí)間循環(huán)性循環(huán)性/周期性時(shí)間周期性時(shí)間排隊(duì)理論：對(duì)排隊(duì)等待的數(shù)學(xué)研究排隊(duì)理論：對(duì)排隊(duì)等待的數(shù)學(xué)研究排隊(duì)購買的

6、產(chǎn)品排隊(duì)購買的產(chǎn)品=上乘的質(zhì)量上乘的質(zhì)量過多的等待過多的等待=負(fù)面情感負(fù)面情感營銷者利用營銷者利用“訣竅訣竅”來最小化心理等待時(shí)間來最小化心理等待時(shí)間prentice-hall, cr 200910-9時(shí)間草圖時(shí)間草圖figure 10.2prentice-hall, cr 200910-10購物環(huán)境購物環(huán)境購物時(shí)的情緒或心理狀態(tài)會(huì)影響我們的購買選擇和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。購物時(shí)的情緒或心理狀態(tài)會(huì)影響我們的購買選擇和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。愉悅和覺醒愉悅和覺醒情緒情緒=愉悅和覺醒的組合愉悅和覺醒的組合幸福幸福=高愉悅和中覺醒高愉悅和中覺醒情緒使產(chǎn)品情緒使產(chǎn)品/服務(wù)的評(píng)價(jià)產(chǎn)生偏差服務(wù)的評(píng)價(jià)產(chǎn)生偏差情緒受商店設(shè)計(jì)、

7、音樂和電視節(jié)目的影響情緒受商店設(shè)計(jì)、音樂和電視節(jié)目的影響購物的理由：購物的理由：享樂原因包括：享樂原因包括：社會(huì)經(jīng)歷社會(huì)經(jīng)歷隨產(chǎn)品大類、商店類型和文化的不同而不同隨產(chǎn)品大類、商店類型和文化的不同而不同分享共同愛好分享共同愛好人際吸引力人際吸引力瞬間的地位瞬間的地位狩獵的興奮感狩獵的興奮感prentice-hall, cr 200910-11情緒的維度情緒的維度figure 10.3喚醒不悅昏昏欲睡愉悅悲傷興奮放松沮喪prentice-hall, cr 200910-12購物的理由購物的理由購物的理由：購物的理由：享樂原因包括：享樂原因包括：社會(huì)經(jīng)歷社會(huì)經(jīng)歷隨產(chǎn)品大類、商店類型和文化的隨產(chǎn)品大類

8、、商店類型和文化的不同而不同不同而不同分享共同愛好分享共同愛好人際吸引力人際吸引力瞬間的地位瞬間的地位狩獵的興奮感狩獵的興奮感prentice-hall, cr 200910-13電子商務(wù)：鼠標(biāo)還是磚塊電子商務(wù)：鼠標(biāo)還是磚塊電子商務(wù)可以接觸全世界的顧客，電子商務(wù)可以接觸全世界的顧客，但競爭的激烈程度也急劇增加但競爭的激烈程度也急劇增加利：好的顧客服務(wù)、科技價(jià)值利：好的顧客服務(wù)、科技價(jià)值弊：安全弊：安全/身份盜用、實(shí)際的購物身份盜用、實(shí)際的購物體驗(yàn)、大量的快遞體驗(yàn)、大量的快遞/退換貨費(fèi)用退換貨費(fèi)用prentice-hall, cr 200910-14作為劇場的零售業(yè)作為劇場的零售業(yè)隨著無店鋪營銷

9、方式的增加，爭奪消費(fèi)者的競爭日益激隨著無店鋪營銷方式的增加，爭奪消費(fèi)者的競爭日益激烈。烈。購物中心通過提供社會(huì)動(dòng)機(jī)訴求獲取忠誠購物中心通過提供社會(huì)動(dòng)機(jī)訴求獲取忠誠零售技術(shù)：零售技術(shù)：風(fēng)景主題風(fēng)景主題市場景象主題市場景象主題電腦空間主題電腦空間主題精神主題精神主題prentice-hall, cr 200910-15商店形象商店形象商店形象：商店的個(gè)性商店形象：商店的個(gè)性地理位置地理位置+商品適配性商品適配性+銷售人員的知識(shí)和親和力銷售人員的知識(shí)和親和力影響商店總體評(píng)價(jià)的因素：影響商店總體評(píng)價(jià)的因素：內(nèi)部設(shè)計(jì)內(nèi)部設(shè)計(jì)顧客類型顧客類型換貨政策換貨政策信用額度信用額度prentice-hall, c

10、r 200910-16聯(lián)邦快遞的裝修聯(lián)邦快遞的裝修裝修前裝修前裝修后裝修后prentice-hall, cr 200910-17聯(lián)邦快遞的品牌形象：品牌定位聯(lián)邦快遞的品牌形象：品牌定位prentice-hall, cr 200910-18氛圍氛圍氛圍：為激發(fā)特定反應(yīng)而對(duì)空間或其他因素進(jìn)行有意識(shí)的氛圍：為激發(fā)特定反應(yīng)而對(duì)空間或其他因素進(jìn)行有意識(shí)的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)。顏色顏色/燈光，氣味，聲音，音效會(huì)影響在電腦的時(shí)間和花燈光，氣味，聲音，音效會(huì)影響在電腦的時(shí)間和花費(fèi)費(fèi)活動(dòng)商店活動(dòng)商店build-a-bear workshop club libby luviking home chef and viking

11、 culinary academyprentice-hall, cr 200910-19店內(nèi)決策店內(nèi)決策自發(fā)的購物：自發(fā)的購物：非計(jì)劃購買非計(jì)劃購買沖動(dòng)購買沖動(dòng)購買購買點(diǎn)刺激：產(chǎn)品陳列或展示購買點(diǎn)刺激：產(chǎn)品陳列或展示例如，音樂店的例如，音樂店的cd樣品樣品銷售員創(chuàng)造交易過程銷售員創(chuàng)造交易過程商業(yè)友誼商業(yè)友誼prentice-hall, cr 200910-20沖動(dòng)購買者的印象沖動(dòng)購買者的印象figure 10.4prentice-hall, cr 200910-21購后滿意度購后滿意度購后是否滿意由消費(fèi)者在購后對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度決定購后是否滿意由消費(fèi)者在購后對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度決定營銷者不斷地關(guān)注導(dǎo)致顧客不

12、滿意的原因營銷者不斷地關(guān)注導(dǎo)致顧客不滿意的原因聯(lián)合航空公司的聯(lián)合航空公司的“聯(lián)合騰飛聯(lián)合騰飛”活動(dòng)活動(dòng)prentice-hall, cr 200910-22質(zhì)量就是如我們所愿質(zhì)量就是如我們所愿期望不一致模型：消費(fèi)者基于以期望不一致模型：消費(fèi)者基于以前的經(jīng)驗(yàn)形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信念前的經(jīng)驗(yàn)形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信念營銷者應(yīng)該管理期望營銷者應(yīng)該管理期望不要承諾你無法實(shí)現(xiàn)的不要承諾你無法實(shí)現(xiàn)的當(dāng)產(chǎn)品失敗時(shí)，營銷者須誠實(shí)當(dāng)產(chǎn)品失敗時(shí)，營銷者須誠實(shí)地使顧客恢復(fù)信心地使顧客恢復(fù)信心prentice-hall, cr 200910-23顧客期望區(qū)域顧客期望區(qū)域figure 10.5prentice-hall, cr

13、200910-24針對(duì)不滿采取行動(dòng)針對(duì)不滿采取行動(dòng)消費(fèi)者對(duì)不滿意的三種行動(dòng)方消費(fèi)者對(duì)不滿意的三種行動(dòng)方式：式：口頭反應(yīng)口頭反應(yīng)私下反應(yīng)私下反應(yīng)向第三方反應(yīng)向第三方反應(yīng)prentice-hall, cr 200910-25全面質(zhì)量管理：走進(jìn)現(xiàn)場全面質(zhì)量管理：走進(jìn)現(xiàn)場人們實(shí)際上如何與環(huán)境互動(dòng)以識(shí)別潛在問題人們實(shí)際上如何與環(huán)境互動(dòng)以識(shí)別潛在問題現(xiàn)場：真實(shí)信息的來源之一現(xiàn)場：真實(shí)信息的來源之一有必要讓營銷者和設(shè)計(jì)者去消費(fèi)者使用產(chǎn)品和接受服有必要讓營銷者和設(shè)計(jì)者去消費(fèi)者使用產(chǎn)品和接受服務(wù)的地點(diǎn)務(wù)的地點(diǎn)host foods公司在機(jī)場餐廳開展研究公司在機(jī)場餐廳開展研究prentice-hall, cr 20

14、0910-26走進(jìn)現(xiàn)場走進(jìn)現(xiàn)場figure 10.6prentice-hall, cr 200910-27產(chǎn)品處理產(chǎn)品處理強(qiáng)烈的產(chǎn)品依戀感強(qiáng)烈的產(chǎn)品依戀感=痛苦的處理過程痛苦的處理過程產(chǎn)品處理的容易程度對(duì)消費(fèi)者而言是一項(xiàng)關(guān)鍵的產(chǎn)品屬性產(chǎn)品處理的容易程度對(duì)消費(fèi)者而言是一項(xiàng)關(guān)鍵的產(chǎn)品屬性處理的選擇（見下一頁）處理的選擇（見下一頁）prentice-hall, cr 200910-28消費(fèi)者的處理選擇消費(fèi)者的處理選擇figure 10.7產(chǎn)品保留產(chǎn)品永久拋棄暫時(shí)擱置原有用途新用途保存出租出售拋棄送人交換賣掉（再）出售使用直接賣給消費(fèi)者通過中間人賣給中間人prentice-hall, cr 200910-29橫向循環(huán)：廢品與收